市場營銷的核心概念

第二章市場營銷的核心概念產(chǎn)品效用、費用和滿足市場市場營銷和市場營銷者需要、欲望和需求交換、交易和關(guān)系第一頁，共十三頁。?市場營銷的核心概念一。需要、欲望和需求：市場營銷思考問題的出發(fā)點是消費者的需求與欲望。——這種欲望和需求必須有兩個條件：有支付能力并且愿意購買。——企業(yè)不僅要預(yù)測和了解有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能夠購買。第二頁，共十三頁。?市場營銷的核心概念二。產(chǎn)品——是能夠滿足人的需求和欲望的任何東西（泛指商品和勞務(wù)）?！覀儾粌H要關(guān)注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來的利益，否則容易患上“營銷近視癥”。例如：女性購買口紅，不是為了買一支管子，而是購買“美麗”第三頁，共十三頁。?市場營銷的核心概念三。效用、費用和滿足效用——是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。（即對消費的認識）費用——顧客為了獲得某種效用而必需的支出。滿足——全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇效用最大的產(chǎn)品滿足需求。第四頁，共十三頁。?市場營銷的核心概念四。交換、交易與關(guān)系——只有通過交換來滿足需求和欲望時，才存在市場營銷?！粨Q是一個過程，而非一個事件。如果雙方達成了一項協(xié)議，稱為發(fā)生了交易?！斀灰撞恍杳看味歼M行磋商，而成為一個慣例時，便達到最佳狀態(tài)--關(guān)系營銷。第五頁，共十三頁。?

第二節(jié)顧客讓渡價值菲利普·科特勒在1994年出版的《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》第八版中。新增了《通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意》一章，提出了“顧客讓渡價值”的概念?！邦櫩妥尪蓛r值”（CustomerDeliveredValue)——指顧客總價值（TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCustomerCost)之間的差額。第六頁，共十三頁。?第二節(jié)顧客讓渡價值（續(xù)）在竟爭中企業(yè)必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品。為此，要作二方面改進:1.改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象,提高產(chǎn)品的總價值；2.降低生產(chǎn)與銷售成本,減少顧客購買產(chǎn)品的時間,精神與體力的耗費,從而降低貨幣與非貨幣成本.第七頁，共十三頁。?第二節(jié)顧客讓渡價值(續(xù))顧客購買的總價值(TotalCustomervalue)——指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價值。服務(wù)價值。人員價值和形象價值等。顧客購買的總成本(TotalCustomerCost)——指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間。精力。體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本，時間成本，精力成本和體力成本等。第八頁，共十三頁。?以顧客為中心的4C觀念Consumer消費者——研究顧客購買行為Cost（成本）——為顧客提供讓渡價值Convenience（方便）——為顧客全過程服務(wù)Communication（溝通）——進行有效的溝通活動4C中最重要的是Consumer即消費者，可以理解為一般的顧客Customer也可以理解為客戶Client4C是關(guān)系營銷（CRM.Databasemarketing）的基礎(chǔ)。第九頁，共十三頁。?

關(guān)系營銷的4R理念

----關(guān)聯(lián)(reference)與顧客建立關(guān)聯(lián)----反應(yīng)(reaction)提高市場反應(yīng)速度----關(guān)系(relation)關(guān)系營銷日益重要----回報(reward)回報是營銷的源泉第十頁，共十三頁。?案例：聯(lián)合利華在中國的失誤1。合作的誤區(qū)2。產(chǎn)品經(jīng)營的缺陷3。廣告宣傳的缺陷4。人力資源利用的失敗第十一頁，共十三頁。?謝謝2023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/16第十二頁，共十三頁。內(nèi)容總結(jié)第二章市場營銷的核心概念。?。需要、欲望和需求：市場營銷思考問題的出發(fā)點是消費者的需求與欲望?！@種欲望和需求必須有兩個條件：有支付能力并且愿意購買。費用——顧客為了獲得某種效用而必需的支出?！挥型ㄟ^交換來滿足需求和欲望時，才存在市場營銷。如果雙方達成了一項協(xié)議，稱為發(fā)生了交易。新增了《通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意》一章，提出了“顧客讓渡價值”的概念。在竟爭中企業(yè)必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的