國(guó)際營(yíng)銷促銷策略講義

第十五章國(guó)際促銷策略

第十六章1本章內(nèi)容提要第一節(jié)國(guó)際廣告策略第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略第三節(jié)國(guó)際銷售推廣第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系第五節(jié)國(guó)際整合營(yíng)銷傳播

第十六章2第一節(jié)國(guó)際廣告策略

一、國(guó)際廣告的涵義及發(fā)展概況二、國(guó)際廣告策略三、國(guó)際廣告媒體及其選擇四、廣告的預(yù)算和分配五、影響國(guó)際廣告的主要限制性因素六、全球廣告與信息溝通過(guò)程七、國(guó)際廣告代理制度第十六章3一、國(guó)際廣告的涵義及發(fā)展概況

廣告的涵義

廣告是任何在傳播媒體上登出的、付費(fèi)的、對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，是一種非人員的促銷活動(dòng)國(guó)際廣告發(fā)展概況各國(guó)廣告的支出各國(guó)廣告主要媒體世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)第十六章4二、國(guó)際廣告策略(1)

廣告策略涵義

指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上，審慎考慮有關(guān)集權(quán)和分權(quán)，選擇一個(gè)還是多個(gè)廣告代理商、廣告費(fèi)的籌措與分配、廣告文字以及廣告活動(dòng)的開(kāi)展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策

第十六章5二、國(guó)際廣告策略(2)

國(guó)際廣告的形式策略標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略滿足基本需求策略和選擇需求策略推動(dòng)需求策略與拉引需求策略第十六章6二、國(guó)際廣告策略(3)

國(guó)際廣告的內(nèi)容以強(qiáng)調(diào)情感為主還是以強(qiáng)調(diào)理性為主以對(duì)比為主，還是以陳述為主以正面敘述為主，還是以全面敘述為主廣告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變第十六章7三、國(guó)際廣告媒體及其選擇(1)

國(guó)際廣告媒體報(bào)紙雜志電視廣播其他廣告媒體互聯(lián)網(wǎng)第十六章8三、國(guó)際廣告媒體及其選擇(2)

國(guó)際廣告媒體的選擇各國(guó)采用的媒體媒體的聲譽(yù)與特點(diǎn)媒體發(fā)布廣告的時(shí)間媒體費(fèi)用媒體組合第十六章9四、廣告的預(yù)算和分配

量力支出法銷售比例法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)與任務(wù)法第十六章10五、影響國(guó)際廣告的主要限制性因素

語(yǔ)言的限制文化因素的限制政府對(duì)廣告的調(diào)控政策

第十六章11六、全球廣告與信息溝通過(guò)程

國(guó)際市場(chǎng)促銷活動(dòng)實(shí)際上就是一種傳播過(guò)程。解傳播過(guò)程的每一個(gè)要素都會(huì)影響整個(gè)交流過(guò)程的準(zhǔn)確性。(如圖15-1所示)信息的有效傳播取決于兩種文化中的共同部分。如果編碼者能夠了解異文化的解碼過(guò)程，使編碼者與解碼者共同的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域有所擴(kuò)大，有效信息已隨之增加(如圖15-2中虛線表示)第十六章12七、國(guó)際廣告代理制度(1)

國(guó)際廣告的管理體制集中管理方式分散管理方式分散與集中管理相結(jié)合的方式國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)本國(guó)廣告代理商國(guó)外廣告代理商第十六章13七、國(guó)際廣告代理制度(2)

國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇廣告公司的作業(yè)能力是否具備廣告公司的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)績(jī)?nèi)绾螐V告規(guī)模的大小廣告代理商是否具備一定資金能力第十六章14第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略

一、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的特點(diǎn)和功能二、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的類型三、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的結(jié)構(gòu)四、國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的管理第十六章15一、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的特點(diǎn)和功能(1)

人員推銷的特點(diǎn)可以與顧客進(jìn)行面對(duì)面、雙向式的溝通人員推銷可以根據(jù)對(duì)方的具體情況介紹產(chǎn)品性能、使用方法及現(xiàn)場(chǎng)解答顧客的質(zhì)詢?nèi)藛T推銷還可以促進(jìn)與顧客的情感交流，培養(yǎng)買賣雙方良好的關(guān)系第十六章16一、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的特點(diǎn)和功能(2)人員推銷的主要功能開(kāi)拓市場(chǎng)搞好銷售服務(wù)信息溝通進(jìn)行市場(chǎng)研究第十六章17二、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的類型

企業(yè)經(jīng)常性派出的銷售人員企業(yè)臨時(shí)派出的推銷人員和銷售服務(wù)人員企業(yè)在國(guó)外的分支機(jī)構(gòu)(或附屬機(jī)構(gòu))的推銷人員利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷第十六章18三、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的結(jié)構(gòu)

地區(qū)結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型顧客結(jié)構(gòu)型綜合結(jié)構(gòu)型第十六章19四、國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的管理

推銷人員的招聘推銷人員的培訓(xùn)推銷人員的激勵(lì)推銷人員業(yè)績(jī)的評(píng)估第十六章20第三節(jié)國(guó)際銷售推廣

一、國(guó)際銷售推廣的涵義二、國(guó)際銷售推廣的分類三、國(guó)際銷售推廣策略的制定四、影響國(guó)際市場(chǎng)銷售推廣的因素第十六章21一、國(guó)際銷售推廣的涵義

國(guó)際銷售推廣（SalePromotion），指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系等手段以外，企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求，擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施第十六章22二、國(guó)際銷售推廣的分類

直接對(duì)消費(fèi)者的銷售推廣直接對(duì)中間商的銷售推廣直接對(duì)國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的銷售推廣第十六章23三、國(guó)際銷售推廣策略的制定

銷售推廣的鼓勵(lì)規(guī)模銷售推廣的鼓勵(lì)對(duì)象銷售推廣的途徑銷售推廣的時(shí)機(jī)和期限銷售推廣的目標(biāo)注意發(fā)揮銷售推廣與促銷其他方式的互補(bǔ)作用第十六章24四、影響國(guó)際市場(chǎng)銷售推廣的因素

當(dāng)?shù)卣南拗平?jīng)銷商的合作態(tài)度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度第十六章25第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系

一、國(guó)際公共關(guān)系的涵義和任務(wù)二、國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容和形式三、開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的程序第十六章26一、國(guó)際公共關(guān)系的涵義和任務(wù)(1)

國(guó)際公共關(guān)系的涵義

指企業(yè)為搞好企業(yè)與社會(huì)各方面的關(guān)系、樹(shù)立和改善企業(yè)形象，增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)了解的一切活動(dòng)的總稱

國(guó)際公共關(guān)系的對(duì)象

國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系對(duì)象十分復(fù)雜。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系前，首先必須確定企業(yè)的公關(guān)對(duì)象

第十六章27一、國(guó)際公共關(guān)系的涵義和任務(wù)(2)

國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù)宣傳企業(yè)加強(qiáng)與社會(huì)各方面的溝通和聯(lián)系意見(jiàn)反饋應(yīng)付危機(jī)，消除不利影響第十六章28二、國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容和形式

加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系改善與消費(fèi)者關(guān)系加強(qiáng)與政府的關(guān)系第十六章29三、開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的程序

開(kāi)展公眾調(diào)查確定公共關(guān)系目標(biāo)，制定公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃與溝通信息公共關(guān)系效果評(píng)價(jià)第十六章30第五節(jié)國(guó)際整合營(yíng)銷傳播

一、整合營(yíng)銷傳播的涵義二、國(guó)際整合營(yíng)銷傳播的特征三、國(guó)際整合營(yíng)銷傳播策略第十六章31一、整合營(yíng)銷傳播的涵義(1)

整合營(yíng)銷傳播的提岀整合營(yíng)銷傳播的涵義

指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略

第十六章32一、整合營(yíng)銷傳播的涵義(2)

企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的目的以消費(fèi)者為中心，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要通過(guò)各種營(yíng)銷手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)整合各種傳播載體，達(dá)到最有效的傳播效力第十六章33二、國(guó)際整合營(yíng)銷傳播的特征

“由外而內(nèi)”的傳播模式持續(xù)而統(tǒng)一的傳播風(fēng)格雙向循環(huán)溝通傳播策略的一致性第十六章34三、國(guó)際整合營(yíng)銷傳播策略

資料庫(kù)營(yíng)銷策略整體廣告策略品牌接觸點(diǎn)管理策略第十六章35小結(jié)

將本企業(yè)的信息通過(guò)各種方式傳遞給國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者或用戶，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一切手段，構(gòu)成國(guó)際市場(chǎng)促銷。國(guó)際廣告是最重要的促銷手段國(guó)際市場(chǎng)銷售推廣一般分為直接對(duì)消費(fèi)者銷售推廣、直接對(duì)中間的銷售推廣和直接對(duì)銷售人員的銷售推廣三類。公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)促銷中起著十分重要的作用整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解整合營(yíng)銷傳播對(duì)象的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策第十六章36習(xí)題

解釋下列概念促銷廣告標(biāo)準(zhǔn)化廣告國(guó)際銷售推廣國(guó)際公共關(guān)系人員推銷整合營(yíng)銷傳播舉例說(shuō)明廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略與地方化策略的優(yōu)缺點(diǎn)。影響企業(yè)選擇國(guó)際廣告媒體的主要限制性因素有哪些?如何選擇國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)？國(guó)際人員推銷的主要任務(wù)是什么？國(guó)際銷售推廣主要有哪幾類？它在國(guó)際促銷策略中處于何地位？試述國(guó)際公共關(guān)系的主要內(nèi)容及開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系主要程序。試述整合營(yíng)銷傳播在國(guó)際營(yíng)銷中的作用。第十六章37討論題

宜家在各國(guó)不同的市場(chǎng)中采取了哪些促銷策略？從宜家的促銷策略中我們可以得到哪些啟示？

參考案例宜家：另類創(chuàng)意的全球“復(fù)制”第十六章38下一章第十六章國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷

第十六章39圖15-1一般傳播過(guò)程

返回第十六章40圖15-2異文化的傳播過(guò)程

返回第十六章412013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)43CNY促銷員面試44CNY促銷員培訓(xùn)45CNY促銷情景模擬46圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂(lè)齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂(lè)福三家門店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；47我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)48我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)49家樂(lè)福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂(lè)/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”50家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”51家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”52現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)53現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)54抽獎(jiǎng)55中獎(jiǎng)消費(fèi)者56中獎(jiǎng)消費(fèi)者57消費(fèi)者購(gòu)買58消費(fèi)者購(gòu)買59消費(fèi)者購(gòu)買60大賣場(chǎng)元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)61我司堆頭大潤(rùn)發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆65當(dāng)?shù)爻性吕壎Y