商業(yè)計(jì)劃書(shū)（BP）行業(yè)與市場(chǎng)的撰寫(xiě)秘籍

商業(yè)計(jì)劃書(shū)（BP）行業(yè)與市場(chǎng)的撰寫(xiě)秘籍

無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院會(huì)計(jì)金融學(xué)院Part1Part2Part3Part4Part5目錄行業(yè)與市場(chǎng)的基本內(nèi)容行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性和驅(qū)動(dòng)因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及類型市場(chǎng)容量的測(cè)算市場(chǎng)分析、營(yíng)銷計(jì)劃

行業(yè)與市場(chǎng)的基本內(nèi)容行業(yè)

生產(chǎn)并向特定市場(chǎng)銷售同類產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)公司群。既可界定公司的同類企業(yè)，也可以界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)

銷售公司產(chǎn)品與服務(wù)的場(chǎng)所。用來(lái)確定公司的商業(yè)機(jī)會(huì)和目標(biāo)客戶。行業(yè)&市場(chǎng)

在一個(gè)廣闊的商業(yè)環(huán)境中雖有區(qū)分，但也有重疊的部分，在分析中要各有所側(cè)重。行業(yè)與市場(chǎng)的基本內(nèi)容行業(yè)與市場(chǎng)的基本內(nèi)容行業(yè)分析主要介紹創(chuàng)業(yè)公司所歸屬產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的基本情況，以及公司在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的地位。市場(chǎng)分析主要介紹公司產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)情況，包括目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)等。行業(yè)與市場(chǎng)部分內(nèi)容的撰寫(xiě)越具體越好，特別是要以那些可信度高、已經(jīng)被證實(shí)的數(shù)據(jù)為分析基礎(chǔ)，例如從年鑒、統(tǒng)計(jì)報(bào)告、各大公司的行業(yè)分析報(bào)告中獲取的數(shù)據(jù)。行業(yè)與市場(chǎng)分析PEST分析模型波特五力模型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論SWOT分析方法STP營(yíng)銷戰(zhàn)略4P營(yíng)銷策略整體環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及路線環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)分析市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道大小外內(nèi)行業(yè)與市場(chǎng)的基本內(nèi)容

行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性和驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性和驅(qū)動(dòng)因素

市場(chǎng)規(guī)模

規(guī)模大的市場(chǎng)更能夠引起投資者興趣;競(jìng)爭(zhēng)角逐范圍

本地、區(qū)域、國(guó)際地理范圍;市場(chǎng)增長(zhǎng)速度

影響公司的進(jìn)入和退出;行業(yè)和產(chǎn)品在成長(zhǎng)周期中所處的階段

行業(yè)吸引力;競(jìng)爭(zhēng)廠家的數(shù)量及規(guī)模

影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和利潤(rùn)水平;購(gòu)買者的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模

產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力;供應(yīng)鏈整合度

整合度影響了競(jìng)爭(zhēng)及成本差異;分銷渠道

分銷層級(jí)和物流運(yùn)輸水平;產(chǎn)品與服務(wù)的差異化強(qiáng)度

反映了競(jìng)爭(zhēng)激烈程度;行業(yè)中公司能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

行業(yè)內(nèi)公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力;進(jìn)入和退出市場(chǎng)的難度

行業(yè)穩(wěn)定程度;創(chuàng)新速度的影響

行業(yè)創(chuàng)新度與公司創(chuàng)新度。行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性和驅(qū)動(dòng)因素

行業(yè)需求長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化:影響行業(yè)供求平衡產(chǎn)品創(chuàng)新:通過(guò)產(chǎn)品差異性影響競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)技術(shù)創(chuàng)新:降低生產(chǎn)成本和提高產(chǎn)品差異化營(yíng)銷創(chuàng)新:影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和需求大廠商的進(jìn)入或退出:產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和格局，帶來(lái)新的資源配置技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散:改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)成本和效率的變化:核心廠商的成本和效率改變能影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)政策和法規(guī)的變化:直接影響行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式變化:促進(jìn)行業(yè)變革和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)反應(yīng)速度行業(yè)變革的主要驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性和驅(qū)動(dòng)因素

技術(shù)相關(guān)因素：技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用;制造相關(guān)因素：生產(chǎn)率、資產(chǎn)利用率、勞動(dòng)力等;市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)因素：市場(chǎng)營(yíng)銷策略與執(zhí)行;分銷相關(guān)因素：傳統(tǒng)分銷商、互聯(lián)網(wǎng)渠道、自營(yíng)渠道，以及在分銷渠道中的地位和影響力;技能相關(guān)因素：勞動(dòng)力水平、研發(fā)能力、信息能力、互聯(lián)網(wǎng)能力。行業(yè)成功的關(guān)鍵因素

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與類型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及類型

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型及其特征

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是某一市場(chǎng)中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，能夠反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。其決定因素包括:

1、買賣雙方的數(shù)目或集中程度

2、產(chǎn)品差異程度

3、單個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制程度

4、企業(yè)進(jìn)入或退出市場(chǎng)的難易程度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

SWOT分析方法是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses).機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)的分析，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和組合的分析，為企業(yè)戰(zhàn)略定位提供參考。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)SWOT分析法SWOT分析法

優(yōu)勢(shì)因素和劣勢(shì)因素:企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，是企業(yè)發(fā)展中自身存在的內(nèi)部存在積極和消極因素，屬于主觀因素;03

機(jī)會(huì)因素和威脅因素:企業(yè)外部環(huán)境因素，是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生直接影響的有利和不利因素，屬于客觀因素。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)SWOT分析法分析環(huán)境因素

優(yōu)勢(shì)因素有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、充足的財(cái)政來(lái)源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、差異化的產(chǎn)品、成本優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額、廣告攻勢(shì)……政策和法規(guī)的變化

劣勢(shì)因素設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營(yíng)不良、高成本、市場(chǎng)定位問(wèn)題、產(chǎn)品積壓、競(jìng)爭(zhēng)力差……

機(jī)會(huì)因素技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求、外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除、行業(yè)政策變化、人口社會(huì)條件變化、貿(mào)易自由化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤…...

威脅因素新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代品增多、市場(chǎng)緊縮、行業(yè)政策變化、進(jìn)口威脅、經(jīng)濟(jì)衰退、消費(fèi)者偏好改變、突發(fā)事件……競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)SWOT分析法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)SWOT分析法構(gòu)造SWOT矩陣制定行動(dòng)計(jì)劃

市場(chǎng)容量的測(cè)算市場(chǎng)容量的測(cè)算

在市場(chǎng)環(huán)境既定下，一定時(shí)期和地域內(nèi)，消費(fèi)者全體購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的總量。

掌握往年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)變化;

收集相關(guān)市場(chǎng)因素的變化情況;

歷年的趨勢(shì)分析及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析;

預(yù)測(cè)出總需求量的大小。市場(chǎng)總需求（市場(chǎng)容量)

市場(chǎng)分析與營(yíng)銷計(jì)劃

市場(chǎng)細(xì)分如何劃分消費(fèi)群體?

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)定位如何選擇消費(fèi)群體?如何建立消費(fèi)者認(rèn)知？市場(chǎng)分析的STP理論STP理論

根據(jù)某一市場(chǎng)的消費(fèi)者特征，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其消費(fèi)者有相同或類似的特點(diǎn)。

(1)有利于發(fā)現(xiàn)和利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng);

(2)有利于準(zhǔn)確滿足消費(fèi)者需求,為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值;

(3)有利于企業(yè)配置資源,創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力;

(4)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案,確定營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)分析的STP理論市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)

市場(chǎng)細(xì)分的變量包括:地理變量:國(guó)家、城市、農(nóng)村、氣候、地理環(huán)境…

人口變量:年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度…

心理變量:社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征…

行為變量:購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用者特性、產(chǎn)品使用…

利益變量:產(chǎn)品效用、追求產(chǎn)品利益，購(gòu)買動(dòng)機(jī)…市場(chǎng)分析的STP理論

有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):

可測(cè)量性:細(xì)分市場(chǎng)的基本情況可以測(cè)量;

可進(jìn)入性:產(chǎn)品和服務(wù)能影響和服務(wù)該細(xì)分市場(chǎng);

可操作性:能夠?qū)?xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷方案;

反應(yīng)差異性:便于區(qū)分且對(duì)營(yíng)銷組合的反應(yīng)不同;

可獲利性:能夠保證創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得利潤(rùn)。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Target)選擇創(chuàng)業(yè)企業(yè)決定為之服務(wù)、滿足消費(fèi)者需求的消費(fèi)者群體。

理想的目標(biāo)市場(chǎng)需要具備

(1)合適的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力;

(2)合適的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和吸引力;

(3)與之匹配的企業(yè)目標(biāo)和現(xiàn)有資源。市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

集中化市場(chǎng)營(yíng)銷

差異化市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)分析的STP理論

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)已有競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象等塑造差異化價(jià)值的形象，并將這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使創(chuàng)業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

(1）確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

根據(jù)消費(fèi)者需求和客戶價(jià)值明確差異點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

(2）準(zhǔn)確選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

差異點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn):重要性、獨(dú)特性、可溝通性、專有性、經(jīng)濟(jì)性、盈利性

(3)制定整體的定位戰(zhàn)略

價(jià)值主張:優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)質(zhì)同價(jià)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)更低價(jià)

(4）有效地溝通和傳達(dá)定位

制定對(duì)市場(chǎng)定位有支撐作用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)分析的STP理論市場(chǎng)定位(Position)

產(chǎn)品的性能質(zhì)量主要指能夠保證產(chǎn)品功能正常的物理質(zhì)量,是產(chǎn)品質(zhì)量最根本的內(nèi)容。03

產(chǎn)品的市場(chǎng)感知質(zhì)量是消費(fèi)者相對(duì)于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者而對(duì)所使用的產(chǎn)品的—種認(rèn)可態(tài)度，消費(fèi)者價(jià)值主要來(lái)源于產(chǎn)品市場(chǎng)感知質(zhì)量與價(jià)格的比較。營(yíng)銷計(jì)劃的4P理論產(chǎn)品質(zhì)量

促銷是企業(yè)綜合運(yùn)用人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，向消費(fèi)者傳遞信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和興趣，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)。

核心：溝通信息

目的：刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為

方式：人員促銷和非人員促銷(廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等)營(yíng)銷計(jì)劃的4P理論The4pTheoryofMarketingPlanning促銷策略(Product/4P)

從企業(yè)角度，產(chǎn)品是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身生產(chǎn)能力能夠提供到市場(chǎng)供關(guān)注、獲取、使用和為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的物理產(chǎn)品或服務(wù)。從消費(fèi)者角度，產(chǎn)品是消費(fèi)者獲得的一系列滿足或效用，不僅包括產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品品牌帶來(lái)的榮譽(yù)、信心，制造商的聲譽(yù)，擁有和使用產(chǎn)品時(shí)所獲得的其他效用及服務(wù)。根據(jù)用戶和作用不同，產(chǎn)品分為消費(fèi)品（最終產(chǎn)品)和產(chǎn)業(yè)用品(中間產(chǎn)品)。營(yíng)銷計(jì)劃的4P理論產(chǎn)品策略(Product/4P)

產(chǎn)品組合是企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品種類的組合方式，包括長(zhǎng)度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)度四個(gè)方面。

產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品大類，是企業(yè)按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品進(jìn)行分類，每一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線。

產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號(hào)、款式、檔次、特色、價(jià)格水平的具體產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù);

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的多少;

產(chǎn)品組合的深度具體某個(gè)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少;

產(chǎn)品相關(guān)度也稱產(chǎn)品組合的密度，是產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品線在分銷渠道、生產(chǎn)條件、最終使用等方面的關(guān)聯(lián)度。營(yíng)銷計(jì)劃的4P理論產(chǎn)品策略(Product/4P)狹義的價(jià)格是每種商品具體單位的貨幣價(jià)值。廣義的價(jià)格是交換過(guò)程中所支付的一切條件，既包括直接的貨幣價(jià)值，也包括間接的、現(xiàn)期和未來(lái)的代價(jià)。

價(jià)格制定的影響因素包括產(chǎn)品成本和消費(fèi)者的感知價(jià)格，另外的內(nèi)外部因素包括企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略、市場(chǎng)和消費(fèi)者需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、政策法規(guī)等。

定價(jià)目標(biāo)包括利潤(rùn)、銷售額和市場(chǎng)占有率、企業(yè)及產(chǎn)品形象、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等。定價(jià)方法包括基于成本的定價(jià)方法、基于價(jià)值的定價(jià)方法、基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法等。營(yíng)銷計(jì)劃的4P理論價(jià)格策略(Price/4P)基于成本的定價(jià)法

也稱為成本導(dǎo)向定價(jià)法，即價(jià)格以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上適當(dāng)?shù)念A(yù)期利潤(rùn)，包括完全成本定價(jià)法和變動(dòng)成本定價(jià)法?；趦r(jià)值的定價(jià)法

也稱為市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度，即產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值而不是銷售者的成本來(lái)決定價(jià)格的方法。營(yíng)銷計(jì)劃的4P理論價(jià)格策略(Price/4P)

營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑和通道。營(yíng)銷渠道也是產(chǎn)品價(jià)值傳遞過(guò)程中生產(chǎn)者與各類分銷商直接的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。營(yíng)銷渠道建設(shè)對(duì)于企業(yè)有兩方面的意義∶一是提高效率二是降低成本中間商的類型:經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售商營(yíng)銷渠道的類型:長(zhǎng)渠道和短渠道直接渠道和間接渠道