湘繡定價策略

第六章湘繡價格策略湘繡市場營銷黃璜CatalogPART1教學目的與要求：通過本章學習，理解影響湘繡價格的因素，湘繡市場的競爭狀況；理解國家政策因素對湘繡價格的影響、消費者行為與心理因素對湘繡價格的影響；掌握湘繡定價的策略和方法PART2教學重點：影響湘繡價格的因素；湘繡定價策略；湘繡定價方法PART2教學難點：湘繡定價策略；湘繡定價方法目錄CatalogPART1第一節(jié)影響湘繡價格的因素價值和成本貨幣價值湘繡市場競爭狀況

國家政策因素對湘繡價格的影響消費者行為與心理因素對湘繡價格的影響PART2第二節(jié)湘繡定價策略確定營銷價格目標估算市場銷售潛量

預計市場占有率

考慮企業(yè)經(jīng)營活動的有關計劃

選擇定價策略方法

湘繡定價策略一、確定營銷價格目標；估算市場銷售潛量

；分析競爭對手反應；預計市場占有率；

考慮企業(yè)經(jīng)營活動的有關計劃；選擇定價策略方法。

PART02一、確定營銷價格目標1、獲取利潤目標

（1）獲取預期收益目標（2）獲取最大利潤目標（3）獲取合理利潤目標

2、占領市場目標

（1）以低價占領市場

（2）以高價占領市場

（2）以高價占領市場

二、估算市場銷售潛量

1.了解市場預期價格商品價格高于或低于預期價格，都會影響湘繡商品的銷售。因此，企業(yè)在進行對湘繡產(chǎn)品進行市場銷售潛量估算時，首先要了解市場上是否已存在與湘繡有關預期價格。企業(yè)應該學會對各種湘繡產(chǎn)品銷售價格進行計算、分析，積極尋找其中的均衡點，從而確定采用何種價格對湘繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最為有利。

2.估算不同價格下的銷售量三、分析競爭對手反應現(xiàn)實的和潛在的競爭對手對于湘繡商品價格的影響極大，特別是那些容易經(jīng)營、利潤可觀的湘繡產(chǎn)品，潛在的競爭威脅最大。

四、預計市場占有率

市場占有率反映企業(yè)在市場上所處的地位，市場占有率不同，則營銷價格策略和方法也不同。因此，企業(yè)在對湘繡產(chǎn)品進行定價之前，應準確測定各類各規(guī)格的湘繡產(chǎn)品在現(xiàn)有市場中的占有率，預計、推測湘繡新產(chǎn)品上市后的市場占有程度。

五、考慮企業(yè)經(jīng)營活動的有關計劃

市場占有率反映企業(yè)在市場上所處的地位，市場占有率不同，則營銷價格策略和方法也不同。因此，企業(yè)在對湘繡產(chǎn)品進行定價之前，應準確測定各類各規(guī)格的湘繡產(chǎn)品在現(xiàn)有市場中的占有率，預計、推測湘繡新產(chǎn)品上市后的市場占有程度。

六、選擇定價策略方法

1、撇脂定價法。2、滲透定價策略3、滿意價格策略企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤。企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。滿意價格策略，又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。

1．成本導向定價法

（1）完全成本導向定價法（2）邊際成本導向定價法

（3）目標成本導向定價法（4）盈虧平衡定價法2.需求導向定價法

又稱顧客導向定價法，是指企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者的不同反應分別確定產(chǎn)品價格的一種定價方式。其特點是：平均成本相同的同一產(chǎn)品價格隨需求變化而變化。

2.需求導向定價法

3.競爭導向定價法隨行就市定價法產(chǎn)品差別定價法密封投標定價法所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行價格水平來定價。產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。競爭導向定價法，是以競爭者的湘繡價格為導向的。它的特點是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的湘繡價格未變，就應維持原價；反之。

4.顧客導向定價法1.理解價值定價法2.需求差異定價法3.逆向定價法所謂“理解價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。種定價方法主要不是考慮湘繡產(chǎn)品成本，而重點考慮湘繡產(chǎn)品需求狀況。5.差別定價法

顧客差別定價

產(chǎn)品形式差別定價

銷售時間差別定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種湘繡產(chǎn)品或勞務賣給不同的顧客。即企業(yè)對不同規(guī)格或式樣的湘繡產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同規(guī)格或式樣湘繡產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。

即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期的湘繡產(chǎn)品或服務分別制定不同的價格策略。6.心理定價法

（1）尾數(shù)定價策略

指企業(yè)針對的是消費者的求廉心理，在對湘繡商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。6.心理定價法

（2）整數(shù)定價策略

整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，是針對的是消費者的求牌子和求方便的心理，將湘繡的商品價格有意定為整數(shù)，在許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別湘繡產(chǎn)品質(zhì)量、性能的基本標準。同時，在眾多尾數(shù)定價的湘繡商品中，整數(shù)能給客戶帶來一種方便、簡潔的印象。6.心理定價法

（3）習慣性定價策略

某些湘繡商品需要經(jīng)常、重復地購買，因此這類商品的價格在消費者心理上已經(jīng)定格，成為一種習慣性的價格。消費者基本已經(jīng)習慣于這種如手帕、圍巾等日常使用的湘繡商品的價格。所以，對這些湘繡商品的定價，企業(yè)二一般應依照習慣確定，不要隨便改變這些價格，以免引起顧客的反感。6.心理定價法

（4）聲望定價策略

消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的湘繡商品制訂比市場同類湘繡商品價高的價格，即為聲望性定價策略。聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客在購買過程中得到精神的享受，達到良好效果。湘繡多是手工制作，所以湘繡價格也普遍較高，所以我國的一些湘繡精品也多采用這種定價方式。6.心理定價法

（5）招徠定價策略

招徠定價又稱特價商品定價，是一種有意將少數(shù)湘繡商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。1.降價的湘繡商品應是消費者常用的，比如圍巾、服裝、桌布等日用品，否則對消費者沒有吸引力。2.實行招徠定價的湘繡商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。3.湘繡降價商品的降低幅度要大，一般應接近成本或者低于成本。6.心理定價法

（6）最小單位定價策略

最小定價策略是指企業(yè)把同種湘繡商品按不同的規(guī)格、樣式和數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價格1.是能滿足消費者在不同場合下對湘繡產(chǎn)品的不同需要，如制作多種規(guī)格、多款花樣的湘繡產(chǎn)品等；2.是利用了消費者的心理錯覺，因為小規(guī)格湘繡繡品的價格容易使消費者誤以為廉，7.折扣定價法

（1）數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購買湘繡產(chǎn)品數(shù)量的多少，分別給予其不同折扣的一種定價方法。1.計數(shù)量折扣。累計數(shù)量折扣是指代理商、中間商或顧客在規(guī)定的時間內(nèi)，當購買的湘繡總量累計達到折扣標準時，會在價格上給予一定的折扣。2.非累計數(shù)量折扣。非累計數(shù)量折扣是一種只按每次購買湘繡產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計的折扣定價方法。7.折扣定價法

（2）現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，是在“信用購貨”的特定條件下發(fā)展起來的一種優(yōu)惠策略?，F(xiàn)金折扣實質(zhì)上是一種變相降價賒銷，鼓勵提早付款的辦法。如付款期限一個月，立即付現(xiàn)折扣5%，10天內(nèi)付現(xiàn)折扣3%，20天內(nèi)付現(xiàn)折扣2%，最后十天內(nèi)付款無折扣。7.折扣定價法

（3）交易折扣策略

交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中擔負的不同功能所給予的不同折扣，又稱商業(yè)折扣或功能折扣。如果中間商提供運輸、促銷、資金融通等功能，對其折扣就較多；否則，折扣將隨功能的減少而減少。一般而言，給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較少。

7.折扣定價法

（4）季節(jié)性折扣策略

季節(jié)性折扣實質(zhì)上是季節(jié)差價的一種具體應用。季節(jié)性折扣的目的是鼓勵購買者提早進貨或淡季采購，以減輕企業(yè)湘繡產(chǎn)品倉儲壓力。合理安排湘繡生產(chǎn)，做到“淡季不淡”，充分發(fā)揮企業(yè)對于湘繡產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。7.折扣定價法

（5）推廣讓價策略

推廣讓價是湘繡生產(chǎn)企業(yè)對中間商積極開展促銷活動所給予的一種補助或降價優(yōu)惠，又稱推廣津貼。湘繡產(chǎn)品中間商分布廣，影響面大，熟悉當?shù)厥袌鰻顩r，因此企業(yè)常常借助他們開展各種湘繡促銷活動，如刊登地方性廣告，布置專門櫥窗等。7.折扣定價法

（6）運費讓價策略

運費讓價是湘繡生產(chǎn)企業(yè)為了擴大湘繡產(chǎn)品的銷售范圍，對遠方市場的顧客讓價以彌補其部分或全部運費。FOB原產(chǎn)地定價

運費免收定價統(tǒng)一交貨定價

278.地區(qū)定價法

分區(qū)定價

基點定價

一個企業(yè)的湘繡產(chǎn)品，不僅賣給當?shù)仡櫩?，而且同時賣給外地顧客，而賣給外地顧客，把湘繡產(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所在地，需要花費一定的裝運費。

企業(yè)最后確定的湘繡價格必須考慮以下因素：1.須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導思想。2.最后價格還必須考慮是否符合政府有關部門的政策和法令的規(guī)定。3.最后價格還要考慮消費者的心理。利用消費者心理，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定得很高，以促進銷售。4.選定最后湘繡價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關人員（如推銷人員、廣告人員等）對湘繡定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應商等對所定湘繡價格的意見，考慮競爭對手對所定湘繡價格的反應。9.組合定價法

根據(jù)湘繡產(chǎn)品的市場生命周期制定價格策略

選擇定價策略的前提準備在湘繡產(chǎn)品成長期階段，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇合適的定價策略對湘繡商品進行定價。在湘繡產(chǎn)品的成熟期階段，應考慮選擇競爭價格策略，采用降價的方法達到抑制競爭。在湘繡產(chǎn)品的衰退期階段，企業(yè)選擇定價策略的指導思想應該是盡快銷售，避免積壓。采用撇脂定價策略和略有提高的定價策略的企業(yè)，必須具備較高的技術能力和先進的技