蒙牛真果粒校園推廣策劃

蒙牛真果粒校園推廣

營銷策劃主講人：馬長城第一頁，共三十六頁。目錄營銷環(huán)境分析2企業(yè)及產(chǎn)品介紹1校園推廣策劃4SWOT分析3附錄5第二頁，共三十六頁。前言中國目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其氣勢不亞于當(dāng)年日本昭和年間的“天皇勸奶令”。擁有優(yōu)勢奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起了一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化，我們對蒙牛液態(tài)奶類產(chǎn)品總體市場狀況進(jìn)行了探測，于是我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生牛奶市場是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鏊?，我們必須贏得大學(xué)生的心。第三頁，共三十六頁。（一）企業(yè)簡介（二）產(chǎn)品簡介一、企業(yè)及產(chǎn)品介紹第四頁，共三十六頁。（一）企業(yè)簡介位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)的蒙牛集團(tuán)，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，憑著其獨(dú)特的優(yōu)勢和經(jīng)營之道，蒙牛很快贏得了“中國航天員專用乳制品”、“國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動員專用產(chǎn)品”、中國大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司等多項(xiàng)殊榮。而這每項(xiàng)殊榮背后，無不體現(xiàn)出蒙牛的誠信，和一個誠信的蒙牛！誠信贏得消費(fèi)者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措，被概括為“一凈一稠”，因此，蒙牛在國內(nèi)第一個建起了“運(yùn)奶車桑拿浴車間”。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。第五頁，共三十六頁。（二）產(chǎn)品簡介—真果粒真果粒產(chǎn)品采用鮮牛奶制造，生產(chǎn)過程中對牛奶的新鮮度、微生物以及其他安全指標(biāo)進(jìn)行100%檢測，產(chǎn)品采用了高溫瞬時滅菌技術(shù)，最大程度保留了牛奶中的礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、乳糖等營養(yǎng)成分，從而使得產(chǎn)品更營養(yǎng)，更健康，口感更順滑。真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對促進(jìn)腸道蠕動，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。隨時隨地一包真果粒，雙重的營養(yǎng)，讓美麗由內(nèi)而外自然釋放，美妙的口感享受更能帶來一整天的好心情！第六頁，共三十六頁。第七頁，共三十六頁。（一）宏觀營銷環(huán)境（二）微觀飲料市場二、營銷環(huán)境分析第八頁，共三十六頁。（一）宏觀營銷環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)因素（Economicfactors）

在中國的乳制品市場，激烈的市場競爭使得生產(chǎn)商競相通過降低價格、產(chǎn)品促銷等形式爭奪消費(fèi)者，使得乳制品的價格下降、消費(fèi)者的消費(fèi)欲望提高。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)步增長的國民收入水平，使越來越多的人追求更加營養(yǎng)的膳食，可以說，中國的乳制品需求將不斷的擴(kuò)大。第九頁，共三十六頁。（一）宏觀營銷環(huán)境

2、社會因素（Socioculturalfactors）社會信用體系的建立，對于乳制品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國的成功推廣，提高了年輕消費(fèi)者對健康、營養(yǎng)的關(guān)注程度，改變了中國消費(fèi)者對于飲用乳品的消費(fèi)習(xí)慣。但是近幾年有一些不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶產(chǎn)品上市銷售，甚至出現(xiàn)了假牛奶，這使部得分消費(fèi)者對奶制品產(chǎn)生恐懼心理，對牛奶消費(fèi)失去了信心。作為中國知名品牌在此時更加擁有信譽(yù)優(yōu)勢，這是提高市場占有率的好契機(jī)，可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費(fèi)者的信賴。第十頁，共三十六頁。（一）宏觀營銷環(huán)境

3、科技因素（Technologicalfactors）

2006年5月25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業(yè)園區(qū)正式開工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地。蒙牛將以此大舉進(jìn)軍中國起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場。蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊介紹，蒙牛將充分利用北京的人才和科研優(yōu)勢，圍繞這個亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地，以進(jìn)一步的科技開發(fā)為突破口，鞏固蒙牛在酸奶和功能乳品市場的地位。第十一頁，共三十六頁。（二）微觀飲料市場

1.產(chǎn)品分析—蒙牛真果粒2.競爭對手的分析—果汁優(yōu)酸乳

3.消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者心理分析（2）消費(fèi)者偏好（3）消費(fèi)者需求（4）影響消費(fèi)者購買行為的因素第十二頁，共三十六頁。優(yōu)勢（Strengths）

三、SWOT分析1．蒙牛集團(tuán)以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)，在全國擁有相當(dāng)多忠實(shí)的消費(fèi)群體，品牌的市場知名度較高，為蒙牛真果粒在大學(xué)城這一市場的推廣提供了良好的基礎(chǔ)；蒙牛榮獲過多項(xiàng)殊榮,這些榮譽(yù)使得蒙牛的品牌優(yōu)勢更加明顯。2.“果粒+牛奶”營養(yǎng)價值高這一產(chǎn)品的原始特性決定了：在飲料市場日趨追求產(chǎn)品健康營養(yǎng)的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優(yōu)勢；3.蒙牛真果粒在味道上又有多種口味選擇，為消費(fèi)者奉上又一道“時尚與健康默契組合、美味與營養(yǎng)完美相遇”的盛宴。第十三頁，共三十六頁。劣勢（Weaknesses）

1.就大學(xué)城市場來說，蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學(xué)城內(nèi)進(jìn)行各種形式的推廣和宣傳時，蒙牛真果粒卻不見動靜，這種低調(diào)與一個名牌在競爭較為激烈的的市場中所應(yīng)有的行為不相映襯。2.很多學(xué)生的飲奶時間為早上，而許多學(xué)生此時購買的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運(yùn)抵各學(xué)校食堂的新鮮牛奶，使得蒙牛真果粒失去了較大的市場份額。第十四頁，共三十六頁。機(jī)會（Opportunities）

1.隨著營養(yǎng)知識的普及，保健意識的增強(qiáng)，更多的人養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣,牛奶的潛在需求增大；2.通過在大學(xué)城里對蒙牛真果粒產(chǎn)品進(jìn)行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹立起良好的品牌印象。3.大學(xué)生容易受到宣傳和潮流的影響，只要能創(chuàng)造起一個氛圍，因“牛奶+果?！弊陨淼奶匦约捌鋬r格因素，蒙牛真果粒在大學(xué)城必能有廣闊的市場前景。第十五頁，共三十六頁。威脅（Threats）1.調(diào)查顯示，伊利是我們最大的競爭者，分別占領(lǐng)了37％廣闊市場，促銷方式盡出以搶奪消費(fèi)群和售點(diǎn)有限陳列空間；2.可替代品多。調(diào)查分析顯示，高達(dá)27％的被調(diào)查者偏好果汁飲料和茶類飲料，碳酸飲料更有32%的市場占有率。3.一些零散的，學(xué)生或?qū)W校部門經(jīng)營的其他牛奶品牌的直銷業(yè)務(wù)，以較低的價格為優(yōu)勢吸引學(xué)生定購牛奶，成為威脅蒙牛真果粒推廣的又一個因素。4.許多學(xué)生對某種牛奶品牌有著較高的忠誠度，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)忠誠于伊利的學(xué)生達(dá)到35%，是我們在對蒙牛真果粒進(jìn)行推廣和宣傳時一個不可忽視的威脅因素。第十六頁，共三十六頁。第十七頁，共三十六頁。第十八頁，共三十六頁。第十九頁，共三十六頁。第二十頁，共三十六頁。（一）市場潛力（二）校園推廣方案四、校園推廣策劃第二十一頁，共三十六頁。（一）市場潛力蒙牛作為中國的三大奶制品品牌之一，在大學(xué)生心目中也具有很高的知名度，根據(jù)我們問卷調(diào)查初步統(tǒng)計得到的結(jié)果約有40%左右的學(xué)生經(jīng)常喝蒙牛真果粒，還有60%左右的學(xué)生不經(jīng)常喝，他們是我們潛在的市場發(fā)展對象。按照問卷調(diào)查結(jié)果每月每個學(xué)生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潛在市場為大概近10萬盒，單單一個六安四大名校就有每月至少10萬盒的潛在市場，而且隨著四大名校的發(fā)展，這個市場容量也將不斷擴(kuò)大。

第二十二頁，共三十六頁。（二）校園推廣方案面對巨大的潛在市場，我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒，占有更大的大學(xué)校園市場。對此我們制定了一下方案：

活動描述：此次活動是以蒙牛真果粒品牌推廣為重點(diǎn)，推廣蒙牛品牌為目的。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產(chǎn)品定位為出發(fā)點(diǎn)，通過游戲活動的形式，整合、推廣蒙牛真果粒產(chǎn)品。并通過此次活動，鞏固和提高蒙牛的品牌認(rèn)可度，進(jìn)一步樹立蒙牛品牌形象親切感。并以校際交流邀請賽作為活動的繼承和發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳影響。蒙牛真果粒：青春碰撞美麗動起來第二十三頁，共三十六頁?；顒诱w策劃

一、活動主題

蒙牛真果粒之“王”者來襲二、活動目的

1.通過活動拉近蒙牛品牌與大學(xué)生消費(fèi)群體的距離，貼近大學(xué)生的生活和娛樂，為銷售掃除障礙。

2.通過活動充分彰顯蒙牛品牌的活力、個性和時尚，以利于在大學(xué)生群體中形成一個生動、鮮明的品牌形象。

3.通過活動營造強(qiáng)勢、轟動的影響，占據(jù)傳播熱點(diǎn)，在宣傳競爭中取得一定的優(yōu)勢。第二十四頁，共三十六頁。三、活動內(nèi)容及形式1.活動前期階段①進(jìn)行活動的預(yù)熱。通過活動DM單的發(fā)放，提升活動在校園內(nèi)的知名度，進(jìn)而能夠吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品。②探究消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和了解程度，調(diào)整下一階段的活動中營銷策略，保證活動效果和質(zhì)量。2.活動中期階段①組織開展現(xiàn)場售賣活動，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售活動的持續(xù)增長，同時能夠得到消費(fèi)者較好的產(chǎn)品信息反饋②順利進(jìn)行游戲活動，引起目標(biāo)消費(fèi)者的較高的關(guān)注度和參與度3.活動后期階段活動影響的延續(xù)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)挖掘產(chǎn)品中能夠引發(fā)話題的因素，形成持續(xù)性營銷影響。第二十五頁，共三十六頁。四、活動的詳細(xì)安排1.活動規(guī)?；顒訋づ?頂促銷臺6個促銷員12人2.工作分配

每兩人負(fù)責(zé)闖關(guān)活動的其中一項(xiàng)。兩人負(fù)責(zé)獎品的發(fā)放。兩人負(fù)責(zé)報名的工作。兩人負(fù)責(zé)活動秩序及促銷和調(diào)節(jié)氣氛的工作。第二十六頁，共三十六頁。誰是終極“王者”系列闖關(guān)活動

1.組織方式：兩名參與者為一對協(xié)作闖關(guān)，每關(guān)游戲，兩名參與者均成功才算通過2.活動第一周進(jìn)行游戲內(nèi)容宣傳，吸引有意向大學(xué)生報名參與3.活動第一周進(jìn)行游戲內(nèi)容宣傳，吸引有意向大學(xué)生報名參與，第二周在該學(xué)校展開現(xiàn)場活動，（接受現(xiàn)場報名）4.獎勵辦法：游戲共分三關(guān)，三關(guān)均通過者獲得果粒一箱；通過兩關(guān)者獲得優(yōu)益C掛件+蒙牛純牛奶一瓶；通過一關(guān)者獲得真果粒一瓶：參與獎優(yōu)益C鑰匙鏈一個運(yùn)作方案第二十七頁，共三十六頁。

游戲方案第一關(guān)初試牛刀——反彈跳水操作方法：準(zhǔn)備3個水盆（水桶），若干乒乓球。參與者站在規(guī)定距離2米外，投擲乒乓球，乒乓球經(jīng)過著地反彈進(jìn)入水盆（水桶），即算成功。游戲參與者每人5次機(jī)會。第二十八頁，共三十六頁。第二關(guān)闖關(guān)勇者——神鏢手

操作方法：準(zhǔn)備兩個鏢盤，若干氣球、若干飛鏢。晉級者站在規(guī)定距離兩米外。

每人十二支鏢，成功扎破氣球并將飛鏢定在鏢盤上為有效，成功扎破七次以上便晉級，參加最后一關(guān)。

第二十九頁，共三十六頁。第三關(guān)終極“王者”操作方法為前兩關(guān)的操作方法。晉級者每人5個乒乓球、5個飛鏢，成功一次得一分，分?jǐn)?shù)最高者獲勝，即為本次活動冠軍，獲得終極王者稱號！若得分相同則增加附加賽。規(guī)則、操作方法相同。第三十頁，共三十六頁。蒙牛真果粒校園推廣活動調(diào)查問卷您好：我們是安徽國防科技職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)112班的學(xué)生，為探測蒙牛真果粒市場而展開此次調(diào)研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關(guān)資料和信息，希望您積極配合，謝謝！附錄第三十一頁，共三十六頁。1.您的性別（）A．男B.女2.您所在年級（）

A．大一B.大二C.大三D.大四3.您月可分配收入（）

A．500—700B．700—900C．900以上4.您喜愛的乳制品種類（）

A．豆奶B．酸奶C．純牛奶D．果粒，果汁奶E．其它5.您買乳制品時會選擇什么樣的品牌？（）

A．蒙牛B．伊利C．三元D．其他6.您知道蒙牛真果粒嗎？（）

A.知道B.不知道第三十二頁，共三十六頁。7.您喜歡喝蒙牛真果粒嗎？（）

A．喜歡B.不喜歡8.您一個月能喝幾瓶蒙牛真果粒嗎？（）

A．5瓶以下B.5~10瓶C.10瓶以上9.您是因?yàn)槭裁匆蛩囟徺I蒙牛真果粒的？（）

A.品牌B.口味C.營養(yǎng)D.代言人E其它10．您喜歡喝什么口味的蒙牛真果粒？（）

A．草莓B．蘆薈C．黃桃D.從沒喝過11您認(rèn)為蒙牛真果粒應(yīng)該增加哪些口味？（）

A.葡萄B.蘋果C.柚子D.其它12.你認(rèn)為現(xiàn)在真果粒價格如何？（）

A.太高B.較高C.一般D.