《如何建立品牌》

1.如果你到國外開一家中醫(yī)診所，你打算怎么操作？思考題產(chǎn)品周期理論，告知（傳單、記者采訪公共關(guān)系、講座）2.廣汽本田進行了一系列的植樹造林活動，從2001年，向中國綠化基金捐款300萬元，豐寧公益項目，這項近五年的工程投資額達1000萬元，請你用學(xué)過的相關(guān)理論分析這項活動。精選課件一、市場發(fā)展的階段市場發(fā)展的階段及特征：（1）工廠導(dǎo)向型（2）產(chǎn)品導(dǎo)向型（3）品牌導(dǎo)向型精選課件感知價值感知質(zhì)量消費體驗產(chǎn)品策略精選課件2.品牌價值分析品牌感性因素理性因素精選課件GTI型汽車品牌價值描述感性因素

我的小型跑車給我完全的自由它使我感覺良好、形象良好簡潔由我做主理性因素價格便宜油耗低經(jīng)久耐用性能可靠操作簡單易于找到車位精選課件二、品牌的作用1、創(chuàng)造品牌忠誠度，提高銷售量，降低營銷費用。吸引一個新顧客比保住一個老客戶要多花費5倍的營銷費用。一個品牌忠誠顧客在現(xiàn)身說法或潛移默化之中能夠影響他周圍15個左右的人。精選課件2、提高售價及邊際效益，為品牌所有者帶來高額利潤質(zhì)量、價格、售后服務(wù)文化因素寶馬提供“駕駛的樂趣”潘婷賦予頭發(fā)“健康亮澤”金利來意味著“充滿魅力的男人世界”耐克給人“運動的信心與勇氣”精選課件3、有利于品牌延伸，降低新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險精選課件4、品牌是企業(yè)參與市場競爭的武器，保持競爭優(yōu)勢的來源當(dāng)市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時，品牌忠誠是抵御同行業(yè)競爭者攻擊的最有利武器。品牌代表著企業(yè)的形象和地位，是企業(yè)聯(lián)系市場的橋梁和紐帶，是企業(yè)的身份證。帕累托定律（二八定律也叫巴萊多定律）百分之八十的收入來入百分之二十的客戶精選課件5、品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)同仁堂（康熙八年，1669）全聚德（同治三年，1864）6、品牌是一種強有力的組織資源，使企業(yè)更好地管理人力資源精選課件三、如何建立品牌？精選課件1.建立品牌形象的基本流程收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事實形成品牌行銷計劃形成品牌傳播計劃Sales偏好消費者消費者的生活形態(tài)4P的決策及歷史品牌目標(biāo)行銷對象品牌策略品牌規(guī)范包裝廣告終端市場活動促銷精選課件第一步、品牌價值調(diào)查品牌/市場地位品牌遠景品牌估價創(chuàng)意研究戰(zhàn)略戰(zhàn)略發(fā)展品牌任務(wù)精選課件*當(dāng)前討論的品類在整個企業(yè)的生意組合中，占據(jù)何種地位？*過去到現(xiàn)在的業(yè)績表現(xiàn)如何？當(dāng)前推廣中遇到的主要障礙是什么？*企業(yè)的銷售渠道模式是怎樣的？特點在哪里？*品牌當(dāng)前的推廣要務(wù)是什么？實現(xiàn)增長的主要手段有哪些？*除了廣告方面的支持外，企業(yè)還會有那些營銷動作來一同啟動？*從企業(yè)角度來看，那些客觀條件由限制我們解決問題的力度和方法？*推廣的時間周期是如何考慮的？需要考慮哪些季節(jié)性、時令性的因素？*推廣的預(yù)算范圍多大？精選課件品牌的重度消費人群是哪些人？他們信賴我們的品牌的主要原因有哪些？此次廣告大給哪一類人看？是老用戶還是拓展新的人群？廣告的目的是要引發(fā)消費者何種反應(yīng)？競爭對手在說什么？我們?nèi)绾螀^(qū)隔？產(chǎn)品上需要突出的賣點有哪些？那些數(shù)據(jù)或事實可以加深這一點的印象？是否延續(xù)以往的表現(xiàn)風(fēng)格？能否給這個風(fēng)格下個定義？那些固定的信息要上的？有無VI上面的限制？企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)比較喜歡那種類型的表現(xiàn)風(fēng)格？或者說同行業(yè)里面會比較喜歡哪個品牌的廣告多一點？精選課件品牌輪品牌精髓品牌個性品牌價值品牌利益品牌屬性精選課件品牌輪技術(shù)卓越成熟、保守權(quán)威主義者安全、差別化、更突出可靠、自信有聲望德國、奢侈、昂貴、高品質(zhì)、制造良好梅塞德斯——奔馳精選課件精選課件第二步形成品牌行銷計劃

品牌目標(biāo)行銷對象品牌策略精選課件品牌未來(1)品牌現(xiàn)狀考察:(2)當(dāng)前品牌性格:(3)市場分析:(})市場渴望的品牌性格(5)消費者溝通:(6)溝通效果評估。精選課件品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)精選課件Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation企業(yè)聲譽Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告精選課件制定產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略選擇適合的品牌策略提升產(chǎn)品品牌質(zhì)量拓展品牌的影響力品牌策略2.產(chǎn)品的品牌營銷策略精選課件品牌-顧客關(guān)系管理概述1設(shè)計營銷方案2品牌體驗營銷3品牌整合傳播

4品牌口碑營銷

5品牌策劃與創(chuàng)意

6精選課件整合營銷傳播廣告促銷包裝直接營銷公共關(guān)系事件營銷精選課件企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計的著眼點

企業(yè)市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)需要特定市場消費需求發(fā)展需要競爭對抗策略化設(shè)計創(chuàng)新與引領(lǐng)消費、引導(dǎo)市場的需要產(chǎn)品屬性、特點需要企業(yè)產(chǎn)品定位傾向產(chǎn)品技術(shù)特征要求地區(qū)市場、國別市場投放環(huán)境要求行業(yè)發(fā)展規(guī)略與生命周期動態(tài)化需要精選課件企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合

企業(yè)產(chǎn)品組合地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合不同組合之間的關(guān)系組合的動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品項目之間的互動與摩擦、定位矛盾精選課件企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合

企業(yè)產(chǎn)品組合地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合不同組合之間的關(guān)系組合的動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品項目之間的互動與摩擦、定位矛盾精選課件產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與商標(biāo)決策品牌運用策略序列品牌內(nèi)涵與價值優(yōu)化組合產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合精選課件借熱點事件造勢借行為藝術(shù)造勢借概念造勢借媒體廣告造勢借企業(yè)危機造勢借公益事業(yè)造勢借競爭對手造勢借權(quán)威造勢借社會名人造勢借體育運動造勢品牌策劃與創(chuàng)意精選課件關(guān)聯(lián)營銷思考營銷行動營銷情感營銷感官營銷品牌體驗營銷精選課件廣告公司的核心價值我們的一切作為，都是為了品牌精選課件過去的10年，

傳播和廣告的模式正在發(fā)生著巨大的更新和變化，

更新穎的媒介形式，更多變的傳播角度，更先進的品牌載體精選課件一個更復(fù)雜的時代多樣、分散、短時間關(guān)注、大容量的信息獲取社會化媒體盛行傳統(tǒng)媒體影響力減弱，更信任意見領(lǐng)袖和朋友與消費者產(chǎn)生互動關(guān)系的體驗，更加快速穩(wěn)固的建立品牌精選課件一個更復(fù)雜的時代信息碎片化時代社會化媒體時代人際和口碑的時代