星河項目市場推廣策略提案房地產(chǎn)策劃文案

星河項目市場推廣策略提案星河項目策略提案第一頁，共六十四頁。

星河地產(chǎn)中心區(qū)項目是星河地產(chǎn)繼星河名居、星河雅居等又一力作。要保持并提升星河地產(chǎn)的品牌形象，應就本項目注入獨特鮮明的市場開發(fā)概念，賦予更深的品牌內(nèi)涵，才可能在激烈樓市競爭中脫穎而出。

據(jù)此，我們?yōu)楸卷椖刻岢龀醪降牟呗詷?gòu)想。星河項目策略提案第二頁，共六十四頁。最適合的最具競爭力星河項目策略提案第三頁，共六十四頁。透視中心區(qū)項目SWOT分析目標群體分析項目定位廣告表現(xiàn)策略廣告階段性規(guī)劃與主題目錄星河項目策略提案第四頁，共六十四頁。透視中心區(qū)中心區(qū)規(guī)劃深圳未來的經(jīng)濟、行政、文化、金融、貿(mào)易、信息、會展、生活中心星河項目策略提案

小結(jié)：中心區(qū)——21世紀深圳的“城市心臟”現(xiàn)在、末來的熱點，萬眾矚目的焦點！

第五頁，共六十四頁。項目SWOT（營銷）分析星河項目策略提案第六頁，共六十四頁。地段位置極具升值潛力（處CBD輻射區(qū)）。成熟的小區(qū)配套設施。（活動中心、幼兒園、郵電所、社區(qū)健康服務、商業(yè)配套設施等）時尚的現(xiàn)代派建筑風格九棟高層、視野開闊，風光一覽無疑。蓮花山、夠物公園、海景等輔助環(huán)境。將成為中心區(qū)標志性建筑之一。優(yōu)勢（Strength）：星河項目策略提案第七頁，共六十四頁。容積率高綠化率低項目尚無個性鮮明的品牌形象任何事物都有他的劣勢，重要的是我們?nèi)绾稳フJ識他，并化解他。劣勢（Weakness）星河項目策略提案第八頁，共六十四頁。市中心配套工程將輻射我們（地鐵站、市民中心、青少年宮）中心區(qū)將做為深圳發(fā)展的重中之重中心區(qū)可使用的土地將越來越少機會（Opportunity）星河項目策略提案第九頁，共六十四頁。市中心區(qū)項目屬性較為相似項目樓盤市中心區(qū)以外，容積率較低，綠化率較高，價格比我們低15％－20％的樓盤。（較弱）威脅（Threat）星河項目策略提案第十頁，共六十四頁。我們必須強化優(yōu)勢，弱化劣勢。才能讓我們的項目在激烈的市場競爭中長驅(qū)直入。星河項目策略提案第十一頁，共六十四頁。（1）年齡在30－40歲之間,以二次置業(yè)和多次置業(yè)人士為主。（2）外企大企業(yè)（管理人員高科技人員）中型私營業(yè)主金融業(yè)證劵投資人士其他有中心區(qū)“情結(jié)”之人士

(3)香港人士重度目標群體及其特征星河項目策略提案第十二頁，共六十四頁。行業(yè)的中堅力量，企業(yè)、公司的風云人物綜合素質(zhì)高、有品味較為富有但不過分張揚，有內(nèi)涵他們多為——星河項目策略提案第十三頁，共六十四頁。事業(yè)初具規(guī)模，積極努力拓展公司業(yè)務，讓強者更強，追求更高層次的境界。不只注重眼前，更注重將來，目光很長遠。不怕挑戰(zhàn)，只怕沒有對手。最大的成就感就是打敗自己的勁敵。全面發(fā)展自我，努力尋求突破。主力目標群體的工作態(tài)度星河項目策略提案第十四頁，共六十四頁。主力目標群的生活方式及態(tài)度注重家庭，有很強的責任感。飲食方面注重營養(yǎng)均衡，健康。家庭理財方面，房子、股票、期貨保險等都在范圍之內(nèi)。注重自身學識素養(yǎng)，更注重小孩的教育培養(yǎng)，給小孩提供上好的教育條件，并充滿希望。星河項目策略提案第十五頁，共六十四頁。主力目標群的消費習性與消費觀旅游：已成為其生活的一部分，在緊張工作之余，到風景秀美的地方或具個性特色的地方，蕩滌心靈。靚車:目前雖有自己鐘愛的“座騎”但仍免不了對新款靚車的向往。互聯(lián)網(wǎng)絡：上網(wǎng)瀏覽資訊，與國際潮流接軌。為提高工作效率，緊跟時代，在公司或個人物品方面，更新?lián)Q代較快，如手機，電腦等。星河項目策略提案第十六頁，共六十四頁?？傊谙M取向上更注重現(xiàn)代化時尚化國際化對消費品的要求更高，注重其美觀、性能好、實用、服務的專業(yè)化等。星河項目策略提案第十七頁，共六十四頁。他們的生活哲學——更上一層樓超越自我活出真我風采星河項目策略提案第十八頁，共六十四頁。星河項目目標群他們需要什么？他們需要借取一定的生活高度來拉動其動力住中心區(qū)的優(yōu)越感星河項目策略提案第十九頁，共六十四頁。一個能刺激購買滿足感并可持續(xù)傳播的核心概念是成功傳播的關鍵？星河項目策略提案第二十頁，共六十四頁。物業(yè)本身中心區(qū)規(guī)劃環(huán)境深圳城市發(fā)展規(guī)劃國際性現(xiàn)代化大都市人性化規(guī)劃中心區(qū)規(guī)劃品味修養(yǎng)的滿足人性的自然滿足現(xiàn)代的發(fā)展需求滿足居住、工作、交際、休閑、康樂等立體需求建筑、環(huán)境自然、與人的融合科技化智能化信息化環(huán)?；?guī)?；煌ū憷l(fā)展（區(qū)域功能的完善）完善配套市政設施蓮花山大生態(tài)區(qū)地鐵概念景觀好樓高購物公園社區(qū)文化周邊資源區(qū)位地段聚焦中心，盡享真正有高度的優(yōu)越生活住宅市場發(fā)展現(xiàn)代的、發(fā)展的、健康的、豐富的、融洽的樓盤本身的高度周邊環(huán)境的高度升值空間地理位置的高度生活的高度內(nèi)部配套內(nèi)部環(huán)境第二十一頁，共六十四頁。摘取生活高度

動力源自追求人性真實面（它為什么與我有關）中心區(qū)的心里滿足有更多的時間投入工作情感屬性（我為什么要選擇）這是我通往生活的高度的階梯項目的物理屬性（我為什么要相信它）星河明居星河雅居的樓盤品質(zhì)的延伸傳播核心概念星河項目策略提案第二十二頁，共六十四頁。

怎么樣的生活高度？積極進取的高不是雍容華貴的高星河項目策略提案第二十三頁，共六十四頁。品牌個性成熟、穩(wěn)重、充滿動力、有內(nèi)涵的星河項目策略提案第二十四頁，共六十四頁。星河項目策略提案星河項目命名表現(xiàn)出項目的物業(yè)定位－中心區(qū)高檔精品住宅表現(xiàn)出項目的策略核心表現(xiàn)出項目的規(guī)模原則第二十五頁，共六十四頁?！艉诨〗ㄗh采用星河項目策略提案闊天城星河闊天城第二十六頁，共六十四頁。◆黑弧建議采用

寓意：1.“星河·闊天城”符合樓盤定位：樓高→視野開闊、中心區(qū)高檔精品住宅→價值非凡。2.“星河·闊天城”這一命名完好演繹和傳達感性與理性之現(xiàn)代建筑概念，易于與高度、上升、空間、仰望等詞匯相聯(lián)?！伴煛迸c“天”→指置身高處，在視覺上、心理上有“天地盡收眼底”、“一覽眾山小”之氣勢及成就感、滿足感?！俺恰薄箻潜P9棟建筑在規(guī)模與氣勢上完好呼應！星河·闊天城星河項目策略提案第二十七頁，共六十四頁。3.符合目標族群心理需求?！靶呛印ら熖斐恰彼鎸Φ南M群體在內(nèi)心深處渴望更大程度的超越與成功！有高高在上的趨崇心態(tài)！有成為人中之杰的強烈愿望！——希望借助某種工具或外來物質(zhì)達成心中所想！4.作為本地段諸多高檔樓盤之一，“星河·闊天城”使樓盤的競爭性與獨特性首先在名稱上與眾區(qū)隔，創(chuàng)造一種可意會、可言傳之意境，最大程度上避免俗套。5.“星河·闊天城”在讀音字意上均有大氣、超凡之感星河項目策略提案第二十八頁，共六十四頁。九重天星河·九重天天外天星河·天外天摘星城備選名星河項目策略提案第二十九頁，共六十四頁。廣告表現(xiàn)總原則

由于星河闊天城的目標消費者為一群小有成就，事業(yè)處于上升階段，有較高的文化層次，有自己的理想，審事觀與審美觀，我們的廣告表現(xiàn)必須：有現(xiàn)代都市的品味，有深刻的生活高度內(nèi)涵。底蘊深厚，能引發(fā)人的想象力生活高度感含而不露星河項目策略提案第三十頁，共六十四頁。闊天城形象廣告語飛越。超越星河項目策略提案主推備選超越始于飛越無事不可為選擇不凡成就非凡第三十一頁，共六十四頁。星河項目策略提案設計目的星河闊天城Logo設計目的：1、體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì)2、體現(xiàn)樓盤的高檔次3、體現(xiàn)樓盤的尊貴感4、符合樓盤項目的核心概念5、體現(xiàn)項目屬性及命名寓意6、給人以想象的空間第三十二頁，共六十四頁。第三十三頁，共六十四頁。星河項目策略提案設計目的星河闊天城Logo設計目的：1、體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì)2、體現(xiàn)樓盤的高檔次3、體現(xiàn)樓盤的尊貴感4、符合樓盤項目的核心概念5、體現(xiàn)項目屬性及命名寓意6、給人以想象的空間第三十四頁，共六十四頁。第三十五頁，共六十四頁。有效的整合傳播星河項目在推廣過程中，必須進行全方位傳播星河項目策略提案第三十六頁，共六十四頁。全方位傳播核心概念戶外報紙電視雜志主題活動促銷活動售樓處包裝認知認同認購星河項目策略提案第三十七頁，共六十四頁。將軟文媒體SP、PR進行有效整合采取統(tǒng)一的說話風格統(tǒng)一的形象將項目的優(yōu)勢利益點展現(xiàn)在目標群體的面前，讓目標群產(chǎn)生認知與記憶。不同的廣告形式側(cè)重點會有所不同媒體：以報紙、電視來打項目形象及提升知名度；現(xiàn)場包裝：以營造氣氛，增加人氣為主；宣傳品、展板：用來展示項目的各項賣點；軟性文章、新聞：硬性廣告的必要補充，制造話題形成熱點，引起關注。星河項目策略提案第三十八頁，共六十四頁。階段性廣告推廣形象形象形象引銷期開盤銷售圖示第一階段第三階段第二階段星河項目策略提案第三十九頁，共六十四頁。說明第一階段：樹立項目的品牌形象，建立知名度。主塑差異化形象，形成熱點引起關注。此步為引銷期。第二階段：在形象塑造過程中，將樓盤的強勢概念輸出給目標受眾。同時結(jié)合中心區(qū)配套工程的逐漸完善加大宣傳力度，以促進銷售。此步為強銷期。第三階段：經(jīng)過前二步的積累，樓盤進入持續(xù)期。此步以強勢銷售為主，利用以積累的品牌形象，口碑效應與開盤時的各種活動來進一步拉動銷售。星河項目策略提案第四十頁，共六十四頁。第一階段——塑造項目的品牌形象時間：待定目標：初步建立項目“成熟、穩(wěn)重、有內(nèi)涵的”個性形象。讓目標受眾了解樓盤概念。主要手段：戶外、報廣、現(xiàn)場包裝、輔助手段：DM星河項目策略提案第四十一頁，共六十四頁。第二階段——建立美譽，形象與銷售并進時間：待定目標：提升形象，建立美譽度，形成口碑效應主要手段：報廣、CF片、現(xiàn)場POP、主題會議、輔助手段：公關活動、雜志星河項目策略提案第四十二頁，共六十四頁。第三階段－－完善知名度、美譽度的建設。時間：待定目標：完善品牌建設，大力促進銷售主要手段：促銷活動、報廣、CF片輔助手段：DM在這三步運作的過程中，若能利用有效的傳播方式組合進行推廣，并展開系列的活動，可達到短期內(nèi)迅速提升、擴大項目的知名度，引起眾人關注這一目標星河項目策略提案第四十三頁，共六十四頁。星河闊天城廣告執(zhí)行計劃星河闊天城廣告執(zhí)行展銷會廣告推廣公關活動星河項目策略提案第四十四頁，共六十四頁。廣告的推廣和投放

電視高覆蓋率可信度高強有力的視覺沖擊

報紙高覆蓋率

雜志針對性強

DM傳達產(chǎn)品信息

戶外高覆蓋率可持續(xù)曝露強勁視覺沖擊星河闊天城廣告執(zhí)行計劃廣告推廣部分星河項目策略提案第四十五頁，共六十四頁。電視媒體策略目的–迅速提升品牌知名度，樹立形象；–建立美譽度,促銷；主題–星河闊天城形象片形式–制作15’或30’形象片時間–開盤前后；星河闊天城廣告執(zhí)行計劃廣告推廣部分星河項目策略提案第四十六頁，共六十四頁。電視片投放有以下的節(jié)目可供選擇頻段選擇原則：高觸達率，費用適中翡翠臺本港臺深圳一臺明珠臺深圳有線國際臺星河闊天城廣告執(zhí)行計劃廣告推廣部分星河項目策略提案第四十七頁，共六十四頁。2002專題片報道電視片投放參與“地產(chǎn)”欄目，便于建立品牌知名度，提升品牌聯(lián)想并直接促銷：-提高品牌知名度-樹立品牌形象，引發(fā)好感電視片投放時間有以下排期星河闊天城廣告執(zhí)行計劃廣告推廣部分123星河項目策略提案第四十八頁，共六十四頁。報紙媒體策略目的–樹立形象，建立廣泛知名度；–促銷；–輔助PR等活動；主題–闡釋廣告主張形式–系列報廣；時間–待定；星河闊天城廣告執(zhí)行計劃廣告推廣部分星河項目策略提案第四十九頁，共六十四頁。深圳的報紙媒體有以下可供選擇深圳特區(qū)報深圳商報南方都市報晶報、晚報東方日報太陽日報星河闊天城廣告執(zhí)行計劃廣告推廣部分星河項目策略提案第五十頁，共六十四頁。雜志媒體策略目的–提高品牌知名度；–促銷；主題–和報紙廣告保持同步，相同主題形式–插頁形式,系列刊出時間–待定；星河闊天城廣告執(zhí)行計劃廣告推廣部分星河項目策略提案第五十一頁，共六十四頁。雜志媒體有以下可供選擇深圳周刊大型財經(jīng)雜志航空雜志《中國民航》、《深圳航空》等黃金樓市《賣樓王》星河闊天城廣告執(zhí)行計劃廣告推廣部分星河項目策略提案第五十二頁，共六十四頁。DM投放策略目的–針對性形象樹立，促銷主題–星河闊天城新生活理念形式–雜志形式隨報奉送-酒店、高級商務場所取閱時間–開業(yè)前后；星河闊天城廣告執(zhí)行計劃廣告推廣部分星河項目策略提案第五十三頁，共六十四頁。戶外廣告投放策略目的-建立品牌認知-促發(fā)品牌美譽度和聯(lián)想度主題–動力源自追求時間–待定；選取繁華路段\鬧市區(qū)等高覆蓋率地點較高觸目率和視覺沖擊力-可輔助遠景品牌的樹立星河闊天城廣告執(zhí)行計劃廣告推廣部分星河項目策略提案第五十四頁，共六十四頁。在深南大道樹立廣告牌是戶外媒體中的首選沿街立柱廣告牌人行天橋廣告候車亭Bus車身廣告大型立柱廣告根據(jù)數(shù)據(jù)研究資料得出的廣告影響力總量020406080100%星河闊天城廣告執(zhí)行計劃廣告推廣部分星河項目策略提案第五十五頁，共六十四頁。星河闊天城廣告執(zhí)行計劃星河闊天城廣告執(zhí)行展銷會廣告推廣公關活動星河項目策略提案第五十六頁，共六十四頁。電視專題活動,擴大效果新聞炒作提升品牌知名度樹立良好形象行業(yè)內(nèi)活動建立行業(yè)內(nèi)口碑PR公關活動策略星河闊天城廣告執(zhí)行計劃PR公關活動星河項目策略提案第五十七頁，共六十四頁。星河闊天城廣告執(zhí)行計劃PR公關活動目的-建立良好的公眾形象-提高品牌的社會知名度主題–不斷攀登生活的高度形式攀巖比賽舉辦新聞發(fā)布會名畫展-其他PR公關活動策略星河項目策略提案第五十八頁，共六十四頁。媒體投放排期新聞炒作深南旁立柱廣告DM雜