客戶導(dǎo)向價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)

客戶導(dǎo)向價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)前言第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的概念和發(fā)展何謂營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)解決的三個(gè)基本問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之4P營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之4C營(yíng)銷(xiāo)的4R第二章顧客價(jià)值顧客價(jià)值的出現(xiàn)過(guò)程認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值第三章顧客價(jià)值提升提升顧客價(jià)值方法一提升顧客價(jià)值方法二提升顧客價(jià)值的應(yīng)用?幾■亠前言作為營(yíng)銷(xiāo)人員，從我們的稱謂上就能體現(xiàn)出我們“營(yíng)銷(xiāo)”的職能。我們每天都在與營(yíng)銷(xiāo)打交道，但很多時(shí)候好像又說(shuō)不清營(yíng)銷(xiāo)到底是什么。希望通過(guò)《顧客導(dǎo)向的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)》的學(xué)習(xí)，使大家了解營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)，了解顧客價(jià)值的相關(guān)知識(shí)，以及掌握提升顧客價(jià)值的方法。首先第一部分的內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)的概念與發(fā)展，主要為大家介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，讓大家了解營(yíng)銷(xiāo)的作用和營(yíng)銷(xiāo)的核心，了解營(yíng)銷(xiāo)解決的三個(gè)問(wèn)題，并掌握營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的區(qū)別，以及營(yíng)銷(xiāo)從4P到4C進(jìn)而到4R的發(fā)展；接下來(lái)的第二部分內(nèi)容為大家闡述基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，我們會(huì)從顧客價(jià)值的概念入手，一步一步來(lái)認(rèn)清顧客價(jià)值的本質(zhì)，并為大家介紹提升顧客價(jià)值的方法和應(yīng)用。第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的概念和發(fā)展第1節(jié)何謂營(yíng)銷(xiāo)在2004年8月，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)公布了營(yíng)銷(xiāo)的定義：營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，并管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。簡(jiǎn)單的講，就是“所有為了不斷提升顧客價(jià)值、維護(hù)良好顧客關(guān)系的活動(dòng)，都是營(yíng)銷(xiāo)?！逼渲凶铒@著的特點(diǎn)就是把定義的立足點(diǎn)和表述的側(cè)重點(diǎn)都放在了顧客身上，明確了顧客地位，承認(rèn)了顧客價(jià)值，并強(qiáng)調(diào)了與顧客的互動(dòng)，尤其強(qiáng)調(diào)了要重視“管理客戶關(guān)系”。回顧我們的事業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)我們的所有工作都是在圍繞顧客展開(kāi)的，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，也在不斷地從事著營(yíng)銷(xiāo)的工作。第2節(jié)營(yíng)銷(xiāo)解決的三個(gè)基本問(wèn)題在當(dāng)今這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的年代，誰(shuí)能夠長(zhǎng)期大量擁有忠誠(chéng)顧客，誰(shuí)就能夠在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是幫助我們解決了這些問(wèn)題，具體來(lái)講可以幫助我們解決三個(gè)基本問(wèn)題：首先是如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客，然后是如何吸引并擁有顧客，最后是如何長(zhǎng)期、大量、持續(xù)擁有顧客。我們可以把這一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程看作是一個(gè)封閉的循環(huán)，起點(diǎn)和終點(diǎn)都是顧客，通過(guò)尋找顧客、吸引顧客、擁有顧客的不斷輪回，來(lái)達(dá)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、成就事業(yè)的目的。在營(yíng)銷(xiāo)工作中，我們可以通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研以了解市場(chǎng)，并對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行分析，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的顧客進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身的條件及優(yōu)勢(shì)鎖定目標(biāo)顧客人群，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)解決尋找并發(fā)現(xiàn)顧客的問(wèn)題；接著我們通過(guò)接近目標(biāo)顧客來(lái)發(fā)現(xiàn)他們的需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行不同的產(chǎn)品組合和顧客愿意接受的銷(xiāo)售方式，吸引并擁有顧客；與顧客達(dá)成交易之后，我們通過(guò)良好的售后服務(wù)，以提升顧客的滿意度，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的顧客關(guān)系管理和顧客關(guān)系維護(hù)，以提升顧客的忠誠(chéng)度，最終達(dá)到長(zhǎng)期、大量、持續(xù)擁有顧客的目的。一旦這一目標(biāo)市場(chǎng)成熟之后，我們還要不斷地去運(yùn)用同樣的方法開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)這一系列周而復(fù)始的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，貫穿了我們事業(yè)的始終。然而在實(shí)際工作中，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員所重視，雷同的營(yíng)銷(xiāo)手段也越來(lái)越多，但只要我們把工作的重心放在顧客身上，時(shí)刻不忘我們所有的工作都要圍繞顧客展開(kāi)，做到看別人看不到的、想別人想不到的、聽(tīng)別人聽(tīng)不到的、做別人做不到的，就能在眾多營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)中脫穎而出，倍受顧客青睞。第3節(jié)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的區(qū)別在前面的學(xué)習(xí)中，我們了解了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)概念，還有營(yíng)銷(xiāo)解決的基本問(wèn)題。實(shí)際在我們的日常生活中，很多人把營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售混為一談，為了更好開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，我們來(lái)看看兩者之間本質(zhì)上的差別。首先從它們的關(guān)系來(lái)講，銷(xiāo)售只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)范疇當(dāng)中的一部分，可以說(shuō)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)內(nèi)涵一個(gè)是外沿。除此以外，我們還可以從它們的目的、視角、手段和效果四個(gè)方面加以區(qū)別。從目的來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于發(fā)現(xiàn)、滿足和引導(dǎo)顧客的需求，營(yíng)銷(xiāo)考慮如何通過(guò)有效的產(chǎn)品組合以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和顧客關(guān)系管理，來(lái)最大限度地滿足顧客的需要。而銷(xiāo)售的目的是運(yùn)用一切可能的方法、技巧把產(chǎn)品提供給顧客。銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品導(dǎo)向而非顧客導(dǎo)向。從視角來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)是站在顧客的立場(chǎng)上審視我們的行為，提供顧客愿意接受的產(chǎn)品，是出售顧客需要的產(chǎn)品，而不是出售你能夠提供的產(chǎn)品。而銷(xiāo)售則是站在營(yíng)銷(xiāo)人員自己的立場(chǎng)上推銷(xiāo)有利于自己的產(chǎn)品。銷(xiāo)售行為更加注重賣(mài)方需求，并以賣(mài)方的需求為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品套現(xiàn)。從手段來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)售前、售中、售后服務(wù)活動(dòng)等，平衡和協(xié)調(diào)那些影響著顧客滿意程度的因素。而銷(xiāo)售行為則是通過(guò)降價(jià)、促銷(xiāo)、優(yōu)惠等手段實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及利潤(rùn)的增長(zhǎng)。從效果來(lái)看，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)行為，我們可以得到刺激和引導(dǎo)顧客產(chǎn)生新的需求的效果。而有效的銷(xiāo)售行為可以幫助我們達(dá)到增加銷(xiāo)售額、增加市場(chǎng)份額、增加利潤(rùn)的效果。彼得?杜拉克說(shuō)過(guò)：“某些推銷(xiāo)工作總是重要的，然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。”能否把營(yíng)銷(xiāo)人員的“我能賣(mài)出去”變?yōu)椤邦櫩椭鲃?dòng)買(mǎi)”，才是衡量我們營(yíng)銷(xiāo)工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。第4節(jié)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基礎(chǔ)下面我們來(lái)看看營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基礎(chǔ)。與上個(gè)世紀(jì)相比，今天的市場(chǎng)有很大的不同，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是顧客的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)理念也隨之發(fā)生了幾次變化，從上個(gè)世紀(jì)50年代末期到至今的50多年中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)了從4P到4C,進(jìn)而再到4R的發(fā)展，這些都是經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論，至今仍然對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)工作有著重要的指導(dǎo)意義。從以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論，到以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，再到以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論。對(duì)顧客價(jià)值的逐步認(rèn)識(shí)與了解，成為了營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)這些知識(shí)，可以幫助我們根據(jù)市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，及時(shí)運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，起到提升顧客價(jià)值的作用。第5節(jié)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之4P首先我們一起看看營(yíng)銷(xiāo)的4P理論。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。由于這四個(gè)詞的英文單詞都是以字母P”打頭，所以稱作“營(yíng)銷(xiāo)的4P”。麥肯錫認(rèn)為“一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為?！?P營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是基于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，4P理論主要是從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化，如何在競(jìng)爭(zhēng)在取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。4P理論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展與普及。4P理論在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基本模式。然而隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)著重于內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、顧客需求心理變化等不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)等手段的同質(zhì)化，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。由于4P理論在變化的市場(chǎng)環(huán)境中出現(xiàn)了一定的弊端，于是，更加強(qiáng)調(diào)追求顧客滿意的4C理論營(yíng)運(yùn)而生。第6節(jié)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之4C4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即顧客、成本、便利、溝通。由于這四個(gè)詞的英文單詞都是以字母“C”打頭，所以稱作“營(yíng)銷(xiāo)的4C”。它強(qiáng)調(diào)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從自身的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以顧客為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今顧客在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越占居主動(dòng)地位的市場(chǎng)的必然要求。事實(shí)上我們現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)模式，正是以4C作為基礎(chǔ)的。從顧客角度，營(yíng)銷(xiāo)人員直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。我們應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，幫助顧客選擇產(chǎn)品。按照顧客的需要及購(gòu)買(mǎi)行為的要求，組織產(chǎn)品銷(xiāo)售；研究顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，更好地滿足顧客的需要。更注重對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從成本角度，顧客在購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品時(shí)，總希望把成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本，如努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間通過(guò)多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)；從便利的角度，如何最大程度地為顧客提供便利，是我們應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。如我們?cè)凇邦櫩偷囊捉咏浴边@一因素上，可以做到顧客足不出戶便可以購(gòu)買(mǎi)到需要的產(chǎn)品，而且享受我們售后的上門(mén)服務(wù)，無(wú)疑使顧客得到了最大的購(gòu)買(mǎi)便利性；從溝通的角度，營(yíng)銷(xiāo)人員為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與顧客溝通。與顧客溝通包括向他們提供有產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息，影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。并且通過(guò)溝通了解顧客更多的需求并盡量予以滿足。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：與顧客溝通比關(guān)注適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)更為重要，更有利于我們事業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展但是，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以顧客為導(dǎo)向，著重尋找顧客需求，滿足顧客需求，而市場(chǎng)中還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，我們不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。其次，在4C理論的引導(dǎo)下，我們需要被動(dòng)地適應(yīng)顧客的需求，往往令我們失去了自己的方向，為被動(dòng)地滿足顧客需求付出更大的成本。為了應(yīng)對(duì)4P營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的弊端，需要我們從更高層次建立與顧客之間的更有效的長(zhǎng)期關(guān)系。于是出現(xiàn)了4R營(yíng)銷(xiāo)理論，不僅僅停留在追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠(chéng)為最高目標(biāo)，對(duì)4P理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補(bǔ)充。第7節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的4R21世紀(jì)伊始，《4R營(yíng)銷(xiāo)》的作者艾略特?艾登伯格提出4R營(yíng)銷(xiāo)理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)組合要素：即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。由于這四個(gè)詞的英文單詞都是以字母“R”打頭，所以稱作“營(yíng)銷(xiāo)的4R”。4R營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于與顧客的互動(dòng)和雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與顧客形成獨(dú)特的關(guān)系，與顧客聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系和顧客忠誠(chéng)的重要性已經(jīng)為越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員所重視。與顧客建立關(guān)聯(lián)：在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。比如我們可以通過(guò)我們?nèi)嗣}幫助顧客拓展人脈，超越買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而尋找到新的關(guān)聯(lián)紐帶；也可以利用我們的資源優(yōu)勢(shì)，幫助顧客成就他自己的事業(yè)。提高市場(chǎng)反應(yīng)速度：在今天相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)我們來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要：為了達(dá)到顧客忠誠(chéng)的目的，我們與顧客的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化，由單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變?yōu)榕笥押突锇榈年P(guān)系。這樣才能長(zhǎng)期、大量擁有忠誠(chéng)的顧客，所以營(yíng)銷(xiāo)行為越來(lái)越注重如何建立與顧客之間的良好關(guān)系?；貓?bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉：營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)的回報(bào)。這里所指的“回報(bào)”兼容了顧客利益和營(yíng)銷(xiāo)人員利益兩方面的內(nèi)容。追求顧客的回報(bào)，我們必然實(shí)施顧客低成本策略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上贏得更多的顧客，形成規(guī)模效益進(jìn)而增加我們的回報(bào)。這樣，我們和顧客兩者的回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。無(wú)論4P、4C還是4R,它們之間不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于顧客的層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有價(jià)值的理論和思路。所以不可把三者割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)。在了解了新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展的4R理論的同時(shí)，根據(jù)自身及顧客的實(shí)際情況，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，才能取得更好的效果。第二章顧客價(jià)值第1節(jié)顧客價(jià)值的出現(xiàn)過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)人員向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，滿足了顧客的需求而使顧客感到滿意，這種長(zhǎng)期的滿意使顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員、產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生依賴，形成長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)度，這時(shí)才會(huì)有顧客價(jià)值的出現(xiàn)。顧客滿意是指顧客對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員、產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度。顧客滿意也是顧客對(duì)我們的一種心理感受，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。一個(gè)常用的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是：一個(gè)滿意的顧客，要6倍于一個(gè)不滿意的顧客更愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的產(chǎn)品和服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始追逐客戶滿意度的提升，但是效果并不盡如人意。我們發(fā)現(xiàn)，如果營(yíng)銷(xiāo)人員只是追求顧客滿意度，往往并不能解決最終的問(wèn)題。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候顧客滿意度提高了，并不意味著顧客和你保持長(zhǎng)期的重復(fù)交易，營(yíng)銷(xiāo)人員所得到的利潤(rùn)也不會(huì)立即獲得改善。我們都知道，貢獻(xiàn)“利潤(rùn)”的顧客才是最有價(jià)值的顧客。顧客忠誠(chéng)是從顧客滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員、產(chǎn)品和服務(wù)的信賴，并主動(dòng)希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向。顧客滿意不等于顧客的忠誠(chéng)，顧客滿意是一種心理的滿足，是在購(gòu)買(mǎi)后所表露出的態(tài)度；但顧客的忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為，是為促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。顧客的滿意和他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的顧客不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)產(chǎn)品忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。因?yàn)闈M意的顧客仍然可以購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，對(duì)交易過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)都十分滿意的顧客也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)更好的價(jià)格更換供應(yīng)商?！辈豢煞裾J(rèn)，顧客滿意是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)最重要的因素，當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度，會(huì)引起忠誠(chéng)度的大幅提高。顧客忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿意水平，在這個(gè)滿意度水平線下，忠誠(chéng)度將明顯下降。所以對(duì)于我們營(yíng)銷(xiāo)人員而言，需要通過(guò)個(gè)人能力范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升顧客忠誠(chéng)度，以此達(dá)到提升顧客價(jià)值的目的。第2節(jié)認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值了解了顧客價(jià)值之后，我們來(lái)看看顧客價(jià)值細(xì)分后的具體內(nèi)容。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。結(jié)合我們的實(shí)際工作，可以這樣理解顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值是指產(chǎn)品本身所具有的功能、特性、品質(zhì)、功效等為顧客所提供的價(jià)值，我們可以把它理解為最基本的價(jià)值。比如顧客購(gòu)買(mǎi)了我們的紐崔萊系列的倍立健產(chǎn)品，它的獨(dú)特配方可以為生活節(jié)奏越來(lái)越快人們提供均衡的營(yíng)養(yǎng)；將豐富的維生素和礦物質(zhì)分開(kāi)兩粒保存，顆粒大小更加方便顧客吞咽；專(zhuān)利技術(shù)的包裝盒設(shè)計(jì)，真空金屬膜包裝，密封防潮防紫外線，可以有效保持產(chǎn)品的質(zhì)量……這些都是屬于產(chǎn)品本身的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品本身的出售，營(yíng)銷(xiāo)人員向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品配送、使用的說(shuō)明、售后服務(wù)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。我們還是以購(gòu)買(mǎi)倍立健產(chǎn)品為例，首先顧客在訂購(gòu)了產(chǎn)品之后，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)在最短的時(shí)間將倍立健送到顧客指定的地點(diǎn)；同時(shí)會(huì)把服用的注意事項(xiàng)向顧客再交代一遍；之后會(huì)邀請(qǐng)顧客參加免費(fèi)的健康講座……這些都屬于服務(wù)價(jià)值。人員價(jià)值是指營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。在向顧客推薦產(chǎn)品的時(shí)候，我們的營(yíng)銷(xiāo)人員詳細(xì)了解了顧客平時(shí)的飲食習(xí)慣、生活習(xí)慣，針對(duì)于顧客的實(shí)際情況，為他推薦了倍立健產(chǎn)品，并介紹了很多日常中需要注意的養(yǎng)生小常識(shí)，使顧客感到非常的滿意，這些都可以理解為人員價(jià)值。形象價(jià)值是指營(yíng)銷(xiāo)人員及產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。比如紐崔萊系列產(chǎn)品的廣告在央視黃金時(shí)間熱播，產(chǎn)品形象被更多顧客所接受，其品質(zhì)得到社會(huì)一致認(rèn)可??…這些都可以理解為形象價(jià)值。顧客的總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神體力成本。結(jié)合我們的實(shí)際工作，可以這樣理解顧客總成本：貨幣成本指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支付的貨幣數(shù)量。比如顧客購(gòu)買(mǎi)倍立健產(chǎn)品，支付了一定數(shù)額的人民幣，就是貨幣成本；時(shí)間成本是指顧客由于購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品而花費(fèi)的時(shí)間。比如為了購(gòu)買(mǎi)倍立健產(chǎn)品，顧客周六上午等著營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)送貨，這就是時(shí)間成本；精力體力成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品所付出的精力和體力，比如顧客準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)倍立健片，購(gòu)買(mǎi)以前在網(wǎng)上查閱了大量的相關(guān)資料，除了耗費(fèi)時(shí)間以外，也付出了相應(yīng)的精力體力。這就是精力體力成本。顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還會(huì)影響“顧客價(jià)值”的大小。營(yíng)銷(xiāo)人員為了在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，或增加顧客所得的利益，或減少顧客消費(fèi)成本，或兩者同時(shí)進(jìn)行從而向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客價(jià)值的產(chǎn)品，這樣才能使自己的產(chǎn)品引起顧客的注意，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。而這一切都是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)行為得以實(shí)現(xiàn)的，所以我們倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。第三章顧客價(jià)值提升第1節(jié)提升顧客價(jià)值方法一在剛才的學(xué)習(xí)中，我們已經(jīng)了解到要想提升顧客價(jià)值，就要從“提升顧客總價(jià)值”和“降低顧客總成本”兩方面入手。接下來(lái)，先了解如何提升顧客的總價(jià)值，我們還是從產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值四個(gè)方面進(jìn)行闡述：從提升產(chǎn)品價(jià)值方面，就我們的能力而言，我們無(wú)法改變產(chǎn)品本身的功能、特性、品質(zhì)、功效等。是不是就不能從產(chǎn)品價(jià)值方面提升顧客總價(jià)值呢？答案是否定的，我們完全可以另辟蹊徑，從產(chǎn)品本身功能、特性、品質(zhì)、功效與顧客需求匹配的角度，幫助顧客提升產(chǎn)品價(jià)值。比如我們有位營(yíng)銷(xiāo)人員，經(jīng)過(guò)對(duì)顧客的了解之后，發(fā)現(xiàn)根據(jù)顧客的實(shí)際情況，購(gòu)買(mǎi)含有多種營(yíng)養(yǎng)成分的倍立健片具有最好的性價(jià)比。結(jié)果這位營(yíng)銷(xiāo)人員向顧客推薦了倍立健片。從表面上看好像只銷(xiāo)售了一種產(chǎn)品，但從顧客的角度，我們幫助他提升了產(chǎn)品價(jià)值。并且在顧客心目中樹(shù)立了誠(chéng)信的形象，這可是多少錢(qián)都換不來(lái)的。從提升服務(wù)價(jià)值方面，我們做好對(duì)于顧客的售前、售中、售后服務(wù)，令顧客在使用我們優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還享受到高水平的服務(wù)，真正感受到物超所值的購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，我們要樹(shù)立“全心全意為顧客服務(wù)”的理念，做到“不以善小而不為”。努力提高自己的服務(wù)水平，根據(jù)顧客的需求創(chuàng)新服務(wù)方式。從提升人員價(jià)值方面，營(yíng)銷(xiāo)人員的價(jià)值體現(xiàn)在顧客對(duì)你的認(rèn)可程度上。我們可以從提升自身的知識(shí)、能力和態(tài)度入手，并同時(shí)提高自己的道德水準(zhǔn)，贏得顧客的認(rèn)可。另外我們還要在專(zhuān)業(yè)方面為顧客提供更多的價(jià)值：顧客購(gòu)買(mǎi)了紐崔萊系列的產(chǎn)品，我們有足夠的健康保健知識(shí)做顧客的健康顧問(wèn)；顧客購(gòu)買(mǎi)了雅姿系列產(chǎn)品，我們有足夠的美容化妝知識(shí)做顧客的美容顧問(wèn)。這些也都可以幫助顧客提升人員價(jià)值。從提升形象價(jià)值方面，我們可以經(jīng)常性地把公司獲獎(jiǎng)信息、贊助公益事業(yè)信息以及新產(chǎn)品信息傳遞給顧客，使他們能夠經(jīng)常聽(tīng)到我們的聲音。潛移默化地影響顧客，使之對(duì)我們的事業(yè)、我們的品牌、我們的形象充滿信心。第2節(jié)提升顧客價(jià)值方法二除了從提升顧客總價(jià)值的角度提升顧客價(jià)值，還可以從降低顧客總成本的角度提升顧客價(jià)值。我們還是從貨幣成本、時(shí)間成本、精神體力成本幾個(gè)方面進(jìn)行探討：貨幣成本即顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支付的費(fèi)用。公司對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)，我們要嚴(yán)格執(zhí)行，一定要杜絕隨意降價(jià)的行為。其實(shí)從顧客總價(jià)值和總成本整體來(lái)看，價(jià)格成本只是其中的八分之一而已。我們完全可以和顧客去強(qiáng)調(diào)其他的價(jià)值、成本，而使顧客不要過(guò)分關(guān)注價(jià)格成本。也就是我們常講的要強(qiáng)調(diào)價(jià)值而非價(jià)格；時(shí)間成本是指顧客由于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)于降低顧客的時(shí)間成本，我們首先要養(yǎng)成守時(shí)的良好習(xí)慣，不要讓顧客做不必要的等待，浪費(fèi)別人的時(shí)間等于圖財(cái)害命。這里可以和大家分享一個(gè)小小的技巧，那就是把自己的表?yè)芸?0分鐘，然后按照自己的時(shí)間和顧客預(yù)約拜訪時(shí)間。此外如果真的在約定時(shí)間不能趕到，至少提前20分鐘告知客戶，并表示歉意。以便顧客可以有時(shí)間重新安排自己的日程，即便顧客取消會(huì)面，我們也不要有任何抱怨；精力體力成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所付出的精力和體力。要想降低的顧客精力體力成本，我們可以預(yù)先準(zhǔn)備