《青島啤酒戰(zhàn)略分析》

青島啤酒戰(zhàn)略分析公司簡介青島啤酒廠始建于1903年(清光緒二十九年)。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國際資本市場。在漫長的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒廠積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)；在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨(dú)特的傳統(tǒng)。目前公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠并控有青島啤酒西安有限公司55%的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅、出口創(chuàng)匯等指標(biāo)位居中國啤酒行業(yè)之首。

精選課件宏觀環(huán)境分析（1）政策國家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿足人民生活水平日益提高對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。（2）經(jīng)濟(jì)在人均消費(fèi)量一定的情況下，人口越多，啤酒消費(fèi)需求量必然越大，人口規(guī)模與啤酒市場需求規(guī)模有著正相關(guān)關(guān)系。（3）社會(huì)啤酒消費(fèi)不同于白酒，其消費(fèi)量一般都較大，因此，居民的可支配收入也與啤酒消費(fèi)量和啤酒消費(fèi)層次呈正相關(guān)關(guān)系。（4）科技?xì)鉁嘏c啤酒消費(fèi)量有著相當(dāng)大的關(guān)系，在其他情況一定的情況下，氣溫愈高，啤酒消費(fèi)量越大，這主要是因?yàn)槠【疲貏e是冰凍啤酒不僅滿足了飲酒的需求，而且還能達(dá)到解暑之功效。行業(yè)環(huán)境分析1、行業(yè)現(xiàn)狀：

我國啤酒行業(yè)是開放程度較高的行業(yè)之一，從80年代末90年代初以來，西方各國啤酒數(shù)十個(gè)著名的啤酒品牌涌入中國?；仡櫸覈【菩袠I(yè)近30年的成長歷程，我們認(rèn)為大致經(jīng)歷了大量引入、快速發(fā)展和趨向成熟三個(gè)發(fā)展階段。我國目前的啤酒企業(yè)3個(gè)梯度。以年產(chǎn)量劃分界限。2、主要競爭者：

目前青島啤酒主要的競爭對(duì)手是燕京、華潤兩個(gè)大的啤酒商。由于中國的高端啤酒主要是國外的啤酒商占據(jù)，所以中低端主要是這兩個(gè)對(duì)手。3、替代品分析：葡萄酒增長了27.63%，黃酒增長了14%，飲料增長了25.7%，全國飲料酒總產(chǎn)量增長了7.5%，總體上呈現(xiàn)出快速上升趨勢(shì)。威脅大。4、供應(yīng)商議價(jià)能力分析：從啤酒的制造成本上看，原料的價(jià)格相對(duì)便宜，作為制造商的同時(shí)也是供應(yīng)商，由于市場上的原料價(jià)格浮動(dòng)使生產(chǎn)出來的商品也有浮動(dòng)，但是浮動(dòng)的價(jià)格都是可以接受的范圍之類。所以造成了供應(yīng)者的議價(jià)能力不是很強(qiáng)。5、買方議價(jià)能力分析：

對(duì)于選擇代理商、經(jīng)銷商來銷售啤酒的廠商來說，買方除了最終的廣大顧客就是這些代理商、經(jīng)銷商了。他們的議價(jià)能力對(duì)于不同的經(jīng)銷商差異很大。即使同一個(gè)經(jīng)銷商在不同的時(shí)間、不同的情況下議價(jià)能力也不一樣。整個(gè)啤酒行業(yè)而言，主要就是這些大的代理商和經(jīng)銷商，他們憑借自身的規(guī)模，議價(jià)能力很強(qiáng)。企業(yè)內(nèi)部分析

生產(chǎn)能力：目前在全國18個(gè)省市擁有50家生產(chǎn)基地，年啤酒生產(chǎn)能力510萬噸。同時(shí)，青島啤酒成為中國啤酒行業(yè)唯一四大體系同步運(yùn)行并擁有國家級(jí)科研中心的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。品牌價(jià)值：青島啤酒誕生于1903年，在1906年德國慕尼黑國際啤酒博覽會(huì)評(píng)選中，青島啤酒榮獲金獎(jiǎng)。自此，在一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程中，青島啤酒先后獲得多次國際金獎(jiǎng)。2003年，公司啤酒產(chǎn)銷量進(jìn)入世界前十位。自2002年以來，青島啤酒連續(xù)5年獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)。目前，青島啤酒已暢銷全球50多個(gè)國家和地區(qū)，每年出口量占中國啤酒出口總量的50%以上。技術(shù)資源：青島啤酒是國內(nèi)啤酒行業(yè)第一家通過質(zhì)量、環(huán)保、安衛(wèi)和食品安全四套體系國際認(rèn)證并擁有國家級(jí)技術(shù)研發(fā)中心的啤酒企業(yè)。其科研中心創(chuàng)建于1994年，1996年11月被認(rèn)定為國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，是國內(nèi)啤酒行業(yè)第一家國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。作為公司科研開發(fā)基地，青島啤酒擁有從德國引進(jìn)的國際一流的啤酒中試生產(chǎn)線、小試制麥設(shè)備、啤酒強(qiáng)化實(shí)驗(yàn)設(shè)備等專業(yè)設(shè)備。同時(shí)在啤酒分析領(lǐng)域、啤酒保鮮研究領(lǐng)域、菌種開發(fā)領(lǐng)域、分子生物學(xué)領(lǐng)域等多方面已經(jīng)達(dá)到國際先進(jìn)水平。技術(shù)水平居國內(nèi)領(lǐng)先、國際先進(jìn)，是青島啤酒自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心內(nèi)容之一。優(yōu)勢(shì)：1、品牌優(yōu)勢(shì)。青島啤酒品牌歷史悠久，中國人民對(duì)青島啤酒品牌有著深厚感情，青島啤酒是中國啤酒行業(yè)最有價(jià)值的品牌。最新的數(shù)據(jù)顯示。青島啤酒的品牌價(jià)值為216.87億元。2、生產(chǎn)的先進(jìn)工藝和設(shè)備。青島啤酒擁有百年歷史，積累了成熟的釀造工藝與大量專有技術(shù)。同時(shí)，公司引進(jìn)德國一流的生產(chǎn)設(shè)備，擁有先進(jìn)的檢測儀器、嚴(yán)密可惜的檢測方法。3、口感純正，風(fēng)味獨(dú)特，酒質(zhì)清冽，酒體協(xié)調(diào)柔和，泡沫潔白細(xì)膩，深受廣大消費(fèi)者歡迎。劣勢(shì)：1、高端產(chǎn)品推廣不利，高附加值的純生啤酒、原生啤酒推廣力度欠缺。2、組織結(jié)構(gòu)與制度體系有待完善。青島啤酒內(nèi)部整合尚未完成。3、直供模式發(fā)展緩慢，對(duì)終端的控制力不強(qiáng)。機(jī)會(huì)：1、地理位置。處于發(fā)達(dá)的沿海一帶。經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為公司的進(jìn)一步發(fā)展提供的了廣闊的腹地。精選課件2、啤酒行業(yè)整體看好。中國經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展穩(wěn)定增長（經(jīng)濟(jì)正在復(fù)蘇），人均啤酒消費(fèi)量逐年提高。3、國家扶持政策。國家限制高度酒，對(duì)于啤酒業(yè)發(fā)展持支持態(tài)度。4、中國啤酒市場進(jìn)入品牌營銷時(shí)代。品牌正在逐步取代價(jià)格競爭、產(chǎn)品競爭、成為最有生命力、最近差異性的競爭手段，這對(duì)于品牌價(jià)值較高的青啤無疑是一個(gè)很大機(jī)會(huì)。威脅：1、紅酒的迅速發(fā)展。紅酒對(duì)啤酒有很強(qiáng)的替代性，紅酒的迅速發(fā)展給啤酒行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。葡萄酒的產(chǎn)量、銷售收入、利潤總額的增長速度均高于啤酒增長速度，葡萄酒消費(fèi)增長將高于啤酒增長。2、燕京，華潤的競爭。燕京華潤等公司資本雄厚，他們加速渠道擴(kuò)張，搶占市場。3、國際競爭者隨著中國進(jìn)入WTO后，逐漸角逐中國。精選課件（1）產(chǎn)品青啤的核心產(chǎn)品是“青島啤酒”品牌啤酒，定位于中高檔市場，面向全國銷售和海外市場，主要由母公司下屬青島啤酒一廠、青島啤酒二廠、青島啤酒四廠、青島啤酒五公司、青島啤酒深圳公司和青島啤酒上海公司生產(chǎn)。其他收購企業(yè)的地方啤酒品牌在標(biāo)簽上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，定位于中低檔市場，地產(chǎn)地銷，以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌鰹槟繕?biāo)，在產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到“青島啤酒”品牌的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)時(shí)，就可改成“青島啤酒”品牌。（2）品牌從品牌無形資產(chǎn)方面看，青島啤酒的品牌是企業(yè)的一個(gè)核心競爭力，這一核心競爭力的形成，首先源于青島啤酒的百年歷史。其次，青島啤酒長期的高品質(zhì)為它帶來了很高的品牌美譽(yù)度。青島啤酒不但保持了全國的品牌冠軍，同時(shí)在全國幾大區(qū)還占據(jù)了區(qū)域品牌冠軍的位置。2004年，青島啤酒品牌價(jià)值達(dá)168.73億元，繼續(xù)位居啤酒行業(yè)全國第一。

核心競爭力企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)整體戰(zhàn)略：

1、1996年—2001年：青島啤酒一直在實(shí)施不停擴(kuò)張（做大做強(qiáng)）實(shí)施低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，導(dǎo)致內(nèi)部發(fā)展不協(xié)調(diào)，一段時(shí)期內(nèi)企業(yè)利潤水平、財(cái)務(wù)狀況都不理想。1996年具有多年企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)又在美國留學(xué)深造過的彭作義出任青啤總經(jīng)理，他審時(shí)度勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，一方面，面對(duì)市場、面向消費(fèi)者，以大眾消費(fèi)者為中心開展“新鮮度”管理，實(shí)施直供模式，使青啤在當(dāng)?shù)丶叭珖氖袌稣加新恃杆偬岣?；另一方面，利用自身的資金、技術(shù)、品牌、管理、人才優(yōu)勢(shì)，大刀闊斧地通過兼并、收購、托管、控股等方式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，在短短的數(shù)年間使青啤的企業(yè)規(guī)模發(fā)生了核裂變。2、2001年—至今：放緩擴(kuò)張+內(nèi)部整合（做強(qiáng)做大），縱向一體化戰(zhàn)略，效果顯著，青島啤酒成為了中國品牌第一，產(chǎn)量第二的大啤酒商。精選課件2001年之前青啤的擴(kuò)張模式主要是基于資本等優(yōu)勢(shì)的增長，在當(dāng)時(shí)，這種方式是極為有效的。而如今這種增長方式則是基于能力的擴(kuò)張和核心競爭力的打造，實(shí)現(xiàn)由“外延式擴(kuò)張”向“內(nèi)涵式擴(kuò)張”轉(zhuǎn)變，由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”的轉(zhuǎn)變，著力培育做強(qiáng)品牌、人才等可持續(xù)發(fā)展的能力。這是一種不可復(fù)制的能力，是中國企業(yè)真正成為國際化企業(yè)必須具備的能力。二、發(fā)展思路：總體戰(zhàn)略：在企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，當(dāng)青啤“做強(qiáng)做大”發(fā)展到了最后階段，就應(yīng)該“做廣”，實(shí)行多元化戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換：青啤只是按照“1＋3品牌戰(zhàn)略”整合市場，做世界性企業(yè)——即一個(gè)世界品牌“青島啤酒”，三個(gè)全國品牌“嶗山、山水、漢斯”。然而，這種由于品牌過于分散，導(dǎo)致整體的品牌優(yōu)勢(shì)沒有體現(xiàn)出來，當(dāng)然是在市場占有率來體現(xiàn)的精選課件因此，必須進(jìn)一步整合這3個(gè)品牌，這樣才能發(fā)揮青啤的品牌優(yōu)勢(shì)?？蛇x的競爭戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略&低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略：啤酒業(yè)還是屬于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化較高的行業(yè)，無論是啤酒瓶還是毎罐的量。隨著原材料的價(jià)格上漲，啤酒業(yè)的成本水漲船高，如何降低成本也是難題，何況還要走低成本的戰(zhàn)略。青啤可以走這個(gè)戰(zhàn)略的原因有兩個(gè)：一是青啤有很大的規(guī)模，從每年600萬噸的產(chǎn)能可以看出，大規(guī)模的生產(chǎn)以及市場占有率不低，青啤有走這個(gè)戰(zhàn)略的充分條件。二是目前成本本來就在不斷上升（原材料上漲），走這個(gè)戰(zhàn)略的必要條件。精選課件差異化戰(zhàn)略：目