某太陽能品牌策劃案

豐富太陽能品牌策劃案第一頁，共七十四頁。前言

品牌就是識別，品牌就是承諾，品牌就是產(chǎn)品附加值，品牌就是利潤。本方案從行業(yè)洞察、競爭對手洞察到消費者分析，通過豐富太陽能的品牌戰(zhàn)略定位到核心價值、概念及賣點的提煉，對豐富太陽能進行了完整的品牌規(guī)劃。通過系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，將為豐富找到一條適合自己的、能夠不斷發(fā)展壯大的品牌成長之路，以實現(xiàn)豐富太陽能品牌騰飛的夢想。第二頁，共七十四頁。目錄肆豐富SWOT分析叁消費者分析貳競爭對手洞察壹太陽能行業(yè)洞察伍豐富太陽能品牌戰(zhàn)略定位陸豐富太陽能概念賣點提煉柒豐富太陽能品牌規(guī)劃第三頁，共七十四頁。洗泥上岸：行業(yè)逐步走上正軌重塑品牌：重新塑造品牌完善渠道：完善銷售網(wǎng)絡(luò)跑馬圈地：生產(chǎn)基地建造產(chǎn)業(yè)融合：太陽能開始與其他產(chǎn)業(yè)融合壹太陽能行業(yè)洞察第四頁，共七十四頁。本是一個草根行業(yè)，由于入門門檻低，投入少，利潤空間大，產(chǎn)品有銷路，許多企業(yè)為短期牟利紛紛加入其中。隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的實施，大批中標企業(yè)重新審視自身，完善企業(yè)的市場銷售網(wǎng)絡(luò)。1、洗泥上岸：行業(yè)逐步走上正軌第五頁，共七十四頁。2、重塑品牌：重新塑造品牌眾多企業(yè)選擇以明星代言的方式進行品牌的宣傳與推廣。此外，太陽能熱水器行業(yè)的“傍名牌”和“傍大款”現(xiàn)象也比比皆是?！鞍罂睢闭埫餍谴越杳说挠绊懥?，“傍名牌”則是借行業(yè)知名企業(yè)的名氣。第六頁，共七十四頁。目前，中國有近3000個縣、4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，太陽能企業(yè)可以開發(fā)和拓展的空間巨大。大批企業(yè)，首要任務(wù)仍是完善在國內(nèi)市場上建立的銷售網(wǎng)絡(luò)、消滅空白網(wǎng)絡(luò)。3、完善渠道：完善銷售渠道第七頁，共七十四頁。太陽能熱水器由于產(chǎn)品體積大，造成了運輸成本高，單一企業(yè)想實現(xiàn)全國性的發(fā)展，容易受到較大限制。眾多企業(yè)都在進行新工業(yè)園建設(shè)、生產(chǎn)制造設(shè)備的升級等工作，以實現(xiàn)“精耕細作、多點發(fā)力”。4、跑馬圈地：生產(chǎn)基地建設(shè)第八頁，共七十四頁。老牌企業(yè)皇明、力諾瑞特等企業(yè)已經(jīng)著手推動太陽能與其它產(chǎn)業(yè)的融合，引發(fā)了社會業(yè)界的廣泛關(guān)注?！凹译娤锣l(xiāng)”政策直接將太陽能熱水器納入中國家電協(xié)會，太陽能產(chǎn)品紛紛升級，新的產(chǎn)業(yè)應(yīng)用大幕即將開啟。5、產(chǎn)業(yè)融合：開始與其他產(chǎn)業(yè)融合第九頁，共七十四頁。行業(yè)規(guī)范的逐漸出臺，整個行業(yè)的發(fā)展近些年已經(jīng)走上正規(guī)化的道路銷售渠道的完善，技術(shù)設(shè)備的升級，以前小企業(yè)式的經(jīng)營必將被品牌為主導(dǎo)的市場競爭所淘汰產(chǎn)業(yè)融合趨勢的加強，行業(yè)新一輪的“洗牌”即將到來，品牌塑造已迫在眉睫太陽能熱水器行業(yè)洞察小結(jié)第十頁，共七十四頁。太陽能行業(yè)陣營競爭對手概況羅列貳豐富太陽能競爭對手洞察第十一頁，共七十四頁。1、太陽能行業(yè)陣營大量中小企業(yè)以“價格戰(zhàn)”攻占大片市場，但是質(zhì)量隱患和售后服務(wù)問題也接踵而至。以皇明、四季沐歌等為代表,以技術(shù)、品牌優(yōu)勢，穩(wěn)居一線，（太標、為云南地方一線。）以華揚等為代表，以質(zhì)量、售后服務(wù)為依托，產(chǎn)品訴求點聚焦在功能上，尋求差異化概念。（省內(nèi)有一通、現(xiàn)代陽光、同樂)三線品牌二線品牌一線品牌第十二頁，共七十四頁。這些太陽能行業(yè)的廠家，是未來發(fā)展壯大的有力競爭者，是企業(yè)前進的不斷模仿超越的對象2、主要競爭對手羅列第十三頁，共七十四頁。家鄉(xiāng)人民的太陽能鑄國際品牌、建百年太標優(yōu)質(zhì)的、實用的云南太陽能行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者實事求是、精益求精廣告語企業(yè)理念品牌形象品牌定位核心價值主要競爭對手——太標第十四頁，共七十四頁。一樣陽光，更多熱水細節(jié)決定成敗，思路決定出路親和力誠信的創(chuàng)世界名牌，做百年企業(yè)誠信，超越，持續(xù)成長主要競爭對手——太陽雨廣告語企業(yè)理念品牌形象品牌定位核心價值第十五頁，共七十四頁。專家定位提升生活品質(zhì)定位領(lǐng)導(dǎo)者定位高科技定位規(guī)范訴求價值功能理念綠色能源環(huán)保健康太陽能熱水器產(chǎn)品的賣點主要表現(xiàn)加熱速度快，熱水多全自動功能，方便安全冬季高寒地區(qū)一樣好用強力支架，耐久防腐這些品牌的賣點，都是我們學(xué)習(xí)借鑒的對象，同時我們也是不斷模仿超越的目標第十六頁，共七十四頁。消費者快照消費者的購買決策要素分析叁太陽能熱水器消費者分析第十七頁，共七十四頁。1、消費者快照太陽能熱水器由于其功能決定了它的的消費者是以家庭為主、收入中等的中青年消費者。職業(yè)的以工薪階層為主，購買的主要目的是供家庭洗浴使用。他們在購買時，喜歡比較，喜歡購買物美價廉、性價比高的產(chǎn)品他們喜歡購買曾經(jīng)買過或者朋友親戚買過的產(chǎn)品，可以讓自己買的放心他們購買產(chǎn)品時，自己心中有一個衡量的標準，喜歡買自己認定的產(chǎn)品女性消費者購買時喜歡比較，想要購買性價比高的產(chǎn)品，男性消費者則更看重產(chǎn)品質(zhì)量年齡性別職業(yè)收入消費觀28至50歲消費者為主男女比率相差無幾工薪階層一般、中等實惠、看重質(zhì)量第十八頁，共七十四頁。購買太陽能熱水器時考慮的主要因素最注重太陽能熱水器的特點是什么影響購買太陽能熱水器的因素?zé)嶂缘奶柲軣崴髻徺I場所喜歡的太陽能熱水器促銷方式2、消費者的購買決策要素分析第十九頁，共七十四頁。由此可見，產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)和價格是消費者購買時考慮的首要因素。①購買太陽能熱水器時考慮的主要因素第二十頁，共七十四頁。因此，我們的宣傳重點仍應(yīng)緊扣產(chǎn)品的實用性和產(chǎn)品的功能。②注重太陽能熱水器的什么特點第二十一頁，共七十四頁。由此可見，口碑、廣告和家人是影響消費者作購買決策的主要因素。③影響消費者購買太陽能熱水器的因素第二十二頁，共七十四頁。由此可見，應(yīng)該加強在大型商場和熱水器專賣店等重點零售終端的形象建設(shè)。④消費者熱衷的太陽能熱水器購買場所第二十三頁，共七十四頁。所以，各大熱水器廠家的促銷手段也應(yīng)以打折銷售和買贈產(chǎn)品為主。⑤消費者喜歡的太陽能熱水器促銷方式第二十四頁，共七十四頁。太陽能熱水器消費者購買決策要素產(chǎn)品的質(zhì)量、價格與功能：消費者主要看重的是產(chǎn)品的性價比和實用性功能品牌知名度：消費者認為品牌知名度高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)相對較好售后服務(wù)：良好的售后服務(wù)才能保證產(chǎn)品使用壽命的長久口碑影響：消費者在購買時，受家人和朋友的影響較大終端的形象和促銷手段：消費者喜歡貪圖小宜，喜歡打折銷售的實惠產(chǎn)品；良好的終端形象增強消費者的信賴感。第二十五頁，共七十四頁。優(yōu)勢劣勢問題機會肆豐富太陽能品牌SWOT分析第二十六頁，共七十四頁。新興企業(yè)，品牌資產(chǎn)空白品牌沒有積累，知名度低缺乏具有核心競爭力的技術(shù)產(chǎn)品差異化不強，定位不清管理體制不明確，缺乏有效的激勵機制家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束，提高了太陽能產(chǎn)品的價格一二線的品牌開始向三線擴張，銷售渠道下沉眾多企業(yè)的迅速擴張產(chǎn)業(yè)融合（熱泵）與升級速度加快太陽能行業(yè)新一輪的重組洗牌即將到來家電下鄉(xiāng)中標、節(jié)能惠民推廣企業(yè)、政府政策支持退耕換林太陽能項目各地方中標銷售渠道有一定基礎(chǔ)市場營銷經(jīng)驗較為豐富許多經(jīng)驗豐富的專業(yè)管理人員與許多高校建立了長期的合作關(guān)系新一輪的行業(yè)“洗牌”年即將到來節(jié)能惠民政策的實施，促進了行業(yè)競爭繼續(xù)升級大片鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)場市場仍未得到開拓三四級的市場競爭不正規(guī)無序成立市場營銷部門，導(dǎo)入品牌化運作優(yōu)勢劣勢機會問題SWOT第二十七頁，共七十四頁。品牌規(guī)劃培育，需要時間的積累作業(yè)系統(tǒng)的完善，需要時間建立；團隊作業(yè)技能，需要時間培訓(xùn)；時間資源有限品牌傳播推廣組織完善健全品牌推廣，需要系統(tǒng)的地面活動配合良好的終端形象建設(shè)和有效的宣傳推廣，是企業(yè)實現(xiàn)各種戰(zhàn)略目標的重要手段。新產(chǎn)品運作市場，組織系統(tǒng)尤為關(guān)鍵新產(chǎn)品對營銷隊伍的要求較高策略需要精細和細分完善的銷售網(wǎng)絡(luò)成功的關(guān)鍵指標第二十八頁，共七十四頁。太陽能行業(yè)中小企業(yè)能夠生存的空間分析行業(yè)利潤高入門門檻低生產(chǎn)成本少銷售渠道要求不高價格戰(zhàn)“制勝”傍名牌促銷力度大隨著行業(yè)規(guī)范的逐步提高，生產(chǎn)銷售的逐漸透明化，以及消費者購買產(chǎn)品時對終端的選擇，在以品牌競爭為主導(dǎo)市場中，中小企業(yè)的發(fā)展已步履維艱第二十九頁，共七十四頁。導(dǎo)入品牌系統(tǒng)規(guī)劃系統(tǒng)推廣豐富該如何做？第三十頁，共七十四頁。豐富品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位伍豐富太陽能品牌戰(zhàn)略定位第三十一頁，共七十四頁。1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。利基者戰(zhàn)略它們只注重專業(yè)市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場的領(lǐng)先者。追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。第三十二頁，共七十四頁。平價策略，走大眾路線，在良好的形象和過硬質(zhì)量的前提下，定能迅速進入市場，找到銷路跟隨者戰(zhàn)略思想闡述跟隨模仿高檔強盛品牌，塑造一流的品牌形象，以獲得消費者認可確保過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量取得消費者信任一流的形象二流的產(chǎn)品三流的價格第三十三頁，共七十四頁。在企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)3--5年內(nèi)，主要目的是積累實力，擴大規(guī)模。跟隨者戰(zhàn)略不是簡單的模仿，而是模仿性的創(chuàng)新。2、品牌戰(zhàn)略目標品牌創(chuàng)建2012年à區(qū)域知名品牌2013進入挑戰(zhàn)行列2015全國知名品牌2017品牌傳播呈現(xiàn)新面貌塑造區(qū)域知名品牌地位品牌形象和內(nèi)核得以鞏固，進入挑戰(zhàn)者行列成為全國知名品牌，進入一流陣營第三十四頁，共七十四頁。方向比努力重要，選對方向做對事！

豐富品牌規(guī)劃方向豐富規(guī)劃方向？？？豐富品牌規(guī)劃方向第三十五頁，共七十四頁。太陽能熱水器中的變頻管概念源于家電中的變頻空調(diào)桑樂的數(shù)字化太陽能取材去電視中的數(shù)字法電視太陽雨的“保熱墻”技術(shù)，是對海爾熱水器電“防電墻”模仿升華而來皇明的“3G”則是從移動通信技術(shù)借鑒而來高得樂的ACC加速器所啟發(fā)于網(wǎng)絡(luò)加速裝置無氟發(fā)泡出于家電中的無氟空調(diào)強力支架，黃金角度出自于物理學(xué)原理及戰(zhàn)斗機三角機翼太陽能熱水器中的航天鍍膜技術(shù)、航天集熱管、航天絕熱艙等均取材于航天技術(shù)……太陽能行業(yè)品牌營銷策略榜樣啟示1第三十六頁，共七十四頁。變頻管數(shù)字化太陽能保熱墻“3G”ACC加速器無氟發(fā)泡黃金角航天鍍膜技術(shù)航天集熱管航天絕熱艙太陽能行業(yè)概念賣點分析榜樣啟示2比附借勢第三十七頁，共七十四頁。創(chuàng)造勢能提升價值豐富太陽能品牌策略第三十八頁，共七十四頁。豐富如何比附借勢說什么？第三十九頁，共七十四頁。陸豐富太陽能概念賣點規(guī)劃第四十頁，共七十四頁。2009年國際新聞十大關(guān)鍵詞甲流共同體低炭索馬里海盜脆弱復(fù)蘇塔利班G+X限薪無核世界破產(chǎn)全國兩會熱點盤點:10大關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞1：“切好蛋糕”關(guān)鍵詞2：轉(zhuǎn)變方式關(guān)鍵詞3：網(wǎng)絡(luò)問政關(guān)鍵詞4：“尊嚴”

關(guān)鍵詞5：陽光政府關(guān)鍵詞6：教育公平關(guān)鍵詞7：低碳經(jīng)濟關(guān)鍵詞8：房價關(guān)鍵詞9：政府公信力關(guān)鍵詞10：城鎮(zhèn)化1、比附關(guān)鍵點第四十一頁，共七十四頁。2009年度白色家電行業(yè)關(guān)鍵詞大預(yù)測

空調(diào)行業(yè)：在多重考驗中脫穎而出關(guān)鍵詞一：變頻關(guān)鍵詞二：外觀關(guān)鍵詞三：能效標準冰箱行業(yè)：企業(yè)成果更加突出關(guān)鍵詞一：高端關(guān)鍵詞二：保鮮關(guān)鍵詞三：對開門洗衣機行業(yè)：在發(fā)展中穩(wěn)步進關(guān)鍵詞一：除菌關(guān)鍵詞二：時尚關(guān)鍵詞三：變頻關(guān)鍵詞四：斜式滾筒關(guān)鍵詞1：家電下鄉(xiāng)關(guān)鍵詞2：節(jié)能產(chǎn)品惠民工程關(guān)鍵詞3：以舊換新關(guān)鍵詞4：LED液晶電視關(guān)鍵詞5：互聯(lián)網(wǎng)電視關(guān)鍵詞6：變頻空調(diào)2009年家電行業(yè)關(guān)鍵詞2、比附關(guān)鍵點第四十二頁，共七十四頁。？低碳火熱吹出當今發(fā)展風(fēng)向本次兩會“火”了不少詞，“低碳”大概是最“火”之一。第四十三頁，共七十四頁。豐富如何比附模仿借勢超越？第四十四頁，共七十四頁。3、豐富比附相關(guān)的關(guān)鍵點關(guān)鍵點國內(nèi)白色家電關(guān)鍵詞能效標準兩會關(guān)鍵詞低碳經(jīng)濟國內(nèi)家電關(guān)鍵詞節(jié)能產(chǎn)品惠民工程國際關(guān)鍵詞低炭?第四十五頁，共七十四頁?！瓣P(guān)鍵點”出現(xiàn)了第四十六頁，共七十四頁。Commonon-chipprocessor空調(diào)中的能效比是在額定工況和規(guī)定條件下，空調(diào)進行制冷運行時實際制冷量與實際輸入功率之比?？照{(diào)的能效比分為兩種，其一COP是空調(diào)器的制熱性能系數(shù)，表示空調(diào)器的單位功率制熱量。COP值越高，制熱效率越高，能耗越小。COP4、豐富太陽能概念提煉能效比第四十七頁，共七十四頁。提高太陽能熱能效轉(zhuǎn)換使得太陽能熱水器能效比提高30%以上，大幅提升太陽能熱水器熱轉(zhuǎn)換效率，大大增加熱水的加溫速度。COP熱能效轉(zhuǎn)換概念的成功應(yīng)用，將形成太陽能熱水器的新的產(chǎn)品銷售“焦點”。提高制熱效率，應(yīng)用于太陽能熱水器提高太陽能光熱轉(zhuǎn)換效率5、COP能效比VS太陽能熱水器第四十八頁，共七十四頁。6、賣點提煉有太陽，有華揚十年關(guān)愛溫暖一個家陽光十步進浴室一樣陽光，更多熱水億家同陽，溫暖億家原裝集成，開創(chuàng)太陽能無后患時代賣點華揚四季沐歌力諾瑞特太陽雨億家能皇明企業(yè)名稱第四十九頁，共七十四頁。能效比才是真熱點只有能效比才能提升水“熱點”，具有排他性和獨特性“熱點”既是說明產(chǎn)品的功能，又暗示能效比概念的提出必將形成一個新的社會“熱點”。6-1豐富太陽能賣點提煉第五十頁，共七十四頁。一份陽光雙倍熱水對于豐富太陽能的COP技術(shù)比較夸張的詮釋——只要一份陽光就可以帶來雙倍的熱水，形象，生動，瑯瑯上口6-2豐富太陽能賣點提煉第五十一頁，共七十四頁。廣告語備選方案能效比才是真熱點一份陽光雙倍熱水。。。。。。。。。小結(jié)方案1方案2方案3方案4方案5方案6第五十二頁，共七十四頁。事實產(chǎn)品從無到有創(chuàng)建品牌品牌品牌產(chǎn)品——品牌完成人性化的過程第五十三頁，共七十四頁。柒豐富太陽能品牌規(guī)劃第五十四頁，共七十四頁。品牌的核心價值品牌定位品牌口號品牌識別品牌個性品牌主張品牌策略圈第五十五頁，共七十四頁。品牌核心價值品牌的核心價值是品牌的精髓，是最有價值的價值，它代表了一個品牌最中心、獨一無二、且不具時間性的要素定義產(chǎn)品所代表的和能夠滿足消費者的需求；必須清晰、尖銳、從而給予所有消費體驗活動以明確的焦點；必須來自一個敏銳的消費者洞察；第五十六頁，共七十四頁。1、品牌DNA

一切運作的靈魂麥當勞：食物，樂趣，家庭耐克：超越Justdoit（想做就做）諾基亞：科技、人性化科技以人為本

品牌本質(zhì)的進化哪些要強化？哪些要增加？哪些要消除？雖然有可能使品牌本質(zhì)發(fā)生演化，但很少有可能徹底改變它，或者值得去徹底改變它豐富？？？？？第五十七頁，共七十四頁。專注可持續(xù)科技創(chuàng)新，誠信實業(yè)誠信超越及持續(xù)成長創(chuàng)新需求，領(lǐng)變市場創(chuàng)新超越領(lǐng)變可持續(xù)體現(xiàn)行業(yè)本質(zhì)同時力求差異化第五十八頁，共七十四頁。豐富品牌核心價值創(chuàng)新的科技的效率的只有不斷創(chuàng)新才能讓企業(yè)不斷的超越，創(chuàng)新是企業(yè)領(lǐng)先的根本指最有效地使用社會資源以滿足人類的愿望和需要。第五十九頁，共七十四頁。品牌定位定位直接解釋是確定位置。在營銷學(xué)上就是市場定位，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上占據(jù)適當?shù)奈恢?。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一個適當?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。市場定位實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認識一種產(chǎn)品。第六十頁，共七十四頁。2、品牌定位定位戰(zhàn)略是企業(yè)終極競爭目標在顧客心智中完成注冊---心智的不可變性;競爭的本質(zhì)---心智資源之爭;就是讓品牌在顧客心智中占據(jù)最有利的位置使品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌這樣當顧客產(chǎn)生相關(guān)需求的時候便會將該品牌作為首選也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位豐富？？？？？第六十一頁，共七十四頁。家庭熱水中心品牌定位規(guī)劃豐富能效熱先鋒備選：家庭熱水源動力

永續(xù)熱水源動力第六十二頁，共七十四頁。品牌個性形象品牌個性賦予消費者一些逼真的東西，這些東西超越品牌定位，是品牌定位的深化，品牌個性也使品牌在消費者眼里活起來了?！叭绻f品牌形象是指‘消費者如何看待這個品牌'，那么，‘品牌個性'便是你希望消費者如何看待這個品牌?！?/p>

當代品牌策略大師大衛(wèi)·E·艾格第六十三頁，共七十四頁。3、品牌個性形象由外而內(nèi)的整體評價萬寶路：牛仔—開拓精神酷兒：卡通酷兒品牌形象是有形的而品牌是無形的資產(chǎn)，在在于消費者心中！從有形到無形品牌價值如何升華？豐富？？？？？第六十四頁，共七十四頁。豐富的品牌個性形象創(chuàng)新的可信賴的勇敢的第六十五頁，共七十四頁。他關(guān)注大眾的切身利益，以平價帶給消費者實惠，以優(yōu)質(zhì)取得消費者信賴?？尚刨嚨乃晃菲D險，勇于挑戰(zhàn)，在困難中提升自己。勇敢的它勇于開拓創(chuàng)新，不斷探索致力于最新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。創(chuàng)新的第六十六頁，共七十四頁。品牌背書從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個特別的特征（指標）加以宣傳，讓消費者從中讀出我們