從銷售產(chǎn)品到營銷品牌客戶忠誠度

《大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)》第五章初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新講課人第四節(jié)從銷售產(chǎn)品到營銷品牌品牌營銷對企業(yè)的重要性降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險穩(wěn)定產(chǎn)品價格有助于抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢培養(yǎng)客戶忠誠度哪些因素會影響客戶忠誠度？對于服務(wù)型企業(yè)來說，客戶忠誠是企業(yè)長期獲利并保持競爭優(yōu)勢的根本，通?？蛻糁艺\與服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)體驗、關(guān)系互動、理念認(rèn)同與增值感受這五個關(guān)鍵影響因素有著直接的相關(guān)性。影響客戶忠誠的五個關(guān)鍵因素服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是客戶所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)的實質(zhì)價值，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和交付能力三個最主要的方面。產(chǎn)品質(zhì)量是客戶獲得價值的靜態(tài)體現(xiàn)，這就如史密斯熱水器的耐用性一樣。服務(wù)水平和交付能力是企業(yè)向客戶提供價值的流程設(shè)計與行動體現(xiàn)，航空公司需要向頭等艙乘客提供舒適的客艙環(huán)境和舒心的服務(wù)體驗，而快遞公司是否具備向客戶承諾的響應(yīng)速度與準(zhǔn)確送達(dá)能力。對于以客戶為中心的服務(wù)形企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量只是服務(wù)質(zhì)量的一個方面，在產(chǎn)品相對同質(zhì)化的金融服務(wù)業(yè)、電信通信業(yè)與交通運輸業(yè)，服務(wù)水平和交付能力會顯得更為重要。影響客戶忠誠的五個關(guān)鍵因素服務(wù)體驗服務(wù)體驗是客戶在接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)過程中的心理感受與滿足感。隨著信息技術(shù)進(jìn)步帶來的客戶接觸點分散化，服務(wù)體驗對客戶忠誠行為的影響力也在增加。比如一位理財客戶在銀行理財中心現(xiàn)場接受服務(wù)，以及平常使用網(wǎng)上銀行軟件的服務(wù)體驗過程，即使客戶對于企業(yè)提供的網(wǎng)上銀行軟件很好用，但是客戶在現(xiàn)場服務(wù)體驗感知不好，也會造成客戶對企業(yè)整體的不佳印象，有可能因此而造成客戶流失。某位證券交易客戶在使用證券公司提供的交易軟件和資訊服務(wù)過程中的全方位體驗，雖然證券公司提供的交易軟件很好用，但有可能某個關(guān)鍵的資訊信息不及時導(dǎo)致了客戶的投資決策失誤，一旦給客戶帶來了投資損失，有可能進(jìn)而會影響客戶的忠誠行為。影響客戶忠誠的五個關(guān)鍵因素互動關(guān)系關(guān)系互動是企業(yè)和客戶之間的雙向溝通過程。要保持客戶忠誠，就不能沒有互動。既然是互動，就是企業(yè)和客戶之間兩個方面發(fā)起的關(guān)系過程，一方面包括企業(yè)主動發(fā)起的面向客戶的服務(wù)溝通與關(guān)系維系動作，比如企業(yè)向客戶表達(dá)的生日祝福等；另一方面也包括由客戶主動發(fā)起的溝通或是客戶主動回應(yīng)企業(yè)的行動表現(xiàn)，比如客戶主動向客戶提供意見和反饋的行為等。僅有互動并不一定能夠促進(jìn)客戶忠誠關(guān)系的維系，更為重要的是這樣的互動關(guān)系是否本著互利互益關(guān)系的原則和服務(wù)為本的理念。影響客戶忠誠的五個關(guān)鍵因素理念認(rèn)同?客戶忠誠也與客戶與企業(yè)之間的理念認(rèn)同有關(guān)，對于服務(wù)型企業(yè)來說更是如此。這種理念認(rèn)同不僅僅是對于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)理念，更重要的是對于企業(yè)的品牌理念和服務(wù)理念的認(rèn)同。企業(yè)對于其理念的適當(dāng)性傳播和溝通對于建議與客戶之間的認(rèn)同至關(guān)重要，這也是為什么許多企業(yè)都要向最好的客戶提供客戶刊物的原因，一方面向客戶提供有價值的產(chǎn)品知識和信息資訊，另一方面也是讓客戶更加深入的了解和體驗企業(yè)服務(wù)文化和產(chǎn)品理念的過程?？蛻魧ζ髽I(yè)的高層次忠誠往往是客戶對企業(yè)形成了理念層面的認(rèn)同，客戶往往是因為對企業(yè)理念的認(rèn)同才會產(chǎn)生擁護(hù)企業(yè)的行動。比如Google就通過核心價值觀的有效傳播，成功的實現(xiàn)了客戶在理念層面對于企業(yè)的認(rèn)同。影響客戶忠誠的五個關(guān)鍵因素增值感受?企業(yè)如何能夠讓客戶獲得真實的價值增值感受是企業(yè)實現(xiàn)長期定價優(yōu)化的決定性因素之一。一些服務(wù)性企業(yè)在這一方面有著非常成功的經(jīng)驗和實踐。比如國際航空業(yè)通行的面向飛行常旅客的會員獎勵計劃，就在最初簡單的里程獎勵模式的基礎(chǔ)上不斷完善，建立了更為完善的基于產(chǎn)品類型和定價水平的分層里程累積獎勵模式。對于經(jīng)常乘機(jī)旅行的常旅客，