品牌忠誠的建立過程

消費(fèi)者行為分析主講教師：李瑤

延時(shí)符北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院品牌忠誠的建立過程北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院李瑤延時(shí)符3目錄

Contents認(rèn)知階段認(rèn)可階段產(chǎn)生偏好階段忠誠的形成階段延時(shí)符4延時(shí)符VS行為角度品牌忠誠表現(xiàn)為消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的各個(gè)品牌當(dāng)中會(huì)持續(xù)地購買某一品牌情感角度品牌忠誠表現(xiàn)為消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的各個(gè)品牌當(dāng)中對(duì)某一品牌具有強(qiáng)烈的偏好品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有偏好的情感，并且持續(xù)購買該品牌品牌忠誠5延時(shí)符消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時(shí)，僅僅是認(rèn)品牌而放棄對(duì)其他品牌的嘗試。品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。由于需求的變更和競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，除了少數(shù)產(chǎn)品，極大多數(shù)產(chǎn)品不會(huì)長(zhǎng)久地被消費(fèi)者接受。一般來說，消費(fèi)者品牌忠誠的建立需要一個(gè)過程，其中包括認(rèn)知、認(rèn)可、偏好以及忠誠四個(gè)主要階段。品牌忠誠61、認(rèn)知階段延時(shí)符消費(fèi)者傾向于選擇已知的品牌，而不愿意選擇從未聽說過的品牌，其目的是減少購買的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知可以通過廣告、商業(yè)新聞、口碑等多種途徑。獲得產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只是表明產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入了消費(fèi)者的備選集，還未能保證消費(fèi)者一定會(huì)購買。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)知是建立品牌忠誠的基礎(chǔ)。在認(rèn)知階段，消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)很弱，企業(yè)只要憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和出色的服務(wù)就有可能把消費(fèi)者爭(zhēng)取過來。72、認(rèn)可階段延時(shí)符消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情況有了基本的了解之后，接下來就需要決定是否購買。如果客戶進(jìn)行了第一次購買，很可能表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持認(rèn)可的態(tài)度。消費(fèi)者在購買之后，會(huì)對(duì)這次購買進(jìn)行評(píng)估，以確定是否做出了明智的購買決策。如果消費(fèi)者認(rèn)為做出的購買決策達(dá)到了自己的期望、甚至是超過了自己的期望，就會(huì)產(chǎn)生滿意感，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感。83、產(chǎn)生偏好階段延時(shí)符在獲得了愉快的購買體驗(yàn)之后，消費(fèi)者會(huì)逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，并進(jìn)一步產(chǎn)生重復(fù)購買的想法。在這一階段，消費(fèi)者與特定企業(yè)或品牌之間具備了情感上的聯(lián)系，產(chǎn)生了一定程度的好感，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)或品牌。不過，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未形成足夠的免疫力，可能還在尋找能夠?yàn)槠鋷砀邇r(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。9延時(shí)符4、忠誠的形成階段如果企業(yè)能夠加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)生偏好的消費(fèi)者的管理，鞏固第三階段的成果，讓這種重復(fù)的購買行為持續(xù)下去，有些消費(fèi)者就會(huì)逐漸形成行為慣性，重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，并對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)生情感上的依賴，建立起與企業(yè)或品牌之間的情感紐帶。10延時(shí)符4、忠誠的形成階段初次購買知道購買后價(jià)值評(píng)價(jià)重復(fù)購買