品牌管理期末考試復(fù)習(xí)題

------------------------------------------------------------------------品牌管理期末考試復(fù)習(xí)題品牌管理第一章品牌概論一．品牌的定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。P3二．品牌的六種屬性：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。P4三．品牌的種類：產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌P12四．其他類型品牌類型：個(gè)人品牌、組織品牌、事件品牌、地理品牌。P15第二章品牌核心價(jià)值與品牌定位一.品牌的核心價(jià)值：品牌的核心價(jià)值是指一個(gè)品牌能對(duì)消費(fèi)者持續(xù)提供一種獨(dú)特（差異）利益點(diǎn)的能力，然后把這個(gè)核心能力的元素滲透到品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)中，使消費(fèi)者真實(shí)地感受和體驗(yàn)到這個(gè)品牌對(duì)自己的重視和關(guān)懷，從而感受到品牌所給予自己的一種價(jià)值感。二.品牌的定位：定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的地位，定位要求企業(yè)能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。P24三.品牌的定位策略（課本有8種，授課講20種）：1.功效定位2.品質(zhì)定位3.情感定位4.企業(yè)理念定位5.高級(jí)群體定位6.首席定位7.自我表現(xiàn)定位8.質(zhì)量?jī)r(jià)格定位9.生活情趣定位10.類別定位11.檔次定位12.文化定位13.對(duì)比定位14.概念定位15.歷史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形態(tài)定位19.情感定位20.消費(fèi)群體定位P34第三章品牌設(shè)計(jì)一.品牌的名稱設(shè)計(jì)：命名的過程是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過程。品牌名稱，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它能強(qiáng)化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值“使某一品牌獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”P43二.品牌的命名策略（產(chǎn)品的定位策略）：1.目標(biāo)市場(chǎng)策略2.產(chǎn)品定位策略3.描述性與獨(dú)立隨意性策略4.本地化與全球化的策略P47三.品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)（顏色、線條的含義）：品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別、但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，即運(yùn)用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語(yǔ)言來表達(dá)或象征某一產(chǎn)品的形象。品牌標(biāo)志分為標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字和標(biāo)志性包裝。品牌標(biāo)志自身能創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者聯(lián)想和品牌偏好，進(jìn)而影響品牌標(biāo)志所體現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度。P50四.品牌標(biāo)志的作用：1、更易于識(shí)別品牌2、引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想3、便于企業(yè)進(jìn)行宣傳五.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的五大原則：1營(yíng)銷原則：LOGO總是用來體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值的2創(chuàng)意原則：顏色與線條代表的含義3設(shè)計(jì)原則：標(biāo)志足夠獨(dú)特、足夠醒目4認(rèn)知原則：通俗易懂、容易記憶，符合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和審美價(jià)值觀5情感原則：濃郁的現(xiàn)代氣息、極強(qiáng)的感染力、給人以美的享受、標(biāo)志符號(hào)讓人產(chǎn)生豐富、美好的聯(lián)想，消費(fèi)者看到它有一種天然的親近感線條寓意直線果斷、堅(jiān)定、剛毅，有男性感曲線或弧線柔和、靈活、豐滿、美好、優(yōu)雅、優(yōu)美、抒情、女性感水平線安定、寂靜、寬闊、理智、大地、天空、有內(nèi)在感垂直線崇高、肅穆、無(wú)限、寧?kù)o、激情、生命、尊嚴(yán)、永恒、權(quán)力、抗拒變化的力量斜線危險(xiǎn)、崩潰、行動(dòng)、沖動(dòng)、無(wú)法控制的情感與運(yùn)動(dòng)參差不齊的斜線閃電、意外事故、毀滅螺旋線升騰、超然、脫俗圓形圓滿、簡(jiǎn)單、結(jié)局平衡感和控制力圓球體完滿、持續(xù)的運(yùn)動(dòng)橢圓形妥協(xié)、不安定等邊三角形穩(wěn)定、牢固、永恒色彩正面聯(lián)想意義負(fù)面聯(lián)想意義白色純真、清潔、明快、喜歡、潔白、貞潔志哀、示弱、投降黑色靜寂、權(quán)貴、高檔、沉思、堅(jiān)持、勇敢恐怖、絕望、悲哀、沉默灰色中庸、平凡、溫和、謙讓、知識(shí)、成熟廉價(jià)紅色喜悅、活力、幸福、快樂、愛情、熱烈危險(xiǎn)、不安、妒忌橙色積極、樂觀、明亮、華麗、興奮、歡樂欺詐、妒忌黃色希望、快活、智慧、權(quán)威、愛慕、財(cái)富卑鄙、色情、病態(tài)藍(lán)色幸福、深邃、寧?kù)o、希望、力量、智慧孤獨(dú)、傷感、憂愁綠色自然、輕松、和平、成長(zhǎng)、安靜、安全稚嫩、妒忌、內(nèi)疚青色誠(chéng)實(shí)、沉著、海洋、廣大、悠久、智慧沉悶、消極紫色優(yōu)雅、高貴、壯麗、神秘、永遠(yuǎn)、氣魄焦慮、憂愁、哀悼金色名譽(yù)、富貴、忠誠(chéng)浮華銀色信仰、富有、純潔浮華第四章品牌個(gè)性形象一.什么是品牌個(gè)性：品牌個(gè)性是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知，是品牌管理者與消費(fèi)者之間溝通的結(jié)果。二.品牌的五個(gè)個(gè)性要素：純真、刺激、稱職、成熟、粗曠P71三.品牌五大個(gè)性要素，可以細(xì)分為15個(gè)面相特征（一）純真（如康柏、柯達(dá)）（1）、純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、美國(guó)的（2）、誠(chéng)實(shí)面相：誠(chéng)心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的（3）、有益面相：新穎的、誠(chéng)懇的、永保年輕的、傳統(tǒng)的（4）、愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的。（二）刺激（如保時(shí)捷、法拉利、MTVchannel）（1）、大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煸情的（2）、有朝氣面相：酷酷的、年輕的、精力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的（3）、富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人詫異的、有鑒賞能力的、好玩的（4）、最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的（三）稱職（如海爾、麥當(dāng)勞、IBM、華爾街時(shí)報(bào)）（1）、可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的（2）、聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的（3）、成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的（四）成熟（如：奔馳、凌志、露華濃）（1）、上層階級(jí)面相：有魅力的、漂亮的、自負(fù)的、世故的（2）、迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的（五）粗獷（如萬(wàn)寶路、李維斯、耐克）（1）、戶外面相：男子漢氣慨的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的（2）、強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的。注：許多品牌是諸多個(gè)性要素的混合體，一項(xiàng)品牌多少摻雜不同程度的五大個(gè)性要素，綜合成復(fù)雜的個(gè)性，只是某個(gè)個(gè)性特征比例較大，則品牌在整體上顯示出該項(xiàng)個(gè)性特征，對(duì)于一個(gè)品牌是可以跨越多個(gè)個(gè)性面相的。四.品牌形象的定義：品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。P87第五章品牌傳播一.品牌傳播的三種類型（圖）：P108高高度參與程度低高產(chǎn)品感知差異學(xué)習(xí)模型認(rèn)知情感意圖低度參與模型認(rèn)知意圖情感低產(chǎn)品感知差異失調(diào)/歸因模型意圖情感認(rèn)知二.品牌的促銷策略：1、通過促銷提高品牌知名度2、通過促銷來提高品牌忠誠(chéng)度3、通過促銷來提高品質(zhì)認(rèn)定4、通過促銷來強(qiáng)化品牌聯(lián)想5、通過促銷來強(qiáng)化品牌核心價(jià)值6、通過促銷來加強(qiáng)品牌定位P117126第七章品牌更新一.品牌更新：是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。二.品牌更新的四種表現(xiàn)：1、未老先衰2、虛張聲勢(shì)3、盛極而衰4、一蹶不振P149第九章品牌資產(chǎn)一.多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：P1701、多占貨架空間。增加本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購(gòu)的幾率。2、多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，有助滿足不同的消費(fèi)需求。3、有助于樹立鮮明的品牌特色。4、給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇。許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，推出多個(gè)品牌滿足其求新求奇的心理。5、在企業(yè)內(nèi)部開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。6、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。7、多品牌策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器。二.企業(yè)該如何進(jìn)行多品牌策略（細(xì)分市場(chǎng)、收購(gòu)）：（一）、細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)品牌。通過細(xì)分市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者需求的差異，才能為確定、宣傳品牌的特色奠定基礎(chǔ)，否則不僅起不到廣泛覆蓋市場(chǎng)、增加市場(chǎng)份額的作用，反而企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷成本，給消費(fèi)者心理造成混亂。1、深度細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)2、深度細(xì)分目標(biāo)人群3、深度細(xì)分產(chǎn)品系列(類別品牌)4、深度細(xì)分渠道結(jié)構(gòu)（二）、收購(gòu)知名品牌。有實(shí)力的公司斥巨資購(gòu)買知名品牌，然后繼續(xù)培育該品牌，把它做大。三.什么叫品牌延伸：牌延伸是指一個(gè)品牌從原有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品，多產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，旨在以更少的成本占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。P182四.企業(yè)進(jìn)行品牌延伸需要考慮因素：P1901、原品牌的定位足夠?qū)?、在具有一定品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸。3、保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性4、必須考慮新舊產(chǎn)品之間是否具有關(guān)聯(lián)性。5、考慮企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境。6、掌握好品牌延伸的節(jié)奏。要點(diǎn)一、品牌的市場(chǎng)作用：1、品牌是企業(yè)與消費(fèi)者間的一份無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，2、品牌是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的依據(jù)，3、品牌是消費(fèi)者個(gè)性、身份、地位的象征。4、品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，5、品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證，6、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，品牌是一種制約。二、名牌效應(yīng)：（一）聚合效應(yīng)（二）光環(huán)效應(yīng)（三）磁場(chǎng)效應(yīng)（四）“核裂變”效應(yīng)（五）內(nèi)斂效應(yīng)（六）宣傳效應(yīng)（七）帶動(dòng)效應(yīng)（八）穩(wěn)定效應(yīng)三、繞開品牌天地寬：1、采用無(wú)品牌策略。2、采用中間商品牌策略。3、采用貼牌生產(chǎn)。4、品牌租借戰(zhàn)略。5、品牌共享。四、提煉品牌核心價(jià)值的原則：（一）、實(shí)現(xiàn)高度的差異化（二）、關(guān)注消費(fèi)者的利益（三）、訴求單一（四）、要從戰(zhàn)略的角度提煉，充分考慮其前瞻性和包容性。五、品牌標(biāo)志的作用：1、更易于識(shí)別品牌。2、引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想。3、便于企業(yè)進(jìn)行宣傳。六、企業(yè)更換品牌標(biāo)志的原因：（一）、原有品牌標(biāo)志差異化不強(qiáng)，國(guó)際市場(chǎng)屢遭投訴或已被人注冊(cè)相同或相近的Logo，被迫“變臉”。（二）、原有品牌英文實(shí)為中文拼音或縮寫，只有大陸人看得懂，適用面太窄，國(guó)際化不夠強(qiáng)。（三）、由于圖形標(biāo)志作用不強(qiáng)，或無(wú)力推廣難以解釋的圖形標(biāo)志，則干脆去掉或弱化圖形標(biāo)志，適應(yīng)國(guó)際大趨勢(shì)，將英文名稱與圖形標(biāo)志融為一體。（四）、原有公司品牌標(biāo)志（名稱）不適應(yīng)該品牌所覆蓋產(chǎn)品的范圍。（甚至成為現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)展的障礙。）如Taita、PhilipsMorris。（五）、原有標(biāo)識(shí)不符合目標(biāo)消費(fèi)者審美心理的需要，漸進(jìn)式改變?cè)袠?biāo)識(shí)。（六）、使品牌Logo更加符合品牌的精神、發(fā)展，適應(yīng)企業(yè)/品牌發(fā)展戰(zhàn)略――一般是該品牌開始延伸，開始多元化或重新定位時(shí)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，對(duì)手的改變令自身改變，標(biāo)識(shí)的更新更多地體現(xiàn)其成長(zhǎng)性和創(chuàng)新力。（七）、使品牌（或包裝）保持一定的變化性，從而制造新鮮感，體現(xiàn)品牌的進(jìn)步。給品牌注入新鮮感，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者溝通的親和力。如家電連鎖企業(yè)上?！坝罉芳译姟备臑椤坝罉飞铍娖鳌?，力圖改變消費(fèi)者對(duì)固有名稱的生硬感，希望在情感上同消費(fèi)者更加接近，溝通上更加圓潤(rùn)和溫情?？煽诳蓸穼⒛氐臐h字舊標(biāo)識(shí)演變?yōu)轱h動(dòng)的變體字新標(biāo)識(shí)，更有動(dòng)感、更現(xiàn)代、更立體化，從而對(duì)消費(fèi)者更有親和力和吸引力。七、更換品牌標(biāo)志須注意：第一，換標(biāo)不是目的，不可本末倒置，戰(zhàn)略才是決定是否換標(biāo)的根本因素。第二，除非差到不可救藥，否則不要另起爐灶。品牌即資源，換標(biāo)過程中需要盡可能考慮品牌資產(chǎn)的累積，充分利用原有標(biāo)識(shí)的元素和相關(guān)資源，注意形象認(rèn)知的過渡。第三，標(biāo)識(shí)只是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)在換標(biāo)時(shí)要為它注入新的靈魂。第四，換標(biāo)是一項(xiàng)持續(xù)的運(yùn)動(dòng)，需要以水滴石穿的恒心和毅力圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行持續(xù)的宣傳，循序漸進(jìn)地改變公眾對(duì)品牌的認(rèn)知。八、品牌個(gè)性的價(jià)值（一）、品牌個(gè)性的人性化價(jià)值。（二）、品牌個(gè)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)價(jià)值。（三）、品牌個(gè)性的差異化價(jià)值。（四）、品牌個(gè)性的情感感染價(jià)值。九、塑造品牌個(gè)性的十步曲第一步、諳熟品牌個(gè)性特征。第二步、一切從品牌核心價(jià)值出發(fā)。第三步、考慮品牌定位及消費(fèi)者期望。第四步、鎖定及滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。第五步、設(shè)計(jì)出品牌的人格化形象，提煉張揚(yáng)自我的品牌語(yǔ)言。第六步、塑造積極正面的品牌象征第七步、深化消費(fèi)者情感關(guān)系。第九步、進(jìn)行最直接的整合傳播。第十步、加強(qiáng)品牌個(gè)性的投資及管理。十、品牌形象的塑造1、消費(fèi)者需求研究：品牌形象塑造的出發(fā)點(diǎn)1、消費(fèi)者需求研究：品牌形象塑造的出發(fā)點(diǎn)2、價(jià)值內(nèi)化：品牌的精髓：定位、個(gè)性、文化3、載體選擇：產(chǎn)品/服務(wù)、提供者、使用者4、符號(hào)設(shè)計(jì)：名稱、詞匯、標(biāo)志、包裝5、整合傳播：公關(guān)傳播廣告?zhèn)鞑テ渌侄?、動(dòng)態(tài)發(fā)展：深化發(fā)展、改進(jìn)標(biāo)志、重新設(shè)計(jì)十一、低成本的品牌傳播：（一）、尋找差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值（二）、起個(gè)有新意的名字（三）、宣傳產(chǎn)品應(yīng)選對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)（四）、選擇合適的傳播策略十二、事件營(yíng)銷的意義：（1）信息接受障礙??；容易突破消費(fèi)者心理防線，使其主動(dòng)關(guān)注；（2）傳播深度和層次比較高，口碑傳播效果好；（3）傳播成本低，性價(jià)比一般為普通廣告的3倍；（4）讀者對(duì)事件新聞的閱讀率是普通廣告的6倍十三、促銷策劃誤區(qū)：（一）、沒有對(duì)癥下藥。（二）、促銷對(duì)象錯(cuò)位。（三）、錯(cuò)用招數(shù)。（四）、算錯(cuò)帳花錯(cuò)錢。十四、品牌老化的原因：（一）、產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，產(chǎn)品陳舊落后無(wú)新意。（二）、品牌的視覺元素陳舊老化，沒有新意。（三）、品牌的推廣傳播沒有持續(xù)力。（四）、品牌推廣策略在執(zhí)行中表達(dá)手法落后，缺乏時(shí)代氣息。（五）、單一產(chǎn)品策略導(dǎo)致的品牌老化。（六）、品牌的定位與消費(fèi)者的需求或企業(yè)的發(fā)展不相吻合等原因，也可能導(dǎo)致品牌形象的老化。十五、品牌更新策略：（一）、品牌形象更新（二）、營(yíng)銷策略更新（三）、對(duì)品牌重新定位。（四）、品牌戰(zhàn)略升級(jí)十六、多品牌策略的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：（一）、增大投入。對(duì)于不同品牌進(jìn)行各自不同的廣告宣傳促銷活動(dòng)，大大增加了產(chǎn)品營(yíng)銷成本，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，不符合營(yíng)銷集約化原則。（二）、引起企業(yè)內(nèi)部各自品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而使得新品牌的推出導(dǎo)致老品牌的沒落；或者在老品牌的重壓下，新品牌根本無(wú)法順利登陸上市。（三）、新品牌的品牌知名度低，在每個(gè)新品牌的市場(chǎng)生命周期中的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期，需話費(fèi)巨資和長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行品牌宣傳，新品進(jìn)入市場(chǎng)的里程相對(duì)緩慢，不能迅速打開新產(chǎn)品市場(chǎng)，品牌投資獲利較慢。（四）、由于企業(yè)分散人力、無(wú)力、財(cái)力于多品牌推介，因此不利于企業(yè)品牌和旗幟品牌的培育，更不理于名牌的打造。（五）、新增品牌的邊際效益遞減。十七、多品牌策略不適合所有行業(yè)（1）、市場(chǎng)容量小的行業(yè)。（2）、消費(fèi)需求單一的行業(yè)。（3）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的行業(yè)。采用品牌延伸比多品牌省錢。（4）、利潤(rùn)率不高的行業(yè)。商品附加值、利潤(rùn)率不高的行業(yè)支撐不起高額的促銷費(fèi)用，費(fèi)苦心的多品牌策略往往收效甚微。十八、品牌延伸的優(yōu)勢(shì)。品牌延伸，該出手時(shí)就出手滿足消費(fèi)者多樣化的需求。1、有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價(jià)值。有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。品牌是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的依據(jù)。有助于提高品牌的整體投資效益。能給品牌注入新鮮感，豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，增強(qiáng)品牌的整體實(shí)力。有利于擴(kuò)大品牌的