2022年客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展2(共32張PPT)

第一章

客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識(shí)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

1．了解企業(yè)管理理念的變化過程，理解客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的意義，樹立以客戶為中心的現(xiàn)代營銷管理理念。2．明確客戶范疇及客戶類型。3．認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值及其特點(diǎn)。4．了解客戶定位的步驟。第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展

一、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景CRM的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動(dòng)和促成的結(jié)果。

二、企業(yè)營銷管理理念與客戶消費(fèi)方式變化

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來企業(yè)管理的變革

什么是CRM?

顧客為中心營銷觀念感情消費(fèi)成本為中心推銷觀念感覺消費(fèi)質(zhì)量為中心產(chǎn)品觀念理性消費(fèi)產(chǎn)值為中心生產(chǎn)觀念被動(dòng)消費(fèi)生產(chǎn)時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代顧客時(shí)代企業(yè)營銷管理理念的變化過程客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論.(一)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處買得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。(二)產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。(三)推銷╱銷售觀念

消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須主動(dòng)推銷和積極促銷.(四)營銷觀念

營銷觀念是一種以消費(fèi)者為中心、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué).(四)營銷觀念

營銷觀念是一種以消費(fèi)者為中心、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué).三、邁入“客戶經(jīng)濟(jì)”時(shí)代

(一)營銷創(chuàng)新營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：一是個(gè)性化營銷。二是網(wǎng)上營銷。三是零庫存營銷。四是無缺陷營銷。(二)現(xiàn)行企業(yè)運(yùn)營機(jī)制亟需變革企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。四、客戶關(guān)系管理解決的問題及思路五．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變小結(jié)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是在早期的數(shù)據(jù)庫管銷中發(fā)展和完善起來的.1．簡單客戶服務(wù)(CIS)2．復(fù)雜客戶服務(wù)系統(tǒng)與呼叫中心3．銷售自動(dòng)化系統(tǒng)4．前臺(tái)辦公室（FrontOffice）5．客戶關(guān)系分析6．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

第二節(jié)客戶與客戶關(guān)系一、客戶的定義

市場營銷對(duì)象是客戶，即營銷傳播者的受眾，是市場營銷活動(dòng)的基本主體之一。

營銷者(Marketer)營銷對(duì)象(Marketed)市場(Market)市場營銷(Marketing)圖1-2市場營銷載體結(jié)構(gòu)（二）客戶忠誠、客戶盈利能力與客戶價(jià)值2．按客戶的重要性程度分按企業(yè)對(duì)客戶所做工作可分為吸引、獲得、管理、保留等四個(gè)階段，客戶作為主體出現(xiàn)的，而營銷者卻成為客戶需求的對(duì)象；對(duì)客戶價(jià)值的理解是企業(yè)管理的關(guān)鍵。1．客戶價(jià)值分析的意義從企業(yè)的戰(zhàn)略角度而言，產(chǎn)品和價(jià)格是可以在短期的競爭中取得優(yōu)勢的，但是企業(yè)的長期生存和發(fā)展則需要關(guān)注客戶，客戶關(guān)系對(duì)于企業(yè)而言有著長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，它必將成為當(dāng)今信息社會(huì)企業(yè)的核心競爭力之一。對(duì)客戶行為及其影響因素的研究意義，在于其研究結(jié)果有助于企業(yè)根據(jù)客戶需要的變化組織生產(chǎn)、經(jīng)營，提高營銷的活動(dòng)效果。（二）客戶價(jià)值在各生命周期階段的特點(diǎn)營銷對(duì)象(Marketed)市場營銷對(duì)象是客戶，即營銷傳播者的受眾，是市場營銷活動(dòng)的基本主體之一。企業(yè)(或聯(lián)盟公司)內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門消費(fèi)者、B2B、渠道、內(nèi)部客戶理解：強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)和客戶互動(dòng)；客戶作為主體出現(xiàn)的，而營銷者卻成為客戶需求的對(duì)象；營銷對(duì)象更多的是潛在客戶，也就是可能購買或者僅僅是營銷活動(dòng)所假想的對(duì)象群體。什么人（組織）是潛在客戶？

二、客戶的分類

按照不同標(biāo)準(zhǔn)可以把客戶分成不同類型。1．根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系的分類

消費(fèi)者、B2B、渠道、內(nèi)部客戶

渠道。分銷商和特許經(jīng)營者，他們購買產(chǎn)品的目的是作為你在當(dāng)?shù)氐拇磉M(jìn)行出售或利用你的產(chǎn)品；內(nèi)部客戶。企業(yè)(或聯(lián)盟公司)內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門2．按客戶的重要性程度分

貴賓型客戶、重要型客戶、普通型客戶。其中，前2種客戶共占客戶總量的約20%，而這部分客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤大約為80%。3．按客戶的忠誠程度分可分為忠誠客戶、老客戶、新客戶和潛在客戶。忠誠客戶。指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有全面深刻的了解，對(duì)企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有高度信任感和消費(fèi)偏好，并與企業(yè)保持著長期穩(wěn)定的關(guān)系的客戶。潛在客戶。是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求，但目前尚未與企業(yè)進(jìn)行交易，需要企業(yè)大力爭取的客戶。4．根據(jù)客戶提供價(jià)值的能力分（1）燈塔型客戶。這類客戶對(duì)新生事物和新技術(shù)非常敏感，喜歡新的嘗試，對(duì)價(jià)格不敏感，是潮流的領(lǐng)先者。

（2）跟隨型客戶。他們是真正的感性消費(fèi)者，在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿足和情感特征，他們對(duì)價(jià)格不一定敏感，但十分注意品牌形象。

（3）理性客戶。（4）逐利客戶。三、客戶關(guān)系的類型它是一種互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系。從企業(yè)的戰(zhàn)略角度而言，產(chǎn)品和價(jià)格是可以在短期的競爭中取得優(yōu)勢的，但是企業(yè)的長期生存和發(fā)展則需要關(guān)注客戶，客戶關(guān)系對(duì)于企業(yè)而言有著長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，它必將成為當(dāng)今信息社會(huì)企業(yè)的核心競爭力之一。

四、確定客戶關(guān)系的因素

（一）影響客戶行為的因素體系

（二）各類因素對(duì)客戶行為的影響1．客戶自身因素客戶自身因素包括生理、心理兩個(gè)方面因素。

2．外部影響因素外部的大環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境因素(經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化、科技、宗教、社會(huì)群體、社會(huì)階層等)、自然環(huán)境因素(地理、氣候、資源、生態(tài)環(huán)境)。3．競爭性因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷、公共關(guān)系、政府關(guān)系。（三）企業(yè)行為對(duì)客戶關(guān)系的影響對(duì)客戶行為及其影響因素的研究意義，在于其研究結(jié)果有助于企業(yè)根據(jù)客戶需要的變化組織生產(chǎn)、經(jīng)營，提高營銷的活動(dòng)效果。可口可樂公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五、客戶關(guān)系的類型可分為忠誠客戶、老客戶、新客戶和潛在客戶。（二）客戶忠誠、客戶盈利能力與客戶價(jià)值什么人（組織）是潛在客戶？從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)應(yīng)該將注意力集中在有利可圖的客戶身上。什么人（組織）是潛在客戶？指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有全面深刻的了解，對(duì)企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有高度信任感和消費(fèi)偏好，并與企業(yè)保持著長期穩(wěn)定的關(guān)系的客戶?？蛻魞r(jià)值論包括兩個(gè)層次的問題：（三）企業(yè)行為對(duì)客戶關(guān)系的影響2．復(fù)雜客戶服務(wù)系統(tǒng)與呼叫中心四、確定客戶關(guān)系的因素5．測算客戶價(jià)值，預(yù)測客戶未來的盈利能力忠誠客戶。從客戶的角度和企業(yè)的角度。主要由客戶利潤、客戶保持率和客戶生命周期時(shí)間長度等3個(gè)因素來決定。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。第三節(jié)客戶價(jià)值與客戶定位

一、客戶價(jià)值（一）客戶價(jià)值的涵義1．客戶價(jià)值分析的意義從客戶的角度和企業(yè)的角度。對(duì)客戶價(jià)值的理解是企業(yè)管理的關(guān)鍵。2．客戶價(jià)值的定義眾多學(xué)者的研究結(jié)果：客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果(對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙)的感知、偏好和評(píng)價(jià)。

從企業(yè)的角度對(duì)客戶價(jià)值的定義也有很多?？蓺w納為：是客戶對(duì)企業(yè)銷售額的影響、對(duì)未來收益率的貢獻(xiàn)與企業(yè)為客戶保持所需投入之間的比較。

5．測算客戶價(jià)值，預(yù)測客戶未來的盈利能力（二）各類因素對(duì)客戶行為的影響貴賓型客戶、重要型客戶、普通型客戶。從客戶的角度和企業(yè)的角度。(三)推銷╱銷售觀念1、概念：通常是指一個(gè)客戶與企業(yè)之間的完整的關(guān)系周期?？蛻絷P(guān)系管理理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論.2．復(fù)雜客戶服務(wù)系統(tǒng)與呼叫中心2．按客戶的重要性程度分第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展企業(yè)(或聯(lián)盟公司)內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門（二）客戶忠誠、客戶盈利能力與客戶價(jià)值客戶價(jià)值與客戶忠誠度是密切相關(guān)的，客戶盈利能力與客戶價(jià)值是密切相關(guān)的。忠誠度高的客戶是指那些持續(xù)購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，這樣穩(wěn)固的關(guān)系給企業(yè)帶來極大的利潤。從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)應(yīng)該將注意力集中在有利可圖的客戶身上。二、客戶價(jià)值的特點(diǎn)

（一）客戶生命周期1、概念：通常是指一個(gè)客戶與企業(yè)之間的完整的關(guān)系周期。一般分為四個(gè)階段：按企業(yè)對(duì)客戶所做工作可分為吸引、獲得、管理、保留等四個(gè)階段，按客戶與企業(yè)之間的完整的關(guān)系狀況劃分，即分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期。2、客戶生命周期價(jià)值主要由客戶利潤、客戶保持率和客戶生命周期時(shí)間長度等3個(gè)因素來決定?？蛻魞r(jià)值的3個(gè)主要因素并非獨(dú)立，而是相輔相成。

（二）客戶價(jià)值在各生命周期階段的特點(diǎn)在考察期，著眼客戶的終生價(jià)值．形成期是客戶關(guān)系處于上升的階段，客戶利潤快速增加穩(wěn)定期，使客戶價(jià)值始終處于穩(wěn)定期，從而為企業(yè)提供長期的客戶價(jià)值。在衰退期，客戶利潤急劇下降，客戶流失率增大．三、提高客戶價(jià)值（一）客戶價(jià)值的層次客戶價(jià)值論包括兩個(gè)層次的問題：一方面是客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤分析，也就是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。另一個(gè)方面就是把注意力放在產(chǎn)品或服務(wù)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值上。1.預(yù)測客戶未來的盈利能力

2.增量客戶價(jià)值增量價(jià)值就是在現(xiàn)有的市場和銷售措施的基礎(chǔ)上客戶價(jià)值得到提升。

增量客戶價(jià)值的分析也可以提示市場和銷售部門哪些活動(dòng)對(duì)哪些客戶可以停止不