房地產(chǎn)營(yíng)銷的營(yíng)銷促銷策略

第十一章房地產(chǎn)營(yíng)銷的促銷策略1一、房地產(chǎn)銷售的特點(diǎn)1.房地產(chǎn)銷售方式多樣2.房地產(chǎn)銷售周期長(zhǎng)3.房地產(chǎn)銷售工作復(fù)雜性

第一節(jié)

房地產(chǎn)促銷組合2二、房地產(chǎn)促銷的概念與促銷組合模式1．房地產(chǎn)促銷的概念從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，房地產(chǎn)促銷是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者擁有房地產(chǎn)的欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品行為的活動(dòng)。32.房地產(chǎn)促銷的作用（1）傳遞信息，提供情報(bào)。（2）突出優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)需求。（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。（4）樹立形象，占領(lǐng)市場(chǎng)。43．房地產(chǎn)促銷組合的方式

房地產(chǎn)促銷組合，是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。房地產(chǎn)促銷方式可分為四種：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)。5三、房地產(chǎn)促銷組合方式1．房地產(chǎn)廣告促銷廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。房地產(chǎn)廣告是指由房地產(chǎn)企業(yè)出資，將與其房地產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)形式和構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)利用各種媒體介紹給消費(fèi)者的一種促銷方式。62．房地產(chǎn)銷售促進(jìn)房地產(chǎn)銷售促進(jìn)是房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因來(lái)刺激和鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。銷售促進(jìn)可以多種形式，如優(yōu)惠折扣、獎(jiǎng)金、贈(zèng)品、贈(zèng)券等方式給予消費(fèi)者優(yōu)惠，誘導(dǎo)消費(fèi)者，刺激其購(gòu)買欲望。銷售促進(jìn)屬于輔助性的促銷方式，所采用的形式基本上都是短期的方法。73．房地產(chǎn)關(guān)系促銷房地產(chǎn)關(guān)系促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得人們的信賴，樹立企業(yè)或房地產(chǎn)的形象，用非直接付款的方式通過(guò)各種公關(guān)工具所進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。房地產(chǎn)關(guān)系促銷不是由房地產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，而是借助于公共傳播媒體，由有關(guān)新聞單位或社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。84．房地產(chǎn)人員推銷房地產(chǎn)人員推銷是房地產(chǎn)企業(yè)的推銷人員通過(guò)主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行接觸和洽談，向消費(fèi)者宣傳介紹本企業(yè)房地產(chǎn)，達(dá)到促進(jìn)房地產(chǎn)銷售的活動(dòng)。通過(guò)房地產(chǎn)推銷人員直接與消費(fèi)者溝通，可以向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和房地產(chǎn)的有關(guān)信息，了解消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，從而進(jìn)一步擴(kuò)大房地產(chǎn)的銷售。9第二節(jié)房地產(chǎn)廣告促銷一、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)與功能1．房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)（1）傳播面廣。（2）間接傳播。（3）媒體效應(yīng)。（4）經(jīng)濟(jì)效益性。102．房地產(chǎn)廣告的功能（1）傳遞房地產(chǎn)信息，溝通供需；（2）刺激市場(chǎng)需求，增加銷售；（3）樹立房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)，建立品牌；（4）介紹房地產(chǎn)行情，指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。11二、房地產(chǎn)廣告媒體及其選擇1．房地產(chǎn)廣告媒體（1）報(bào)紙。（2）雜志。（3）廣播。（4）電視。（5）戶外廣告。（6）售點(diǎn)廣告。（7）直郵廣告。（8）傳單海報(bào)廣告。（9）互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告。（10）空中飛行物廣告。122．房地產(chǎn)廣告媒體的選擇房地產(chǎn)廣告媒體的選擇應(yīng)考慮以下因素：（1）項(xiàng)目規(guī)模的大?。唬?）開發(fā)時(shí)間的長(zhǎng)短；（3）產(chǎn)品的檔次；（4）目標(biāo)顧客；（5）產(chǎn)品廣告還是形象廣告；（6）廣告投資的多少。13三、房地產(chǎn)廣告的基本原則與設(shè)計(jì)要求1．房地產(chǎn)廣告的基本原則高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則：（1）真實(shí)性。（2）社會(huì)性。（3）針對(duì)性。（4）藝術(shù)性。142．房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)要求（1）視覺的注目性。（2）內(nèi)容清晰易懂。（3）提供現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買理由。（4）整體的美感。（5）一致的風(fēng)格。15四、房地產(chǎn)廣告的發(fā)布時(shí)間與效果評(píng)價(jià)1．房地產(chǎn)廣告的發(fā)布時(shí)間（1）合理安排廣告節(jié)奏。①集中型。②連續(xù)型。③間歇型。④脈動(dòng)型。（2）廣告時(shí)間安排。162．房地產(chǎn)廣告的效果評(píng)價(jià)(1)來(lái)電來(lái)訪數(shù)量是廣告效果的直接體現(xiàn)。(2)不同項(xiàng)目之間來(lái)電來(lái)訪數(shù)量不具有可比性。(3)來(lái)電數(shù)量受到多方面客觀因素影響。(4)來(lái)電數(shù)量的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)適用于任何附有電話號(hào)碼的廣告。17第三節(jié)房地產(chǎn)銷售促進(jìn)一、房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的概念和特點(diǎn)1．房地產(chǎn)促進(jìn)的概念房地產(chǎn)銷售促進(jìn)又稱營(yíng)業(yè)推廣，是房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因來(lái)刺激和鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。銷售促進(jìn)是直接針對(duì)房地產(chǎn)商品本身采取分期付款、優(yōu)惠折扣、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、展銷會(huì)等形式進(jìn)行促銷的活動(dòng)。182．房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的特點(diǎn)（1）有效直接。（2）刺激購(gòu)買。（3）短期效果。19二、房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的形式與方法1．房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的形式（1）消費(fèi)者促銷。（2）交易促銷。（3）營(yíng)業(yè)促銷。202．房地產(chǎn)銷售促進(jìn)的方法（1）召開新聞發(fā)布會(huì)。（2）競(jìng)賽。（3）交易折扣。（4）職能補(bǔ)貼。（5）展銷會(huì)。21三、實(shí)施房地產(chǎn)銷售促進(jìn)應(yīng)考慮的因素1．選擇適當(dāng)?shù)姆绞?．確定合理的期限3．禁忌弄虛作假4．注重中后期宣傳22第四節(jié)房地產(chǎn)關(guān)系促銷一、公共關(guān)系與房地產(chǎn)關(guān)系促銷1．公共關(guān)系的概念公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。“公共關(guān)系”一詞來(lái)自英文PublicRelations，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”或PR。23公共關(guān)系的基本特征:(1)公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。(2)公共關(guān)系的目標(biāo)是在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。(3)公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。(4)公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。(5)公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。242．房地產(chǎn)關(guān)系促銷的目標(biāo)(1)提高企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的知名度。(2)提高企業(yè)信譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象。(3)激勵(lì)銷售人員和經(jīng)銷商。(4)降低促銷成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。25

二、房地產(chǎn)關(guān)系促銷的功能1．搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境（1）企業(yè)產(chǎn)品信息。（2）企業(yè)形象信息。（3）企業(yè)內(nèi)部公眾信息。（4）市場(chǎng)信息。262．咨詢建議，決策參考（1）公共關(guān)系參與決策目標(biāo)的確立。（2）公共關(guān)系是獲取決策信息的重要渠道。（3）公共關(guān)系是決策方案不可缺少的參謀。（4）公共關(guān)系為方案效果提供反饋信息。273.輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛將企業(yè)信息傳送給特定公眾，為企業(yè)樹立好形象創(chuàng)造良好的輿論氣氛。4.交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系交往才能實(shí)現(xiàn)信息溝通，使企業(yè)內(nèi)部與外部實(shí)現(xiàn)信息“雙向傳遞”而達(dá)到相互協(xié)調(diào)。5.教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)通過(guò)勸服性教育和優(yōu)惠性、贊助性服務(wù)，讓公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。28三、房地產(chǎn)關(guān)系促銷活動(dòng)的策劃1．房地產(chǎn)關(guān)系促銷活動(dòng)策劃的準(zhǔn)備性工作（1）企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因的分析。（2）確定目標(biāo)要求。292．房地產(chǎn)關(guān)系促銷活動(dòng)的策劃實(shí)質(zhì)性工作（1）設(shè)計(jì)主題。（2）分析公眾。（3）選擇媒介。（4）預(yù)算經(jīng)費(fèi)。30（5）編寫策劃書。策劃書的寫作應(yīng)包括以下10個(gè)方面：①封面。②序文。③目錄。④宗旨。⑤內(nèi)容。⑥預(yù)算。⑦策劃進(jìn)度表。⑧有關(guān)人員目標(biāo)責(zé)任分配表。⑨策劃所需的物品和活動(dòng)場(chǎng)地安排。⑩與策劃相關(guān)的資料。31作業(yè)題1.房地產(chǎn)促銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中有何作用?2.房地產(chǎn)關(guān)系促銷有何功能?3.案例分析(見下頁(yè)或教材P295)。32在中國(guó)香港及日本東京、橫濱等城市，由于城市土地資源的外延受到局限，商業(yè)用地和住宅用地持續(xù)升值，物業(yè)開發(fā)的總體增值幅度較大，所以，上市樓盤價(jià)格節(jié)節(jié)上升。出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，開發(fā)商們不惜工本，在大眾媒體上做形象廣告和促銷廣告。近年來(lái)，廣告戰(zhàn)不斷升級(jí)，一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的廣告預(yù)算占投資的比重，動(dòng)輒5%～6%，多則達(dá)到15%。33在每天的黃金節(jié)目時(shí)間，人們只要打開電視機(jī)，就會(huì)看到形形色色的售樓廣告；報(bào)紙廣告更是窮奢極侈，住往一登就是一整版彩頁(yè)，廣告中還少不了“送純金鑰匙”、“大獎(jiǎng)送汽車”等充滿金錢誘惑力的噱頭。在如此熱火朝天的“戰(zhàn)國(guó)風(fēng)云”中，日本東京近郊的一個(gè)公寓住宅項(xiàng)目卻異乎尋常地甘于寂寞。它既不打廣告，也不經(jīng)常開展銷會(huì)，只是在面向市郊公路和地鐵的工地一側(cè)豎了一塊告示牌。34這塊告示牌面積雖不小，卻極樸素，只用白底黑字寫著：“為節(jié)省開支、降低售價(jià)，本住宅公寓不做廣告，敬請(qǐng)留意工程進(jìn)度。”寥寥二十來(lái)字，言簡(jiǎn)意賅，一目了然，即使在高速行駛的列車上也能看得一清二楚。沒多久，隨著工程的竣工，該項(xiàng)目全部數(shù)百套房即告售罄。一則告示賣掉一幢樓！這無(wú)疑是一次十分成功的促銷。通過(guò)以上案例，試分析公寓住宅項(xiàng)目“告示牌”促銷的成功之處。35試點(diǎn)評(píng)以下房地產(chǎn)廣告。36案例分析提示：首先，“告示牌”向公眾傳遞了以下信息，促進(jìn)了樓盤的成功銷售：(1)有足夠的資金蓋好這幢樓。(2)別人大做特做廣告，花的正是買家的錢，所以價(jià)格不便宜。(3)為了降低售價(jià)，我寧可不做廣告。(4)我無(wú)需做廣告說(shuō)明我的樓盤是無(wú)可爭(zhēng)議的好樓盤。(5)要圖實(shí)惠，就買我的樓盤吧。37

其次，“告示牌”的內(nèi)容具有很強(qiáng)的針對(duì)性：為了降低價(jià)格----“為節(jié)省開支、降低售價(jià)，本住宅公寓不做廣告”，僅做“告示牌”。

再次，“告示牌”具有視覺的注目性；內(nèi)容清晰易懂；提供了現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買理由。38再見!392013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)41CNY促銷員面試42CNY促銷員培訓(xùn)43CNY促銷情景模擬44圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂福三家門店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；45我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)46我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)47家樂福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”48家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”49家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”50現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)51現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)52抽獎(jiǎng)53中獎(jiǎng)消費(fèi)者54中獎(jiǎng)消費(fèi)者55消費(fèi)者購(gòu)買56消費(fèi)者購(gòu)買57消費(fèi)者購(gòu)買58大賣場(chǎng)元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)59我司堆頭大潤(rùn)發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通