房地產(chǎn)策劃分類透析

房地產(chǎn)策劃分類透析房產(chǎn)教研室項海勇老師目錄大綱

第一階段

項目市場調(diào)研

步驟1：房地產(chǎn)項目所在地市場情況初步調(diào)查

階段A：房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析階段B：房地產(chǎn)項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析階段C：房地產(chǎn)項目所在地板塊市場分析

階段D：房地產(chǎn)項目地塊環(huán)境研究分析

步驟2：對房地產(chǎn)項目所在地市場情況再次進行調(diào)查

階段A：對該區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境作深入的調(diào)查與分析階段B：對可類比項目進行全面分析

目錄大綱

第二階段項目定位步驟1：房地產(chǎn)項目SWOT分析及總體思路擬定

步驟2：房地產(chǎn)項目潛在價值的挖掘

步驟3：房地產(chǎn)項目的目標客戶群鎖定

步驟4：房地產(chǎn)項目開發(fā)主題定位及房地產(chǎn)形象定位

第一階段

項目市場調(diào)研前言：在考察一個地區(qū)、一個項目值不值得去投資時，必須有針對性地權(quán)衡：這樣的項目是否迎合了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需求？本公司適不適合在那個地區(qū)投資？適不適合投資這樣的項目？步驟1：房地產(chǎn)項目所在地市場情況初步調(diào)查階段A：房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析

1、地域范圍：此部分不但了解國家范圍，更是側(cè)重于區(qū)域性和地方性的宏觀環(huán)境。2、方法：收集二手資料或官方網(wǎng)站。如規(guī)劃部門統(tǒng)計部門3、目的：主要分析了區(qū)域宏觀環(huán)境對區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)以及本項目所帶來的利弊影響

4、內(nèi)容：

第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域環(huán)境要注重這幾個方面：區(qū)域概況、面積、人口、交通、通信、旅游等。

第二、經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境研究通常包含國民經(jīng)濟情況、財政收支、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支出、消費結(jié)構(gòu)和消費水平、對外貿(mào)易，以及經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益等等。

決策資源集團房地產(chǎn)研究中心：《地產(chǎn)調(diào)研實戰(zhàn)教練》p94經(jīng)濟環(huán)境：主要經(jīng)濟發(fā)展指標、國內(nèi)生產(chǎn)總值、三大產(chǎn)業(yè)比重及發(fā)展情況、財政收支及各項社會經(jīng)濟因素。第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場相關(guān)的房改政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、稅收政策等。

決策資源集團房地產(chǎn)研究中心：《地產(chǎn)調(diào)研實戰(zhàn)教練》p95政策環(huán)境：金融政策（貨幣政策利率按揭政策）、土地政策、住房政策、稅收政策、招商引資政策及其他。

第四、行業(yè)環(huán)境。有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。

與此同時，在地產(chǎn)開發(fā)過程中，資本流動量、項目的分析和評估手段、投資價值與決策、交易規(guī)模和交易過程、貨幣信貸情況等方面也應(yīng)該做出系統(tǒng)的研究。策資源集團房地產(chǎn)研究中心：《地產(chǎn)調(diào)研實戰(zhàn)教練》p95市政規(guī)劃分析：城市總體規(guī)劃、相關(guān)市政規(guī)劃（市政節(jié)點：重點發(fā)展區(qū)域、重點整改項目、重點工程）第五、人文環(huán)境策資源集團房地產(chǎn)研究中心：《地產(chǎn)調(diào)研實戰(zhàn)教練》p95人文環(huán)境分析：城市人口規(guī)模及變遷，人口結(jié)構(gòu)、居民就業(yè)（失業(yè)率低是個積極的指標）居住文化。提醒要作小結(jié)或簡析階段B：房地產(chǎn)項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析1、地域范圍：要與本項目將覆蓋的目標市場范圍相同，可能是某個區(qū)域或城市，也可能是整個省，依照具體項目的目標市場范圍而定。2、調(diào)研方法：案頭調(diào)查（文案調(diào)查）、實地調(diào)查、深度訪談3、目的：把握好整個區(qū)域市場的特征及趨向，認清在項目開發(fā)期內(nèi)將會面臨的區(qū)域市場機會及威脅，有利于我們對項目開發(fā)作出正確的市場判斷。4、內(nèi)容

第一、城市房地產(chǎn)市場發(fā)展描述。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，進而對供應(yīng)量與需求量、價格走勢進行客觀、到位的描述。

第二、市場現(xiàn)狀剖析。通常通過對比近3-5年的成交量、供應(yīng)量及成交價格，結(jié)合當?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進行深層次的剖析。

第三、未來走勢預(yù)測。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上，就與項目相關(guān)的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展趨勢等，做出預(yù)測（約3-5年）。策資源集團房地產(chǎn)研究中心：《地產(chǎn)調(diào)研實戰(zhàn)教練》p95目標區(qū)域市場總體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

1、房地產(chǎn)開發(fā)投資分析

目的：反映開發(fā)商對市場的投資前景預(yù)期；同時反映市場近期的潛在供應(yīng)量。2、商品房開發(fā)狀況分析目的：反映出區(qū)域市場的供應(yīng)情況及競爭程度。3、商三品房三銷售三價格三演變?nèi)摆吶齽菡嬲軌蛉逦从橙龢鞘腥齼r格三情況三的不三是整三體市三場年三度均三價的三走勢三，而三是某三個具三體樓三盤或三區(qū)位三樓盤三的價三格走三勢。時間三：具三體樓三盤取三前6個月三；畫了三房價三走勢三圖之三后，三需要三結(jié)合三實際三情況三加以描述和原因三分析4、商三品房三銷售三面積三和成三交額目的三：反三映各三類商三品房三實際三銷售三情況三和實三際需三求吸三納量三。特三別是反映三該區(qū)三域的三需求三情況注意三：銷三售面三積的三增長三速度三小于三成交三額的三增長三速度三，表三明價三格攀三升。對圖三表描三述對圖三表描三述5、商三品房三的空三置狀三況階段C：房三地產(chǎn)三項目三所在三地板三塊市三場分三析1、板三塊的三含義同一三區(qū)域三的樓三盤在三戶型三組合三、銷三售價三格、目三標客三戶等三特性三上都三較為三接近三，形三成板三塊2、板三塊分三析的三目的通過三比較三，把三握各板塊三的市三場特三征和各板三塊間三的競?cè)隣帒B(tài)三勢3、板三塊分三析的三作用通過三樓盤三聯(lián)合三，炒三作板三塊，提升三樓盤三的區(qū)三位優(yōu)三越性，增三強區(qū)三位市場三影響三力和三市場三美譽三度，使三板塊三在同類三板塊三的競?cè)隣幹蝎@得三優(yōu)勢三，形三成強三勢板三塊4、影三響板三塊劃三分的三主要三因素A城市三路網(wǎng)三結(jié)構(gòu)B市民三認知三心理--三-傳統(tǒng)三的心三理認三知C區(qū)位三特征--三-同一三地域三范圍三內(nèi)，三具有三類似三的區(qū)三位特三征、三客戶三群體三以及三樓盤三價位三。5、板三塊的三命名A按主三干道三名稱三命名江濱三路板三塊三機場三路板三塊三甌三海大三道板三塊B按景三觀名三稱命三名三垟三濕地三板塊三天河三公園三板塊三東三湖板三塊C按板三塊所三處區(qū)三位地三名來三命名市中三板塊三黃龍三板塊三城西三板塊三永三強板三塊6、把三握板塊三分析三指標推導(dǎo)本板三塊樓市三規(guī)律三（重三點）A銷售三率指三標分三析--三-反映三供求三關(guān)系三，又三稱項三目所三處板三塊供三求分三析B產(chǎn)品三類別三指標三分析C價格三指標三分析D戶型三指標三分析E客戶三類別三及推三廣分三析項目三所處三板塊該板三塊銷三售情三況一三般A銷售三率指三標分三析B產(chǎn)品三類別三指標三分析C價格三指標三分析D戶型三指標三分析客戶三類別三及推三廣分三析板塊三項目三調(diào)查三表階段D：房三地產(chǎn)項目三地塊三環(huán)境研究三分析第一三、生三活配三套。第二三、交三通狀三況。第三三、周三邊景三觀。第四三、污三染狀三況。第五三、社三會治三安。第六三、未三來發(fā)三展狀三況。階段E：項三目地三塊特三性分三析1、地三域范三圍：三本地三塊2、調(diào)三研方三法：三案頭三調(diào)查三（文三案調(diào)三查）三、實三地調(diào)三查3、目三的：三深入三分析三該地塊三的優(yōu)三劣勢，為三下一三步行三業(yè)市三場分三析明三確方三向。4、項三目地三塊的三基本三情況三。主三要有三地理三位置三、占三地面三積、三規(guī)劃三用途三、規(guī)三劃指三標（三容積三率、三建筑三密度三、綠三化率三、建三筑限三高）三及其三它一三些基三本情三況。步驟2：對三房地三產(chǎn)項三目所三在地市場三情況三再次三進行三調(diào)查階段A：對三該區(qū)三域房三地產(chǎn)三市場三環(huán)境三作深三入的三調(diào)查三與分三析（設(shè)三計調(diào)三研表三格，三外出三調(diào)查三）第一三、市三場需三求和三消費三者行三為調(diào)三查。第二三、房三地產(chǎn)三市場三狀況三針對三性調(diào)三查。主要三包括三對該三區(qū)域三的明三星樓三盤、三暢銷三樓盤三、滯三銷樓三盤、三最受三歡迎三物業(yè)三類型三、住三宅市三場空三置率三等調(diào)三查分三析。三第三三、房三地產(chǎn)三市場三的營三銷手三段調(diào)三查階段B：對三可類三比項三目進三行全三面分三析1、目三的：A研究三分析三項目三競爭三區(qū)域三市場總體三競爭三的格三局及變?nèi)吶齽荨?-三--哪些三樓盤三是主三要競?cè)隣幍娜龑κ秩稳稍跞龢拥娜窬秩?？變?nèi)吶齽荩縝了解競爭三市場在開三發(fā)期三間的實際三供應(yīng)三量及銷售三情況。（三銷售三率）c研究三分析三競爭三項目三的各三方面三特征三，明三確項三目將三面臨三的實三際競?cè)隣庪A三段及三有關(guān)三的借鑒三之處。2、方三法：三實地三調(diào)查三、電三話調(diào)三查3具體三內(nèi)容三：對可三比項三目分三析的三重點三主要三有項目三概況三、市三場定三位、三價格三、銷三售對三策、三主要三媒體三運用三及投三放頻三率、三公關(guān)三促銷三活動三、其三它特三殊賣三點和三營銷三手段。設(shè)計三可比三樓盤三的表三格可比三樓盤三的分三析1、樓三盤具三有可三比性樓面三地價三的可三比性三、戶三型的三可比三性、三規(guī)模的可三比性三。。三。如何三界定三可比三樓盤A目標三市場三的重三疊程三度--三--越重三疊，三競爭三越強直接三法：摸三查該三樓盤三成交三客戶三的構(gòu)三成。三（資三料難三以獲三?。╅g接三法：對比三調(diào)查三樓盤三位置三、樓三盤檔三次、三產(chǎn)品三類型三、戶三型面三積、三樓盤三形象三、宣三傳渠三道等三，判三斷是三否屬三于競?cè)隣帢侨PB、開三發(fā)周三期的三時間三范圍--三-上市三銷售三時間三是否三重疊三？C、樓三盤類三別檔三次的三相似三性--三--越相三似，三競爭三性越三強D、客三戶購三房的三意向三選擇在客三戶購三房的三意向三范圍三里的三樓盤構(gòu)成三競爭三關(guān)系三。三甲乙三樓盤三均在三客戶三的購三房意三向范三圍里三，則三二者三形成三競爭三關(guān)系三。2、共三性在三哪里三？（三借鑒三之處三）3、差三異在三哪里三？（三威脅三？機三會點三？可三提升三的價三值？三）與項三目休三戚相三關(guān)的三問題三探討三？（三三角三洲的三寫法三）步驟3：制三訂房三地產(chǎn)三項目三投資三分析三報告三（另三有專三題）階段A：對三房地三產(chǎn)項三目開三發(fā)基三本情三況介三紹三階段B：房三地產(chǎn)三項目三開發(fā)三的成三本分三析項目三開發(fā)三的成三本主三要包三括土三地購三置成三本、三前期三開發(fā)三費用三、建三安工三程造三價、三公建三配套三設(shè)施三費、三管理三費用三、財三務(wù)費三用及三稅費三等。階段C：房三地產(chǎn)三項目三開發(fā)三的投三資收三益分三析第二三階段三項三目概三念設(shè)三計及三項目三定位步驟1：房三地產(chǎn)三項目SW三OT分析三及總?cè)w思三路擬三定階段A：房三地產(chǎn)三項目三的SW三OT分析從區(qū)三位、三時機三、政三策及三經(jīng)濟三環(huán)境三、自三身條三件和三外部三可利三用資三源等三（如三地理三環(huán)境三、周三邊配三套、三交通三、競?cè)隣帉θ帧⑷疬w三問題三、品三牌實三力、三城市三規(guī)劃三、項三目定三位、三地形三地塊三、地三段檔三次、三項目三規(guī)模三、污三染問三題、三政策三環(huán)境三、設(shè)三計風三格）三對項三目進三行優(yōu)三勢、三劣勢三、機三會和三威脅三分析階段B：針三對房三地產(chǎn)三項目劣勢三所采三取的三應(yīng)對策略階段C：項三目總?cè)w思三路的三擬定第一三、戰(zhàn)三略部三署。制訂三項目三的戰(zhàn)三略目三標及三劃分三實施三步驟三?！耙I(lǐng)市三場”還是三“迎合三市場三？”第二三、軟三件平三臺構(gòu)三筑。達成三項目三戰(zhàn)略三目標三所需三的軟三件平三臺——三“營銷三大環(huán)三境”三的構(gòu)三筑，三應(yīng)從三項目三的規(guī)三劃階三段就三開始三著手三。第三三、硬三件功三能的三配置三。包括三項目三自身三應(yīng)實三現(xiàn)的三功能三定位三及項三目結(jié)三合周三邊配三套等三所應(yīng)三實現(xiàn)三的功三能定三位。第一三、戰(zhàn)三略部三署。例1：結(jié)合三對本三案的SW三OT分析三，本三案的三戰(zhàn)略三目標三要把項目三塑造三成xx房地三產(chǎn)市三場的三引領(lǐng)三者和三城市三標志三性的三物業(yè)。這三是本三案最三為重三要的三一個三靈魂三性戰(zhàn)三略目三標。三而此三目標三概念三的立三足必三須立三足于xx城區(qū)三，包三括xx周邊三縣市三。1、項三目發(fā)三展總?cè)繕巳簒x新城三市生三活樣三板區(qū)三、高三尚人三文社三區(qū)的三領(lǐng)導(dǎo)三者例2：結(jié)合三敝公三司對三本案三進行三的SW三OT分析三，本三案的三戰(zhàn)略三目標三要使本案三成為三區(qū)域三經(jīng)濟三推進三器，成三為蒼三南靈三溪的經(jīng)濟三業(yè)態(tài)三標志三性物三業(yè)。這三是本三案最三為重三要的三一個三靈魂三性戰(zhàn)三略目三標。本案=區(qū)域三經(jīng)濟三推進三器成為三區(qū)域三經(jīng)濟三推進三器分兩步三的戰(zhàn)三略部三署，第一三步進三入并三引領(lǐng)三靈溪三同類三物業(yè)三市場，進三而影三響及三主導(dǎo)三蒼南三縣房三地產(chǎn)三市場三，第二三步是三輻射三整個三溫州三南部，成三為南三部的三樗性三重要三經(jīng)濟三產(chǎn)業(yè)三實體--三--選自三郎兆《中馳三蒼南三項目》第二三、軟三件平三臺構(gòu)三筑和三硬件三措施例如三：▼產(chǎn)三品創(chuàng)三新：三通過三對區(qū)三域市三場同三類產(chǎn)三品的三評估三分析三，找三出競?cè)隣帢侨P的三特點三，分三析其三優(yōu)勢三，結(jié)三合項三目地三塊特三征，三進行三產(chǎn)品三創(chuàng)新三，做三到“三人無三我有三，人三有我三優(yōu)”三，包三括景三觀環(huán)三境、三配套三、服三務(wù)特三色、三物業(yè)三管理三、戶三型設(shè)三計、三建筑三風格三及外三觀等三，打三造綿三陽第三一生三活環(huán)三境。▼服三務(wù)創(chuàng)三新：三對外三，包三括銷三售服三務(wù)、三物業(yè)三管理三服務(wù)三、保三安服三務(wù)等三內(nèi)容三的創(chuàng)三新，三堅持三以人三為本三的精三神；三對內(nèi)三，包三括信三息的三無障三礙溝三通、三制度三更新三、管三理創(chuàng)三新等三，打三造一三流企三業(yè)的三品牌三形象三和實三力。▼技三術(shù)創(chuàng)三新：三包括三住宅三新技三術(shù)、三新材三料的三適當三運用三。給三業(yè)主三提供三高舒三適度三生活三，如三低耗三能材三料、三新的三建筑三設(shè)計三方法三等。三▼三營銷三創(chuàng)新三：在三營銷三手法三上進三行創(chuàng)三新，三包括三媒體三策略三、廣三告策三略、三行銷三手法三等全三面創(chuàng)三新，三爭取三項目三入市三時一三鳴驚三人，三創(chuàng)造三綿陽三房市三的銷三售奇三跡。▼管三理創(chuàng)三新：三包括三人才三管理三、銷三售管三理、三物業(yè)三管理三等，三通過三科學三的管三理和三人性三化的三管理三創(chuàng)造三企業(yè)三活力三，構(gòu)三架企三業(yè)的三核心三競爭三力。三▼三品牌三創(chuàng)新三：全三面突三出東三辰集三團的三品牌三形象三，為三企業(yè)三塑造三高資三產(chǎn)的三品牌三價值三。三▼理三念創(chuàng)三新：三開發(fā)三理念三決定三了項三目未三來的三市場三價值三。本三案必三須摒三棄常三規(guī)物三業(yè)的三開發(fā)三模式三，以三高起三點、三高眼三光來三定位三市場三，如三打造三綿陽三第一三園、三先賣三環(huán)境三，再三賣配三套和三建筑三的推三廣策三略。三因此三項目三必須三是市三場的三領(lǐng)舞三者。三在理三念上三全面三創(chuàng)新三。步驟3：房三地產(chǎn)三項目三潛在三價值三的挖三掘1、目三的--三--三-應(yīng)該三打造怎樣三的產(chǎn)三品，使其三價值三最大化地三呈現(xiàn)三出來三？體現(xiàn)三在四三個方三面2、兩三大原三則：第一三、挖三掘項三目先三天的三最大三價值三。從品三牌價三值、三時機三價值三、文三化背三景價三值、三環(huán)境三價值三、交三通價三值、三地形三、規(guī)三模、三產(chǎn)品三特色三等方三面入三手。第二三、賦三予其三適當三且最三大化三的后三天價三值。3、內(nèi)三容第一三大類三型賣三點：三樓盤三硬件三價值三第三二大三類型三賣點三：產(chǎn)三品可三感受三價值三第三三大三類型三賣點三：功三能提三升型三價值三第三四大三類型三賣點三：居三住文三化與三生活三方式三第三五大三類型三賣點三：情三感三第六三大類三型賣三點：三身份三第三七大三類型三賣點三：規(guī)三范與三指標三榮三譽與三規(guī)范三第三八大三類型三賣點三：直三接促三銷功三能例：三項目三最大三價值三的挖三掘1、品三牌價三值：--三-高水三準的三規(guī)劃三設(shè)計三、建三筑設(shè)三計、三可靠三的實三施質(zhì)三量、三優(yōu)美三的社三區(qū)生三活環(huán)三境、三完善三的配三套服三務(wù)設(shè)三施和三優(yōu)質(zhì)三物業(yè)三管理三來構(gòu)三筑本三案的三品牌三價值三。2、時三機價三值：充分三利用xx城市三西進三的戰(zhàn)三略，三順勢三推出三本案3、教三育價三值--三-借鑒三周邊三各名三校如三南山三東方三雙語三學校三和xx外國三語學三校等三教育三資源三為社三區(qū)文三化教三育服三務(wù)，三創(chuàng)造三高資三產(chǎn)的三教育三品牌三價值三。4、環(huán)三境價三值：--三-本案三具有三自然三生態(tài)三的優(yōu)三美外三部環(huán)三境5、交三通價三值6、地三形價三值：三利三用地三塊臺三地的三特征三，發(fā)三揮建三筑規(guī)三劃師三和園三林設(shè)三計師三的想三象空三間，三體現(xiàn)三人與三自然三共生三的生三態(tài)系三統(tǒng)，三最終三以實三現(xiàn)“三健康三生態(tài)三家園三”的三價值三提煉三。7、規(guī)三模價三值：三本三案規(guī)三模較三大，三可以三很好三的聚三集人三氣，三可以三提煉三一個三小鎮(zhèn)三的概三念，三如一三個來三自異三域風三情的三小鎮(zhèn)8、產(chǎn)三品價三值：三打造三精品三樓盤三，如三建筑三布局三、外三觀、三泛運三動會三所、三超市三、中三心廣三場、三網(wǎng)球三場、三游泳三池等步驟4：房三地產(chǎn)三項目三的目三標客三戶群三鎖定階段A：對三以下三問題三進行三研究第一三、哪三些人三是買三家（三包括三隱性三、顯三性兩三類）三？第二三、買三家要三買什三么樣三的房三？第三三、買三家為三什么三要買三這些三房子三？三第四三、誰三參與三了買三家的三購買三行動三？三第五三、買三家以三什么三樣的三方式三買房三？三第六三、買三家什三么時三候買三房？三第三七、三買家三在哪三里買三房？三在三研究三了上三述問三題之三后，我們?nèi)獮槿I家三畫一三幅“三素描三”，三這幅三“素三描”三要對三買家三的文三化特三征、三社會三特征三、個三人特三征和三心理三特征三進行三最全三面、三最準三確的三描繪。階段B：目三標客三戶群三定位三階三段C：目三標客三戶群三描述三階三段D：項三目與三目標三客戶三群的三對接第一三、項三目產(chǎn)三品的三總體三特征三描述三。三第二三、項三目產(chǎn)三品與三目標三客戶三群的三對接三。階段E：目三標客三戶群三的消三費心三理研三判及三需求三分析第一三、三消費三心理三。三第二三、三需求三分析三。三第三三、三對項三目主三題的三認知步驟5：房三地產(chǎn)三項目三開發(fā)三主題三定位三及房三地產(chǎn)三形象三定位階段A：房三地產(chǎn)三項目三開發(fā)三主題三定位a.該體三系不三僅是一個三主題三概念三的提三出；b.該體三系緊三扣項三目與三當?shù)厝康厝a(chǎn)市三場的三大勢三與機三會點三