消費(fèi)者人格特性

消費(fèi)者人格特性第一頁，共十二頁。人格特性的特性人格特性(Personality)是指人們內(nèi)在的一些心理特性，基於這些心理特性人們對環(huán)境會有一種持續(xù)而穩(wěn)定的反應(yīng)。人格特性反映了個人之間的差異。人格特性具有穩(wěn)定且持續(xù)的特質(zhì)。人格特性是可以改變的。

第二頁，共十二頁。人格特性的主要理論心理分析理論(佛洛伊德學(xué)派)新佛洛伊德學(xué)派理論特徵理論自我概念理論第三頁，共十二頁。心理分析理論主要論點(diǎn)認(rèn)為一個人的人格特性系統(tǒng)可以包括本我、自我、超我。而人格特性主要是來自於對於想要滿足實(shí)際需要（例如性、飢餓與攻擊）與遵循來自法律、規(guī)則與道德規(guī)範(fàn)的社會壓力這兩者所產(chǎn)生的衝突。由於這些力量存在於意識、前意識與潛意識層次。本我(id):享樂我超我(superego):道德我自我(ego):現(xiàn)實(shí)我第四頁，共十二頁。

新佛洛伊德學(xué)派理論

新佛洛伊德學(xué)派理論認(rèn)為性的衝突與驅(qū)力可能並不如人與人之間的關(guān)係對消費(fèi)動機(jī)更有解釋力。強(qiáng)調(diào)社會關(guān)係的重要。服從型：喜歡親近他人；崇尚名牌激進(jìn)型：反抗他人；不想和別人一樣疏離型：獨(dú)立自主；較無品牌忠誠第五頁，共十二頁。特徵理論特徵理論認(rèn)為人格特性包括著一些前置變數(shù)，也就是特徵。特徵(Trait)是指一個人與其他人彼此相異的特性，這些特性是具有一致性與持續(xù)性。第六頁，共十二頁。自我概念理論

(Self-concepttheory)此理論認(rèn)為個人會基於他們的真實(shí)自我(ActualSelf)和理想自我(IdealSelf)來形成自我概念或自我形象。自我概念理論主要基於二個原則：自我一致性(Self-Consistency)的維持與自我尊重(Self-Esteem)的強(qiáng)化。第七頁，共十二頁。人格理論-續(xù)自我與自我形象(Self-ImageTheory)消費(fèi)者會購買和自己有相同形象的產(chǎn)品(VOLVO、吉普車)自我形象又稱自我概念(self-concept)多重自我(multipleselves)：每個人都具有各式各樣的角色身份，在某特定的情況下只有一種角色身份會出現(xiàn)，就是角色轉(zhuǎn)換第八頁，共十二頁。人格理論-續(xù)消費(fèi)者自我概念的類型真實(shí)自我(ActualSelf)：一個人如何真實(shí)地看待他(她)自己本身理想自我(IdealSelf)：一個人希望如何看待他(她)自己本身社會自我(SocialSelf)：一個人認(rèn)為別人如何看待他(她)理想的社會自我(IdealSocialSelf)：一個人希望別人如何看待他(她)期望自我(ExpectedSelf)：一個人希望未來是如何看待自己第九頁，共十二頁。人格理論-續(xù)消費(fèi)者自我概念的類型-續(xù)情境自我(SituationalSelf)：一個人在某一特定情境下的個人自我形象擴(kuò)延自我(ExtendedSelf)：一個人(包括個人擁有物)對於自我形象衝擊下所產(chǎn)生的自我概念可能自我(PossibleSelves)：一個人喜歡變成、可能變成或懼怕變成的樣子第十頁，共十二頁。紅色：停止、警告、生命力、革命、熱情橙色：樂觀、溫馨、智慧、小心白色：天真、希望、白天、真理、乾淨(jìng)黑色：晚上、沈重、重要、莊嚴(yán)、死亡綠色：生長、年輕、健康、肥沃、進(jìn)展紫色：豪華、靈感、老練、懷舊灰色：正直、成熟、中立、深思熟慮藍(lán)色：尊嚴(yán)、信任、穩(wěn)定、白天、奉獻(xiàn)、正義人格理論-續(xù)第十一頁，共十二頁。內(nèi)容總結(jié)消費(fèi)者人格特性。人格特性的特性。主要論點(diǎn)認(rèn)為一個人的人格特性系統(tǒng)可以包括本我、自我、超我。由於這些力量存在於意識、前意識與潛意識層次。本我(id):享樂我。超我(superego):道德我。新佛洛伊德學(xué)派理論認(rèn)為性的衝突與驅(qū)力可能並不如人與人之間的關(guān)係對消費(fèi)動機(jī)更有解釋力。人格理論-續(xù)。自我與自我形象(Self-ImageTheory)。多重自我(multipleselves)：每個人都具有各式各樣的角色身份，在某特定的情況下只有一種角色身份會出