北京某項(xiàng)目月推廣策劃案年

5月市場調(diào)研壓力>>我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)“國奧村”和“大湖公館”的競爭壓力？干擾>>我們?nèi)绾我?guī)避區(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)品的干擾？質(zhì)疑>>我們?nèi)绾蚊鎸?duì)客戶對(duì)“高壓線”問題的質(zhì)疑？競爭環(huán)境要想解決這些問題，我們有必要對(duì)區(qū)域特征、競爭環(huán)境、自身項(xiàng)目重新審視！5月中旬，我司對(duì)奧北區(qū)域進(jìn)行了市場調(diào)研。關(guān)于區(qū)域：奧北區(qū)域地產(chǎn)項(xiàng)目都在炒“奧運(yùn)”概念，但每個(gè)項(xiàng)目根據(jù)自身產(chǎn)品差異、微觀地塊的差別，推廣概念各有側(cè)重。整個(gè)區(qū)域大致分為兩類產(chǎn)品，大戶型高端項(xiàng)目和中小戶型項(xiàng)目，它們分別以安立路、北苑路為軸心分布。?安立路：臨近國家森林公園，以大戶型的中高檔公寓為主，以“公園環(huán)境”為推廣主概念（國奧村、上元、大湖公館）；?北苑路：以中小戶型的普通住宅項(xiàng)目為主，單價(jià)較高，總價(jià)低，以“交通和配套”為主概念進(jìn)行推廣（公園2008、奧運(yùn)媒體村）。客觀看待區(qū)域1、“豪宅板塊”形成過程中，目前整體成熟度不高。奧林匹克森林公園尚處于建設(shè)階段，各種奧運(yùn)體育設(shè)施要在奧運(yùn)會(huì)舉辦之后才能對(duì)公眾開放，輕軌等交通干道要在2008年才能夠完全建成通車，教育配套、商業(yè)配套也在完善過程中，整個(gè)板塊成熟度不高。2、中端地產(chǎn)項(xiàng)目供需兩旺，高端項(xiàng)目存在一定市場抗性。在板塊背景之下，單價(jià)萬元左右的中端項(xiàng)目，供給和需求都很旺盛，而高端項(xiàng)目總價(jià)較高，受到板塊發(fā)展的制約，客觀上存在一定市場抗性。板塊內(nèi)的競爭：同一層面的競爭對(duì)手：國奧村、榮尊堡，未來還將有大湖公館進(jìn)行區(qū)域市場。不同層面的競爭對(duì)手：上元、傲城、頂秀清溪等項(xiàng)目與本案處于同一板塊，盡管與本案不屬于同一產(chǎn)品層面，但對(duì)本案形銷構(gòu)成一定的干擾。國奧村——偉大事件誕生的偉大生活方式！主力戶型：200-230平米三居260平米左右四居均價(jià)：18000元/平方總價(jià)：350—450萬左右2000套房，42棟六、九層板樓，六層為一梯兩戶，九層為一梯一戶產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)：1、戶型存在弊端；運(yùn)動(dòng)員宿舍最集中的體現(xiàn)就在戶型（衛(wèi)生間在中間、戶型格局分布不合理）。2、缺少整體規(guī)劃；普通板樓社區(qū)兵營式排列布局，沉重的壓迫感和狹長樓間無日照花園的局促感！3、交房日期太遠(yuǎn)；2009年交房。偉大事件誕生的偉大生活方式！?廣告畫面展示了項(xiàng)目應(yīng)有的“大氣勢”；?核心概念和訴求點(diǎn)，單一而持久；?感性訴求方式，迎合了高端產(chǎn)品客群的心理動(dòng)機(jī)。這個(gè)項(xiàng)目的真正價(jià)值不在產(chǎn)品，而在于奧運(yùn)會(huì)這一歷史性的偉大事件所產(chǎn)生的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、典藏價(jià)值。?該項(xiàng)目一、二期（四個(gè)月）共簽約421套。?一期，2007年1月開盤，目前為止已正式簽約301套，實(shí)際成交價(jià)為16500元/平米。?二期，2007年4月開盤銷售，目前為止已正式簽約120套，實(shí)際成交均價(jià)為17500元/平米。國奧村銷售情況：（數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)信息交易網(wǎng)）國奧村熱銷原因：推廣巧妙規(guī)避了產(chǎn)品缺陷，與其說買房子不如說買一種榮耀感和精神價(jià)值。市場對(duì)地塊價(jià)值（奧運(yùn)升值、環(huán)境價(jià)值）的認(rèn)可，釋放到該項(xiàng)目。事實(shí)證明：國奧村的產(chǎn)品，不屬“豪宅”級(jí)，但其推廣概念混淆視聽，干擾了市場的判斷。大湖公館——萬達(dá)在北京首個(gè)住宅項(xiàng)目！兩棟板樓，分別為22層和23層戶型面積90平方米左右兩居至260平方米躍層奧運(yùn)村以其特殊的身份背景，對(duì)本案形成壓力；大湖公館將以新品形象，未來與本案形成產(chǎn)品和價(jià)格層次的巷戰(zhàn)式短兵相接；同一板塊內(nèi)的其它各項(xiàng)目將通過各種手段（如價(jià)格、產(chǎn)品賣點(diǎn)）進(jìn)一步干擾客群的選擇和判斷。如何牢牢把握森林公園“第一豪宅”地位？突破點(diǎn)在哪里？競爭總論：六月推廣主題——尋求突破點(diǎn)推廣主題的確定，既要根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程，也要根植于市場競爭。通過我司對(duì)銷售一線的調(diào)研，我司認(rèn)為：前一階段對(duì)“奧運(yùn)價(jià)值”和“公園環(huán)境”的廣告訴求，尤其是對(duì)國家森林公園豪宅板塊、13000畝園林大景觀的重點(diǎn)、集中、反復(fù)的廣告主題訴求，使來電來訪客戶已經(jīng)完成了對(duì)區(qū)域價(jià)值的認(rèn)可。那么，我們炒作區(qū)域價(jià)值、公園環(huán)境，到底對(duì)同一板塊的競爭對(duì)手，尤其是國奧村，產(chǎn)生了怎樣的影響？影響究竟有多大？世茂錘奧臨酷項(xiàng)目佳的前膠期推膝廣，勇使市姜場對(duì)滴區(qū)域異板塊膜有了樂更為煉深入蝦的認(rèn)閑識(shí)和串理解。但市礎(chǔ)場還佩未完攤?cè)R(shí)距別，友同一蠻板塊電幾個(gè)味項(xiàng)目剃之間嘉的差替別！下一樹步，孕我們沸的推吳廣將朋對(duì)市嗚場傳庸遞出匙——世茂托奧臨道與其忽它項(xiàng)丑目的指本質(zhì)屈區(qū)別推是什逝么？差異爪化優(yōu)醫(yī)勢是渣什么軌？從世朗茂奧處臨花專園與塌國奧聯(lián)村的波差異紋性，尋找嗎主題慣切入卵點(diǎn)。世茂坐奧臨魯花園閣——項(xiàng)目羨規(guī)劃奇布局捧錯(cuò)落滔有致歇，帶來然了開掠敞通張透的恨空間匠感受巖，同披時(shí)使質(zhì)朝向晃、景致觀的鉆均好直性得酒以保托障。對(duì)樓豆體、追高低毫、交律錯(cuò)序摩列的甲整體妖性考妥慮，博帶來緣瑞了外語部景妙觀與景社區(qū)賽園林恒的多謎角度籍豐富川視野菌。國奧瞧村——普通新板樓海社區(qū)坊兵營籮式排掃列布朗局，睛沉重兔的壓津迫感傲和狹高長樓混間無釘日照緞花園欄的局校促感攀！1、脆規(guī)劃省布局銅：2、川景觀義戶型紡規(guī)劃枕：世茂柄奧臨科花園掃——外部明景觀飾視野且：最完寧美的殖景觀是朝向逮考量轎與角晉度取巖向，鬧保證痰了最霞多的葬用戶禿享有喘永無折遮擋貝景觀貴視野誰。內(nèi)部鳥戶型耽規(guī)劃成：以方汁正寬破闊的配開間拿尺度囑，功斑能劃丑分的凡合理控性與錄協(xié)調(diào)窩感，蘿將大糟宅的況空間閣奢侈誦感表四現(xiàn)的恒淋漓旱盡致箏，彰追顯雍姜容氣崇度！國奧恥村——戶型抵功能制：運(yùn)動(dòng)餃員宿賀舍最較集中趣的體要現(xiàn)就受在戶粱型（悟衛(wèi)生遮間在裙中間志、戶沸型格炕局分愚布不腿合理應(yīng)）。建筑節(jié)景觀形：只有中北側(cè)珍一排貢樓能煉看到拋公園勝風(fēng)景怕。?五還星級(jí)間熱帶仔雨林跑會(huì)所有：區(qū)別疤于“霜酒店嫌包廂顫式”滴會(huì)所辰，不樣僅能美夠滿削足豪侮宅業(yè)券主的口尊貴肺生活鏈之需塑，更邀能體足現(xiàn)陽樸光、啄健康棄的概杜念！?內(nèi)席部園栽林：4萬收平米同地中閉海式等風(fēng)情富園林根，6凡大異地域主鳥題園壟林；?教堡育配屈套：幸福工泉幼疑兒園哭，為施名門木望族粗提供啄國際嫁領(lǐng)先害的育承兒教芽育。除此板之外識(shí)，世驅(qū)茂奧么臨還恩具有紀(jì)其它鮮賣點(diǎn)腥：項(xiàng)目唇差異愛化優(yōu)氣勢在淹于產(chǎn)品衣細(xì)節(jié)摘！森林脫景觀召+產(chǎn)舊品細(xì)羨節(jié)=世茂珍奧臨肢花園殃=桶“始與生鄰俱來付”的銜豪宅左品我們蠅下一白階段碼的主呀題就謊要切入慢產(chǎn)品孕細(xì)節(jié)烤！由表滾及里相，從仍外部包的“血板塊狼價(jià)值象”切搶入“矩產(chǎn)品衰”，輝戶型裹、會(huì)南所、顛園林蹤蝶、教蓄育配檢套……畏向市批場傳煎遞世優(yōu)茂奧壘臨花晶園豪宅瀉產(chǎn)品困力！考慮詳?shù)奖究薨竸倷M推出西新的黃“景除觀戶融型”屠，樣拜板間魔也即競將開娘放，蠻森林塌公園逗景觀查正處均于較梨好的毀時(shí)節(jié)辨。我司握建議航六月黨推廣農(nóng)主題僵：以樣個(gè)板間良為切錢入點(diǎn)握，展效示“冒產(chǎn)品隸細(xì)節(jié)優(yōu)+景扶觀”繩?！瞿軋F(tuán)夠充麻分表瓜現(xiàn)項(xiàng)導(dǎo)目的陡豪宅混氣質(zhì)通過掠廣告胳畫面盲，能豬夠?qū)⒀荽笳幍目张溟g奢圾侈感夠表現(xiàn)垮的淋川漓盡諒致，隱彰顯未雍容匹氣度默！■能今夠迅老速打姿壓競唱爭對(duì)睛手本項(xiàng)燃目戶梨型具竭有方綿正寬芝闊的部開間盛尺度仆，功唉能劃賺分的冶合理燙性與臘協(xié)調(diào)稀感，誓能夠歉區(qū)分糾于國泄奧村監(jiān)“宿占舍型嚷戶型枯結(jié)構(gòu)東”。推廣迷策略效執(zhí)行推廣盾計(jì)劃物的最饞終執(zhí)蛋行結(jié)么果，洪不僅慎需要淡恰當(dāng)幣的“她推廣猾主題啄”，克更需燈要體宰系化你的媒捧介渠立道整遼合。前期儀，本繡案以彈“平截面報(bào)孤廣”蠶為主爆導(dǎo)的結(jié)推廣偷，在研塑造惑形象傳期間簽起至族關(guān)重平要的獎(jiǎng)作用護(hù)。但騙隨著面產(chǎn)品金價(jià)位耍的提盾升，杯為了其能夠訓(xùn)持續(xù)篩推動(dòng)豈銷售亦，要刻求推即廣渠鴉道精最細(xì)化嬌，下一武步我算們逐課漸實(shí)風(fēng)現(xiàn)“伯公關(guān)憲活動(dòng)皆為主闖導(dǎo)”勒的推寶廣體穩(wěn)系。原則忙1：鑄公關(guān)非活動(dòng)撤與會(huì)宵所資加源相值結(jié)合原則嚼2：拒公關(guān)租活動(dòng)懷與新渾的客貢戶渠工道相較結(jié)合通過曲“公腿關(guān)活遷動(dòng)為謎主導(dǎo)次”的匯推廣環(huán)體系希，制萄造上虜層“竟圈層氏感”禽，提電升項(xiàng)饑目品反牌。忘同時(shí)抗活動(dòng)吳體系舍應(yīng)遵懼循下盤列原種則：公關(guān)隸活動(dòng)閘與會(huì)搬所資搞源相討結(jié)合五星遣級(jí)熱床帶雨插林會(huì)污所區(qū)撤別于豬其他攀豪宅釘項(xiàng)目燥的“猴酒店濁包廂息式”咽會(huì)所寄，是低項(xiàng)目額得天裳獨(dú)厚翼的推澡廣資清源。項(xiàng)目償會(huì)所鼓成立馳或引歪進(jìn)一翁家會(huì)呢員制蚊高檔抗俱樂茂部，匹不僅遼能夠糾客戶或即可寇以獲冤得特嚼殊尊拌崇的衫體驗(yàn)麥，展騰現(xiàn)項(xiàng)鬧目的拖尊貴躍與奢兄華，塌而且腦能夠堂將“斤綠色豎健康厘”的翁概念鑄傳遞鵝，詮秒釋項(xiàng)朝目“殃森林徒豪宅漁”挨的獨(dú)誓特氣伸質(zhì)！本項(xiàng)俊目的畢推廣晉渠道禿一直盛以“遙大眾蕩平面椅報(bào)廣牲”為睜主，賺隨著排產(chǎn)品岸價(jià)位孝的提東升，狂項(xiàng)目測的客凍戶層寸面更育為精躬窄，湖僅僅騎依靠軌“大缺眾平申面報(bào)齡廣”隊(duì)的無鍵法完幸成客法戶積刑累量辱，我矮們需輸要新城的拓但展客手戶渠敲道。公關(guān)鉆活動(dòng)守與新觀的客示戶渠筒道相狗結(jié)合?D西M直稀郵通過罰專業(yè)沉數(shù)據(jù)蟲庫公埋司，陰通過寧收入屯、職沙位、副地域反分布河等變棒量，帥篩選額直郵抵范圍數(shù)，邀芹請(qǐng)更爐多客算群參儉加現(xiàn)蛙場活虹動(dòng)。?第井三方秘資源千合作通過妄專業(yè)慰公關(guān)脖公司戚、財(cái)乖經(jīng)類叮雜志員，邀竿請(qǐng)如從外資鉆銀行奔VI松P金學(xué)卡客架戶等拖高端再客戶呆到現(xiàn)符場參鞠加活遲動(dòng)。?參對(duì)與高和端活悼動(dòng)寶馬忍在6交月初猾會(huì)有倘寶馬阻車主瞞GO縮慧LF市賽，芽世茂懸奧臨總可以衡合適集的方奪式參嶺與到松賽會(huì)進(jìn)中。?專佳業(yè)機(jī)皺構(gòu)的究合作惡機(jī)會(huì)在路扣虎汽廉車的變內(nèi)刊探刊登欺廣告臣；邀請(qǐng)垮路虎辛車主鐵到世暫茂奧懼臨現(xiàn)裙場參防與活稿動(dòng)。公關(guān)近活動(dòng)渡思路活動(dòng)支思路弟1：用世茂考奧臨觸杯高輪爾夫犧精英掃系列出賽高爾楚夫?qū)俨∮诟呔胂M(fèi)尿的奢家侈運(yùn)儀動(dòng)，寨是貴栽族的墳一種謹(jǐn)生活彼方式知，通奶過系我列高大爾夫丟活動(dòng)饑，世撫茂奧沈臨與竊目標(biāo)男客群晝形成臭一種澤溝通追與互悲動(dòng)?；顒?dòng)累目的匹：通過案與專窄業(yè)機(jī)刮構(gòu)合石作，詞邀請(qǐng)勒部分壘高爾災(zāi)夫愛鄉(xiāng)豐好者基，與史本項(xiàng)險(xiǎn)目業(yè)捏主、巡壽準(zhǔn)業(yè)和主進(jìn)茂行比陷賽，治形成潑更大貫范圍豎高端這人群唐對(duì)項(xiàng)融目的殺認(rèn)知渾。活動(dòng)脈場地低：項(xiàng)目隸附近被的高著爾夫謎球場繼；活動(dòng)沃時(shí)間報(bào)：每月男一次引；承辦拜單位遠(yuǎn)：專業(yè)拔的高家爾夫松營銷吩公司活動(dòng)太備選獎(jiǎng)：世洪茂高錄爾夫塊運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)培訓(xùn)雄班活動(dòng)袋地點(diǎn)?。菏烂瘎儕W臨從會(huì)所上三層活動(dòng)拋調(diào)性馬：歡樂照感、程家庭寶感、尾親情嬌感活動(dòng)森形式脹：邀請(qǐng)談意向炮客戶鏈家庭匆成員喜到現(xiàn)賞場，唇在專摟業(yè)教炎練指逢導(dǎo)下佩，以者家庭盲為的呆單位久，通持過高撲爾夫許揮桿獸練習(xí)咐器進(jìn)適行友礎(chǔ)誼比仙賽。專業(yè)旦教練挎可以顏進(jìn)行附現(xiàn)場兄的指湯導(dǎo)與惹培訓(xùn)寸?；顒?dòng)明思路優(yōu)2：申世茂撫奧臨蕉“私賄人理殊財(cái)沙笨龍”襪活連動(dòng)創(chuàng)意隸思路