營(yíng)銷戰(zhàn)略幻燈

楊益華簡(jiǎn)介出身于餐飲世家，雙學(xué)歷（餐旅管理、食療藥膳），現(xiàn)任中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)專家組成員、全國(guó)餐飲職業(yè)經(jīng)理人講師團(tuán)成員、餐飲業(yè)國(guó)家級(jí)裁判、國(guó)家級(jí)評(píng)委，中國(guó)鑫茂集團(tuán)華正餐飲企業(yè)管理咨詢公司首席咨詢師、天津市政協(xié)人才培訓(xùn)學(xué)院教授。多年來(lái)曾為北京同仁堂御膳有限公司、首鋼飲食總公司、北京八珍大酒樓、天津玉泉軒養(yǎng)生宴公司、中山美食林快餐連鎖總部、港粵情大酒店、來(lái)來(lái)軒美食城、天大天財(cái)酒店、華海大酒樓、濟(jì)南羊上樹(shù)飯莊、河南鑫源餐飲公司、鄭州頤順軒國(guó)宴酒店、德州帝豪大食府、寧夏吉運(yùn)餐飲集團(tuán)、西安賈三包子連鎖公司等數(shù)十家大中型餐飲企業(yè)整體策劃或CIS系統(tǒng)導(dǎo)入等咨詢策劃。兼任河南鑫源酒店管理公司、天津海中霸海鮮食府、曼圣隆國(guó)際酒店、寧夏吉運(yùn)餐飲集團(tuán)等餐飲企業(yè)首席顧問(wèn)和獨(dú)立董事。5/18/20231第一頁(yè)，共五十三頁(yè)。

近年來(lái)發(fā)表的論文有：“天津清真菜的形成與發(fā)展”、“肴清藝真全羊席”、“清真飲食文化的食禮、食俗、食忌”、“從APEC宴探索中式宴席改革”、“我國(guó)古代四季五補(bǔ)養(yǎng)生”、“從《黃帝內(nèi)經(jīng)》探索素食養(yǎng)生”、“餐飲業(yè)老字號(hào)如何應(yīng)對(duì)WTO”、“中國(guó)餐飲業(yè)如何應(yīng)對(duì)WTO”、“實(shí)施TCS戰(zhàn)略獲取新奶酪”、“成功者的特質(zhì)與魅力”、“中國(guó)餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”、“中國(guó)民營(yíng)餐飲企業(yè)十大失敗基因”、“餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人十大失敗基因”、“孫子兵法與粵菜發(fā)展戰(zhàn)略”、“古蘭經(jīng)中的經(jīng)濟(jì)思想在清真餐飲企業(yè)管理中的運(yùn)用”，主編《華正餐飲》雜志等。5/18/20232第二頁(yè)，共五十三頁(yè)。餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷戰(zhàn)略

楊益華主講目錄

一、

重視市場(chǎng)營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性

二、

餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷三、餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

附：餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃題綱（摘要）

5/18/20233第三頁(yè)，共五十三頁(yè)。

一、重視營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性基本情況：全國(guó)餐飲企業(yè)約350萬(wàn)家，2002年?duì)I業(yè)額50080億人民幣，每年以2位數(shù)增長(zhǎng)。其中90%是民營(yíng)企業(yè)，占主體，其余為股份制和國(guó)企、外企等。94%以上是中小型。全國(guó)餐飲業(yè)五年存活率10%。平均壽命2.9年；非典造成20%企業(yè)關(guān)閉。全國(guó)損失約20億人民幣；全國(guó)營(yíng)業(yè)額總數(shù)約等于麥當(dāng)勞，肯德基兩家公司的總營(yíng)業(yè)額。表現(xiàn)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷管理及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上僅停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)等方面談不到戰(zhàn)略的高度。僅停留在初級(jí)生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品階段。迄今全國(guó)沒(méi)有一個(gè)馳名品牌。5/18/20234第四頁(yè)，共五十三頁(yè)。自入世后，我國(guó)餐飲業(yè)將面臨全新的市場(chǎng)和適應(yīng)環(huán)境，首先要學(xué)會(huì)的便是在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中的游戲規(guī)則，有規(guī)則的指導(dǎo)。中國(guó)餐飲業(yè)便會(huì)從自我約束、自我完善中重新審現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這也是提升中國(guó)餐飲業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)力的前題?？偨Y(jié)我國(guó)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略現(xiàn)狀，就會(huì)從中發(fā)現(xiàn)我國(guó)餐飲業(yè)潛在的比較優(yōu)勢(shì)和生存契機(jī)，預(yù)測(cè)餐飲業(yè)未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)，同時(shí)，也會(huì)意識(shí)到加入世貿(mào)組織后中國(guó)餐飲業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，“順時(shí)勢(shì)者昌，逆時(shí)勢(shì)者亡”卻是恒古不變的法則。5/18/20235第五頁(yè)，共五十三頁(yè)。（一）我國(guó)餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析

——關(guān)于企業(yè)壽命決勝新世紀(jì)的根本標(biāo)志：仍然是企業(yè)壽命

新世紀(jì)必然有其新特點(diǎn)：全球化、信息化、知識(shí)化、市場(chǎng)變化更加迅速等。我國(guó)餐飲企業(yè)將在國(guó)內(nèi)直接面臨世界級(jí)大公司的貼身拼搶。這些世界級(jí)巨頭早就運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理兩大武器，縱橫全球。5/18/20236第六頁(yè)，共五十三頁(yè)。壽命的長(zhǎng)短是企業(yè)成敗的根本標(biāo)志：

1.企業(yè)平均壽命比人類平均壽命短很多歐洲、日本公司平均壽命為12.5年。跨國(guó)公司平均壽命也只有45年左右。2.人們?yōu)槭裁慈绱岁P(guān)注企業(yè)壽命？首先表明了創(chuàng)辦企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)之大。其次創(chuàng)業(yè)即使成功，這樣的“長(zhǎng)不大的巨人嬰兒”也很難尋到理想的接班人。3.美國(guó)《企業(yè)管理》、《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)百歲長(zhǎng)壽企業(yè)不足千分之一。5/18/20237第七頁(yè)，共五十三頁(yè)。——關(guān)于管理

企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素：管理○管理，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷管理和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理，是企業(yè)決勝新世紀(jì)的首要武器。○何謂管理？（狹意）從字面理解：管理即是管轄治理的意思。（廣意）“激勵(lì)是管理的核心”，“管理就是管理者的以激勵(lì)為主要手段，通過(guò)計(jì)劃、組織（必要資源和機(jī)構(gòu)）、指揮、協(xié)調(diào)、控制，有效實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)的行為過(guò)程?！芾泶髱煼▏?guó)亨利·法約爾5/18/20238第八頁(yè)，共五十三頁(yè)?！P(guān)于營(yíng)銷○營(yíng)銷概念：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)比銷售更大的概念。銷售者致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找顧客，而市場(chǎng)營(yíng)銷者則致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需要并以此為基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)開(kāi)發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)上不斷變化的需求的過(guò)程?！薄馈な袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普·科特勒5/18/20239第九頁(yè)，共五十三頁(yè)。從廣意上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的對(duì)象不僅局限于商品和服務(wù)，任何東西，包括思想、事件或項(xiàng)目、組織、場(chǎng)地、人物等都可以成為營(yíng)銷過(guò)程的對(duì)象?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷并不僅僅開(kāi)始于已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品而將其出售，而是開(kāi)始于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的搜尋?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的整個(gè)過(guò)程的學(xué)問(wèn)，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。5/18/202310第十頁(yè)，共五十三頁(yè)?！P(guān)于戰(zhàn)略棋道日：謀子不如謀勢(shì)?！鹗袌?chǎng)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)系：

小者謀事，中者謀市，大者謀勢(shì)。謀事者種豆得豆，謀市者種豆得瓜，謀勢(shì)者種豆又豈止得瓜？！○何以謀勢(shì)？劍法固然重要，兵法更不缺少。實(shí)戰(zhàn)的背后是對(duì)規(guī)律、規(guī)則的洞悉和把握，是對(duì)大方向的判斷和理解。

5/18/202311第十一頁(yè)，共五十三頁(yè)。

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的問(wèn)題沒(méi)解決，市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)異于盲人開(kāi)車，不知所歸；只懂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不懂市場(chǎng)營(yíng)銷，也無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)，畫(huà)餅充饑。

沒(méi)有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷是危險(xiǎn)的，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是虛幻的。只有善于將二者有效地動(dòng)態(tài)地結(jié)合在一起。才有可能成為餐飲市場(chǎng)中最后的贏家。這一切都需要策劃！○目前我國(guó)餐飲業(yè)基本處于：

重硬件輕軟件，重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略，重眼前（策略、點(diǎn)子）輕長(zhǎng)遠(yuǎn)（戰(zhàn)略），重規(guī)劃輕實(shí)施。

5/18/202312第十二頁(yè)，共五十三頁(yè)?！P(guān)于失敗基因：1.

民營(yíng)企業(yè)家不成熟，既不了解也不遵守餐飲企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)則。2.

職業(yè)經(jīng)理人行為規(guī)則欠缺，階層尚未形成。3.

法律法規(guī)不健全，合理權(quán)益得不到保護(hù)。4.

市場(chǎng)秩序無(wú)序，網(wǎng)點(diǎn)分散且無(wú)序，規(guī)模化程度低。5.

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范。投訴率居高不下。6.某些企業(yè)純利率達(dá)30%，在美國(guó)僅為8%。5/18/202313第十三頁(yè)，共五十三頁(yè)。（二）入世對(duì)我國(guó)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提出挑戰(zhàn)

1.

入世讓中國(guó)餐飲企業(yè)如履薄冰、如臨深淵：（1）

面臨西式快餐的沖擊，。中式快餐路在何方？（2）

外資流入餐飲業(yè)將加劇餐飲業(yè)分布格局的不平衡（3）

入世對(duì)我國(guó)餐飲企業(yè)的發(fā)展提出新課題A關(guān)于餐飲企業(yè)管理B關(guān)于餐飲企業(yè)文化建設(shè)C關(guān)于品牌的塑造5/18/202314第十四頁(yè)，共五十三頁(yè)。2.

理性思維：入世，未嘗不是機(jī)遇（1）

入世刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動(dòng)餐飲業(yè)。（2）

有利于餐飲業(yè)比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。A中國(guó)飲食文化聲譽(yù)海外，無(wú)人能及。B中餐仍有舞臺(tái)C有利于中國(guó)餐飲業(yè)國(guó)外登陸D有利于引入新的管理思維E有利于國(guó)家宏觀戰(zhàn)略的落實(shí)5/18/202315第十五頁(yè)，共五十三頁(yè)。二、餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

（一）

我國(guó)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷存在四大誤區(qū)1、

將市場(chǎng)營(yíng)銷混同于促銷；2、

將市場(chǎng)營(yíng)銷僅理解為價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)；3、

市場(chǎng)營(yíng)銷不需要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略把握大方向；4、營(yíng)銷人員學(xué)歷水平偏低，欠缺系統(tǒng)訓(xùn)練，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。5/18/202316第十六頁(yè)，共五十三頁(yè)。（二）餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念及其特點(diǎn)、作用：

1.關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷解析：“營(yíng)銷指的是通過(guò)合適的交流和促銷，將合適的商品與服務(wù)在合適的時(shí)間和合適的場(chǎng)合銷售給合適的人”

——

營(yíng)銷科學(xué)奠基人之一，美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒“了解顧客需要，使產(chǎn)品盡可能滿足這些需要，勸說(shuō)顧客滿足自己的需要，最后，當(dāng)個(gè)人愿意購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，保證購(gòu)買方便?！薄?/p>

美國(guó)學(xué)者蓋里·特萊5/18/202317第十七頁(yè)，共五十三頁(yè)。

餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷指的是：餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了使顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所展開(kāi)的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)，它是一個(gè)完整的進(jìn)程，而不是一些零碎的推銷、促銷活動(dòng)。上述定義表明餐飲企業(yè)的利益與公眾利益的對(duì)應(yīng)統(tǒng)一性。營(yíng)銷正是這兩者利益的協(xié)調(diào)者。營(yíng)銷，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是“顧客至上”。營(yíng)銷，是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，作為對(duì)“生產(chǎn)觀念”、“產(chǎn)品觀念”、“推銷觀念”的挑戰(zhàn)而誕生。5/18/202318第十八頁(yè)，共五十三頁(yè)。2.餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷六大要求：（1）滿足顧客需要；（2）營(yíng)銷具有連續(xù)性；（3）營(yíng)銷應(yīng)有步驟的進(jìn)行；（4）營(yíng)銷調(diào)研起著關(guān)鍵作用；（5）企業(yè)內(nèi)部各部門之間必須發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神，協(xié)好合作；（6）注意與同行、機(jī)關(guān)行業(yè)、所在社區(qū)搞好合作。5/18/202319第十九頁(yè)，共五十三頁(yè)。3.現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)及作用：現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)是由餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顩r決定的，這些特點(diǎn)影響到餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不斷變革創(chuàng)新。（1）營(yíng)銷活動(dòng)具有一定的復(fù)雜性。（2）餐飲產(chǎn)品價(jià)值的無(wú)形性和不可儲(chǔ)存性。（3）餐飲產(chǎn)品靠的是當(dāng)期消費(fèi)實(shí)現(xiàn)當(dāng)期價(jià)值。（4）餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利于其核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。5/18/202320第二十頁(yè)，共五十三頁(yè)。（三）

餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)及任務(wù)

1.何謂餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理：就是為了適應(yīng)餐飲市場(chǎng)變化，充分利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)而采取以餐飲營(yíng)銷策劃（諸如市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合策劃等）進(jìn)行的系統(tǒng)、高效的管理活動(dòng)。2.餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)：就是在滿足消費(fèi)需求的前提下，使餐飲業(yè)的活動(dòng)和當(dāng)前的市場(chǎng)需求狀態(tài)平衡和適應(yīng)起來(lái)。簡(jiǎn)而言之，就是“需求管理”5/18/202321第二十一頁(yè)，共五十三頁(yè)。（四）

餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷組合

餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合

（7P組合）

要素內(nèi)涵產(chǎn)品領(lǐng)域、質(zhì)量、水準(zhǔn)、品牌名稱、服務(wù)項(xiàng)目、保證、售后服務(wù)定價(jià)水準(zhǔn)、折扣、付款條件、顧客認(rèn)知價(jià)值、質(zhì)量/定價(jià)、差異化地點(diǎn)所在地、渠道促銷廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公關(guān)人員人力配備、訓(xùn)練、選用、投入、激勵(lì)、外觀、人際行為，態(tài)度，有形展示其他顧客：行為、參與程度、顧客/顧客之接觸度過(guò)程環(huán)境：裝潢、色彩、陳設(shè)、噪音水準(zhǔn)、裝備實(shí)物5/18/202322第二十二頁(yè)，共五十三頁(yè)。（五）我國(guó)餐飲業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展方向

營(yíng)銷觀念變革

—4C營(yíng)銷：①?gòu)?qiáng)調(diào)研究顧客需求；②為顧客提供盡可能多的方便；③加強(qiáng)與顧客的溝通；④掌握顧客愿意付出的成本。（2）

——綠色營(yíng)銷：要求餐飲企業(yè)不但要重視顧客的需要，也要重視社會(huì)公眾的一

些共同需要或利益，如生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)等，這就是所謂“社會(huì)營(yíng)銷”，社會(huì)營(yíng)銷中保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營(yíng)銷是所謂“綠色營(yíng)銷”。（1）

——內(nèi)部營(yíng)銷：指的是餐飲企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工的營(yíng)銷，就是向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)，滿足內(nèi)部人員的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對(duì)外地開(kāi)展外部的服務(wù)營(yíng)銷。——有形化營(yíng)銷：餐飲企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)講究有形化，即盡可能提供一些有形線索或有形提示，幫助顧客識(shí)別和了解企業(yè)，并由此促進(jìn)營(yíng)銷。5/18/202323第二十三頁(yè)，共五十三頁(yè)。２.餐飲經(jīng)營(yíng)方式的更新３.連鎖經(jīng)營(yíng)式餐廳４.超市餐飲的發(fā)展４.超市餐飲的發(fā)展５.無(wú)店鋪外賣形式的餐飲經(jīng)營(yíng)方式６.電腦點(diǎn)菜、電視點(diǎn)菜形式７.娛樂(lè)形式與餐飲經(jīng)營(yíng)的結(jié)合８.餐飲經(jīng)營(yíng)大眾化方向5/18/202324第二十四頁(yè)，共五十三頁(yè)。９．餐飲業(yè)的差異化營(yíng)銷

（１）餐飲業(yè)的特色營(yíng)銷餐飲企業(yè)的特色，是指餐飲企業(yè)在理念、產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境上獨(dú)特的、與其他同類企業(yè)相區(qū)別的地方。特色形成

—理念特色—產(chǎn)品特色—服務(wù)特色—環(huán)境特色—業(yè)態(tài)特色5/18/202325第二十五頁(yè)，共五十三頁(yè)。（２）餐飲業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷

餐飲企業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷，是指餐飲企業(yè)重視顧客之間的個(gè)性化差異，針對(duì)個(gè)性化差異提供個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)的種類—被動(dòng)性個(gè)性化服務(wù)—主動(dòng)性個(gè)性化服務(wù)主動(dòng)性個(gè)性化服務(wù)，是指餐飲企業(yè)在調(diào)研和了解顧客的基礎(chǔ)上，掌握目標(biāo)市場(chǎng)（顧客）的細(xì)分和各市場(chǎng)細(xì)分之間的差異，主動(dòng)地針對(duì)不同顧客或不同市場(chǎng)細(xì)分差異提供有準(zhǔn)備的服務(wù)。5/18/202326第二十六頁(yè)，共五十三頁(yè)。三、餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略——泛指對(duì)事關(guān)全局興衰成敗的重大事務(wù)的謀略，也意味著道路的選擇與核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——泛指對(duì)事關(guān)企業(yè)全局興衰成敗的重大事務(wù)的謀劃，也是具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，而不是目標(biāo)。一致性，指的是以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)象釘子，戰(zhàn)略喻為錘子。釘子是企業(yè)某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，既把釘子敲進(jìn)去。5/18/202327第二十七頁(yè)，共五十三頁(yè)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略特點(diǎn)：1、

全局性：（1）決定企業(yè)為何生存和發(fā)展？（2）企業(yè)應(yīng)該干什么，不該干什么？（3）該怎么干，不該怎么干？2、

綱領(lǐng)性：3、

超前性：4、

應(yīng)變性：5、

創(chuàng)新性：5/18/202328第二十八頁(yè)，共五十三頁(yè)。

建立經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的必要性

1、

經(jīng)濟(jì)全球化和世界買方市場(chǎng)的到來(lái)，價(jià)格低迷容易使企業(yè)失去方向感，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可為他們指明方向。2、

未建立制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)其領(lǐng)導(dǎo)者沉迷于日常事務(wù)中，眉毛胡子一把抓，危機(jī)已逼近還自我感覺(jué)良好。死盯鄰居、同行冤家死纏爛打。3、

企業(yè)內(nèi)部各部門各司其職，各自強(qiáng)調(diào)本部門的重要性，力圖在企業(yè)有限資源中爭(zhēng)得更大份額，從而不利于合作，降低對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)力。5/18/202329第二十九頁(yè)，共五十三頁(yè)。

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的根本任務(wù)：打造可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，造就長(zhǎng)壽企業(yè)。比爾·蓋茨——“軟件是硬件的核心”。5/18/202330第三十頁(yè)，共五十三頁(yè)。餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略流程圖學(xué)習(xí)→應(yīng)變力﹢激勵(lì)→凝聚力﹢寬容→創(chuàng)新力﹢穩(wěn)健的財(cái)務(wù)管理能力→開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品→營(yíng)銷策略→核心競(jìng)爭(zhēng)力

→長(zhǎng)壽企業(yè)5/18/202331第三十一頁(yè)，共五十三頁(yè)。（一）我國(guó)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略五大失敗基因

1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)于餐飲集團(tuán)、涉外賓館、百年老店也許用得上，對(duì)于一般中小型餐飲企業(yè)是多此一舉；中小型餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)不需要戰(zhàn)略策劃；2、簡(jiǎn)單的認(rèn)知經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是店越開(kāi)越大，越開(kāi)越多，多賺錢就可以了；3、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定的好高騖遠(yuǎn)，脫離實(shí)際，或片面化、粗放化，缺乏系統(tǒng)化精算化；4、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略缺乏執(zhí)行系統(tǒng)強(qiáng)有力的支持；5、缺乏具備戰(zhàn)略頭腦的領(lǐng)袖。5/18/202332第三十二頁(yè)，共五十三頁(yè)。（二）

餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概念

餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，指的是關(guān)乎單一的或某個(gè)區(qū)域的餐飲企業(yè)未來(lái)的和全局的整體策劃。5/18/202333第三十三頁(yè)，共五十三頁(yè)。（三）制定科學(xué)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略四大要素

世界金融巨頭喬治·索羅斯在北京演講時(shí)說(shuō)過(guò)一句話——“我什么也不害怕，也不害怕丟錢，但我害怕不確定性。

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制訂過(guò)程中，戰(zhàn)略制訂者往往對(duì)未來(lái)只做出一種預(yù)測(cè)，即單點(diǎn)預(yù)測(cè)，然后決定自身組織在這個(gè)未來(lái)中的理想位置，并制訂單一的戰(zhàn)略來(lái)幫助組織從現(xiàn)在的位置順利到達(dá)預(yù)期的目標(biāo)。但是，餐飲業(yè)中的不確定性日益增強(qiáng)?！皢吸c(diǎn)預(yù)測(cè)”和“單一戰(zhàn)略”的思維模式使人們沉迷于自己的夢(mèng)想，卻忽視了技術(shù)、市場(chǎng)上的種種變數(shù)，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。5/18/202334第三十四頁(yè)，共五十三頁(yè)。1、怎樣制定餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略四個(gè)基本步驟步驟一：“預(yù)測(cè)”——描繪出未來(lái)行業(yè)的走向預(yù)測(cè)是決斷的關(guān)鍵步驟——尤其對(duì)制訂中、長(zhǎng)期的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃而言。所有的行業(yè)都有它的內(nèi)在特性，這些特性決定了整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)走向，我們把這些特性稱為“市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力”。為了勾畫(huà)出未來(lái)的多種可能性，首先要找出市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。預(yù)測(cè)的第一步是要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研、外部訪談和內(nèi)部討論。5/18/202335第三十五頁(yè)，共五十三頁(yè)。步驟二：“制訂”——制訂出“核心”和“備選”戰(zhàn)略由于未來(lái)有多種可能，我們也必須以多種戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)。但由于資源的有限性。有必要對(duì)不同的戰(zhàn)略做出輕重的選擇，也即，劃分出“核心”戰(zhàn)略與“備選”戰(zhàn)略。

按照風(fēng)險(xiǎn)大小把戰(zhàn)略進(jìn)行了分類：低風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略歸類為“核心”戰(zhàn)略，而其他的高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略歸為“備選”戰(zhàn)略。5/18/202336第三十六頁(yè)，共五十三頁(yè)。

步驟三：“積累”——獲得企業(yè)發(fā)展所需的能力實(shí)施“核心戰(zhàn)略”需要的資源和能力，企業(yè)應(yīng)想辦法維持或獲得；實(shí)施“備選戰(zhàn)略”所需要的資源和能力，企業(yè)應(yīng)適量投資。如果企業(yè)已經(jīng)擁有，應(yīng)減持，如果企業(yè)尚不具備，則可有限地投資；與公司未來(lái)戰(zhàn)略無(wú)關(guān)的資源或能力，企業(yè)應(yīng)出售并避免購(gòu)買。5/18/202337第三十七頁(yè)，共五十三頁(yè)。

步驟四：“運(yùn)作”——臨控戰(zhàn)略運(yùn)作的狀況。

運(yùn)作就是運(yùn)用通過(guò)“積累”產(chǎn)生的能力來(lái)向企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)奮進(jìn)，并在合適的時(shí)機(jī)實(shí)施“備選戰(zhàn)略”——來(lái)幫助企業(yè)獲得最大的利益。除了“運(yùn)作”外，管理者還要完成的任務(wù)就是“監(jiān)控”。5/18/202338第三十八頁(yè)，共五十三頁(yè)。

2、制定科學(xué)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略四大要素

戰(zhàn)略準(zhǔn)備戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施危機(jī)管理5/18/202339第三十九頁(yè)，共五十三頁(yè)。一、戰(zhàn)略準(zhǔn)備：1.戰(zhàn)略思維準(zhǔn)備；2.高層管理團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備；3.基礎(chǔ)管理準(zhǔn)備（含企業(yè)信息化）二、戰(zhàn)略制定：1.如何打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；2.戰(zhàn)略形式分析；3.戰(zhàn)略多方案（企業(yè)任務(wù)陳述與戰(zhàn)略目標(biāo)、重點(diǎn)、步驟、戰(zhàn)略措施）規(guī)劃；4.戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與決斷三、戰(zhàn)略實(shí)施：1.戰(zhàn)略執(zhí)行（戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)與清障、機(jī)構(gòu)要員配備、戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃）；2.戰(zhàn)略調(diào)控（戰(zhàn)略評(píng)價(jià)、戰(zhàn)略協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略監(jiān)控）四、危機(jī)管理：1.危機(jī)管理概念；2.含危機(jī)管理信息系統(tǒng)的企業(yè)智能戰(zhàn)略管理信息系統(tǒng)。5/18/202340第四十頁(yè)，共五十三頁(yè)。（四）怎樣制定餐飲企業(yè)CIS戰(zhàn)略

CIS戰(zhàn)略解析CIS是英文的縮寫(xiě)，意為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，它是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和個(gè)性特征，通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別和行為規(guī)范系統(tǒng)，加以整合傳播，使社會(huì)公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，從而樹(shù)立鮮明的企業(yè)形象和品牌形象，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造企業(yè)最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境的一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

CIS的三大子系統(tǒng)（１）理念識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)稱MI（２）行為識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)稱BI（３）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)稱VI5/18/202341第四十一頁(yè)，共五十三頁(yè)。餐飲企業(yè)理念識(shí)別的設(shè)計(jì)MI

餐飲業(yè)的理念識(shí)別，是餐飲企業(yè)為增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)形象，經(jīng)廣泛傳播得到社會(huì)普遍認(rèn)同，體現(xiàn)餐飲企業(yè)自身個(gè)性特征，反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的價(jià)值觀體系。（１）確定某企業(yè)在行業(yè)中的地位（２）確立企業(yè)使命（３）確立經(jīng)營(yíng)思想5/18/202342第四十二頁(yè)，共五十三頁(yè)。餐飲企業(yè)行為系統(tǒng)的構(gòu)成BI

餐飲企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)涵蓋了餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、業(yè)務(wù)活動(dòng)的所有領(lǐng)域。可分為對(duì)內(nèi)對(duì)外兩大部分。餐飲企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造、員工教育、員工行為規(guī)范化等。餐飲企業(yè)外部系統(tǒng)包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等。5/18/202343第四十三頁(yè)，共五十三頁(yè)。

餐飲企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

VI

餐飲企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是將企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀，通過(guò)靜態(tài)的、具體化的、視覺(jué)化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計(jì)劃和正確、準(zhǔn)確、快捷的傳導(dǎo)出去、并貫穿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，是企業(yè)精神、思想、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)策略等主體性內(nèi)容，通過(guò)視覺(jué)表達(dá)的方式得以外顯化。

——餐飲企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)——標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)——標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)——輔助要素設(shè)計(jì)5/18/202344第四十四頁(yè)，共五十三頁(yè)。（五）

怎樣制定餐飲企業(yè)TCS戰(zhàn)略

1.何為TCS

TCS是英文的縮略語(yǔ)，中文意為顧客全面滿意，由顧客滿意戰(zhàn)略（CS）發(fā)展而來(lái)。

2.TCS戰(zhàn)略：贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶3.顧客對(duì)餐飲服務(wù)的期望4.合理設(shè)置顧客期望：使顧客滿意的藝術(shù)5.向顧客提供意外的滿意和驚喜6.正確認(rèn)識(shí)和妥善處理顧客的抱怨7.探索顧客產(chǎn)生抱怨的原因8.遵循處理顧客抱怨的科學(xué)程序9.選擇化解顧客抱怨的恰當(dāng)方式10.熟練掌握處理顧客抱怨的技巧5/18/202345第四十五頁(yè)，共五十三頁(yè)。（六）我國(guó)餐飲企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇

中小型餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇之一三字戰(zhàn)略原則避——避免和大型餐飲企業(yè)正面沖突，即避免生產(chǎn)和大型餐飲企業(yè)相同的拳頭產(chǎn)品，避開(kāi)大型餐飲企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)大本營(yíng)，避開(kāi)大型餐飲企業(yè)的促銷策略。借——充分利用大型餐飲企業(yè)的資源來(lái)發(fā)展自己。大型餐飲企業(yè)擁有良好的商譽(yù)、品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、資金、管理技術(shù)等。聯(lián)——中小型餐飲企業(yè)相互抱聚成團(tuán)，由小到大，增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力。5/18/202346第四十六頁(yè)，共五十三頁(yè)。中小型餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇之二縫隙戰(zhàn)略——避實(shí)就虛，夾著尾巴做人。衛(wèi)星戰(zhàn)略——善于借助大型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展自己。寄生戰(zhàn)略——借船出海，大企業(yè)是負(fù)重者，中小企業(yè)可成為搭乘者。虛擬戰(zhàn)略——虛擬經(jīng)營(yíng)指的是企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留了其中最關(guān)鍵最核心的功能，而努力將其它功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒(méi)有完成執(zhí)行這些功能的組織，而借助企業(yè)外部提供。共生戰(zhàn)略——共生戰(zhàn)略是以契約為紐帶通過(guò)兩家或更多家相互獨(dú)立的企業(yè)在資源與項(xiàng)目上進(jìn)行合作，即優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的“聯(lián)合艦隊(duì)”。5/18/202347第四十七頁(yè)，共五十三頁(yè)。2.我國(guó)餐飲企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇

餐飲企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇受兩個(gè)因素影響：即企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的可移植性和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（財(cái)力、銷售能力和研發(fā)能力）實(shí)力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力可移植性高則將目光投向海外市場(chǎng)，可移植性低則固守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。5/18/202348第四十八頁(yè)，共五十三頁(yè)。我國(guó)餐飲企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的三種組合：

防御戰(zhàn)略

當(dāng)餐飲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)可移植性差，同時(shí)餐飲業(yè)有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)力的時(shí)候，如餐飲業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是它同國(guó)內(nèi)的客戶有牢固的關(guān)系，顧客的忠誠(chéng)度很高，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法移植到國(guó)外，因此應(yīng)采取防御策略。

補(bǔ)位聯(lián)盟戰(zhàn)略

對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力可移植性低，又缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)力的餐飲