從銷售產品到營銷品牌客戶忠誠度

《大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎》第五章初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新講課人第四節(jié)從銷售產品到營銷品牌品牌營銷對企業(yè)的重要性降低新產品投入市場風險穩(wěn)定產品價格有助于抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢培養(yǎng)客戶忠誠度哪些因素會影響客戶忠誠度？對于服務型企業(yè)來說，客戶忠誠是企業(yè)長期獲利并保持競爭優(yōu)勢的根本，通常客戶忠誠與服務質量、服務體驗、關系互動、理念認同與增值感受這五個關鍵影響因素有著直接的相關性。影響客戶忠誠的五個關鍵因素服務質量服務質量是客戶所獲得的產品與服務的實質價值，包括產品質量、服務水平和交付能力三個最主要的方面。產品質量是客戶獲得價值的靜態(tài)體現(xiàn)，這就如史密斯熱水器的耐用性一樣。服務水平和交付能力是企業(yè)向客戶提供價值的流程設計與行動體現(xiàn)，航空公司需要向頭等艙乘客提供舒適的客艙環(huán)境和舒心的服務體驗，而快遞公司是否具備向客戶承諾的響應速度與準確送達能力。對于以客戶為中心的服務形企業(yè)來說，產品質量只是服務質量的一個方面，在產品相對同質化的金融服務業(yè)、電信通信業(yè)與交通運輸業(yè)，服務水平和交付能力會顯得更為重要。影響客戶忠誠的五個關鍵因素服務體驗服務體驗是客戶在接受企業(yè)提供的產品與服務過程中的心理感受與滿足感。隨著信息技術進步帶來的客戶接觸點分散化，服務體驗對客戶忠誠行為的影響力也在增加。比如一位理財客戶在銀行理財中心現(xiàn)場接受服務，以及平常使用網上銀行軟件的服務體驗過程，即使客戶對于企業(yè)提供的網上銀行軟件很好用，但是客戶在現(xiàn)場服務體驗感知不好，也會造成客戶對企業(yè)整體的不佳印象，有可能因此而造成客戶流失。某位證券交易客戶在使用證券公司提供的交易軟件和資訊服務過程中的全方位體驗，雖然證券公司提供的交易軟件很好用，但有可能某個關鍵的資訊信息不及時導致了客戶的投資決策失誤，一旦給客戶帶來了投資損失，有可能進而會影響客戶的忠誠行為。影響客戶忠誠的五個關鍵因素互動關系關系互動是企業(yè)和客戶之間的雙向溝通過程。要保持客戶忠誠，就不能沒有互動。既然是互動，就是企業(yè)和客戶之間兩個方面發(fā)起的關系過程，一方面包括企業(yè)主動發(fā)起的面向客戶的服務溝通與關系維系動作，比如企業(yè)向客戶表達的生日祝福等；另一方面也包括由客戶主動發(fā)起的溝通或是客戶主動回應企業(yè)的行動表現(xiàn)，比如客戶主動向客戶提供意見和反饋的行為等。僅有互動并不一定能夠促進客戶忠誠關系的維系，更為重要的是這樣的互動關系是否本著互利互益關系的原則和服務為本的理念。影響客戶忠誠的五個關鍵因素理念認同?客戶忠誠也與客戶與企業(yè)之間的理念認同有關，對于服務型企業(yè)來說更是如此。這種理念認同不僅僅是對于企業(yè)產品設計和生產理念，更重要的是對于企業(yè)的品牌理念和服務理念的認同。企業(yè)對于其理念的適當性傳播和溝通對于建議與客戶之間的認同至關重要，這也是為什么許多企業(yè)都要向最好的客戶提供客戶刊物的原因，一方面向客戶提供有價值的產品知識和信息資訊，另一方面也是讓客戶更加深入的了解和體驗企業(yè)服務文化和產品理念的過程。客戶對企業(yè)的高層次忠誠往往是客戶對企業(yè)形成了理念層面的認同，客戶往往是因為對企業(yè)理念的認同才會產生擁護企業(yè)的行動。比如Google就通過核心價值觀的有效傳播，成功的實現(xiàn)了客戶在理念層面對于企業(yè)的認同。影響客戶忠誠的五個關鍵因素增值感受?企業(yè)如何能夠讓客戶獲得真實的價值增值感受是企業(yè)實現(xiàn)長期定價優(yōu)化的決定性因素之一。一些服務性企業(yè)在這一方面有著非常成功的經驗和實踐。比如國際航空業(yè)通行的面向飛行常旅客的會員獎勵計劃，就在最初簡單的里程獎勵模式的基礎上不斷完善，建立了更為完善的基于產品類型和定價水平的分層里程累積獎勵模式。對于經常乘機旅行的常旅客，