《消費(fèi)心理學(xué)》第六章 商品與消費(fèi)心理

第六章商品與消費(fèi)心理第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理一、商品名稱的作用現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和記憶不僅依賴商品的外形和商標(biāo)，而且還要借助于一定的語(yǔ)言文字，即商品的名稱。在接觸商品之前，消費(fèi)者常以自己對(duì)特定名稱的理解來(lái)判斷商品的性質(zhì)、用途和品質(zhì)，由此可見(jiàn)，商品名稱具有先聲奪人的心理效應(yīng)。所以，生產(chǎn)企業(yè)把商品生產(chǎn)出來(lái)后賦予它一個(gè)恰如其分的名字，對(duì)推動(dòng)商品進(jìn)入市場(chǎng)、得到消費(fèi)者的認(rèn)可十分重要的。其作用表現(xiàn)在如下方面:下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理(一)標(biāo)志作用商品名稱與實(shí)體結(jié)合起來(lái)就成了商品標(biāo)志。取名得當(dāng)就能產(chǎn)生名副其實(shí)、聞名如見(jiàn)物的效果。例如“人參蜂王漿”就標(biāo)志著該商品是由名貴中藥—人參和高級(jí)滋補(bǔ)品—蜂王漿為主要原料制成的。(二)顯示作用商品的名稱通常與商品的功能和用途結(jié)合在一起，從其名可知其用，如“金嗓子”喉寶、“克咳”膠囊等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理(三)記憶作用商品的名稱通常都是簡(jiǎn)單、易于記憶的，消費(fèi)者只需記商品的名稱而無(wú)需記商品的形體就可以知道商品，例如“全聚德”，提到此名，消費(fèi)者都知道它是北京的著名烤鴨品牌。(四)傳遞作用商品的名稱是語(yǔ)言文字符號(hào)，企業(yè)要傳遞商品信息，不管用何種媒體、何種方式都必須借助商品的名稱來(lái)完成。(五)激發(fā)作用商品的名稱能恰當(dāng)?shù)貙?duì)商品的形象進(jìn)行描述，容易引起消費(fèi)者注意，產(chǎn)生好奇心，從而激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如“驢打滾”“老頭樂(lè)”等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理二、商品命名的心理要求在當(dāng)今日益豐富的市場(chǎng)上，商品種類繁多，商品名稱紛繁復(fù)雜，命名方法多種多樣。要發(fā)揮商品名稱對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的積極影響，在商品命名時(shí)必須符合以下要求。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理(一)名副其實(shí)商品命名是要用概況簡(jiǎn)潔的文字語(yǔ)言表明商品稱謂、用途和特點(diǎn)，使其名稱與實(shí)體特征相符，達(dá)到使消費(fèi)者一目了然地了解商品用途的作用。例如“熱得快”電加熱器，人一聽(tīng)便知其是在短時(shí)間內(nèi)迅速加熱的電加熱器。再如“電飯鍋”“山地車”“打氣簡(jiǎn)”“腳氣靈”“洗發(fā)水”等商品名稱，也很好地反映了名副其實(shí)這一要求。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理(二)便于記憶一個(gè)易讀易記、言簡(jiǎn)意賅的名稱會(huì)降低記憶的難度、縮短記憶的過(guò)程，有利于消費(fèi)者記憶的保持。名稱一般以3一5個(gè)字為宜，發(fā)音要易讀、響亮、有韻味，文字要通俗易懂，盡量符合商品的適用范圍和相關(guān)消費(fèi)者的知識(shí)水平。例如“娃哈哈”飲品給消費(fèi)者的記憶就很深刻。大眾化商品的命名應(yīng)通俗易懂，盡量避免冷僻、復(fù)雜、拗口、費(fèi)解的字句以及使用范圍很小的方言土語(yǔ)，也不宜采用過(guò)于專業(yè)化的名稱。一個(gè)難以發(fā)音或非常拗口的發(fā)音以及不易理解的商品名稱，會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)感到不便，躊躇退縮，影響購(gòu)買行為的發(fā)生。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理(三)引人注意注意就是把心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的狀態(tài)。當(dāng)商品名稱瞬間能引起消費(fèi)者注意時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理效應(yīng)，促使其進(jìn)一步去了解商品。所以生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)商品適應(yīng)范圍內(nèi)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、知識(shí)水平等所產(chǎn)生的不同心理要求給商品命名，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象，以引起他們的注意與興趣。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理例如女性商品名稱應(yīng)柔和優(yōu)美、高雅大方;男性商品名稱要?jiǎng)側(cè)嵯酀?jì)、渾厚樸實(shí);兒童商品名稱則要活潑可愛(ài)、充滿童趣，比如中年女性的保健品“太太口服液”的名稱就比較柔和易記。另外，商品命名還應(yīng)注意名稱的寓意和特色，含義好、有新意的名稱能使人過(guò)目不忘、印象極深，例如:“金利來(lái)”“小護(hù)上”“狗不理”“萬(wàn)利達(dá)”等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理(四)誘發(fā)聯(lián)想誘發(fā)聯(lián)想是商品命名的一項(xiàng)潛在功能。它是通過(guò)文字與發(fā)音使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的聯(lián)想，從而刺激其購(gòu)買欲望。如可口可樂(lè)公司的“sprite”飲料的中文澤名為“雪碧”，該名稱使中國(guó)的消費(fèi)者聯(lián)想到紛紛的白雪、清涼的碧水，產(chǎn)生晶瑩剔透、清爽宜人的感覺(jué)。商品命名應(yīng)新鮮脫俗、寓意深遠(yuǎn)、風(fēng)趣幽默、內(nèi)容豐富、情調(diào)動(dòng)人，盡可能地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好事物的回憶和想象，加深其對(duì)商品性能的理解，積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。又如“西鐵城”這一品牌名稱，很好地表現(xiàn)了表最本質(zhì)的特點(diǎn):工藝精湛、計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、經(jīng)久耐用。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理(五)避免禁忌不同的國(guó)家、民族由于社會(huì)文化傳統(tǒng)的差異，有著不同的消費(fèi)習(xí)慣、不同的偏好和禁忌。所以在給商品命名時(shí)，一定要考慮到消費(fèi)者的民族風(fēng)俗禁忌的心理要求。我國(guó)名牌商品“黑妹”牙膏因英文直澤名為“Blacksister"，此語(yǔ)在美語(yǔ)中含有種族歧視之意，故出口到美國(guó)后很不受歡迎。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理小資料:汽車制造廠商都想為生產(chǎn)的汽車起個(gè)好名字，美妙的名稱能取悅客戶，打開(kāi)銷路。德國(guó)大眾汽車公司生產(chǎn)的是桑塔納高級(jí)轎車，意為“旋風(fēng)”。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞一座山谷的名稱，該地因生產(chǎn)荀萄酒而聞名于世。在山谷中，經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為“桑塔納”。該公司決定以“桑塔納”為新型轎車命名，希望它能像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來(lái)了好銷路。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理也有因取名疏忽而受到“冷遇”的汽車，失敗的名字往往使其銷路大減。20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)通用汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計(jì)的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路極差。后來(lái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”這個(gè)讀音在西班牙語(yǔ)中是“走不動(dòng)”的意思。又如福特公司曾有一款命名為“艾特塞爾”的中型客車問(wèn)世，但銷路不暢，原因是車名與當(dāng)?shù)匾环N傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥“艾特塞爾”讀音相似，因此給人一種“此車有病”之感。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理更有趣的是，美國(guó)一家救護(hù)公司成立30年來(lái)，一直把“態(tài)度誠(chéng)實(shí)”“可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這4個(gè)詞的英文開(kāi)頭的字母“AIDS”印在救護(hù)車上。原本生意一直很好，然而自從艾滋病流行以來(lái)，這種車的銷售一落千丈。因?yàn)橛≡诰茸o(hù)車上的4個(gè)英文字母恰恰與艾滋病的縮寫(AID)完全一致，患者認(rèn)為這是運(yùn)送艾滋病人的車而拒絕乘坐，就連司機(jī)也常遭到路人的嘲笑。這家公司最終只得更換了使用30多年的老招牌。(案例來(lái)源:《消費(fèi)心理學(xué)》，楊?，撝骶?，高等教育出版社，2003)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理三、商品命名的心理策略(一)以商品的主要效用命名依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的求實(shí)心理，有時(shí)在商品的命名時(shí)從其功能用途出發(fā)，突出其本質(zhì)特征直接命名，如“竹鹽牙膏”“蛇油護(hù)手霜”等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理(二)以商品的產(chǎn)地命名這主要是依據(jù)消費(fèi)者的信任感而命名的。由于歷史文化的沉積使某些地方出產(chǎn)的商品名聲顯赫、歷史悠久、具有較高的知名度。因此用產(chǎn)地命名的商品既能突出地方風(fēng)味和特色，又能迎合消費(fèi)者慕名購(gòu)買的心理，能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生良好的效果，如“北京烤鴨”“貴州茅臺(tái)”“杭州絲綢”等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理(三)以商品的主要成分命名其目的是為了突出商品的主要成分和主要材料，達(dá)到讓消費(fèi)者信任的目的，如“人參蜂王漿”“拘祀酒”等)(四)以商品制作方法命名從商品制作的加工過(guò)程出發(fā)，突出商品精良的工藝，以上乘的質(zhì)量來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。如北京著名的“二鍋頭”酒，既讓消費(fèi)者了解商品研制的艱辛和嚴(yán)謹(jǐn)，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的求知欲。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理(五)以名人命名借用歷史人物，當(dāng)代知名人上或商品發(fā)明者、制造者的名字來(lái)命名，使消費(fèi)者把商品與特定的人物聯(lián)系起來(lái)，突出商品的品牌歷史悠久、質(zhì)量可靠、工藝獨(dú)特、受名家推崇等，從而產(chǎn)生敬慕感、信任感，如“孔府家酒”等。(六)以外來(lái)詞語(yǔ)命名以此來(lái)滿足消費(fèi)者求奇、求新、求異的心理要求。此命名多用于外來(lái)進(jìn)口的商品。值得注意的是，為商品命名不管是直澤還是意澤都要注意到不同民族的情感和民族傳統(tǒng)文化，并要通達(dá)順暢、寓意良好，使消費(fèi)者見(jiàn)而不忘。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理(七)以商品外形命名在給商品命名時(shí)，結(jié)合商品的外在形象來(lái)命名，以此突出商品造型新奇優(yōu)美的特點(diǎn)，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意和使其產(chǎn)生興趣的目的，如“棒棒糖”“喇叭褲”等?？傊?，企業(yè)在為商品命名時(shí)，應(yīng)將商品的名稱與商品某一方面的特性聯(lián)系起來(lái)，這樣才能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。上一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理商標(biāo)是依法經(jīng)有關(guān)政府部門登記注冊(cè)的商品品牌的全部或部分內(nèi)容，簡(jiǎn)單地說(shuō)，商標(biāo)就是商品的標(biāo)記，但它不同于其他標(biāo)記，商標(biāo)是一個(gè)法律概念。商標(biāo)依法登記注冊(cè)后就會(huì)受到法律的保護(hù)。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，商標(biāo)在誘導(dǎo)消費(fèi)需求、促進(jìn)銷售方面的作用越來(lái)越重要。所以重視商標(biāo)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，注意從心理學(xué)角度認(rèn)識(shí)商標(biāo)問(wèn)題具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商標(biāo)的心理功能(一)識(shí)別功能商標(biāo)是商品的一種特定標(biāo)志，它有助于消費(fèi)者在購(gòu)買商品過(guò)程中辨認(rèn)并挑選出他們所需要、所喜好的商品。同時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)商標(biāo)來(lái)了解、記憶商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位以便得到相關(guān)的服務(wù)，例如售后服務(wù)、索賠等。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中，很多消費(fèi)者都是根據(jù)商標(biāo)購(gòu)買商品的。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理(二)保護(hù)功能商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)登記后就受到法律的保護(hù)，任何假冒、偽造商標(biāo)的行為都要受到法律的制裁。商標(biāo)受法律保護(hù)的功能是非常重要的，它不僅維護(hù)了制造商和銷售商的經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)形象，還保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益和經(jīng)濟(jì)利益。(三)促銷功能商標(biāo)作為某一具體商品質(zhì)量、性能、價(jià)格和特點(diǎn)的標(biāo)志和保證，長(zhǎng)期積累之后就成為產(chǎn)品的信用象征，能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，成為消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。特別是著名商標(biāo)，由于其知名度較高，企業(yè)具有完善的售后服務(wù)體系，顧客滿意度較高，因而更能吸引消費(fèi)者。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理二、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略如前所述，商標(biāo)具有多重的心理功能，因此在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)應(yīng)特別注意心理學(xué)的研究，要全面了解消費(fèi)者的心理需求，使商標(biāo)能較好地適應(yīng)消費(fèi)者的各種心理需求，并能有效地誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的注意、興趣、偏好和記憶。為此，可以采取以下策略。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理(一)個(gè)性鮮明，富于特色商標(biāo)的設(shè)計(jì)要與眾不同，切忌落人俗套，應(yīng)以精巧的構(gòu)思來(lái)突出個(gè)性，以顯著性和奇特性吸引消費(fèi)者。人們通常對(duì)特別的東西記憶深刻，為了使消費(fèi)者從紛繁復(fù)雜的同類商品中迅速找到自己偏愛(ài)的商品，商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)力求有別于其他同類商品。例如，“摩托羅拉”在商標(biāo)設(shè)計(jì)上充分突出了個(gè)性和獨(dú)特性。摩托羅拉將其M設(shè)計(jì)成棱角分明、雙峰突出的M形，再賦予“飛越無(wú)限”的主題，令大眾刮目相看。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理(二)造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔除了法律規(guī)定的不能用做商標(biāo)的事物外，商標(biāo)的題材幾乎可以取自宇宙萬(wàn)物，這無(wú)疑為商標(biāo)設(shè)計(jì)者提供了廣闊的創(chuàng)作空間。由于現(xiàn)代消費(fèi)者不僅要求商標(biāo)具有明確的標(biāo)示作用，而且追求商標(biāo)的美學(xué)價(jià)值。所以在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，應(yīng)力求生動(dòng)優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、富于感染力，以滿足消費(fèi)者的求美心理，使之對(duì)商標(biāo)及商品產(chǎn)生好感。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理此外，人們對(duì)簡(jiǎn)單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所以商標(biāo)語(yǔ)言應(yīng)做到簡(jiǎn)潔鮮明、易記上口，商標(biāo)圖案也要簡(jiǎn)單明了使人過(guò)目不忘。例如美國(guó)著名品牌“耐克”的商標(biāo)圖案是一個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力、富于動(dòng)感，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力，充分體現(xiàn)了耐克所經(jīng)營(yíng)的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的特點(diǎn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理(三)具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的潮流趨向商標(biāo)的名稱如果能結(jié)合特定的歷史特點(diǎn)、反映時(shí)代的氣息甚至賦予一定的社會(huì)政治意義就可以激起消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，順應(yīng)民心民意，從而贏得消費(fèi)者的青睞。比如2000年是世紀(jì)之交，在這一重大的歷史時(shí)期，“聯(lián)想”適時(shí)推出了千禧系列電腦，取得了很好的效果。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理(四)與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)商標(biāo)既是對(duì)商品所要傳達(dá)信息的提煉和精確表達(dá)也是商品的代名同，起到提示和強(qiáng)化的作用，這就要求商標(biāo)要準(zhǔn)確地體現(xiàn)所代表商品的性質(zhì)、突出商品的特色。例如可口可樂(lè)公司的“雪碧”體現(xiàn)了這種飲料“晶晶亮、透心涼”的冰涼、清爽的特點(diǎn)，能在炎熱的夏季給廣大消費(fèi)者一種暢快的感覺(jué)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理(五)遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣各個(gè)國(guó)家的商標(biāo)法都有明文規(guī)定的不允許注冊(cè)為商標(biāo)的事物，如國(guó)徽、國(guó)旗和國(guó)際組織的徽章、旗幟、縮寫等。例如紫荊花曾被用做商品的標(biāo)志，但是現(xiàn)已經(jīng)被禁止了，因?yàn)樽锨G花現(xiàn)在是我國(guó)香港特別行政區(qū)的區(qū)徽?qǐng)D案。另外，由于不同的國(guó)家、民族、宗教、地域的消費(fèi)者有著不同的心理特點(diǎn)，從而產(chǎn)生了很多不同的偏好和禁忌，在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)也應(yīng)予以充分考慮。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理例如對(duì)于圖案，不同的國(guó)家有不同的偏好。加拿大人忌諱百合花，喜愛(ài)楓葉圖案;澳大利亞人忌諱兔子，喜愛(ài)袋鼠圖案?？傊瑑?yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)以巧妙的構(gòu)思、鮮明的個(gè)性、豐富的內(nèi)涵以及具有高度感染力和沖擊力的表象成為商品乃至企業(yè)的象征，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻而美好的印象。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理三、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略巧妙運(yùn)用商標(biāo)與商標(biāo)設(shè)計(jì)一樣是商標(biāo)發(fā)揮其心理效應(yīng)不可缺少的重要環(huán)節(jié)。因此在使用商標(biāo)時(shí)，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)采取不同的心理策略。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理(一)使用還是不使用商標(biāo)優(yōu)秀的商標(biāo)不但起著區(qū)別不同廠家或商家的商品的作用，而且起著誘導(dǎo)消費(fèi)心理、促進(jìn)銷售的作用。但是對(duì)于消費(fèi)者而言，并非所有的商品都需要商標(biāo)，屬于下列情況的商品就不需要使用商標(biāo):一是商品本身屬于無(wú)差別商品，如電力、天然氣、木材等。二是一些差異較小的日常生活必需品及鮮活商品，如食用鹽、蔬菜、肉、蛋等。三是一些臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品，如紀(jì)念品。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)此類商品也開(kāi)始認(rèn)商標(biāo)購(gòu)買，如雞蛋、臍橙等，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者也開(kāi)始重視商標(biāo)策略。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理(二)使用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)一般情況下，商標(biāo)是商品制造者的標(biāo)記，產(chǎn)品的質(zhì)量特性是由制造者確定的，如“健力寶”“海爾”“娃哈哈”等我國(guó)馳名商標(biāo)大都為制造商商標(biāo)。一些大型的零售商和批發(fā)商也開(kāi)發(fā)出他們自己的商標(biāo)，如世界著名的零售商沃爾瑪、家樂(lè)福、希爾斯等都擁有自己的商標(biāo)品牌。在制造商具有良好的市場(chǎng)聲譽(yù)、擁有較大市場(chǎng)份額的條件下，應(yīng)多使用制造商商標(biāo)。相反，當(dāng)經(jīng)銷商商標(biāo)在某一市場(chǎng)領(lǐng)域中擁有良好的信譽(yù)及龐大的、完善的銷售體系時(shí)，利用經(jīng)銷商商標(biāo)也是有利的。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理(三)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)生產(chǎn)的若干類產(chǎn)品都使用同一種商標(biāo)。對(duì)于那些享有良好聲譽(yù)的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一商標(biāo)可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品都暢銷，而且企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用也相對(duì)較低，有利于新產(chǎn)品快速、順利地進(jìn)入市場(chǎng)。如美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE這個(gè)商標(biāo)，在全世界獲得廣泛的認(rèn)知度。但是，使用統(tǒng)一商標(biāo)時(shí)，低檔劣質(zhì)產(chǎn)品會(huì)給高檔高質(zhì)量產(chǎn)品帶來(lái)不良的影響，尤其是當(dāng)該企業(yè)的各種產(chǎn)品質(zhì)量有明顯差別時(shí)，這種策略會(huì)影響企業(yè)整體的聲譽(yù)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理獨(dú)立商標(biāo)是指企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)，例如廣州寶潔公司的洗發(fā)用品有飄柔、海飛絲、潘婷等商標(biāo)，洗滌劑有汰漬、碧浪等商標(biāo)，香皂有舒膚佳、激爽等商標(biāo)。采用獨(dú)立商標(biāo)，可以為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響，但是加大了企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理小案例:青島海爾集團(tuán)公司是我國(guó)企業(yè)創(chuàng)名牌方面的典范。該公司在最初生產(chǎn)電冰箱時(shí)便設(shè)計(jì)并使用了“海爾”商標(biāo)。該商標(biāo)的標(biāo)志上附有一對(duì)天真可愛(ài)的卡通娃娃，象征著真誠(chéng)和友誼。隨后，公司借助“海爾”又相繼推出了洗衣機(jī)、暖風(fēng)機(jī)、微波爐等產(chǎn)品。為塑造“海爾”形象，公司特別注重產(chǎn)品質(zhì)量、特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)，從而使“海爾”商標(biāo)具有了“真誠(chéng)，可信賴”的特殊含義。請(qǐng)分析:該公司在商標(biāo)設(shè)計(jì)與使用過(guò)程中采用了哪些心理策略?(資料來(lái)源.http://www.12/zhaokao/zikao/stiij/zhuanye/200803/1720564.shtml)上一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理商品包裝是商品構(gòu)成要素的一個(gè)組成部分，失之便會(huì)降低商品的價(jià)值、破壞商品的完美性。商品包裝對(duì)于保證商品質(zhì)量、價(jià)值、促進(jìn)商品銷售具有重要的作用。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，商品包裝的作用越突出。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)受到包裝的影響，商品包裝被譽(yù)為“無(wú)聲推銷員”是不為過(guò)的，因此應(yīng)注意對(duì)商品包裝與消費(fèi)心理方面的研究，以幫助企業(yè)制定正確的包裝策略。下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理一、商品包裝的含義與功能(一)商品包裝的含義包裝是指各類用于盛裝或包裹商品的容器或材料。按包裝在商品流通中所起的不同作用，可將包裝分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。運(yùn)輸包裝又稱外包裝，它的主要作用是在商品的流通中保護(hù)商品。銷售包裝又稱內(nèi)包裝，是指接觸商品并隨商品進(jìn)入市場(chǎng)銷售的包裝。除了保護(hù)商品這一基本作用外，這類包裝還具有宣傳介紹商品、美化商品、方便消費(fèi)者攜帶及使用等作用。此處對(duì)包裝認(rèn)知心理的研究是專指商品的銷售包裝。一般來(lái)說(shuō)，商品銷售包裝由商標(biāo)(品牌)、造型、顏色、圖案和材料等要素組成。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(二)商品包裝的心理功能隨著超級(jí)市場(chǎng)和貨倉(cāng)式商場(chǎng)等新型零售方式的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)領(lǐng)域的自我服務(wù)越來(lái)越多，商品包裝正逐漸成為“無(wú)聲的推銷員”，即商品包裝不僅要說(shuō)明商品的品質(zhì)、產(chǎn)地、質(zhì)量、功用等問(wèn)題，而且還要代替售貨員向顧客推銷商品。如果商品的包裝能一下子吸引消費(fèi)者，包裝上的宣傳廣告能抓住消費(fèi)者的心理，包裝上的各種說(shuō)明能解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，就有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。由此可見(jiàn)，包裝對(duì)消費(fèi)者心理有較大的影響，甚至可以左右他們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和感受。為此，有必要深入研究包裝的心理功能，使其在商品的銷售中發(fā)揮積極的作用。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(1)識(shí)別功能。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，通常第一眼看見(jiàn)的是商品的包裝，而不是商品本身。當(dāng)商品的質(zhì)量不容易從產(chǎn)品本身辨別的時(shí)候，人們往往會(huì)憑包裝做出判斷。它不但可以說(shuō)明產(chǎn)品的名稱、品質(zhì)和商標(biāo)，介紹產(chǎn)品的特效和用途，而且還可以展現(xiàn)企業(yè)的特色，消費(fèi)者通過(guò)包裝可以在短時(shí)間內(nèi)獲得商品的有關(guān)信息。包裝是產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)之一，一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特、新穎大方并且具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力的包裝可以使本企業(yè)產(chǎn)品有別于其他同類產(chǎn)品，方便消費(fèi)者進(jìn)行分辨和挑選。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(2)便利功能。一個(gè)結(jié)實(shí)、適用的包裝可以有效地保護(hù)商品，安全可靠的包裝有利于商品的長(zhǎng)期儲(chǔ)存及延長(zhǎng)商品的使用壽命，開(kāi)啟方便和能重新密封的包裝便于消費(fèi)者使用?？傊?，根據(jù)實(shí)際需要設(shè)計(jì)合理的包裝能使消費(fèi)者產(chǎn)生安全感和便利感，方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶和使用商品。(3)審美功能。具有藝術(shù)性、審美性的包裝能使商品錦上添花，使消費(fèi)者賞心悅目，有效地推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買。相反，制作粗糙、形象拙劣的包裝直接影響著消費(fèi)者的選擇，即使商品本身質(zhì)量功能優(yōu)越也乏人問(wèn)津。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(4)增值功能。包裝作為商品整體的一個(gè)組成部分，同樣能顯示其擁有者的身份和地位。尤其是對(duì)于一些禮品和高檔商品，考究的包裝可以激發(fā)購(gòu)買者的社會(huì)性需求，適應(yīng)消費(fèi)者的炫耀心理和求美心理，使他們?cè)趽碛猩唐返耐瑫r(shí)感受到身份地位的提高，內(nèi)心充滿愉悅。(5)聯(lián)想功能。聯(lián)想是指感知或回憶某一事物時(shí)，連帶想起其他的有關(guān)事物的心理過(guò)程。好的包裝能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而加深對(duì)商品的好感。例如雪碧飲料以綠色的瓶子配以綠色底色和白色浪花的圖案，使消費(fèi)者看上一眼便產(chǎn)生涼爽怡人的感覺(jué)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理二、包裝對(duì)消費(fèi)者心理的作用過(guò)程(一)喚起注意包裝的首要功能即是通過(guò)給予消費(fèi)刺激引起消費(fèi)者的無(wú)意注意。作為消費(fèi)刺激的重要表現(xiàn)形式，不同包裝物給予消費(fèi)者的刺激強(qiáng)度有明顯差異。為使產(chǎn)品包裝引起消費(fèi)者的無(wú)意注意，需要不斷提高包裝的刺激強(qiáng)度。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(二)引起興趣包裝除了要引起消費(fèi)者的無(wú)意注意外，更重要的是要引起消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，從而產(chǎn)生有意注意。消費(fèi)者的年齡、性格、職業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)狀況不同，對(duì)包裝裝橫的興趣也會(huì)有所不同。這就要求設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)包裝時(shí)要研究消費(fèi)者的興趣偏好，不僅要使包裝與商品的風(fēng)格一致，還要符合消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(三)啟發(fā)欲望啟發(fā)欲望其實(shí)就是刺激需求。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)后，其購(gòu)買行動(dòng)的最終實(shí)現(xiàn)還要取決于對(duì)刺激物的感受。包裝是使商品的味道、性能、使用方法等特性在潛在消費(fèi)者中形成好感的最好手段。(四)導(dǎo)致購(gòu)買導(dǎo)致購(gòu)買是包裝的最終目的。別具一格的包裝往往會(huì)使消費(fèi)者愛(ài)不釋手，可以促使其產(chǎn)生試用的意念。一旦消費(fèi)者對(duì)商品形成深刻印象，就有可能導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理小資料:如何在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈和銷售方式不斷演變的現(xiàn)代市場(chǎng)中脫穎而出?企業(yè)除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)、快速的服務(wù)取勝外，包裝也越來(lái)越重要。從市場(chǎng)觀點(diǎn)看，包裝是商品整體中的形式產(chǎn)品，是很重要的一部分內(nèi)容，通過(guò)它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而刺激消費(fèi)。美國(guó)最大的化學(xué)工業(yè)公司杜鄭公司的一項(xiàng)調(diào)查表明:63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)選購(gòu)商品的，這一發(fā)現(xiàn)就是著名的“杜鄭定律”。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理另?yè)?jù)英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司報(bào)告，一般上超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的婦女，由于受精美包裝的吸引，其所購(gòu)物品通常超出進(jìn)門時(shí)打算購(gòu)物數(shù)的45%。可見(jiàn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者除了應(yīng)注重商品的內(nèi)在質(zhì)量外，還要注重商品的外在質(zhì)量(商品的外形和包裝)。包裝策略千差萬(wàn)別，但目的都是一個(gè)—一吸引并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。(資料來(lái)源:/view/266180.htm?fr=ala01)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理三、商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求針對(duì)商品包裝的心理功能，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)注意心理學(xué)原理，努力設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理的、為消費(fèi)者所喜愛(ài)的、從而有助于刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的包裝。為此，應(yīng)注意以下基本要求:上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(一)突出商品形象大多數(shù)消費(fèi)者都有求實(shí)心理，他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)一般比較關(guān)心商品的使用價(jià)值。因此在設(shè)計(jì)包裝時(shí)必須突出商品形象，注意運(yùn)用多種手段直接或間接地反映內(nèi)裝商品的特性，并盡可能顯示商品的真實(shí)形象，提供消費(fèi)者需要的有關(guān)商品的信息。只有突出商品形象的包裝才能適應(yīng)消費(fèi)者的求實(shí)心理，獲得消費(fèi)者的信任，促進(jìn)購(gòu)買。這一要求對(duì)于挑選性強(qiáng)的商品尤為重要。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(二)強(qiáng)化便利功能設(shè)計(jì)商品包裝除了應(yīng)注意消費(fèi)者的求實(shí)心理外，還應(yīng)注意消費(fèi)者的追求便利的心理，具體包括商品攜帶便利、使用便利、存放便利、保管便利等。設(shè)計(jì)商品包裝時(shí)務(wù)必強(qiáng)化其便利功能，如便于攜帶的折疊式包裝、便于開(kāi)啟的拉環(huán)式包裝、便于使用的一次用量包裝、便于存放的懸掛式包裝，便于保存質(zhì)量的密封式包裝等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理例如袋裝茶葉使消費(fèi)者更方便飲用、更便于攜帶。以前的茶葉包裝或是包裝紙簡(jiǎn)單包裝、或是茶葉簡(jiǎn)罐裝，不利于人們外出攜帶和沖泡。袋裝茶葉的包裝是將茶葉化整為零，分別裝入小過(guò)濾紙袋中，然后分為10袋、20袋甚至100袋，裝入設(shè)計(jì)精美的包裝盒中，消費(fèi)者不再為如何帶茶葉而傷腦筋了，因而受到人們的歡迎。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)跟上生活的變化，要處處考慮消費(fèi)者的需求。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(三)具有藝術(shù)魅力包裝是商品的外衣，也是商品給予消費(fèi)者的第一印象，為使包裝能夠吸引消費(fèi)者，應(yīng)特別注意設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。包裝圖案色彩要美觀、工藝制作要精細(xì)、要具有較高的藝術(shù)性和欣賞價(jià)值、要能滿足消費(fèi)者求美心理的需要。精心設(shè)計(jì)具有藝術(shù)性和趣味性的包裝，可在一定程度上激起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望。如我國(guó)出口到英國(guó)的18頭蓮花茶具，包裝是光身瓦楞紙盒，既不美觀，又不能讓消費(fèi)者知道里面裝的是了什么，銷路一直不好。后來(lái)加制了一個(gè)精制的美術(shù)包裝，上面印有彩色實(shí)物照，套在原包裝外面，這樣便使茶具銷路大增。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(四)表現(xiàn)時(shí)代特色包裝設(shè)計(jì)是一種典型的現(xiàn)代化藝術(shù)工作。消費(fèi)者對(duì)包裝的要求不僅是美觀，更強(qiáng)調(diào)其時(shí)代特色。因此在包裝設(shè)計(jì)上還要特別注意應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，反映時(shí)代風(fēng)貌，盡現(xiàn)藝術(shù)美，滿足消費(fèi)者求新、求變的心理。包裝的形式、包裝的材料、包裝的圖案造型、包裝的工藝制作等都應(yīng)力求具有現(xiàn)代風(fēng)格和有強(qiáng)烈的時(shí)代感，即使是傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝，也不能擯棄現(xiàn)代技術(shù)的運(yùn)用。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(五)注意差別化與適度性消費(fèi)者的個(gè)性特征有很大差異，對(duì)客觀事物的反映有明顯區(qū)別，因此在包裝設(shè)計(jì)上還要注意差別化，要針對(duì)購(gòu)買對(duì)象的性別、年齡、職業(yè)、民族、國(guó)籍、興趣、愛(ài)好等的不同設(shè)計(jì)不同的包裝，以充分滿足各類消費(fèi)者的需求。另外，在講求包裝質(zhì)量的同時(shí)還應(yīng)注意避免造成喧賓奪主的局面、避免造成消費(fèi)者的不信任，這些都會(huì)制約包裝功能的正常發(fā)揮。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理四、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略設(shè)計(jì)商品包裝，還應(yīng)靈活運(yùn)用各種具體策略。(一)按照不同消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝的策略消費(fèi)者因收入水平不同，以及經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、生活方式的不同，必然會(huì)顯示出不同的消費(fèi)水平。商品包裝應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)水平的差異，滿足消費(fèi)者的不同需求。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(1)等級(jí)包裝策略。對(duì)于質(zhì)量、檔次不同的同類商品可以相應(yīng)設(shè)計(jì)不同質(zhì)量、檔次的包裝。一般做法是將同類商品劃分為高、中、低3個(gè)檔次，然后為高檔商品設(shè)計(jì)高貴華麗、制作考究的高檔包裝，為中檔商品設(shè)計(jì)美觀大方、制作精細(xì)的中檔包裝，為低檔商品設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用、物美價(jià)廉的包裝。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(2)復(fù)用包裝策略。復(fù)用包裝即可供消費(fèi)者反復(fù)使用的包裝。按這種策略設(shè)計(jì)的包裝除了用做企業(yè)出售商品的包裝外，還可以為消費(fèi)者提供其他用途。復(fù)用包裝通常設(shè)計(jì)成盒、包、杯、瓶等形狀。包裝的第二個(gè)用途主要是作為玩具、工藝品儲(chǔ)物器等。這種策略較好地適應(yīng)了消費(fèi)者一物多用的心理，因而具有較強(qiáng)的促銷功能。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(3)特殊包裝策略。對(duì)某些特殊商品可以進(jìn)行包裝的專門設(shè)計(jì)。這種包裝策略一般適用于名貴中藥材、珍稀藝術(shù)品、古董字畫、珠寶首飾等稀缺、昂貴商品的包裝設(shè)計(jì)。特殊包裝一般都選用名貴木材、金屬、錦緞等上等材料，制作十分考究，構(gòu)思設(shè)計(jì)都有獨(dú)到之處。因此，包裝本身就是一件珍貴的藝術(shù)品。特殊包裝用以顯示商品價(jià)值的與眾不同，以此滿足消費(fèi)者的炫耀心理，吸引特定消費(fèi)者的購(gòu)買。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(4)禮品包裝。為適應(yīng)消費(fèi)者參加社會(huì)活動(dòng)和進(jìn)行人際交往的需要，可以對(duì)商品進(jìn)行禮品化的包裝。禮品包裝應(yīng)當(dāng)裝飾華麗、色彩鮮艷、突出熱烈歡快的喜慶氣氛。禮品包裝應(yīng)盡量充分體現(xiàn)商品的價(jià)值，以顯示送禮人的情誼表現(xiàn)并為使用者所喜愛(ài)。(5)簡(jiǎn)易包裝。這是指包裝設(shè)計(jì)力求結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本低廉的做法。簡(jiǎn)易包裝是在保持包裝基本功能的前提下，力求經(jīng)濟(jì)、便利、合理。簡(jiǎn)易包裝的用料主要是紙袋、紙盒、塑料袋等，一般用于日用雜品、蔬菜、糧食等家用的普通消費(fèi)品。簡(jiǎn)易包裝策略適用于一般水平的消費(fèi)者的求實(shí)、求廉、求變心理，具有廣泛的用途。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(6)贈(zèng)品包裝。在包裝物內(nèi)放有附贈(zèng)的小禮品即為贈(zèng)品包裝。比如在食品盒內(nèi)附贈(zèng)小玩具或小圖片、在化妝品盒內(nèi)附贈(zèng)小刷子、在洗發(fā)液包裝瓶外附贈(zèng)一小瓶等都屬于這種策略的應(yīng)用。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理小資料:包裝美觀大方一點(diǎn)，有利于吸引消費(fèi)者注意，從而促進(jìn)商品銷售。適當(dāng)?shù)陌b是必要的，但過(guò)度包裝卻走向了另一個(gè)極端?？浯蟀b的功能會(huì)誤導(dǎo)時(shí)手消費(fèi)觀念，損害消費(fèi)者和社會(huì)的利益。過(guò)度包裝在月餅、茶葉、酒等作為禮品尤其突出，由實(shí)木、金屬制成的包裝盒，內(nèi)襯精美的綢緞，有的還“附贈(zèng)”表、鉆戒等名貴物品。里三層、外三層，剝開(kāi)層層疊疊的商品包裝，最終的實(shí)物卻小得可憐或者價(jià)值不高。過(guò)度包裝不僅浪費(fèi)大量資源、污染環(huán)境，還損害了消費(fèi)者利益、助長(zhǎng)了奢侈浪費(fèi)之風(fēng)氣。(資料來(lái)源:/view/11164.htm?fr=ala011)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(二)按照不同消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)包裝的策略人們的消費(fèi)習(xí)慣具有相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)，一旦形成某種習(xí)慣便不會(huì)輕易改變。針對(duì)不同的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)也會(huì)有很好的效果。(1)慣用包裝策略。對(duì)于某些消費(fèi)者長(zhǎng)期使用的商品，若已經(jīng)形成了比較固定的包裝形式，便可以堅(jiān)持采用傳統(tǒng)的包裝。比如對(duì)于魚(yú)、肉罐頭多采用鐵盒包裝，對(duì)于鞋帽多采用紙盒包裝等。采用慣用包裝策略便于消費(fèi)者記憶與識(shí)別商品，符合消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，也易于為消費(fèi)者所信賴，因此一般不要改變。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(2)分量包裝策略。按照商品數(shù)量、大小的不同設(shè)計(jì)的包裝即為分量包裝。分量包裝能夠適應(yīng)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)商品數(shù)量的需求，而且適合現(xiàn)代人對(duì)生活質(zhì)量的要求，具有很高的科學(xué)性。比如湯料、調(diào)味品、快餐食品等可以按照1人用、2人用、3人用等進(jìn)行規(guī)范的分量包裝，非常方便消費(fèi)者使用。對(duì)于新上市產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，分量包裝還可以促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品，從而有助于新產(chǎn)品的銷售。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(3)配套包裝策略。用途相同而種類不同的多種產(chǎn)品可以組合在一個(gè)包裝物內(nèi)，比如嬰兒用品的配套包裝、家庭常備藥品的配套包裝、兒童玩具配套包裝等。恰當(dāng)而合理的配套包裝便于消費(fèi)者購(gòu)買和使用商品，適應(yīng)了消費(fèi)者的求變心理。(4)類似包裝策略。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都可以采用完全相同或非常相似的包裝形式。采用這種策略不但可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)與制作費(fèi)用，而且可以使消費(fèi)者很容易地識(shí)別某一企業(yè)的產(chǎn)品，適應(yīng)某些消費(fèi)者的惠顧心理，培養(yǎng)企業(yè)與消費(fèi)者的感情，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)影響和產(chǎn)品的銷售。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(5)紀(jì)念品包裝策略。這是指為在旅游地點(diǎn)銷售的紀(jì)念品進(jìn)行特殊包裝的做法。旅游紀(jì)念品的購(gòu)買者主要是外地的或外國(guó)的旅游者，因此，商品包裝應(yīng)適應(yīng)購(gòu)買者珍藏商品以作紀(jì)念的愿望，包裝的圖案。造型務(wù)必突出旅游地點(diǎn)的特殊標(biāo)記，并且應(yīng)制作精良，提高商品的紀(jì)念價(jià)值。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(三)按照消費(fèi)者性別、年齡差異設(shè)計(jì)包裝的策略性別、年齡不同的消費(fèi)者，其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理都有很大的區(qū)別，因此在包裝設(shè)計(jì)上也應(yīng)充分考慮并適應(yīng)這種差異。(1)男式包裝策略。對(duì)于男用商品應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)男性消費(fèi)者的心理要求。男式包裝通常以黑色、灰色等厚重色為基調(diào)，造型設(shè)計(jì)要?jiǎng)倓拧⒋肢E、挺拔，裝飾應(yīng)力求簡(jiǎn)單，線條應(yīng)粗重，以體現(xiàn)成年男性的成熟與穩(wěn)健。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(2)女式包裝策略。由于女性比較敏感、細(xì)致，應(yīng)針對(duì)女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。女式包裝應(yīng)與男式包裝具有鮮明的對(duì)比性，造型要精巧，線條要柔和，色彩要明快，總體結(jié)構(gòu)要精致、漂亮，以適應(yīng)女性消費(fèi)者的求美心理。另外，女式包裝設(shè)計(jì)還應(yīng)特別注意變化性，要符合社會(huì)流行要求，滿足現(xiàn)代女性消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(3)老年包裝策略。在包裝設(shè)計(jì)中尊重老年人的心理特點(diǎn)，可以更好地滿足老年人的需要。包裝設(shè)計(jì)的總體要求是突出實(shí)用性與傳統(tǒng)性，方便攜帶和使用。包裝造型宜簡(jiǎn)單，避免過(guò)多的裝飾，盡量采用傳統(tǒng)風(fēng)格的色彩與圖案。文字說(shuō)明要全面、真實(shí)。要適應(yīng)老年消費(fèi)者的求實(shí)心理與傳統(tǒng)消費(fèi)心理。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(4)青年包裝策略。青年消費(fèi)者對(duì)新事物反應(yīng)靈敏，求新、求變、求奇心理比較普遍，喜歡標(biāo)新立異，而且模仿力強(qiáng)，因此在設(shè)計(jì)青年用品包裝時(shí)要講求科學(xué)性與流行性。要注意采用最新科技成果，在包裝材料、方式、制作方面都力求創(chuàng)造性和多樣性，以吸引青年消費(fèi)者。(5)少兒包裝策略。對(duì)于少年兒童的消費(fèi)商品，其包裝設(shè)計(jì)應(yīng)針對(duì)少年兒童的心理特征。具體要求是要形象生動(dòng)、色彩鮮艷，具有一定的知識(shí)性和趣味性，以引起少年兒童的興趣。少年兒童具有強(qiáng)烈的好奇心與求知欲，模仿能力強(qiáng)，但辨別能力較弱，因此在少兒商品包裝設(shè)計(jì)上要注意科學(xué)性與可靠性，切忌對(duì)少年兒童產(chǎn)生誤導(dǎo)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理五、商品包裝的色彩與圖案心理(一)關(guān)于色彩心理色彩是包裝設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)基本要素，具有很強(qiáng)的心理功能。不同的色彩會(huì)引起人們不同的視覺(jué)效應(yīng)，同時(shí)還導(dǎo)致不同的心理活動(dòng)。因此，在包裝裝演設(shè)計(jì)中應(yīng)注意對(duì)色彩的心理學(xué)研究，充分發(fā)揮色彩的心理功能。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(1)充分利用色彩的象征意義。一般來(lái)說(shuō)，每種色彩都有其心理上的象征意義，因此在包裝裝橫設(shè)計(jì)中要充分利用各種色彩的象征意義，以滿足消費(fèi)者不同的心理追求。例如紅色象征熱烈喜慶，可給人以強(qiáng)烈刺激，宜用于節(jié)日、慶典、禮品、食品、鮮花等的包裝裝橫;黃色象征柔和、優(yōu)美、歡快，給人以親切、美好的感覺(jué)，同時(shí)還具有秋季碩果累累的含義，可用于食品、工藝品、裝飾品的包裝裝橫。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(2)巧妙利用消費(fèi)者的顏色錯(cuò)覺(jué)。實(shí)際上色彩給人的心理感覺(jué)是多方面的，各種顏色除了具有一般性的象征意義外，還可以使人產(chǎn)生某種錯(cuò)覺(jué)，利用顏色錯(cuò)覺(jué)設(shè)計(jì)包裝裝橫可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。例如黑、紅、橙色會(huì)給人以重的感覺(jué)，藍(lán)、黃、白會(huì)給人以輕的感覺(jué)。對(duì)于用途不同的商品也可以利用顏色錯(cuò)覺(jué)進(jìn)行包裝裝橫設(shè)計(jì)，以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品用途和品質(zhì)的認(rèn)可。比如礦泉水的包裝選用白色或透明色，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)水的純度感到放心。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(二)關(guān)于圖案心理圖案是包裝裝潢設(shè)計(jì)的另一項(xiàng)基本要素，也具有非常重要的心理學(xué)意義，應(yīng)充分注意圖案心理的正確運(yùn)用。(1)充分利用各種基本圖形的心理效應(yīng)。垂直線條可給人以直接、通達(dá)的感覺(jué)，水平線條給人以安定、平直的感覺(jué)，斜線使人感覺(jué)運(yùn)動(dòng)和變化，曲線使人感覺(jué)活潑、跳躍，多樣化的圖形給人以內(nèi)容豐富的感覺(jué)，對(duì)比圖形會(huì)使人感到存在明顯差別等。在包裝裝演設(shè)計(jì)中要針對(duì)商品的不同特性、用途，正確運(yùn)用各種圖形的心理學(xué)意義，以滿足消費(fèi)者的各種心理追求。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié)商品包裝與消費(fèi)心理(2)巧妙利用消費(fèi)者的圖案錯(cuò)覺(jué)。其基本原理與對(duì)色彩錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用一樣，由于圖形的變化會(huì)使人產(chǎn)生視覺(jué)上的錯(cuò)覺(jué)，因此也就會(huì)使人產(chǎn)生不同的心理感受。利用視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)設(shè)計(jì)包裝，可以滿足消費(fèi)者的某種心理愿望，產(chǎn)生較好的刺激作用。例如扁形的容器顯得比圓柱形的容器大，粗底的瓶子顯得比垂直的瓶子容量大，圖形簡(jiǎn)單的包裝比圖形復(fù)雜的包裝感覺(jué)上要大等，這些都可以在包裝設(shè)計(jì)中加以運(yùn)用。但是錯(cuò)覺(jué)運(yùn)用要巧妙，還要依購(gòu)買者的特性而言，避免造成消費(fèi)者的不信任感。上一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，品牌已被公認(rèn)為是企業(yè)極為重要的無(wú)形資產(chǎn)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)的有形資產(chǎn)。消費(fèi)者熟知的“可口可樂(lè)”這一品牌，其價(jià)值高達(dá)760億美元，是世界上價(jià)值最高的品牌?！叭f(wàn)寶路”其價(jià)值亦高達(dá)331億美元。此外，“柯達(dá)”“摩托羅拉”“雀巢”這些知名品牌都價(jià)值不菲。這些品牌之所以價(jià)值不菲，是因?yàn)樗鼈円言谙M(fèi)者心中樹(shù)立了穩(wěn)固而持久的良好形象。消費(fèi)者只要看到這些品牌，就會(huì)內(nèi)心充滿激情，想馬上擁有這些品牌的商品。下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理在現(xiàn)實(shí)生活中，品牌與消費(fèi)活動(dòng)具有密切的聯(lián)系，時(shí)刻影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理。這是由于在消費(fèi)者接受的外部刺激中，商品是最具直接意義的刺激物，而品牌作為商品特性的綜合、抽象體現(xiàn)，能以其鮮明的標(biāo)志或口號(hào)、匠心獨(dú)具的設(shè)計(jì)、對(duì)自身外觀及內(nèi)在功用的闡釋來(lái)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激，激發(fā)其購(gòu)買欲望。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理一、品牌的心理作用基礎(chǔ)品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合，用以識(shí)別一個(gè)或若干個(gè)生產(chǎn)者(或銷售者)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。當(dāng)代社會(huì)，隨著科技的進(jìn)步和生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求已經(jīng)從低級(jí)的生理、安全需求上升為尊重、自我實(shí)現(xiàn)等高層次需要。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，不再單純?yōu)槿〉蒙唐返氖褂脙r(jià)值，而是同時(shí)要求獲得心理和精神上的滿足。這種精神層面的高層次需要是通過(guò)品牌消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者對(duì)于品牌的精神訴求可以分為以下3類。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理(一)品牌的象征意義消費(fèi)者心理和精神需要的內(nèi)容之一是社會(huì)象征性需要，也就是人們的一種認(rèn)識(shí)自我、表達(dá)自我并且期待得到他人和社會(huì)肯定的需要。這種需要根據(jù)表達(dá)對(duì)象的不同又可以分為兩種。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理(1)自我個(gè)性的表現(xiàn)。每個(gè)人內(nèi)心深處都對(duì)自己有一個(gè)定位，也就是自我形象。比如有的人認(rèn)為自己大膽時(shí)尚，是引領(lǐng)時(shí)代潮流的領(lǐng)先者;有的人則認(rèn)為自己沉穩(wěn)審慎，有獨(dú)立見(jiàn)解，不隨波逐流;還有的人認(rèn)為自己品味高雅，與眾不同等。正是由于諸如此類的自我描述，使得消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，總是尋求那些能表現(xiàn)自我形象的商品。例如乘坐奔馳可以表現(xiàn)主人的莊重和成功;佩戴斯沃琪(Swatch)手表則可以凸顯主人對(duì)潮流的敏感。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理(2)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和使用商品，向外界表達(dá)自我、證明自我的價(jià)值?！耙榜R”汽車最初是為追求刺激的青年人開(kāi)發(fā)的一款車型，但是上市后，有很多老年人爭(zhēng)先購(gòu)買。公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些老年人希望駕駛“野馬”車表現(xiàn)自己仍然年輕且富有活力，以及其在社會(huì)中的作用。吸煙的人相信能夠通過(guò)不同的香煙品牌來(lái)傳達(dá)自己的某些想法和追求。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理品牌的象征意義是這兩種需要實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，它是指在消費(fèi)者心目中，品牌所代表的與特定形象、身份、品味相聯(lián)系的意義和內(nèi)涵。在這里，品牌不再是一種符號(hào)、圖形，而是一種精神、意義的載體。品牌可以體現(xiàn)消費(fèi)者的文化水平、知識(shí)水平、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)地位、名氣聲譽(yù)等。在一定意義上，品牌象征是商品品牌賦予消費(fèi)者表達(dá)自我的一種手段。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理(二)品牌的情感意義品牌的情感意義來(lái)源與消費(fèi)者的情感需要密切相關(guān)。情感是與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和深刻性。情感對(duì)消費(fèi)者的影響是長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理品牌的情感意義是指消費(fèi)者的心目中與品牌相聯(lián)系的審美性、情感性文化意蘊(yùn)。它巧妙地構(gòu)建了一種生活格調(diào)、文化氛圍和精神世界，引導(dǎo)人們通過(guò)移情作用，在商品的消費(fèi)中找到自我，得到慰藉，獲得情感上的寄托和心理共鳴。在這方面，可口可樂(lè)的品牌堪稱經(jīng)典?？煽诳蓸?lè)公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究得出結(jié)淪——“名牌的背后是文化”，因而他們通過(guò)鍛造品牌的文化內(nèi)涵，使可口可樂(lè)成為美國(guó)的精神象征。正如一位美國(guó)的報(bào)紙編輯所說(shuō):“可口可樂(lè)代表著美國(guó)的全部精華，喝一瓶可口可樂(lè)就等于把這些美國(guó)的精神注人體內(nèi)，其瓶中裝的是美國(guó)人的夢(mèng)。”上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理(三)品牌文化品牌文化是凝結(jié)在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等審美形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和。品牌的文化價(jià)值使品牌具有了人格化的魅力，從而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生情感共鳴。小資料:通過(guò)選擇三類最能反映大學(xué)生消費(fèi)心理狀態(tài)，也是大學(xué)生最主要的購(gòu)買對(duì)象的商品:手機(jī)、筆記本電腦和洗發(fā)水，對(duì)年齡在20~22歲的大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果為:上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理(1)在手機(jī)產(chǎn)品中，最受歡迎的品牌依次是諾基亞(45.3%),摩托羅拉(24.1%)、三星(17.3%)、索愛(ài)(9.7%)，其余品牌占3.6%。大學(xué)生最青睞的手機(jī)品牌形象特點(diǎn)主要是:誠(chéng)信、質(zhì)量有保證、技術(shù)含量高、時(shí)尚。而他們最不滿意的品牌形象特點(diǎn)主要是:沒(méi)有獨(dú)特風(fēng)格、不夠人性化、不夠時(shí)尚和缺乏男/女性氣質(zhì)。而在大學(xué)生眼中，最完美的手機(jī)品牌形象是誠(chéng)信、技術(shù)含量高、人性化。大學(xué)生最認(rèn)可的手機(jī)代言人是娛樂(lè)明星和成功人士。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理(2)在筆記本電腦當(dāng)中，最受青睞的品牌依次是IBM(36.8%)、索尼(21.1%)、聯(lián)想(19.3%)、惠普(14.7%)，其余品牌占8.1。大學(xué)生最青睞的筆記本電腦品牌形象特點(diǎn)主要是:技術(shù)含量高、誠(chéng)信、質(zhì)量有保證、人性化。而他們最不滿意的品牌形象特點(diǎn)主要是:生硬不夠可愛(ài)、不能彰顯身份和不夠時(shí)尚。而在大學(xué)生眼中，最完美的筆記本電腦品牌形象要蘊(yùn)含尖端科技、有良好信譽(yù)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理(3)洗發(fā)水產(chǎn)品中，最受青睞的品牌依次要海飛絲(31.2%),飄柔(23.7%),潘婷(19.3%)、伊卡璐(17.9%)，其余品牌占7.9%。大學(xué)生最青睞的洗發(fā)水的品牌形象特點(diǎn)主要是:有獨(dú)特風(fēng)格、體現(xiàn)男/女性氣質(zhì)和時(shí)尚。而他們最不滿意的洗發(fā)水品牌形象特點(diǎn)主要是:不夠可愛(ài)、過(guò)于大眾化和缺乏男/女性氣質(zhì)。而在大學(xué)生眼中，最完美的洗發(fā)用品品牌形象要體現(xiàn)男/女性氣質(zhì)和時(shí)尚。(資料來(lái)源:http：///htmlnews/2008/05/03/12754690.htm)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理二、消費(fèi)者對(duì)品牌的心理作用過(guò)程科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們的生活水平不斷提高，人們的消費(fèi)需求也從基本的生理、安全需要逐漸上升到受人尊敬、自我滿足等高層次的需要。人們?cè)谧非螽a(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，還希望獲得心理和精神上的滿足，而這種較高層次的需要在很大程度上是通過(guò)購(gòu)買某一品牌的商品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理(一)品牌的認(rèn)知過(guò)程品牌的認(rèn)知過(guò)程指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解、確信并接受品牌的過(guò)程，是品牌發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者只有形成對(duì)某一品牌的認(rèn)知，才能從品牌中滿足自我形象、社會(huì)象征、情感等方面的需要，才能通過(guò)品牌體現(xiàn)自身的生活方式、文化藝術(shù)品位、社會(huì)地位、聲譽(yù)、名望等。消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知過(guò)程的基礎(chǔ)是品牌所包含的價(jià)值、文化和個(gè)性。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理(二)品牌的情感過(guò)程消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知后，會(huì)進(jìn)一步對(duì)品牌產(chǎn)生情感。在這一過(guò)程中，品牌忠誠(chéng)度已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，這是由于品牌忠誠(chéng)度的提高是企業(yè)長(zhǎng)期贏利的唯一的也是最重要的驅(qū)動(dòng)力。品牌忠誠(chéng)度包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由購(gòu)買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性或者該品牌市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理情感忠誠(chéng)度是指某品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情甚至引以為豪，并將此品牌作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為。消費(fèi)者在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)能否表現(xiàn)出持續(xù)的購(gòu)買行為在很大程度上取決于情感忠誠(chéng)。由品牌情感轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵是激發(fā)消費(fèi)者的情感意識(shí)，因此，企業(yè)要注重增加品牌的文化含量，還要長(zhǎng)期與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，使消費(fèi)者與品牌之間建立一種持久的依存關(guān)系。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理三、品牌心理策略制定品牌策略時(shí)要考慮消費(fèi)者心理，使自己的品牌為大眾所接受、所認(rèn)可，最終達(dá)到不斷發(fā)展壯大的目的。(1)產(chǎn)品線擴(kuò)展策略。產(chǎn)品線擴(kuò)展是指企業(yè)在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn)，如增加新的口味、功能、包裝、規(guī)格、風(fēng)格等。通常廠家會(huì)在這些商品的包裝上標(biāo)明不同的規(guī)格、不同的功能特色或不同的使用者。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理產(chǎn)品線擴(kuò)展的原因是多方面的，如為滿足新的消費(fèi)者的需要、為充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力、為推出更多的花色品種以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者、為了得到更多的貨架位置等。產(chǎn)品線擴(kuò)展策略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如產(chǎn)品線的不斷加長(zhǎng)會(huì)淡化品牌原有的個(gè)性和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇的難度，銷售收入不足以沖抵開(kāi)發(fā)和促銷成本等，或者該企業(yè)總的銷售收入雖然增加，但并未吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，而僅僅是本企業(yè)同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品的自相消長(zhǎng)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理(2)品牌延仲策略。品牌延仲策略是指企業(yè)利用現(xiàn)有的成功品牌推出新產(chǎn)品。這種策略在我國(guó)較為常見(jiàn)，例如杭州娃哈哈集團(tuán)將“娃哈哈”兒童營(yíng)養(yǎng)口服液這一聞名遐邇的成功品牌“娃哈哈”應(yīng)用到果奶、八寶粥、飲用水、童裝等產(chǎn)品上，使這些產(chǎn)品一經(jīng)推出便在很短的時(shí)間內(nèi)被廣大消費(fèi)者所熟知和認(rèn)可。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理采用品牌延仲策略，不僅能較快地提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率，并能為企業(yè)大大節(jié)省新產(chǎn)品導(dǎo)人市場(chǎng)的費(fèi)用，還能有效地消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的抵御心理，縮短新產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，使新產(chǎn)品更易為消費(fèi)者所認(rèn)同和接納。但是，實(shí)施品牌延仲策略一定要注意策略的準(zhǔn)確和到位，否則品牌延仲一旦失誤或失敗，不僅會(huì)使新產(chǎn)品難于在市場(chǎng)上立已，還可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的銷路，更有甚者可能會(huì)破壞品牌的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，使企業(yè)蒙受重大損失。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理(3)多品牌策略。多品牌策略是指同種產(chǎn)品采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這種多品牌策略可以使企業(yè)占據(jù)更多的貨架，給企業(yè)組織結(jié)構(gòu)帶來(lái)刺激和效率，同時(shí)每種品牌的產(chǎn)品承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小。此外，通過(guò)品牌的不同定位，可以吸引追求不同利益的消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的選擇。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)立、互不影響，所以即使品牌之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的利益。但是該策略的品牌推廣成本較大。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理小案例:寶潔公司是最早開(kāi)拓并實(shí)踐多品牌策略的公司。其洗發(fā)水品牌就有6個(gè):飄柔、沙宣、海飛絲、潘婷、伊卡璐、潤(rùn)妍。不禁讓人疑問(wèn)，寶潔為什么推出這么多個(gè)洗發(fā)水品牌呢?為什么不集中精力做一個(gè)品牌?那樣可以省下巨額的廣告費(fèi)。細(xì)心的人自會(huì)發(fā)現(xiàn)，6種洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)的功能各不相同:飄柔強(qiáng)調(diào)發(fā)質(zhì)柔順，海飛絲強(qiáng)調(diào)去屑，潘婷強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)修護(hù)，沙宣強(qiáng)調(diào)專業(yè)，走美容院路線，伊卡璐強(qiáng)調(diào)能喚醒睡美人的香味，潤(rùn)妍強(qiáng)調(diào)自然之美。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理如果只推出一種洗發(fā)水品牌，就算把這個(gè)品牌做得無(wú)可挑剔也肯定會(huì)有人不喜歡，但如果同時(shí)做多個(gè)品牌，大部分消費(fèi)者總能從中找到一個(gè)中意的。六種洗發(fā)水品牌強(qiáng)調(diào)的6個(gè)不同功能能適合不同的消費(fèi)者，這就是品牌戰(zhàn)略的效果了。對(duì)于營(yíng)銷商來(lái)說(shuō)，采用符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷方式自然有意想不到的收獲。(資料來(lái)源:/2009/0511/article2633.html)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理(4)新品牌策略。新品牌策略是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)采用新的品牌名稱。當(dāng)原有的品牌不適合新產(chǎn)品或?qū)π庐a(chǎn)品來(lái)說(shuō)有更合適的品牌時(shí)，企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。例如春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)聞名，當(dāng)它決定開(kāi)發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”;又如原來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開(kāi)發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。實(shí)施新品牌策略所需的新品牌導(dǎo)人費(fèi)用會(huì)比較高，企業(yè)應(yīng)該量力而行。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第四節(jié)品牌與消費(fèi)心理(5)品牌的情感策略。在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性普遍表現(xiàn)為注重感情，注重家庭溫馨和諧、親朋友好，親情無(wú)時(shí)無(wú)刻不體現(xiàn)在人們的生活中，并深深地影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過(guò)極富人情味的訴求方式，激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。由此可見(jiàn)，一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購(gòu)買行動(dòng)，甚至形成一種品牌偏好而長(zhǎng)期購(gòu)買。上一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理一、新產(chǎn)品的含義(一)新產(chǎn)品的概念在現(xiàn)代營(yíng)銷理淪中，新產(chǎn)品的概念是從整體產(chǎn)品的角度來(lái)理解的。從營(yíng)銷學(xué)的角度而言，整體產(chǎn)品包含5個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在整體產(chǎn)品中，任何一個(gè)層次的更新和變革都會(huì)使產(chǎn)品區(qū)別于原有產(chǎn)品。有了新的結(jié)構(gòu)、功能、品種或增加了新的服務(wù)，并給消費(fèi)者帶來(lái)了新的利益的產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理(二)新產(chǎn)品的分類按照新產(chǎn)品的改進(jìn)程度，通?？蓪⑵浞譃橐韵?類。(1)全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是指運(yùn)用新技術(shù)或?yàn)闈M足消費(fèi)者某種新的需要而發(fā)明的產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品的上市，一般會(huì)引起消費(fèi)者消費(fèi)方式和心理需求的變化，使消費(fèi)者改變過(guò)去的使用習(xí)慣和消費(fèi)方式，建立全新的消費(fèi)行為。例如電視機(jī)、個(gè)人電腦、微波爐等剛面世時(shí)就屬于全新產(chǎn)品。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理(2)革新產(chǎn)品。革新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)或新材料，使產(chǎn)品性能有了重大突破，或?qū)⒃瓎我恍阅墚a(chǎn)品發(fā)展成為多種性能及用途的產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品一般會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和心理上的滿足感，會(huì)使消費(fèi)者部分地改變消費(fèi)行為和習(xí)慣，因而對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生較大影響，例如全自動(dòng)洗衣機(jī)就是在原有的洗衣機(jī)基礎(chǔ)上變革而產(chǎn)生的革新產(chǎn)品。(3)改進(jìn)產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品基本用途不變的情況下，對(duì)其成分、結(jié)構(gòu)、性能或款式、規(guī)格等進(jìn)行改進(jìn)而生成的新產(chǎn)品，例如普通香皂增加了殺菌功能。改進(jìn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理與習(xí)慣影響較小。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理二、新產(chǎn)品購(gòu)買者的類型及購(gòu)買行為的影響因素(一)新產(chǎn)品購(gòu)買者類型由于心理需求、個(gè)性特點(diǎn)及所處環(huán)境等的差異，不同消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受的快慢程度會(huì)有所不同。美國(guó)學(xué)者E·M·羅杰斯根據(jù)這一差異，把新產(chǎn)品購(gòu)買者劃分為以下5種類型。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理(1)革新者。任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)革新者率先使用的，這部分消費(fèi)者一般約占全部購(gòu)買者的2.5%。他們極富創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神，收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高，交際廣泛且信息靈通，多為年輕人。他們?nèi)藬?shù)雖少，但能起到示范、表率作用，因而是新產(chǎn)品推廣的首要對(duì)象。(2)早期購(gòu)買者。早期購(gòu)買者是繼革新者購(gòu)買新產(chǎn)品之后，馬上購(gòu)買的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者一般約占全部購(gòu)買者的13.5%。他們追求時(shí)髦、渴望變化，有一定的創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神。他們一般社會(huì)交際廣泛、活動(dòng)能力強(qiáng)、渴望被人尊重、喜歡傳播消息、常常是某個(gè)圈子的公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖。雖然早期購(gòu)買者人數(shù)較少但有一定權(quán)威性，對(duì)帶動(dòng)其他消費(fèi)者購(gòu)買有重要作用。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理(3)早期大眾。早期大眾一般約占全部購(gòu)買者的34。他們有較強(qiáng)的從眾、仿效心理，樂(lè)于接受新事物，但一般比較謹(jǐn)慎。由于這類消費(fèi)者數(shù)量較多，而且一般在產(chǎn)品成長(zhǎng)期購(gòu)買，因而是促成新產(chǎn)品在市場(chǎng)上趨向成熟的主要力量。(4)晚期大眾。晚期大眾約占全部購(gòu)買者的34%。這部分消費(fèi)者態(tài)度謹(jǐn)慎，對(duì)新事物反應(yīng)遲鈍，從不主動(dòng)接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人采用新產(chǎn)品且反響良好時(shí)他們才會(huì)購(gòu)買。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理(5)守舊者。守舊者約占全部購(gòu)買者的16%，是采用新產(chǎn)品的落伍者。這部分消費(fèi)者思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式，其社會(huì)地位和收入水平一般較低，當(dāng)新產(chǎn)品過(guò)時(shí)后他們才會(huì)購(gòu)買，或最終拒絕購(gòu)買。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理(二)影響新產(chǎn)品購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的因素多種多樣，既有新產(chǎn)品本身的因素，又有消費(fèi)者自身的收入水平、職業(yè)特點(diǎn)、性別、年齡等社會(huì)和心理因素。(1)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要。需要指沒(méi)有獲得某些基本滿足的感受狀態(tài)，是消費(fèi)者一切行為的基礎(chǔ)和原動(dòng)力。新產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需要，是消費(fèi)者購(gòu)買與否的決定性因素。由于不同消費(fèi)者有不同的需要的內(nèi)容和程度，因而對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買行為也各不相同。目光敏銳的企業(yè)應(yīng)當(dāng)善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需要，從而有效地引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)。例如索尼隨身聽(tīng)在產(chǎn)品上市之前就已廣為人知。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理(2)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度。消費(fèi)者只有在對(duì)新產(chǎn)品的性能、用途、特點(diǎn)有了基本的了解后才能進(jìn)行分析和判斷。當(dāng)消費(fèi)者確信新產(chǎn)品能夠?yàn)橹畮?lái)新的利益時(shí)，其購(gòu)買欲望就會(huì)受到激發(fā)，進(jìn)而采取購(gòu)買行為。消費(fèi)者感知能力的強(qiáng)弱直接影響其接受新產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確度和敏銳度，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為發(fā)生的時(shí)間差異。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理(3)消費(fèi)者的個(gè)性特征。消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好、氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀等個(gè)性心理特征差別很大，這直接影響了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度和速度。性格外向和富于冒險(xiǎn)精神的消費(fèi)者往往比性格保守、墨守成規(guī)的消費(fèi)者更易于接受新產(chǎn)品，而且接受的速度更快。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理(4)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度。這是影響新產(chǎn)品購(gòu)買行為的決定性因素。消費(fèi)者在感知新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)新、舊產(chǎn)品的比較、分析，形成對(duì)新產(chǎn)品的不同態(tài)度。如果消費(fèi)者最終確信新產(chǎn)品具有某些特點(diǎn)，能為其帶來(lái)新的利益及心理上的滿足，他就會(huì)對(duì)新產(chǎn)品持肯定態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。企業(yè)往往通過(guò)順應(yīng)消費(fèi)者的既有態(tài)度而促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，但有些時(shí)候，企業(yè)可能需要在成本允許的情況下去改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。例如速溶咖啡剛剛推出時(shí)購(gòu)買者寥寥無(wú)幾。商家通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭主婦對(duì)這種產(chǎn)品持否定態(tài)度，認(rèn)為使用它會(huì)給人留下“懶惰主婦”的印象。于是商家專門針對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行廣泛的宣傳，通過(guò)改變?nèi)藗兊膽B(tài)度而使產(chǎn)品變得暢銷。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理三、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略消費(fèi)者整體水平的提高，使其心理欲求在購(gòu)買行為中所起的作用越來(lái)越重要。消費(fèi)者是否購(gòu)買某一新產(chǎn)品，常常取決于新產(chǎn)品能否滿足其心理需求。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)必須適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的心理。具體而言，企業(yè)應(yīng)從以下8方面研究設(shè)計(jì)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理(一)根據(jù)消費(fèi)者的生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的基本功能就是產(chǎn)品的基本價(jià)值，是消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。滿足消費(fèi)者的生理需求是設(shè)計(jì)者在新產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)中首先應(yīng)考慮的因素。近年來(lái)，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)了以下幾種趨勢(shì)。(1)多功能。增加產(chǎn)品為消費(fèi)者服務(wù)的功能，例如能與電腦相連的數(shù)碼相機(jī)、可以上網(wǎng)及拍照的手機(jī)等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理(2)自動(dòng)化。自動(dòng)化產(chǎn)品，如全自動(dòng)洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等智能型家用電器為消費(fèi)者快節(jié)奏的生活帶來(lái)了許多便利。(3)綠色產(chǎn)品。隨著環(huán)境污染的加劇，人們對(duì)無(wú)公害、無(wú)污染的綠色產(chǎn)品的需求明顯增加，如綠色裝飾材料、無(wú)公害蔬菜等都越來(lái)越受到人們的青睞。(4)健康型產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，人們對(duì)自己和家人的健康更加關(guān)注。具有補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)充維生素、有助于睡眠、幫助消化等功能的各種保健品，逐漸受到人們的青睞。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理(二)按照人體工程學(xué)的要求進(jìn)行新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與人體生理改造和生命發(fā)展相適應(yīng)的產(chǎn)品，在消費(fèi)過(guò)程中給人以安全感和舒適感，可以減輕人體疲勞，加速人體機(jī)能的恢復(fù)。因此，在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)按照現(xiàn)代人體工程學(xué)的原理，根據(jù)人體各部位的結(jié)構(gòu)特征、生理機(jī)能以及使用環(huán)境等進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。例如座椅的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)人們腿部的長(zhǎng)短確定座椅高矮，根據(jù)人們腰部的特征確定靠背的傾斜度，根據(jù)手臂的長(zhǎng)短和關(guān)節(jié)位置安置扶手，這樣才能使人們姿勢(shì)安穩(wěn)、肌肉放松。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理(三)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性設(shè)計(jì)消費(fèi)者的個(gè)性特征對(duì)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)有重要影響，因此在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)還要考慮產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使新產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品有顯著的差異。這些特點(diǎn)具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。(1)體現(xiàn)威望的個(gè)性。體現(xiàn)威望的個(gè)性即體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)威望或表現(xiàn)其個(gè)人成就，如高檔手表、名牌服裝、豪華轎車等。為此，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)選用上乘或名貴的原材料，產(chǎn)品款式應(yīng)豪華精美，并保證一流的工藝和質(zhì)量。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第五節(jié)新