我國功能飲料行業(yè)SCP分析

我國功能飲料行業(yè)SCP分析一、市場結(jié)構(gòu)分析

二、市場行為分析

三、市場績效分析

CONTENTS四、分析總結(jié)及建議

內(nèi)容摘要

市場結(jié)構(gòu)行為績效模式（SCP模式）；即市場結(jié)構(gòu)(Structure)—市場行為(Conduct)—市場績效(Performance)相結(jié)合的一種研究模式。它是20世紀(jì)30年代美國哈佛大學(xué)學(xué)者貝恩等在繼承前人研究成果的基礎(chǔ)上，以證實研究為主要手段把產(chǎn)業(yè)分解為特定的結(jié)構(gòu)行為績效三方面，構(gòu)造出的一種既能深入具體的環(huán)節(jié)又有邏輯體系的三段論式產(chǎn)業(yè)分析范式。本文用scp模式對功能飲料行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，研究表明：我國功能飲料行業(yè)屬于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)，其市場集中度低、零售需求增幅較大。功能飲料企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額、贏得消費者、提高企業(yè)效益，采取了投資擴(kuò)張、并購重組等市場行為，而這些行為也給功能飲料企業(yè)的績效帶來了一定的影響。

內(nèi)容摘要

功能飲料是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，適宜于特定人群飲用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能作用，不以治療疾病為目的。其主要作用為抗疲勞和補(bǔ)充能量。目前功能飲料在我國的受到越來越多的消費者喜愛，我國逐漸成為功能性飲料的消費大國。

市場結(jié)構(gòu)是指對產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭程度及價格形成等產(chǎn)生重要影響的市場組織特征，具體而言是指特定行業(yè)中的企業(yè)的數(shù)量規(guī)模份額及相互關(guān)系，以及由此決定的競爭形式。特定的市場屬于那種市場的類型，一般取決于市場集中度和進(jìn)入壁壘。前一因素主要刻畫特定市場中企業(yè)之間的相互關(guān)系，或特定市場的規(guī)模數(shù)量分布特征；后一因素因素主要是刻畫市場中市場外潛在競爭企業(yè)的關(guān)系。本文主要從市場集中度、產(chǎn)品差別化、進(jìn)入退出壁壘來分析市場結(jié)構(gòu)。

一、市場結(jié)構(gòu)分析

（一）市場集中度市場集中度是指某行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）的總和，是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標(biāo)。根據(jù)貝恩的6等級市場結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，從我國功能飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史數(shù)據(jù)可以看出，隨著功能飲料制造業(yè)的發(fā)展，其市場集中度(不論是CR4，還是CR10、CR20)均表現(xiàn)出不同程度的先上升后下降的趨勢。2006年以前，軟飲料制造業(yè)的市場集中率CR4明顯小于30％，屬于典型的原子型市場結(jié)構(gòu)。2014年，其CR4和CR10分別為33％和41％，為歷年最高值。2015年和2016年，市場集中率CR4和CR10都出現(xiàn)了下降，而CR20略有提高。而近年來的整體數(shù)據(jù)則體現(xiàn)CR4和CR10都出現(xiàn)了下降，CR20則基本穩(wěn)定在0.5左右。因此，功能飲料制造業(yè)的市場結(jié)構(gòu)目前屬于競爭型(CR4<30％)。

中國功能飲料行業(yè)競爭激烈，細(xì)分行業(yè)龍頭占據(jù)大部分市場，小品牌生存空間有限。2016年，中國功能飲料行業(yè)品牌力指數(shù)（C-BPI）共有9個品牌上榜，較上榜品牌數(shù)量最多的2012年減少了6個，較上榜品牌數(shù)量最少的2014年增加了3個。2016年，紅牛C-BPI總得分473.5分，位居中國功能飲料品牌排名第二；脈動和農(nóng)夫山泉尖叫得分分別為636.8分和359.6分，分別位居第一名和第三名。排名最后的三得利超級維體得分為210.7分。

國內(nèi)的功能飲料市場并非寡頭市場，而是多年來呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的局面。隨著日趨白熱化的競爭到來，整個市場格局也將產(chǎn)生變化。

如圖中的功能飲料市場品牌繁多，令人眼花繚亂（二）產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其它競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效的區(qū)分開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場中占據(jù)有利地位的目的。產(chǎn)品差異化主要包括兩類：一是真實或客觀的產(chǎn)品差異；二是人為或主觀的產(chǎn)品差異。對于我國功能飲料業(yè)來說，產(chǎn)品是可以克隆的，價格是可以跟進(jìn)的，渠道是可以替代的，營銷模式也是可以效仿的。然而兩種產(chǎn)品的不同，卻能在品牌的功能特色中得到體現(xiàn)?！耙嵘窈人觥焙唵蚊髁说膹V告詞；由美國TALONFUNCTIONALBEVERAGEINC.監(jiān)制，配方獨一無二，效果與口感超好。綠色火焰包裝在維生素運動飲料的基礎(chǔ)上，獨特添加人參，不僅提神抗疲勞效果更好，更兼補(bǔ)氣養(yǎng)元之功效。藍(lán)色火焰包裝主打“低糖”，訴求相當(dāng)明確——給功能飲料賦予“健康”理念，這是目前中國功能飲料企業(yè)營銷中產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略比較明顯的特征。

在我國現(xiàn)在的功能飲料市場上，除了一些特大型企業(yè)在培育自己的特色產(chǎn)品外，企業(yè)的眾多中小廠商未能突出產(chǎn)品差別化，沒有有效建立自己的消費群。正是由于整個行業(yè)的產(chǎn)品差異化水平不高，市場集中度和進(jìn)入該行業(yè)的門檻都較低。

國內(nèi)飲料市場份額占比

（三）進(jìn)入、退出壁壘進(jìn)入壁壘主要包括：經(jīng)濟(jì)規(guī)模、品牌效應(yīng)、營銷渠道、現(xiàn)有企業(yè)的反擊、管理經(jīng)驗、退出壁壘等指標(biāo)。就功能性飲料行業(yè)而言，盡管近幾年功能性飲料行業(yè)的利潤率在降低，但相比較而言，功能性飲料行業(yè)市場算進(jìn)入門檻適中的行業(yè)。不同的功能性飲料產(chǎn)商的工藝是不同的，而且都是保密的，新進(jìn)入者難以復(fù)制，這是其技術(shù)壁壘?，F(xiàn)有的著名功能性飲料品牌，都有其獨特的商業(yè)文化，這些特性都需要至少長達(dá)數(shù)年和十幾時間積累才能得到消費者的認(rèn)可。這些是新進(jìn)入企業(yè)難以獲得的。而且這些企業(yè)經(jīng)歷那么多年的不斷發(fā)展，都擁有的良好的客戶認(rèn)知度和其自由的銷售渠道和人力，消費者在購買功能性飲料時都有其偏好。而新進(jìn)入的企業(yè)想要迅速打開市場，獲得市場占有率，鋪開銷售渠道。這些都需要投入大量的廣告費用，營銷成本等，這些往往是新創(chuàng)企業(yè)難以承受的。這些都構(gòu)成了功能性飲料行業(yè)的進(jìn)入壁壘。1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：

飲料企業(yè)屬于典型的“設(shè)備生產(chǎn)型”企業(yè)，一流的生產(chǎn)設(shè)備意味著一流的生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本;飲料屬于快速終端消費品，消費地域面廣，市場費用、運輸成本較高，因此存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。2）品牌效應(yīng)：

紅牛、樂虎等一直致力于品牌文化的傳播和建設(shè)，精彩的廣告宣傳、大手筆的活動策劃、各類公益活動和體育贊助接連不斷，無不向消費者展示出其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和深厚的品牌文化內(nèi)涵3)營銷渠道：

功能飲料市場的現(xiàn)有主要有兩種類型的營銷渠道，一是紅牛等建立的直營體系，這種方式強(qiáng)調(diào)對銷售終端的控制，能在銷售終端對競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行打壓和排擠;二是脈動等建立的聯(lián)銷模式，這種模式強(qiáng)調(diào)對經(jīng)銷商的掌控4)現(xiàn)有企業(yè)的反擊：在瓶裝水、茶飲料和果汁飲料的沖擊下，功能飲料行業(yè)的整個市場份額基本穩(wěn)定在30%，市場空間已逐漸縮減。在此情況下，新的企業(yè)的進(jìn)入，意味著行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的市場份額。增加新進(jìn)人者的制造成本;或?qū)π逻M(jìn)人者的銷售通路進(jìn)行封堵，增加對手的銷售成本等，由此構(gòu)成碳酸飲料市場的進(jìn)人壁壘。5）管理經(jīng)驗：紅牛、脈動等是功能飲料行業(yè)的鼻祖，摸索出了一整套功能飲料行業(yè)先進(jìn)的管理方法，對于新的進(jìn)人者來言，管理水平的落后必將導(dǎo)致競爭力的不足，由此構(gòu)成功能飲料市場的進(jìn)入壁壘。6）退出壁壘：是指當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)的在位產(chǎn)商不能賺取正常利潤即虧損的時候決定退出時所負(fù)擔(dān)的成本。我國的市場退出壁壘一直較高，包括政府在企業(yè)退出問題上會施加政治上的、情感上的壓力，并且缺乏社會保障制度，企業(yè)的退出還會引發(fā)失業(yè)等社會問題，因此功能性飲料行業(yè)的退出壁壘也較高。市場行為是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而根據(jù)市場環(huán)境的情況采取相應(yīng)行動的行為。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，利潤最大化是企業(yè)追求的首要經(jīng)營目標(biāo)，并且每個人都是理性經(jīng)紀(jì)人。市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)為了生存和發(fā)展，為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，必須要采取與外部環(huán)境相適應(yīng)的市場行為，因此，產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)狀況是該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)市場行為的基本依據(jù)。但同時，企業(yè)的市場行為又會對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，反作用于市場結(jié)構(gòu)。二、市場行為分析（一）產(chǎn)品更新周期行為產(chǎn)品更新周期變短，近幾年來，從飲料行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，飲料品類的生命周期越來越短，由之前的3~4年變成2年左右。調(diào)查顯示，目前飲料的消費人群年齡結(jié)構(gòu)集中在13歲至30歲左右的人群中，飲料企業(yè)競爭加劇，廠商每年推陳出新，營銷成本占比越來越高。隨著廠家越來越多，品種越來越多，品牌和品類的分配越來越平均。（二)質(zhì)量安全普遍加強(qiáng)2013年飲料企業(yè)不斷加強(qiáng)質(zhì)量管理，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，盡管公眾媒體不斷有飲料行業(yè)諸如“果汁企業(yè)爛果門事件”、“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門風(fēng)波”等負(fù)面新聞報道，但未發(fā)生全業(yè)性的惡性質(zhì)量事件和食品安全事件，負(fù)面信息在時間長度和爆發(fā)力度上相對較弱，總體上飲料產(chǎn)品的質(zhì)量信譽和食品安全信譽保持了中上水平。這也是飲料行業(yè)整體狀況好于相近行業(yè)的重要因素之一。

(三）另辟蹊徑拓寬渠道營銷渠道方面，除大型商超、零售商等傳統(tǒng)渠道，各功能飲料企業(yè)也在努力尋求新渠道。跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車……這些又酷又潮又充滿冒險性的運動，向來是紅牛品牌的偏愛。2012年10月14日，當(dāng)奧地利跳傘運動員FelixBaumgartner為了挑戰(zhàn)超音速，從天空邊緣驚險一跳的時候，他使用的熱氣球、降落傘包、座艙印滿了醒目的紅牛Logo。由于這一跳過于炫目，又具有極強(qiáng)的觀賞性，于是在YouTube上的同步直播吸引了800萬人次觀看，幾乎是2012年夏季奧運會期間YouTube觀眾峰值的16倍。紅牛的這段視頻被《廣告時代》選為年度十大病毒，就連《福布斯》都撰文稱“這是紅牛有史以來做過的最牛的一次營銷活動，而且很有可能是有史以來最牛的一次。紅牛投資成立了紅牛媒體工作室，這個工作室不僅有自己的雜志、網(wǎng)站、電臺和電視臺，甚至還擁有自己的電影制作公司和唱片公司。它的員工中有作家、運動員、編輯、導(dǎo)演和自由撰稿人等來自各行各業(yè)的專業(yè)人士，員工人數(shù)為135人。另外，從下表可以看出，各行業(yè)的廣告投入量比2015年同期均有不同幅度的上漲，廣告仍然是飲料行業(yè)最主要的營銷手段。企業(yè)要健康穩(wěn)定地成長，必須做好品牌宣傳，形成固定的忠誠的消費群體。市場績效指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過企業(yè)的市場行為使某一產(chǎn)業(yè)形成的資源配置和利益分配狀態(tài)，是反映市場運行效率的綜合性概念。通過研究市場績效，可以判斷市場結(jié)構(gòu)和市場行為的合理性和有效性的程度。我國功能飲料行業(yè)是有一定集中程度的競爭型市場結(jié)構(gòu)，進(jìn)入和退出壁壘不高，競爭主要依靠價格競爭，行業(yè)利潤保持了較高的增長速度，有一定的產(chǎn)品差別化程度。隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速增長，城鄉(xiāng)居民生活的不斷提高，對軟飲料的需求將有新的增長，對品種、質(zhì)量將有更高的要求。然而，雖然我國功能飲料行業(yè)以取得了長足的發(fā)展，但與國際功能飲料行業(yè)水平相比，仍存在很大的差距，就人均消費水平而言，仍將處于低水平階段。

從市場總體績效來講，利潤是企業(yè)對股東的貢獻(xiàn)，而稅收則是企業(yè)對國家的貢獻(xiàn)，功能飲料行業(yè)業(yè)以利潤、稅收衡量的市場績效狀況。從利潤總額看是上升趨勢，

三、市場績效分析

2014年，功能飲料行業(yè)規(guī)模保持較快擴(kuò)張速度。1～11月，我國軟飲料制造業(yè)累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入2466.47億元，同比增長17.13%，增速比上年同期下降了5.36%。11月末，我國軟飲料制造業(yè)資產(chǎn)總計為1906.29億元，同比增長10.02%，增速比上年同期下降了13.92%。飲料制造業(yè)增長強(qiáng)勁，成為食品行業(yè)中增幅最快的門類之一，市場消費量每年劇增。2015年以來，我國功能飲料行業(yè)盈利能力好于前幾年，整體盈利能力比較強(qiáng)。且盈利能力保持了一個比較穩(wěn)定的局面，這是因為市場需求廣闊，行業(yè)銷售量增加，而產(chǎn)品價格維持穩(wěn)定導(dǎo)致利潤空間穩(wěn)定，預(yù)計將會繼續(xù)保持。

同年以來，我國功能飲料行業(yè)利潤保持了較高的增長速度，行業(yè)利潤總量有了明顯的提升。2015年到2017年，由于功能飲料行業(yè)整體運行平穩(wěn)，行業(yè)效益不斷提高，在這個大的背景下，我國功能飲料行業(yè)的總資產(chǎn)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。行業(yè)銷售收入和利潤總額繼續(xù)以超過GDP兩倍的速度增長，同時利潤總額增長速度超過了銷售收入增長速度，整個行業(yè)盈利能力不斷增強(qiáng)在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。

根據(jù)上述分析可知，在缺乏自主創(chuàng)新能力、強(qiáng)勢品牌較少的前提下，我國功能飲料行業(yè)能夠成為世界功能飲料大國依靠的是低成本支撐的低價滲透策略。但是，我國功能飲料行業(yè)的成本優(yōu)勢正逐步喪失，從勞動力價格來看，我國的勞動力價格已經(jīng)不具備以往的明顯優(yōu)勢。此外，由于多年的重復(fù)建設(shè)，造成行業(yè)內(nèi)小企業(yè)數(shù)量較多，構(gòu)成了小企業(yè)的低效率過度競爭，這種情況不適合功能飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政府應(yīng)當(dāng)減少不必要的行政干預(yù)，努力消除地方行政壁壘，通過經(jīng)濟(jì)手段促進(jìn)功能飲料企業(yè)的兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度和競爭力。因此，我國的功能飲料工業(yè)還需在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量、品種等諸多方而有顯著提高，才能達(dá)到我國消費者的需要。四、分析總結(jié)及建議

同時，由于沉沒成本相對比重較高，功能飲料產(chǎn)業(yè)存在易進(jìn)難出的特點，短期收益不高且風(fēng)險較大。有意于涉足這一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識到這一點，不要盲目跟進(jìn)。行業(yè)內(nèi)虧損現(xiàn)象比較普遍，主要集中于小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)，虧損企業(yè)低效率持續(xù)經(jīng)營，擾亂了產(chǎn)業(yè)資源配置的效率。因此，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步健全和完善市場退出機(jī)制。建立“自由進(jìn)入、嚴(yán)格管制”的市場，使低效率的企業(yè)順利退出而不至于影響整個行業(yè)的發(fā)展。另外，功能飲料飲料的產(chǎn)品差別化主要體現(xiàn)在品牌和廣告宣傳方面，知名的功能飲料企業(yè)大都是采取集中突破的產(chǎn)品戰(zhàn)略，突出了產(chǎn)品差異，在部分市場上取得品牌優(yōu)勢后逐步穩(wěn)固市場地位。在細(xì)分市場上，根據(jù)功能飲料飲用場合的特點，設(shè)計出更便于攜帶和適合不同場合飲用的包裝，開發(fā)了容易被大眾消費者接受的口味，贏得廣大消費者的喜愛。廣告宣傳的確是功能