知名房企非投資人員的投資管理

非投資人員的投資管理展翼培訓(xùn)1.

了解從事土地投資的行業(yè)規(guī)律2.

了解土地投資全流程的知識3.

開拓視野，加深對行業(yè)理解與思考課程目標(biāo)新項目投資的目的

企業(yè)持續(xù)增長的需要（盈利增長+規(guī)模增長）

土地增值的市場預(yù)期

戰(zhàn)略擴(kuò)張和戰(zhàn)略布局

占有資源以遏制競爭對手最終目的：安全地實現(xiàn)盈利！錢行業(yè)市場

人地資本市場城市發(fā)展人口家庭政策經(jīng)濟(jì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投資關(guān)系時鐘圖。房地產(chǎn)作為一個支柱行業(yè)，行業(yè)發(fā)展取決于：經(jīng)濟(jì)總量和增速、行業(yè)政策、城市發(fā)展、投資消費(fèi)、信貸規(guī)模和利率等宏觀變量。

非資本市場

存量住宅投資順序1、定戰(zhàn)略6、搞定人

2、找片區(qū)3、選城市5、定項目

4、控節(jié)奏土地投資的六個關(guān)鍵環(huán)節(jié)第一部分：認(rèn)清行業(yè)發(fā)展規(guī)律第二部分：中國城市化與人口遷移的規(guī)律第三部分：我們進(jìn)行投資的依據(jù)第四部分：如何評價一個投資項目第五部分：如何做項目可研報告第六部分：土地獲取方式介紹第七部分：如何做宏觀市場的研判第八部分：土地儲備質(zhì)量的評價目

錄認(rèn)清行業(yè)發(fā)展規(guī)律第一部分市場特征一：發(fā)達(dá)國家歷史已經(jīng)證明，房地產(chǎn)行業(yè)具有非常顯著的周期性，并與所在國宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)

1956-10%1958196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994日本GDP與地價指數(shù)增速50%40%30%20%10%

0%

美國GDP與房價增速20%15%

10%

5%

0%

1964

1966

1968

1970

1972

1974

1976

1978

1980

1982

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

-5%

-10%資料來源：wind資訊

GDP增速

地價指數(shù)增速相關(guān)系數(shù)：0.75

GDP增速

房價增速相關(guān)系數(shù)：0.66市場特征二：房地產(chǎn)行業(yè)項目開發(fā)周期長，初始投資大，與其他行業(yè)相比資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率明顯偏低512233124810

141

173137

1431465862960

93

6225

70

采掘業(yè)電、煤、水房地產(chǎn)交通運(yùn)輸、倉儲業(yè)批發(fā)和零售貿(mào)易社會服務(wù)業(yè)信息技術(shù)業(yè)

制造業(yè)2009存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)2010存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)和其他行業(yè)比，房地產(chǎn)行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)偏長，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率偏低一般項目都是先投入后產(chǎn)出，初期投資巨大，項目開發(fā)周期較長第1年

第2年

第3年第4年一般項目的累計現(xiàn)金流情況*-6億

第0年3億開發(fā)周期長，一般項目開發(fā)周期都大于三年，相比其它生產(chǎn)周期短的行業(yè)，更容易

受宏觀經(jīng)濟(jì)和市場波動影響資金投入大，在產(chǎn)生現(xiàn)金流入之前已投入大量資金，一旦項目失敗損失極大市場特征三：毛利率高，頂著行業(yè)暴利的罵名，但周轉(zhuǎn)慢，其實錢賺的也不多?！暗刂骷乙膊缓眠^”。

采掘

信息服務(wù)

醫(yī)藥生物

交通運(yùn)輸

金融服務(wù)

紡織服裝

機(jī)械設(shè)備電子元器件

輕工制造

化工

家用電器

信息設(shè)備

交運(yùn)設(shè)備

公用事業(yè)

商業(yè)貿(mào)易

建筑建材

有色金屬

黑色金屬

33.68%

31.28%

29.06%

25.04%

23.61%

22.32%

21.73%

21.61%

19.54%

18.94%

18.77%

18.56%

17.46%

16.76%

12.19%

11.87%

11.78%8.60%食品飲料

房地產(chǎn)餐飲旅游

39.13%37.12%36.95%

交運(yùn)設(shè)備

采掘

機(jī)械設(shè)備

交通運(yùn)輸

醫(yī)藥生物

化工

房地產(chǎn)

商業(yè)貿(mào)易

建筑建材

信息設(shè)備

紡織服裝

有色金屬

餐飲旅游

輕工制造

公用事業(yè)

信息服務(wù)電子元器件

黑色金屬

17.88%

16.93%

15.99%

15.74%

15.25%

14.99%

13.79%

13.27%

13.08%

12.29%

11.96%

9.87%

9.29%

9.05%

8.96%

8.07%

7.15%6.74%食品飲料金融服務(wù)家用電器

20.81%

19.71%18.02%行業(yè)毛利率排名行業(yè)ROE排名凈資產(chǎn)回報率=利潤率X周轉(zhuǎn)率X杠桿率市場特征四：最重要的生產(chǎn)資料土地的成本占比高，價格波幅大、變現(xiàn)難，如土地購置發(fā)生重大失誤，可能“辛辛苦苦三十年，一夜回到解放前”30%28%14%42%22%13%18%2005200620072008當(dāng)年地價和當(dāng)年售價比例前年地價和當(dāng)年售價比例

42%當(dāng)年地價與前年地價占當(dāng)年售價比例帕爾迪04-07年凈利潤（億美元）-22,56,914,49,92004

2005

2006

2007土地成本占比高，且價格波動大，尤其是市場變化劇烈的年份，地價占售價比例急劇上升在市場高峰期購置大量土地的帕爾迪，07年因土地和存貨減值劇虧22億美元，相當(dāng)于前兩年的利潤總和-56%市場特征五：由于房地產(chǎn)不確定性因素多、波動幅度大，且市場信心會放大供需矛盾，在市場下行時持有較高的現(xiàn)金對于度過市場衰退期和保持經(jīng)營安全尤為重要。弱市市場，土地儲備是個雙刃劍。82%57%

-16%

74%43%

19%

-41%49%

-79%-158%-293%-429%-428%-300%-400%-500%-200%

100%

60%

0%-100%

-54%CTXDHIKBHLENPHM20042005200620072003200020012002美國五大開發(fā)商2000-2007年利潤增速200620072008E美國五大發(fā)展商期末現(xiàn)金資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例

(%)

200515%10%

5%

0%20%35%30%25%3

,052%104%516%270%53%CTXDHIKBHLENPHM在美國這樣的成熟市場，優(yōu)秀的五大開發(fā)商在大經(jīng)濟(jì)周期下，也出現(xiàn)了“過山車式”的業(yè)績表現(xiàn)當(dāng)市場下行時，美國五大開發(fā)商都迅速提高了現(xiàn)金資產(chǎn)的比例市場特征六：在耕地保護(hù)、拆遷成本提高、物權(quán)法實施及“土地財政”等因素的綜合作用下，中國土地市場缺乏價格彈性，地價總體持續(xù)上漲

影響因素

耕地保護(hù)

的限制

拆遷成本

的提高

物權(quán)法的

出臺實施

土地財政

的依賴數(shù)據(jù)來源：各地房管局實際表現(xiàn)?

為確保2020年18億畝耕地紅線，全國2008-2020年農(nóng)業(yè)

用地轉(zhuǎn)建設(shè)用地指標(biāo)年均為11億平米，遠(yuǎn)低于2002-

2007年的年均42億平米；?

拆遷成本呈逐年上升趨勢，尤以一線城市核心地段為

甚，同時也帶動二三四城市的征地成本的上升?

物權(quán)法的實施提高了自然人與政府的補(bǔ)償博弈能力，

“最牛釘子戶”頻出，加大了土地開發(fā)整理的難度；?

地方財政普遍對土地出讓金依賴較高，11年14城市土

地出讓金占地方財政收入比例均值為62%，從財政收

入和經(jīng)營城市角度考慮，地方政府降價賣地意愿較低。?

即使在市場下行，流拍頻頻的2012年，地方政府也很

少真正降價賣地市場特征七：房地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)是資金密集型的行業(yè)，社會流通中的錢越多，行業(yè)的舞臺就越大。它喜歡低息的資金，也很喜歡溫和的通貨膨脹，但厭惡惡性通貨膨脹。

地產(chǎn)公司愛錢，特別喜歡資金泛濫，這是為什么呢？

M

V=P

YM即貨幣供給總量，V即貨幣流通速度，P即價格水平，Y即總產(chǎn)出（PY即名義GDP）小結(jié)：經(jīng)濟(jì)基本面基本決定房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)行情況和行業(yè)繁榮度，但投資土地更要看重經(jīng)濟(jì)基本面所處的階段，更要看重所持續(xù)的時間，所以說做好投資工作必須具備的一項技能就是了解宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢及目標(biāo)區(qū)域的運(yùn)行情況。房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)周期長、投入大，過程不確定性因素很多，投資需要膽小心細(xì)，不能為了投資而投資，進(jìn)而失去投資的本質(zhì)。房地產(chǎn)行業(yè)施工過程時間長，提醒我們在考察新項目時，不能只關(guān)注利潤率，還要看重去化率，否則會白忙活了。這就是評價投資項目成功與運(yùn)營成功的區(qū)別。土地價格相當(dāng)剛性，跟汽油價格一樣，漲的容易下跌難，當(dāng)下土地市場非市場化的條件下，寄希望土地價格大幅度腰斬下抄底，也是望天打卦的表現(xiàn)。第二部分

中國城市化與人口遷移的規(guī)律城市化城市人口流動分析邏輯123

成長城市化和人口流動趨勢，決定中長期內(nèi)樓市的總需求也奠定了公司的經(jīng)營模式、同時也關(guān)系到項目的區(qū)域布局。1.

當(dāng)城市人口超過10%以后，進(jìn)入城市化的初期階段，城市人口增長緩慢；2.

當(dāng)城市人口超過30%以后，進(jìn)入城市化加速階段，城市人口迅猛增長；3.

當(dāng)城市人口超過70%以后，進(jìn)入城市化后期階段，城市化進(jìn)程停滯或略有下降

趨勢。1個國家城市人口占總?cè)丝诒戎氐淖兓芯堪l(fā)現(xiàn)，城市化進(jìn)程全過程呈一條S

型曲線，具有階段性規(guī)律：45%51%50%47%44%43%42%41%39%38%36%35%33%32%30%29%29%20%60%50%40%30%70%80%2010200920082007200620052004200320022001200019991998199719961.65%

46%19941.99%7.32%2.60%201119950.10%0.08%0.06%0.04%0.02%0.00%1房地產(chǎn)行業(yè)快速成長的兩個基礎(chǔ)性的因素，2011年中國城市化率為51.3%，中國城市化處于加速發(fā)展階段。

中國的城市化率(右軸）據(jù)統(tǒng)計，在96-03年每年有3.6萬平米住宅剛性需求，銷售額在1.5萬億左右。預(yù)測04-20年每年有2.6億平米的剛性需求，銷售額達(dá)到1萬億左右。由于區(qū)域發(fā)展的不平衡，中國城市化將進(jìn)入一個階梯式、跳躍化的發(fā)展時期。階梯式：隨著中國經(jīng)濟(jì)的去不平衡化，由于中西部地區(qū)城市化的潛力更大、城市發(fā)展步伐將加快。跳躍化：由于東部城市已初步完成工業(yè)化和城市化，其發(fā)展階段將率先進(jìn)入郊區(qū)化和都市圈時期，而中西部仍處在加速城市化時期。以上海和北京為代表的一線城市，產(chǎn)業(yè)布局和人口流動郊區(qū)化傾向已經(jīng)十分明顯。1房地產(chǎn)商業(yè)模式與收益率示意圖來源于：華泰聯(lián)合1

市化階段的城市應(yīng)采用不同經(jīng)營模式，以應(yīng)對未來轉(zhuǎn)型之路，城市

化率未達(dá)到一定高度，對于商業(yè)經(jīng)營性項目都應(yīng)謹(jǐn)慎獲取，我們只

有順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，才可以做到事半功倍的效果。

城市成長規(guī)律。首先是小城市全面興起、大城市優(yōu)先加速發(fā)展、大城市郊區(qū)化形成城市群。但是我們在看到機(jī)會時，也應(yīng)認(rèn)識每個城市成長都有其臨界點，如果不是通過城市綜合實力去突破，而是憑政府一腔熱情規(guī)劃去強(qiáng)行突破的城市發(fā)展規(guī)律，我們千萬要謹(jǐn)慎。山西運(yùn)城。2中國城市化方式有四種：一是“超大城市型”，即出現(xiàn)少數(shù)巨型城市—人口2000萬或更多；二是“中心城市”，中等規(guī)模及小城市群將會出現(xiàn)在大城市的周圍。三是“分布式增長”的城市，會有大量人口為150萬至500萬的城市；四是“小城鎮(zhèn)主導(dǎo)”情境下，則會出現(xiàn)許多人口為50萬至150萬的更小規(guī)模的城市。22

中國的市場如此之大、各地增長的速度如此千差萬別，對它們進(jìn)行優(yōu)先排序是不二的選擇。依托城市群的輻射范圍，圍繞城市群的核心城市周邊儲備項目，將是我們實現(xiàn)投資安全的保障。

麥肯錫預(yù)測，按照目前的發(fā)展趨勢，中國的城市化人口將從2005年5.72億增加到2025年9.26億，這新增約3.5億多的城市居民相當(dāng)于今天美國的全國人口。3273河北189231中國人口密度分布圖（1993）3新疆9.5西藏1.9四川193

甘肅

58青海6云南96廣西187廣東311吉林134黑龍江78

內(nèi)蒙古

19寧夏75

陜西

164

貴州

189海南202臺灣57150-100200-300100-200

300-400

1.9-50資料來源：中國城市統(tǒng)計年鑒、外部統(tǒng)計資料400-500700以上500-700

遼寧

北京

628

天津

787山西

336

山東

551

河南

江蘇

534

安徽

663

上海

湖北

423

2043

301

浙江

江西

424

湖南

295

福建

251廣西299.8河北

1144.9228.4湖北266.8579.4中國人口密度分布圖（2010）3

甘肅

56.2青海7.7

四川

167.5云南119.9黑龍江84.2

內(nèi)蒙古

20.8寧夏94.8

陜西

187.0

重慶

350.5

貴州

197.

4

195.

0

海南

255.0

新疆

13.1

西藏

2.4

700以上

200-300

500-700

100-200

400-500

50-100

300-400

2.4-50資料來源：中國城市統(tǒng)計年鑒、外部統(tǒng)計資料

吉林

146.5

遼寧

北京

1167.4

天津山西

382.8山東

622.8

河南

江蘇

563.0

安徽

766.6

上海

425.9

3653.

307.8

浙江

8

江西

535.5

湖南

310.1

福建

304.1

廣東

臺灣

640.40.280.26

0.260.270.25

0.21

0.15

0.140.08

0.05

0.040.160.100.090.013.6540.86

0.86

0.792120308

304

300

267

255

197195

182

167

147383

310534

426623

579

563

0.45

0.38

0.28

0.11

0.09

0.13

0.02

0.05

0.04

-0.03

-0.13廣

北

上

天

新

西

青

海

寧

浙

云

福

江

江

河

山

陜

遼

內(nèi)

吉

黑

河

湖

貴

廣

湖

安

甘東

京

海

津

疆

藏

海

南

夏

江

南

建

蘇

西

北

東

西

寧

蒙

林

龍

南

南

州

西

北

徽

肅省

市

市

市

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

江

省

省

省

省

省

省

1.167

1.145

767上

北

天

江

山

廣

河

浙

安

河

湖

湖

福

遼

江

海

貴

廣

陜

四

吉

云

寧

黑

甘

內(nèi)

新

青

西海

京

津

蘇

東

東

南

江

徽

北

南

北

建

寧

西

南

州

西

西

川

林

南

夏

龍

肅

蒙

疆

海

藏市

市

市

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

省

江

省

古

維

省

人口密度95

84

56

21

13

8增長率93-2010年中國人口增長圖及10年各行政區(qū)人口密度3廣東、

北京、上海、天津、海南、浙江、福建、江蘇、江西、河北、山東描述以人口密度為主，以人口增長率為輔，進(jìn)行評價，我們也不難理解在過去的時間里，為什么以下省市房地產(chǎn)行業(yè)如此火暴的原因之一。新疆區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃西藏區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈天津濱海新區(qū)

黃河三角州規(guī)劃關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)遼寧沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)江蘇沿海新區(qū)

珠三角地區(qū)

橫琴新區(qū)

前海新區(qū)海南國際旅游島

重慶兩江新區(qū)

湖北經(jīng)濟(jì)規(guī)劃成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域規(guī)劃中部崛起規(guī)劃山東藍(lán)色經(jīng)濟(jì)合作區(qū)青海柴達(dá)木循環(huán)經(jīng)濟(jì)試驗區(qū)

皖江城市帶鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)

海西經(jīng)濟(jì)區(qū)已出臺規(guī)劃未出臺規(guī)劃3

全國區(qū)域振興規(guī)劃圖。從事房地產(chǎn)開發(fā)要聽黨話，跟黨走。中國還是以政府主導(dǎo)為主的經(jīng)濟(jì)社會，政府意圖和規(guī)劃將很大程度影響一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)今生來世。我們順勢而為。

圖門江經(jīng)濟(jì)規(guī)劃城市指數(shù)排名城市指數(shù)排名深圳6.081哈爾濱1.6314上海5.152廈門1.6115北京5.133成都1.6116廣州3.394濟(jì)南1.5917重慶3.395青島1.5918天津2.786蘇州1.5019杭州2.357無錫1.3620南京2.198長春1.3521東莞2.009長沙1.3422寧波1.9210鄭州1.2423沈陽1.911佛山1.2224大連1.6612西安1.1925武漢1.6513福州1.1226中國主要城市住宅投資吸引力前二十六名城市資料來源：《城市投資吸引力研究》小結(jié)：從城市率演變的角度來看，如果中國的基本面不出現(xiàn)大的起落，中國中部及西部部分核心城市將面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。國家已關(guān)注到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，已不斷出臺各區(qū)域經(jīng)濟(jì)振興規(guī)劃，每次區(qū)域規(guī)劃的出臺都引爆了所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)行業(yè)的起飛?，F(xiàn)有已存在的經(jīng)濟(jì)活躍較高的城市群，將是中國房地產(chǎn)滿足剛需和改善性需求的主要來源地和穩(wěn)定器。中國逐步消除城鄉(xiāng)二元化而帶來城市化率提高，會逐步提升現(xiàn)有的城市規(guī)模，特別未在未來15年左右得到快速的發(fā)展。部分核心的大中城市遠(yuǎn)近郊區(qū)將是未來重要的機(jī)會點。第三部分我們進(jìn)行投資的依據(jù)1

中國經(jīng)濟(jì)梯隊發(fā)展趨勢2

行業(yè)未來成長空間3

公司戰(zhàn)略模式4

公司發(fā)展速度5

公司現(xiàn)有資源布局與分布美國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)路徑

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變規(guī)律結(jié)論：從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以看出，三產(chǎn)的比重的城市其經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展層面越高，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)越好。國內(nèi)三產(chǎn)業(yè)占GDP結(jié)構(gòu)比重情況1寬度（城市規(guī)模和布局）。按照產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和承接的脈絡(luò)，處在核心經(jīng)濟(jì)地帶、受益大城市高端行業(yè)輻射、中低端行業(yè)轉(zhuǎn)移的二三線城市，將首先獲得發(fā)展的良機(jī)。擁有最高端產(chǎn)業(yè)的城市，更吸引高素質(zhì)人才，就業(yè)人口多、就業(yè)者收入高，城市才最有活力，也是房地產(chǎn)發(fā)展最有潛力的區(qū)域。

四小虎泰國、馬來西亞、印尼、菲律賓

四小龍韓國、臺灣新加坡、香港領(lǐng)頭雁

日本1

掌握“雁行效應(yīng)”理論。有助于了解當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，讓我們順應(yīng)中國投資趨勢，尋找投資良機(jī)。

“雁行效應(yīng)”理論的示意圖產(chǎn)業(yè)鏈從高成本向低成本國家轉(zhuǎn)移帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)界稱之為“雁行效應(yīng)”。第一梯隊包括上海、江蘇、浙江、廣東、北京、天津、山東、福建

中國經(jīng)濟(jì)“雁行模式”全面鋪開。作為第一梯隊的沿海省份經(jīng)濟(jì)增速回落。珠三角長三角過去30

年走過了高速工業(yè)化城鎮(zhèn)化的過程，生產(chǎn)成本上升，需要尋找新的增長模式。但第一梯隊總量巨大。

北京

天津

山東

江蘇

浙江

福建

廣東1第二梯隊：安徽、湖南、湖北、四川、重慶、內(nèi)蒙古、廣西六省一市安徽四川+重慶

湖北湖南廣西1

來時間內(nèi)將領(lǐng)跑全國。其經(jīng)濟(jì)增速領(lǐng)先的優(yōu)勢來自于

“天時，地利，人和”，包括：政策扶持力度加大；地

理與交通的便利；基建設(shè)施的改善；勞動力成本的優(yōu)勢；

良好的工業(yè)基礎(chǔ)。

內(nèi)蒙古第三梯隊包括黑龍江、遼寧、吉林、河北、河南、江西、陜西、山西。

第三梯隊是中部的“八小虎”，經(jīng)濟(jì)增速略遜于第二梯隊，但也將超越沿海。東北與中部的其他八個省份形成中國經(jīng)濟(jì)增長的第三梯隊，由于交通與工業(yè)基礎(chǔ)等原因承接產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模不如第二梯隊，未來增速可能略遜于第二梯隊，但是由于正處于經(jīng)濟(jì)起飛期，增速會高于第一梯隊。

黑龍江

吉林

遼寧

河北

山西陜西河南1

行業(yè)需求判斷：住宅市場發(fā)展的背后是城市人口增加帶來的剛性需求，居民財富增長帶來的改善需求和宏觀經(jīng)濟(jì)增長帶來的投資需求剛性需求改善需求投資需求相關(guān)因素

人口自然

增長率

城市化率

城鎮(zhèn)人口

居民財富

宏觀經(jīng)濟(jì)

未來趨勢?

城市人口生育率的降低使得人口的自然增長快速降低，

人口自然增長率從1985年的14‰下降到2007年的5

‰，有

很多例證如高考報名人數(shù)在09年出現(xiàn)第一次下降，報名

人數(shù)約為1020萬名，比08年約減少40萬；又如普通小學(xué)

招生人數(shù)從1996年的2500萬下降到2007年的1700萬人?

中國城市化率最近幾年在放緩，一方面外貿(mào)增長下降，

高速城市化的過剩產(chǎn)能無處消化；另一方面，老齡化加

劇，城市化率提升速度會放緩?

城鎮(zhèn)人口增長減慢，但是絕對數(shù)量還會增加?

居民財富仍將增長，除去勞動收入，居民的資產(chǎn)

性收入還將持續(xù)增加，會帶來改善需求的增加?

經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)增長會帶來新的投資需求2

住宅地產(chǎn)市場容量主要由新增城鎮(zhèn)家庭數(shù)量、家庭年收入和對市場價格的預(yù)期驅(qū)動資料來源：麥肯錫全球研究院；麥肯錫分析住宅市場驅(qū)動因素新增城鎮(zhèn)家庭數(shù)量城鎮(zhèn)家庭年收入對住房價格的預(yù)期?對住宅產(chǎn)品具

體的需求（例

如房型大小、

總價）取決于

家庭的總體消

費(fèi)能力?市場總體容量

還受到市場對

于未來價格走

勢預(yù)期的影響?城鎮(zhèn)家庭年收入

持續(xù)上升，年均

增長率約8-10%

?房價持續(xù)攀升，

鼓勵大家更加敢

于投資買房

?美國1980-

2000?日本1980-

1990描述?新增的城鎮(zhèn)家

庭對住宅產(chǎn)生

剛性需求

國際案例過去10年對中國的影響?城鎮(zhèn)化加速發(fā)展，

?美國1970-

平均每年增加約

1980

400萬城鎮(zhèn)家庭ABC2城鎮(zhèn)每年新增人口百萬人城鎮(zhèn)新增家庭戶均人口下降人/家庭城鎮(zhèn)每年新增家庭數(shù)百萬7.37.37.37.47.77.98.718

20201614122008

101.71.81.81.81.81.82.218

20201614122008

104.24.04.14.24.24.44.018

20201614122008

10資料來源：麥肯錫全球研究院；麥肯錫分析138個主要城市數(shù)據(jù)A

在逐步分化，已從早期以血緣為關(guān)系的棲居的模式正逐步走向解體。36%

36%28%

35%

33%

34%

33%

33%

32%15%10%

5%

0%20%25%024681012141995：收入普遍在中等富裕以下2005：收入增加、分層初現(xiàn)

2015：分層與需求差異化加速城市家庭收入分布變化曲線，1995年、2005年和2015年100%33%

32%

31%

32%33%

29%

32%

32%

33%

35%

36%

37%

07

08

09

10

11

12

13

1443%

39%

37%

35%

35%

34%54%

56%

51%

45%

47%

33%

30%

26%

29%

16%

17%

20%

20%

17%

24%

01

02

03

04

05

06資料來源：麥肯錫分析、內(nèi)部分析0.67

0.81

0.94

1.09

1.48

1.74

2.52

2.05

2.50

2.74

3.06

3.43

3.83

4.29改善投資剛性

家庭年收入（萬元人民幣/年）剛性、改善和投資需求占市場整體的比例變化（%，萬億元）保障房將滿足部分剛性需求B代表的剛性需求會減少，需求類型趨向多樣化

家庭百分比（%）資料來源：

麥肯錫中國消費(fèi)者中心；麥肯錫分析5.06.06.67.0收入>8萬元收入為1-2萬元

收入為2-4萬元

收入為4-8萬元收入<1萬元對住房價格的預(yù)期，收入越低的群體，在購買大宗產(chǎn)品時，其使用的杠桿率是越高。

意愿用于購房支出較收入的倍數(shù)

10.0圖：各階層愿意用于購房支出的金額較收入的倍數(shù)C

*

復(fù)合年增長率為不含通脹的真實增長率

*

美聯(lián)儲于2000年到2003年6月13次降息，又于2004年6月至2006年6月連續(xù)17次加息資料來源：麥肯錫全球研究院；麥肯錫分析；中國人民銀行；文獻(xiàn)檢索7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000

0

200520102015中國住宅地產(chǎn)市場容量預(yù)測，2012E-20E人民幣十億元10,000

2

激進(jìn)情景

9,000

8,000

1

基本情景

3

保守情景2020

基本假設(shè)2?

月供收入比40%

?

貸款年利率12%

?

住房總價相當(dāng)于4.5倍家庭年收入

?

行業(yè)復(fù)合年增長率*8-10%1?

月供收入比40%

?

貸款年利率7%

?

住房總價相當(dāng)于7倍家庭年收入

?

行業(yè)復(fù)合年增加率*6-8%3?

月供收入比40%

?

貸款年利率4%

?

住房總價相當(dāng)于10倍家庭年收入

?

復(fù)合年增長率*3-5%2

全國城鎮(zhèn)…對我司投資策略產(chǎn)生不同的啟示資料來源：麥肯錫全球研究院；麥肯錫分析宏觀表現(xiàn)?通貨膨脹率維持現(xiàn)狀，約

4-6%?銀行長期貸款比率基本維

持不變，約7-8%?通貨膨脹得到有效控制，

下降到約2-3%?銀行長期貸款比率開始下

調(diào)，約4%?經(jīng)濟(jì)過熱情況失控，通貨

膨脹愈發(fā)嚴(yán)重，大于8%?銀行長期貸款比率持續(xù)上

升，約12%1

基本情景2

激進(jìn)情景3

保守情景我司需要考慮的問題?公司需要戰(zhàn)略有選擇性地考

慮全國資源配置問題?公司需要大力獲取土地儲備?公司應(yīng)繼續(xù)執(zhí)行快進(jìn)快出戰(zhàn)略?公司應(yīng)停止大量拿地，并盡

快處理庫存住宅?公司需要考慮走出國門，進(jìn)

入高成長性的國家市場2商業(yè)模式

一二線城市為主的全

國性布局

大眾化產(chǎn)品營業(yè)利潤率20%-25%；

周轉(zhuǎn)率0.6倍以上萬科、保利

一二線城市為主的全

國性布局

中高端產(chǎn)品營業(yè)利潤率30%以上；

周轉(zhuǎn)率0.4-0.6倍龍湖、綠城

三四線城市為主的全

國性布局

大眾化產(chǎn)品營業(yè)利潤率15%-25%；

周轉(zhuǎn)率0.8倍以上恒大、碧桂園

以發(fā)達(dá)城市為主的區(qū)

域布局

綜合性產(chǎn)品營業(yè)利潤率30%以上；

周轉(zhuǎn)率0.4-0.8倍華遠(yuǎn)、蘇寧環(huán)球

三四線城市為主的區(qū)

域性布局

綜合性產(chǎn)品營業(yè)利潤率15%-25%；

周轉(zhuǎn)率0.5-0.6倍建業(yè)、華發(fā)規(guī)?；叨嘶擎?zhèn)化核心區(qū)域龍頭非核心區(qū)域龍頭3則決定了企業(yè)投資什么樣的土地。最終決定了企業(yè)運(yùn)營的財務(wù)特性。萬科、保利布局于全國一二線城市為主，建造大眾化產(chǎn)品，利潤率與周轉(zhuǎn)均處于中等水平，總結(jié)為規(guī)?；Ｊ剑积埡?、綠城布局于全國一二線城市，建造中高端產(chǎn)品，因此利潤率較高但周轉(zhuǎn)較慢，總結(jié)為高端化模式；恒大、碧桂園布局于全國三四線城市，建造大眾化產(chǎn)品，因此利潤較低但周轉(zhuǎn)較快，總結(jié)為城鎮(zhèn)化模式。龍湖發(fā)展戰(zhàn)略路徑：1997-19981999-20012002-20042005-20062007-20082009-2011異地擴(kuò)張經(jīng)驗累積單業(yè)態(tài)單項目串聯(lián)多業(yè)態(tài)多項目并聯(lián)單業(yè)態(tài)多項目并聯(lián)

有組織異地擴(kuò)張戰(zhàn)略目標(biāo)：五年之后成為重慶一流的房地產(chǎn)開發(fā)商，十年之后成為國內(nèi)一流開發(fā)商。為了這個目標(biāo)，我們必須放棄一些機(jī)會，抵制很多誘惑。——龍湖語錄區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的核心在于：在同等規(guī)模下，比競爭對手進(jìn)入的城市少；追求在進(jìn)入城市中的領(lǐng)先地位及市場份額；而產(chǎn)品集中于中高端市場，尋求多業(yè)態(tài)的發(fā)展。由南向北、從沿海經(jīng)濟(jì)圈、中心城市輻射到周邊城市，利用業(yè)態(tài)和區(qū)域

有組織有支

持地第一輪

快速擴(kuò)張3

龍湖發(fā)展路徑。企業(yè)戰(zhàn)略布局決定投資區(qū)域。稱職的投資人員首先應(yīng)該是一名戰(zhàn)略思考者，次之才考慮如何執(zhí)行。定出來－－蘇鑫們堅定了開發(fā)投資性物業(yè)的方向?！?

北京公館（住宅）?

朝外SOHO?

SOHO尚都住宅面積(萬平米)44301719982000～2002?

SOHO現(xiàn)代城?

朝陽門SOHO?

中關(guān)村SOHO223411

66

03670419各年新獲取項目的商用物業(yè)占比1998

5%200239%2004

65%2006100%2007

68%2008

91%?

第三階段（04至今）：明確開發(fā)投資性物業(yè)的方向，并不斷建設(shè)關(guān)鍵能力獲取時間

“我們提高了建外

的商業(yè)比例，這在

當(dāng)時是很大膽的。”“5%的商業(yè)面積賣出了10%的銷售額、20%的利潤?！?/p>

－－潘石屹

?

建外SOHO

?

長城腳下的公社（酒店）

?

博鰲藍(lán)色海岸（酒店）

?

三里屯SOHO

?

前門大街（持有）“自04年開始，我

?

光華路SOHO2

2008－－SOHO某高管

2007

?

光華路SOHO

2006

77

7

商業(yè)辦公面積（萬平米）2004

53

48

493注于商用物業(yè)的開發(fā)（1/2）（老潘是摸出來）

?

第一階段（98～01）：住宅開發(fā)過程中體驗到商用物業(yè)散售帶來的高額回報

?

第二階段（02～04）：主動增加商用物業(yè)面積試水投資物業(yè)開發(fā)“北方的客戶大多有較深首都情結(jié)，賺了錢在北京的核心地段擁有一套房產(chǎn)是他們畢生的心愿?！?/p>

－－SOHO中國副總蘇鑫

“在北京不能只有錢，

還得有地盤。”

－－購房者數(shù)據(jù)來源：《SOHO中國2008半年報》，相關(guān)訪談三里屯SOHO

朝外SOHO光華路SOHO

光華路SOHO

SOHO

尚都建外SOHO

SOHO

現(xiàn)代城前門大街朝陽門SOHO未開盤項目已開盤項目

項目選址聚焦北京核心地段，憑借絕對稀缺的土地資源鎖定投資客戶（2/2）

?

SOHO中國11個項目中的8個位于北京三環(huán)以內(nèi)的黃金地段，其中

CBD核心商圈內(nèi)集中了5個項目，包括建外、朝外、尚都、光華路1

和2

中關(guān)村SOHO

北京公館3低價值判定高3性也是不同，對土地的需求也存在差異，也決定公司的投資策略和投資導(dǎo)向的不同。

業(yè)態(tài)種類酒店寫字樓集中商業(yè)服務(wù)式公寓

住宅

準(zhǔn)入?yún)^(qū)域判定一線、主要二線商務(wù)城市及全國性旅游城市，對商務(wù)氛圍或景觀資源依賴度高只考慮一線城市的商務(wù)中心，區(qū)域要有強(qiáng)大集聚效應(yīng)城市商務(wù)中心、副中心，相對分散，更強(qiáng)調(diào)區(qū)位及商業(yè)氛圍城市商務(wù)集中區(qū)域，與寫字樓布局相關(guān)性高沒有明確的區(qū)域限制經(jīng)營定位整體出售/長期持有散售/整體出售先養(yǎng)后售/長期持有

散售/先養(yǎng)后

售快速銷售增長至上型公司增長市場增長?

業(yè)績領(lǐng)先，在市場大勢好時雄居

首位，在市場下行時風(fēng)險極大?

適合新銳先鋒

還是穩(wěn)健成長型

公司增長

市場增長

?

業(yè)績具有平衡性，穩(wěn)定性，市場

上行時并不特別突出，在市場下

行時風(fēng)險較小

?

適合百年老店不同的增長曲線選擇，會帶來不同的公司策略：–增長至上型，需要時刻考慮增長，在牛市會積極買地，花光所有資源；熊市時風(fēng)險極大，可能受重大創(chuàng)傷，甚至壯士斷腕–穩(wěn)健成長型，一般反周期操作，牛市中考慮風(fēng)險，逐步下調(diào)業(yè)務(wù)規(guī)模，儲備資金，低谷中逐步尋找發(fā)展機(jī)會類似模式的公司有：恒大、綠城、陽光城萬科、中海、龍湖4司需要重新審視增長曲線和增長方式，并確定未來發(fā)展的途徑及方式。

未來選擇什么樣的增長曲線？2611741481107534185146127883821050100150250200300200620072011201020092008簽約收入結(jié)算收入預(yù)算規(guī)劃4

例如：龍湖上市前后規(guī)劃發(fā)展速度。規(guī)劃是不能帶來實質(zhì)性的經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)，但有確定性的規(guī)劃，會清晰指導(dǎo)公司的發(fā)展方向，在處理長短利益沖突時，有明確的指導(dǎo)目標(biāo)和利益取向。上市之前上市之后

我司未來四年主營業(yè)務(wù)收入的預(yù)測。在參考同行主要競爭對手近幾年的經(jīng)營增長率，根據(jù)集團(tuán)經(jīng)營能力，我們對集團(tuán)未來作出了（保守、中性和進(jìn)?。┑娜N經(jīng)營預(yù)測。94572755943043225817614716770412220132014201220112010200920082007200620052004+22%+54%2015金額（億元）+29%+43%1.18020151.4512015

8432014

9682014

602

2013+35%

645

2013

4302012

4302012

4322011

4322011

2582010

2582010

1762009

1762009

1472008

1472008

702006

702006

1672007

1672007

412005

412005

222004

22200480452730760201020092008+138%2011恒大1,215636479200820102011+36%

1,0822009萬科73266243320520082009+53%20112010保利未來四年主營業(yè)務(wù)收入的預(yù)測：保守估測：中性估測：進(jìn)取估測：4

當(dāng)年新增土地儲備的預(yù)測。新增土地儲備的容積率按1.5計算，當(dāng)年存貨的去化率為80%計算.均價7.5256.288

5.974

6.451

6.9685.042

5.4886.398

6.8475.119

5.616

5.31310.000

5.000

0

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015從上述分析可知：為了實現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)營目標(biāo)，未來四年應(yīng)獲取的土地（中性偏進(jìn)?。?，2012年應(yīng)獲取不少于2013年應(yīng)獲取不少于2014年應(yīng)獲取不少于2015年應(yīng)獲取不少于畝的土地？畝的土地？畝的土地？畝的土地？4二線城市

一線城市

2%

14%

四線城市

41%

44%

三線城市集團(tuán)土地儲備建面在一、二、三、四線城市的分布612161003343823824105527612,5885,542土地總

廣東省

安徽省

遼寧省

湖北省

江蘇省

內(nèi)蒙古

湖南省

天津市

黑龍

海南省

重慶市

儲備

自治區(qū)

江省5拓展沿?！钡膮^(qū)域定位，在廣東省的土地儲備達(dá)46.7%；另一方面集團(tuán)基于“建老百姓住得起的房子”的市場定位，三四線城市土地儲備達(dá)83%，僅2%分布于一線城市，且一線城市的土地主要位于郊區(qū)。（優(yōu)點和缺點）?????????????????????關(guān)中（~670億）

西安圈（~500億）川渝（~2,300億）

重慶圈（~1,300億）

成都圈（~1,000億）長江中游（

~2,400億）

武漢圈（~1,600億）

長沙圈（~800億）?珠三角（~5,400億）

廣州圈（~2,600億）

深圳圈（~2,800億）~3,000海峽西岸（~1,900億）

浙南圈（~1,000億）

福州圈（~400億）

廈門圈（~500億）長三角（~7,600億）

上海圈（~4,000億）

南京圈（~1,600億）

杭州圈（~2,000億）

蘇南圈（~1,000億）

城鎮(zhèn)化進(jìn)程將促成全國10個城市帶，估計至2014年珠江角區(qū)域市場房地產(chǎn)容量約占5400億，約占11個城市帶18%左右，我們?nèi)绻徽碱I(lǐng)珠三角區(qū)域，那只能是抓芝麻丟了西瓜。

城市帶（市場容量）

?

城市圈

中原（~860億）

鄭州圈（~560億）

京津冀（~4,500億）

北京圈（~2,800億）

天津圈（~1,700億）

遼中南（~1,000億）

沈陽圈（~600億）

大連圈（~400億）

山東半島（~3,000億）

濟(jì)南圈（~1,200億）

青島圈（~1,800億）注：來源于麥肯錫公司5小結(jié)與思考：“當(dāng)今企業(yè)的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”，商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的競爭的制高點。你認(rèn)為碧桂園公司過去成功的基本的因素是什么？針對公司的未來我們需要有哪些變化？1

中國經(jīng)濟(jì)梯隊發(fā)展趨勢2

行業(yè)未來成長空間3

公司戰(zhàn)略模式4

公司發(fā)展速度5

公司現(xiàn)有資源布局與分布第四部分如何評價一個投資項目小討論：什么項目是好項目？地理位置好？周圍存在稀缺資源？銷售凈利率高？

IRR高？項目用地規(guī)模大？

地價便宜？……

地價付款條件優(yōu)惠？項目容積率高？完整新項目的前期工作的分工鏈條。投資

新項目

成本財務(wù)

運(yùn)營工程

7.

二十四節(jié)

點運(yùn)營計劃

6.

工期安排

、施工組織

計劃5.

財務(wù)測算、資金解決方案

1.

土地信息、

土地屬性、交易

模式、風(fēng)險評估

，全程統(tǒng)籌2.

市場分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、銷售計劃

營銷3.

強(qiáng)排方案、概念方案、設(shè)計指標(biāo)

設(shè)計

4.

成本指標(biāo)土地屬性開發(fā)節(jié)奏資金計劃整2規(guī)劃要點強(qiáng)排方案根據(jù)項目占地面積、容積率等規(guī)劃指標(biāo)：確定產(chǎn)品面積3售價預(yù)計成本測算根據(jù)周邊竟品樓盤，初步定價；根據(jù)公司成本控制能力，確定建安成本；考慮不同產(chǎn)品的開發(fā)周期；考慮競品樓盤的銷售速度，確定銷售節(jié)奏；

1

產(chǎn)品類型項目位于市郊：判斷土地屬性：如：C系列確定產(chǎn)品類型：如：洋房高層5利潤測算資金計劃銷售收入=單價*銷售面積；結(jié)算收入=銷售收入&交付時間；利潤測算

6

彈性調(diào)

測算極值結(jié)算成本=（建安+地價)*結(jié)算面積；結(jié)算利潤=收入-成本-營業(yè)稅-費(fèi)用-所得稅資金收入=銷售收入&回款速度資金支出=地價付款方式&工程款付款速度4

反復(fù)調(diào)整，

地價承擔(dān)極值

關(guān)鍵節(jié)點土地價值判斷的決策點剖析戰(zhàn)術(shù)性的問題，本處不展開簡單：兩個關(guān)鍵核心指標(biāo)，輔助指標(biāo)有很多（1/3）集團(tuán)的投資決策核心指標(biāo)：1、銷售凈利率：即凈利潤在銷售收入的占比；通俗的說就是如果賣100元錢，能掙多少錢；計算公式：銷售凈利率＝（凈利潤÷銷售收入）×100%

。2、內(nèi)部收益率：即資金流入現(xiàn)值總額與資金流出現(xiàn)值總額相等或者凈現(xiàn)值等于零時的折現(xiàn)率；通俗的說，是考慮貨幣的時間價值，從資金流量的角度期望可達(dá)到的報酬率；計算公式：=IRR（A、B、C……N）地塊A：地價5億，一次性付清，銷售總收入10億，凈利潤

1.2億，5年收回投資地塊B：地價1億，拍賣后一周支付50%，半年后支付50%；銷售收入為2億，凈利潤為0.24億，2年收回投資。1、銷售凈利率：地塊A：凈利潤/銷售收入

=

1.2/10

=12%地塊B：凈利潤/銷售收入

=

0.24/2

=12%2、內(nèi)部收益率：地塊A：IRR（-5，-2，0，。。。，+2，+3）=15%地塊B：

IRR（-0.5，-0.3，-0.5，。。。，+0.5，+1.0）=20%投資決策核心指標(biāo)的舉例說明：簡單：兩個關(guān)鍵核心指標(biāo)，輔助指標(biāo)有很多（2/3）2、內(nèi)部收益率：

主流項目、高端項目，內(nèi)部收益率大于等于30%；兩個核心指標(biāo)判斷標(biāo)準(zhǔn)（3/3）

投資決策核心指標(biāo)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，兩者必須同時滿足：

1、銷售凈利率：

主流項目、高端項目，凈利率大于等于18%

在滿足核心財務(wù)指標(biāo)的前提下：在最合適的時間、在最合適的區(qū)域、用最合適的方式，以低風(fēng)險的模式獲取到與公司資源相匹配的土地。優(yōu)質(zhì)項目的標(biāo)準(zhǔn)：第五部分如何做項目的可研報告1

項目概況2

市場分析與

機(jī)會選擇3

客戶定位及

產(chǎn)品解決方

案4

土地獲取方

式及風(fēng)險5

公司與項目運(yùn)

營

6能力需求總結(jié)目標(biāo)項目的可行性報告的主要內(nèi)容：項目基本信息項目位置行政區(qū)XX區(qū)地段XXXXX地段占地面積代征地面積2萬m計容積率面積可售面積2萬m凈地面積2萬m住宅面積2萬m小計2萬m非住宅面積2萬m容積率辦公樓萬m2商業(yè)2萬m地價地價總額底價億元車庫(不含地下)-測算價億元不可售面積2萬m計容樓面地價底價元/平小計2萬m測算價元/平不計容積率面積可售面積2萬m計容可售樓面地價底價元/平不可售面積2萬m測算價元/平小計2萬m土地使用權(quán)歸屬土地規(guī)劃用途轉(zhuǎn)讓方式成交時間（年/月/日/時）備注1）90/70要求；2）限高、建筑密度、綠化率等要求；3）商業(yè)、寫字樓、商務(wù)公寓、酒店等非住宅產(chǎn)品的規(guī)劃要求，散售政策；4）開竣工時間要求；等等基本信息：項目信息概況，補(bǔ)充注明成交時間，并說明特殊規(guī)劃要求（做到關(guān)鍵信息一表說明）分析內(nèi)容1

基

本

信

息土地屬性競爭格局土地屬性：準(zhǔn)確描述項目具體位置及宗地現(xiàn)狀，注意地表及地下情況的勘探

分析內(nèi)容

示例四至范圍示意圖地表狀況分析

須關(guān)注?實地查勘項目實際紅

線范圍及與四至環(huán)境

的關(guān)系

?地表現(xiàn)狀是否還

有存留的建筑物

?地表的水渠用途

?地表高壓線的跨

越幅度及下埋必

要性?地質(zhì)條件對未來施

工的影響評估?通過管網(wǎng)圖查清地

下管線、電纜的具

體走向-

查清地下管線、地下電纜、暗

渠、地上建筑物原有樁基及地

下建筑/結(jié)構(gòu)等1.項目位置，宗地所處城

市、行政區(qū)域、非行政

區(qū)域的地理位置

-

定性表述宗地與標(biāo)志性市政

設(shè)施、建筑物的相對位置和

距離、地段2.四至范圍

-

通過示意圖展現(xiàn)項目四至的

情況3.地表現(xiàn)狀

-查清宗地內(nèi)是否有水渠、較

深的溝壑（小峽谷）、池塘

及高壓線等對開發(fā)有較大影

響的因素4.地下情況1

基

本

信

息土地屬性競爭格局5.項目交通狀況

-

分析公交系統(tǒng)狀況、宗地出行

主要依靠的交通方式，現(xiàn)有及

規(guī)劃中的交通捷運(yùn)系統(tǒng)等土地屬性：對包括交通在內(nèi)的周邊配套要細(xì)致摸查，并特別關(guān)注紅線外的不利因素

分析內(nèi)容

示例

交通示意圖周邊生活配套示意圖

須關(guān)注?宗地與城市標(biāo)志

性建筑，尤其是

商業(yè)核心區(qū)的準(zhǔn)

確距離?規(guī)劃地鐵、輕軌

線路與項目的關(guān)

系及實現(xiàn)時間?道路交通完善程

度及未來對便捷

性的影響?周邊配套須注明

特征，如學(xué)校、

醫(yī)院的等級，商

業(yè)的規(guī)模等?對大市政配套，

須落實具體實現(xiàn)

時間及標(biāo)注可接

駁位

6.周邊配套分布

-

包括項目周邊教育、醫(yī)療、商

業(yè)、文體、公園、大市政等的

分布7.項目周邊廢水、廢氣

、噪音以及其他紅線

外不利因素說明

土地屬性結(jié)論

小結(jié)項目土地屬性的優(yōu)劣及品

類劃分的依據(jù)（如高層類、別

墅類………）1基本信

息土地屬性競爭格局附圖并標(biāo)注新項目周邊可比項目地價、房價等信息

競爭格局：通過周邊可比地價、房價分析，判

斷地價合理性

分析內(nèi)容及示例1

基

本

信

息土地屬性競爭格局住宅市場競品分析-

須注明對未來兩年供求變化

的大概預(yù)測依據(jù)住宅市場：分年研究市場，預(yù)測市場容量；分月研究市場，判斷市場波動性

分析內(nèi)容

示例21.整體住宅市場供求變

化及未來兩年預(yù)測（

分年/分月）成交面積445409500901供應(yīng)面積

650536680600610712

706

6932006201120102009200820072.區(qū)域住宅市場供求

變化對比分析（分

年/分月）

-

如城市數(shù)據(jù)不支持，可按行政區(qū)

數(shù)據(jù)描述年數(shù)據(jù)分析（五年以上數(shù)據(jù)）

05-10年年度供求變化分析圖月數(shù)據(jù)分析（36個月以上數(shù)據(jù)）

-強(qiáng)調(diào)相同品類的競品

，須注意首置、高端

類項目在全市范圍內(nèi)

可能存在的競爭，并

判斷周邊樓盤的實際

可比性

-

-競品分析包括未來可

售資源、銷售現(xiàn)狀、

客戶來源等

市場分析結(jié)論小結(jié)新項目所面臨的市場前景及機(jī)會選擇（如市場容量能否支撐未來供應(yīng)？所在區(qū)域哪類產(chǎn)品未來供求較平衡？市場的空白點是什么？）

競品分析：微觀角度分析競品，預(yù)測未來競爭

風(fēng)險，并為售價測算提供市場依據(jù)

分析內(nèi)容

示例2

主要競品分析

住

宅

市

場競品分析10-12萬客戶定位與產(chǎn)品線選擇3產(chǎn)品解決方案非住宅產(chǎn)品分析1.

產(chǎn)品線選擇-

結(jié)合土地屬性及市場研究結(jié)果，

選擇最合適的產(chǎn)品線，如根據(jù)項

目所在的區(qū)位及競整格局趨勢分

析，確認(rèn)首置是該細(xì)分市場最合

適的選擇2.目標(biāo)客戶特征及需求

-

研究目標(biāo)產(chǎn)品線作對應(yīng)的客戶特

征及需求

-

包括目標(biāo)客戶來源、行業(yè)特點、

產(chǎn)品力的偏好、購買方式和主要

的關(guān)注點、訴求點等3.

產(chǎn)品定位-

確認(rèn)與此客戶需求相匹配的產(chǎn)品

類型，如判斷項目為滿足首置客

戶的需求，應(yīng)主力提供80-90平米

的2房產(chǎn)品客戶與產(chǎn)品線：產(chǎn)品線選擇后，需要深入訪談目標(biāo)類型客戶，掌握客戶需求以準(zhǔn)確定位產(chǎn)品

分析內(nèi)容

示例12萬以上

15%

24%

6萬以下

13%

18%

6萬-8萬30%

3.6孩子教育

3.5品牌

8-10萬

目標(biāo)客戶收入分析

6.2

5.8

5.3

3.1房屋質(zhì)量

裝修質(zhì)量

配套便利

價格

目標(biāo)客戶關(guān)注點分析總占地面積83559M2建筑用地面積40558總建筑面積162530m2建筑物占地面積9288M2建筑密度11.12%綠地率計容積率面積135697M2容積率3.35圍墻長度1240m軟景面積硬景鋪貼面積1719910006瀝青路面積4065水景占地面積新建造水景占地面積保留原有水景的占地面積開發(fā)期數(shù)2產(chǎn)品構(gòu)成占地面積經(jīng)驗容積率建造面積可售面積贈送面積產(chǎn)品比例平均每戶面積單元數(shù)戶數(shù)住宅小高層18F（一梯六戶）30,61830,61825%94.53324高層32層（一梯六戶＋一梯五戶）48,15448,15440%94.43.0510高層33層（一梯五戶）41,85941,85935%1272330小計4198120,6311206310100%81,164公共配套建筑裙樓商業(yè)200049064906保成成本核算說明保留成本會所成本全部攤?cè)肟墒鄄糠郑粏为毐Ａ舫杀境杀救繑側(cè)肟墒鄄糠?，不單獨學(xué)校17256900留成本本全部攤?cè)肟墒鄄糠?，不單獨幼兒園4801440保留成本成本全部攤?cè)肟墒鄄糠郑粏为毼飿I(yè)用房135270保留成本成本全部攤?cè)肟墒鄄糠?，不單獨設(shè)備用房成本全部攤?cè)肟墒鄄糠?，不單獨活動中心保留成本成本全部攤?cè)肟墒鄄糠?，不單獨服?wù)中心7501500保留成本成本全部攤?cè)肟墒鄄糠?，不單獨肉菜市場保留成本成本全部攤?cè)肟墒鄄糠?，不單獨市政公用－公?0成本全部攤?cè)肟墒鄄糠?，不單獨合?0901506649060單位車位面保留成本成本全部攤?cè)肟墒鄄糠郑粏为氒囄粩?shù)可售率建筑面積可售面積積保留成本成本全部攤?cè)肟墒鄄糠?，不單獨停車自行車車?,1641745保留成本成本全部攤?cè)肟墒鄄糠?，不單獨小架空車?保留成本成本全部攤?cè)肟墒鄄糠?，不單獨大架空車?00%0保留成本成本全部攤?cè)肟墒鄄糠?，不單獨非人防地下車?7580%157501260042保留成本成本全部攤?cè)肟墒鄄糠?，不單獨人防地下車?8780%9338747050保留成本成本全部攤?cè)肟墒鄄糠?，不單獨地面露天車?0保留成本成本全部攤?cè)肟墒鄄糠?，不單獨小?822683320070保留成本合計162530125537產(chǎn)品解決方案：為推動高周轉(zhuǎn)的項目開發(fā)，重點落實在該項目上擬應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品示例總平面規(guī)劃方案及指標(biāo)

單體方案及標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品原型來源分析內(nèi)容1.

規(guī)劃設(shè)計條件

-

規(guī)劃條件的時效

-

控高、戶型及其它規(guī)劃限制2.

規(guī)劃方案

-

附測算方案規(guī)劃指標(biāo)，如與規(guī)劃

限制不符須注明理由及解決方案

-

需要以文字方式在交通流線、環(huán)

境景觀、地塊價值排序等作簡單

說明3.單體方案4.標(biāo)準(zhǔn)化使用情況?

戶型應(yīng)用說明：應(yīng)用了集團(tuán)或區(qū)域的什么產(chǎn)

品，多少面積應(yīng)用了標(biāo)準(zhǔn)戶型，比例為多少？?

精裝應(yīng)用說明：應(yīng)用了集團(tuán)或區(qū)域的什么裝

修標(biāo)準(zhǔn)，多少面積應(yīng)用了裝修標(biāo)準(zhǔn)，比例為

多少？?

外立面應(yīng)用說明：項目立面是否應(yīng)用集團(tuán)或

區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，原型為哪個產(chǎn)品呢？3

客戶定

位與產(chǎn)

品線選

擇

產(chǎn)品

解決

方案

非住

宅產(chǎn)

品分

析非住宅產(chǎn)品：社區(qū)商業(yè)和車位是否能在未來經(jīng)營成功，前期的調(diào)研和準(zhǔn)確定位尤為重要

分析內(nèi)容

示例22.6%56.6%14.2%40%30%20%10%

0%60%50%

6.6%自購從小業(yè)主手中租用周邊商業(yè)配套租售金額分析1.區(qū)域車位配套特點2.項目車位售價及銷售安排商鋪使用者需求特征

須關(guān)注?對比項目商鋪

須注意該項目

在區(qū)位、品類、

客戶組成等的

實際可比性?對比項目車位須

注意該項目在區(qū)

位、品類、車位

比等的實際可比

性車位部分

商鋪部分

1.區(qū)域商業(yè)配套特點-

包括周邊業(yè)態(tài)情況、主流面積、

租金、售價水平

2.區(qū)域商業(yè)經(jīng)營者需求特征

3.項目商業(yè)定位、售價及銷售安排

-

商業(yè)是否設(shè)置獨立商業(yè)？比例多

少？商業(yè)何時銷售？未來是否持

有部分商鋪？-

車位的可售比例有多少？何時銷

售？不售的部分如何出租？3

客戶定

位與產(chǎn)

品線選

擇

產(chǎn)品

解決

方案非住宅產(chǎn)品分析分析內(nèi)容示例非住宅產(chǎn)品：對于大規(guī)模集中商業(yè)、酒店、寫字樓等產(chǎn)品，產(chǎn)品方案和經(jīng)營計劃需要明確產(chǎn)品方案

經(jīng)營計劃示意

1.限制條件

-

規(guī)劃設(shè)計要求、散售政策等2.產(chǎn)品方案

-

附圖說明布局；文字說明層數(shù)、

面積等

3.經(jīng)營計劃

-

詳細(xì)說明：銷售還是持有、何時

銷售、打包銷售還是散售、是否

招商、持有物業(yè)租金收入預(yù)測、

是否抵押融資等3

客戶定

位與產(chǎn)

品線選

擇

產(chǎn)品

解決

方案

非住

宅產(chǎn)

品分

析土地使用權(quán)人土地他項權(quán)利（如設(shè)置抵押等其他權(quán)利限制）土地用途土地使用年限土地手續(xù)狀況及背景（立項、用地規(guī)劃、土地出讓合同、土地證等手續(xù)狀況、土地方獲取項目的來龍去脈）項目信息來源土地方或合作方背景（土地方或合作方與土地使用權(quán)的關(guān)系）項目轉(zhuǎn)讓目的是否存在中介費(fèi)□是□否權(quán)屬與背景：重點補(bǔ)充項目背景資料（包括公開項目的出讓文件）分析內(nèi)容土地權(quán)屬狀況與項目背景

土地

獲取

方式項目風(fēng)險與防范4

須關(guān)注?招拍掛項目可直接將

基礎(chǔ)信息填入表格

?二手項目需要將土地

方背景、項目背景、

項目各項手續(xù)進(jìn)展等

作分項詳細(xì)說明，并

附上已獲項目證件掃

描件附：項目背景資料：國土證、出讓合同、規(guī)劃要點、法院判決書（如有），其他批文（如有）、公司審計報告等廣鐵南站地塊包含內(nèi)容與價款組成：總價：億元；樓面地價：元/平方米；可售樓面地價：元/平方米支付節(jié)奏支付進(jìn)度年月年月年月支付金額億元億元億元付款條件詳細(xì)說明詳細(xì)說明詳細(xì)說明30日內(nèi)延期1個月土地方退回萬立項已支付拆遷款后剩余部分繼續(xù)履約

決策簽訂土地轉(zhuǎn)

公司印鑒證照、

公司讓、拆遷工

土地資料、2億

股權(quán)程合同