康之源有機(jī)綠色食品項目營銷規(guī)劃思路

2011年11月康之源項目組如何確定自我和突破營銷—康之源有機(jī)綠色食品項目建議書第一頁，共四十五頁。對于綠色食品產(chǎn)業(yè)的理解對康之源公司目前核心需求的界定對康之源公司核心需求解決路徑的初步探索第二頁，共四十五頁。有機(jī)食品生產(chǎn)需要經(jīng)歷相對較長的轉(zhuǎn)換期，生產(chǎn)基地用于土壤改良和生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)所需要的前期資金投入很高，一般企業(yè)難以接受。與其他國家推動有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品的鼓勵性政策相比我國力度相對還不夠大。缺乏科研院所研究與推廣的鼓勵。綠色食品企業(yè)在產(chǎn)業(yè)上往往占領(lǐng)了先機(jī)一般企業(yè)難以接受前期高投入國家科研鼓勵力度欠弱綠色食品企業(yè)幾個核心硬件自建基地科研機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)廠區(qū)先進(jìn)設(shè)備第三頁，共四十五頁。國家對綠色食品產(chǎn)業(yè)寄予厚望，希望能通過綠色食品種植、加工、運(yùn)輸、批發(fā)、零售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與順利運(yùn)轉(zhuǎn)，解決我國城鄉(xiāng)居民的食品安全與衛(wèi)生問題，并協(xié)助解決三農(nóng)問題。綠色食品代表了安全、優(yōu)質(zhì)與營養(yǎng)。國家持鼓勵與倡導(dǎo)的態(tài)度。為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來良好的政策運(yùn)行環(huán)境。綠色食品——指經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)食品。名稱上比較形象，易被人理解和接受。但只限于國內(nèi)的稱謂。綠色食品行駛在產(chǎn)業(yè)快車道上：具有良好的政策環(huán)境第四頁，共四十五頁。綠色食品門檻高，有進(jìn)入壁壘綠色食品綠色食品復(fù)雜出品程序/嚴(yán)格認(rèn)證提升了行業(yè)的進(jìn)入門檻認(rèn)證形式一次認(rèn)證可用3年認(rèn)證機(jī)構(gòu)農(nóng)業(yè)部直屬的中國綠色食品發(fā)展中心（CGFDC）－1992管理方式非常注重生產(chǎn)環(huán)境和產(chǎn)品檢測結(jié)果出發(fā)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)出自最佳生態(tài)的產(chǎn)品，關(guān)鍵是利用沒有污染的生態(tài)環(huán)境生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)A級標(biāo)準(zhǔn)中允許使用高效低毒的化學(xué)農(nóng)藥與化學(xué)肥料，不拒絕基因工程方法和產(chǎn)品準(zhǔn)入條件1．產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)2．生產(chǎn)操作規(guī)程3．產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)4．包裝貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)第五頁，共四十五頁。從行業(yè)發(fā)展上看，目前國內(nèi)綠色食品市場總體上仍處于導(dǎo)入期綠色食品標(biāo)準(zhǔn)開始制定人們開始認(rèn)同綠色食品市場開始啟動但是發(fā)展緩慢人們對綠色食品的認(rèn)同度提升,達(dá)到普遍認(rèn)同的程度市場不僅靠消費(fèi)人數(shù)的自然增長提升銷量，更靠消費(fèi)者的重復(fù)購買提升銷量市場徹底成熟，銷量提升迅速綠色食品迅速在某些地區(qū)取代其他食品成為消費(fèi)的主流產(chǎn)品綠色食品的商業(yè)模式成熟成長期衰退期市場規(guī)模成熟期市場特點(diǎn)在未來某一時刻，綠色食品將面臨衰退的環(huán)境，或者被其他產(chǎn)品取代，或者產(chǎn)品升級，導(dǎo)入期第六頁，共四十五頁。導(dǎo)入期市場導(dǎo)入期的市場容量非常小，但是一旦消費(fèi)者的需求被激發(fā)出來，銷量可能在短時期內(nèi)出現(xiàn)井噴在這個時期行業(yè)是沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的，

先進(jìn)入者如果操作得當(dāng)，將成為市場中當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者消費(fèi)者并沒有形成充分的消費(fèi)意識，先進(jìn)入者需要加以培養(yǎng)，可能需要投入大量的資源進(jìn)行市場培育工作同時短時期內(nèi)可能看不到成效導(dǎo)入期市場不確定性明顯，很可能先進(jìn)入者投入大量資源后被后來者搶奪大量市場分額或者并不是真正的市場機(jī)會，根本無法被培育成熟無明顯行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌…市場導(dǎo)入期最大的特點(diǎn)就是：機(jī)會與風(fēng)險并存市場潛力無限市場機(jī)會可能演變成陷阱消費(fèi)者沒有覺醒，市場尚待培育第七頁，共四十五頁。已獲認(rèn)證企業(yè)

農(nóng)業(yè)系統(tǒng)有機(jī)食品認(rèn)證企業(yè)總數(shù)達(dá)到416家；已獲認(rèn)證產(chǎn)品產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到1249個；市場情況實(shí)物總量66.9萬噸，產(chǎn)品年銷售額37.1億元，出口額1.36億美元。有機(jī)綠色無公害證單位10583家；已累計認(rèn)定無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地21627個。全國統(tǒng)一認(rèn)證的無公害農(nóng)產(chǎn)品累計已達(dá)16704個。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)達(dá)到3695家；認(rèn)證產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到9728個；實(shí)物總量6300萬噸，產(chǎn)品年銷售額1030億元，出口額16.2億美元。產(chǎn)品總量10439萬噸。實(shí)際上，通過國內(nèi)綠色產(chǎn)品市場概況掃描得知：截止目前，我國已開發(fā)了包括糧油、蔬菜、果品、飲料、畜禽蛋奶、水產(chǎn)、酒類等14大類2400多種的綠色食品，建成了千余家綠色食品企業(yè)和100多個綠色食品生產(chǎn)示范基地，及百余個生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣。國內(nèi)食品市場已經(jīng)初具規(guī)模，總銷量達(dá)到1067億元，但綠色食品目前僅占食品市場市場容量的0.86%

，有廣闊的成長空間。第八頁，共四十五頁。食品類糧油——大米、面粉、橄欖油、大豆油干貨——木耳、菌菇、蛋奶類——雞蛋、液態(tài)奶調(diào)味類——雞精、辣椒醬、調(diào)料飲品類——水、葡萄酒其他——粉絲、速凍食品、茶葉用品類綠色食品的行業(yè)分布圖示綠色食品其形式集中在初級產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的初級形態(tài)上尤其種植業(yè)，消費(fèi)者對蔬菜類較親近。洗化類——化妝品研究發(fā)現(xiàn)，終端出售的綠色產(chǎn)品涉及品類多，但由于農(nóng)藥殘留的普遍性，消費(fèi)者購買更傾向于蔬菜類的綠色食品。消費(fèi)者想購買的綠色食品相關(guān)數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)第九頁，共四十五頁。1234但由于當(dāng)前政策體系與執(zhí)行不完善，對行業(yè)發(fā)展也帶來一定影響

法律法規(guī)有待進(jìn)一步完善《北京市食品安全監(jiān)督管理規(guī)定》和《上海市食用農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管暫行辦法》等僅限于本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作。而最近出臺的《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》仍然沒有針對具體有機(jī)食品的條款。

現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)有待進(jìn)一步修訂中國國家標(biāo)準(zhǔn)的制定相對滯后于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，許多農(nóng)產(chǎn)品都沒有相應(yīng)的產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)滯后的現(xiàn)狀給有機(jī)食品的認(rèn)證工作帶來了許多不便。這就要求國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會和國家各行業(yè)主管部門要加快對各類食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制訂、修訂工作，為有機(jī)食品認(rèn)證提供標(biāo)準(zhǔn)保障。政府鼓勵性政策有待進(jìn)一步加強(qiáng)需要有關(guān)部門制訂相應(yīng)的農(nóng)業(yè)投入品及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)優(yōu)惠政策或?qū)嵨镅a(bǔ)助，鼓勵各科研院所參與有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的研究和推廣，帶動有機(jī)食品生產(chǎn)基地的發(fā)展。認(rèn)證機(jī)構(gòu)有待進(jìn)一步規(guī)范

《中華人民共和國認(rèn)證認(rèn)可條例》已實(shí)施３年，有機(jī)食品的國家標(biāo)準(zhǔn)也實(shí)施了2年，條例及標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施從理論上可以保證通過國家批準(zhǔn)的各認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的有機(jī)食品能夠達(dá)到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是在實(shí)際操作中，曾經(jīng)出現(xiàn)過被一家認(rèn)證機(jī)構(gòu)拒絕頒證的同一家企業(yè)獲得了另一家認(rèn)證機(jī)構(gòu)頒證的事件。這要求國家認(rèn)監(jiān)委規(guī)范認(rèn)證，增強(qiáng)認(rèn)證有效性，提高認(rèn)證的權(quán)威性。當(dāng)前政策四大不足第十頁，共四十五頁。OFDCCOFCC1-3年轉(zhuǎn)換期隸屬于不同國家部門的三個有機(jī)食品認(rèn)證中心常常因部門利益之爭導(dǎo)致各自為政，難以對剛起步的有機(jī)食品市場形成權(quán)威引導(dǎo)，也給行業(yè)發(fā)展帶來隱憂。特別是關(guān)于認(rèn)證缺乏權(quán)威引導(dǎo)，給行業(yè)發(fā)展帶來隱憂！有機(jī)第十一頁，共四十五頁。同時，目前國內(nèi)綠色食品的幾種分銷模式（渠道結(jié)構(gòu)）都存在一定的問題。種植基地加工基地批發(fā)商零售商產(chǎn)品從供應(yīng)商到消費(fèi)者經(jīng)過兩級渠道渠道長難以控制，不能很好的形成品牌效應(yīng)消費(fèi)者傳統(tǒng)分銷模式種植基地加工基地終端消費(fèi)者產(chǎn)品直接從供應(yīng)商到終端，不經(jīng)過批發(fā)商渠道難以廣泛覆蓋，銷量不易快速提升種植基地加工基地一級到終端出口貿(mào)易出口產(chǎn)品不供應(yīng)內(nèi)需，直接出口國內(nèi)市場沒有終端，對國外市場過分依賴第十二頁，共四十五頁。是否購買過綠色食品是否聽說過綠色食品有否購買綠色食品的意愿另外從消費(fèi)者研究的角度來看，國內(nèi)綠色產(chǎn)品代表了安全優(yōu)質(zhì)，但稱謂濫用的現(xiàn)象使消費(fèi)信心不足。對綠色食品的認(rèn)知購買綠色食品的原因相關(guān)數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知近幾年來發(fā)生幾大公眾健康事件——非典、禽流感、蘇丹紅等事件已經(jīng)有效的喚醒了消費(fèi)者對食品安全和健康概念的重視根據(jù)專家評估，知識分子占整個綠色食品消費(fèi)群體的64.3％，而高收入家庭在綠色食品的消費(fèi)中占據(jù)很大比例。同時國內(nèi)消費(fèi)者還沒有充分認(rèn)識到綠色食品對人體健康的意義，對綠色食品的認(rèn)知還停留在很表面“好”的層次上，對綠色食品的益處缺乏具體的了解。消費(fèi)者還沒有形成如何分辨綠色食品的知識，同時因?yàn)槟承┎环ㄉ倘藖y用綠色的稱謂，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏信心。第十三頁，共四十五頁。通過前面分析，得出以下結(jié)論：（核心問題和核心成功要素）綠色食品產(chǎn)業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，并在快速成長中。對于外貿(mào)型綠色食品企業(yè)而言，在不同的市場環(huán)境條件下需要完成從生產(chǎn)性企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者、品牌運(yùn)作商和資源整合者的角色轉(zhuǎn)變，這也就意味著需要扮演如下角色：“創(chuàng)新”商業(yè)模式的運(yùn)營者“綠色食品專家”的實(shí)踐者產(chǎn)業(yè)鏈資源的積極整合者第十四頁，共四十五頁。對于綠色食品產(chǎn)業(yè)的理解對康之源公司目前核心需求的界定對康之源公司核心需求解決路徑的初步探索第十五頁，共四十五頁。

當(dāng)前國內(nèi)有機(jī)農(nóng)業(yè)公司的發(fā)展瓶頸重貿(mào)易，輕營銷—以貿(mào)易思維做營銷重產(chǎn)品，輕需求—只看標(biāo)準(zhǔn)不重需求重開發(fā)，輕規(guī)劃—抓眼前利益棄持續(xù)盈利重收益，輕投入—不能理解國內(nèi)市場投入的價值重團(tuán)隊，輕組織—看重個人能力輕視組織價值重售前，輕售后—無法給予客戶全面營銷支持123456外貿(mào)環(huán)境中的“順風(fēng)順?biāo)眹鴥?nèi)業(yè)務(wù)中的“步履維艱”第十六頁，共四十五頁。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一對于康之源而言不是簡單的“拉”“深”概念

對于康之源而言，解決產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的問題，不是簡單的延長產(chǎn)品線或者縱深產(chǎn)品系列的概念，最為關(guān)鍵的問題在于“誰是我們的目標(biāo)客戶”，即解決“賣給誰”。只有明確了目標(biāo)客戶，才可能找到產(chǎn)品線調(diào)整的方向?？抵撮_創(chuàng)新品類延長新品項縱深系列化目標(biāo)消費(fèi)者？思考：誰是我們的最終目標(biāo)用戶？第十七頁，共四十五頁。品牌建設(shè)和渠道積累都必須緊密圍繞核心業(yè)務(wù)而開展品牌建設(shè)渠道建設(shè)核心業(yè)務(wù)運(yùn)作模式圍繞核心業(yè)務(wù)，尋找核心利益，打造核心價值，進(jìn)行差異化訴求，開展整合傳播利益點(diǎn)；核心價值；差異化訴求；整合傳播；圍繞核心業(yè)務(wù)，尋找核心利益，打造核心價值，進(jìn)行差異化訴求，開展整合傳播利益點(diǎn)；核心價值；差異化訴求；整合傳播；？思考：到底康之源的核心業(yè)務(wù)單元是什么？該如何運(yùn)作呢？第十八頁，共四十五頁。成本的有效控制和管理必須必須建立在成熟的業(yè)務(wù)運(yùn)作基礎(chǔ)上

面對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的雙重擠壓，加強(qiáng)對于生產(chǎn)成本和管理運(yùn)營成本的控制是必然，但是這種有效管理和控制必須是建立在成熟的業(yè)務(wù)運(yùn)作和運(yùn)營基礎(chǔ)上的，否則成本管控的效率會大大降低。Source:RolandBerger&Partners生產(chǎn)成本運(yùn)營成本銷售利潤成熟的業(yè)務(wù)運(yùn)作產(chǎn)量；規(guī)模；采購；設(shè)備；人員；……組織；人力；管理；物流；信息；配送；……合理的利潤空間第十九頁，共四十五頁。運(yùn)營支持平臺康之源支撐平臺建構(gòu)的原則：資源集約、管理集成、財務(wù)集權(quán)、物流集散、信息集中人力資源的整合一定是依靠一套完整的平臺進(jìn)行支撐，使得人員、產(chǎn)品、資金、信息等的體系管理在合理業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)中保持暢順！組織保障與管理平臺營銷體系管理平臺物流保障平臺信息流通平臺人力資源的整合一定是建立在有效的運(yùn)營支持平臺基礎(chǔ)上第二十頁，共四十五頁。下游整合難度大上游的種植和加工層面，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化種植加工體系輕易整合，下游分銷企業(yè)的范圍廣、形態(tài)多、管理復(fù)雜，整合難度大缺乏直接運(yùn)作市場的經(jīng)驗(yàn)康之源從生產(chǎn)商、供應(yīng)商要想服務(wù)商、運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，需要更為深入的了解市場，具備更高的市場拓展和運(yùn)作能力消費(fèi)者品牌建設(shè)不易消費(fèi)者品牌的建設(shè)十分困難而且需要持之以恒的努力，一旦在產(chǎn)品質(zhì)量、安全、服務(wù)的某一個環(huán)節(jié)上失去控制，則品牌的建設(shè)將成泡影終端管控不易康之源未來的發(fā)展必然要依托實(shí)體店鋪，但是終端業(yè)態(tài)千變?nèi)f化，經(jīng)營困難層出不窮，必須將每一個環(huán)節(jié)都管理到位支撐平臺打造品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)運(yùn)營團(tuán)隊組建對于康之源而言，當(dāng)前最重要的任務(wù)在于尋找國內(nèi)業(yè)務(wù)的整體定位，打造自身的核心價值，并圍繞定位進(jìn)行業(yè)務(wù)單元規(guī)劃

通過以上的分析，可以很清晰的看出目前所面臨的實(shí)際狀況和問題，而要解決這些問題則需要康之源解決一系列的市場運(yùn)營課題—確定整體定位打造核心價值規(guī)劃業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化第二十一頁，共四十五頁。前言對康之源公司目前核心需求的界定對康之源公司核心需求解決第二十二頁，共四十五頁。一、康之源未來國內(nèi)市場業(yè)務(wù)整體突破路徑：戰(zhàn)略定位和業(yè)務(wù)規(guī)劃的思考

根據(jù)多年市場營銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)對康之源公司未來國內(nèi)市場的戰(zhàn)略定位和業(yè)務(wù)單元規(guī)劃提出思考路徑和解決方法。必須指出的是，下述的所有理解和思路，都是建立在不完全信息的基礎(chǔ)上，因此可能會和實(shí)際的狀況以及結(jié)論，有一定的偏差。今天所提出來的思路，主要是供雙方在觀察問題、解決問題的思考方法和行動方法上進(jìn)一步了解所用，而不代表最后的見解。第二十三頁，共四十五頁。對康之源未來國內(nèi)市場整體營銷定位的思考路徑

要想找到康之源未來在國內(nèi)海鮮市場的營銷戰(zhàn)略定位，就必須回到營銷運(yùn)作的原點(diǎn)，從營銷核心三要素“客戶、產(chǎn)品/服務(wù)、銷售模式”出發(fā)，再結(jié)合到康之源公司自身的實(shí)際資源狀況，只有這樣才可能找出未來國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的整體戰(zhàn)略定位！決策三要素

思考分支核心三問題

產(chǎn)品/服務(wù)銷售模式

目標(biāo)客戶

提供什么產(chǎn)品/服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)銷售

客戶是誰我們可以提供什么產(chǎn)品？我們可以提供什么服務(wù)？我們的核心價值在哪里？我們的價值增值在哪里？我們?nèi)绾翁峁┊a(chǎn)品/服務(wù)？我們的盈利點(diǎn)在哪里？我們能提供新的附加值嗎？我們的銷售渠道在哪里？我們的客戶是誰？目標(biāo)客戶在哪里？他們經(jīng)常在哪里消費(fèi)？他們的消費(fèi)動因是什么？他們的消費(fèi)特征如何第二十四頁，共四十五頁。在以上思考路徑的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步的從關(guān)乎營銷戰(zhàn)略的最重要的三個維度進(jìn)行更深層次的解析和思考，以此來推導(dǎo)我們未來的戰(zhàn)略定位；成長期市場容量在放大競爭強(qiáng)度不高行業(yè)/市場速度、規(guī)模尋求消費(fèi)者認(rèn)知同業(yè)競爭中創(chuàng)新策略對于綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平不高對于康之源公司的認(rèn)知一切都是陌生的；目標(biāo)客戶提高目標(biāo)客戶的產(chǎn)品認(rèn)知提升康之源公司的認(rèn)知度策略資源優(yōu)劣勢明顯；行業(yè)機(jī)會和威脅并存；自身資源選擇最為合適的發(fā)展戰(zhàn)略和市場運(yùn)作策略策略康之源國內(nèi)市場的整體戰(zhàn)略定位康之源公司將來的市場位置

通過對于行業(yè)/市場、目標(biāo)客戶、自身資源這三個維度的分析，我們可以非常清晰的找到康之源未來在國內(nèi)市場中的位置，尋求現(xiàn)狀改變的途徑?jīng)Q不是單一孤立的，而是需要核心營銷戰(zhàn)略定位來貫穿其中的。第二十五頁，共四十五頁。專業(yè)化、差異化經(jīng)營是康之源公司未來國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的必由之路；

在目前整個食品市場同質(zhì)化產(chǎn)品/服務(wù)、低水平競爭的大環(huán)境下，選擇專業(yè)化、差異化的經(jīng)營道路是康之源公司尋求國內(nèi)市場大拓展的不二選擇，打造專業(yè)化形象、傳播差異化訴求！因?yàn)槲覀兊呐c眾不同!更讓消費(fèi)者放心!更能讓消費(fèi)者感覺到實(shí)際的功能價值方面的滿足!而這一切,是因?yàn)槲覀冊谶@方面表現(xiàn)的更專業(yè)!專業(yè)·專注·專家與其它品牌的價值訴求模糊不同,我們突出我們在綠色食品的專業(yè)\專家形象!消費(fèi)者為什么要選擇康之源產(chǎn)品？第二十六頁，共四十五頁。二、康之源營銷突破路徑之二：先需求后產(chǎn)品；依據(jù)于目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求確立產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位和產(chǎn)品概念的創(chuàng)新第二十七頁，共四十五頁。企業(yè)一切的營銷活動都要回歸于營銷的原點(diǎn)，即目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求;未來目標(biāo)消費(fèi)群體例舉：未來的主流目標(biāo)消費(fèi)群體他們對產(chǎn)品本身最大的需求不在于產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等等，而是更加關(guān)心健康、營養(yǎng)、便利等需求，更加關(guān)注產(chǎn)品能夠提供給他們某方面的利益滿足，如瘦身、滋養(yǎng)等等！有一定的個人收入有婚姻家庭的女性年齡30-55歲左右有一定的生活追求和品位第二十八頁，共四十五頁。依據(jù)于消費(fèi)者的核心需求，結(jié)合康之源公司現(xiàn)有資源的實(shí)際狀況，來規(guī)劃、盤整和梳理我們未來的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合和我們的核心概念訴求;

消費(fèi)者的核心需求是產(chǎn)品線規(guī)劃的前提和靈魂，產(chǎn)品必須以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的核心利益需求作為出發(fā)點(diǎn)；而企業(yè)現(xiàn)有的上下游資源整合能力又是產(chǎn)品線規(guī)劃的基礎(chǔ)，必須依據(jù)于這種實(shí)際狀況和能力。二者的結(jié)合決定了未來產(chǎn)品線的整合方向。出發(fā)點(diǎn)基礎(chǔ)產(chǎn)品線方向消費(fèi)者的核心需求企業(yè)的資源整合能力第二十九頁，共四十五頁。所以，康之源未來提供給目標(biāo)消費(fèi)者的價值一定是基礎(chǔ)價值+附加價值的組合;

產(chǎn)品品牌最大的內(nèi)涵是滿足目標(biāo)消費(fèi)者最大化的利益需求，那我們應(yīng)該如何滿足目標(biāo)消費(fèi)者多樣化的現(xiàn)實(shí)需求，不斷提升買方價值呢？可以肯定，我們未來提供給消費(fèi)者的一定是深加工農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)價值加上我們不斷創(chuàng)造的其他附加價值的總和！深加工農(nóng)產(chǎn)品自身的基礎(chǔ)價值針對目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化需求所不斷創(chuàng)造的附加價值康之源品牌的獨(dú)特價值，打造消費(fèi)者領(lǐng)域獨(dú)有的定位，提高康之源產(chǎn)品本身的溢價效益，也是實(shí)現(xiàn)買方價值不斷提升的必然選擇。第三十頁，共四十五頁。另外，單個產(chǎn)品的功能是有限的，我們必須具備擁有不同產(chǎn)品功能組合的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合;產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品利潤產(chǎn)品高端形象產(chǎn)品核心理念產(chǎn)品這五大類型的產(chǎn)品將構(gòu)成未來康之源國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的整體產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合，各個類型產(chǎn)品具備不同的產(chǎn)品功能，各自在整個產(chǎn)品線中起著不同的重要作用；而且他們不是彼此孤立而存在，是相互配合、相互共存的關(guān)系！第三十一頁，共四十五頁。核心理念產(chǎn)品符合康之源的核心戰(zhàn)略定位和理念產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合國內(nèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)品功能戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品阻擊競爭對手現(xiàn)金流產(chǎn)品產(chǎn)生銷售，帶來一定現(xiàn)金流量利潤產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)的整體盈利，利潤的最大來源高端形象產(chǎn)品彰顯品牌價值和品牌形象康之源未來國內(nèi)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線組合結(jié)構(gòu)是依據(jù)于產(chǎn)品的各個功能為基礎(chǔ)的，而國內(nèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的功能要求也將直接通過產(chǎn)品線各個部分加以體現(xiàn)！產(chǎn)品線組合結(jié)構(gòu)中的各個部分產(chǎn)品有著不同的產(chǎn)品功能作用和要求;第三十二頁，共四十五頁?？抵串a(chǎn)品國內(nèi)市場可能概念訴求點(diǎn)分析之一——全程綠色（僅供參考）速凍食品類飲品類蛋奶類干貨類糧油類洗化類茶葉其它…現(xiàn)有綠色食品品類綠色食品前景分析綠色概念產(chǎn)品市場推廣可能性銷量快速增長，尤其在大中城市，未來市場需求量大概念被過渡炒作，現(xiàn)已成為各個產(chǎn)品主推概念后的輔助訴求消費(fèi)者對綠色概念的敏感度降低，只作為選擇的非重要標(biāo)準(zhǔn)之一概念過于平穩(wěn)，強(qiáng)行推廣需大量投入，并且可能遲遲難以見效消費(fèi)者對食品主要關(guān)心還是口味和營養(yǎng)，綠色概念的關(guān)聯(lián)度較為間接可以作為輔助傳播點(diǎn)（全程綠色），或者作為公司品牌的重要傳播點(diǎn)之一進(jìn)行宣傳第三十三頁，共四十五頁?？抵串a(chǎn)品國內(nèi)市場可能概念訴求點(diǎn)分析之二——瘦身、滋養(yǎng)（僅供參考）瘦身、滋養(yǎng)概念的機(jī)遇和威脅營養(yǎng)天然不含脂肪和熱量美味的口感激起消費(fèi)者對美的追求差異化的定位瘦身、滋養(yǎng)概念利益點(diǎn)與主流產(chǎn)品形成差異化，并且所包含的產(chǎn)品體系和目標(biāo)人群較廣，能夠支持大品牌運(yùn)作市場上的類似產(chǎn)品缺乏，概念較為新穎，提升空間足夠；尤其如水煮菜系列產(chǎn)品單純的瘦身、滋養(yǎng)訴求缺乏傳播壁壘，一旦訴求成功，容易造成競爭對手的迅速跟進(jìn)康之源瘦身、滋養(yǎng)概念市場推廣可能性概念容量較大，但略顯平穩(wěn)，如想推廣成功需要企業(yè)較大的資金投入由于概念定位范圍較廣，要求企業(yè)有豐富的產(chǎn)品系列才可以支撐，簡單的產(chǎn)品系列很難包容瘦身、滋養(yǎng)概念。第三十四頁，共四十五頁。三、康之源營銷突破路徑之三：先模式后拓展；確定國內(nèi)市場的整體商業(yè)模式第三十五頁，共四十五頁。在康之源未來國內(nèi)市場整體戰(zhàn)略方向和建立在消費(fèi)者的核心需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品線方向確定后，我們要規(guī)劃和打造未來國內(nèi)市場可行的整體商業(yè)模式；康之源整體戰(zhàn)略方向建立在消費(fèi)者核心需求上的產(chǎn)品線組合我們的產(chǎn)品和服務(wù)價值我們未來的潛在目標(biāo)消費(fèi)者我們未來的銷售模式我們的戰(zhàn)略目標(biāo)核心理念產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品利潤產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品高端形象產(chǎn)品康之源未來國內(nèi)市場可行的整體商業(yè)模式產(chǎn)品策略價格策略推廣策略組織策略……只有在整體戰(zhàn)略方向和消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上，確定未來國內(nèi)市場可行的商業(yè)模式，也只有在商業(yè)確定的基礎(chǔ)上，我們才能制定我們的產(chǎn)品策略、價格策略、推廣策略、組織策略等等一系列的拓展策略；所以說，先模式后拓展。第三十六頁，共四十五頁。四、康之源營銷突破路徑之四：先區(qū)域后全局；謀求區(qū)域核心市場的突破，再快速滲透全國，成為全國強(qiáng)勢；第三十七頁，共四十五頁。廠家經(jīng)銷商終端消費(fèi)者康之源未來承載國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的產(chǎn)品作為一個典型的綠色食品有著快消品典型的特征，而快速消費(fèi)品典型的渠道結(jié)構(gòu)如下：康之源未來在渠道層面上將存在兩個斷層：一是無法找到優(yōu)秀的經(jīng)銷商；二是產(chǎn)品鋪市后，快速動銷的問題。這是一個快消品新品牌上市時普遍存在的現(xiàn)象。第三十八頁，共四十五頁。關(guān)鍵點(diǎn)之一：沒有找到打動經(jīng)銷商的核心利益點(diǎn)：建議思考方向：1、訴求全新的商業(yè)模式：未來的盈利能力2、闡述全程綠色的商業(yè)理念：未來的盈利能力3、闡述完整營銷體系和市場資源投入：現(xiàn)在產(chǎn)品能夠動銷，馬上可以獲利第三十九頁，共四十五頁。關(guān)鍵點(diǎn)之二：缺乏有效的拉動消費(fèi)者的高效整合傳播手段；建議思考方向：1、產(chǎn)品包裝的全程綠色訴求；2、康之源企業(yè)和品牌形象的樹立；3、產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的訴求；4、高效低成本的線下促銷活動。第四十頁，共四十五頁。成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)新營銷新體系新方法新氣象區(qū)域市場提升內(nèi)部銷售管理+制定明確的區(qū)域市場開發(fā)策略制定明確的市場提升策略+系統(tǒng)化整固基地市場、薄弱市場的渠道整改加強(qiáng)對戰(zhàn)役市場的再開發(fā)+價盤終端推廣加強(qiáng)銷售政策與促銷管理穩(wěn)定價盤體系打造終端精準(zhǔn)動銷體系強(qiáng)化整合傳播的針對性采取系列實(shí)效線