國際市場營銷活動的計劃管理

第二單元國際市場營銷活動的計劃管理RSTP—2

市場調(diào)研重要內(nèi)容

之市場環(huán)境調(diào)研

第一頁，共八十三頁。第二部分市場調(diào)研重要內(nèi)容

——RSTP中的R的內(nèi)容★★★★★★主要內(nèi)容框架:

一、市場營銷環(huán)境調(diào)研

二、消費者購買行為調(diào)研三、競爭分析調(diào)研與競爭戰(zhàn)略確立第二頁，共八十三頁。重點專題——國際市場營銷環(huán)境（上）

第一節(jié)

國際市場營銷環(huán)境分析與評估

第二節(jié)

國際市場營銷的政治環(huán)境

第三節(jié)、國際市場營銷的法律環(huán)境

第三頁，共八十三頁。要點1．國際市場的概念和基本格局2．國際市場環(huán)境分析3．國際市場政治和法律環(huán)境第四頁，共八十三頁?！緦?dǎo)入案例】

古巴睡衣風(fēng)波

第五頁，共八十三頁。全球視角：睡衣風(fēng)波

當(dāng)本國法律、東道國法律以及跨國公司之間發(fā)生沖突時，會發(fā)生什么樣的問題？可以從六個新聞標(biāo)題看出：

第六頁，共八十三頁。全球視角：睡衣風(fēng)波

“沃爾瑪違反禁令出售古巴睡衣”“沃爾瑪把古巴睡衣從貨價上撤下,引發(fā)爭端”“加拿大和美國在風(fēng)險莫測的睡衣游戲上押下外交賭注”“古巴泥潭：沃爾瑪因撤下睡衣而焦頭爛額”“加拿大調(diào)查沃爾瑪撤下瑪古巴睡衣事件”“沃爾瑪恢復(fù)銷售古巴睡衣”第七頁，共八十三頁。全球視角：睡衣風(fēng)波

紛爭的由來:美國的赫爾姆斯-伯頓法禁止美國任何公司及其海外子公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來。沃爾瑪當(dāng)時正在加拿大銷售古巴生產(chǎn)的睡衣,但美國的沃爾馬總部官員在得知睡衣的產(chǎn)地后,下令撤下所有古巴睡衣,理由是違反了美國法律。

第八頁，共八十三頁。全球視角：睡衣風(fēng)波

但是

該禁令在加拿大是否有效呢?加拿大對美國法律侵害其公民的權(quán)利大為光火。加拿大人認(rèn)為他們有權(quán)選擇是否購買古巴的睡衣。加拿大對美國試圖將美國法律強(qiáng)加給加拿大公司（沃爾瑪加拿大公司是美國沃爾瑪公司的一個子公司）的做法很不滿。而美國卻稱沃爾瑪沒有抵制與古巴貿(mào)易往來而違法。

第九頁，共八十三頁。全球視角：睡衣風(fēng)波

沃爾瑪?shù)睦Ь常禾幱诒舜嗣艿募用婪芍g，卷入加美有關(guān)治外法權(quán)的外交爭端之中。繼續(xù)銷售古巴睡衣，就是違反了美國法律，會被處以100萬美元的罰款，而且很可能陷入牢獄之災(zāi)。反之，如果象總部要求的那樣，從加拿大的商店撤下睡衣，有可能處以120萬美元的罰款。第十頁，共八十三頁。全球視角：睡衣風(fēng)波

最終處理結(jié)果：

沃爾瑪和加拿大當(dāng)局商討之后，恢復(fù)銷售古巴睡衣。這個案例被學(xué)者收集到時，美國當(dāng)局還在研究這個案件，這意味著他們可能不會起訴沃爾瑪。

第十一頁，共八十三頁。全球視角：睡衣風(fēng)波

從本案例中可以得出的啟示：

說明了法律環(huán)境與國際市場營銷的一個現(xiàn)實問題，就是任何公司在別的國家經(jīng)營時，不僅要受到母國法律的制約，而且要受到東道國法律的制約。

第十二頁，共八十三頁。案例：政治因素造成中遠(yuǎn)、中石化、華為接連收購北美企業(yè)失敗第十三頁，共八十三頁。第一節(jié)

國際市場營銷環(huán)境分析與評估授課內(nèi)容一、國際市場的概念二、國際市場的基本格局三、國際市場營銷環(huán)境分析w0第十四頁，共八十三頁。一、國際市場的概念國際市場，亦稱世界市場。它不是一個地理概念，而是一個經(jīng)濟(jì)概念，是指商品、資金和技術(shù)等在國際間的流動和轉(zhuǎn)換或國際間商品、資金、技術(shù)流動的市場，是國際經(jīng)濟(jì)體系中的一個重要組成部分。w1

第十五頁，共八十三頁。二、國際市場的基本格局(一)按照區(qū)域劃分按照區(qū)域劃分具體是按地理位置、語言區(qū)域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來劃分國際市場。1.按地理位置劃分常把國際市場分為歐洲、北美、南美、亞洲、中東、非洲市場等。

第十六頁，共八十三頁。2．按語言區(qū)域劃分可以分為英語區(qū)、西班牙語區(qū)、漢語區(qū)、印度語區(qū)、阿拉伯語區(qū)、孟加拉語、泰米爾語和馬來語

3.按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平劃分工業(yè)化國家；上等收入國家；中等收入國家；中下等；低收入國家。第十七頁，共八十三頁。(二)按技術(shù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來劃分

1.原始農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)國家市場

2.原料輸出國家市場

3.工業(yè)化國家市場

4.工業(yè)經(jīng)濟(jì)國家市場

w1

第十八頁，共八十三頁。三、國際市場營銷環(huán)境分析

（一）國際市場營銷環(huán)境內(nèi)涵國際市場營銷環(huán)境指企業(yè)內(nèi)部條件和外部因素的總和。基本上由三個層次構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，包括：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、分配渠道、代理商素質(zhì)。市場環(huán)境，包括：購買者數(shù)量、購買力水平、需要與欲望、購買習(xí)慣。一般環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)、科技、政治、法律、文化、人口等因素

第十九頁，共八十三頁。（二）國際市場營銷環(huán)境分析方法

環(huán)境掃描方法:即由熟悉環(huán)境的專家和企業(yè)營銷人員組成環(huán)境掃描小組，將所有可能出現(xiàn)的與企業(yè)營銷活動有關(guān)的因素都列舉出來，最后把比較一致的意見作為環(huán)境掃描的結(jié)果，從而得出相關(guān)的主要環(huán)境因素。w1

第二十頁，共八十三頁。第二節(jié)

國際市場營銷的政治環(huán)境一、政治環(huán)境環(huán)境因素影響二、國際經(jīng)營的政治風(fēng)險三、政治風(fēng)險的評估四、政治風(fēng)險控制

w0第二十一頁，共八十三頁。一、政治環(huán)境環(huán)境因素影響國際市場營銷的政治環(huán)境是指影響企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的各種政治因素。

1.政府的作用及行為目標(biāo)政府的行為目標(biāo)取決于政府自身的利益.一般有幾種目標(biāo)：①保護(hù)國家主權(quán)。②安全防御。③繁榮生活。④國家聲譽(yù)。⑤意識形態(tài)。。第二十二頁，共八十三頁。2.政治穩(wěn)定性.評價一國政治的穩(wěn)定程度應(yīng)注意以下幾項：

（1）政權(quán)更替的頻率。

（2）文化的分裂。（3）宗教沖突。（4）暴力、示威、罷工等事件。

第二十三頁，共八十三頁。3.政府政策的穩(wěn)定性需通過兩個方面衡量：（1）主要政黨的政治觀點。因為任何一個政府取得支配地位有可能改變對外投資的現(xiàn)行態(tài)度。一個精明的國際營銷者，必須對一國的政治觀點及態(tài)度進(jìn)行評估，以作出正確的決策。（2）民族主義。也可以叫強(qiáng)烈的民族自豪感和團(tuán)結(jié)心。這種自豪感帶有反對外來經(jīng)營活動的傾向。

第二十四頁，共八十三頁。4.政府干預(yù)政府干預(yù)主要是指政府在執(zhí)政黨的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下采取的各種措施，使外國企業(yè)在國際營銷方面改變其經(jīng)營政策、經(jīng)營方式及相關(guān)經(jīng)營策略的行為。政府干預(yù)的主要形式包括沒收、征用、國有化、本國化及其它管制。（1）沒收、征用和國有化。（2）本國化。(Domestication)

（3）外匯控制(ExchangeControl)第二十五頁，共八十三頁。（4）進(jìn)口限制(ImportRestriction)。如許可證制度、外匯控制、關(guān)稅、配額等

（5）稅收控制(TaxControl)。有些政府對外資企業(yè)征收額外的稅收。

（6）勞動力限制(LabourRestriction)。

（7）價格控制(PriceControl)。

第二十六頁，共八十三頁。5.東道國的國際關(guān)系東道國與企業(yè)母國的關(guān)系及與其它國家的關(guān)系，都對國際營銷產(chǎn)生影響。w2第二十七頁，共八十三頁。二、國際經(jīng)營的政治風(fēng)險1.總體政局風(fēng)險總體政局風(fēng)險產(chǎn)生于企業(yè)對東道國政治制度前景認(rèn)識的不確定性。包括：政黨更替、革命、騷亂、外來侵略；2.所有權(quán)風(fēng)險風(fēng)險來之沒收、征用、國有化；3.經(jīng)營風(fēng)險如地方含量法律；勞動力問題；價格管制；稅收管制；進(jìn)口限制。4.轉(zhuǎn)移風(fēng)險產(chǎn)生于對東道國政府限制經(jīng)營所得和資本的匯出認(rèn)識的不確定性。轉(zhuǎn)移風(fēng)險還包括貨幣貶值的風(fēng)險。w2第二十八頁，共八十三頁。三、政治風(fēng)險的評估1.政治環(huán)境的評估方法（1）實地專訪(GrandTour)。

（2）專家咨詢(OldHands)。

（3）德爾菲法(DelphiTechnique)。

（4）定量分析法(QuantitativeMethods)。

第二十九頁，共八十三頁。2.政治環(huán)境評估的內(nèi)容

(1)企業(yè)外部因素。①企業(yè)母國與東道國的關(guān)系。②產(chǎn)品與行業(yè)。③企業(yè)經(jīng)營規(guī)模及地址。④企業(yè)的知名度。⑤東道國的政治狀況。(2)企業(yè)內(nèi)部因素。①企業(yè)的行為②企業(yè)對東道國的貢獻(xiàn)。③經(jīng)營的當(dāng)?shù)鼗＂茏庸緦δ腹镜囊蕾囆?。w2第三十頁，共八十三頁。四、政治風(fēng)險控制1.風(fēng)險控制策略（1）尋求當(dāng)?shù)睾献髡?。?）突出技術(shù)上的不可替代。（3）運(yùn)用當(dāng)?shù)刭Y金。（4）減少固定資產(chǎn)的投資。（5）搞好公共關(guān)系。（6）控制市場營銷。

第三十一頁，共八十三頁。2.企業(yè)對政治風(fēng)險的控制手段：控制風(fēng)險是指通過各種技術(shù)經(jīng)濟(jì)手段將政治風(fēng)險降低、減少、分散或轉(zhuǎn)移。風(fēng)險控制的基本手段：（1）風(fēng)險回避。（2）風(fēng)險抑制。（3）風(fēng)險自然。（4）風(fēng)險轉(zhuǎn)移。w2

第三十二頁，共八十三頁。第三節(jié)、國際市場營銷的法律環(huán)境一、法律制度的類型二、東道國的法律對營銷組合的影響三、國際商務(wù)爭議的解決四、國際公約及國際慣例

w0第三十三頁，共八十三頁。一、法律制度的類型（一）英美法系英美法系（也稱案例法或普通法或不成文法）的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)、過去的做法以及法院通過對成文法、法規(guī)與過去的裁決的解釋而作出的判例，”英國及其英聯(lián)邦等國使用此法英美法系的特點是：（1）采用判例法，實行先行約束力原則。（2）重視程序法，例如關(guān)于“不可抗力”的理解，英美法系是指合同雙方在合理范圍內(nèi)都無法預(yù)見的各種自然災(zāi)害，“包括：發(fā)水、雷電、地震?！边@些被認(rèn)為是上帝的行為，而只要能預(yù)測到的就不屬于不可抗力。如結(jié)冰氣候，就需企業(yè)提前采取防范措施。大陸法系認(rèn)為“不可抗力”屬于自然力，“包括：罷工、暴動、空調(diào)故障率、水、雷電。第三十四頁，共八十三頁。（二）大陸法系大陸法系源于羅馬法制，又叫成文法，是建立在成文法無所不包的體系之上。法國、德國及歐洲大陸各國，以及南美各國、日本、土耳其、中國等國使用。在大陸法系下，法律體系被分成三個獨立的法律：商法、民法和刑法。其特點是：（1）采用成文法，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化、條例化、法典化和邏輯化。（2）法律的實施以條文為依據(jù)。例如“商標(biāo)法”根據(jù)成文法的解釋是注冊在先，即誰先注冊誰就擁有商標(biāo)的使用權(quán)。而判例法強(qiáng)調(diào)使用在先。第三十五頁，共八十三頁。二、東道國的法律對營銷組合的影響1.對產(chǎn)品的影響。在產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽、牌號、商標(biāo)、保證和服務(wù)等方面，東道國有些特殊要求，有關(guān)的法律有產(chǎn)品責(zé)任法、標(biāo)準(zhǔn)法、包裝法、商標(biāo)法等

2.對價格的影響大多數(shù)國家都有控制物價的法規(guī)。發(fā)達(dá)國家對價格的控制松些，發(fā)展中國家控制較為嚴(yán)格，通常規(guī)定最高限價、最低限價或限制價格變動。有些國家直接控制利潤率。

3.對渠道的影響

4.對促銷的影響

第三十六頁，共八十三頁。另外，工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、反傾銷法、競爭法等對企業(yè)開展國際營銷活動有重要作用。閱讀資料：中國的非市場經(jīng)濟(jì)地位與反傾銷調(diào)查第三十七頁，共八十三頁。三、國際商務(wù)爭議的解決（一）司法管轄權(quán)的選擇

（1）合同中規(guī)定的司法管轄權(quán)條款決定；（2）根據(jù)合同簽訂的地點決定；（3）根據(jù)合同條款的執(zhí)行地決定。

第三十八頁，共八十三頁。（二）國際商業(yè)爭端解決的途徑方式包括：調(diào)解、仲裁和訴訟

案例：英國和日本的玩具購買合同爭議的解決。第三十九頁，共八十三頁。四.國際公約及國際慣例國際條約是國際經(jīng)濟(jì)法最重要的淵源。國際營銷行為必須符合當(dāng)事人所在國締結(jié)或參加的有關(guān)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方面的條約，以及普遍性國際經(jīng)濟(jì)組織所作出的有關(guān)國際經(jīng)濟(jì)問題的決議。國際條約包括雙邊條約和多邊條約。（一）有關(guān)國際貨物買賣的條約和慣例

1.國際貨物買賣公約2.國際貨物買賣慣例第四十頁，共八十三頁。（二）關(guān)于產(chǎn)品責(zé)任的適用公約它主要調(diào)整產(chǎn)品的制造者、銷售者和消費者之間基于侵犯行為所引起的人身傷亡和財產(chǎn)損害的責(zé)任。它的各項規(guī)定或原則大都是強(qiáng)制性，雙方當(dāng)事人在訂立合同時，不得事先加以排除或變更。產(chǎn)品責(zé)任法主要是確定產(chǎn)品的制造者和銷售者對其生產(chǎn)或出售的產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。如果他們提供的產(chǎn)品存在某種缺陷，致使消費者的人身受傷害或使財產(chǎn)受到損失，則生產(chǎn)或出售這一產(chǎn)品的制造商、批發(fā)商乃至零售商都要對消費者承擔(dān)賠償損失的責(zé)任。

第四十一頁，共八十三頁。（三）工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)公約1.《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》2.《建立世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》

3.《商標(biāo)注冊馬德里協(xié)定》第四十二頁，共八十三頁。4.世界貿(mào)易組織（關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定）世貿(mào)組織的基本法律原則：（1）公平貿(mào)易原則。各成員的出口貿(mào)易不得采取不公正的貿(mào)易手段進(jìn)行或扭曲國際貿(mào)易競爭，尤其是不能采取傾銷和補(bǔ)貼方式在他國銷售產(chǎn)品。（2）關(guān)稅減讓原則。關(guān)稅減讓談判一般在產(chǎn)品主要供應(yīng)者與主要進(jìn)口者之間進(jìn)行，其它國家也可參加。雙邊的減讓談判結(jié)果，其他成員按照“最惠國待遇”原則可不經(jīng)談判而適用。（3）透明度原則。

第四十三頁，共八十三頁。【案例分析討論】溫州鞋的海外遭遇第四十四頁，共八十三頁。思考題1.討論國際營銷中可能出現(xiàn)的政治風(fēng)險及如何防范；2.討論國際商法對營銷組合因素的影響；3.如何看待國際商業(yè)爭端解決的途徑4.假如你是一個貿(mào)易公司的經(jīng)理，你給公司命了一個獨特的名字，你如何在全球市場保護(hù)你的名字不被侵犯？5.簡述反傾銷法在國際營銷中的運(yùn)用。

第四十五頁，共八十三頁。重點專題國際市場營銷環(huán)境（下）第一節(jié)國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第二節(jié)國際市場營銷文化環(huán)境第三節(jié)

國際金融與外匯環(huán)境第四十六頁，共八十三頁。要點國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的層次區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的形式、動因以及給國際市場營銷帶來的影響國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境及其對國際營銷影響國際文化環(huán)境及其對國際營銷影響國際金融與外匯環(huán)境對國際營銷影響第四十七頁，共八十三頁。【導(dǎo)入案例】

星巴克（StarbuckeCoffee）奇跡第四十八頁，共八十三頁。社會文化環(huán)境

（機(jī)會OR威脅？）教育水平宗教信仰：麥當(dāng)勞在沙特開店遭遇風(fēng)俗習(xí)慣：“白象”干電池在英語國家遭遇民族傳統(tǒng)價值觀道德觀：宗教氛圍越濃厚，道德自律一般越強(qiáng)。例：摩門教（羅姆尼加入宗教）總部鹽湖城美國最低犯罪率、離婚率；中國男職員在巴基斯坦的遭遇第四十九頁，共八十三頁。第一節(jié)國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、國際市場規(guī)模二、地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化

三、全球市場的發(fā)展階段四、東道國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素w0第五十頁，共八十三頁。一、國際市場規(guī)模市場規(guī)模是指可接受的商品及服務(wù)總量，或者是擁有的購買力。通常受兩大因素影響，即收入和人口。

第五十一頁，共八十三頁。二、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化（一）區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)存在的原因1.經(jīng)濟(jì)原因2.政治原因3.地理原因

4.文化的原因

第五十二頁，共八十三頁。（二）區(qū)域一體化的形式1.自由貿(mào)易區(qū)（FreeTradeArea）2.關(guān)稅同盟（CustomUnion）3.共同市場(CommonMarket)4.政治同盟（politicalunion）第五十三頁，共八十三頁。（三）區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的組織形式1.歐洲市場

2.亞太自由貿(mào)易區(qū)3.北美自由貿(mào)易區(qū)(NAFTA)4.東南亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟（ASEAN）5.南方共同市場

6.大阿拉伯自由貿(mào)易區(qū)（22國)第五十四頁，共八十三頁。（四）區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化對國際營銷的影響1.促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部的貿(mào)易自由化，從而對各成員國企業(yè)間國際營銷提供寬松的經(jīng)濟(jì)環(huán)境；2.地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化具有不同程度的保護(hù)性與排他性，對非成員國企業(yè)的國際營銷構(gòu)筑起環(huán)境障礙：特惠效應(yīng)：區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)貿(mào)易企業(yè)受到優(yōu)惠，區(qū)域外企業(yè)受到歧視；增長效應(yīng)：市場規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，以替代區(qū)域外企業(yè)。第五十五頁，共八十三頁。三、全球市場的發(fā)展階段1．羅斯托(Rostow)的劃分方法-五大階段

傳統(tǒng)社會起飛前夕起飛階段趨向成熟階段高度消費時期：

第五十六頁，共八十三頁。2.從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看,世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可分為四種類型

(1)自給自足型經(jīng)濟(jì)。

(2)原料出口型經(jīng)濟(jì)。（3）新興工業(yè)化型經(jīng)濟(jì)

（4）發(fā)達(dá)工業(yè)化型經(jīng)濟(jì)。

第五十七頁，共八十三頁。四、東道國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素(一)經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制有市場經(jīng)濟(jì)體制和計劃經(jīng)濟(jì)體制兩種基本類型.市場經(jīng)濟(jì)體制是生產(chǎn)資源的配置和使用,由市場機(jī)制所決定的經(jīng)濟(jì)體制。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下,政府通過集中計劃在全國范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)資源的配置和使用。介于兩者之間的是混合經(jīng)濟(jì)體制。

第五十八頁，共八十三頁。（二）通貨膨脹通貨膨脹同時會引起原材料，勞動力等價格的上升，這直接推動著企業(yè)產(chǎn)品成本的上升。

第五十九頁，共八十三頁。（三）國民收入

1.國民生產(chǎn)總值（GrossNationalProduct,簡稱GNP）是指一個國家在一定時期（通常為一年）內(nèi)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供服務(wù)的市場零售價格總額2.經(jīng)濟(jì)增長速度經(jīng)濟(jì)增長速度通常用國內(nèi)生產(chǎn)總值(GrossDomesticProduct,簡稱GDP)的增長率來描述.國內(nèi)生產(chǎn)總值是國民生產(chǎn)總值扣除來自國外的投資,財產(chǎn)和報酬收入后的剩余值。

第六十頁，共八十三頁。(三)收入分布狀況收入分布狀況可用基尼系數(shù)衡量?；嵯禂?shù)(GiniCoefficient)：在全部居民收入中，用于進(jìn)行不平均分配的那部分收入占總收入的百分比。

第六十一頁，共八十三頁。(五)居民的儲蓄狀況一定時期內(nèi)儲蓄的多少將直接影響到現(xiàn)時支出數(shù)量和市場購買力。

（六）消費者的信貸狀況（七）基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施主要包括交通運(yùn)輸、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。一個國家或地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施直接影響著國際市場營銷的效率與效益。w1第六十二頁，共八十三頁。第二節(jié)國際市場營銷文化環(huán)境一、文化的定義二、文化適應(yīng)與文化變遷三、商業(yè)慣例

w0第六十三頁，共八十三頁。社會文化環(huán)境

（機(jī)會OR威脅？）教育水平宗教信仰：麥當(dāng)勞在沙特開店遭遇風(fēng)俗習(xí)慣：“白象”干電池在英語國家遭遇民族傳統(tǒng)價值觀道德觀：宗教氛圍越濃厚，道德自律一般越強(qiáng)。例：摩門教（羅姆尼加入宗教）總部鹽湖城美國最低犯罪率、離婚率；中國男職員在巴基斯坦的遭遇第六十四頁，共八十三頁。一、社會文化的定義

社會文化從廣義來講，是指某一社會集團(tuán)的價值觀、社會規(guī)范的綜合體。它包括從物質(zhì)到精神的各個要素。主要的文化要素有：語言文字、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平。從俠義文化來講，是指一個組織長期實踐中形成的，為廣大員工所遵守、理解和支持的價值觀、道德規(guī)范和行為標(biāo)準(zhǔn)。

第六十五頁，共八十三頁。(一)語言文字語言被人們描述為文化的鏡子。語言帶給營銷人員的首要問題是信息溝通的障礙。語言是信息的載體，營銷人員要想了解顧客的需求，說服顧客購買，必須克服語言障礙。(二)價值觀念價值觀念指的是人們對事物的評價標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。價值觀念決定了人們的是非觀、善惡化和主次觀，決定著人們的行為。不同的國家、不同文化背景的人，在價值觀念上往往有巨大的差異。

第六十六頁，共八十三頁。實例：寶潔公司與嬰兒尿布

(三)宗教信仰宗教信仰對人們的生活態(tài)度、需求偏好、購物方式發(fā)揮著巨大的作用。不同宗教對同一事物有著不同的態(tài)度，導(dǎo)致人們不同的需求和消費模式(四)教育水平1.教育是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一2.對營銷調(diào)研效果有影響3.影響營銷組合決策。

第六十七頁，共八十三頁。二、文化適應(yīng)與文化變遷(一)價值觀念與生活方式的改變

(二)環(huán)境意識的增強(qiáng)

越來越多的消費者正在自覺地接受環(huán)保觀念，審美觀和價值觀起巨大的變化。

（三）文化融合趨勢文化融合是指由于經(jīng)濟(jì)全球化，國與國文化的交叉影響，使各國消費向國際化、個性化方向發(fā)展，即各國消費者的消費趨同、趨優(yōu)。

第六十八頁，共八十三頁。【資料閱讀3-2】中國龍與西方龍的區(qū)別：（四）文化適應(yīng)策略1．謹(jǐn)防自我參照標(biāo)準(zhǔn)（self-referencecriterion）自我參照標(biāo)準(zhǔn)是指國際營銷人員在決策時，會無意識地參照自己的文化價值觀、參考以往的成功經(jīng)驗；國際營銷者深受母國文化的影響，往往以自身的文化價值觀作為其判斷和決策的基礎(chǔ)。

2.文化借鑒保持本身文化主體特色的前提下，借鑒外來有用的文化。

3.必須因地制宜（adaptation）指導(dǎo)原則：寬容，靈活性，謙遜，公平與公正，能適應(yīng)不同的工作節(jié)奏，好奇心與興趣，對他國的了解，喜歡他人，能贏得別人的尊重，能入鄉(xiāng)隨俗。

第六十九頁，共八十三頁。三、商業(yè)慣例(一)美國人(二)日本人(三)拉美人(四)阿拉伯人(五)歐洲人(六)非洲人w2第七十頁，共八十三頁。第三節(jié)

國際金融與外匯環(huán)境一、國際金融環(huán)境及其國際營銷的關(guān)系二、國際金融與外匯市場三、匯率及其變動四、國際金融組織w0第七十一頁，共八十三頁。一、國際金融環(huán)境及其國際營銷的關(guān)系國際營銷不同于國內(nèi)營銷，它是一種跨國界的經(jīng)濟(jì)活動，這種活動涉及到國際間貨幣資本的周轉(zhuǎn)和流通，國際間貨幣的周轉(zhuǎn)與流通主要是通過外匯實現(xiàn)的，所以國際營銷者必須了解和關(guān)注外匯、匯率、外匯交易等事項。

第七十二頁，共八十三頁。二.國際金融與外匯市場（一）國際金融市場的概念及構(gòu)成國際金融市場是指居民與非居民之間，或者非居民與非居民之間進(jìn)行國際性金融業(yè)務(wù)活動的場所及關(guān)系總和。國際金融市場的構(gòu)成內(nèi)容可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。從經(jīng)營的業(yè)務(wù)種類上區(qū)分，可以分為國際資金借貸市場、國際外匯市場、國際證券市場和黃金市場；從貨幣和接受者的本身來講，可分為離岸金融市場（經(jīng)營非居民的境外貨幣存貸業(yè)務(wù)）和在岸金融市場（經(jīng)營非居民的境內(nèi)貨幣存貸業(yè)務(wù)和居民的境外貨幣存貸業(yè)務(wù)）；從時間上區(qū)分，可分為短期資金融通的國際貨幣市場和長期資金融通的國際貨幣市場

第七十三頁，共八十三頁。（二）國際貨幣市場國際貨幣市場（InternationalMoneyMarket）,亦稱短期資金市場，是資金的借貸期限在一年以內(nèi)的貨幣借貸交易市場。主要包括短期信貸市場，短期證券市場和貼現(xiàn)市場。

第七十四頁，共八十三頁。（三）國際資本市場國際資本市場是指國際間的借貸期限在一年以上的中長期資金融通的場所。國際資本市場分為國際信貸市場和國際證券市場。

（四）外匯市場外匯市場（ForeignExchangeMarket）是外匯的交易場所或交易網(wǎng)絡(luò)。在當(dāng)今世界上，外匯交易活動并非在一個固定的有形場所進(jìn)行，外匯交易者可以通過電報、電話等通訊網(wǎng)絡(luò)或計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，來進(jìn)行外匯交易活動。一般有八種類型。第七十五頁，共八十三頁。三、匯率及其變動（一）匯率的含義匯率（ForeignExchangeRate）是指外匯貨幣市場上各種貨幣的換算比率，它用一個國家的貨幣表示另外一個國家貨幣的價格。

（二）匯率制度匯率制度有兩種基本類型，即固定匯率制度和浮動匯率制度

第七十六頁，共八十三頁。（三）匯率變動1.影響匯率變動的因素：（1）國際收支；（2）相對通貨膨脹率；（3）相對利率；（4）經(jīng)濟(jì)增長；（5）財政赤字；（6）外匯儲備；（7）投機(jī)活