業(yè)中高檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及品牌推廣策略案

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DataWisdom寶豐酒業(yè)中高檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及品牌推廣策略案2007年7月20日機(jī)密資料，外傳必究第一頁(yè)，共六十五頁(yè)。1本案架構(gòu)寶豐品牌診斷與未來(lái)使命寶豐品牌再造之路寶豐中高檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略寶豐新產(chǎn)品推廣方案第二頁(yè)，共六十五頁(yè)。2通達(dá)韋思品牌診斷分析模型影響品牌塑造的三個(gè)關(guān)鍵要素：品牌價(jià)值品牌傳播品牌定位品牌的價(jià)值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達(dá)成的結(jié)果。品牌價(jià)值×品牌傳播＝品牌定位完整、正確的價(jià)值導(dǎo)向，有效的傳播能夠加速品牌在消費(fèi)者心目中的定位。1.戶外廣告2.電視廣告3.專(zhuān)賣(mài)店4.報(bào)紙5.終端促銷(xiāo)1.名稱(chēng)2.品牌形象3.廣告語(yǔ)4.主畫(huà)面1.價(jià)格2.渠道3.區(qū)域市場(chǎng)定位價(jià)值傳播品牌第三頁(yè)，共六十五頁(yè)。3通達(dá)韋思品牌診斷分析模型品牌定位：產(chǎn)品定位－清香國(guó)酒；全價(jià)位覆蓋；清香和濃香兼有。價(jià)格定位－中低檔產(chǎn)品占據(jù)相當(dāng)大的銷(xiāo)量；市場(chǎng)定位－區(qū)域性品牌。結(jié)論：對(duì)于寶豐而言主，基最具價(jià)值的資產(chǎn)便是其香型，“清香”的定位是可以得到認(rèn)同的。但是寶豐作為一個(gè)區(qū)域性的中低檔品牌，其產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)無(wú)法支撐其“國(guó)酒”的高大形象；且寶酒的定位容易與茅臺(tái)形成混淆。1.戶外廣告2.電視廣告3.專(zhuān)賣(mài)店4.報(bào)紙5.終端促銷(xiāo)1.名稱(chēng)2.品牌形象3.廣告語(yǔ)4.主畫(huà)面1.價(jià)格2.渠道3.區(qū)域市場(chǎng)定位價(jià)值傳播品牌第四頁(yè)，共六十五頁(yè)。4通達(dá)韋思品牌診斷分析模型品牌價(jià)值：包裝上采用不同的字體，品牌形象不統(tǒng)一；廣告語(yǔ)“不過(guò)是好酒”與“清香國(guó)酒”之間沒(méi)有聯(lián)系和繼承，無(wú)法積累品牌資產(chǎn)。結(jié)論：品牌形象較為混亂，品牌價(jià)值不清晰。1.戶外廣告2.電視廣告3.專(zhuān)賣(mài)店4.報(bào)紙5.終端促銷(xiāo)1.名稱(chēng)2.品牌形象3.廣告語(yǔ)4.主畫(huà)面1.價(jià)格2.渠道3.區(qū)域市場(chǎng)定位價(jià)值傳播品牌第五頁(yè)，共六十五頁(yè)。5通達(dá)韋思品牌診斷分析模型品牌傳播：從“不過(guò)是好酒”到“清香國(guó)酒”，品牌傳播沒(méi)有繼承性；“國(guó)酒”的概念沒(méi)有進(jìn)行深入挖掘，從而使得概念顯得空泛；沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)性的推廣活動(dòng)，使品牌傳播無(wú)法有效落地，無(wú)法加深消費(fèi)者的理解。1.戶外廣告2.電視廣告3.專(zhuān)賣(mài)店4.報(bào)紙5.終端促銷(xiāo)1.名稱(chēng)2.品牌形象3.廣告語(yǔ)4.主畫(huà)面1.價(jià)格2.渠道3.區(qū)域市場(chǎng)定位價(jià)值傳播品牌第六頁(yè)，共六十五頁(yè)。6寶豐品牌診斷小結(jié)品牌定位清香型的定位較能符合寶豐的品牌現(xiàn)狀，但是“國(guó)酒”的概念顯得過(guò)于高大，沒(méi)有有力的支撐點(diǎn)，顯得底氣不足。品牌價(jià)值字體形象不統(tǒng)一，包裝風(fēng)格不統(tǒng)一；后來(lái)開(kāi)發(fā)的年份系列對(duì)于寶豐品牌的品牌形象具有突破意義，但是由于銷(xiāo)量難以提升，故而對(duì)寶豐的品牌形象沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的幫助。品牌傳播沒(méi)有對(duì)概念進(jìn)行統(tǒng)一、系統(tǒng)的傳達(dá)，沒(méi)有做到“用一個(gè)聲音說(shuō)話”。第七頁(yè)，共六十五頁(yè)。7寶豐品牌未來(lái)使命品牌服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)。寶豐品牌的未來(lái)使命將與寶豐的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略緊密結(jié)合，否則品牌塑造就會(huì)成為一句空話，沒(méi)有實(shí)際意義。在項(xiàng)目組前期的戰(zhàn)略溝通過(guò)程中，已經(jīng)明確通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提升寶豐品牌形象；新產(chǎn)品的使命就在于通過(guò)系統(tǒng)運(yùn)作，成為寶豐的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，為寶豐品牌形象的提升貢獻(xiàn)價(jià)值。在此過(guò)程中，還要結(jié)合寶豐的品牌現(xiàn)狀，進(jìn)行合理的品牌定位，從產(chǎn)品包裝到廣告?zhèn)鞑?，傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象，并通過(guò)一系列的公關(guān)、促銷(xiāo)等活動(dòng)，使傳播概念能夠有效落地，深化消費(fèi)者認(rèn)知。第八頁(yè)，共六十五頁(yè)。8寶豐品牌未來(lái)形象老形象新形象低檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品現(xiàn)在未來(lái)第九頁(yè)，共六十五頁(yè)。9本案架構(gòu)寶豐品牌診斷與未來(lái)使命寶豐品牌再造之路寶豐中高檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略寶豐新產(chǎn)品推廣方案第十頁(yè)，共六十五頁(yè)。10白酒品牌提升模式檢索由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇以及銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的提升，眾多白酒品牌都面臨著品牌提升的問(wèn)題。對(duì)于中國(guó)的白酒品牌而言，品牌提升的基本模式有兩種：分品牌運(yùn)作模式：產(chǎn)品向高端延伸時(shí)，拋開(kāi)母品牌而對(duì)新產(chǎn)品取一個(gè)新名稱(chēng)的做法；新品牌與母品牌的關(guān)聯(lián)度極弱，以避免母品牌自身的局限性而對(duì)新品牌產(chǎn)生的副面影響；適用于影響力較強(qiáng)的、具有一定資本實(shí)力的、以品牌為核心驅(qū)動(dòng)因素的全國(guó)性品牌；代表案例：全興——水井坊、瀘州老窖——國(guó)窖1573；副品牌運(yùn)作模式：產(chǎn)品雖然向高端延伸，但是仍與母品牌有著較強(qiáng)的聯(lián)系；同時(shí)，又為了與原有低檔次產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，而采取在母品牌核心名稱(chēng)基本不變的前提下為新產(chǎn)品取一個(gè)副名稱(chēng)的做法；適用于以渠道為核心驅(qū)動(dòng)因素、同時(shí)品牌又有一定影響力的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌；代表案例：1、以汾酒為代表的松散型副品牌模式；2、以衡水老白干為代表的緊密型副品牌模式。第十一頁(yè)，共六十五頁(yè)。11分品牌模式案例一：全興大曲——水井坊分品牌運(yùn)作模式反映在視覺(jué)形象上，其最直觀的差別就在于產(chǎn)品名稱(chēng)的不同，高端新品牌和原有品牌之間的聯(lián)系性幾乎可以忽略。第十二頁(yè)，共六十五頁(yè)。12分品牌模式案例二：瀘州老窖——國(guó)窖1573第十三頁(yè)，共六十五頁(yè)。13松散型副品牌模式——汾酒松散型副品牌模式其視覺(jué)形象上的最大特點(diǎn)就是在產(chǎn)品的核心名稱(chēng)（如”汾“）不變的基礎(chǔ)上，以核心名稱(chēng)為基礎(chǔ)再另取一個(gè)名稱(chēng)。高檔產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的聯(lián)系相對(duì)較弱，不容易受到其他低檔產(chǎn)品的影響，且又可以借助原有品牌的影響力。第十四頁(yè)，共六十五頁(yè)。14緊密型副品牌模式——衡水老白干緊密型副品牌模式其視覺(jué)形象上的最大特點(diǎn)就是在產(chǎn)品的主體名稱(chēng)不變，再另取一個(gè)副品牌名稱(chēng)，以區(qū)別于其他產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的聯(lián)系相對(duì)較緊，較容易受到其他低檔產(chǎn)品的影響和原品牌的副面影響。第十五頁(yè)，共六十五頁(yè)。15寶豐品牌提升的解決之道對(duì)于寶豐酒而言：由于其品牌影響力主要集中在河南，是一個(gè)區(qū)域性品牌；在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的情況下，沒(méi)有足夠的資金支撐，要想開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的分品牌進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作勢(shì)必要承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)，水井坊式的分品牌運(yùn)作模式不適合寶豐的現(xiàn)狀；因此，定豐酒要想進(jìn)行品牌升級(jí)，副品牌模式是較為切合實(shí)際的做法。同時(shí)，又因?yàn)閷氊S的低檔化認(rèn)知較為嚴(yán)重，采用緊密型的副品牌策略對(duì)于品牌整體檔次有的提升沒(méi)有實(shí)際意義；在這種情況下，保持“寶豐”的核心元素不變，采用松散型的副品牌模式是比較切合實(shí)際的做法。第十六頁(yè)，共六十五頁(yè)。16本案架構(gòu)寶豐品牌診斷與未來(lái)使命寶豐品牌再造之路寶豐中高檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略寶豐新產(chǎn)品推廣方案第十七頁(yè)，共六十五頁(yè)。17新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案在確定了松散型副品牌方式之后，需要解決如下三個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)栴}一：新產(chǎn)品傳播概念挖掘；問(wèn)題二：新產(chǎn)品副品牌名稱(chēng)；問(wèn)題三：新產(chǎn)品包裝形式。第十八頁(yè)，共六十五頁(yè)。18問(wèn)題一新產(chǎn)品傳播概念挖掘第十九頁(yè)，共六十五頁(yè)。19不同檔次白酒的概念挖掘途徑情感文化品質(zhì)訴求低檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品水井坊茅臺(tái)舍得國(guó)窖1573酒鬼五糧液劍南春瀏陽(yáng)河金六?？谧咏芽赘依洗彘L(zhǎng)洋河藍(lán)色經(jīng)典第二十頁(yè)，共六十五頁(yè)。20不同檔次白酒的概念挖掘途徑第二十一頁(yè)，共六十五頁(yè)。21不同檔次白酒的品牌塑造模式小結(jié)結(jié)論：從近年成功的品牌來(lái)看對(duì)于高檔白酒而言，基于資源稀缺性的品質(zhì)概念的深入挖掘是走向成功的不二法門(mén)，如水井坊、國(guó)窖1573；而個(gè)性獨(dú)特的情感文化路線則被證明缺少有效的影響力，比如舍得與酒鬼；對(duì)于中檔、中高檔品牌而言，基于品質(zhì)面的訴求是較為有效的方式，比如洋河與口子窖；對(duì)于中低檔、低檔產(chǎn)品而言，更多的是一種情感面的訴求，比如金六福的福文化、瀏陽(yáng)河的喜文化。總體而言，中高檔白酒是以品質(zhì)訴求為主，中低檔白酒是以情感訴求為主；對(duì)于寶豐而言，新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在價(jià)格上屬于中高檔定位，要想獲得成功，挖掘產(chǎn)品概念，是較為可行的方式。第二十二頁(yè)，共六十五頁(yè)。22白酒產(chǎn)品概念挖掘的途徑第二十三頁(yè)，共六十五頁(yè)。23對(duì)于寶豐而言，不同概念挖掘途徑的可行性評(píng)估結(jié)論：對(duì)于寶豐而言，隨著清香型白酒的獨(dú)特性及市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，其最具價(jià)值的資源便是其香型（這一點(diǎn)在雙方前期的溝通中已經(jīng)明確）。因此，對(duì)于寶豐的產(chǎn)品概念挖掘，我們可以從香型入手，樹(shù)立其清香型白酒品牌的行業(yè)地位，同時(shí)也可以結(jié)合口感品質(zhì)的訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。第二十四頁(yè)，共六十五頁(yè)。24消費(fèi)者調(diào)查－中高檔白酒消費(fèi)群-決策中關(guān)注因素消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果也表明，品質(zhì)、口感、品牌、價(jià)格、包裝、產(chǎn)地是消費(fèi)者在消費(fèi)中高端白酒的主要關(guān)注因素。度數(shù)和香型是主要輔助因素。品質(zhì)品牌度數(shù)價(jià)格香型包裝產(chǎn)地口感第二十五頁(yè)，共六十五頁(yè)。25問(wèn)題二新產(chǎn)品副品牌名稱(chēng)前提：突出其“清香”型這個(gè)最具有價(jià)值的資源。第二十六頁(yè)，共六十五頁(yè)。26產(chǎn)品名稱(chēng)寶豐中高檔新產(chǎn)品命名原則：繼續(xù)保留“寶豐”的品牌標(biāo)識(shí)，使其與現(xiàn)有產(chǎn)品體現(xiàn)一定的關(guān)聯(lián)性，同時(shí)又能體現(xiàn)與現(xiàn)有產(chǎn)品的檔次差異；面向中高檔市場(chǎng)，要體現(xiàn)其清香型的定位，擁有正面的品牌聯(lián)想；易于傳播，同時(shí)又能與寶豐以前的傳播概念進(jìn)行嫁接，從而節(jié)省傳播費(fèi)用，提高傳播效果。我們建議的新產(chǎn)品名稱(chēng)：國(guó)釀（香）寶豐寶豐·國(guó)色（韻）清香或第二十七頁(yè)，共六十五頁(yè)。27產(chǎn)品等級(jí)劃分由于新產(chǎn)品是一個(gè)系列，其下有四款產(chǎn)品，需要對(duì)不同檔次的產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)。由于產(chǎn)品名稱(chēng)中帶有“清香”字樣，我們可以以“香”為核心進(jìn)行等級(jí)劃分。具體劃分結(jié)果：88元－五里香138元－十里香198元－百里香368元－夢(mèng)里香附：其他等級(jí)劃分方式一星／二星／三星／四星一品／二品／三品／四品極品／上品／珍品／精品第二十八頁(yè)，共六十五頁(yè)。28問(wèn)題三新產(chǎn)品包裝形式第二十九頁(yè)，共六十五頁(yè)。29產(chǎn)品包裝的解決方案新產(chǎn)品的包裝要解決四款價(jià)位不同的產(chǎn)品之間的聯(lián)系與區(qū)隔的問(wèn)題，同時(shí)體現(xiàn)“清香”的內(nèi)涵。解決方法如下：在聯(lián)系方面包裝的整體色調(diào)以淡雅為主，突出其系列感；在設(shè)計(jì)元素的選擇上，采用了較能體現(xiàn)“清香”概念的一組植物——“蘭梅竹菊”進(jìn)行設(shè)計(jì)，風(fēng)格統(tǒng)一；同時(shí)，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，又額外加入了描寫(xiě)蘭梅竹菊的古代詩(shī)詞。在區(qū)隔方面依靠不同的植物元素進(jìn)行區(qū)隔；依靠包裝材質(zhì)及瓶型的不同進(jìn)行區(qū)隔。第三十頁(yè)，共六十五頁(yè)。30不同價(jià)位包裝元素第三十一頁(yè)，共六十五頁(yè)。31包裝風(fēng)格的選擇判斷依據(jù)：消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果第三十二頁(yè)，共六十五頁(yè)。32消費(fèi)者調(diào)查：品牌形象——產(chǎn)品滿意度分析平頂山第三十三頁(yè)，共六十五頁(yè)。33許昌消費(fèi)者調(diào)查：品牌形象——產(chǎn)品滿意度分析第三十四頁(yè)，共六十五頁(yè)。34漯河消費(fèi)者調(diào)查：品牌形象——產(chǎn)品滿意度分析第三十五頁(yè)，共六十五頁(yè)。35結(jié)論從三地的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，在“包裝精美、有檔次”這一問(wèn)題上得分較低，由此反映出寶豐的新產(chǎn)品包裝一定要突顯檔次感；同時(shí)，為了避免原有包裝的老化形象對(duì)新產(chǎn)品的副面影響，新產(chǎn)品的包裝形式也應(yīng)與原有包裝形成差異。第三十六頁(yè)，共六十五頁(yè)。36包裝效果展示第三十七頁(yè)，共六十五頁(yè)。37夢(mèng)里香第三十八頁(yè)，共六十五頁(yè)。38第三十九頁(yè)，共六十五頁(yè)。39第四十頁(yè)，共六十五頁(yè)。40第四十一頁(yè)，共六十五頁(yè)。41百里香第四十二頁(yè)，共六十五頁(yè)。42第四十三頁(yè)，共六十五頁(yè)。43第四十四頁(yè)，共六十五頁(yè)。44第四十五頁(yè)，共六十五頁(yè)。45品牌傳播概念第四十六頁(yè)，共六十五頁(yè)。46附：備選傳播概念國(guó)色寶豐清香經(jīng)典國(guó)色寶豐淡雅清香淡雅寶豐國(guó)色清香第四十七頁(yè)，共六十五頁(yè)。47第四十八頁(yè)，共六十五頁(yè)。48第四十九頁(yè)，共六十五頁(yè)。49第五十頁(yè)，共六十五頁(yè)。50本案架構(gòu)寶豐品牌診斷與未來(lái)使命寶豐品牌再造之路寶豐中高檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略寶豐新產(chǎn)品推廣方案第五十一頁(yè)，共六十五頁(yè)。51寶豐品牌傳播策略幾點(diǎn)思考寶豐整合傳播組合策略：以媒介傳播（電視、戶外、報(bào)紙、終端）迅速導(dǎo)入寶豐新品牌形象；以公關(guān)事件為引爆點(diǎn)，提高品牌影響力、樹(shù)立社會(huì)聲譽(yù)；以概念式促銷(xiāo)深化目標(biāo)群體對(duì)品牌內(nèi)涵的體驗(yàn)，形成銷(xiāo)售力和積累品牌力品牌傳播以地面?zhèn)鞑橹鳎涸趥鞑ベY源有限的條件下，使品牌傳播渠道化、終端化，樹(shù)立品牌形象的同時(shí)，使品牌傳播力及時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的銷(xiāo)售力產(chǎn)品品牌傳播分重點(diǎn)、有側(cè)重：寶豐大品牌形象的提升主要依靠“國(guó)色清香”這一主導(dǎo)中高檔系列產(chǎn)品，所以在傳播資源的分配上，要偏重于中高檔產(chǎn)品品牌傳播第五十二頁(yè)，共六十五頁(yè)。52媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷(xiāo)電視廣告：選擇理由：根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果，電視是消費(fèi)者獲取信息的重要途徑之一；是目前綜合能力傳播強(qiáng)且傳播受眾面最大的媒體廣告，生動(dòng)傳達(dá)品牌理念和品牌情感，有很強(qiáng)的吸引力和藝術(shù)感染力；傳播形式：建議現(xiàn)階段電視廣告的傳播形式：電視TVC、欄目冠名；媒體的選擇：建議同時(shí)投放省級(jí)衛(wèi)視和平頂山市級(jí)電視臺(tái)同時(shí)投放形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；檢索河南目前品牌力較強(qiáng)的欄目有兩個(gè)，即“梨園春”和“武林風(fēng)”；冠名時(shí)可以與產(chǎn)品概念進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如“品國(guó)色清香，賞戲曲國(guó)韻”，“煮寶豐國(guó)色清香，論中華武林英雄”等。第五十三頁(yè)，共六十五頁(yè)。53媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷(xiāo)戶外廣告：選擇理由：區(qū)域性傳播媒體，戶外是最佳的選擇——戶外是唯一沒(méi)有媒體級(jí)別概念的媒體種類(lèi)！投放形式：結(jié)構(gòu)化投放墻體、巨幔：選擇城市廣場(chǎng)、天橋等人流最多、最顯眼處的墻體公交車(chē)車(chē)體：選擇經(jīng)過(guò)市中心、環(huán)線的公交線路公交車(chē)候車(chē)亭：選擇市中心、公交線路繁華地段的候車(chē)亭道路兩側(cè)路牌、刀旗：選擇繁華地段、城市主干道兩側(cè)路牌或刀旗高炮：選擇高速、機(jī)場(chǎng)、市中心廣場(chǎng)附近或主干道兩側(cè)顯眼位置的高炮集中化投放：區(qū)域集中——選擇根據(jù)地平頂山市場(chǎng)中心地帶、選擇目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的地帶（例如平頂山市步行街）投放集中——集中投放一整條街的路牌、刀旗或高炮；集中投放所選路線的所有公交車(chē)體或候車(chē)亭；零星的投放是一種變相的浪費(fèi)，起不到任何傳播作用！第五十四頁(yè)，共六十五頁(yè)。54媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷(xiāo)報(bào)紙：選擇理由：一是炒作產(chǎn)品概念：主要是針對(duì)中高檔“國(guó)色清香”系列中高檔產(chǎn)品，伴隨新品上市分“概念導(dǎo)入期-概念深入期-概念強(qiáng)化期”三個(gè)階段持續(xù)性、周期性投放大量軟文，提高產(chǎn)品品牌的知名度和認(rèn)知度二是提高品牌形象：主要是配合公關(guān)活動(dòng)，用軟文炒作來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)的影響力的同時(shí)提高企業(yè)形象！第五十五頁(yè)，共六十五頁(yè)。55媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷(xiāo)選擇合適的媒介組合，構(gòu)建完整緊密地品牌世界，可以使新的品牌形象在瞬間展現(xiàn)，打開(kāi)新產(chǎn)品品牌的知名度，推動(dòng)品牌向前發(fā)展！渠道終端：渠道終端形象的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)寶豐的品牌印象，是品牌力的體現(xiàn)，是品牌形象建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。在沒(méi)有足夠傳播資源的情況下，偏重渠道終端品牌形象包裝是明智之舉！廣告包裝：把渠道、終端當(dāng)作最重要的平面?zhèn)鞑ッ襟w，在餐飲終端發(fā)現(xiàn)一切可能的空間，用概念性的廣告畫(huà)面實(shí)施包裝，可能是目前性?xún)r(jià)比最合理的媒介投資！發(fā)現(xiàn)終端的傳播空間，必須成為業(yè)務(wù)人員重要的工作職責(zé)之一！分渠道終端媒介清單：酒店——易拉寶、酒水牌、陳列柜、海報(bào)、燈箱、吊旗、促銷(xiāo)員服裝、餐巾紙、撲克牌、結(jié)款單；名煙名酒店——易拉寶、陳列柜、吊旗、臺(tái)卡、海報(bào)、燈箱；商超——海報(bào)、堆頭第五十六頁(yè)，共六十五頁(yè)。56媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)一：寶豐酒業(yè)·“曲藝魂”大型曲藝藝術(shù)節(jié)緣起：寶豐“馬街書(shū)會(huì)”

被列為“中國(guó)十大民俗”之一，曾引來(lái)國(guó)內(nèi)外曲藝名人來(lái)此觀摩考察。舉辦曲藝藝術(shù)節(jié)一方面很容易得到當(dāng)?shù)卣臀幕绲闹С?，成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，另外曲藝作為雅俗共賞的文化瑰寶和特色國(guó)韻可以豐富寶豐“國(guó)色清香”的文化內(nèi)涵活動(dòng)的時(shí)間：可以安排在“馬街書(shū)會(huì)”前后活動(dòng)方式：可以邀請(qǐng)那些曾經(jīng)關(guān)注過(guò)馬街書(shū)會(huì)，擁有濃厚興趣的藝術(shù)家前來(lái)參加藝術(shù)節(jié)，并組織“曲藝魂”文化研討會(huì)，如中國(guó)曲藝家協(xié)會(huì)主席、著名京韻大鼓表演藝術(shù)家駱玉笙、著名評(píng)書(shū)表演藝術(shù)家劉蘭芳、著名相聲表演藝術(shù)家姜昆等眾多曲藝名家大腕前來(lái)參加；組織“馬街書(shū)會(huì)”歷史攝影展、“曲藝演出”、“馬街書(shū)會(huì)”文化研討會(huì)等相關(guān)活動(dòng)借勢(shì)方式：活動(dòng)冠名權(quán)；向曲藝名人贈(zèng)送“國(guó)色清香”，并讓其做出評(píng)價(jià)或者留下墨寶；第五十七頁(yè)，共六十五頁(yè)。57媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)二：國(guó)豐跨國(guó)消費(fèi)者回訪活動(dòng)活動(dòng)源起：寶豐酒原酒出口全國(guó)第一，可以以此進(jìn)行公關(guān)式宣傳，傳達(dá)寶豐酒走出國(guó)門(mén)的宏大形象，樹(shù)立其品牌的美譽(yù)度和影響力?；顒?dòng)的切入點(diǎn)：寶豐在今年7月17剛出口了16噸58度寶豐陳年加味伏特加酒，并將遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞。活動(dòng)的形式：組織消費(fèi)者回訪海外記者組，前往東南亞回訪“寶豐加味伏特加”的東南亞消費(fèi)者，并拍成記錄片，作為消費(fèi)者“證言廣告”的最佳素材；同時(shí)邀請(qǐng)外國(guó)消費(fèi)者回到河南進(jìn)行文化訪問(wèn)，邀請(qǐng)其參觀河南名勝，并向其贈(zèng)送寶豐產(chǎn)品，以作紀(jì)念。以此作文軟文宣傳的素材；活動(dòng)的宣傳：主要的形式是通過(guò)軟文炒作，并以“寶豐加味伏特加”為突破點(diǎn)，進(jìn)一步追述寶豐酒的出口歷程，用一個(gè)個(gè)真實(shí)的數(shù)字見(jiàn)證優(yōu)質(zhì)寶豐酒出口創(chuàng)匯的光輝歷史以及其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)；其次，消費(fèi)者回訪記錄片刻錄成光盤(pán)可以在商超渠道和酒店終端進(jìn)行循環(huán)播放。第五十八頁(yè)，共六十五頁(yè)。58媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)三：“國(guó)色清香”杯河南國(guó)際攝影比賽活動(dòng)要求：圍繞“國(guó)色”主題，進(jìn)行攝影評(píng)比；“國(guó)色”的概念范圍不限，可以是國(guó)色美女，也可以是祖國(guó)大好河山，能體現(xiàn)河南范圍內(nèi)具有中國(guó)特色的文化、藝術(shù)、名勝等即可?；顒?dòng)的宣傳：報(bào)紙宣傳；專(zhuān)業(yè)攝影雜志如《中國(guó)攝影》進(jìn)行宣傳；重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域B類(lèi)以上酒店渠道進(jìn)行宣傳；活動(dòng)的對(duì)象：對(duì)攝影感興趣者皆可報(bào)名參加，主要是提高寶豐產(chǎn)品的品牌影響力?；顒?dòng)的流程：征集作品聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)攝影師進(jìn)行初選、復(fù)選并評(píng)出一、二、三等獎(jiǎng)舉行頒獎(jiǎng)儀式組建“國(guó)色攝影”俱樂(lè)部注意事項(xiàng)：獎(jiǎng)品要有足夠的吸引力，參與皆有獎(jiǎng)；不能虎頭蛇尾，要使比賽局要科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，以提高寶豐在核心消費(fèi)群體中的美譽(yù)度。第五十九頁(yè)，共六十五頁(yè)。59媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷(xiāo)概念式促銷(xiāo)概念式促銷(xiāo)的意義：使促銷(xiāo)為傳播品牌服務(wù)，為簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)注入品牌靈魂，使消費(fèi)者通過(guò)這次促銷(xiāo)記住我們的品牌核心并產(chǎn)生偏好概念式關(guān)鍵：是和品牌掛鉤，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，通過(guò)促銷(xiāo)給消費(fèi)者以品牌“溢價(jià)”概念式促銷(xiāo)成功借鑒：大部分的高端文化白酒始終堅(jiān)持這種路線，并取得成效，水井坊瓶?jī)?nèi)設(shè)置的高檔奢侈收藏品，舍得酒與移動(dòng)通信聯(lián)合開(kāi)展的“VIP計(jì)劃”均是這種策略的衍生。第六十頁(yè)，共六十五頁(yè)。60媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷(xiāo)寶豐概念式促銷(xiāo)形式一：開(kāi)發(fā)“國(guó)色清香”系列概念性促銷(xiāo)品

努力打造出寶豐品牌的特性，是避免促銷(xiāo)品同質(zhì)化的有效途徑，一個(gè)促銷(xiāo)品容易模仿，但一個(gè)品牌的文化、內(nèi)涵是獨(dú)有的，倘若促銷(xiāo)品能與這些結(jié)合起來(lái)，這個(gè)促銷(xiāo)品也就很難模仿了；根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：白酒的促銷(xiāo)品中提及率最多的是打火機(jī)，幾乎占據(jù)了白酒促銷(xiāo)品一半的市場(chǎng)份額，可以稱(chēng)為是白酒促銷(xiāo)品的主流。其次主要是一些日常生活用品和飲料、外幣、香煙、小的工藝品等；寶豐“國(guó)色清香”要突破白酒市場(chǎng)上促銷(xiāo)品同質(zhì)化的局面，可以追隨水井坊，向洋酒學(xué)習(xí)，讓每個(gè)促銷(xiāo)品都能代表一種身份和象征，做工精細(xì)，形式完美新穎；“國(guó)色清香”促銷(xiāo)品也應(yīng)當(dāng)能體現(xiàn)地方文化的特色及品牌的文化內(nèi)涵；建議初步開(kāi)發(fā)的幾種促銷(xiāo)品形式：汝瓷酒具、汝瓷煙缸、“梅蘭竹菊”國(guó)畫(huà)系列、檀香扇、“梅蘭竹菊”象牙筷、真皮錢(qián)包、精美桌卡等，每一個(gè)贈(zèng)品都要有要與品牌VI相符第六十一頁(yè)，共六十五頁(yè)。61媒介傳播公關(guān)活動(dòng)概念式促銷(xiāo)寶豐概念式促銷(xiāo)形式二：組合式概念促銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)日促銷(xiāo)之“中秋”——”明月清風(fēng)，寶豐送香“