煙草企業(yè)如何進行卷煙品牌培育培訓

品牌管理規(guī)范第一頁，共六十四頁。品牌管理概述

品牌管理是指通過對消費市場進行調研，設定品類組合寬度，確定卷煙品牌的生命周期，從而科學得出品牌退出和品牌引入的結論，并運用合理有效的方法對卷煙品牌進行市場培育的管理過程。

第二頁，共六十四頁。提高品牌管理水平是提升卷煙商業(yè)企業(yè)核心競爭力的關鍵3其他……戰(zhàn)略管理計劃管理關系管理信息管理物流管理專賣管理品牌管理在當前的市場環(huán)境下，品牌管理尤為重要，需要系統(tǒng)化、科學化的新型品牌管理模式第三頁，共六十四頁。品牌管理的原則1、市場導向原則2、營銷創(chuàng)新原則3、工商互動原則4、批零協(xié)同原則第四頁，共六十四頁。品牌管理的主要內容品類管理品牌生命周期管理品牌引進和退出新品上市品牌維護第五頁，共六十四頁。品牌管理的三項工具品類管理品牌評價品牌生命周期管理第六頁，共六十四頁。品類管理1、品類和品類管理的概念及引進品類管理的意義2、品類和品牌的區(qū)別3、如何確定卷煙品類結構4、運用品類結構實施品牌管理5、陜西省卷煙品類劃分第七頁，共六十四頁。品類與品類管理的概念及引進品類管理的意義3對所有商品從消費者的維度進行品類劃分，按照品類制定區(qū)別化的目標，進行區(qū)別化的管理品類管理過程是消費者價值傳遞過程：商業(yè)公司以品類為戰(zhàn)略經營單元，聯(lián)合工業(yè)企業(yè)發(fā)展聯(lián)合戰(zhàn)略，專注于實現(xiàn)消費者價值，以達到增長銷售額和利潤目標商業(yè)公司和工業(yè)企業(yè)共同合作的過程使公司資源被最大化利用的過程品類管理的概念品類管理的意義最有效的滿足消費者的需求差異性區(qū)別化管理不同的品類，促進商品的整體銷售和盈利品類的概念：指消費者認為存在內在關聯(lián)或可相互替代的區(qū)別于其他產品的產品集合第八頁，共六十四頁。品類和品牌的區(qū)別第九頁，共六十四頁。如何確定卷煙品類結構？1、進行消費者調查，確定品類劃分的維度。2、設置品類組合寬度，優(yōu)化品類資源。3、設置品類組合寬度的具體方法。第十頁，共六十四頁。運用品類結構實施品類管理

1、通過有效實施同類商品的替代，緩解貨源緊張、個別單品嚴重缺貨的問題。2、依據(jù)品類實施庫存管理，適當加強缺貨產品替代品的儲備。3、細化商品分析，提升對工業(yè)企業(yè)的服務水平。4、從品類管理角度出發(fā)，為品牌引入提供參考，控制品類（子類）單品配額數(shù)量。5、品牌經理有效利用品類結構工具和品類管理思路進行細致的市場調研和商品分析，為公司建立長期、定期的市場研究分析機制奠定基礎。第十一頁，共六十四頁。陜西省卷煙品類劃分

根據(jù)陜西省卷煙指導零售價格將所經營的卷煙品牌、規(guī)格共劃分為五大品類、七個子類。省局（公司）根據(jù)當前市場形勢發(fā)展和卷煙經營實際，初步確定全省卷煙品牌各品類、子類的單品配額數(shù)量總數(shù)為100個第十二頁，共六十四頁。第十三頁，共六十四頁。西安市在銷卷煙品類劃分第十四頁，共六十四頁。品類子類單品配額序號規(guī)格牌號第一品類——18184全包哈德門2蓋延安(紅)3金絲猴(藍軟)4延安(紅軟)5黃金龍(黃/軟)6飛馬7大豐收8前門9五牛（綠硬）10金絲猴(紅蓋)第十五頁，共六十四頁。品類子類單品配額序號規(guī)格牌號第二品類第一子類71猴王(軟)2金許昌(紅/硬)3紅旗渠(黃硬)4黃果樹(特醇)5紅杉樹（新硬）第二子類101延安(醇和)2白沙軟3哈德門精80版4猴王(紅硬)5芙蓉(黃后)6紅梅(硬)7黃金葉世紀之光8都寶(醇和)9中南海(硬)第十六頁，共六十四頁。品類子類單品配額序號規(guī)格牌號第二品類第三子類181翻蓋猴王（金）2白沙(硬)3紅河(甲級/硬)4八喜(貴賓)5紅金龍(九州騰龍紅)6一品黃山(蘭)7紅山茶(紫/硬)8石林(特制)9延安(醇香硬)10哈德門(醇香)11天下秀(紅名品)12天下秀（天地紅）13長征(硬)14七匹狼(豪情)15將軍(新特醇)16紅梅（春藍）17紅旗渠（銀河之光）18真龍（嬌子）第十七頁，共六十四頁。品類子類單品配額序號規(guī)格牌號第三品類第一子類91紅雙喜(硬)2猴王(金卡二代)3石林(精品二代/軟)4紅塔山(硬)5紅雙喜(百順)6紅河（硬66）7長白山(紅硬)8金圣（紅）第十八頁，共六十四頁。品類子類單品配額序號規(guī)格牌號第三品類第二子類141白沙(精品二代)2壹枝筆(藍硬)3嬌子(陽光/軟)4嬌子(X)5云煙(特制精品紫)6國賓7五一(國際)8猴王(珍品新)9紅塔山(新勢力/硬)10紅河(88精品/軟)11紅金龍(火之舞/硬)12帝豪(金黃硬)13猴王(喜慶)14黃山(紅硬)15紅旗渠(天河之星)16貴煙（多彩）17一品梅(佳品/硬)第十九頁，共六十四頁。品類子類單品配額序號規(guī)格牌號第四品類第一子類81經典好貓(蘭)2黃鶴樓(雅香)3黃鶴樓(藍軟)4壹枝筆(尊貴)5紅河(V6)6紅杉樹（五星）7南京(佳品)8利群(新版)9延安(精品)10獅（銀）11紅河(精品扁盒)第二子類81芙蓉王(硬)2吉祥好貓(全包、紅色)3硬盒芙蓉王(藍)4云煙(珍品/軟)5玉溪(軟)6王冠（10支）7延安(經典/軟)第二十頁，共六十四頁。品類子類單品配額序號規(guī)格牌號第五品類——81中華(全軟)2中華(全硬)3全包芙蓉王(藍)4蘇煙5云煙(印象/硬)6玉溪(和諧)7熊貓(時代版/硬)8芙蓉王(鉆石/硬)9黃鶴樓(1916/軟)10白沙（和）11黃鶴樓(漫天游)第二十一頁，共六十四頁。品牌評價1、評價時間和范圍2、卷煙品牌評價的方法與步驟第二十二頁，共六十四頁。評價時間和范圍市局（公司）每年4月、10月對轄區(qū)市場在銷品牌（含規(guī)格）進行評價。第二十三頁，共六十四頁。卷煙品牌評價的方法與步驟評價方法—通過對品牌需求增長率、品牌存銷比率等指標進行量化打分，全方位反映品牌的綜合表現(xiàn)。1、收集評價指標的基礎數(shù)據(jù)。2、計算該品牌各項評價指標數(shù)值。3、用該指標數(shù)值×該評價指標的權重，計算得分。4、將該品牌各項得分相加，計算該品牌總得分。5、將評價結果分品類排序。第二十四頁，共六十四頁。品牌生命周期管理品牌生命周期（PLC）評價是以品牌分析調研為基礎，定期確定品牌生命周期的過程。品牌生命周期評價每季度進行一次，時間分別在1、4、7、10月。導入期、成長期、成熟期、衰退期。工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)對于品牌生命周期的界定有區(qū)別第二十五頁，共六十四頁。通過品牌生命周期管理能更好的幫助市局（公司）進行品牌管理，加強與工業(yè)企業(yè)的互動，共同培育好品牌，滿足市場需求商品生命周期管理的全流程業(yè)務流信息流市局（公司）工業(yè)企業(yè)品牌規(guī)劃品牌引進導入期成長期成熟期衰退期可行性分析品牌導入品牌推廣品牌維護品牌退出品牌評估第二十六頁，共六十四頁。導入期品牌特征品牌的銷售量低，市場占有率很小，卷煙促銷的成本高，利潤值不高，多數(shù)購買消費者為嘗試性購買，品牌沒有固定的客戶群。第二十七頁，共六十四頁。導入期營銷策略1、市場調研2、制定方案3、終端促銷4、渠道保證5、信息反饋6、分析與評估第二十八頁，共六十四頁。成長期品牌特征品牌銷售量快速增長，市場占有率迅速提升，卷煙的平均促銷成本減小，利潤曲線的上升趨勢強勁。同時，此時有了一定的客戶消費群體，但大多數(shù)為前期購買者。

第二十九頁，共六十四頁。成長期營銷策略品牌進入成長期后，為了盡可能地維持市場成長，要督促工業(yè)企業(yè)穩(wěn)定質量；要逐漸挖掘細分市場；要提高上柜率，拓寬銷售渠道；廣告和促銷的側重點由知名度轉移到產品偏好上。1、利用渠道資源2、利用產品資源3、動態(tài)信息反饋

第三十頁，共六十四頁。渠道資源利用

1、提高上柜率。2、加大終端宣傳力度，營造市場氛圍。3、加強售后服務工作。4、保證貨源供給

第三十一頁，共六十四頁。產品資源利用1、工商共同開發(fā)具有創(chuàng)意的品牌格言。2、建立品牌俱樂部。3、開展產品品吸體驗活動。4、其他能增進客情關系、提高品牌知名度和美譽度的措施。第三十二頁，共六十四頁。動態(tài)信息反饋1、客戶經理通過拜訪零售戶，將推廣品牌每天的銷售動態(tài)上報給市場經理，再由市場經理將每周的銷售情況上報給營銷中心。2、營銷中心就推廣的品牌組織市場調查，總結品牌的銷售狀況，及時反饋給工業(yè)企業(yè)，調整完善營銷策略。3、工業(yè)企業(yè)對圍繞品牌所開展的活動定期進行總結，并及時反饋營銷中心。

第三十三頁，共六十四頁。成熟期品牌特征品牌的銷量趨于穩(wěn)定略有上升趨勢，單品牌（規(guī)格）卷煙的行銷成本總體降低。產品利潤量繼續(xù)上升，達到高利潤水平。消費者群體逐步擴大，但擴張速度減慢。同等級價位的卷煙品牌競爭激烈，競爭對手增多，品牌競爭加劇

。第三十四頁，共六十四頁。品牌成熟期需要重點關注的問題1、品牌內涵是否清晰明確，是否符合消費發(fā)展趨勢。2、品牌質量是否穩(wěn)定。3、市場價格是否穩(wěn)定。4、貨源供應是否穩(wěn)定。5、品牌是否處于適度競爭當中。6、客情關系是否和諧。

第三十五頁，共六十四頁。成熟期營銷策略卷煙品牌的銷售增長率達到一定水平后逐漸放慢，進入相對成熟的階段。成熟期的營銷策略放在延長生命周期，提高商品競爭力上，通過競爭優(yōu)勢，維持其市場份額。主要通過改進產品，改進市場，改進營銷組合等措施來實現(xiàn)1、對定位出現(xiàn)問題的品牌，加強品牌宣傳，改變或者加深消費者對品牌的印象。2、利用價格體系監(jiān)測品牌價格走勢，調整品牌投放數(shù)量，穩(wěn)定品牌零售價格。3、加強宏觀調控，限制或協(xié)調競爭品牌，營造品牌適度“稍緊”的市場氛圍，間接提高品牌知名度和市場占有率。4、加強客情關系維護，采取答謝零售戶、消費者的形式，加深消費者對品牌的好感，加強零售戶經營該品牌的信心。5、加強經營指導和消費引導。6、動態(tài)信息反饋。第三十六頁，共六十四頁。衰退期品牌特征卷煙品牌（規(guī)格）的銷售量呈下降趨勢，產品行銷的成本持續(xù)降低，利潤額持續(xù)下降。消費者群體呈現(xiàn)變化，期初忠誠客戶摒棄品牌忠誠，新增一些消費新鮮度不敏感的后知后覺者，但數(shù)量有限，無以支撐品牌的銷售重心。第三十七頁，共六十四頁。衰退期營銷策略1、對品牌進行個體分析，如果產品本身不能適應消費者需求，則盡快使該品退出市場，為同一子類其它品牌讓出市場空間。2、及時調整營銷策略，盡量延長其生命周期。3、因工業(yè)企業(yè)品牌整合或減少產量甚至停產，但消費者對該產品的需求還比較旺盛的品牌，主動尋找替代品牌。第三十八頁，共六十四頁。品牌引進和退出第三十九頁，共六十四頁。品牌引進和退出的原則

第一，講市場權利，尊重工業(yè)企業(yè)平等競爭的權利。第二，講市場機會，不人為地設置各種障礙。第三，講市場規(guī)則，正確體現(xiàn)國家利益和市場要求。第四，講市場道德，互動互信共贏。第四十頁，共六十四頁。品牌引進流程1、新品牌引進的條件。2、市局（公司）向省局（公司）卷煙銷售主管部門提出測試申請。3、測試申請經批準后，由公司獨立或與工業(yè)企業(yè)共同開展新品測試活動。4、將可行性分析報告連同新品卷煙引入申請上報省局（公司）卷煙銷售主管部門。5、工商雙方共同制定新品引入期營銷方案，方案實施期限為三個月，方案中需明確目標和任務（單月預期銷量和累計預期銷量等）。

第四十一頁，共六十四頁。品牌退出1、品牌評估。2、新品導入期結束后，未能達到預期要求的，也轉入退出階段。

3、由于工業(yè)企業(yè)品牌整合等原因不再生產的卷煙品牌，轉入退出階段。4、工業(yè)企業(yè)無法保證貨源，市場供應嚴重不足，轉入退出階段。5、滯銷降價的品牌，無條件轉入退出階段。第四十二頁，共六十四頁。為什么要培育品牌？是商業(yè)企業(yè)的職責是更高的境界是訂單供貨的目的是大局是方向第四十三頁，共六十四頁。市局（公司）2007年品牌培育實施方案指導思想在國家局“以百牌號為基礎，著力培育10多個全國重點骨干品牌”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略指引下，遵循“市場導向、突出重點、管理科學、布局合理、實施細化”的品牌發(fā)展原則，以“為中國煙草奉獻，為西安市場添彩”為主線，以為工業(yè)企業(yè)提供公平競爭的市場環(huán)境為目標，以百牌號為基礎、名優(yōu)煙為重點，對適應市場、滿足消費，具有與國際卷煙品牌抗衡潛力的中國卷煙品牌進行重點培育，使卷煙市場各種資源能夠以市場為導向合理配置，實現(xiàn)中國卷煙大品牌與西安卷煙大市場的有效對接，從而不斷提升西安煙草的持續(xù)發(fā)展力和核心競爭力。

第四十四頁，共六十四頁。市局（公司）2007年品牌培育工作目標

1、堅持六個原則2、完善六個體系3、抓好六個環(huán)節(jié)4、實現(xiàn)六項目標第四十五頁，共六十四頁。堅持六個原則1、公平公正原則2、適應市場、滿足消費者原則3、適度競爭的原則4、有序競爭的原則；5、定向整合、引導消費的原則6、大品牌、大市場的原則

第四十六頁，共六十四頁。完善六個體系1、品類管理體系2、品牌評估體系（包括品牌引入與退出機制）3、品牌維護體系4、市場監(jiān)測調研體系（包括對零售客戶和消費者信息的收集和反饋）5、工商互動體系6、品牌培育考核體系

第四十七頁，共六十四頁。抓好六個環(huán)節(jié)1、品牌規(guī)劃環(huán)節(jié)2、品牌引入環(huán)節(jié)3、品牌上市環(huán)節(jié)4、零售終端環(huán)節(jié)5、消費者環(huán)節(jié)6、品牌退出環(huán)節(jié)

第四十八頁，共六十四頁。實現(xiàn)六項目標1、品類結構合理，與西安市場結構相適應。2、營造一個公平、適度、有序的品牌競爭環(huán)境。3、重點工業(yè)企業(yè)、重點品牌的受關注程度進一步提高。4、品牌管理制度健全。5、建設一支專業(yè)化的品牌經理隊伍。6、卷煙經營完成以下指標：公司2007年銷量前十名的卷煙品牌占總銷量的比重同比增加；名優(yōu)煙銷售比重同比增加；一、二類卷煙銷量占總銷量的10%以上；實現(xiàn)全國銷量排名前10位卷煙品牌銷量同比增長；實現(xiàn)1-2個年銷量達到4萬箱以上，2-3個年銷量2萬箱以上，3-5個年銷量1萬箱以上的品牌。第四十九頁，共六十四頁。市局（公司）品牌培育組織機構

組長：王萬勛副組長：周武慶品牌培育工作領導小組下設辦公室，辦公室設在營銷中心。辦公室主任：鄭星龍辦公室成員：仝衛(wèi)紅、王寧、白璐、品牌經理、營銷部市場經理、客戶經理。組長負責對品牌培育工作成效進行考核和評估，副組長負責指導工作小組按照公司品牌培育實施方案開展工作，辦公室主任負責品牌培育工作領導小組的日常工作。品牌培育工作小組的主要職責是貫徹國家局、省局品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定重點品牌培育方案，監(jiān)控方案的實施，評估實施效果，完善品牌管理體系等。

第五十頁，共六十四頁。培育品牌的選擇標準

以百牌號為基礎，以名優(yōu)煙為重點進行選擇。在品牌評估中得分較高的品牌。銷量穩(wěn)定在前期市場調研中為消費者所認可的品牌。消費者和零售客戶滿意度高的品牌。工業(yè)企業(yè)西安市場維護水平高，貨源有保證的品牌。公司毛利率和客戶毛利率較高，有潛在銷量的品牌。第五十一頁，共六十四頁。品牌培育的途徑工商互動協(xié)同營銷信息共享第五十二頁，共六十四頁。工商企業(yè)的分工工業(yè)品牌規(guī)劃研究消費者保證供應商業(yè)品牌維護研究客戶保證市場第五十三頁，共六十四頁?？己酥笜思翱己宿k法

對培育品牌的考核指標對品牌培育工作人員的考核

第五十四頁，共六十四頁。對培育品牌的考核指標

培育品牌（規(guī)格）成長性指標培育品牌的上柜率指標培育品牌的動銷率指標第五十五頁，共六十四頁。培育品牌（規(guī)格）成長性指標

1、培育品牌（規(guī)格）銷售量占該子類總銷量的比重增長幅度。2、培育品牌（規(guī)格）銷售額占該子類總銷售額的比重增長幅度。

第五十六頁，共六十四頁。培育品牌的上柜率指標

培育品牌的上柜率主要指購進培育品牌的客戶數(shù)量占所有客戶群體數(shù)量的百分比。目的是考察所培育品牌的市場占有率及市場分布情況?？己宿k法為：以全市所有培育品牌的平均上柜率為基數(shù)進行考核。

第五十七頁，共六十四頁。培育品牌的動銷率指標

培育品牌的動銷率主要指月度購進培育品牌2次（包括2次）以上的客戶數(shù)量占購進培育品牌總客戶數(shù)量的百分比。根據(jù)頻次及動銷率，發(fā)現(xiàn)重點客戶并進一步挖掘潛在客戶?？己宿k法為：