高級卷煙商品營銷員技能鑒定試卷(學(xué)員版)

2010年高級卷煙商品營銷員技能鑒定模擬試卷（技能鑒定部分）一.市場調(diào)查與市場預(yù)料（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）下面是某市煙草公司調(diào)查卷煙消費者消費行為所采納問卷的其中一部分：第一部分：卷煙消費行為1．您覺得買煙便利嗎？（）A.很便利B.便利C.不便利2．您主要在哪些地方購買卷煙？（）(請您按次數(shù)多少的依次選出最多的三個)A.食雜商店B.便利店C.超市D.商場E.煙酒專賣店F.消遣服務(wù)場所G.流淌煙攤H.其它3．您選擇上述地方購買卷煙的重要的緣由是()（限選三個）A.就近便利B.價格便宜C.信譽好，沒假煙D.品種多，可選擇E.與生活用品一起買F.其他4．您想要的煙會買不到嗎?()A.不會B.有時會C.常常會5．您每次購買卷煙的數(shù)量一般是:()A.一條以上B.一條C.一包D.其他6、您抽煙一般是：()A.只抽一個品牌B.主要抽一個品牌，間或抽其它品牌C.無所謂其次部分：個人信息1．您的性別是：()A.男B.女2．您所屬的年齡段是:()A.29歲及以下B.30-44歲C.45-54歲D.55歲及以上3．您的月平均收入也許是:()A.2000元及以下B.2001—4000元C.4001—6000元D.6001元及以上4．您的最高學(xué)歷是:()A.初中及以下B.中學(xué)、中專C.大專、本科D.探討生及以上請依據(jù)上面調(diào)查表的內(nèi)容回答以下問題：1．按提問方式分類，上面問卷的問句屬于什么問句？這種問句有什么優(yōu)缺點？本問卷采納了這種問句的哪三種形式？2．一份完整的問卷應(yīng)當(dāng)由哪幾部分內(nèi)容構(gòu)成？其次題：市場預(yù)料（15分）某市2004年至2008年B品牌卷煙的銷售量和城市人口資料如下表所示（預(yù)料2009年該市人口為430萬人）：年度A市人口（萬人）XB品牌卷煙銷量（萬支）Y20043151050200535012002006360125020073901330200841014001．是否可以應(yīng)用一元線性回來預(yù)料法預(yù)料2009年該市B品牌卷煙銷售量？為什么？2．一元線性回來方程為：y＝a＋bx，若已利用表中數(shù)據(jù)計算出b＝3.6，請計算a（保留一位小數(shù)），并利用一元線性回來方程預(yù)料2009年該市B品牌卷煙銷售量（計算最終結(jié)果保留整數(shù)）。3．若計算出r＝0.99，是否可以確定計算的回來方程可用？為什么？二.品牌培育(滿分20分)第一題：分析品牌（10分）某市煙草公司所經(jīng)營的省外卷煙主要有A、B、C、D、E五個中煙工業(yè)公司所擁有的十多個卷煙品牌，每個中煙工業(yè)公司及其所擁有的卷煙品牌在該市市場上的具體表現(xiàn)如下：1：A公司作為全國知名的工業(yè)企業(yè)，在該市始終有著較好的銷售基礎(chǔ)，消費者普遍認(rèn)同，其在該市所銷售的卷煙品牌也是全國重點骨干品牌。2：B公司剛剛進(jìn)行了品牌整合，包裝也進(jìn)行了全新的改造和更新，消費者一時很難接受，但其在該市所銷售的卷煙品牌檔次剛好為該市市場缺口比較大的。3：C公司在該市銷售的卷煙只有一個規(guī)格檔次，該規(guī)格檔次的卷煙在全國各地均有較好的銷售和市場反響，但該市市場上該檔次的卷煙市場基本上都是銷售本省產(chǎn)煙。4：D公司在該市所銷售的卷煙由于口味和包裝問題，僅僅在局部地區(qū)有著比較好的市場銷售，經(jīng)過多年培育始終未能有較大的發(fā)展，而且該檔次的卷煙在該市始終有著較為激烈的競爭。5：E公司在該市經(jīng)營的卷煙是全國知名品牌，也是全國重點骨干品牌，在該市也始終有著較好的銷售，但隨著該市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)的提升，該檔次的卷煙面臨著較為激烈的競爭。依據(jù)上述描述，運用SWOT分析法，推斷A、B、C、D、E五個中煙工業(yè)公司當(dāng)前應(yīng)當(dāng)分別采納什么戰(zhàn)略和策略。其次題：維護(hù)品牌（10分）某市煙草公司為了進(jìn)一步的規(guī)范卷煙供應(yīng)商管理、加強卷煙購進(jìn)管理，對其所經(jīng)營的A、B、C、D四家中煙工業(yè)公司進(jìn)行分析評估，具體分?jǐn)?shù)如下：重要度誠信度協(xié)作度貢獻(xiàn)度權(quán)重0.10.20.30.4A80857265B88908893C50725336D708082751． 請分別計算A、B、C、D四家中煙工業(yè)公司的評估結(jié)果。（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）2．依據(jù)評估結(jié)果，判定A、B、C、D家中煙工業(yè)公司分別屬于什么類型的供應(yīng)商，該市煙草公司應(yīng)當(dāng)和這四家中煙工業(yè)公司分別實行什么樣的合作關(guān)系。 三.服務(wù)營銷(滿分50分)第一題：指導(dǎo)經(jīng)營（25分）1．某市煙草公司上年度共銷售卷煙98000箱，平均批發(fā)價格72元/條，銷售費用7056萬元。今年，該公司確立了增收節(jié)支的經(jīng)營導(dǎo)向，要求將銷售費用率降低0.5個百分點，預(yù)料今年卷煙銷售額可達(dá)185000萬元。請問該公司今年的銷售費用應(yīng)限制在多少萬元？上述銷售費用率的計算屬于什么銷售分析方法？（以上數(shù)據(jù)均含稅）2．該市A片區(qū)上年度的卷煙銷售總量是15000箱，其中一、二類煙銷量4200箱，三、四類煙比重64%。公司提出今年卷煙銷售工作的重點是“上水平、提結(jié)構(gòu)”，與上年度實際銷量相比，銷售總量要增加3%，擬削減三、四類煙貨源500箱，削減五類煙貨源200箱。請問今年該公司一、二類煙的銷量應(yīng)達(dá)到多少箱？與上年度相比，一、二類煙的比重增加或削減了幾個百分點？（小數(shù)點后保留一位）3．最近A片區(qū)多家零售客戶（均為食雜店）跟客戶經(jīng)理反映，有的煙店卷煙零售價格越賣越低，好賣的煙又無法滿足供應(yīng)，假如顧客要開發(fā)票，有的煙根本賺不了錢，一個月下來也不知道煙賣得怎么樣。A片區(qū)不在市中心繁華地段，消費水平不高。但近期市政府剛搬遷至該區(qū)域，鄰近的幾家賓館、酒店生意也日漸紅火。請分析一下該片區(qū)零售客戶盈利水平不高的緣由有哪些？作為客戶經(jīng)理，你應(yīng)當(dāng)從哪兩個方面幫助片區(qū)零售客戶做出卷煙經(jīng)營決策？其次題：客戶維護(hù)（25分）A市煙草公司去年初通過市場調(diào)研，了解了客戶關(guān)注的12項服務(wù)需求，并制定了針對性的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，明確了服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)要求、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)頻次，并向零售客戶公開服務(wù)承諾，年內(nèi)全部推動執(zhí)行。年底，公司通過問卷調(diào)查和零售客戶座談會的形式，了解零售客戶對公司服務(wù)質(zhì)量的評價。結(jié)果顯示，零售客戶對于公司的服務(wù)質(zhì)量賜予了較高的評價，但還存在肯定看法，主要集中在以下幾點：1)有時客戶經(jīng)理和電話訂貨員對相同品牌介紹的內(nèi)容不一樣，造成客戶信息接受的差異。2)少部分客戶經(jīng)理供應(yīng)的服務(wù)與公司承諾的服務(wù)差距較大。3)對于不同片區(qū)客戶經(jīng)理供應(yīng)的訂貨指導(dǎo)服務(wù)、卷煙理貨陳設(shè)服務(wù)評價差異較大。4)對于質(zhì)量問題產(chǎn)品的調(diào)換服務(wù)周期較長，有時超過承諾時限。5)對于公司供應(yīng)的盈利提升服務(wù)評價不高，主要是由于公司年內(nèi)培育的重點品牌B品牌卷煙的銷售獲利與客戶經(jīng)理宣揚的有肯定的差距。針對上述問題，公司組織各區(qū)域營銷部負(fù)責(zé)人進(jìn)行了細(xì)致的分析探討，認(rèn)為造成上述服務(wù)不到位的緣由主要有以下幾個方面：1)客戶經(jīng)理和電話訂貨員分屬不同的管理條線，各項工作要求都由分管領(lǐng)導(dǎo)分別布置開展，橫向工作溝通溝通較少，造成面對零售客戶開展品牌介紹時，宣揚口徑和推介方法不一樣，影響了服務(wù)質(zhì)量。2)少部份客戶經(jīng)理從工作實力上來說的確與工作要求存在不匹配的狀況，須要重點提高其整體實力素養(yǎng)。3)公司對于訂貨指導(dǎo)服務(wù)、卷煙理貨陳設(shè)服務(wù)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定還不夠完善，對于上述服務(wù)的服務(wù)目標(biāo)要求明確，但對于具體服務(wù)供應(yīng)的方式方法沒有制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不少客戶經(jīng)理對于如何開展上述工作還不是很明確，只能憑自己的工作閱歷去做，造成實效結(jié)果差異較大。4)產(chǎn)品售后服務(wù)的流程環(huán)節(jié)較多，涉及公司內(nèi)多個崗位，內(nèi)部協(xié)同存在肯定問題，造成有時無法在承諾時限內(nèi)為零售客戶完成質(zhì)量問題產(chǎn)品的調(diào)換。5)B品牌是公司今年重點培育的高檔卷煙品牌，總體獲利實力較好，但由于公司對B品牌的銷售增長考核目標(biāo)要求較高，在整體考核評價中的權(quán)重較高，造成客戶經(jīng)理為了推動零售客戶訂購B品牌，過分宣揚了品牌的獲利實力，因此雖然年內(nèi)零售客戶通過培育銷售B品牌獲得了較好的經(jīng)營利潤，但與客戶經(jīng)理的宣揚還存在肯定差距，從而對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了異議。依據(jù)上述材料回答下列問題。1.影響服務(wù)質(zhì)量的差距主要有5個方面，除第5種差距（卷煙零售客戶的期望與實際獲得服務(wù)之間的差距）外，請回答造成A市零售客戶對公司服務(wù)質(zhì)量評價中存在的看法主要是由哪兩種差距造成的？2.請回答主要影響A市服務(wù)質(zhì)量的這兩種差距的具體因素有哪些，具體表現(xiàn)是什么？3.請為A市煙草公司制定提升服務(wù)質(zhì)量的針對性改進(jìn)措施的要點。四.市場調(diào)查與市場預(yù)料（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）某次卷煙消費者問卷調(diào)查中，一位被調(diào)查者的調(diào)查資料如下表，請對該調(diào)查資料進(jìn)行邏輯檢查。若有邏輯問題，請指出其邏輯錯誤。姓名張三性別男年齡45歲常住地城市文化程度初月收入5000元職業(yè)高校講師吸煙否吸煙煙齡40年吸煙消費水平10元以下卷煙吸煙頻率每天2包常吸卷煙類型混合型購煙頻率每年一次常吸卷煙品牌硬盒中華常購卷煙地點超市其次題：市場預(yù)料（15分）某煙草公司去年下半年銷售某牌號卷煙的資料如下表（單位：萬支）：（計算結(jié)果保留一位小數(shù)）1．寫出一次指數(shù)平滑法的預(yù)料模型公式。2．計算初始平滑值（選前三期數(shù)據(jù)計算）。3．分別取，預(yù)料今年1月份的銷量，并將結(jié)果填入表中空白處。4．如何對兩個預(yù)料值進(jìn)行取舍？五.品牌培育(滿分20分)第一題：分析品牌（10分）為了滿足消費者的需求，變更過去卷煙銷售“省內(nèi)依靠型”的局面，J市煙草公司確定逐步擴(kuò)大省外卷煙的市場份額?，F(xiàn)階段在J市市場上零售價100元/條的卷煙始終是由省產(chǎn)卷煙甲品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，消費者對該品牌的認(rèn)知度也較高，諸多同等價位的省外名優(yōu)品牌在市場上皆未能取得好的業(yè)績。但是該品牌長期貨源不足，零售戶對煙草公司的滿足度低。為扭轉(zhuǎn)這一局面，該公司擬引進(jìn)同檔次的省外卷煙乙品牌，以彌補這一市場缺口。乙品牌系列其他價格檔次的卷煙已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌錾箱N售了一段時間，得到了廣闊消費者和零售戶的認(rèn)可，形成了肯定的知名度和市場影響力，市場份額逐步擴(kuò)大。甲品牌卷煙乙品牌卷煙批零毛利率10%15%包裝色調(diào)艷麗華麗，特別適合婚慶消費。色調(diào)偏淡，缺少喜慶的氣氛。消費者認(rèn)知度較高在100元/條價格檔次屬于新引進(jìn)牌號，有一個適應(yīng)和逐步接受的過程。但該品牌系列卷煙已為當(dāng)?shù)厥袌鏊邮?，具有肯定的影響力。供?yīng)商支持度長期貨源不足，無法剛好保證供應(yīng)。乙品牌生產(chǎn)企業(yè)為了打開當(dāng)?shù)厥袌觯兄Z剛好供貨確保供應(yīng)。甲乙兩個卷煙品牌相關(guān)指標(biāo)比較問題：請依據(jù)以上資料，對該公司擬引進(jìn)的乙品牌進(jìn)行SWOT分析。其次題：維護(hù)品牌（10分）小李是某煙草公司的采供部主任，由于2月份春節(jié)接近，小李依據(jù)自己多年的選購 閱歷，考慮到市場上對某中高檔卷煙M品牌需求將有大幅增加，通過與市場部門協(xié)商后，確定在2月份增加100萬支該品牌卷煙的購進(jìn)。于是小李在1月28日在總公司交易網(wǎng)上掛網(wǎng)2月份購銷合同的時候增加了M品牌100萬支，工業(yè)企業(yè)對合同進(jìn)行了確認(rèn)，最終總公司鑒章生效。小李隨后把交易狀況進(jìn)行匯總，傳遞到相關(guān)部門，并將有關(guān)合同檔案進(jìn)行了歸檔。但最終，工業(yè)企業(yè)發(fā)覺小李在增加M品牌100萬支的時候，并沒有事先與其協(xié)商，工業(yè)企業(yè)合同確認(rèn)人員也沒有細(xì)致核對，就確認(rèn)了合同。而依據(jù)當(dāng)月工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)支配和貨源支配，根本無法滿足對該煙草公司M品牌100萬支的貨源供應(yīng)，最終導(dǎo)致了煙草公司2月份銷售狀況受到影響，也使得客戶滿足度降低。請你依據(jù)卷煙選購 月度連接流程要求，分析小李在操作過程中存在哪些錯誤。六.服務(wù)營銷(滿分50分)第一題：指導(dǎo)經(jīng)營（25分）某副食品商店，店容店貌一般，營業(yè)面積近60平方米，卷煙陳設(shè)面積不足1平方米，卷煙擺放零亂、無陳設(shè)專柜，卷煙品種較少、庫存量偏大。商店位于交通道口，旁有大型農(nóng)貿(mào)市場，人流量較大。卷煙消費群體構(gòu)成狀況是：周邊居民（約占60%）、外來打工人群（約占30%）以及流淌人員（占10%）。商店旁邊大型時代超市年底開業(yè)，對面豪華KTV歌舞廳于本月底開業(yè)。商店方園90米內(nèi)，有6家卷煙零售店，其中一家掛牌煙酒批發(fā)商店，有假冒卷煙銷售。店主性格開朗，待人熱忱，遵守法律經(jīng)營，誠信服務(wù)。近期，當(dāng)?shù)責(zé)煵莨窘舆B有新品卷煙上市。下面是某副食品商店10月份卷煙銷售狀況表。10月份某副食品商店卷煙銷售狀況表10月份參數(shù)指標(biāo)銷售量（條）銷售成本額（元）銷售額（元）一類煙2540204500二類煙8470507730三類煙16871407560四類煙153984201．計算副食品商店10月份三類卷煙銷售毛利率及總毛利率。（計算結(jié)果保留一位小數(shù)）2、對副食品商店的卷煙經(jīng)營進(jìn)行SWOT分析。其次題：客戶維護(hù)（25分）M市煙草公司對卷煙零售客戶滿足度調(diào)查狀況如下表。依據(jù)滿足100分，比較滿足80分，一般50分，不滿足0分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價。同時，煙草公司服務(wù)質(zhì)量滿足度還存在如下一些問題。A．由于卷煙供應(yīng)不足，營銷人員同時要滿足企業(yè)管理者和卷煙零售客戶的期望、需求和壓力，企業(yè)管理者與卷煙零售戶之間的要求常常會出現(xiàn)沖突和沖突，營銷人員會感到無所適從，因此引發(fā)驚慌、焦慮甚至產(chǎn)生不滿心情；B．企業(yè)過分強調(diào)降低成本、節(jié)約費用，以獲得短期最大利潤，從而忽視了對服務(wù)質(zhì)量的管理；C．營銷人員向卷煙零售戶傳遞服務(wù)時，獨立完成自己任務(wù)，缺乏與他人之間的溝通以及為實現(xiàn)共同目標(biāo)而相互合作的精神；D．煙草公司在對產(chǎn)品、品牌宣揚時有言過其實的傾向；E．有些營銷人員對企業(yè)管理者的要求不甚了解，對自己做什么、怎么做不太清晰，還有些營銷人員不清晰公司對他們的工作業(yè)績?nèi)绾慰己?、評估，以及不清晰公司薪酬是如何安排的，所以工作主動性不高。卷煙零售戶滿足度調(diào)查匯總表一、卷煙供應(yīng)工作調(diào)查內(nèi)容評價等級得分滿足比較滿足一般不滿足1.11一次訂貨總量限制16525590151.12對一次訂貨單一品種的數(shù)量限13對卷煙供應(yīng)政14緊俏貨源安排透亮度19023090151.15緊俏貨源安排公允性170200110451.16大路產(chǎn)品供應(yīng)200190100351.17對高檔卷煙供應(yīng)1902508051.18對中檔卷煙供19對低檔卷煙供應(yīng)120200150551.20對供應(yīng)卷煙品牌（豐富性）1802509051.21卷煙擠壓變形狀況3001804051.22卷煙短少、破損狀況2801905051.23卷煙霉變、發(fā)干狀況350165100合計264228451090248二、卷煙價格策略調(diào)查內(nèi)容評價等級得分滿足比較滿足一般不滿足2.11對煙草公司供應(yīng)卷煙的批發(fā)價格2502205502.12對實行全市統(tǒng)一指導(dǎo)零售價格2802202502.13對批零差率2401809015合計77062017015三、服務(wù)工作調(diào)查內(nèi)容評價等級得分滿足比較滿足一般不滿足3.11客戶經(jīng)理探望服務(wù)看法105210160503.12客戶經(jīng)理探望服務(wù)內(nèi)容85190180703.13客戶經(jīng)理探望頻率701801701053.14送貨的剛好性2102506053.15配送卷煙品種和數(shù)量的精確性2502601053.16送貨員服務(wù)看法2202307053.17送貨員文明禮貌用語200210100153.18市管員執(zhí)法水平70180230453.19市管員文明執(zhí)法801902203520執(zhí)法時效性90220190253.21工作效率100210180353.22打擊假、私、非卷煙力度120170200353.23電話訂貨員服務(wù)看法2502205053.24電話訂貨員文明用語2602303233.25訂貨記錄精確性2702401053.26電話訂貨周期2402305053.27投訴渠道150190170153.28對投訴建議處理結(jié)計295038102212478制表單位：M市煙草公司××年×月1．依據(jù)客戶滿足度調(diào)查表內(nèi)容，分別計算M市煙草公司卷煙供應(yīng)工作、卷煙價格策略、服務(wù)工作和客戶滿足度得分，并進(jìn)行相應(yīng)的簡要評價？（計算結(jié)果保留二位小數(shù)）2．試說明目前M市煙草公司服務(wù)質(zhì)量存在的差距有哪些？七.市場調(diào)查與市場預(yù)料（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）下面是調(diào)查問卷中的10個問句，題中每個問句都有設(shè)計上的不當(dāng)之處，請具體指出每個問句的不當(dāng)之處，并指出應(yīng)如何修改。

⑴您吸煙嗎？

A、吸B、不吸C、間或吸D、從來不吸

⑵您常常購買香煙嗎？

A、常常B、不常常⑶K牌香煙在我國受到普遍歡迎，被認(rèn)為是名牌香煙，你認(rèn)為K牌香煙是名牌香煙嗎？

A、是B、不是⑷您的收入是:

A、600元以下B、600-1499元C、1500-3000元D、3000元以上⑸您的年齡是:

A、20-29歲B、30-39歲C、40-49歲D、50歲及以上⑹您的職業(yè)是:

A、工人B、農(nóng)夫C、學(xué)問分子D、軍人、警察⑺前年您購買了幾種品牌的香煙?

A、一種B、兩種C、三種D、四種及以上⑻假如您購買一種品牌卷煙，您會考慮它的:

A、價格B、包裝C、勁頭D、其它(請注明)⑼吸煙危害健康已成為共識,假如有人在您的辦公室里吸煙,您會介意嗎?

A、介意B、不介意⑽您的學(xué)歷是:

A、碩士B、高校本科或大專C、中學(xué)、中專、技校D、初中及以下其次題：市場預(yù)料（15分）某煙草公司2000～2005年的卷煙銷售額分別為43930萬元、48400萬元、52900萬元、57360萬元、59880萬元、61960萬元，請用直線趨勢延長法預(yù)料該煙草公司2006年卷煙銷售額。（時間序列值分別為）（要求列出具體計算過程，計算結(jié)果保留一位小數(shù)。）八.品牌培育(滿分20分)第一題：分析品牌（10分）Y煙草公司下半年引進(jìn)一個新的卷煙品牌M，在該品牌試銷一段時間后，為了解該新品牌的市場反映狀況，分析引入的可行性，品牌經(jīng)理小李擬支配一次問卷調(diào)查活動。從各種零售業(yè)態(tài)類型中各抽取2%的零售客戶，并從消費者樣本庫中隨機(jī)抽取5%作為調(diào)查對象，由客戶經(jīng)理上門進(jìn)行問卷調(diào)查。同時電話訂貨部也隨機(jī)抽取各種零售業(yè)態(tài)類型1%的客戶進(jìn)行電話調(diào)查。依據(jù)以上資料，小李進(jìn)行了關(guān)于新品牌卷煙M引入可行性調(diào)查分析，具體如下。一、確定調(diào)查目的。小李依據(jù)品牌營銷工作的須要、上級和工業(yè)公司的要求，對該品牌在該區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模投放和推廣。二、制定調(diào)查支配。小李依據(jù)調(diào)查項目，制定了具體針對零售客戶和消費者的調(diào)查方案，確定了以問卷調(diào)查和電話調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)查，設(shè)計了相關(guān)的調(diào)查表格和統(tǒng)計表。三、實施調(diào)查工作。調(diào)查人員在實施調(diào)查前要做好充分的打算工作。在調(diào)查過程中，要依據(jù)領(lǐng)導(dǎo)看法選取一些特殊的樣本群體，并對調(diào)查過程進(jìn)行抽查和監(jiān)控，剛好糾偏以確保調(diào)查結(jié)果的牢靠性。四、進(jìn)行調(diào)查分析。依據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行分類匯總和信息篩選，并圍繞調(diào)查資料進(jìn)行分析。請問：小李組織的這次調(diào)查分析是否完整合理，假如有不完整或不合理之處，請指出并說明理由。其次題：維護(hù)品牌（10分）張某是某市煙草公司的營銷中心主任，為了支配好今年下半年的訂貨工作，他依據(jù)省局公司下達(dá)的指標(biāo)支配，結(jié)合市場消費需求，確定了半年需求預(yù)料狀況，確定了公司所需的各品牌卷煙下半年的協(xié)議訂單，并按煙草總公司規(guī)定，在5月20日把半年協(xié)議訂單掛到國家局網(wǎng)上，等待工業(yè)企業(yè)確認(rèn)，但許多品牌卷煙的訂單工業(yè)企業(yè)并沒有確認(rèn)，這對公司下半年訂貨工作造成了很大的影響。1．請問為什么工業(yè)企業(yè)會對許多品牌卷煙的訂單沒有確認(rèn)？2．請分析張某在卷煙選購 半年協(xié)議流程操作過程中存在哪些失誤？九.服務(wù)營銷(滿分50分)第一題：指導(dǎo)經(jīng)營（25分）某商場是W煙草公司的持證零售客戶，始終以銷售高檔煙為主。1月份適逢卷煙銷售旺季，該商場支配銷售S高檔卷煙300條，零售指導(dǎo)價為48元/包；由于市場需求旺盛，W煙草公司將該卷煙零售指導(dǎo)價調(diào)整為50元/包，而且該商場實際售出該高檔卷煙336條。近期，工業(yè)企業(yè)的營銷人員在進(jìn)行市場調(diào)查時，發(fā)覺該商場調(diào)換了總經(jīng)理，并確定將柜臺式經(jīng)營改為開架自選經(jīng)營。總經(jīng)理認(rèn)為卷煙銷售量小，營業(yè)額比重較低，占用資金較大，而且卷煙銷售需設(shè)專柜，需有固定的營業(yè)員銷售，無法像其它商品一樣實行開架自選。綜合各種因素，確定停止卷煙經(jīng)營業(yè)務(wù)。這名營銷人員剛好與本轄區(qū)的客戶經(jīng)理進(jìn)行了溝通，并一同對該商場的狀況作了具體的分析，他們一樣認(rèn)為該商場地處市區(qū)繁華商業(yè)街，店里的選購 人員和營業(yè)員在新品上柜、促銷等方面一向都很協(xié)作，特殊是在高檔新品牌展示促銷方面，成果始終特別好；只是由于煙柜擺放在拐角位置，消費者很少走到，而且卷煙銷售隨意性強，進(jìn)、銷、存等方面缺乏專業(yè)性指導(dǎo)。1．試計算該商場1月份S高檔卷煙的實際銷售額、完成支配的比率？并用因素替代法完成銷售額變動因素分析表的內(nèi)容？銷售額的增長有多少是價格提升引起的？有多少是由銷售量增長引起的？S高檔卷煙銷售額變動因素分析表計算依次替換因素影響因素銷售額（元）與前一次計算差異（元）各因素影響程度（%）銷量（條）零售價（元/包）支配數(shù)﹨30048144000﹨﹨第一次替代銷量33648其次次替代單價33650合計﹨﹨﹨﹨2．作為一名營銷人員，你認(rèn)為應(yīng)如何勸服該商場接著經(jīng)營卷煙？并且為其供應(yīng)哪些經(jīng)營指導(dǎo)建議？其次題：客戶維護(hù)（25分）NF煙草公司從制定統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)入手，制定了嚴(yán)密、完善的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但在服務(wù)人員實際向卷煙零售客戶傳遞服務(wù)時，所遵循的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不能完全體現(xiàn)在他實際供應(yīng)的服務(wù)上，產(chǎn)生了服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實際傳遞服務(wù)的差距。主要體現(xiàn)在下面幾個方面：（1）服務(wù)人員獨立完成自己的工作任務(wù)，缺乏不同部門員工之間的溝通，沒有為實現(xiàn)一個共同的目標(biāo)而真誠合作的行為。（2）有的員工雖然有心想做好自己的工作，但受到他們自身實力的限制，不能夠嚴(yán)格地依據(jù)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定為卷煙零售客戶供應(yīng)服務(wù)。（3）公司的部分送貨汽車因老化問題而常常影響送貨的準(zhǔn)時，有部分服務(wù)人員對電腦的運用還不嫻熟。（4）由于卷煙供應(yīng)不足，服務(wù)人員一方面要滿足公司的期望、需求和壓力，另一方面要滿足卷煙零售客戶的期望、需求和壓力。有時他們之間的要求出現(xiàn)了沖突和沖突，服務(wù)人員往往會感到無所適從，并因此引發(fā)驚慌、焦慮甚至產(chǎn)生不滿心情。（5）還有些服務(wù)人員對公司管理人員對他們的工作要求不甚了解，即客戶服務(wù)人員對自己應(yīng)當(dāng)做的工作是什么、怎么做不明白，或不明白他們的工作表現(xiàn)會被如何評估，以及他們的勞動酬勞是如何計算的。請問產(chǎn)生上述的緣由各是什么？依據(jù)不同的緣由，怎樣才能縮小服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實際傳遞服務(wù)之間的差距？

市場調(diào)查與市場預(yù)料（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）請依據(jù)以下卷煙消費者市場調(diào)查問卷資料匯總表進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計分析。卷煙消費者市場調(diào)查問卷資料匯總表購買品牌卷煙狀況購買人數(shù)購買一種品牌卷煙X品牌400Y品牌320Z品牌160其他品牌120購買兩種品牌卷煙X品牌和Y品牌200X品牌和Z品牌160Y品牌和Z品牌120X品牌和其他品牌90Y品牌和其他品牌80Z品牌和其他品牌30其他兩種品牌20購買三種品牌卷煙X品牌、Y品牌和Z品牌130X品牌、Y品牌和其他品牌70X品牌和Z品牌和其他品牌50Y品牌、Z品牌和其他品牌34其他三種品牌16合計2000按各種品牌卷煙的相應(yīng)購買人數(shù)，分別計算出各種品牌卷煙的購買率。（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）卷煙品牌名稱購買人數(shù)購買率（%）X品牌Y品牌Z品牌其他品牌分別計算購買一種、兩種和三種不同品牌卷煙的相應(yīng)人數(shù)百分比。（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）購買人數(shù)百分比（%）一種品牌二種品牌三種品牌3、計算相對于X品牌卷煙的購買重疊率，指出哪個品牌對X品牌最具潛在競爭力，并說明理由。（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）卷煙品牌名稱購買人數(shù)重疊率（%）Y品牌Z品牌其他品牌其次題：市場預(yù)料（15分）某市煙草公司2006年至2009年卷煙銷量分季數(shù)據(jù)如下表所示，該煙草公司依據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢、人口、國家政策等因素的近期變更，預(yù)料2010年第一季度的卷煙銷量為163500萬支。假設(shè)不考慮銷量長期變更趨勢的影響，請運用季節(jié)指數(shù)預(yù)料法預(yù)料2010年其次、三、四季的卷煙銷量，并計算2010年全年卷煙銷量預(yù)料值（要求：有計算過程，各計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）。某市煙草公司2006年至2009年卷煙銷量分季數(shù)據(jù)表（單位：萬支）季度年度第一季度其次季度第三季度第四季度2006年1562001559001548001553002007年1601001585001600001590002008年1618001609001615001622002009年163200162500162000163000

品牌培育（滿分20分）第一題：分析品牌（10分）A品牌作為零售價15元/包的省外卷煙，在某市市場銷量始終比較穩(wěn)定，市場價格也比較平穩(wěn)，但有時候貨源供應(yīng)不穩(wěn)定。該價位的卷煙在當(dāng)?shù)厥袌龈偁幈容^激烈，主要競爭產(chǎn)品有B、C、D三個品牌卷煙（C、D均為省外卷煙），尤其是地產(chǎn)B品牌卷煙，口味、包裝都比較受當(dāng)?shù)叵M者喜愛。為了進(jìn)一步優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，該市煙草公司確定擴(kuò)大省外卷煙的市場份額。為了做好品牌引進(jìn)和市場維護(hù)及有關(guān)工作，該市營銷中心針對零售價15元/包的卷煙開展了具體的市場調(diào)查工作。具體調(diào)查數(shù)據(jù)如下表：A、B、C、D調(diào)查數(shù)據(jù)匯總表品牌毛利率今年銷量（萬支）去年銷量（萬支）客戶滿足度A17．15%2448212487B13．36%3321310691C8．24%89562876D15．92%1726726861、請計算A品牌的銷售增長率及相對于B品牌的市場分額，并用波士頓矩陣分析法對A品牌進(jìn)行簡潔分析推斷并給出建議（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）。2、用SWOT分析法對A品牌進(jìn)行分析，并對A品牌下一步的總體發(fā)展給出建議。其次題：維護(hù)品牌（10分）某市煙草公司近年來卷煙銷量穩(wěn)定上升，結(jié)構(gòu)也得到了很大的提升，成為各卷煙工業(yè)企業(yè)競相投入、爭奪比較激烈的一個主要市場。該市煙草公司為了進(jìn)一步規(guī)范供應(yīng)商管理，規(guī)范經(jīng)營管理，提高經(jīng)營效率，按重要度、誠信度、協(xié)作度、貢獻(xiàn)度四個指標(biāo)制定了供應(yīng)商有關(guān)評估方法，各指標(biāo)權(quán)重依次為0.2、0.2、0.25、0.35。（評估總分等于各指標(biāo)分值的加權(quán)平均）下表是甲、乙、丙三個供應(yīng)商的評估統(tǒng)計表：重要度誠信度協(xié)作度貢獻(xiàn)度甲93877379乙85898996丙72827864請依據(jù)上表分別計算甲、乙、丙三個供應(yīng)商