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文檔簡(jiǎn)介
錦官秀城.龍祥苑行銷推廣整合傳播方案1第一頁(yè),共九十七頁(yè)。我們之觀點(diǎn):曼哈頓.自然派與水漪裊銅為何熱銷?關(guān)鍵在于物質(zhì)精神化——產(chǎn)品從精神和生活上與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共鳴。錦官秀城.龍祥園核心是“三新”的市場(chǎng)號(hào)召力(新希望:品牌,新棕樹(shù):市場(chǎng),新產(chǎn)品:居家),我們倡導(dǎo)以銷售為導(dǎo)向的品牌塑造與傳播,結(jié)合產(chǎn)品深度挖掘樓盤個(gè)性和高附加值是本案的策略核心。OurStandpoint2第二頁(yè),共九十七頁(yè)。錦官秀城.龍祥苑:
新棕樹(shù)/生活的名片
(項(xiàng)目產(chǎn)品和目標(biāo)群體聯(lián)系的紐帶——精神)3第三頁(yè),共九十七頁(yè)。
WHY??
市場(chǎng)分析:項(xiàng)目SWOT競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)機(jī)會(huì)
4第四頁(yè),共九十七頁(yè)。一、市場(chǎng)分析5第五頁(yè),共九十七頁(yè)。
優(yōu)勢(shì)(Strengthen)◆區(qū)域優(yōu)勢(shì)◆景觀優(yōu)勢(shì)◆交通便捷◆產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)◆品牌優(yōu)勢(shì)(一)、項(xiàng)目SWOT分析:6第六頁(yè),共九十七頁(yè)。
劣勢(shì)(Weakness)◆規(guī)劃劣勢(shì)◆景觀劣勢(shì)◆商業(yè)劣勢(shì)◆規(guī)模劣勢(shì)7第七頁(yè),共九十七頁(yè)。風(fēng)險(xiǎn)(threaten)◆
政策風(fēng)險(xiǎn)◆市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)8第八頁(yè),共九十七頁(yè)。機(jī)會(huì)(Opportunity)◆產(chǎn)品的創(chuàng)新◆城南副中心的建設(shè)◆房?jī)r(jià)呈加速上升趨勢(shì)◆區(qū)域土地稀缺◆同質(zhì)化市場(chǎng)呼喚個(gè)性化產(chǎn)品9第九頁(yè),共九十七頁(yè)。(二)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:1、曼哈頓·自然派占地面積:8000.4㎡建筑面積:34000㎡建筑類別:高層電梯戶型面積:41-163㎡容積率:4.25綠化率:35%開(kāi)盤日期:7月均價(jià):3800元/㎡項(xiàng)目點(diǎn)評(píng):
優(yōu)勢(shì):曼哈頓·自然派”空中生態(tài)house和“圍院派”豪裝舒房?jī)煞N居家模式,將自然、生態(tài)、舒適融匯到摩天大廈的建造中,前者給每家每戶的門前窗外都配上了私家小獨(dú)院,后者帶來(lái)了一個(gè)個(gè)舒展的睦鄰共享大院,還有時(shí)尚的外立面都具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
劣勢(shì):公攤高,建筑形態(tài)和定位易形成商、住混合,對(duì)于在此區(qū)域居住的群體容易產(chǎn)生市場(chǎng)隔閡。
10第十頁(yè),共九十七頁(yè)。2、維多利亞花園
:開(kāi)發(fā)商:上海綠地房產(chǎn)開(kāi)發(fā)成都分公司物業(yè)類型:一梯兩戶板式小高層總建筑面積:197250㎡綠地率:45%總戶數(shù):1000主力戶型:80-130;套二、套三型配套設(shè)施:農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、會(huì)所大約在10月開(kāi)盤項(xiàng)目點(diǎn)評(píng):
優(yōu)勢(shì):維多利亞花園是上海綠地在成都開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的第一站,項(xiàng)目采用半圍合布局結(jié)構(gòu),倡導(dǎo)英倫的生活方式與成都生活方式的對(duì)接,產(chǎn)品以小高層電梯公寓為主。
劣勢(shì):地塊周邊環(huán)境較差,北面臨成都電纜廠破舊的廠房和鐵路,短期內(nèi)無(wú)法改善
11第十一頁(yè),共九十七頁(yè)。3、水漪裊銅
(二期):物業(yè)類型:小高層占地面積:29334.8㎡建筑面積:80000㎡容積率:2.72綠化率:40%均價(jià):3600元/㎡戶型范圍:90-265㎡開(kāi)盤時(shí)間:2004.3.28配套設(shè)施:會(huì)所,花園,游泳池,兒童游樂(lè)設(shè)施,噴泉等
項(xiàng)目點(diǎn)評(píng):
水漪裊銅地處新棕樹(shù)高尚生活社區(qū),倡導(dǎo)藝術(shù)與生活結(jié)合的生活方式,項(xiàng)目為一梯二戶板式小高層電梯公寓,板式結(jié)構(gòu),外觀沉穩(wěn)而簡(jiǎn)潔,功能配置多元化,景觀富有人文氣質(zhì),園林規(guī)劃以中式植栽結(jié)合澳洲亞熱帶園林格局,整個(gè)園區(qū)的綠地及水景貫穿于整個(gè)水漪裊銅園區(qū),配套服務(wù)完善,2500平米大型入口庭園讓您未進(jìn)家門已洗去都市的塵囂。
12第十二頁(yè),共九十七頁(yè)。(三)、市場(chǎng)機(jī)會(huì):13第十三頁(yè),共九十七頁(yè)。
——2004年1-4月,五城區(qū)的成交均價(jià)同比增長(zhǎng)0.36%,比2003年均價(jià)上升4.55%,成都房?jī)r(jià)一路看漲2、五城區(qū)住宅價(jià)格走勢(shì):14第十四頁(yè),共九十七頁(yè)。
2003,城南的房?jī)r(jià)均價(jià)達(dá)到3000/m2,比2002年增長(zhǎng)5%,而銷售面積更是增長(zhǎng)了20%,銷售勢(shì)頭十分強(qiáng)勁,在一定的時(shí)間段內(nèi)出現(xiàn)了“供不應(yīng)求”的市場(chǎng)局面。2004年,SOHO.沸城以4300元/M2均價(jià)開(kāi)盤,二天售磬;新棕樹(shù)的曼哈頓.自然派均價(jià)3800/M2、水漪裊銅均價(jià)3600/M2面市,就受到市場(chǎng)一路追捧;——2004年的富貴城南,必將迎來(lái)新一輪的購(gòu)房新潮。
3、城南區(qū)域走勢(shì):15第十五頁(yè),共九十七頁(yè)。
4、新棕樹(shù)區(qū)域現(xiàn)狀:
城南,在經(jīng)歷了棕北、桐梓林片區(qū)的富貴逼人之后,以新棕樹(shù)為代表的新品質(zhì)城南社區(qū)悄然崛起。與曾經(jīng)輝煌的棕北或桐梓林不同的是歷經(jīng)多年開(kāi)發(fā),新棕樹(shù)片區(qū)已是寸土寸金??晒╅_(kāi)發(fā)的土地稀缺,讓新棕樹(shù)片區(qū)成為名副其實(shí)的城南最后一塊寶地。
近年來(lái),隨著錦官新城、曼哈頓、水漪裊銅、名士公館、天府匯城等一批高檔樓盤的先后開(kāi)發(fā),居住環(huán)境不斷完善,新棕樹(shù)片區(qū)已成為城南最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌生活社區(qū)。
同時(shí),新棕樹(shù)片區(qū)更是吸納了大批高收入、高素質(zhì)、高學(xué)歷的都市金領(lǐng)、城南新貴在此居家,他們需要更生態(tài)、更舒適的高品質(zhì)樓盤。
——新棕樹(shù),城南崛起的新貴!現(xiàn)已成為城南現(xiàn)代、時(shí)尚、前衛(wèi)、文明的標(biāo)志。16第十六頁(yè),共九十七頁(yè)。——新棕樹(shù),已成為城南最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌社區(qū)17第十七頁(yè),共九十七頁(yè)。5、區(qū)域樓盤簡(jiǎn)析:中海名城三期——千色園:建筑類別:多層花園洋房
規(guī)模:184畝,共684戶均價(jià):5900元/M2,其中多層均價(jià)為4300元/M2銷售情況:60%(截止5月底),花園洋房已售完園林規(guī)劃特點(diǎn):荷蘭風(fēng)情為主題,融合歐洲小鎮(zhèn)的現(xiàn)代園林要素,如卡麗晨鐘、梅葛橋之吻、水舞華爾茲等主題景觀,并點(diǎn)綴現(xiàn)代雕塑、小品,賦予園林景觀鮮明的個(gè)性和時(shí)代特推廣概念:歐洲小鎮(zhèn)
項(xiàng)目點(diǎn)評(píng):該項(xiàng)目由于具有厚重的建筑文化和異域風(fēng)情,將荷蘭建筑“人居水上,水入城中,人水相依,景自天成”的建筑精髓貫穿而下,完善的城市生活配套,加之優(yōu)越的區(qū)位,吸引了較多追求異域生活方式的客戶,為成都樹(shù)立了歐洲小城的建筑風(fēng)范。
18第十八頁(yè),共九十七頁(yè)。置信麗都花園:建筑類別:多層花園洋房小高層規(guī)模:320畝,不含公園均價(jià):2998元/M2銷售情況:100%銷售園林規(guī)劃特點(diǎn):項(xiàng)目規(guī)劃有占地100畝的麗都公園、各組團(tuán)的中庭水景園林,園區(qū)總綠化面積達(dá)18萬(wàn)平方米,綠化率為65%,社區(qū)有高大喬木10萬(wàn)顆。其中,麗都公園內(nèi)有果園、山林、古韻木橋、花港觀魚(yú)、日本枯山水、大面草坪等。推廣概念:生態(tài)空中花園、置信生活方式項(xiàng)目點(diǎn)評(píng):
置信創(chuàng)建了自己的生活方式,以品牌導(dǎo)入影響房產(chǎn)購(gòu)買,“置信生活方式”在城南乃至成都建立了良好的口碑和客戶網(wǎng)絡(luò)資源,置信開(kāi)發(fā)的置信雙楠誼苑、置信園丁園在短短的幾個(gè)月即全部售完,老客戶介紹新客戶,口碑傳播功不可沒(méi)19第十九頁(yè),共九十七頁(yè)。
產(chǎn)品的新穎性、跳躍性、利益點(diǎn)在何處?就有了市場(chǎng)的興奮點(diǎn)和空白點(diǎn)建筑應(yīng)該是有思想和生命的,家更是一種境界,一種氛圍,一個(gè)精神的居所新希望的實(shí)力,項(xiàng)目獨(dú)特區(qū)位,多種建筑形態(tài)的集合,給予了項(xiàng)目定位的高度
20第二十頁(yè),共九十七頁(yè)。二、項(xiàng)目定位21第二十一頁(yè),共九十七頁(yè)。(一)、目標(biāo)群體定位:項(xiàng)目群體的定位是基于對(duì)市場(chǎng)的深刻分析和對(duì)產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確把握,城南的購(gòu)買群體不缺經(jīng)濟(jì)實(shí)力,需要的是對(duì)市場(chǎng)精確細(xì)分,而錦官秀城.龍祥園的目標(biāo)群體:
知本家知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的財(cái)富一族22第二十二頁(yè),共九十七頁(yè)。
1、關(guān)于知本家的釋義:
高文化素質(zhì)高尚的品味高收入城市中堅(jiān)生活本位者知本家23第二十三頁(yè),共九十七頁(yè)。2、定位理由:◆知本家是都市人群的中堅(jiān),在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里扮演著城市消費(fèi)引導(dǎo)角色?!?/p>
知本家人群本身?yè)碛袠O高的文化素質(zhì)。由于繁忙工作,使他們來(lái)不及對(duì)生活細(xì)致的品味,他們更需要享受生活的閑適,能對(duì)自己創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值和地位自我嘉獎(jiǎng)和心理的肯定。◆項(xiàng)目是高尚的品質(zhì)社區(qū),位于城南新棕樹(shù)高尚區(qū),與知本家們的品位相吻合◆
項(xiàng)目為知本家人群度身訂造的感悟人生境界的社區(qū)環(huán)境,提供了他們需要的生活立體空間?!舯憷煌l件、完善的配套設(shè)施能夠滿足知本家人群的需求。◆閑適的綠化、水景環(huán)境,時(shí)尚、高尚的大社區(qū)文化,符合知本家人群生活質(zhì)量的追求。。24第二十四頁(yè),共九十七頁(yè)。3、對(duì)知本家的描述:■
文化素質(zhì)高,一般擁有本科以上學(xué)歷■
具備較高經(jīng)濟(jì)收入■
年齡在28—45歲之間■
各行業(yè)的高層管理人員、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者■
家庭年收入在15萬(wàn)元以上25第二十五頁(yè),共九十七頁(yè)。
4、知本家的群體特征:■人生態(tài)度:有責(zé)任感,穩(wěn)健,勤奮■購(gòu)買心理:理性消費(fèi),注重實(shí)際■性格描述:內(nèi)斂不張揚(yáng)、個(gè)性不隨流、沉穩(wěn)不浮躁、優(yōu)雅不流俗、時(shí)尚且傳統(tǒng)■生活居家主張:離塵不離城,生活與工作切然分開(kāi),希望用閑適的生活空間釋放工作壓力26第二十六頁(yè),共九十七頁(yè)。5、知本家的消費(fèi)趨向:■旅游:
愿意在空閑的時(shí)間體驗(yàn)都市化生活之外的原始、本能、單純的生活,成了知本家的一種時(shí)尚;旅游成為知本家的生活消費(fèi)熱點(diǎn)27第二十七頁(yè),共九十七頁(yè)?!銎嚕嘿?gòu)買汽車,擁有自己的交通工具已成為知本家的一種時(shí)尚消費(fèi)和身份名片。汽車可以作為交通工具,又可以體現(xiàn)個(gè)人身份,讓其個(gè)性得到更好的發(fā)揮28第二十八頁(yè),共九十七頁(yè)?!錾缃唬壕瓢墒且环N更個(gè)人化、更講求品位的消費(fèi)場(chǎng)所,合乎知本家追求個(gè)性化消費(fèi)的心理(與之類似的還有西餐廳、咖啡館、茶樓),是知本家社會(huì)交往的重要場(chǎng)所;顯示自己的身份(顯得有文化修養(yǎng),有豐厚收入)舒緩工作壓力(在輕松的環(huán)境中舒展身心)29第二十九頁(yè),共九十七頁(yè)?!鲋脴I(yè):購(gòu)房是知本家目前最大宗的生活消費(fèi)品,一方面由于家庭的責(zé)任感,需要穩(wěn)定;另一方面巨大的工作壓力需要一個(gè)完全的、自主的個(gè)人空間?!?gòu)房、旅游、汽車、社交消費(fèi)是知本家主要生活消費(fèi)類型30第三十頁(yè),共九十七頁(yè)。6、知本家消費(fèi)觀:▲接受新鮮事物能力強(qiáng)▲不僅注重物質(zhì)生活的富足,更在意精神的滿足▲文化層次相對(duì)較高,因此在挑選物業(yè)時(shí)不但注重物業(yè)的硬件質(zhì)素,也會(huì)在意小區(qū)所營(yíng)造的人文氣息31第三十一頁(yè),共九十七頁(yè)。7、知本家傳播觀:容易接受新觀念和新事物,喜歡閱讀報(bào)紙、雜志,網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息的很重要的一個(gè)媒體載體。32第三十二頁(yè),共九十七頁(yè)。8、知本家廣告觀:
知本家消費(fèi)選擇明顯有文化偏向:目標(biāo)客戶的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素,而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩;單純地為滿足生理的需求或說(shuō)純物質(zhì)化的消費(fèi)模式,對(duì)知本家并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力。
具有深層次審美價(jià)值:因?yàn)樗麄兇蠖际苓^(guò)良好的教育,文化層次較高,審美和品位能力高
有自己主張:因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘?,他們?duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見(jiàn)解,廣告應(yīng)試圖精神上引起他們共鳴。
需要個(gè)性想象空間:他們是智慧的一群,不需要喋喋不休地灌輸,他們需要一個(gè)有想象力的居家空間。33第三十三頁(yè),共九十七頁(yè)。9、知本家購(gòu)房需求趨向:A、區(qū)位選擇:城南城西城東市中心城北34第三十四頁(yè),共九十七頁(yè)。B、置業(yè)用途:投資給家人自用35第三十五頁(yè),共九十七頁(yè)。D、選擇戶型面積區(qū)間比例:80以下80-100100-120120-150150以上36第三十六頁(yè),共九十七頁(yè)。C、選擇物業(yè)類型:高層小高層多層花園洋房別墅37第三十七頁(yè),共九十七頁(yè)。E、選擇價(jià)格區(qū)間:2500以下2500-30003000-35003500-40004000以上38第三十八頁(yè),共九十七頁(yè)。F、建筑要有格調(diào):
知本家逐漸對(duì)老城南嫌棄的原因,說(shuō)白了就是格調(diào)二字。生于上世紀(jì)六、七十年代的知本家,看不來(lái)古典歐陸風(fēng)的繁瑣,也不喜歡因陋就簡(jiǎn)的筒子樓。他們未必需要有名的酒吧對(duì)準(zhǔn)自己的窗戶,卻希望小區(qū)從建筑到環(huán)境具有格調(diào)。然而現(xiàn)在成都的房地產(chǎn)太喜歡自己的建筑成為地標(biāo),一輪輪追逐著建筑風(fēng)格的時(shí)髦,追逐時(shí)髦的建筑也就談不上格調(diào)。39第三十九頁(yè),共九十七頁(yè)。
(二)項(xiàng)目形象、風(fēng)格定位:項(xiàng)目以住宅為主,有小高層、多層、花園洋房等多種物業(yè)形態(tài),臨街面有一至二層的營(yíng)業(yè)用房,戶型以170-220平方米的退臺(tái)式花園洋房和120-150平方米的平層住宅為主錦官秀城.龍祥園:新棕樹(shù).知本家精品生活社區(qū)40第四十頁(yè),共九十七頁(yè)。理由:■把產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)群體精神、生活需求結(jié)合在一起,引起消費(fèi)共鳴■一個(gè)社區(qū),三個(gè)不同的建筑形態(tài),突破傳統(tǒng)的同一社區(qū),相同建筑的風(fēng)格,是復(fù)式社區(qū)的體現(xiàn)?!瞿繕?biāo)群體居住講究居住的純粹性,符合生活的品位,符合現(xiàn)代人鄰里交流的需求■進(jìn)入后工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,同一群體復(fù)式社區(qū)居家是都市人未來(lái)居家生活的追求■精品,是項(xiàng)目產(chǎn)品與知本家生活品質(zhì)的完美結(jié)合41第四十一頁(yè),共九十七頁(yè)。錦官秀城.龍祥園LOGO及釋義:42第四十二頁(yè),共九十七頁(yè)。釋義:1、玉石的形狀象征項(xiàng)目的高尚、精品的品質(zhì)2、三種不同色彩構(gòu)成圖案寓意三種不同的建筑形態(tài)3、用樹(shù)葉環(huán)繞表明幽雅社區(qū)的環(huán)境4、“心”狀構(gòu)圖,寓意社區(qū)的物業(yè)管理全心全意為業(yè)主服務(wù)5、用建筑置于圖案中心,象征項(xiàng)目在新棕樹(shù)的核心區(qū)域位置43第四十三頁(yè),共九十七頁(yè)。
對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)群體做了深度的界定分析,結(jié)合形象定位,如何利用廣告的傳播對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行影響和引導(dǎo),引起精神上的共鳴。錦官秀城.龍祥苑:
新棕樹(shù)/生活的名片(三)、廣告定位:44第四十四頁(yè),共九十七頁(yè)。為什么是
新棕樹(shù)/生活的名片理由:◆充分體現(xiàn)了目標(biāo)群體的人生觀,價(jià)值觀、居住觀,對(duì)生活質(zhì)量的追求◆新棕樹(shù)/生活的名片才能完全表現(xiàn)出城南新棕樹(shù)的時(shí)尚、現(xiàn)代、前衛(wèi)、文明◆生活的名片能夠統(tǒng)領(lǐng)多層、小高層、花園洋房三種建筑形態(tài)的集合的生活方式◆生活的名片可以與錦官新城形象定位風(fēng)格形成一致,便于傳播,凝聚市場(chǎng)的購(gòu)買力45第四十五頁(yè),共九十七頁(yè)。
一個(gè)優(yōu)秀的廣告語(yǔ)需要的不是空乏口號(hào),而是精準(zhǔn)的演繹和詮釋46第四十六頁(yè),共九十七頁(yè)。
城南現(xiàn)代、時(shí)尚、前衛(wèi)、文明的名片新棕樹(shù)/生活的名片新棕樹(shù)生活的名片生活格調(diào)是名片生活品位是名片生活優(yōu)雅是名片生活閑適是名片生活質(zhì)量是名片
生活的名片是理性和感性的復(fù)合47第四十七頁(yè),共九十七頁(yè)。釋義:新棕樹(shù):
城南現(xiàn)代、時(shí)尚、前衛(wèi)、文明的名片;新棕樹(shù)的整體規(guī)劃上,西接人南路,東接科華路,長(zhǎng)約一公里的航空路打造成“城南春熙路”。以城南高尚住宅、高收入和消費(fèi)水平的居住人群為依托,輔以方便快捷的交通干線而形成,建成后將代替“棕北領(lǐng)事館路”商業(yè)建筑,與大世界商業(yè)廣場(chǎng)商圈相呼應(yīng);位處新棕樹(shù)片區(qū)的天府匯城,歐倍德、體育公園,社區(qū)的休閑、購(gòu)物方便、快捷,所以不僅其配套能完全跟上小區(qū)的發(fā)展,業(yè)態(tài)也更加豐富、完整。48第四十八頁(yè),共九十七頁(yè)。生活的名片:■格調(diào).名片:項(xiàng)目通過(guò)空間設(shè)計(jì)變化,滿足居家對(duì)生活格調(diào)的追求,如:花園洋房退臺(tái)式設(shè)計(jì),空間更有層次感,更富有人性化,多層的平層設(shè)計(jì),更有利采光和通風(fēng);■品位.名片:時(shí)尚的建筑外里面,三個(gè)不同建筑形態(tài)的集合社區(qū),集居不同的高素質(zhì)群體,更利于鄰里交流,120—220/M2寬HOUSE,滿足對(duì)生活品味的追求;■優(yōu)雅.名片:社區(qū)園林景觀的設(shè)計(jì),潺潺人工溪流,富有層次感的景觀園林,是知本家共同需求的社區(qū)優(yōu)雅環(huán)境;■閑適.名片:一街之隔的體育公園,近在咫尺的百聯(lián)購(gòu)物中心,歐倍德,各種完善的休閑娛樂(lè)設(shè)施,在這里,只有閑適,沒(méi)有壓力。■質(zhì)量.名片:新棕樹(shù)是城南現(xiàn)代、時(shí)尚、前衛(wèi)的,項(xiàng)目的高尚品質(zhì)、優(yōu)秀物管等,其生活質(zhì)量是知本家在物質(zhì)的基礎(chǔ)上升到精神享受必然追求49第四十九頁(yè),共九十七頁(yè)。3、項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉:A、區(qū)位:
新棕樹(shù)優(yōu)越的區(qū)域位置,城南優(yōu)越的生活環(huán)境,是身份的象征和體現(xiàn)B、交通:
快捷的交通干道,立體的交通空間,便利的交通網(wǎng)絡(luò)是生活態(tài)度的追求C、產(chǎn)品設(shè)計(jì):退臺(tái)式、平層設(shè)計(jì),多層、小高層、花園洋房三種不同建筑的集群,體現(xiàn)設(shè)計(jì)、規(guī)劃的先進(jìn)性D、品牌:
新希望的品牌號(hào)召力50第五十頁(yè),共九十七頁(yè)。E、生活方式:房產(chǎn)賣的不僅是居住的殼,更是一種生活方式,滿足居家的精神需求,項(xiàng)目各種優(yōu)點(diǎn)的集合產(chǎn)生一種都市新群體的生活方式F、配套:
購(gòu)物、文教、娛樂(lè)、休閑、完善的生活配套是生活的主張G、環(huán)境:
高綠化率、人文社區(qū)環(huán)境的營(yíng)造,優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境和大社區(qū)環(huán)境相結(jié)合,相得益彰51第五十一頁(yè),共九十七頁(yè)。4、廣告表現(xiàn)(文案):A、(形象篇):
享受生活每一天!
一個(gè)階層的崛起,必定回帶來(lái)一種全新的生活方式,他是領(lǐng)路者、先行者,亦或是成都這座魅力之城的中堅(jiān);知本家,在城南,在新棕樹(shù),在錦官秀城.龍祥園,從此可以導(dǎo)演自己的生活,享受生活每一天52第五十二頁(yè),共九十七頁(yè)。B、(開(kāi)盤篇):
開(kāi)啟,新棕樹(shù)生活的名片開(kāi)啟,從此您將享受一種新的生活質(zhì)量,新棕樹(shù)精致生活之旅正式啟動(dòng)…….錦官秀城.龍祥園高尚、典雅的精品社區(qū),充分、完美表現(xiàn)了新棕樹(shù)的前衛(wèi)、現(xiàn)代、文明的特征,從此,知本家享受生活每一天53第五十三頁(yè),共九十七頁(yè)。C、(熱銷期):家的細(xì)節(jié),是一種生活氣質(zhì)!生活的氣質(zhì),源于家的每一個(gè)細(xì)節(jié);私家花園淺嘗咖啡,潺潺溪旁讓身心漫步,在書(shū)房自主、自我張揚(yáng)自己,在家的時(shí)間,氣質(zhì)與品位同時(shí)擁有;家的細(xì)節(jié),也是一種生活氣質(zhì)。54第五十四頁(yè),共九十七頁(yè)。D、
(熱銷期):家的外在,是一種生活質(zhì)量!家,不僅是一種品質(zhì),還是一種不同雅俗的生活質(zhì)量清晨,聽(tīng)流水叮咚、看樹(shù)影婆娑;傍晚送霞光影印,韻美的建筑和愉悅的心情同在,匯集眼簾。各種看似隨意散落的生活碎片,卻連綴成龍祥園的高尚的生活質(zhì)量;家的外在,也是一種生活質(zhì)量。
55第五十五頁(yè),共九十七頁(yè)。三、營(yíng)銷策略建議56第五十六頁(yè),共九十七頁(yè)。(一)、價(jià)格策略:定價(jià)思路:
該片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)十分成熟,,可供開(kāi)發(fā)的土地不多,地價(jià)昂貴,物業(yè)開(kāi)發(fā)類型以電梯公寓為主,樓盤品質(zhì)中偏高檔。該片區(qū)正在開(kāi)發(fā)的樓盤均價(jià)至少在3500元/㎡以上,況且本案涵蓋多層、小高層、花園洋房三種物業(yè)形態(tài),給本案的價(jià)格定位帶來(lái)一定的難度??煽紤]以下因素:
?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?物業(yè)類型及成本
?朝向景觀
?品牌價(jià)值57第五十七頁(yè),共九十七頁(yè)。(二)、價(jià)格確定方法:?朝向定價(jià)法:正南向最高,正東向、東南向、正西向、正北向和東北向依次遞減。?類型定價(jià)法:多層、小高層、花園洋房不同物業(yè)類型采取不同的定價(jià)方法?樓盤定價(jià)法:本案小高層3F以上每層價(jià)格按比例遞增?景觀定價(jià)法:考慮內(nèi)景、外景,可觀望水景、小區(qū)園林、泳池以及外景最好的價(jià)格最高,不能觀望景觀的價(jià)格次之;臨近車道或面街、建筑密度高不通透的價(jià)格最低?品牌定價(jià)法:品牌代表信譽(yù)、質(zhì)量和高附加值。58第五十八頁(yè),共九十七頁(yè)。(三)、價(jià)格政策:?一次性付款優(yōu)惠3%?建筑分期付款優(yōu)惠1%,?按揭無(wú)優(yōu)惠(四)、價(jià)格調(diào)控原則:
低開(kāi)高走,小幅頻調(diào)59第五十九頁(yè),共九十七頁(yè)。(五)、銷售策略:原則:不同銷售階段按照不同的銷售策略進(jìn)行。?內(nèi)部認(rèn)購(gòu)(蓄水期):采取發(fā)放VIP貴賓卡的方法,享受與錦官新城業(yè)主同等的待遇和開(kāi)盤時(shí)的特別優(yōu)惠?公開(kāi)亮相(熱銷期):排號(hào)客戶優(yōu)先享受選房和開(kāi)盤時(shí)優(yōu)惠政策?持續(xù)期:以活動(dòng)促銷為主的多種促銷方式60第六十頁(yè),共九十七頁(yè)。四、促銷策略61第六十一頁(yè),共九十七頁(yè)。(一)活動(dòng)促銷與硬廣告的關(guān)系:銷售進(jìn)程費(fèi)用活動(dòng)促銷硬性廣告62第六十二頁(yè),共九十七頁(yè)。(二)、活動(dòng)策劃:■公關(guān)活動(dòng)■促銷活動(dòng)■展會(huì)■直銷活動(dòng)■優(yōu)惠活動(dòng)63第六十三頁(yè),共九十七頁(yè)。公關(guān)活動(dòng)1、評(píng)選成都“十佳知本家”活動(dòng)思路:以評(píng)選成都“十佳知本家”活動(dòng)為契機(jī),為樓盤找到一個(gè)形象、氣質(zhì)一致的代言人(必須是都市知本家且為男性)。目的:
通過(guò)活動(dòng)的舉辦,一方面擴(kuò)大樓盤的知名度,讓市場(chǎng)知道這是一個(gè)知本家社區(qū),同時(shí)聘請(qǐng)樓盤代言人,為后期廣告推廣做鋪墊。時(shí)間:
2004年九月64第六十四頁(yè),共九十七頁(yè)。2、知識(shí)普及講座思路:
為購(gòu)房者舉辦一堂關(guān)于購(gòu)房、裝修、如何辦證的知識(shí)講座目的:
通過(guò)知識(shí)講座的舉辦樹(shù)立項(xiàng)目美譽(yù)度的同時(shí),促進(jìn)銷售時(shí)間:
2004年十二月65第六十五頁(yè),共九十七頁(yè)。1、“新棕樹(shù),未來(lái)的家”菜單式購(gòu)房思路:
房屋裝修按照購(gòu)房者的需求進(jìn)行個(gè)性裝修目的:導(dǎo)入項(xiàng)目,激活市場(chǎng),開(kāi)創(chuàng)一種與眾不同的銷售方式,滿足知本家個(gè)性的需求,同時(shí)引起市場(chǎng)的炒作話題,集中注意力,擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力度時(shí)間:
2004年九月促銷活動(dòng)66第六十六頁(yè),共九十七頁(yè)。2、成立知本家俱樂(lè)部思路:
把知本家集聚在一起,定期舉辦知本家會(huì)員活動(dòng)。目的:
通過(guò)俱樂(lè)部的成立,一方面有利小眾傳播,促進(jìn)持續(xù)銷售,另一方面進(jìn)一步樹(shù)立項(xiàng)目的品牌,擴(kuò)大市場(chǎng)知名度,為南地塊上市做準(zhǔn)備。時(shí)間:
2005年一月67第六十七頁(yè),共九十七頁(yè)。3、樣板間試住思路:
每個(gè)有購(gòu)買意向的客戶,通過(guò)銷售部的安排可以在項(xiàng)目的樣板間試住一天,進(jìn)行生活體驗(yàn)。目的:
通過(guò)樣板間的試住,一方面開(kāi)創(chuàng)成都房產(chǎn)營(yíng)銷的先河,引起市場(chǎng)的關(guān)注,另一方面客戶在試住后充分體驗(yàn)到在龍祥園的生活方式,促進(jìn)銷售。時(shí)間:
2005年四月68第六十八頁(yè),共九十七頁(yè)。展會(huì):思路:參加成都的春、秋兩季房交會(huì)目的:一方面樹(shù)立項(xiàng)目形象,進(jìn)行信息的透露,另一方面促進(jìn)銷售,累計(jì)客戶時(shí)間:2004年九月、2005年四月69第六十九頁(yè),共九十七頁(yè)。知本家內(nèi)部刊物創(chuàng)辦思路:
通過(guò)雜志把成都知名的知本家聚集在一起,交流其知識(shí)與經(jīng)濟(jì)、人生觀、價(jià)值觀、居住觀等話題目的:
通過(guò)雜志的創(chuàng)辦,把項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群體緊密聯(lián)系起來(lái),積累客戶,小眾與大眾傳播互相配合,促進(jìn)銷售。時(shí)間:
2005年六月直銷活動(dòng)70第七十頁(yè),共九十七頁(yè)。優(yōu)惠活動(dòng):思路:
在熱銷期間,根據(jù)市場(chǎng)的反映,充分利用價(jià)格杠桿的調(diào)控,制造銷售氛圍目的:盡量實(shí)現(xiàn)銷售,完成銷售目的時(shí)間:2004年十二月、2005年四月71第七十一頁(yè),共九十七頁(yè)。五、入市策略72第七十二頁(yè),共九十七頁(yè)。(一)、正式開(kāi)盤時(shí)機(jī)的選擇:建議在10月底、11月初開(kāi)盤.結(jié)合下半年的市場(chǎng)情況,與項(xiàng)目同區(qū)域的放量實(shí)際,一方面避開(kāi)與綠地的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),另一方面可以借項(xiàng)目產(chǎn)品的差異化沖擊市場(chǎng)73第七十三頁(yè),共九十七頁(yè)。(二)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)機(jī)選擇:
建議在9月中旬,比正式開(kāi)盤提前一個(gè)月,給購(gòu)房者一個(gè)認(rèn)識(shí)了解的階段,以方便客戶開(kāi)盤時(shí)落定74第七十四頁(yè),共九十七頁(yè)。(三)、產(chǎn)品入市選擇:
根據(jù)城南樓盤項(xiàng)目產(chǎn)品實(shí)際,建議項(xiàng)目產(chǎn)品以多層或花園洋房作為入市的契機(jī),避開(kāi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),從而帶動(dòng)小高層的銷售。75第七十五頁(yè),共九十七頁(yè)。六、推廣策略76第七十六頁(yè),共九十七頁(yè)。(一)、推廣時(shí)機(jī)的選擇:1、同區(qū)位的曼哈頓.自然派、水漪裊銅二期分別在3月和7月開(kāi)盤,到下半年,已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一定的市場(chǎng)消化,相對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)冷淡時(shí)期。2、9月,中海的九眼橋項(xiàng)目格林威治村將開(kāi)盤,且均價(jià)在4500/M2以上3、10月,上海房產(chǎn)大亨綠地集團(tuán)在城南的維多利亞花園將面市,價(jià)格與本項(xiàng)目差不多。結(jié)合下半年的市場(chǎng)情況,與項(xiàng)目同區(qū)域的實(shí)際放量,一方面避開(kāi)與綠地的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),另一方面與格林威治村形成同價(jià)位的差異營(yíng)銷,我們建議項(xiàng)目整個(gè)推廣從8月開(kāi)始形象導(dǎo)入,推廣時(shí)間預(yù)計(jì)共10個(gè)月。77第七十七頁(yè),共九十七頁(yè)。
第一階段第二階段第五階段(二)、推廣階段劃分:30天30天30天8月-9月9月-10月10月-2005、1月(形象期)(蓄水期)第三階段(熱銷期)(尾盤期)6月第四階段持續(xù)期90天2月-5月120天78第七十八頁(yè),共九十七頁(yè)。(三)、階段推廣思路與目標(biāo):1、形象期(第一階段):一方面對(duì)新希望的品牌進(jìn)行導(dǎo)入,另一方面強(qiáng)力樹(shù)立錦官秀城.龍祥園是新棕樹(shù)的一張生活名片,引導(dǎo)都市的生活方向,以樹(shù)立龍祥園高尚品質(zhì)社區(qū)的形象。2、蓄水期(第二階段):此階段一方面通過(guò)內(nèi)部排號(hào)鞏固客戶資源,為后階段的熱銷奠基礎(chǔ);另一方面對(duì)價(jià)格定位進(jìn)行摸底、補(bǔ)正,為樓盤價(jià)格做最后的確定做參考。3、熱銷期(第三階段):通過(guò)廣告和促銷活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目不同賣點(diǎn)的演繹、詮釋,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售最大化。4、持續(xù)期(第四階段):
促銷活動(dòng)和價(jià)格杠桿的調(diào)控,促進(jìn)銷售5、尾盤期(第五階段):通過(guò)不同的促銷政策(如:價(jià)格的提升,政策的優(yōu)惠等)刺激消費(fèi)市場(chǎng),用樣板房的打造引導(dǎo)購(gòu)買,盡量實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的全盤銷售。79第七十九頁(yè),共九十七頁(yè)。(四)推廣節(jié)奏與主題:月份891011122005、123456形象期蓄水期熱銷期尾盤期主題:主題:主題:主題:新棕樹(shù)/生活的名片新棕樹(shù)/生活的名片,領(lǐng)行都市生活方向,城南新名片——新棕樹(shù)區(qū)位,配套,退臺(tái)式洋房,三種建筑集合群社區(qū),景觀設(shè)計(jì),立體交通各種促銷活動(dòng),價(jià)格優(yōu)惠等持續(xù)期主題:賣點(diǎn)的繼續(xù)挖掘、促銷活動(dòng)和價(jià)格杠桿的調(diào)控80第八十頁(yè),共九十七頁(yè)。(五)、階段推廣訴求入市方式:
戶外廣告入市軟文引導(dǎo)、闡釋形象樹(shù)立賣點(diǎn)呈現(xiàn)促銷
81第八十一頁(yè),共九十七頁(yè)。(六)、大賣場(chǎng)的包裝:1、售樓處的包裝:
總的原則是包裝風(fēng)格與目標(biāo)群體的品位和樓盤的品質(zhì)一致2、賣場(chǎng)的銷售氣氛圍的營(yíng)造:
指示系統(tǒng)與戶外廣告的有機(jī)結(jié)合,營(yíng)造項(xiàng)目熱銷的大賣場(chǎng)氣氛82第八十二頁(yè),共九十七頁(yè)。七、媒介策略83第八十三頁(yè),共九十七頁(yè)。(一)、成都媒體分析:84第八十四頁(yè),共九十七頁(yè)。85第八十五頁(yè),共九十七頁(yè)。發(fā)行時(shí)間發(fā)行量房地產(chǎn)專版設(shè)置受眾群評(píng)價(jià)成都商報(bào)每日發(fā)行平均55萬(wàn)每周四、五超過(guò)60萬(wàn)周二、四房產(chǎn)版成都百姓各階層成都地區(qū)“最受讀者喜愛(ài)的報(bào)紙”觸達(dá)率高華西都市報(bào)每日發(fā)行50萬(wàn)周二、四房產(chǎn)版*企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理人員*機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部*服務(wù)人員二級(jí)市場(chǎng)影響力大3、主流報(bào)紙對(duì)比:86第八十六頁(yè),共
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