旅游營(yíng)銷(xiāo)管理

/前言我國(guó)旅游業(yè)主要是在改革開(kāi)放后發(fā)展起來(lái)的。１978年１0月,鄧小平同志作出了”民航、旅游很值得搞”的重要指示；1979年1月,鄧小平同志又進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)指出：”旅游事業(yè)大有文章可做,要突出地搞，加快地搞。”““力爭(zhēng)我國(guó)旅游業(yè)更快更大的發(fā)展”2001年旅游會(huì)議的發(fā)言稿，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)何光暐，2002但旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)有跟上。特別是旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更是少之又少。由于旅游社的產(chǎn)品是屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，而服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)等特性，因此旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有與其他商品流通企業(yè)不甚相同之處.旅游社的產(chǎn)品缺乏商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)的保護(hù),又無(wú)太多的技術(shù)障礙可供保留和壟斷，一旦某家旅行社推出適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，眾多旅行社便輕易模仿,一哄而上,以低價(jià)吸引旅游消費(fèi)者，使得旅行社業(yè)特別是國(guó)內(nèi)旅行社的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)極低。如何保持旅行社的生存和發(fā)展，是每個(gè)旅行社必須考慮的問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)組合要素中，渠道建設(shè)與管理的作用越來(lái)越顯得重要。對(duì)旅行社而言，建設(shè)和管理好營(yíng)銷(xiāo)渠道，是確保自己的產(chǎn)品能夠以最低的市場(chǎng)成本,最快速地流動(dòng)的結(jié)構(gòu)性工作.在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,渠道建設(shè)與管理已成為了旅行社獲得快速發(fā)展的關(guān)鍵所在?！暗们勒?得天下”.本文從現(xiàn)有旅行社的渠道現(xiàn)狀分析出發(fā),從渠道成員選擇到渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面,結(jié)合實(shí)證分析，重點(diǎn)探討其渠道建設(shè)和管理的原則及建議。第一部分旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀1．1旅游業(yè)的發(fā)展概況旅游業(yè)，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)２0年來(lái)的發(fā)展,我國(guó)旅游業(yè)從無(wú)到有,從小到大，產(chǎn)業(yè)形象日益鮮明,產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大,成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一,同時(shí)也是具有明顯國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)之一.據(jù)國(guó)家旅游局《2001年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)表明，2001年中國(guó)入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游全面發(fā)展,全年入境旅游人數(shù)達(dá)８90１萬(wàn)人次,旅游外匯收入達(dá)１78億美元；國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)7。８４億人次,國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)３52２億元人民幣；旅游業(yè)總收入達(dá)到4９95億元，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的5。2％,比上年增長(zhǎng)9。7６％，高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率2個(gè)百分點(diǎn).旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的地位得到了進(jìn)一步鞏固和發(fā)展?！?001年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，國(guó)家旅游局，2002年據(jù)最新的國(guó)家旅游局的資料，2002年９月，我國(guó)入境旅游人數(shù)迅猛增長(zhǎng),同比增幅達(dá)16。70％,其中:外國(guó)人增幅高達(dá)５９。6%.在15個(gè)主要客源國(guó)中,有10個(gè)國(guó)家的同比增幅超過(guò)5０%,增幅最小的也達(dá)１9．3％.《九月份我國(guó)入境旅游市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)》，中國(guó)旅游網(wǎng)《2001年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，國(guó)家旅游局，2002年《九月份我國(guó)入境旅游市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)》，中國(guó)旅游網(wǎng)要聞導(dǎo)讀，2002/10/18旅游業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，旅游業(yè)成為政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略。山東、江蘇、北京、重慶、新疆等20余省（區(qū)、市)出臺(tái)了促進(jìn)旅游發(fā)展的政策措施。山東省超額完成全年投入旅游1。05億元的財(cái)政計(jì)劃,實(shí)際投入達(dá)１.２6億元；黑龍江省把旅游發(fā)展基金由3０00萬(wàn)元增加到50０0萬(wàn)元；河南省在”十五”期間，每年將安排6000—8000萬(wàn)元用于旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境建設(shè)；吉林省首次撥款1000萬(wàn)元用于發(fā)展旅游業(yè)；江蘇、山東等省市還落實(shí)了對(duì)旅游企業(yè)創(chuàng)匯結(jié)匯的獎(jiǎng)勵(lì)?！啊傲?zhēng)我國(guó)旅游業(yè)更快更大的發(fā)展”2001年旅游會(huì)議的發(fā)言稿，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)何光暐，2002年旅游業(yè)成為安置社會(huì)就業(yè)和再就業(yè)的重要渠道。1998年，旅游從業(yè)人數(shù)達(dá)900萬(wàn)人；旅游業(yè)還促進(jìn)了中西部地區(qū)的脫貧致富,直接受益人口多達(dá)400多萬(wàn)人；在旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，交通、建筑、通訊等相關(guān)產(chǎn)業(yè)及配套環(huán)境的建設(shè)也得到了發(fā)展。在九寨溝和黃龍兩大世界遺產(chǎn)所在地的四川阿壩，旅游收入已占地區(qū)GDP的40%以上，旅游業(yè)已成為了該州名副其實(shí)的支柱產(chǎn)業(yè)、龍頭產(chǎn)業(yè)?！端拇糜蔚木扌偷案饽芊褡龃笞鰪?qiáng)》，四川旅游信息,2002/8/5１。2旅行社在旅游業(yè)的作用毫無(wú)疑問(wèn)，旅游業(yè)的發(fā)展，有賴(lài)于飯店、旅游交通和旅行社等構(gòu)成要素的共同發(fā)展。旅行社行業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)旅游業(yè)的發(fā)展與繁榮，但與此同時(shí)，旅行社的規(guī)模數(shù)量的日益擴(kuò)大，又為人們的旅游提供了許多方便,進(jìn)而極大地促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。旅行社是為人們旅行提供服務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，其基本業(yè)務(wù)主要包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)、旅游服務(wù)的采購(gòu)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、產(chǎn)品促銷(xiāo)業(yè)務(wù)和旅游接待業(yè)務(wù)。作為旅游業(yè)的重要紐帶和旅游客源的組織者，旅行社在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的作用是勿容置疑的.旅行社起著紐帶作用旅行社通過(guò)其中間服務(wù)，將與旅游者的旅游需求密切相關(guān)的各個(gè)組成部分（賓館、飯店、交通部門(mén)、商場(chǎng)、旅游景區(qū)、娛樂(lè)場(chǎng)所等)，組合起來(lái),構(gòu)成完整的產(chǎn)品，銷(xiāo)售給旅游者，使相關(guān)部門(mén)的生產(chǎn)活動(dòng)得以完成。以旅行社為中心，將相對(duì)松散、繁雜的旅游服務(wù)供應(yīng)部門(mén)聯(lián)系得緊密有序.旅行社是連接旅游服務(wù)供應(yīng)部門(mén)和旅游消費(fèi)者的紐帶，是旅游客源的組織者.旅行社是旅游其他各部門(mén)的主要銷(xiāo)售環(huán)節(jié)旅游其他部門(mén)雖然也有自己的銷(xiāo)售部，比如酒店或飯店都有自己的銷(xiāo)售部，但與旅行社的合作,這些銷(xiāo)售部的重要職責(zé).因?yàn)槁眯猩绲膹V泛分布能使旅游其他部門(mén)的產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到其自行銷(xiāo)售不可能達(dá)到的廣度和深度。加快了旅游各環(huán)節(jié)的資金流動(dòng)旅行社對(duì)產(chǎn)品的大批收購(gòu),如向酒店訂團(tuán)隊(duì)用房，向飯店訂團(tuán)隊(duì)會(huì)議用餐等，能使旅游其他部門(mén)及時(shí)收回資金，加速資金的周轉(zhuǎn)。促進(jìn)其他各部門(mén)的產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求旅行社在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面的豐富知識(shí)和完備技術(shù)設(shè)施,使旅游各部門(mén)生產(chǎn)的產(chǎn)品同消費(fèi)需求取得一致，銷(xiāo)售活動(dòng)有效快速。降低了各環(huán)節(jié)交易成本旅行社的介入使旅游的其他部門(mén)減少了相應(yīng)的直接面對(duì)散客的機(jī)構(gòu),從而起到了降低旅游總的成本的作用。旅行社是旅游業(yè)向大眾化發(fā)展的重要因素旅行社不僅可以向旅游者提供專(zhuān)業(yè)化的旅游信息，幫助旅游者做出正確的選擇，而且還可以滿足旅游者的安全需要，為旅游者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品創(chuàng)造條件。從某種意義上說(shuō)，旅行社推廣了旅游，提高了旅游者的滿意度,從而使旅游經(jīng)濟(jì)的更大的發(fā)展.1。3旅行社發(fā)展歷史簡(jiǎn)介我國(guó)在經(jīng)濟(jì)改革之前,走的是以工業(yè)化建設(shè)的道路，對(duì)第三產(chǎn)業(yè)采取的是不支持，甚至是限制發(fā)展的政策。在50年代初至十一屆三中全會(huì)之前的近30年間，我國(guó)旅游工作一直屬于民間友好往來(lái)的范疇,對(duì)宣傳中國(guó)的建設(shè)成就、加強(qiáng)國(guó)際友好往來(lái),起到了重要的歷史作用.但是,由于當(dāng)時(shí)的旅游接待主要是從擴(kuò)大政治影響考慮，旅游設(shè)施總體規(guī)模很小，結(jié)構(gòu)單一,旅游業(yè)并沒(méi)有真正形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)。1978年前,旅行社數(shù)量極少，分別是中國(guó)國(guó)際旅行社總社、中國(guó)旅行社總社以及它們?cè)谥饕?huì)城市設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)。這些旅行社從成立之日起，就一直從事以政治目的為主的對(duì)外接待，基本不具備企業(yè)的性質(zhì)。真正具有企業(yè)性質(zhì)的旅行社的誕生，是1984年國(guó)家旅游局下放旅游外聯(lián)權(quán)和１985年《旅行社管理暫行條例》的頒布后.這兩件事，對(duì)我國(guó)旅行社的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用，旅行社在全國(guó)范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)了。1.4旅游社的發(fā)展現(xiàn)狀隨著旅行社的發(fā)展，《旅行社管理暫行條例》把我國(guó)的旅行社的性質(zhì)確定為“依法設(shè)立并具有法人資格，從事招徠、接待旅游者，組織旅游活動(dòng)，實(shí)行獨(dú)立核算的企業(yè)”。同時(shí)，還按照業(yè)務(wù)范圍，將我國(guó)旅行社劃分為以下三類(lèi)：（1）經(jīng)營(yíng)對(duì)外招徠并接待外國(guó)人、華僑、港澳同胞、臺(tái)灣同胞來(lái)中國(guó)、歸國(guó)或回內(nèi)地旅游業(yè)務(wù)的旅行社；(2）不對(duì)外招徠，只經(jīng)營(yíng)接待第一類(lèi)旅行社或其他涉外部門(mén)組織的外國(guó)人、華僑、港澳同胞、臺(tái)灣同胞來(lái)中國(guó)、歸國(guó)或回內(nèi)地旅游業(yè)務(wù)的旅行社；(３)經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的旅行社。199７年,根據(jù)國(guó)務(wù)院頒布的《旅行社管理?xiàng)l例》，全國(guó)按國(guó)際旅行社和國(guó)內(nèi)旅行社兩類(lèi)對(duì)原旅行社進(jìn)行了轉(zhuǎn)類(lèi)審批,即把原來(lái)的一、二、三旅行社轉(zhuǎn)為國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩大類(lèi)旅行社。經(jīng)過(guò)近17年的時(shí)間,旅行社的數(shù)量急劇地增加。如圖1所示，從1987年到２００1年,旅行社的數(shù)量每年幾乎都以1０%的速度遞增，２001年旅行社的總數(shù)是1987年的8.５倍。圖1、我國(guó)旅行社數(shù)量變化圖《中國(guó)旅游業(yè)50年》第1章，主編何光暐，中國(guó)旅游出版社，1999年9月；《2001年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，國(guó)家旅游局，2002年我國(guó)旅行社的現(xiàn)狀主要有以下四個(gè)特點(diǎn):1)國(guó)際旅行社數(shù)量增加遲緩從１98７年的6９4家，到2０0１年的1310家，增長(zhǎng)了僅1。9倍.國(guó)內(nèi)旅行社數(shù)量激增，從1987年的5１1家，到2０01年的92２2家,增加了16.7倍。2)旅行社的水平分工,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)旅行社的數(shù)量占絕大多數(shù)1987年國(guó)內(nèi)旅行社與國(guó)際旅行社數(shù)量之比是0。８：1，國(guó)際旅行社的絕對(duì)數(shù)量大于國(guó)內(nèi)旅行社;而2001年是7:1，國(guó)內(nèi)旅行社的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)際旅行社。我國(guó)絕大多數(shù)旅行社被限制在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)中,旅行社的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈.３)小規(guī)模的旅行社占絕對(duì)多數(shù)20０１年度我國(guó)旅行社實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入589.80億元，旅行社的業(yè)務(wù)收入平均值56０萬(wàn)元。超過(guò)平均值的旅行社有3140家，占總數(shù)的23.81％，其余均低于平均值。4）旅行社的平均利潤(rùn)水平，呈逐年下降根據(jù)《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》公布的數(shù)據(jù)，90年代初期，我國(guó)旅行社行業(yè)平均利潤(rùn)率基本保持在10%左右。而2001年則下降為2.０8%，旅行社已成為低利潤(rùn)的行業(yè)。《旅行社經(jīng)營(yíng)管理》，杜江著，旅游教育出版社，1999年8月；《2001年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，國(guó)家旅游局，2002年第二部分旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道2。1旅行社營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道是由旅行社將產(chǎn)品組合后,向最終旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。它不同于旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道。旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道指產(chǎn)品從其生產(chǎn)者（交通、旅館、餐廳、景區(qū)和旅行社）傳遞至旅游者消費(fèi)的過(guò)程所經(jīng)過(guò)的通道。而旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道，是旅行社已經(jīng)從產(chǎn)品的其他生產(chǎn)者中購(gòu)買(mǎi)了其服務(wù)，組合成了自己的產(chǎn)品后銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的過(guò)程所經(jīng)過(guò)的通道。旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本渠道成員包括旅游批發(fā)商、旅游零售商和經(jīng)紀(jì)人等。1、旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商是指從事包價(jià)旅游的組織和銷(xiāo)售活動(dòng)的旅行社。通過(guò)與旅館、餐館、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)或部門(mén)、航空公司等直接聯(lián)系和談判,旅游批發(fā)商就可組織和形成多種價(jià)格、時(shí)間和旅游目的地的包價(jià)產(chǎn)品,然后再向旅游零售商批發(fā)出售。旅游批發(fā)商在我國(guó)旅游行業(yè)，一般習(xí)慣稱(chēng)為地聯(lián)社。因?yàn)槠渲饕臉I(yè)務(wù)是為旅游零售商完成產(chǎn)品的服務(wù)接待工作。旅游批發(fā)商可以按我國(guó)旅游管理的法規(guī)和政策，組團(tuán)出境旅游，也可以在海外組團(tuán)入境旅游。一般來(lái)說(shuō)，旅游批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)范圍較廣，可以在本地區(qū)、也可在全國(guó)，甚至在海外通過(guò)設(shè)置辦事處等機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng).同時(shí)，旅游批發(fā)商也對(duì)旅游者進(jìn)行少量的直接銷(xiāo)售產(chǎn)品活動(dòng)。在此情況下，旅游批發(fā)商通常是根據(jù)旅游者的不同需要，設(shè)計(jì)旅游者的食、宿、行、游、娛等活動(dòng)，形成有領(lǐng)隊(duì)陪同的包價(jià)旅游和無(wú)領(lǐng)隊(duì)的包價(jià)旅游。旅游批發(fā)商的銷(xiāo)售收入主要來(lái)源于交通運(yùn)輸企業(yè)和旅館等接待旅游者的企業(yè)所支付的代理傭金等.2、旅游零售商旅游零售商是指主要代理旅游批發(fā)商和其他產(chǎn)品供應(yīng)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的公司。旅游零售商是與旅游者聯(lián)系最為緊密和直接的旅游企業(yè),一般主要以旅行社形式表現(xiàn)出來(lái)。旅游零售商在我國(guó)旅游實(shí)業(yè)界，一般被稱(chēng)為組團(tuán)社。小到１個(gè)旅游者的產(chǎn)品的銷(xiāo)售，大到上千人的團(tuán)隊(duì)旅游,都可以通過(guò)組團(tuán)社完成旅游活動(dòng)的安排，并交由地聯(lián)社完成旅游接待工作。由于旅游零售商的銷(xiāo)售對(duì)象是直接旅游者，在產(chǎn)品或服務(wù)中的作用十分重要。其主要的職能是：①向旅游者提供廣泛的和正確無(wú)誤的旅行咨詢(xún)服務(wù)；②作出各種運(yùn)輸?shù)陌才?包括海、陸、空;③安排飯店和在旅游點(diǎn)的住宿、觀光,行李的運(yùn)送,以及音樂(lè)會(huì)、劇場(chǎng)入場(chǎng)券等特殊節(jié)目的安排;④制定單獨(dú)的旅程、個(gè)人陪同的旅游、團(tuán)體旅游和全包旅游⑤對(duì)有特殊興趣的旅游,如宗教朝圣、會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、業(yè)務(wù)旅游、學(xué)生旅游和體育旅游等安排預(yù)定⑥對(duì)現(xiàn)代旅游所涉及的一切活動(dòng),如有關(guān)健康、保險(xiǎn)、旅行支票、語(yǔ)言學(xué)習(xí)資料等處理和咨詢(xún)服務(wù)旅游零售商的產(chǎn)品多種多樣，主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)有：團(tuán)體旅游、散客旅游、包價(jià)旅游、旅行社全部代辦旅游即自由人旅游旅游零售商的收入主要來(lái)源于旅游代理費(fèi)和產(chǎn)品的生產(chǎn)者(旅館、餐館、航空公司、車(chē)船公司)的傭金。３、旅游經(jīng)紀(jì)人旅游經(jīng)紀(jì)人是一種特殊的旅游中間商。他們不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，不控制產(chǎn)品價(jià)格及銷(xiāo)售條件。旅游經(jīng)紀(jì)人不卷入產(chǎn)品交易實(shí)務(wù)，而只是為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線搭橋，促成他們之間的交易。買(mǎi)賣(mài)雙方生意成交后，經(jīng)紀(jì)人由旅游企業(yè)付給傭金。所以經(jīng)紀(jì)人不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。某些旅游經(jīng)紀(jì)人不僅為賣(mài)方代理業(yè)務(wù),介紹買(mǎi)主，有時(shí)也為買(mǎi)方代理業(yè)務(wù)，尋找適合的賣(mài)主。2.2旅行社營(yíng)銷(xiāo)渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指從在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道中所包括的中間結(jié)構(gòu)的層次數(shù)量,也就是渠道的長(zhǎng)度.從我國(guó)的旅行社發(fā)展一開(kāi)始，旅行社就被行政政策水平分工,分為國(guó)際旅行社和國(guó)內(nèi)旅行社。國(guó)際旅行社經(jīng)營(yíng)入境旅游業(yè)務(wù)、出境旅游業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)；國(guó)內(nèi)旅行社僅限于國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù).我們將分開(kāi)兩類(lèi)旅行社分別進(jìn)行論述旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu),國(guó)際旅行社重點(diǎn)論述國(guó)際業(yè)務(wù),國(guó)內(nèi)旅行社論述國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。2．２。１國(guó)際旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道國(guó)際旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道有三種，直接銷(xiāo)售渠道、通過(guò)旅游零售商的間接渠道和通過(guò)旅游批發(fā)商的間接渠道，其形式如圖２所示海外旅游者國(guó)際旅行社海外旅游者國(guó)際旅行社旅游零售商旅游經(jīng)營(yíng)商或批發(fā)商旅游零售商圖２國(guó)際旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道1、國(guó)際旅行社的直接營(yíng)銷(xiāo)渠道直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，即旅行社直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終的海外旅游者，這是旅行社采取層級(jí)最少的渠道。其好處在于：(1）產(chǎn)品的利潤(rùn)高由于沒(méi)有中間其他批發(fā)商和零售商的介入,旅行社產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給旅游者，不會(huì)產(chǎn)生代理費(fèi)和層層折扣等的交易費(fèi)用，產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)較高。（２）旅游消費(fèi)者的滿意度高旅行社直接負(fù)責(zé)向海外旅游者提供產(chǎn)品的售前和售后服務(wù),對(duì)海外旅游者的服務(wù)更具有個(gè)性化,能夠滿足客戶的不同層次的需要。(3)提升旅行社的公司形象旅行社直接針對(duì)海外市場(chǎng),有計(jì)劃的市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)海外旅游市場(chǎng)有更深刻的認(rèn)識(shí)，容易貼近海外市場(chǎng)進(jìn)行宣傳自己的產(chǎn)品，提高公司品牌的知名度。(4）提高市場(chǎng)占有率旅行社直接在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售，必然擁有自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售渠道，從而能夠掌握海外目標(biāo)旅游市場(chǎng)，提高旅行社在該海外市場(chǎng)的占有率,為自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售提供可靠的客源保證。其缺點(diǎn)在于:（5)旅行社直接進(jìn)入海外市場(chǎng)較難對(duì)沒(méi)有加入世貿(mào)組織的國(guó)家,其旅游市場(chǎng)有政策限制,海外的公司不能享受?chē)?guó)民待遇。同時(shí)，由于我國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也沒(méi)有給海外旅行社國(guó)民待遇,按對(duì)等規(guī)則，大多數(shù)國(guó)家仍不允許我國(guó)旅行社的直接進(jìn)入.(６)開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，投入和維持的成本高旅行社的海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，一般需要較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)時(shí)間，如市場(chǎng)調(diào)查階段和市場(chǎng)培育和產(chǎn)品宣傳階段等,同時(shí)旅行社還要有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的高層次人才，否則很難了解和深入目標(biāo)市場(chǎng)，因此這種渠道的建設(shè)和維持成本較高2、國(guó)際旅行社的旅游零售商渠道除了直接營(yíng)銷(xiāo)渠道外，還有間接營(yíng)銷(xiāo)渠道,即在旅行社和產(chǎn)品的最終消費(fèi)者之間，介入了中間環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售系統(tǒng)。它包括旅游零售商渠道和旅游批發(fā)商渠道國(guó)際旅行社的旅游零售商渠道，即通過(guò)旅游零售商向海外旅游者銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種渠道的好處在于：(１）產(chǎn)品易于銷(xiāo)售旅游零售商來(lái)源于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜握叩南M(fèi)心理和需求特點(diǎn)比較理解，較易于讓當(dāng)?shù)乜蛻艚邮堋?２）渠道成本低市場(chǎng)渠道建設(shè)和維持成本低,通常不須在海外市場(chǎng)設(shè)立機(jī)構(gòu),僅需要向當(dāng)?shù)芈糜瘟闶凵烫峁╀N(xiāo)售產(chǎn)品支持。（３）產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)大中國(guó)已成為海外旅游者日益重視的旅游目的國(guó)。同時(shí)以直接渠道開(kāi)發(fā)眾多的海外市場(chǎng)是不可能的。因此，在同行競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈的海外市場(chǎng)上，采用旅游零售商渠道，也可以有穩(wěn)定的旅游消費(fèi)者，并可填補(bǔ)市場(chǎng)的空白。這種渠道的缺點(diǎn)在于：（1)旅游市場(chǎng)價(jià)格偏高海外旅游零售商的加價(jià)和傭金的產(chǎn)生,旅行社的產(chǎn)品售價(jià)雖低，但到了海外旅游者的市場(chǎng)價(jià)格偏高，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)較慢。（2）旅行社的利潤(rùn)不高旅游零售商在此渠道中，處于買(mǎi)方,而旅行社處于買(mǎi)方.在當(dāng)代買(mǎi)方經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中,買(mǎi)方總處于較有利的地位.因此,產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)雖高，但主要利潤(rùn)被旅游零售商取走。(3）沒(méi)有真正獲得市場(chǎng)由于旅行社是通過(guò)海外旅游零售商去了解海外旅游市場(chǎng)，從而也無(wú)法掌握市場(chǎng)。若出現(xiàn)在同行激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，旅游零售商的渠道忠誠(chéng)度不高，對(duì)旅行社多頭殺價(jià)，旅行社就將面臨要么只能獲得極低的利潤(rùn),要么失去旅游零售商和最終消費(fèi)者的情況。3、國(guó)際旅行社的旅游批發(fā)商渠道國(guó)際旅行社的旅游批發(fā)商渠道，即通過(guò)批發(fā)商或經(jīng)營(yíng)商和旅游零售商向海外旅游者銷(xiāo)售產(chǎn)品,這種渠道的好處在于：（1)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格較低雖然比旅游零售商多了一個(gè)環(huán)節(jié)，但市場(chǎng)價(jià)格較低，原因在于經(jīng)營(yíng)商或批發(fā)商實(shí)力較強(qiáng),有較大的規(guī)模,同時(shí)選擇的旅游零售商也是長(zhǎng)期合作的伙伴，因此產(chǎn)品的傭金較低,市場(chǎng)價(jià)格較低。（2）產(chǎn)品得到再加工，增加了旅游消費(fèi)者，擴(kuò)大了旅游市場(chǎng)海外旅游批發(fā)商根據(jù)自己對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和研究結(jié)果，在我國(guó)旅行社提供的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行加工和重新組裝，或加上第三國(guó)或地區(qū)的產(chǎn)品.經(jīng)這樣加工后的產(chǎn)品往往更適合當(dāng)?shù)氐穆糜握叩男枰?例如，美國(guó)游客來(lái)中國(guó)，他可能會(huì)希望在北京、西安、成都和香港四地瀏覽觀光，最后從日本回國(guó)。而這樣的線路不是我國(guó)以上四地的任何一家旅行社可以提供完整的服務(wù)的。因此,通過(guò)美國(guó)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)商的組合加工，該美國(guó)游客才可能完成以上的行程。缺點(diǎn)基本上與旅游零售商渠道相同。2.2.2國(guó)內(nèi)旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道國(guó)內(nèi)旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道分為直接銷(xiāo)售和間接銷(xiāo)售兩種,國(guó)內(nèi)旅行社的業(yè)務(wù)僅限于國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)，其形式如圖3所示.國(guó)內(nèi)旅游者國(guó)內(nèi)旅行社、國(guó)內(nèi)旅游者國(guó)內(nèi)旅行社地聯(lián)社圖3國(guó)內(nèi)旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道1、國(guó)內(nèi)旅行社的直接營(yíng)銷(xiāo)渠道直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，即國(guó)內(nèi)旅行社直接將國(guó)內(nèi)旅游的產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終的國(guó)內(nèi)旅游者。一般是較常規(guī)和短途的旅游和包價(jià)旅游采用形式。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的好處:(1）產(chǎn)品的利潤(rùn)較高旅行社通過(guò)向旅游其他部門(mén)采購(gòu)和組合后，形成自己的產(chǎn)品，直接向旅游者銷(xiāo)售,省去了地聯(lián)社等中間環(huán)節(jié),產(chǎn)品的利潤(rùn)高。比如“成都市國(guó)旅”根據(jù)暑假學(xué)生放假的特點(diǎn)，推出絲綢之路的火車(chē)專(zhuān)列旅游線路，２000年暑假共完成３趟專(zhuān)列，該旅行社取得了不少的收益。(2)產(chǎn)品更符合市場(chǎng)需求旅行社針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，可設(shè)計(jì)滿足旅游者要求的特色產(chǎn)品，同行競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿.同時(shí)，由于旅游者的市場(chǎng)反饋及時(shí)，有利于及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的內(nèi)容，因而會(huì)更受旅游者歡迎.（3)樹(shù)立產(chǎn)品的品牌。旅行社為特定的旅游團(tuán)隊(duì)（10人）以上銷(xiāo)售的包價(jià)產(chǎn)品，直接向適合該種產(chǎn)品的群體銷(xiāo)售,形成了自己的品牌。比如：專(zhuān)門(mén)推出探險(xiǎn)旅游的成都山水旅行社或北海自駕車(chē)旅游的成都萬(wàn)友旅行社，在成都的國(guó)內(nèi)旅游者中都頗有影響。直接銷(xiāo)售的缺點(diǎn)：（1）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大旅行社需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查和分析，根據(jù)旅游者的需要來(lái)設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品.但一旦所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放后達(dá)不到預(yù)期的效果，旅行社的開(kāi)發(fā)和推廣的費(fèi)用就無(wú)法收回，經(jīng)營(yíng)面臨失敗的可能。（２）銷(xiāo)售產(chǎn)品成本高旅游社的產(chǎn)品是具有不可儲(chǔ)存性和季節(jié)性的特點(diǎn),因此,直接銷(xiāo)售渠道要求旅行社在一定的時(shí)間段，在促銷(xiāo)廣告和銷(xiāo)售人員方面大量投入，讓市場(chǎng)中的旅游者了解旅行社的產(chǎn)品。（３）市場(chǎng)范圍小根據(jù)國(guó)家對(duì)旅行社的行業(yè)管理規(guī)定，限制了旅行社在注冊(cè)地以外的其他地區(qū)設(shè)立辦事處，從事產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作.因此，旅行社的直接銷(xiāo)售只能面對(duì)本地的旅游市場(chǎng)，這就大大地縮小了自己的市場(chǎng)規(guī)模.2、國(guó)內(nèi)旅行社的間接營(yíng)銷(xiāo)渠道國(guó)內(nèi)旅行社的間接營(yíng)銷(xiāo)渠道,主要是指地聯(lián)社渠道,即國(guó)內(nèi)旅行社將國(guó)內(nèi)旅游的產(chǎn)品銷(xiāo)售給了國(guó)內(nèi)旅游者，自己不用組織接待工作,而是將國(guó)內(nèi)旅游者，交給專(zhuān)門(mén)的地聯(lián)社,由地聯(lián)社完成旅游接待工作。一般規(guī)模小的旅行社或外地的旅游社都采取這樣的渠道.地聯(lián)社營(yíng)銷(xiāo)渠道的好處:(１）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣,可充分滿足旅游者的需要由于政策管理原因,旅行社無(wú)法直接經(jīng)營(yíng)注冊(cè)地以外的產(chǎn)品。選擇地聯(lián)社渠道，旅行社可以經(jīng)營(yíng)不同地方產(chǎn)品，從而滿足旅行社客戶的需要。在成都的任何一個(gè)小旅行社,只要客戶需要的旅游線路，無(wú)論是四川省的，還是全國(guó)其他地方的,他們都可以滿足，因此不會(huì)因產(chǎn)品不齊原因而放掉一個(gè)顧客。(２）經(jīng)營(yíng)成本低地聯(lián)社由于是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)某一種或幾種產(chǎn)品的旅行社,服務(wù)規(guī)模大,銷(xiāo)售數(shù)量多，與產(chǎn)品相關(guān)的運(yùn)輸、酒店、餐飲和其他部門(mén)的價(jià)格折扣大,因此其產(chǎn)品的價(jià)格比國(guó)內(nèi)旅行社直接組團(tuán)要低得多（3）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化地聯(lián)社將自己的常規(guī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，包括旅游的路線、餐飲的檔次和娛樂(lè)活動(dòng)的項(xiàng)目等。因此國(guó)內(nèi)旅行社招徠國(guó)內(nèi)旅游者時(shí),產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)基本是一致。這樣有助于旅游社產(chǎn)品的成熟。地聯(lián)社渠道的缺點(diǎn)：（４）產(chǎn)品缺乏個(gè)性地聯(lián)社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，通常是比較大眾化的，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品的個(gè)性化，必然帶來(lái)消費(fèi)者總量的減少。因此，采用地聯(lián)社渠道，其產(chǎn)品只能滿足大眾化旅游需求。(5)銷(xiāo)售與服務(wù)分離旅游者向旅行社購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并與旅行社簽定了旅游合同。當(dāng)產(chǎn)品的服務(wù)交由地聯(lián)社時(shí),對(duì)顧客得到的承諾和實(shí)施服務(wù)兩者分離，容易產(chǎn)生糾紛,損害旅游者的利益。2.2。3旅行社的長(zhǎng)渠道和短渠道旅行社的長(zhǎng)短渠道是根據(jù)其中間的旅行社級(jí)數(shù)的多少來(lái)劃分的。中間的環(huán)節(jié)越多，營(yíng)銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)；直接營(yíng)銷(xiāo)渠道越短.旅行社的長(zhǎng)渠道和短渠道的組成級(jí)渠道零級(jí)渠道是指產(chǎn)品從旅行社流向最終旅游者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。零渠道就是直接銷(xiāo)售渠道。2、一級(jí)渠道一級(jí)渠道是指旅行社銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)只包括一級(jí)銷(xiāo)售中間機(jī)構(gòu)。旅行社的產(chǎn)品是從零售旅行社到最終旅游者的。3、二級(jí)渠道二級(jí)渠道是指旅行社銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)中包括兩級(jí)中間機(jī)構(gòu)。旅行社的產(chǎn)品是通過(guò)當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾屯獾氐穆眯猩?，再到最終旅游者的。4、三級(jí)渠道三級(jí)渠道是指旅行社銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)中包括三級(jí)中間機(jī)構(gòu)。旅行社的產(chǎn)品是通過(guò)本地旅行社、海外批發(fā)商和海外零售商后,被最終旅游者購(gòu)買(mǎi)的。更長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道也還有，但是不多。比如在國(guó)際出境產(chǎn)品銷(xiāo)售中，旅游者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,要經(jīng)過(guò)：當(dāng)?shù)芈眯猩纭^(qū)域總代理、國(guó)內(nèi)總代理和海外旅行社,再到海外地聯(lián)社.旅行社的長(zhǎng)短渠道如圖4所示圖4旅行社的長(zhǎng)渠道和短渠道旅游者圖4旅行社的長(zhǎng)渠道和短渠道旅游者旅行社零級(jí)渠道地聯(lián)社旅行社國(guó)內(nèi)旅游者一級(jí)渠道當(dāng)?shù)氐芈?lián)社當(dāng)?shù)芈眯猩缤獾芈眯猩缤獾貒?guó)內(nèi)旅游者二級(jí)渠道本地地聯(lián)社本地國(guó)際旅行社海外批發(fā)商海外零售商三級(jí)渠道海外旅游者旅行社營(yíng)銷(xiāo)渠道越短,旅行社就能更直接地面對(duì)旅游者,信息傳遞快，銷(xiāo)售及時(shí)，能較有力地控制營(yíng)銷(xiāo)渠道（如控制價(jià)格、提供服務(wù)、進(jìn)行宣傳）；渠道越長(zhǎng)，信息傳遞緩慢，但分工明確，各自的利潤(rùn)較低,但輻射面擴(kuò)大，面對(duì)的旅游者增加２．2．４旅行社的寬渠道和窄渠道旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度，一般是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的多少，網(wǎng)點(diǎn)分配的合理程度以及銷(xiāo)售數(shù)量的多少。這主要取決于旅行社希望自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小,也就是希望占據(jù)多少市場(chǎng)供應(yīng)點(diǎn)以及什么樣的供應(yīng)點(diǎn)的問(wèn)題。通常所說(shuō)的要多設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),就是指加寬旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道。有的大旅行社,如美國(guó)的運(yùn)通、太平洋企業(yè)公司,在美國(guó)本土東部、西部、中西部、中南部各州都有分公司，還有幾千個(gè)零售代理。這樣的旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道是相當(dāng)寬的。因而,寬渠道是指使用的同類(lèi)中間商較多、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售面較廣的營(yíng)銷(xiāo)渠道。一般的、大眾性的產(chǎn)品主要是通過(guò)寬渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的，通過(guò)多家旅游批發(fā)商或代理商批發(fā)給更多的零售商去進(jìn)行銷(xiāo)售,從而能大量地間接接觸旅游消費(fèi)者,大批地銷(xiāo)售產(chǎn)品。如近年來(lái)我國(guó)日益興起的新馬泰觀光旅游等產(chǎn)品.窄渠道，就是使用的同類(lèi)中間商較少，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售面較窄的旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道。窄渠道對(duì)旅行社而言,比較容易控制.但市場(chǎng)的銷(xiāo)售面就會(huì)受到限制,因此旅行社的窄渠道一般只適用于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的或費(fèi)用較高的產(chǎn)品的銷(xiāo)售，如穿越塔克拉瑪干沙漠旅游、攀登高原雪山旅游等等2。2。５旅行社的單渠道和多渠道根據(jù)旅行社所采用的渠道類(lèi)型的多少，旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道又可分為單渠道和多渠道。有些旅行社采用的渠道類(lèi)型比較單一，如所有產(chǎn)品全部由自己直接銷(xiāo)售或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，就是采用的單渠道。有的旅行社則根據(jù)不同層次或地區(qū)消費(fèi)者的不同情況而采用不同渠道。如在本地采用直接渠道,對(duì)外地采用間接渠道，那就是用的多渠道。一般情況下，旅行社的產(chǎn)品具有特殊性，采用單渠道銷(xiāo)售；而采用多渠道有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面,大量地銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。2。３旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題我國(guó)的旅行社的發(fā)展歷史表明,旅行社是從以政治目的為主的對(duì)外接待工作逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，這個(gè)轉(zhuǎn)變是漫長(zhǎng)的，并且在轉(zhuǎn)變后,旅游業(yè)的政府管理還遺留了較多的計(jì)劃體制的色彩。比如：“旅行社管理?xiàng)l例”的第五條規(guī)定了旅行社的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)劃分范圍,分為國(guó)際旅行社和國(guó)內(nèi)旅行社;又如旅行社的許可證制度，使得不是想投資旅游的投資者就可以成立旅行社；旅行社的經(jīng)營(yíng)范圍的規(guī)定,限制了大的旅行社跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張等等，這些人為加設(shè)的非市場(chǎng)化的限制，給旅游市場(chǎng)帶來(lái)了極大的負(fù)面影響和許許多多的問(wèn)題。這里主要從旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道中分析其存在的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題2.３.1國(guó)際旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題國(guó)際旅行社，是在國(guó)家旅游局頒布的“旅行社管理?xiàng)l例”里，規(guī)定了具有經(jīng)營(yíng)入境旅游業(yè)務(wù)、出境旅游業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)三大塊的旅行社。既可以與國(guó)內(nèi)旅行社同樣經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)，又有國(guó)內(nèi)旅行社不能染指的入境旅游和出境旅游兩塊領(lǐng)域。國(guó)際旅行社,通過(guò)政策因素，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)上,受到了一定程度的保護(hù)，具有了某種程度的先天優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)，國(guó)際旅行社是旅行社中的寵兒.在整個(gè)的旅行社行業(yè)內(nèi)，國(guó)際旅行社屬于經(jīng)營(yíng)效益很好的一類(lèi)了。成都的國(guó)內(nèi)旅行社面臨著微利或虧損的境地，而成都的國(guó)際旅行社仍然保持有10％的利潤(rùn).但這不能說(shuō)明其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得好,只是政策的保護(hù)帶來(lái)的.但是,事物總是具有兩面性的，一個(gè)角度是好處,而換個(gè)角度就不一定了。國(guó)際旅行社也不例外.國(guó)際旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道，目前的主要問(wèn)題在于:1、入境旅游渠道開(kāi)發(fā)能力不足，過(guò)于依賴(lài)海外的單一的旅游批發(fā)商隨著我國(guó)的政治地位的提高和改革開(kāi)放的深入，東方古國(guó)的魅力越來(lái)越吸引海外旅游者慕名趨至，每年來(lái)華旅游人次的成倍增加，1９78年，來(lái)華旅游入境人數(shù)僅為180。9萬(wàn)人次，其中外國(guó)人2３萬(wàn)人次；旅游創(chuàng)匯2。63億美元。《中國(guó)旅游業(yè)50年》第1章，主編何光暐，《中國(guó)旅游業(yè)50年》第1章，主編何光暐，中國(guó)旅游出版社，1999年9月《2001年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，國(guó)家旅游局，2002年2、入境旅游直銷(xiāo)渠道沒(méi)有建成，缺乏開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的機(jī)制到海外建立自己的銷(xiāo)售公司,連目前中國(guó)最大的旅行社——中國(guó)國(guó)際旅行社還沒(méi)有此類(lèi)分公司。一是認(rèn)為沒(méi)有這樣的必要，因?yàn)槟壳捌髽I(yè)也是很贏利，二是缺乏一大批具有國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)素質(zhì)，懂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，能夠獨(dú)擋一面的國(guó)際性旅游人才。在當(dāng)今旅游市場(chǎng)上，自助游已成為時(shí)尚,國(guó)際散客規(guī)模日益擴(kuò)展，成為旅游市場(chǎng)的重要組成部分。越來(lái)越多的海外旅游者只在海外辦簽證、訂購(gòu)機(jī)票，然后直接來(lái)中國(guó)旅游。國(guó)際旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道還沒(méi)有將該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出來(lái)。3、國(guó)際旅行社的國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)渠道混亂,導(dǎo)致接待能力低下和服務(wù)質(zhì)量不高國(guó)際旅行社往往在接到海外的旅游團(tuán)后，將旅游團(tuán)交與地聯(lián)社負(fù)責(zé)旅游接待工作。由于地聯(lián)社的競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)際旅行社常常選擇價(jià)格較低的地聯(lián)社,由他們負(fù)責(zé)接待工作。因此,為降低成本,目前地聯(lián)社的規(guī)模都較小，而且為追求利潤(rùn)，服務(wù)的質(zhì)量也難保證。４、國(guó)際旅行社的出境旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)窄，過(guò)長(zhǎng)國(guó)際旅行社的出境旅游，以四川的綿陽(yáng)為例，如果一個(gè)旅游者想去歐洲旅游,要通過(guò)綿陽(yáng)的當(dāng)?shù)貒?guó)際旅行社、成都的國(guó)際旅行社、北京的國(guó)際旅行社、歐洲的旅行社，才能實(shí)現(xiàn)他的歐洲行程。這樣的層層加價(jià),旅游價(jià)格自然高了。同時(shí)也限制了出境旅游的發(fā)展。５、國(guó)際旅行社的渠道優(yōu)勢(shì)是政策造成的經(jīng)營(yíng)壟斷，是暫時(shí)的國(guó)家政策給予國(guó)際旅行社的經(jīng)營(yíng)壟斷，從長(zhǎng)期看，是注定會(huì)失去的。我國(guó)的外貿(mào)公司的歷史就是前車(chē)之鑒。因?yàn)檎叩脑?所有生產(chǎn)廠的出口商品都必須通過(guò)外貿(mào)公司，才可以出海關(guān)。許多外貿(mào)公司，沒(méi)有什么營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè),國(guó)外的商家也是國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)廠家提供的。隨著外貿(mào)政策的改變，生產(chǎn)廠放棄了原來(lái)的外貿(mào)公司渠道，使得外貿(mào)公司一下經(jīng)營(yíng)十分困難。國(guó)際旅行社在未來(lái)也有可能面臨這樣的困境.２。3．2國(guó)內(nèi)旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題國(guó)內(nèi)旅行社面對(duì)的是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，相對(duì)國(guó)際旅行社而言,是具有一定不公平性質(zhì)，在旅行社的競(jìng)爭(zhēng)中，處于相對(duì)劣勢(shì)的狀況。國(guó)內(nèi)旅行社不能涉足國(guó)際旅行社可以經(jīng)營(yíng)的國(guó)際出入境業(yè)務(wù)，而國(guó)際旅行社卻可以涉足國(guó)內(nèi)旅行社的一切業(yè)務(wù)。由于國(guó)內(nèi)旅行社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品單一,易模仿，而國(guó)內(nèi)旅行社的規(guī)模小,數(shù)量眾多，在國(guó)內(nèi)旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道上，出現(xiàn)了許多的問(wèn)題１、大型旅行社沒(méi)有建立自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道,規(guī)模效益得不到發(fā)揮在國(guó)內(nèi)旅行社的內(nèi)部管理中,普遍實(shí)行部門(mén)承包或變相部門(mén)承包，強(qiáng)化部門(mén)權(quán)益，使得部分大型旅行社實(shí)際上成為一些業(yè)務(wù)上相對(duì)獨(dú)立的小旅行社的集合體。成都中青旅在成都的部門(mén)最多的時(shí)候就不下２0個(gè)。這些部門(mén)除了使用成都中青旅的經(jīng)營(yíng)權(quán)外，沒(méi)有其他太多管理上的統(tǒng)一。因此，成都中青旅總部成了收部門(mén)經(jīng)營(yíng)權(quán)年費(fèi)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu),銷(xiāo)售業(yè)務(wù)量甚至不如自己的一個(gè)部門(mén),大型旅行社失去了自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道.2、國(guó)內(nèi)旅行社小而全,各種營(yíng)銷(xiāo)渠道并重，經(jīng)營(yíng)無(wú)特色絕大多數(shù)旅行社規(guī)模小,沒(méi)有根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn),側(cè)重發(fā)展適合自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道,任何產(chǎn)品都做，本地的，省外的,甚至海外的業(yè)務(wù)，也敢違規(guī)做。由于旅行社人、財(cái)、物力有限,而其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)卻涉及從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到旅游接待的各個(gè)環(huán)節(jié)，這種經(jīng)營(yíng)的多環(huán)節(jié)必然造成每一環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)深度不足。淺層次的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直接影響其對(duì)旅游者的吸引力；促銷(xiāo)的乏力使得很多國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)旅行社的服務(wù)缺乏了解;接待的不周造成或強(qiáng)化了社會(huì)公眾對(duì)旅行社的不良印象，減少了回頭客和其他旅游者來(lái)源3、國(guó)內(nèi)旅行社很少形成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)渠道合作，實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理成本高國(guó)內(nèi)旅行社在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，單純以產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)取舍，上游的組團(tuán)社常常只看價(jià)格,一味要求地聯(lián)社的價(jià)格做到最低，如果達(dá)不到的話,就會(huì)選擇其他的地聯(lián)社來(lái)完成。國(guó)內(nèi)旅行社在銷(xiāo)售產(chǎn)品前,總是不停地詢(xún)問(wèn)很多地聯(lián)社的報(bào)價(jià)，而且一旦有更低價(jià)格出現(xiàn),就會(huì)改變自己的地聯(lián)社.因此，國(guó)內(nèi)旅行社不是管理自己常采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而是在管理整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。其營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理費(fèi)用是很高的.４、國(guó)內(nèi)旅行社采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道雷同，缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的支持國(guó)內(nèi)旅行社基本在一個(gè)局部市場(chǎng)上，都采用的同樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道：旅游者—旅行社—地聯(lián)社，并經(jīng)營(yíng)相同的產(chǎn)品,做同樣的促銷(xiāo)活動(dòng)(報(bào)紙廣告）,導(dǎo)致的是以削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主的旅行社之間惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)旅行社向旅游者銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)營(yíng)微利；地聯(lián)社得不到組團(tuán)社的支持，只好縮減產(chǎn)品成本，產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量得不到保證,旅游投訴增多。5、國(guó)內(nèi)旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道流向多為單向,無(wú)法形成長(zhǎng)期合作的關(guān)系國(guó)內(nèi)旅行社，尤其是象四川、廣西、云南和浙江等地區(qū)的旅游資源相對(duì)豐富的旅行社,其主要是以地聯(lián)社形式的旅行社，其主要的業(yè)務(wù)就是接待國(guó)內(nèi)其他旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)，但由于旅行社規(guī)模小,在做好接待業(yè)務(wù)時(shí)，基本不從事組團(tuán)等銷(xiāo)售產(chǎn)品的活動(dòng),不能給上游的組團(tuán)社發(fā)送相應(yīng)的旅游團(tuán)隊(duì)。從而營(yíng)銷(xiāo)渠道往往是單向流動(dòng)，這就不利于形成互利的長(zhǎng)期合作關(guān)系。第三部分旅行社營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)證研究3．1國(guó)際旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)證分析我國(guó)的旅行社行業(yè)一直實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入，即通過(guò)行政許可的方式對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行限制。國(guó)際旅行社是政府控制相對(duì)較嚴(yán)的旅行社。到２001年為止，國(guó)際旅行社僅有131０家，中國(guó)國(guó)際旅行社、中國(guó)青年旅行社和中國(guó)旅行社是其中大型的國(guó)際旅行社?！吨袊?guó)旅游業(yè)50年》第1章，《中國(guó)旅游業(yè)50年》第1章，主編何光暐，中國(guó)旅游出版社，1999年9月中國(guó)國(guó)際旅行社是中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的旅行社，自19５4年成立以來(lái)已累計(jì)組織接待了來(lái)自世界各地的旅游者7００多萬(wàn)人次,1９８9年組建了國(guó)旅集團(tuán),擁有核心層、緊密層和半緊密層及聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)的成員單位160余家，在經(jīng)營(yíng)中使用統(tǒng)一的國(guó)旅企業(yè)品牌、標(biāo)識(shí)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),已發(fā)展成為集旅行、飯店、交通等綜合服務(wù)內(nèi)容于一體的大型企業(yè)集團(tuán)?！啊捌髽I(yè)概況”中國(guó)國(guó)際旅行社網(wǎng)站3。１。1入境旅游的營(yíng)銷(xiāo)渠道入境旅游，顧名思義，就是中國(guó)國(guó)際旅行社組織海外旅游者到中國(guó)境內(nèi)旅游。在實(shí)際的業(yè)務(wù)中，中國(guó)國(guó)際旅行社主要采用三種渠道1、直接營(yíng)銷(xiāo)渠道海外旅游者直接向中國(guó)國(guó)際旅行社購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,并由中國(guó)國(guó)際旅行社完成旅游接待服務(wù)。海外旅游者通過(guò)設(shè)在該國(guó)的中國(guó)國(guó)際旅行社的辦事處，咨詢(xún)產(chǎn)品情況，達(dá)成旅游合同,由中國(guó)國(guó)際旅行社設(shè)在全國(guó)的旅行社完成旅游服務(wù).這種渠道策略，適合于海外的散客，也適合于海外的團(tuán)隊(duì)，不僅有利于提高旅行社的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而且可以樹(shù)立和提高旅行社在海外的知名度。２、間接營(yíng)銷(xiāo)渠道和寬渠道中國(guó)國(guó)際旅行社成為海外旅游市場(chǎng)的旅游批發(fā)商，將產(chǎn)品銷(xiāo)售給當(dāng)?shù)氐穆糜瘟闶凵?由中國(guó)國(guó)際旅行社負(fù)責(zé)旅游接待服務(wù).中國(guó)國(guó)際旅行社在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展數(shù)目眾多的旅游零售商,統(tǒng)一印制產(chǎn)品介紹,統(tǒng)一在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),按地聯(lián)價(jià)格接受旅游零售商的散客和團(tuán)隊(duì)。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,適用于旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較成熟的海外目標(biāo)市場(chǎng)，雖然經(jīng)營(yíng)的單位利潤(rùn)降低,但擴(kuò)大了銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量,也有利于提高旅行社的知名度。3、間接營(yíng)銷(xiāo)渠道和長(zhǎng)渠道策略中國(guó)國(guó)際旅行社在海外市場(chǎng)發(fā)展海外旅游經(jīng)銷(xiāo)商,由旅游經(jīng)銷(xiāo)商向當(dāng)?shù)氐穆糜瘟闶凵啼N(xiāo)售產(chǎn)品。中國(guó)國(guó)際旅行社在海外目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展一家旅游總經(jīng)銷(xiāo)商，由該總經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的特點(diǎn),組合適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，批發(fā)給當(dāng)?shù)氐穆糜瘟闶凵獭＿@種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，適用于新開(kāi)發(fā)的旅游市場(chǎng)，并可以在短期內(nèi)迅速獲得產(chǎn)品的銷(xiāo)售,節(jié)省在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的市場(chǎng)拓展所需的資金,有利于填補(bǔ)市場(chǎng)的空白。目前中國(guó)國(guó)際旅行社做的最多的是后兩種。中國(guó)國(guó)際旅行社按旅游者來(lái)源的國(guó)別和地區(qū)共分為八大部門(mén),分別是美大部(主營(yíng)美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭)、歐洲一部（主營(yíng)英、法、意、比、盧、瑞士、愛(ài)爾蘭等西歐國(guó)家和國(guó)際游船市場(chǎng)）、歐洲二部（主營(yíng)中歐地區(qū)德國(guó)、奧地利和瑞士等國(guó)）、日本一部、日本二部(負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)來(lái)華旅游)、東南亞部(主營(yíng)馬來(lái)西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓和泰國(guó)等市場(chǎng)）、亞非拉部(出境業(yè)務(wù)范圍涵蓋亞洲（不包括日本和東南亞）、非洲、拉丁美洲諸國(guó)家）。由于這八個(gè)部門(mén)目前人員少，管轄的市場(chǎng)龐大，基本沒(méi)有采用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略，均采用第二和第三種營(yíng)銷(xiāo)渠道，來(lái)完成入境產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。３。1.2出境旅游的營(yíng)銷(xiāo)渠道出境旅游，指中國(guó)的公民到國(guó)外去旅游。在實(shí)際業(yè)務(wù)中,中國(guó)國(guó)際旅行社的出境旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有下面三種1、直接銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)渠道中國(guó)旅游者直接向中國(guó)國(guó)際旅行社購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，比如辦理旅游簽證、購(gòu)買(mǎi)國(guó)際機(jī)票、預(yù)定海外酒店等，由中國(guó)國(guó)際旅行社負(fù)責(zé)產(chǎn)品的服務(wù).這種營(yíng)銷(xiāo)渠道，較適合于國(guó)內(nèi)的商務(wù)旅游群體,或已廣為中國(guó)游客詳知的旅游景點(diǎn)但旅行社的開(kāi)發(fā)力度較小的情況。比如中國(guó)國(guó)際旅行社推出的新加坡商務(wù)自由人、泰國(guó)普吉自由人等,旅游者只需在國(guó)內(nèi)辦好手續(xù),中國(guó)國(guó)際旅行社就為你預(yù)訂了一切。2、間接銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)渠道國(guó)際上著名的大旅游公司，有著非常成熟的產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)國(guó)際旅行社做這些國(guó)際大旅游公司的產(chǎn)品零售商，向國(guó)內(nèi)旅游者銷(xiāo)售國(guó)際產(chǎn)品，比如美加１5日游,澳大利亞新西蘭15日游，西歐七國(guó)18日游等等,是美國(guó)運(yùn)通公司或歐洲普魯賽格（Preussag)集團(tuán)公司經(jīng)營(yíng)的常規(guī)產(chǎn)品.,國(guó)內(nèi)旅游者向中國(guó)國(guó)際旅行社購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，由這些大的公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的旅游服務(wù).這種營(yíng)銷(xiāo)渠道，適合于旅行社對(duì)旅游景點(diǎn)的新開(kāi)發(fā)階段，它可以填補(bǔ)旅行社的產(chǎn)品種類(lèi)的不足，同時(shí)也可以帶來(lái)很高的收益。3、長(zhǎng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)渠道中國(guó)國(guó)際旅行社成為國(guó)際旅游的零售商和組團(tuán)社，根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)游客的旅游消費(fèi)心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合中國(guó)旅游者的產(chǎn)品,發(fā)展國(guó)外的旅行社為地聯(lián)社,由地聯(lián)社提供導(dǎo)游服務(wù)和其他當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道，適合于旅游目的地已開(kāi)發(fā)較好，市場(chǎng)規(guī)模大的情況.目前采用這一營(yíng)銷(xiāo)渠道的市場(chǎng),主要是東南亞市場(chǎng)，特別是泰國(guó)市場(chǎng).中國(guó)國(guó)際旅行社推出的“海底婚禮”、“健康老人世界游蹤”、“新加坡修學(xué)之旅”等路線產(chǎn)品，獨(dú)具一格，為出境游市場(chǎng)不斷增添新的活力。通過(guò)對(duì)中國(guó)國(guó)際旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道的詳細(xì)分析，我們可以看出：（1）中國(guó)國(guó)際旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化,直接渠道、間接渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道都有使用,建立了種類(lèi)齊全的銷(xiāo)售產(chǎn)品體系，充分滿足國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游者的旅游需要。（2）入境游偏重間接渠道,輕直接渠道。中國(guó)國(guó)際旅行社利用其在國(guó)內(nèi)旅行社的重要的地位,與國(guó)際大旅行社建立了地聯(lián)社的合作關(guān)系。但直接銷(xiāo)售渠道沒(méi)有建立起來(lái),這與我國(guó)旅游的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，和缺乏有國(guó)際旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力的人才有關(guān)。(3)出境游渠道已開(kāi)始從單純依靠國(guó)際大公司的渠道，發(fā)展到自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品由國(guó)外旅行社做地聯(lián)的方式,更加貼近國(guó)內(nèi)旅游者的消費(fèi)需求。但這樣的渠道僅還限于東南亞市場(chǎng)。３。2成都友誼旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)證分析我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅行社數(shù)量眾多，2０0１年已達(dá)9222家?！?001年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》國(guó)家旅游局，《2001年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》國(guó)家旅游局，2002四川友誼旅行社成立于1９9８年，人員規(guī)模為20人,其業(yè)務(wù)范圍是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù).20０１年其業(yè)務(wù)收入150萬(wàn)元，屬于在成都市場(chǎng)中小型的旅行社。它的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有四種:1、直接營(yíng)銷(xiāo)渠道旅行社直接向旅游者銷(xiāo)售產(chǎn)品，直接完成產(chǎn)品服務(wù)。采用直接銷(xiāo)售渠道,主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)旅游群體,以獲得較高的利潤(rùn)和擴(kuò)大公司的知名度。因此,四川友誼旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的重點(diǎn)工作，就是向市場(chǎng)的潛在團(tuán)體旅游者,如外企的成都辦事處,國(guó)有大中型企業(yè)等，電話和上門(mén)推銷(xiāo)產(chǎn)品。友誼旅行社一般采用團(tuán)體包價(jià)旅游的方式，由參加旅游團(tuán)的旅游者采取一次性預(yù)付旅費(fèi)的方式，將各種相關(guān)旅游服務(wù)全部有友誼旅行社負(fù)責(zé).團(tuán)體包價(jià)旅游的服務(wù)項(xiàng)目，通常包括依照規(guī)定等級(jí)提供飯店客房、一日三餐和飲料、固定的市內(nèi)游覽用車(chē)、翻譯導(dǎo)游服務(wù)、交通集散地接送服務(wù)、每人20公斤的行李服務(wù)以及游覽場(chǎng)所門(mén)票和文娛活動(dòng)入場(chǎng)券等。友誼旅行社的計(jì)調(diào)安排旅游所需的所有服務(wù)項(xiàng)目，向旅游者提供行、住、食、游、購(gòu)和娛等服務(wù)，并在旅游期間派公司的導(dǎo)游進(jìn)行服務(wù)，并根據(jù)旅游者的特別需要專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)旅游線路或特色旅游團(tuán)隊(duì)。友誼旅行社推出的“攝影愛(ài)好者稻城１0日游”，就是采用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的包價(jià)旅游。２、寬渠道四川友誼旅行社向旅游者和旅行社銷(xiāo)售產(chǎn)品，直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品的服務(wù),同時(shí)使用直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)兩種渠道。例如,友誼旅行社開(kāi)發(fā)了每周末“川西古鎮(zhèn)兩日游”的產(chǎn)品，則采取了這樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道。友誼旅行社在一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)同時(shí),由自己的門(mén)市部向散客旅游者銷(xiāo)售產(chǎn)品,這樣，友誼旅行社在營(yíng)銷(xiāo)渠道中是直接營(yíng)銷(xiāo)。但由于業(yè)務(wù)的覆蓋面窄等原因，每次卻不一定能夠組成最經(jīng)濟(jì)成本的團(tuán)隊(duì)。比如,一個(gè)團(tuán)隊(duì)的起碼人數(shù)為２0人，那么少于這個(gè)人數(shù),旅游團(tuán)隊(duì)的運(yùn)行會(huì)直接導(dǎo)致虧損。因此，友誼旅行社同時(shí)采取了間接營(yíng)銷(xiāo)渠道并存,向同行旅行社推介該產(chǎn)品，設(shè)定略高于成本價(jià)的同行地聯(lián)接價(jià),接受同行其他旅行社的散客旅游者。這樣，既有直銷(xiāo)，保證了自己的利潤(rùn),又有間接營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大了銷(xiāo)售產(chǎn)品的數(shù)量，保證旅游成團(tuán)的最低人數(shù),確保經(jīng)營(yíng)的正常開(kāi)展。采用這樣的渠道的產(chǎn)品,一般是具有特色,而市場(chǎng)規(guī)模較大，規(guī)模效益明顯的產(chǎn)品，比如，火車(chē)專(zhuān)列的“敦煌絲綢之路游”等最宜采用這樣的渠道策略.3、間接營(yíng)銷(xiāo)渠道四川友誼旅行社處于旅游批發(fā)商的角色，做其他旅行社的地聯(lián)社,由其他旅行社銷(xiāo)售產(chǎn)品，自己負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品的服務(wù)友誼旅行社經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)后,逐漸與九寨溝旅游服務(wù)中的相關(guān)部門(mén)—酒店、飯店、旅游車(chē)輛、購(gòu)物點(diǎn)和娛樂(lè)表演廳建立了長(zhǎng)期合作的關(guān)系，在采購(gòu)價(jià)格上取得了一定的優(yōu)勢(shì)。在200１年3月起，他們專(zhuān)門(mén)成立了“九寨專(zhuān)線”部門(mén),不接受散客旅游者,只針對(duì)旅行社同行。其“九寨專(zhuān)線”部門(mén)向成都的各個(gè)大大小小旅行社發(fā)送同行地接價(jià)的傳真,不做報(bào)紙廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品。成都的各旅行社紛紛將自己在門(mén)市中接到的九寨旅游者，以地接價(jià)交給友誼旅行社的“九寨專(zhuān)線”部門(mén)。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道，非常適合于大眾化，常規(guī)產(chǎn)品，同時(shí)由于采購(gòu)數(shù)量大,可以獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的住宿門(mén)票和餐飲的價(jià)格，并可以取得很好的經(jīng)濟(jì)效益?！熬耪瘜?zhuān)線”最多的一天，共發(fā)出十輛旅游車(chē)輛前往九寨旅游。這個(gè)數(shù)量,是任何直接渠道的銷(xiāo)售無(wú)法達(dá)到的效果。4、長(zhǎng)渠道四川友誼旅行社處于產(chǎn)品的零售商的位置,向旅游者銷(xiāo)售其他旅行社的產(chǎn)品，由地聯(lián)社負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品的服務(wù)該社不是一個(gè)大的旅行社，所提供的產(chǎn)品有限。但即使是更大的旅行社,也不可能提供出所有的旅游服務(wù)。“海南五日游"、“華東五市七日游”、“大連青島五日游"等等，這些產(chǎn)品，是成都的熱門(mén)旅游線路。友誼旅行社為了經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品，采取了長(zhǎng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略.友誼旅行社在成都市內(nèi)經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的眾多地聯(lián)社中，經(jīng)過(guò)比較和篩選,仔細(xì)分析其接待能力、旅游活動(dòng)安排情況、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、各類(lèi)附加費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、當(dāng)?shù)仫埖攴績(jī)r(jià)、當(dāng)?shù)芈糜钨Y源情況和當(dāng)?shù)亟煌顩r等等，每種產(chǎn)品只選擇一家，做為該種產(chǎn)品的地聯(lián)社。友誼旅行社的營(yíng)銷(xiāo)人員，負(fù)責(zé)根據(jù)該地聯(lián)社產(chǎn)品的特點(diǎn)，向旅游者推薦產(chǎn)品,介紹詳細(xì)的旅游內(nèi)容，負(fù)責(zé)與旅游者簽訂旅游合同。在旅游者采購(gòu)了某種產(chǎn)品后，友誼旅行社直接將游客交于地聯(lián)社，由地接社完成旅游服務(wù)工作。這種渠道策略，填補(bǔ)了旅行社在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種上的不足，增加了自己的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)四川友誼旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道的具體分析,我們可以看出：（１）國(guó)內(nèi)旅行社重視直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，一般都設(shè)有直接的銷(xiāo)售門(mén)市部和配備銷(xiāo)售人員,同時(shí)針對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，通過(guò)直接銷(xiāo)售,減少產(chǎn)品的交易成本，獲取較多的利潤(rùn)。(2)國(guó)內(nèi)旅行社為擴(kuò)大自己的產(chǎn)品鏈，多采取長(zhǎng)渠道策略。選擇經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品的地聯(lián)社，向自己的客戶銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。（3)國(guó)內(nèi)旅行社在推廣自己開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品時(shí),多采用直接和間接兩條渠道。直接渠道的銷(xiāo)售價(jià)格較高，間接銷(xiāo)售的同行地聯(lián)價(jià)格較低。合理控制這兩個(gè)價(jià)格的差距,避免同行對(duì)直接銷(xiāo)售的沖擊。第四部分旅行社營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和管理的建議４．1旅行社營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和管理的原則旅行社的產(chǎn)品具有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是它屬于服務(wù)性的產(chǎn)品,缺乏商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)的進(jìn)入限制,又無(wú)太多技術(shù)障礙可供保留和壟斷,一旦旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)某種熱點(diǎn)新產(chǎn)品，就會(huì)有眾多的旅行社競(jìng)相模仿或參與，迅速成為一個(gè)常規(guī)產(chǎn)品，旅行社的利潤(rùn)也會(huì)立即降下來(lái)。而旅行社，無(wú)論規(guī)模大或小，是否具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ).旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)力,除了人力資源的因素外,建立適合的營(yíng)銷(xiāo)渠道,也是其中之一.我們認(rèn)為，旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和管理,應(yīng)遵循以下的原則：１、有利于旅行社企業(yè)形象樹(shù)立的原則承前面所述，旅行社的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，往往是大眾化的產(chǎn)品,差異性小。如北京長(zhǎng)城一日游、四川九寨黃龍四日游等.或者就是消費(fèi)者數(shù)量很少,市場(chǎng)規(guī)模很小的產(chǎn)品，如冰川探險(xiǎn)、攝影家寫(xiě)生等.根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,企業(yè)形象是消費(fèi)者識(shí)別公司的重要因素。即使其他競(jìng)爭(zhēng)因素都相同，但由于企業(yè)形象不同,消費(fèi)者也會(huì)做出不同的反應(yīng)。旅行社企業(yè)形象的美譽(yù)度，可以使旅行社在眾多的同行競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的旅行社來(lái)說(shuō)，旅行社的良好形象是首要的。旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道,應(yīng)選擇有利于樹(shù)立自己企業(yè)形象的營(yíng)銷(xiāo)渠道,在自己的目標(biāo)市場(chǎng)樹(shù)立自己的企業(yè)形象，以期不斷提高旅行社企業(yè)形象的資本含量。如果建立了自己的企業(yè)形象美譽(yù)度，旅游者就會(huì)很容易認(rèn)可該旅行社提供的產(chǎn)品,即便是其他旅行社也有同樣的產(chǎn)品,價(jià)格還略低,旅游者也會(huì)更多地選擇良好形象的旅行社.在國(guó)內(nèi)旅行社眾多的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)旅行社、中國(guó)國(guó)際旅行社和中國(guó)青年旅行社，是具有非常好的企業(yè)形象的旅行社，其部門(mén)的承包費(fèi)比一般的旅行社高上2—3倍,還是有很多旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)承包這些旅行社的部門(mén)。這是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)普通的旅游者心中,這些旅行社的產(chǎn)品是值得信任的。旅行社選擇渠道成員的決策中，其中很重要的就是要選擇在市場(chǎng)上的有良好聲譽(yù)的地聯(lián)社和組團(tuán)社.對(duì)有良好服務(wù)品質(zhì)的地聯(lián)社，要重視對(duì)組團(tuán)社形象的考慮。組團(tuán)社對(duì)客戶服務(wù)不好,客戶在地聯(lián)社的旅游服務(wù)中就會(huì)有先入為主的壞印象。對(duì)有良好服務(wù)品質(zhì)的組團(tuán)社，也應(yīng)選擇好的地聯(lián)社，讓客戶得到一條龍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，避免地聯(lián)社破壞了已在顧客心中的美譽(yù),失去了回頭客戶。而對(duì)于企業(yè)形象起點(diǎn)不是很高的旅行社，如果能選擇到享有盛名的地聯(lián)社，也可以烘托并提升旅行社的形象，迅速贏得旅游者的認(rèn)同。2、選擇具有獨(dú)享優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的原則獨(dú)享，也是壟斷。只有壟斷才會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造出較高的利潤(rùn)，才可以讓企業(yè)更高速地發(fā)展.一般人的誤解，獨(dú)享只是大公司能夠做到的，比如石油、鋁業(yè)等行業(yè)的跨國(guó)大公司。這是個(gè)狹義的理解.我們認(rèn)為，獨(dú)享,不是只有大公司才可以做到，小公司一樣可以做到。廣義的獨(dú)享是指在某個(gè)時(shí)間段,或在某個(gè)消費(fèi)群體或在某個(gè)環(huán)節(jié)上，你可以做到?jīng)]有或有很少的競(jìng)爭(zhēng)者.簡(jiǎn)單的一個(gè)例子，在公園里擺個(gè)玩具攤，這個(gè)經(jīng)營(yíng)者在沒(méi)有別的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)之前,他獨(dú)享了公園里所有的潛在消費(fèi)者，因?yàn)榘儇洿髽腔虺羞€沒(méi)有在那里設(shè)點(diǎn).旅行社是處于中介環(huán)節(jié)的服務(wù)性企業(yè)，其涉及的環(huán)節(jié)非常多，一是向旅游服務(wù)環(huán)節(jié)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，組合成產(chǎn)品的過(guò)程中，是否可以在某個(gè)環(huán)節(jié)獨(dú)享,二是旅行社在向旅游者銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的過(guò)程中,上有旅游零售商，下有地聯(lián)社,還有本地和外地的旅行社，旅行社都可以在這些環(huán)節(jié)中，找到具有獨(dú)享優(yōu)勢(shì)的地方.3、減少中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化的原則營(yíng)銷(xiāo)渠道的日益扁平化,是當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中商品流通的大趨勢(shì)。產(chǎn)品的最基本的競(jìng)爭(zhēng)力，就是產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格越低，一是可以產(chǎn)生更多的消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的需求；二是與競(jìng)爭(zhēng)者之間拉開(kāi)最本質(zhì)的差異化。因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化,減少中間的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品的流通費(fèi)用,同時(shí)擴(kuò)大自己與市場(chǎng)的接觸面，讓更多的消費(fèi)者直接接觸。旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道，要選擇中間環(huán)節(jié)少,接觸面廣的營(yíng)銷(xiāo)渠道。旅行社的渠道環(huán)節(jié)越少，能較有力的控制營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如控制價(jià)格、提供服務(wù)、進(jìn)行宣傳，同時(shí)渠道環(huán)節(jié)之間，信息傳遞快，銷(xiāo)售服務(wù)及時(shí).旅行社的寬渠道建立，是一種傳統(tǒng)的扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而當(dāng)今最有生命力的營(yíng)銷(xiāo)渠道是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道.下面4．３專(zhuān)門(mén)論述，這里不再多說(shuō)。4．２旅行社營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和管理的建議市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于商品流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)重要的.旅行社，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品不是有實(shí)體的商品，但也是通過(guò)在市場(chǎng)中的流動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)起價(jià)值的.因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)旅行社同樣重要。針對(duì)旅行社目前的現(xiàn)狀和問(wèn)題分析,我們認(rèn)為改進(jìn)旅行社營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和管理的對(duì)策有:１、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道要素分析,科學(xué)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道旅行社在建設(shè)自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，最基本的是要考慮影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的幾大因素：產(chǎn)品、旅游者、旅游競(jìng)爭(zhēng)者、自身的經(jīng)營(yíng)管理能力和環(huán)境因素。這些因素將影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和建設(shè)，旅行社必須在充分考慮這些影響因素的前提下,對(duì)可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行評(píng)估和決策。⑴產(chǎn)品產(chǎn)品因素是旅行社進(jìn)行渠道選擇時(shí)首先考慮的問(wèn)題。成品越不經(jīng)久,渠道越要短;產(chǎn)品單位價(jià)值越高，渠道越要短；產(chǎn)品越復(fù)雜、越新,渠道應(yīng)越直接。⑵旅游者旅游消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售渠道的影響首先表現(xiàn)在產(chǎn)品消費(fèi)面的大小。消費(fèi)面大的產(chǎn)品要求能在市場(chǎng)上廣泛分布，并具有一定的區(qū)域延伸性，銷(xiāo)售渠道就應(yīng)當(dāng)既“長(zhǎng)”又“寬”。旅游者的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于銷(xiāo)售渠道選擇也會(huì)產(chǎn)生很大影響.如旅游者購(gòu)買(mǎi)頻次較高,交易工作量就會(huì)相應(yīng)增大，旅行社一般就應(yīng)當(dāng)利用一些中間商開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng);相反如果購(gòu)買(mǎi)頻次低，每次購(gòu)買(mǎi)量大，旅行社就可以少利用一些中間商,而采取較短的渠道來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售.此外,旅游者的地區(qū)分布狀況也會(huì)對(duì)銷(xiāo)售渠道的決策產(chǎn)生影響。有的產(chǎn)品的消費(fèi)者地區(qū)分布比較集中，銷(xiāo)售渠道就可短一些,直接一些，而如果產(chǎn)品的消費(fèi)者分布于全國(guó)各地,甚至于世界各地，銷(xiāo)售渠道就應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，寬一些。⑶中間商旅游中間商的性質(zhì)、功能及其對(duì)于各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)是旅行社進(jìn)行銷(xiāo)售渠道選擇的關(guān)鍵影響因素。選擇好渠道成員,對(duì)旅行社的產(chǎn)品銷(xiāo)售有極大的決定作用。20世紀(jì)60年代羅杰·潘格勒姆提出了選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn),雖然是根據(jù)制造業(yè)情況研究獲得的，但對(duì)旅行社也有借鑒意義。①信用和財(cái)務(wù)狀況②銷(xiāo)售能力③產(chǎn)品線④聲譽(yù)⑤市場(chǎng)覆蓋率⑥銷(xiāo)售績(jī)效⑦管理的連續(xù)性⑧管理能力⑨態(tài)度⑩規(guī)模⑷競(jìng)爭(zhēng)者旅行社在進(jìn)行銷(xiāo)售渠道選擇時(shí)應(yīng)充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略，并采取相應(yīng)對(duì)策.旅行社在考慮渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策時(shí),有兩種不同的做法:或是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售渠道的附近設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)，貼近競(jìng)爭(zhēng)，以?xún)?yōu)制勝,即正位渠道競(jìng)爭(zhēng)；或是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道，在市場(chǎng)的空白點(diǎn)另避渠道，即錯(cuò)位渠道競(jìng)爭(zhēng)。旅行社在考慮這兩種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，都必須以競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略為依據(jù).⑸旅行社的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和管理能力旅行社的經(jīng)營(yíng)實(shí)力既包括旅行社的資金實(shí)力，也包括其社會(huì)聲譽(yù)和影響。旅行社越大、資金實(shí)力越是雄厚，銷(xiāo)售渠道選擇的靈活性越大；旅行社的社會(huì)聲譽(yù)越好,影響越大，就越有可能隨意挑選和利用各種有利的銷(xiāo)售渠道。旅行社的管理能力也會(huì)影響銷(xiāo)售渠道的選擇。如果旅行社管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的能力較強(qiáng),就可自行組織銷(xiāo)售系統(tǒng);如果旅行社缺乏銷(xiāo)售管理方面的經(jīng)驗(yàn)，就只能依靠中間商來(lái)銷(xiāo)售。⑹環(huán)境各種政治經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境的特征與變化也會(huì)對(duì)旅行社的銷(xiāo)售渠道決策產(chǎn)生影響.國(guó)家在旅游市場(chǎng)方面的政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)旅行社的銷(xiāo)售渠道影響很大。我國(guó)實(shí)行經(jīng)濟(jì)改革以來(lái),旅游市場(chǎng)也得到相應(yīng)的發(fā)展，旅行社的銷(xiāo)售渠道大大拓寬。自然環(huán)境對(duì)銷(xiāo)售渠道的影響主要表現(xiàn)在地理?xiàng)l件方面。如旅行社處于旅游資源比較豐富的地區(qū)，采用地聯(lián)社渠道，主要業(yè)務(wù)重點(diǎn)是接待其他旅行社的旅游者。而地處偏遠(yuǎn)地區(qū)的旅行社，只能采用較長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道。２、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的直接激勵(lì)和間接激勵(lì)旅行社對(duì)渠道成員的激勵(lì)，可加強(qiáng)渠道成員的忠誠(chéng)度，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售,維持營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效運(yùn)行。直接激勵(lì)主要是給組團(tuán)社物質(zhì)、金錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)積極性,比如給完成一定數(shù)量的產(chǎn)品銷(xiāo)售的組團(tuán)社以銷(xiāo)量返利，給予規(guī)定區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷(xiāo)量第一的組團(tuán)社豐厚的獎(jiǎng)勵(lì),或向組團(tuán)社提供一些經(jīng)營(yíng)設(shè)備，如傳真機(jī)、電腦等，改善組團(tuán)社的經(jīng)營(yíng)條件，方便日后的發(fā)展和提高。間接激勵(lì)是協(xié)助組團(tuán)社進(jìn)行銷(xiāo)售管理，比如幫助組團(tuán)社門(mén)市部的布置和裝潢，幫助組團(tuán)社建立客戶檔案,提供給組團(tuán)社更多的銷(xiāo)售宣傳資料和承擔(dān)組團(tuán)社的廣告促銷(xiāo)工作等。3、建立對(duì)渠道成員的人員培訓(xùn)制度旅行社的產(chǎn)品，從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)到服務(wù)環(huán)節(jié),一般是分離的。一是人員的分離,甲提供了銷(xiāo)售服務(wù),與客戶簽訂了旅游合同，乙向客戶提供旅游服務(wù)，訂餐,景點(diǎn)介紹、安排住宿和交通。二是距離的分離，客戶與北京的旅行社簽訂到廣東旅游的合同，由廣東旅行社負(fù)責(zé)接待。因此,這兩點(diǎn)的分離，決定了旅行社的銷(xiāo)售渠道的人員之間信息溝通相當(dāng)重要.旅行社要對(duì)組團(tuán)社建立定期的培訓(xùn)制度，詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)和接待服務(wù)的內(nèi)容。旅行社對(duì)長(zhǎng)期合作的組團(tuán)社,可采用互派人員學(xué)習(xí)，讓彼此都了解對(duì)方的工作程序和內(nèi)容。4、建立統(tǒng)一形象的招徠店，整合營(yíng)銷(xiāo)渠道。旅行社，特別是規(guī)模大的旅行社，建立屬于自己的旅游招徠店，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一所有的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)識(shí)（如公司的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、顏色、制服、設(shè)備等)，在旅游者心目中樹(shù)立自己的企業(yè)形象。放棄目前旅行社實(shí)行的承包制管理，因?yàn)槌邪撇皇菍I(yíng)銷(xiāo)渠道縮短,而是將渠道拉長(zhǎng)；不是為旅行社創(chuàng)造好的企業(yè)形象，而是破壞已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成良好聲譽(yù)的旅行社形象.目前旅游局也在整頓這一承包制,但力度不大，市場(chǎng)上仍沒(méi)有大的旅行社鋪設(shè)自己的形象招徠店。5、國(guó)內(nèi)旅行社應(yīng)向掌控資源的方向去改善自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)國(guó)內(nèi)旅行社來(lái)說(shuō),掌控資源的營(yíng)銷(xiāo)渠道有二種。一是寬渠道策略，滲透到旅游市場(chǎng)的每個(gè)角落，特別是在市場(chǎng)的空白點(diǎn)建立渠道，這樣就可以最大限度方便旅游者了解和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品.這樣,對(duì)市場(chǎng)空白點(diǎn)的消費(fèi)者和講究時(shí)間效率的消費(fèi)者，寬渠道銷(xiāo)售的旅行社就為他們提供服務(wù)的機(jī)會(huì).二采用短渠道策略,加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)，或購(gòu)買(mǎi)景區(qū)的使用權(quán),或與省外地聯(lián)社合作經(jīng)營(yíng)。短渠道策略，可以進(jìn)一步縮短銷(xiāo)售環(huán)節(jié),對(duì)地聯(lián)社的成本進(jìn)行有效地控制,分享每個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，確保旅行社有更高的利潤(rùn),獲取更大發(fā)展。6、國(guó)際旅行社應(yīng)加強(qiáng)海外市場(chǎng)的渠道建設(shè)國(guó)際旅行社在客源豐富的海外市場(chǎng),應(yīng)建立屬于自己的海外市場(chǎng)渠道.采用直接銷(xiāo)售的方式,設(shè)立在目標(biāo)市場(chǎng)的分公司，著力開(kāi)展市場(chǎng)拓展.或者采用三個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,發(fā)展和收購(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)的旅游零售商、旅游專(zhuān)賣(mài)店等,目的就是在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立自己的品牌.再有,建立屬于自己的海外市場(chǎng)渠道，也會(huì)縮短銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品的價(jià)格，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)客源較少的海外市場(chǎng),應(yīng)加強(qiáng)海外大旅行社的對(duì)等合作。對(duì)等合作,就是指合作不是單向的,而是雙向的。單方面接受海外大旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)，使得海外大旅行社在營(yíng)銷(xiāo)渠道中占有主動(dòng)地位,要么被迫壓低接團(tuán)價(jià)格，讓自己利潤(rùn)降低；要么給對(duì)方資金的信貸優(yōu)惠,減緩資金流通速率，這些都是隱性的營(yíng)銷(xiāo)渠道維持成本。如果在接受對(duì)方的旅游團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，自己也有相應(yīng)的出境團(tuán)隊(duì)交給對(duì)方做接待工作,那么，對(duì)等合作的渠道,其營(yíng)銷(xiāo)渠道的維持成本會(huì)降低.4。3旅行社電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道4．３.1旅行社電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀電子商務(wù)正以難以置信的速度開(kāi)始滲透到我們的日常生活、工作和娛樂(lè)之中。1９97年1１月,國(guó)際商會(huì)在巴黎舉行的世界電子商務(wù)會(huì)議上,到會(huì)的專(zhuān)家和代表給了電子商務(wù)最權(quán)威的闡述:電子商務(wù)是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各個(gè)階段貿(mào)易活動(dòng)的電子化，即電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售和流通等活動(dòng)。《營(yíng)銷(xiāo)管理》，張大亮著，科學(xué)出版社，2002年3月電子商務(wù)發(fā)展迅速，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。旅游業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),當(dāng)然不可避免地受到電子商務(wù)的影響。旅行社不同于工業(yè)企業(yè)需要生產(chǎn)原料、制造設(shè)備和生產(chǎn)線，也不同于商業(yè)企業(yè)需要進(jìn)貨和庫(kù)存。產(chǎn)品作為一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品,具有生產(chǎn)消費(fèi)同步、遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)、消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品預(yù)先感知等特性,這些都使其成為最宜于網(wǎng)上查詢(xún)、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型之一.旅行社最核心的業(yè)務(wù)流程就是信息處理過(guò)程，旅行社需要的是收集外部的信息資源—-客戶信息、服務(wù)信息，并且將外部的信息資源轉(zhuǎn)換成為內(nèi)部信息資源，以及不斷地加工和開(kāi)發(fā)利用信息資源獲得相應(yīng)的信息附加值。因此，電子商務(wù)非常適合運(yùn)用于旅游業(yè)，并推動(dòng)旅游業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展.從1９98年開(kāi)始，電子商務(wù)旅游網(wǎng)站，如雨后春筍不斷涌現(xiàn)出來(lái)。截止2001年7月，在互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)立注冊(cè)域名的國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅行社共有800多家，全國(guó)旅游網(wǎng)站300家,如大型的專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站有金旅雅途、青旅在線、廣之旅的“中國(guó)旅行熱線”和四川神州旅行社的“夢(mèng)之旅"等，同時(shí)還有各大綜合網(wǎng)站的附屬的旅游頻道,如新浪、搜狐和天府熱線等.“四川省旅行社經(jīng)理資格培訓(xùn)資料”，省旅游局，2002年4月現(xiàn)在旅游消費(fèi)者足不出戶，就可完成旅游預(yù)定活動(dòng)。四川神州旅行社的“四川省旅行社經(jīng)理資格培訓(xùn)資料”，省旅游局，2002年4月4.３。2旅行社電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)電子網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比,具有明顯的優(yōu)勢(shì)：1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠減低旅行社營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的成本因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于在節(jié)約傳播成本的前提下提高旅行社營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效率.2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以降低交易成本因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)門(mén)市店面租金成本，且能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷(xiāo)，旅行社可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提高營(yíng)銷(xiāo)效率和降低促銷(xiāo)費(fèi)用。如通過(guò)與地聯(lián)社信息共享,減少中間環(huán)節(jié)因信息不準(zhǔn)確帶來(lái)的損失、降低渠道采購(gòu)成本。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)"直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)即不通過(guò)中間分銷(xiāo)渠道而直接通過(guò)媒體連接旅行社和旅游者，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售,旅游者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款。同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的交互作用,旅行社可以統(tǒng)計(jì)旅游者的反饋數(shù)據(jù)，并對(duì)銷(xiāo)售努力作出評(píng)價(jià)，進(jìn)而及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷(xiāo)策略,以獲得更滿意的結(jié)果。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以增加無(wú)限商機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以使旅行社同任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游者消除地域上的阻隔，從而減少?lài)?guó)家或地區(qū)間的市場(chǎng)壁壘。它為每個(gè)旅行社在虛擬的自由市場(chǎng)體系中營(yíng)造了一個(gè)無(wú)法比擬的平等機(jī)會(huì)，尤其是世貿(mào)組織決定暫不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為旅行社架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道，使旅行社能輕而易舉地進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)快捷高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)及信息傳遞方面與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別，將使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的旅行社更高效地向旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)以及相關(guān)的信息,從而為旅游者提供更多的象征性?xún)r(jià)值。4。３。３旅行社電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道順應(yīng)了當(dāng)今旅游者的發(fā)展趨勢(shì)。在當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)者，越來(lái)越追求自由和時(shí)尚。他們已不太愿意采取由旅行社來(lái)安排一切的旅游方式，而喜歡采取“自助游”、“背包游”等個(gè)性化的旅游方式。因此，批量小，服務(wù)質(zhì)量要求高，服務(wù)內(nèi)容多樣，成為旅行社必須面對(duì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道成為滿足這一新變化的最好途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道,它的發(fā)展并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道,但它將創(chuàng)新重組營(yíng)銷(xiāo)渠道，使?fàn)I銷(xiāo)渠道多元化。多元營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道緊密地結(jié)合，可建立最大的顧客接觸。不僅能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,而且還能創(chuàng)造出許多意想不到的新需求。但不可否認(rèn)的是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)造成沖擊,正如國(guó)外有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)的那樣,“如同計(jì)算機(jī)為代理商提供許多保證一樣,計(jì)算機(jī)也構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅”,因?yàn)殡S著旅游信息資料逐步為社會(huì)所有,如果將來(lái)各種咨詢(xún)、預(yù)訂系統(tǒng)設(shè)立在圖書(shū)館或其他公共場(chǎng)所，甚至和個(gè)人家用計(jì)算機(jī)接口聯(lián)網(wǎng),旅游者便可以自行直接預(yù)訂全世界的航班和旅館，甚至可以購(gòu)買(mǎi)包價(jià)產(chǎn)品，從而使旅行社失去常規(guī)的部分業(yè)務(wù)。在此應(yīng)當(dāng)指出的是，現(xiàn)在的很多旅行社對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還不是很看好，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道太虛幻,缺乏可信度,從而依然遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的渠道.而有的旅行社，只是簡(jiǎn)單將自己的業(yè)務(wù)展示在自己的網(wǎng)站上，在幾個(gè)大的搜索引擎上添加鏈接后，便等著旅客上門(mén)。這樣的后果是各個(gè)旅行社的網(wǎng)站基本大同小異，產(chǎn)品相似,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售仍重復(fù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的低水平競(jìng)爭(zhēng).其實(shí)，信息技術(shù)的日益普及將對(duì)旅行社產(chǎn)生巨大的影響，因?yàn)槁糜握呖梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)自行預(yù)訂到有關(guān)服務(wù)。作為單純接受預(yù)訂的旅行社時(shí)代將要消失,未來(lái)的旅行社將作為旅游咨詢(xún)者存在。一個(gè)旅行社所能提供的最有價(jià)值的服務(wù)就是為客人提供“不帶任何偏見(jiàn)的忠告"，幫助旅游者選擇恰當(dāng)?shù)哪康牡?、最佳的出行時(shí)間和最適宜的逗留地，幫助旅游者或客戶控制和節(jié)約開(kāi)支，并從為客戶的服務(wù)中取得報(bào)酬。因此,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在特定目標(biāo)市場(chǎng)具有專(zhuān)門(mén)知識(shí)的旅行社將“經(jīng)營(yíng)得比較順手、紅火"，這些旅行社可以向全球的客戶推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，從而運(yùn)用自己的知識(shí)來(lái)賺錢(qián)。4。3。4旅行社電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略旅行社的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)策略,憑借互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了巨大的沖擊,但就目前而言，做好電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，不等于完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，要整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以最低成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。我認(rèn)為要做好旅行社的電子商務(wù),應(yīng)注意做好以下幾點(diǎn)：旅行社的大眾化、常規(guī)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上充分展示,突出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性,市場(chǎng)是開(kāi)放和透明的。旅游者可以就產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行充分地比較和選擇。因此，旅行社要以盡可能低的價(jià)格向旅游者提供常規(guī)產(chǎn)品及服務(wù).2、廣泛收集旅游者的信息，加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，旅行社和旅游者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息交換。旅行社可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向旅游者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，旅游者及時(shí)將意見(jiàn)反饋給旅行社,從而大大提高了旅行社開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的速度,也降低了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本。3、重視建立網(wǎng)絡(luò)會(huì)員，培育網(wǎng)絡(luò)客戶群體網(wǎng)絡(luò)會(huì)員是旅行社在建立互聯(lián)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上組成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體.由經(jīng)常光臨網(wǎng)站的旅游者組成.通過(guò)會(huì)員制，旅行社可以促進(jìn)旅游者相互間的聯(lián)系和交流,以及旅游者和旅行社的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)旅游者對(duì)旅行社的忠誠(chéng)度，并把旅游者融入旅行社的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)成員都能互利互惠，共同發(fā)展。4、利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)中,要進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā),是需要投入相當(dāng)大的人力和物力。旅行社可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā).比如，旅行社利用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件、清單、新聞組等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，實(shí)現(xiàn)旅行社與其潛在的旅游者的真正互動(dòng)；旅行社也可以利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商或廣告商提供的經(jīng)過(guò)選擇的互聯(lián)網(wǎng)用戶名單,向用戶發(fā)送電子郵件，在郵件中介紹產(chǎn)品信息和推銷(xiāo)產(chǎn)品。５、把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種直接營(yíng)銷(xiāo)模式，它的產(chǎn)生會(huì)擠走營(yíng)銷(xiāo)渠道成員，從而招到渠道成員的不滿和抵制。比如，與上海的組團(tuán)社長(zhǎng)期合作的四川旅行社，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以與上海的旅游者直接聯(lián)系起來(lái)，完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這勢(shì)必影響了組團(tuán)社的利益。因此,旅行社可把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳旅行社和旅行社的產(chǎn)品,將旅游者引到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。參考文獻(xiàn)1、《旅行社經(jīng)營(yíng)管理》杜江著，旅游教育出版社,19992、《營(yíng)銷(xiāo)管理》張大亮等著,科學(xué)出版社,20023、《旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》維克多·密德?tīng)柖刂?中國(guó)旅游出版社，2001４、《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》徐蔚琴著，電子工業(yè)出版社,２00１5、《20０1年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》國(guó)家旅游局，20０26、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》杜靖川等著，云南大學(xué)出版社，19９77、《現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)》羅明義著,云南大學(xué)出版社，１9998、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》菲利普·科特勒著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1９979、《現(xiàn)代旅行社運(yùn)行及管理實(shí)務(wù)全書(shū)》徐進(jìn)主編,北京燕山出版社,2000．5