喚醒消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)PPT資料

喚醒(huànxǐng)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第一頁(yè)，共68頁(yè)。學(xué)習(xí)(xuéxí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1.掌握消費(fèi)者需要(xūyào)的概念、分類和基本特征。2.掌握購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念、類型和特征。3.掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。4.了解購(gòu)買行為的概念、類型和特點(diǎn)。5.了解馬斯洛的需要(xūyào)層次論的基本內(nèi)容。6.了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素。第二頁(yè)，共68頁(yè)。學(xué)習(xí)(xuéxí)目標(biāo)能力目標(biāo)：1.能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容進(jìn)行(jìnxíng)分析。2.會(huì)利用購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生符合企業(yè)需要的購(gòu)買行為第三頁(yè)，共68頁(yè)。任務(wù)(rènwu)一喚醒消費(fèi)者需要一、消費(fèi)者需要二、需要的分類(fēnlèi)三、馬斯洛需要層次論四、需要的特征第四頁(yè)，共68頁(yè)。案例(ànlì)導(dǎo)入圓夢(mèng)30歲的張先生最近圓了多年的汽車夢(mèng)——花幾萬(wàn)元買了一輛“南菱”吉普車。張先生買到新車后，第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志(biāozhì)。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠。張先生說(shuō)，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)后，還真找到了一種駕駛高檔車的感覺(jué)。第五頁(yè)，共68頁(yè)。任務(wù)分析1.任務(wù)目的通過(guò)分析討論消費(fèi)者需要，使學(xué)生能夠充分理解消費(fèi)者需要的含義(hányì)及特征，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生合理思考和周密分析問(wèn)題的能力。第六頁(yè)，共68頁(yè)。任務(wù)分析2.任務(wù)要求(1)教師對(duì)學(xué)生制定消費(fèi)需要喚醒方案進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)(2)教師要求每一名學(xué)生根據(jù)任務(wù)涉及知識(shí)寫一份消費(fèi)需要喚醒方案任務(wù)書。任務(wù)書內(nèi)容包括：?jiǎn)拘褜?duì)象、消費(fèi)者需要特征分析、消費(fèi)者需要的分類、馬斯洛需求(xūqiú)層次論等。第七頁(yè)，共68頁(yè)。任務(wù)分析（3）該任務(wù)(rènwu)要求在完成書面文稿后，進(jìn)行分組討論。然后選派一名組員進(jìn)行發(fā)言。提出喚醒消費(fèi)者需要的相關(guān)建議。各組交流后進(jìn)行互評(píng)，教師對(duì)各項(xiàng)實(shí)施任務(wù)(rènwu)的建議進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)。第八頁(yè)，共68頁(yè)。一、消費(fèi)者需要(xūyào)

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理(shēnglǐ)和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。第九頁(yè)，共68頁(yè)。二、需要(xūyào)的分類（一）從心理學(xué)的角度分1.生理性需要：生理性需要是人生俱有的，它反映了人對(duì)維持生命和延續(xù)后代所必需的客觀條件的需求，如飲食、睡眠、休息、陽(yáng)光、水、空氣等。。2.社會(huì)性需要:是在進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交往過(guò)程中形成的，是人類所特有的如對(duì)勞動(dòng)、交往、友誼、求知(qiúzhī)、尊重、道德的需要等。第十頁(yè)，共68頁(yè)。二、需要(xūyào)的分類（二）從消費(fèi)者的角度分1、勞動(dòng)的需要：如職業(yè)勞動(dòng)、創(chuàng)造性勞動(dòng)、社會(huì)公益性勞動(dòng)等。2、物質(zhì)文明的需要：如衣食住行(yīshízhùxíng)的基本需要與較高水平的耐用品的需要。3、文化與精神生活的需要：如學(xué)習(xí)、文藝、體育、旅游、娛樂(lè)等。4、社會(huì)性需要：如社會(huì)活動(dòng)、交往和諧、參加組織、友誼與愛(ài)情、尊重與榮譽(yù)等。第十一頁(yè)，共68頁(yè)。知識(shí)(zhīshi)拓展表4-1消費(fèi)者需要的種類與基本(jīběn)內(nèi)容劃分方法代表人物分類標(biāo)準(zhǔn)具體類型兩分法傳統(tǒng)觀點(diǎn)需要的產(chǎn)生和起源生理性需要和社會(huì)性需要需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容物質(zhì)需要和精神需要三分法恩格斯需要的生活形式生存需要、享受需要、發(fā)展需要五分法馬斯洛（1943）需要的層次Need-hierarchytheory生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)第十二頁(yè)，共68頁(yè)。三、馬斯洛需要(xūyào)層次論（一）需要層次(céngcì)論的基本內(nèi)容需要是分層次(céngcì)的：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要（二）需要層次(céngcì)論的解釋美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次(céngcì)或五種基本類型。第十三頁(yè)，共68頁(yè)。圖4-1馬斯洛人類需要層次(céngcì)劃分第十四頁(yè)，共68頁(yè)。案例(ànlì)鏈接4-1研究發(fā)現(xiàn)園藝工作者可以滿足每一層的需要1、生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。2、安全：在花園(huāyuán)中我感覺(jué)安全。3、社交：我可以和其他人分享勞動(dòng)成果。4、尊重：我可以創(chuàng)造美的東西。5、自我實(shí)現(xiàn)：我的花園(huāyuán)帶給我安寧的感覺(jué)，實(shí)現(xiàn)追求安逸生活的夢(mèng)想。第十五頁(yè)，共68頁(yè)。四、需要(xūyào)的特征（一）差別性需要的差別性是指消費(fèi)(xiāofèi)者需要的多樣性和差異性。（二）發(fā)展性

人們的消費(fèi)(xiāofèi)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高而不斷地發(fā)展變化。第十六頁(yè)，共68頁(yè)。案例(ànlì)鏈接4-2“三大件”從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的發(fā)展性。20世紀(jì)70年代，中國(guó)百姓將手表、自行車、縫紉機(jī)視為家庭“三大件”?？缛?0年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來(lái)了又一個(gè)驚喜。到了90年代，中國(guó)人注重提高生活質(zhì)量，此時(shí)的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、，有人說(shuō)是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設(shè)備，更多的人則認(rèn)為，今日中國(guó)人消費(fèi)走向了多元化，很難再對(duì)“三大件”作出一致的判定?；仡櫦彝ツ陀孟M(fèi)品發(fā)展變化(biànhuà)的軌跡，我們可以看到這樣一個(gè)事實(shí)：短短30年間，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。第十七頁(yè)，共68頁(yè)。四、需要(xūyào)的特征（三）可誘導(dǎo)性消費(fèi)者決定(juédìng)購(gòu)買什么樣的消費(fèi)品，采用何種消費(fèi)方式，怎樣消費(fèi)，既取決于自己的購(gòu)買能力，又受到思想意識(shí)的支配。第十八頁(yè)，共68頁(yè)。案例(ànlì)鏈接4-3賣魚鉤的銷售員一個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。老板問(wèn)：“你以前做過(guò)銷售員嗎?”他回答說(shuō)：“我以前是村里挨家挨戶(āijiāāihù)推銷的小販子。”老板喜歡他的機(jī)靈說(shuō)：“你明天可以來(lái)上班了。等下班的時(shí)候，我會(huì)來(lái)看一下?！毕掳嗔?，老板真的來(lái)了，老板問(wèn)他說(shuō):“你今天做了幾單買賣？”“一單”年輕人回答說(shuō)?！爸挥幸粏危俊崩习搴艹泽@的問(wèn)：“我們這的銷售員一天基本上可以完成20~30單生意呢。你賣了多少錢？”“450000美元。”年輕人答?！澳阍趺促u到那么多錢的？”目瞪口呆的老板問(wèn)道。

第十九頁(yè)，共68頁(yè)。鄉(xiāng)下來(lái)的年輕人說(shuō)：“是這樣的，一個(gè)男士進(jìn)來(lái)買東西，我先賣給他一個(gè)小號(hào)的魚鉤，然后賣給他中號(hào)的魚鉤，最后賣給他大號(hào)的魚鉤。接著，我賣給他小號(hào)魚線，中號(hào)魚線，大號(hào)魚線。我問(wèn)他說(shuō)上哪兒釣魚，他說(shuō)海邊，我建議他買條船，然后我?guī)劫u船的專柜，賣給他長(zhǎng)20英尺的有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的帆船。他說(shuō)他的大眾牌汽車可能拖不動(dòng)這么大的船。于是我?guī)テ囦N售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’?！崩习搴笸藘刹剑瑤缀蹼y以置信地問(wèn)道：“一個(gè)顧客僅僅來(lái)買個(gè)魚鉤，你就能賣給他那么多東西？”“不是的?！编l(xiāng)下來(lái)的年輕銷售員回答道，“他是來(lái)給他的妻子(qīzǐ)買發(fā)卡的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嘛不去釣魚呢？’”第二十頁(yè)，共68頁(yè)。任務(wù)書內(nèi)容包括：不同消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程、購(gòu)買行為的類型、購(gòu)買行為的特征在消費(fèi)中的表現(xiàn)。”唐伯虎笑了笑，當(dāng)即有寫了一副：“門前生意，好似夏日蚊蟲，對(duì)進(jìn)對(duì)出；案例(ànlì)導(dǎo)入(2)注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。第三十二頁(yè)，共68頁(yè)。7、從眾(cónɡzhònɡ)動(dòng)機(jī)然而，事實(shí)卻與此相反，這種速溶咖啡投入市場(chǎng)后，消費(fèi)者反映冷淡，銷路不暢。3、社交：我可以和其他人分享勞動(dòng)成果。那商人讀后卻搖頭說(shuō)：“好到好，只是還有點(diǎn)文縐縐的，讀起來(lái)有點(diǎn)不過(guò)癮。由于廣告詞一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的快速簡(jiǎn)便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見(jiàn)，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無(wú)計(jì)劃的、邋遢的人才去購(gòu)買速溶咖啡，癥結(jié)找到了，第五十六頁(yè)，共68頁(yè)。一、消費(fèi)者需要(xūyào)由于廣告詞一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的快速簡(jiǎn)便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見(jiàn)，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無(wú)計(jì)劃的、邋遢的人才去購(gòu)買速溶咖啡，癥結(jié)找到了，提出促成消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)的相關(guān)建議。俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！消費(fèi)者決定(juédìng)購(gòu)買什么樣的消費(fèi)品，采用何種消費(fèi)方式，怎樣消費(fèi)，既取決于自己的購(gòu)買能力，又受到思想意識(shí)的支配。四、需要(xūyào)的特征（四）周期性每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時(shí)間內(nèi)不再(bùzài)產(chǎn)生。（五）伸縮性伸縮性表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)心理需要追求的高低層次，多寡項(xiàng)目和強(qiáng)弱程度。第二十一頁(yè)，共68頁(yè)。案例(ànlì)鏈接4-4鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它插嘴(chāzuǐ)了！俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！俺們剛能去城里生活，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！俺們剛剛買輛摩托車，你們卻棄小汽車步行了！俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！第二十二頁(yè)，共68頁(yè)。任務(wù)二任務(wù)二激發(fā)(jīfā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念與形成二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型(lèixíng)三、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征第二十三頁(yè)，共68頁(yè)。案例(ànlì)導(dǎo)入速溶咖啡的轉(zhuǎn)變20

世紀(jì)

40

年代(niándài)，速溶咖啡脫穎而出，在市場(chǎng)上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質(zhì)高，口味好，而且飲用方便，不需燒煮，上市后一定大受歡迎。然而，事實(shí)卻與此相反，這種速溶咖啡投入市場(chǎng)后，消費(fèi)者反映冷淡，銷路不暢。廠方市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)同廣告人員、消費(fèi)者心理學(xué)專家對(duì)此進(jìn)行調(diào)查研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，毛病出在廣告上。由于廣告詞一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的快速簡(jiǎn)便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見(jiàn)，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無(wú)計(jì)劃的、邋遢的人才去購(gòu)買速溶咖啡，癥結(jié)找到了，第二十四頁(yè)，共68頁(yè)。案例(ànlì)導(dǎo)入廣告設(shè)計(jì)人員立即改變過(guò)去廣告的內(nèi)容中心，從強(qiáng)調(diào)使用簡(jiǎn)便這一特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向(zhuǎnxiàng)突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并配上一幅廣告畫：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書“

100%

的真正咖啡”。新的廣告問(wèn)世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見(jiàn)慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開了銷路，成為西方咖啡消費(fèi)的主流。80

年代初，雀巢咖啡迅速地打開了咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，“味道好極了!

”如此引人涎下的廣告言詞宣傳使產(chǎn)品很快受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。第二十五頁(yè)，共68頁(yè)。任務(wù)分析1.任務(wù)目的通過(guò)不同商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，使學(xué)生能掌握購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本知識(shí)，清晰消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型。通過(guò)制定調(diào)查問(wèn)卷分析報(bào)告，把握消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程，達(dá)到培養(yǎng)(péiyǎng)學(xué)生利用誘導(dǎo)動(dòng)機(jī)喚起消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。第二十六頁(yè)，共68頁(yè)。任務(wù)分析2.任務(wù)要求(1)教師對(duì)學(xué)生制定調(diào)查問(wèn)卷分析報(bào)告進(jìn)行(jìnxíng)規(guī)范性指導(dǎo)。(2)教師要求每一名學(xué)生根據(jù)任務(wù)涉及知識(shí)寫一份消費(fèi)分析報(bào)告。任務(wù)書內(nèi)容包括：消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及形成、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)。第二十七頁(yè)，共68頁(yè)。任務(wù)分析(3)該任務(wù)要求在完成書面文稿后，進(jìn)行分組討論。然后選派一名組員進(jìn)行發(fā)言。提出激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的相關(guān)建議(jiànyì)。各組交流后進(jìn)行互評(píng)，教師對(duì)各項(xiàng)實(shí)施任務(wù)的建議(jiànyì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)第二十八頁(yè)，共68頁(yè)。一、購(gòu)買(gòumǎi)動(dòng)機(jī)的概念與形成（一）購(gòu)買動(dòng)機(jī)(dòngjī)的概念動(dòng)機(jī)(dòngjī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。第二十九頁(yè)，共68頁(yè)。一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念(gàiniàn)與形成（二）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程(guòchéng)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因不外乎內(nèi)因和外因，即消費(fèi)者的內(nèi)部需要和外部誘因兩類。1、需要刺激動(dòng)機(jī)新的刺激新的需要心理緊張動(dòng)機(jī)目標(biāo)導(dǎo)向行為緊張解除需要滿足實(shí)現(xiàn)目標(biāo)第三十頁(yè)，共68頁(yè)。一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念(gàiniàn)與形成2、外部誘因(yòuyīn)在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中，并不是所有的動(dòng)機(jī)都是由需要這種內(nèi)部刺激產(chǎn)生的。第三十一頁(yè)，共68頁(yè)。一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)(dòngjī)的概念與形成某商場(chǎng)銷售(xiāoshòu)一款品牌M&M的巧克力系列產(chǎn)品，僅僅因?yàn)樯术r艷賞心悅目、有一個(gè)特大號(hào)的卡通形象人物而銷量大增，甚至一度形成搶購(gòu)的場(chǎng)面，消費(fèi)者不缺乏巧克力，但缺乏與眾不同的巧克力。想一想消費(fèi)者是因?yàn)槭褂脙r(jià)值而購(gòu)買彩色巧克力嗎？第三十二頁(yè)，共68頁(yè)。一、購(gòu)買(gòumǎi)動(dòng)機(jī)的概念與形成第三十三頁(yè)，共68頁(yè)。二、購(gòu)買(gòumǎi)動(dòng)機(jī)的類型（一）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者由于生理本能上的需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為叫做生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。如，人類為了維持和延續(xù)生命，都有饑渴、寒暖、行止、作息等生理本能。

（二）心理(xīnlǐ)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者為滿足自己的心理(xīnlǐ)性需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就叫做心理(xīnlǐ)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第三十四頁(yè)，共68頁(yè)。案例(ànlì)鏈接4-5巧借王妃作推銷20世紀(jì)80年代初，英國(guó)倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們?cè)O(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色(báisè)的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場(chǎng)看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國(guó)婦女群起模仿，甚至有些并沒(méi)有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。第三十五頁(yè)，共68頁(yè)。二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)(dòngjī)的類型（三）社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（四）消費(fèi)者具體(jùtǐ)購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、求實(shí)動(dòng)機(jī)2、求新動(dòng)機(jī)3、求美動(dòng)機(jī)4、求名動(dòng)機(jī)第三十六頁(yè)，共68頁(yè)。案例(ànlì)鏈接4-6在某友誼商店里，一對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)一枚標(biāo)價(jià)8萬(wàn)元的翡翠(fěicuì)戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見(jiàn)兩人因價(jià)格昂貴有些猶豫，于是說(shuō)道：“某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛(ài)不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒(méi)買?！蹦俏环蛉艘宦?，立即買下了。第三十七頁(yè)，共68頁(yè)。二、購(gòu)買(gòumǎi)動(dòng)機(jī)的類型5、求廉動(dòng)機(jī)6、求便動(dòng)機(jī)7、從眾(cónɡzhònɡ)動(dòng)機(jī)8、好癖動(dòng)機(jī)9、惠顧動(dòng)機(jī)第三十八頁(yè)，共68頁(yè)。案例(ànlì)鏈接4-7買二送一一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元(wǔyuán)，買兩盒送一把雨傘“的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價(jià)僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）第三十九頁(yè)，共68頁(yè)。三、購(gòu)買(gòumǎi)動(dòng)機(jī)的特征（一）迫切性（二）內(nèi)隱性（三）可變性（四）模糊性（五）矛盾性第四十頁(yè)，共68頁(yè)。任務(wù)(rènwu)三協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策一、購(gòu)買決策(juécè)的內(nèi)容二、購(gòu)買決策(juécè)的過(guò)程三、影響購(gòu)買決策(juécè)的因素四、不同消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的決策(juécè)心理差異

第四十一頁(yè)，共68頁(yè)。案例(ànlì)導(dǎo)入“畫蛇添足”星期天通常是某購(gòu)物廣場(chǎng)最忙的時(shí)候，也是各專柜促銷人員抓緊促銷的大好時(shí)機(jī)。這天，某小姐來(lái)到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購(gòu)一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來(lái)到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促銷小姐取來(lái)試一下，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺(jué)得也挺滿意。這時(shí)就聽那位促銷員對(duì)著另一個(gè)柜臺(tái)(guìtái)的促銷員說(shuō)：“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買一套?！北緛?lái)正打算買這件衣服的小姐聽見(jiàn)這句話后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺(tái)(guìtái)。第四十二頁(yè)，共68頁(yè)。任務(wù)分析1．任務(wù)目的通過(guò)分析購(gòu)買決策過(guò)程，使學(xué)生充分理解購(gòu)買決策各環(huán)節(jié)的內(nèi)容，掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，準(zhǔn)確把握不同(bùtónɡ)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的決策心理差異并合理運(yùn)用，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用策略解決問(wèn)題的能力。第四十三頁(yè)，共68頁(yè)。任務(wù)分析2．任務(wù)要求(1)教師對(duì)學(xué)生分析購(gòu)買決策過(guò)程進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)。(2)教師要求每一名學(xué)生根據(jù)任務(wù)涉及知識(shí)寫一份以某商品為例不同家庭結(jié)構(gòu)購(gòu)買決策調(diào)查報(bào)告。任務(wù)書內(nèi)容包括：購(gòu)買決策內(nèi)容，購(gòu)買決策過(guò)程、影響因素以及不同家庭結(jié)構(gòu)中不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理差異等。(3)該任務(wù)要求在完成書面(shūmiàn)文稿后，進(jìn)行分組討論。然后選派一名組員進(jìn)行發(fā)言。提出協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的相關(guān)建議。各組交流后進(jìn)行互評(píng)，指導(dǎo)教師對(duì)各項(xiàng)實(shí)施任務(wù)的建議進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)。第四十四頁(yè)，共68頁(yè)。一、購(gòu)買決策的內(nèi)容(nèiróng)（一）購(gòu)買決策的概念消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)(fúwù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。第四十五頁(yè)，共68頁(yè)。一、購(gòu)買決策的內(nèi)容(nèiróng)（二）購(gòu)買(gòumǎi)決策的內(nèi)容1、買什么(What)2、由誰(shuí)購(gòu)買(gòumǎi)(Who)3、在哪里買(Where)4、何時(shí)買(When)5、如何買(How)6、為什么買（Why）第四十六頁(yè)，共68頁(yè)。想一想小明同學(xué)回到寢室，看著床沿那臺(tái)直板的nokia，班級(jí)同學(xué)用智能(zhìnénɡ)玩游戲下載視頻聽音樂(lè)的畫面一直在腦海里浮現(xiàn)。換的念頭再一次升起，可是離下個(gè)月的生活費(fèi)到帳還有十幾天，假期兼職的工資只夠換臺(tái)千元內(nèi)的國(guó)產(chǎn)機(jī)，不買行不行呢？算了，還是買一款好點(diǎn)的吧，學(xué)校內(nèi)的小超市是不行的，機(jī)型太少價(jià)格還虛高不少，畢竟是上千元的東西還是到市中心的移動(dòng)營(yíng)業(yè)大廳吧，可是這幾天上課沒(méi)時(shí)間，周末再去買。同學(xué)小麗上周剛買了款三星，看著蠻好的，到時(shí)問(wèn)問(wèn)看她是否愿意一同前往。想一想案例中的5W1H分別對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。第四十七頁(yè)，共68頁(yè)。二、購(gòu)買決策的過(guò)程(guòchéng)（一）問(wèn)題認(rèn)知（二）搜尋信息（三）評(píng)價(jià)備選方案（四）購(gòu)買決策（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)包括購(gòu)后的滿意程度(chéngdù)和購(gòu)后的活動(dòng)兩方面。第四十八頁(yè)，共68頁(yè)。案例(ànlì)鏈接4-8對(duì)聯(lián)促銷出奇效相傳明代有個(gè)商人因仰慕唐伯虎這位“江南才子”大名，特地登門請(qǐng)他書寫一副對(duì)聯(lián)，并要求既要體現(xiàn)生意興隆和財(cái)源充足之意，又要語(yǔ)句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展紙揮筆寫成一副：“生意如春意，財(cái)源似水流”的生意聯(lián)。那商人讀后卻搖頭說(shuō)：“好到好，只是還有點(diǎn)文縐縐的，讀起來(lái)有點(diǎn)不過(guò)癮?！碧撇⑿α诵?，當(dāng)即有寫了一副：“門前生意，好似夏日蚊蟲，對(duì)進(jìn)對(duì)出；柜里銅錢，就像冬天虱子，越抓越多”。這位商人見(jiàn)了這副生意聯(lián)十分滿意，并拱手作揖道：“唐先生，不愧為飽學(xué)才子，這樣的對(duì)子才真正符合(fúhé)買賣人的心意??！”這家店鋪?zhàn)詮馁N上這副對(duì)聯(lián)后，過(guò)路者見(jiàn)了，都要停步觀賞，進(jìn)去看看，生意也就更加興隆。第四十九頁(yè)，共68頁(yè)。三、影響(yǐngxiǎng)購(gòu)買決策的因素(一)個(gè)人因素1、穩(wěn)定因素這主要是指?jìng)€(gè)人某些特征，諸如年齡(niánlíng)、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等2、隨機(jī)因素隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)所處的特定場(chǎng)合和具備的一系列條件。第五十頁(yè)，共68頁(yè)。案例(ànlì)鏈接4-9“斜口杯”一次，日本的營(yíng)銷員在一家飯店觀察外國(guó)人飲茶時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿了。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。這位日本營(yíng)銷人員回國(guó)后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風(fēng)靡(fēngmǐ)歐洲市場(chǎng)。第五十一頁(yè)，共68頁(yè)。

三、影響(yǐngxiǎng)購(gòu)買決策的因素（二）心理因素的影響1、感覺(jué)2、動(dòng)機(jī)3、經(jīng)驗(yàn)4、態(tài)度(tàidu)5、個(gè)性第五十二頁(yè)，共68頁(yè)。案例(ànlì)鏈接4-10借助名人巧推銷據(jù)《戰(zhàn)國(guó)策》記載，春秋時(shí)代有一位賣駿馬的，在集市(jíshì)上站了三天，誰(shuí)也沒(méi)有注意他的馬。后來(lái)他去找名氣很大的相馬專家伯樂(lè)，對(duì)他說(shuō)：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒(méi)有人問(wèn)津，請(qǐng)你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過(guò)頭來(lái)瞧一瞧，這樣就夠了。”伯樂(lè)一看，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬?gòu)的對(duì)象，價(jià)格也因此被抬高了10倍。第五十三頁(yè)，共68頁(yè)。三、影響(yǐngxiǎng)購(gòu)買決策的因素（三）社會(huì)(shèhuì)影響1、角色和家庭2、相關(guān)群體3、社會(huì)(shèhuì)階層4、文化第五十四頁(yè)，共68頁(yè)。四、不同(bùtónɡ)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的決策心理差異（一）按不同年齡段劃分消費(fèi)群體1、少年兒童消費(fèi)心理（1）購(gòu)買目標(biāo)明確，購(gòu)買迅速。（2）少年兒童更容易參照(cānzhào)群體的影響。（3）選購(gòu)商品具有較強(qiáng)的好奇心。（4）購(gòu)買商品具有依賴性。第五十五頁(yè)，共68頁(yè)。四、不同消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的決策(juécè)心理差異2、青年消費(fèi)心理

(1)追求時(shí)尚(shíshàng)和新穎。(2)表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性。(3)容易沖動(dòng)，注重情感。第五十六頁(yè)，共68頁(yè)。四、不同消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的決策心理(xīnlǐ)差異3、中年消費(fèi)(xiāofèi)心理（1)購(gòu)買的理智性勝于沖動(dòng)性。(2)購(gòu)買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利。(3)購(gòu)買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)。(4)購(gòu)買有主見(jiàn)，不受外界影響。第五十七頁(yè)，共68頁(yè)。四、不同消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的決策心理(xīnlǐ)差異4、老年消費(fèi)心理(xīnlǐ)（1）購(gòu)買和使用商品的過(guò)程中受習(xí)慣勢(shì)力的影響大。（2）購(gòu)買和消費(fèi)商品要求方便。（3）消費(fèi)需求構(gòu)成發(fā)生變化。（4）補(bǔ)償性消費(fèi)心理(xīnlǐ)。第五十八頁(yè)，共68頁(yè)。四、不同(bùtónɡ)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的決策心理差異（二）按性別劃分消費(fèi)群體1、女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)女性消費(fèi)心理是指女性消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品時(shí)具有的—種心理狀態(tài)(zhuàngtài)。(1)注重商品的外表和情感因素。(2)注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。(3)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。第五十九頁(yè)，共68頁(yè)。四、不同(bùtónɡ)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的決策心理差異2、男性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理(1)注重商品質(zhì)量、實(shí)用性。(2)購(gòu)買商品目的明確、迅速果斷(guǒduàn)。(3)強(qiáng)烈的自尊好勝心，購(gòu)物不太注重價(jià)值問(wèn)題。第六十頁(yè)，共68頁(yè)。任務(wù)四促成消費(fèi)者的購(gòu)買(gòumǎi)行為一、購(gòu)買行為的概念(gàiniàn)二、購(gòu)買行為的特點(diǎn)三、購(gòu)買行為的類型第六十一頁(yè)，共68頁(yè)。任務(wù)分析1．任務(wù)目的通過(guò)不同