醫(yī)藥行業(yè)項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告

醫(yī)藥行業(yè)項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告2008年６月１０日第一頁(yè)，共三十八頁(yè)。項(xiàng)目描述：中國(guó)是一個(gè)擁有13億人口的超級(jí)大國(guó)，占世界人口總和的22%。新中國(guó)建立初期全國(guó)共有600家醫(yī)院、8萬(wàn)張床位、50.5萬(wàn)醫(yī)護(hù)人員，經(jīng)過近六十年的發(fā)展和建設(shè)目前全國(guó)共有1.8萬(wàn)家醫(yī)院、220多萬(wàn)張床位、執(zhí)業(yè)醫(yī)師超過200萬(wàn)，建立了較為全面的醫(yī)療服務(wù)和保障體系。第二頁(yè)，共三十八頁(yè)。目前在以公立醫(yī)院為主體的形式下，政府通過多種性質(zhì)、多種資本、多種途徑共同進(jìn)入的方式，極大的促進(jìn)了醫(yī)療行業(yè)的快速發(fā)展。但由于地緣、政府投入和其他特定因素導(dǎo)致醫(yī)療系統(tǒng)配置發(fā)展不平衡，目前全國(guó)的醫(yī)療資源80%在城市，城市醫(yī)療資源80%在大醫(yī)院，而優(yōu)良資源更集中于特大型城市中的重點(diǎn)醫(yī)院。第三頁(yè)，共三十八頁(yè)。這樣從總體上產(chǎn)生了，大醫(yī)院（重點(diǎn)醫(yī)院）吃不了、小醫(yī)院（醫(yī)療資源相對(duì)較弱）吃不飽的現(xiàn)象，同時(shí)由于獲得的政府補(bǔ)貼占醫(yī)院預(yù)算比例小，醫(yī)院的生存壓力大，因此醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)較大，特別是在醫(yī)療資源豐富的大城市這種競(jìng)爭(zhēng)尤為突出。第四頁(yè)，共三十八頁(yè)。如北京約有1680（北京勞動(dòng)保障網(wǎng)）家醫(yī)療單位，其中三級(jí)以上醫(yī)院約48家、二級(jí)醫(yī)院約105家，如此之大的競(jìng)爭(zhēng)相信只有身在其中的各家醫(yī)院最為清楚。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)每家醫(yī)院都會(huì)制定自己的發(fā)展和營(yíng)銷模式，對(duì)于我們來說：“有競(jìng)爭(zhēng)就有需求，有需求就能產(chǎn)生市場(chǎng)”。第五頁(yè)，共三十八頁(yè)。本項(xiàng)目正式基于這樣一個(gè)大的背景下醞釀而生，醫(yī)院的營(yíng)銷傳統(tǒng)上說體現(xiàn)在：提高醫(yī)療水平、購(gòu)置先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備、改善就醫(yī)環(huán)境、完善接診流程等。在有形的營(yíng)銷都處于同一起跑線上時(shí)，無(wú)形的、軟性的營(yíng)銷方式逐漸走到臺(tái)前。各個(gè)醫(yī)院分別提出各種服務(wù)理念、規(guī)范服務(wù)細(xì)節(jié)、建立宣傳體系，從而樹立醫(yī)院的品牌、提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度。為此我們提出了醫(yī)療行業(yè)視頻解決方案這個(gè)理念，為醫(yī)療行業(yè)“有針對(duì)性的”建立系統(tǒng)、全面的營(yíng)銷策略和具體的實(shí)施方法。第六頁(yè)，共三十八頁(yè)。目錄：一、調(diào)研的目的和調(diào)研要項(xiàng)二、調(diào)研的情況三、項(xiàng)目分析四、總結(jié)第七頁(yè)，共三十八頁(yè)。一、調(diào)研的目的和調(diào)研要項(xiàng)１、調(diào)研的目的：本次調(diào)研是為項(xiàng)目的實(shí)施作一次基礎(chǔ)研究，了解實(shí)際的需求和行業(yè)的現(xiàn)狀，策劃項(xiàng)目執(zhí)行方案。第八頁(yè)，共三十八頁(yè)。２、調(diào)研要項(xiàng)：（1）、制定項(xiàng)目流程、程序節(jié)點(diǎn)控制和相關(guān)文件。（2）、制定走訪計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)研表格及調(diào)研內(nèi)容。（3）、客戶拜訪、收集相關(guān)資料。（4）、項(xiàng)目論證。

第九頁(yè)，共三十八頁(yè)。為了能較全面的了解醫(yī)療行業(yè)的現(xiàn)狀和需求，設(shè)定以下四個(gè)方向開展調(diào)研工作。ⅰ、綜合性質(zhì)醫(yī)院ⅱ、專屬醫(yī)院：軍隊(duì)、企業(yè)ⅲ、民營(yíng)醫(yī)院：國(guó)內(nèi)、合資、外資ⅳ、專科醫(yī)院：第十頁(yè)，共三十八頁(yè)。二、調(diào)研的情況：１、調(diào)研的醫(yī)療機(jī)構(gòu)：18家

綜合醫(yī)院序號(hào)名稱序號(hào)名稱1北京協(xié)和醫(yī)院5人民醫(yī)院2北京口腔醫(yī)院6海淀醫(yī)院3北京大學(xué)第三醫(yī)院7兒童醫(yī)院4北京大學(xué)第一醫(yī)院

專屬醫(yī)院專科醫(yī)院8解放軍302醫(yī)院９北京大學(xué)第六醫(yī)院第十一頁(yè)，共三十八頁(yè)。民營(yíng)醫(yī)院序號(hào)名稱序號(hào)名稱1０五洲女子醫(yī)院１5佳美口腔１１北京圣保羅男子醫(yī)院１6北京天倫醫(yī)院１２建國(guó)醫(yī)院１7恒安中醫(yī)院１３延銘醫(yī)院１８朝陽(yáng)興華醫(yī)院１４新世紀(jì)國(guó)際兒童醫(yī)院第十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。２、具體分析（１）、實(shí)際走訪和電話溝通的醫(yī)院：

實(shí)際走訪序號(hào)名稱序號(hào)名稱1北京協(xié)和醫(yī)院5五洲女子醫(yī)院２北京口腔醫(yī)院6北京圣保羅男子醫(yī)院３解放軍302醫(yī)院7建國(guó)醫(yī)院４北京大學(xué)第六醫(yī)院（?？疲秆鱼戓t(yī)院第十三頁(yè)，共三十八頁(yè)。電話溝通序號(hào)名稱序號(hào)名稱1北京大學(xué)第三醫(yī)院６佳美口腔２北京大學(xué)第一醫(yī)院７北京天倫醫(yī)院３人民醫(yī)院８恒安中醫(yī)院４海淀醫(yī)院９朝陽(yáng)興華醫(yī)院５兒童醫(yī)院１０新世紀(jì)國(guó)際兒童醫(yī)院第十四頁(yè)，共三十八頁(yè)。（２）、調(diào)研項(xiàng)目的分析：依據(jù)調(diào)研表格同客戶交流情況的反饋。①、關(guān)于企業(yè)形象專題片：

曾經(jīng)做過形象專題片的序號(hào)名稱序號(hào)名稱1北京大學(xué)第三醫(yī)院９北京口腔醫(yī)院２北京大學(xué)第一醫(yī)院１０佳美口腔３人民醫(yī)院１１五洲女子醫(yī)院４海淀醫(yī)院１２建國(guó)醫(yī)院５兒童醫(yī)院１３北京天倫醫(yī)院６解放軍302醫(yī)院１４朝陽(yáng)興華醫(yī)院７北京大學(xué)第六醫(yī)院（?？疲保岛惆仓嗅t(yī)院８北京協(xié)和醫(yī)院沒有企業(yè)宣傳片

序號(hào)名稱序號(hào)名稱１新世紀(jì)國(guó)際兒童醫(yī)院３延銘醫(yī)院２北京圣保羅男子醫(yī)院

第十五頁(yè)，共三十八頁(yè)。本項(xiàng)調(diào)查中約83%（15家）的醫(yī)院做過，17%（3家）沒有做過。盡管制作的出發(fā)點(diǎn)不太相同，但都有樹立品牌和提高形象的目的。不過走訪過程中：沒有一家醫(yī)院表示每年要重新制作專題片，平均的制作周期在2.5年，并且都是在院慶等重大活動(dòng)時(shí)制作。第十六頁(yè)，共三十八頁(yè)。②、是否有系統(tǒng)、規(guī)范的宣傳計(jì)劃：目前沒有系統(tǒng)宣傳計(jì)劃的序號(hào)名稱序號(hào)名稱1北京大學(xué)第三醫(yī)院

６北京口腔醫(yī)院２北京大學(xué)第一醫(yī)院

７解放軍302醫(yī)院３人民醫(yī)院

８北京大學(xué)第六醫(yī)院（?？疲春５磲t(yī)院

９北京協(xié)和醫(yī)院５兒童醫(yī)院

有宣傳計(jì)劃的序號(hào)名稱序號(hào)名稱1五洲女子醫(yī)院６佳美口腔２北京圣保羅男子醫(yī)院７北京天倫醫(yī)院３建國(guó)醫(yī)院８恒安中醫(yī)院４延銘醫(yī)院９朝陽(yáng)興華醫(yī)院５新世紀(jì)國(guó)際兒童醫(yī)院第十七頁(yè)，共三十八頁(yè)。本項(xiàng)調(diào)查中可以說所有民營(yíng)企業(yè)都有較為系統(tǒng)、規(guī)范的宣傳計(jì)劃，因?yàn)樗麄儽仨氉约赫摇跋M(fèi)者”，同時(shí)要在眾多的強(qiáng)手中樹立品牌，只靠“口口相傳”恐怕企業(yè)生存都是問題，只有“大眾化的、廣泛的媒體宣傳”才能起到根本作用。而調(diào)查中的公立醫(yī)院多年來形成的口碑已經(jīng)不需要再為“生計(jì)犯愁”，所以都沒有這方面的考慮，這點(diǎn)從調(diào)查醫(yī)院在宣傳部門的設(shè)立上就能看出，民營(yíng)醫(yī)院的宣傳部為獨(dú)立部門且預(yù)算較多，而公立醫(yī)院都設(shè)立在院辦或黨辦下，預(yù)算雖有但：一是少、二是沒有自主權(quán)。第十八頁(yè)，共三十八頁(yè)。③、關(guān)于對(duì)院內(nèi)科室、醫(yī)療設(shè)備、專家：a、科室方面：在專科和民營(yíng)醫(yī)院會(huì)比較重視，但宣傳途徑不同，公立的選擇與新聞媒體合作、學(xué)術(shù)交流、宣傳單頁(yè)和海報(bào)，民營(yíng)醫(yī)院通常做硬版或軟性廣告，媒體關(guān)系好的做些報(bào)道。投入的經(jīng)費(fèi)差距更大。b、醫(yī)療設(shè)備：這方面民營(yíng)醫(yī)院會(huì)“熱情些”，因?yàn)閺膶?shí)力上說他們不可能大范圍、大量的購(gòu)買醫(yī)療設(shè)備只能重點(diǎn)采購(gòu)，因此從某種角度來說他們具有一定的領(lǐng)先性，不可能放棄自己的優(yōu)點(diǎn)。而公立醫(yī)院也比較熱情，但宣傳的方向不一樣，公立醫(yī)院一般會(huì)在院內(nèi)和學(xué)術(shù)交流上使用，更多的是給住院患者推廣，并不在社會(huì)宣傳。第十九頁(yè)，共三十八頁(yè)。c、專家方面：從總體上說：公立和民營(yíng)有本質(zhì)不同，首先：公立醫(yī)院專家隊(duì)伍強(qiáng)大教授、博士、碩士甚至院士人數(shù)眾多，特別在臨床教學(xué)醫(yī)院幾十到幾百人，某?？祁I(lǐng)域?qū)＜摇W(xué)術(shù)帶頭人、知名專家數(shù)不勝數(shù)。而民營(yíng)醫(yī)院“知名”專家基本上是這個(gè)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者，而且由于傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)和管理體制等方面的問題比較難請(qǐng)到眾多專家，因此專家隊(duì)伍人數(shù)少。這就出現(xiàn)了公立醫(yī)院基本不做專家的宣傳介紹：一是人數(shù)眾多操作起來比較麻煩，二是新聞媒體會(huì)免費(fèi)報(bào)道不需要花錢。民營(yíng)醫(yī)院“熱衷”專家宣傳，首先目前國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)院絕大部分是?？漆t(yī)院，要分別人一杯羹就得有“強(qiáng)人一等”的本領(lǐng)，在老百姓不知情的情況下只有大范圍、猛烈的宣傳專家，從而提高自身醫(yī)院的信任度和知名度，另外，醫(yī)院變相的也想介此提高形象吸引人才。第二十頁(yè)，共三十八頁(yè)。④、科研方面：總的說科研項(xiàng)目主要來自國(guó)家或各醫(yī)學(xué)院自身設(shè)計(jì)。從申請(qǐng)上看公立醫(yī)院占主體，民營(yíng)很少。在科研能力上公立醫(yī)院就不必說了，但在項(xiàng)目合作上經(jīng)費(fèi)會(huì)是一個(gè)問題，科研經(jīng)費(fèi)是申請(qǐng)批準(zhǔn)后才支付，而且列入視頻記錄等相關(guān)費(fèi)用項(xiàng)目審批會(huì)有問題。民營(yíng)醫(yī)院就從經(jīng)營(yíng)的角度講不可能花時(shí)間、精力、財(cái)力來支持這項(xiàng)工作。第二十一頁(yè)，共三十八頁(yè)。⑤、臨床教學(xué)：公立醫(yī)院幾乎都有此項(xiàng)工作，一是傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)附屬醫(yī)院，屬于正常的工作任務(wù)，二是其他公立醫(yī)院進(jìn)行學(xué)科聯(lián)合，在充分發(fā)揮自身資源的情況下，可以和學(xué)校的科研相連不斷的發(fā)展壯大自己。民營(yíng)醫(yī)院幾乎是只對(duì)自己的隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)，可以說沒有委培工作。第二十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。⑥、院務(wù)管理：院務(wù)管理方面我們?cè)O(shè)定的方向比較多：分為七部分：

a、院務(wù)方面（行政）：（各項(xiàng)制度、流程、會(huì)議等重大活動(dòng)視頻留存情況）b、人力資源：（培訓(xùn)、拓展、其他活動(dòng)）c、院內(nèi)基礎(chǔ)硬件：（辦公設(shè)備、辦公環(huán)境、各門診就診環(huán)境等）d、軟件：（有無(wú)開發(fā)的辦公、診療、財(cái)務(wù)等方面的專業(yè)軟件）e、有無(wú)VI系統(tǒng)（平面）f、各種應(yīng)急預(yù)案方案g、其他特色事項(xiàng)

第二十三頁(yè)，共三十八頁(yè)。本項(xiàng)從綜合的角度想全面的了解調(diào)研單位，從實(shí)際走訪的8家醫(yī)院來看，公立醫(yī)院基本都有專職記錄人員（攝像人員），各種影象資料比較完整，人力資源、各種制度和流程完善，醫(yī)院設(shè)施環(huán)境較好，沒有建立系統(tǒng)的VI識(shí)別。民營(yíng)醫(yī)院：向五洲這種有實(shí)力的醫(yī)院有專職記錄人員，影象資料比較完整，醫(yī)院設(shè)施環(huán)境較好、人力資源、各種制度和流程還需完善、沒有建立系統(tǒng)的VI識(shí)別，其他的民營(yíng)醫(yī)院由于實(shí)力和經(jīng)營(yíng)的角度不同這些方面比較弱甚至沒有。第二十四頁(yè)，共三十八頁(yè)。⑦、院內(nèi)播出平臺(tái)：可以說每個(gè)醫(yī)院都有播出平臺(tái)，最基本的是有線電視主要安裝在病房，門診大廳和其他公共區(qū)域進(jìn)入的媒體各自不同。 名稱媒體名稱媒體口腔醫(yī)院北廣傳媒協(xié)和醫(yī)院炎黃傳媒北大第六醫(yī)院建國(guó)醫(yī)院五洲女子醫(yī)院海淀醫(yī)院健康傳媒北廣傳媒延明醫(yī)院人民醫(yī)院健康傳媒康視傳媒第二十五頁(yè)，共三十八頁(yè)。三、項(xiàng)目分析：１、整體分析２、市場(chǎng)分析３、行銷分析第二十六頁(yè)，共三十八頁(yè)。從整體上看“醫(yī)療系統(tǒng)視頻解決方案（影像VI方面）”有可實(shí)施空間，首先目前醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，拿北京來說1680家醫(yī)院本身就存在很大的生存壓力，患者就診考慮的不單單是就近和醫(yī)療水平（北京三級(jí)醫(yī)院48家、二級(jí)105家），北京市區(qū)內(nèi)醫(yī)院比較集中加之交通方便，就診的選擇非常大，所以各醫(yī)院都特別重視軟件（服務(wù)）和文化建設(shè)，這點(diǎn)從各醫(yī)院自己提出的服務(wù)理念和口號(hào)就可看出，在醫(yī)院開始關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注營(yíng)銷的時(shí)候，屬于我們的空間就有了。１、整體分析：第二十七頁(yè)，共三十八頁(yè)。其次，從調(diào)研的情況看可以說每家醫(yī)院都沒有系統(tǒng)的宣傳規(guī)劃，醫(yī)院在對(duì)外的形象和品牌宣傳等方面只做了零星、瑣碎的工作，對(duì)如何樹立品牌、擴(kuò)大知名度并不清楚，而我們的“醫(yī)療系統(tǒng)視頻解決方案（影像VI）”正是基于從整體到末端，從基礎(chǔ)到全面的企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃，明確了營(yíng)銷目的、目標(biāo)群體、宣傳管理及控制模式等等。另外，醫(yī)療行業(yè)涉及面廣、行業(yè)劃分細(xì)，同時(shí)隨著國(guó)家對(duì)行業(yè)和資本限制的逐漸放寬，公立醫(yī)院改制、民營(yíng)醫(yī)院擴(kuò)大（連鎖）、成立醫(yī)療集團(tuán)等等，所以從整體上看項(xiàng)目的實(shí)施是切實(shí)可行的。第二十八頁(yè)，共三十八頁(yè)。2、市場(chǎng)分析：

（１）、行業(yè)格局：

如果我們可以做一個(gè)大的醫(yī)療行業(yè)定義，那我們的視野將更為寬廣。我們可以設(shè)想一個(gè)“行業(yè)鏈”這樣就會(huì)有一個(gè)具體的指導(dǎo)。

第二十九頁(yè)，共三十八頁(yè)。公立醫(yī)院專科醫(yī)院民營(yíng)醫(yī)院獨(dú)資醫(yī)院集團(tuán)及個(gè)人投資的股份制醫(yī)院合資醫(yī)院外資醫(yī)院……體檢整形美容眼科口腔……第三十頁(yè)，共三十八頁(yè)。醫(yī)藥公司藥店藥品批發(fā)醫(yī)藥器械醫(yī)療設(shè)備制藥、醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)藥品廠器械診療設(shè)備生產(chǎn)商原料供應(yīng)商設(shè)備提供商外國(guó)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)外國(guó)的藥品企業(yè)第三十一頁(yè)，共三十八頁(yè)。（2）醫(yī)療系統(tǒng)改制：從某種角度講好象與我們或者這個(gè)項(xiàng)目無(wú)關(guān)，其實(shí)這是我們項(xiàng)目需要特別關(guān)心的一件事，目前我國(guó)的醫(yī)療系統(tǒng)還是以公辦、國(guó)家投資為主，但隨著醫(yī)療系統(tǒng)改革的深入，目前的公立醫(yī)院將逐漸改制，在國(guó)內(nèi)雖然這種改革并不是公開進(jìn)行，但地方政府由于財(cái)政和其他考慮走的步伐越來越快，國(guó)內(nèi)已有多家醫(yī)院合并重組成立醫(yī)療集團(tuán)，在南方特別是上海已有企業(yè)集團(tuán)投資、重組醫(yī)院。市場(chǎng)化的運(yùn)做必定要有規(guī)范的營(yíng)銷計(jì)劃，我們?cè)诰毢脙?nèi)功的同時(shí)可以認(rèn)真關(guān)注。第三十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。３、行銷分析：計(jì)劃可以做的很完美但實(shí)施要有很扎實(shí)東西。我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有了明確的定義后，就需要知道如何開展。為此做了如下的操作設(shè)想：第三十三頁(yè)，共三十八頁(yè)。（1）、從目前調(diào)研來看公立醫(yī)院進(jìn)入較難，首先每家醫(yī)院不止有一家廣告服務(wù)商，多年積累的良好合作關(guān)系，外人不得而知的人脈關(guān)系，都不是輕易能打破的。其次醫(yī)院自身對(duì)宣傳并不重視，如果不能把工作做到上層，項(xiàng)目運(yùn)做阻力大，即使我們從小項(xiàng)目做起需要付出的各種代價(jià)會(huì)比較大。不過通過調(diào)研我們看到民營(yíng)醫(yī)院會(huì)有很大的操作空間，首先他們必須宣傳，其次他們的管理體制比較簡(jiǎn)單和直接，現(xiàn)在看直接運(yùn)做醫(yī)療視頻解決方案可行性不大，一是雙方的信任、二是這是新概念沒有成功的案例和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、三是我們的準(zhǔn)備不足。所以走進(jìn)企業(yè)解決實(shí)際單項(xiàng)問題會(huì)比較快。如五洲女子醫(yī)院。第三十四頁(yè)，共三十八頁(yè)。主題營(yíng)銷使我們能較快的進(jìn)入客戶，在短時(shí)間內(nèi)建立合作關(guān)系。在設(shè)計(jì)上我們盡量采用自身有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目作為基礎(chǔ)。董總提出了通過“中國(guó)健康”雜志搭橋策劃一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)做，這是一個(gè)我們自己的雜志因而在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和使用上自主權(quán)更大些。換句話說我們投入的要相對(duì)少些。另外，我們可以和制藥企業(yè)及相關(guān)協(xié)會(huì)