《國際市場營銷學（第三版）》第八章國際市場營銷調(diào)研

第八章國際市場營銷調(diào)研1.國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容2.國際市場營銷調(diào)研方案3.國際市場調(diào)研程序4.國際市場調(diào)研方法5.國際市場調(diào)研組織6.國際市場特點分析本章學習內(nèi)容企業(yè)要想順利進入國際市場并取得成功，必須以市場營銷調(diào)研為先導。本章主要對國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、方法、形式、基本程序及營銷調(diào)研組織進行了闡述。在此基礎上分析了國際市場的特點，這對于企業(yè)把握各個國家或地區(qū)的國際營銷活動的規(guī)律和方法，具有重要的意義。開篇案例寶馬的市場調(diào)研案例分析寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車。寶馬是一家出口導向型的德屬汽車公司，其產(chǎn)量的2／3用于出口。出口的主要地區(qū)集中于高度工業(yè)化的國家，如歐盟各國、日本和美國。1993年1月1日是歐洲市場一體化形成的標志日期。此后的一個階段，許多汽車制造商已經(jīng)調(diào)整了它們對歐共體市場的銷售網(wǎng)絡，寶馬公司也不例外。雖然關于歐共體一體化的管理法案于1993年1月1日生效，但人們的個性特征不會因此而被抹平，不同民族的精神差異也不會因此而消除。有鑒于此，寶馬公司認為應在各個地方市場上要做到入鄉(xiāng)隨俗。寶馬公司決意要使BMW成為一種出類拔萃、個性鮮明的產(chǎn)品，要在15%的高檔轎車市場獨占鰲頭。經(jīng)過多年的艱辛努力，寶馬在世界上已經(jīng)創(chuàng)立了一種輪廓鮮明的形象。不過，創(chuàng)立一種馳名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市場上成功地銷售又是另一回事。為了滿足不同地方市場的不同要求，寶馬決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實施則依不同的國家而有新變化。這就是所謂“晶牌全球化，營銷地方化”的營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)。

這一戰(zhàn)略形成的第一步是進行市場調(diào)研。市場調(diào)研的任務在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍的理想定位。為此，寶馬舉辦了一系列小組討論，目的在于剝蠶抽絲，找出各國家的有關語言問題和可接受的品牌特性。接著設計了一份問卷，問卷的設計既包括適合所有國家的共同“核心”，也有一系列涉及不同國家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見。寶馬公司后來發(fā)現(xiàn)，若沒有這些問卷，有些重要的情況就不會得到了解。調(diào)查的結果表明，五個國家（即奧地利、意大利、荷蘭、法國和瑞士）的顧客要求可分為三大類：第一，對所研究每個國家的細分市場中的所有駕駛汽車的人都同等重要的特性，這些特性因而在全歐洲有效；第二，對某個國家的所有駕駛汽車的人都同等重要的標準，這些標準因此構成國別差異；第三，對所有國家中某些駕駛汽車的人同等重要的要求，這些要求因而帶來與目標群體有關的差異。全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質(zhì)量、先進技術。寶馬公司把這些標準稱為基本要求。那些被認為不符合這些要求的轎車，在購買決策的最初階段，就被購買者從本來就不長的備選清單中一筆勾銷；另一方面，符合這些要求的汽車則在所有國家都被認為是好車。鑒于所有國家對汽車的基本要求一致，一輛車在法國是“好車”，在奧地利和荷蘭它也是“好車”，差別在于人們對車的特定期望因國而異。因此，寶馬公司認為一輛車要在眾多國家均能成功地銷售，最終是一個溝通問題。

寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車。盡管就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體而言，希望展示的個人風格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在后者的意義上，不同國家、具有某種相同或相似要求的人，構成了寶馬細分市場中的目標群體。

來源：總裁學習網(wǎng)思考：寶馬公司為什么要在歐洲進行市場調(diào)研？

一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容國際市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國際市場營銷活動相關的信息，對所收集到的信息進行整理和分析，從而把握目標市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠的依據(jù)。國際市場營銷調(diào)研具有如下特點：它是營銷管理的一種輔助工具，目的是為了提高營銷活動的效率國際市場營銷調(diào)研是一項復雜且技術性較強的實踐活動國際市場營銷調(diào)研是調(diào)查與研究的緊密結合，兩者互為表里，缺一不可國際市場營銷調(diào)研的作用：有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會為企業(yè)制定國際營銷決策提供依據(jù)國際市場調(diào)研能夠及時反映國際市場的變化有助于企業(yè)分析和預測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律國際市場調(diào)研的內(nèi)容國際市場營銷環(huán)境調(diào)研國際自然環(huán)境人口資源國民收入各國社會和文化國際政治環(huán)境國際經(jīng)濟環(huán)境國際市場的消費者調(diào)研消費者調(diào)研消費量調(diào)研國際市場營銷組合因素調(diào)研國際市場營銷的產(chǎn)品信息調(diào)研國際市場營銷的價格信息調(diào)研國際市場營銷的分銷渠道信息調(diào)研國際市場營銷的促銷信息調(diào)研國際市場營銷的競爭信息調(diào)研二、國際市場營銷調(diào)研方案確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型確定市場調(diào)研目的確定市場調(diào)研類型確定國際市場調(diào)研范圍國際市場調(diào)研范圍是指在進行市場調(diào)研時具體應該去調(diào)查哪些問題，應該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料。但總的說來，國際市場調(diào)研的范圍主要包括國際市場環(huán)境、國際市場動態(tài)、國際營銷實務、國際競爭環(huán)境等四大方面。擬定調(diào)研項目擬定調(diào)研項目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國際市場營銷調(diào)研過程中較具體、較務實的工作。確定資料來源和整理資料第二手資料來源國際市場上的第二手資料包括聯(lián)合國、各國（地區(qū)）政府、貿(mào)易協(xié)會及其他組織公布的資料，企業(yè)內(nèi)部記錄和報告以及從各種渠道得到的間接資料。原始資料來源原始資料是市場營銷人員直接從顧客、中間商、推銷員和競爭者等方面收集得來的第一手資料。資料的整理和匯總收集的資料是否可靠和實用，這需要科學分析及系統(tǒng)的資料整理。對市場調(diào)研所收集的資料，無論是第二手資料還是原始資料，對其整理主要包括邏輯審核、計算審核、統(tǒng)計分組和匯總等幾個主要階段。撰寫市場調(diào)研報告調(diào)研報告通常由三部分組成：前言、報告的主體、附錄。三、國際市場調(diào)研程序問題形成研究方法和設計兩大研究方法：實驗研究法和非實驗研究法研究設計數(shù)據(jù)搜集樣本設計實施數(shù)據(jù)收集分析和解釋報告結果四、國際市場調(diào)研方法文案調(diào)研文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式。實地調(diào)研詢問法觀察法實驗法抽樣調(diào)查法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)在國際營銷調(diào)研中至少有七種用途：網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問網(wǎng)上焦點小組調(diào)查。跟蹤網(wǎng)絡訪問者廣告效果評估建立顧客識別系統(tǒng)電子郵件營銷名單嵌入研究五、國際市場調(diào)研組織國際市場調(diào)研的組織機構隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國際市場營銷調(diào)研的領域不斷擴展，調(diào)研活動的難度也不斷加大。因此，企業(yè)要成功地開展營銷調(diào)研活動，必須有一些專門從事國際市場營銷調(diào)研的組織機構來運作。國際營銷調(diào)研組織結構的設計必須遵循的基本原則明確調(diào)研的職責和目標以及相應的調(diào)研活動，并加以分類為實現(xiàn)調(diào)研目標對必要的活動進行分組把各個組委派或授權給專人負責處理為組織結構中的橫向方面，及縱向方面制定協(xié)調(diào)活動的規(guī)定國際市場調(diào)研機構的類型市場調(diào)研公司廣告公司的調(diào)研部門咨詢公司政府機構設立的調(diào)研部門國際市場調(diào)研機構的職責結合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標，廣泛收集有關國際市場環(huán)境、市場潛力、消費需求趨勢及心理變化、產(chǎn)品信息、廣告、銷售渠道、價格、競爭對手狀況及發(fā)展目標等多方面的信息資料，把握國際市場整體狀況及變化趨勢，為企業(yè)制定目標和戰(zhàn)略決策服務針對企業(yè)在國際營銷管理中的具體問題開展專項研究工作，找出問題所在及發(fā)生的原因，有針對性地提出改進意見和建議不斷收集國際市場信息，監(jiān)測并評估市場營銷計劃執(zhí)行的進度與效果，并將信息及時反饋給營銷決策人員，保證營銷計劃的成功實施，并對國際營銷活動中的失誤及時糾正。對國際營銷調(diào)研過程進行有效的控制與管理，包括對文案調(diào)研和實地調(diào)研的組織安排、方法的選用、費用的控制、時間進度的控制、調(diào)研人員的必要培訓與監(jiān)督，以及調(diào)研人員的分工協(xié)作安排等等，保證調(diào)研活動高效率地正常運轉(zhuǎn)。與公司的其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營銷活動的實施計劃和具體實施方案。接受委托，進行專項市場調(diào)研和完成市場分析報告。國際市場調(diào)研代理實務使用國際市場調(diào)研代理的必要性調(diào)研代理合同的簽訂如何與調(diào)研代理合作及對其監(jiān)督六、國際市場特點分析主要國家和地區(qū)市場特點美國市場的主要特點市場經(jīng)濟發(fā)達，市場化程度高美國市場容量巨大，需求層次多美國市場渠道暢通美國市場對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳美國市場安全性強西歐國家市場的主要特點西歐市場是世界第一大市場西歐市場為區(qū)域聯(lián)盟大市場西歐市場是一個內(nèi)部統(tǒng)一市場西歐市場是一個自由貿(mào)易市場西歐市場中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新西歐各國政府對市場商品監(jiān)督管理嚴格日本市場的主要特點日本市場是一個壟斷控制型市場日本市場是外向主導型市場日本市場規(guī)模大，消費水平高日本市場的對外開放性日益加強日本市場進口商品結構出現(xiàn)新變化日本市場的流通渠道復雜日本市場競爭激烈日本市場對商品質(zhì)量要求高東盟十國市場的主要特點市場容量較大管制方面較松華人眾多中東地區(qū)海灣市場的主要特點海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國家比較富裕，有較強的市場購買力

海灣市場是一個外匯比較充裕、關稅低、限制少的現(xiàn)匯市場海灣市場是一個重要的轉(zhuǎn)口市場海灣市場是世界重要的承包和勞務市場海灣市場吸引力大，競爭激烈非洲市場的主要特點市場潛力大，資源豐富市場競爭激烈經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好經(jīng)濟落后，人均收入低中國香港特別行政區(qū)市場的主要特點成熟的自由市場開放的國際市場發(fā)達的買方市場重要的轉(zhuǎn)口市場中西文化大交匯的市場國際市場消費者行為特點美國消費者行為特征趕時髦，獵新奇與消費主體講健康，求自然追求個性，要高檔圖方便，追求情趣借債購買，超前消費日本消費者行為特征儲蓄意識傳統(tǒng)化日本消費者最為挑剔要求有充分的選擇范圍重視售后服務追求名牌西歐消費者行為特征內(nèi)部市場的“差別消費”精品王國的“平民消費”回歸傳統(tǒng)消費流行“單身消費”尋覓市場機會市場機會評價市場機會是否同企業(yè)的目標和任務相符合企業(yè)是否具備利用國際市場機會的能力企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”估計市場需求在評估國際市場需求時，必須有相關的可靠的歷史數(shù)據(jù)及關于當前市場需求趨勢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而這類統(tǒng)計數(shù)據(jù)對國際市場營銷者而言卻常常難以收集?；趪H市場巨大的不確定性和數(shù)據(jù)資料的局限性，兩種預測需求的方法適合于國際營銷者：專家意見法類比法習題1.解釋下列概念：國際市場營銷調(diào)研文案調(diào)研實