房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期市場調(diào)研建議書

項(xiàng)目開發(fā)前期

市場調(diào)研建議書

一、調(diào)研背景與目的------------------------3二、調(diào)研規(guī)劃------------------------------4三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)--------------------------6四、調(diào)研方法設(shè)計(jì)--------------------------22五、質(zhì)量控制------------------------------26六、數(shù)據(jù)處理------------------------------29七、調(diào)研結(jié)果提交--------------------------30八、調(diào)研周期------------------------------31附、百達(dá)輝琪房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)------------------32目錄一、調(diào)研背景與目的×××公司預(yù)×××開發(fā)一綜合性住宅項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總建筑面積×××萬平方米,住戶×××入住人口××萬,××年后建成出售。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)包括多種房型（一房、二房、三房、四房、復(fù)式等）及各種社區(qū)配套設(shè)施，以適應(yīng)不同購房者的需求。對于這樣的一個(gè)綜合性住宅項(xiàng)目，潛在目標(biāo)客戶群有何特征？其日常消費(fèi)行為特征如何？不同細(xì)分市場客戶有何特殊需求？如何合理規(guī)劃本住宅項(xiàng)目房型結(jié)構(gòu)與社區(qū)配套設(shè)施？這一系列問題需要做出前瞻性的回答。本次調(diào)研以潛在目標(biāo)客戶群消費(fèi)行為特征與生活形態(tài)觀念研究為核心，整合不同細(xì)分市場族群的未來生活子模型，構(gòu)建社區(qū)完整生活模型，為本項(xiàng)目的具體規(guī)劃及宣傳策略提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)參考。本次調(diào)研數(shù)據(jù)的最終應(yīng)用具體須達(dá)到以下目的：

1、服務(wù)于公建設(shè)計(jì)：第一手、及時(shí)了解潛在目標(biāo)客戶群的消費(fèi)觀、健康觀和教育觀，量化社區(qū)的公建類型、規(guī)模、檔次和次序設(shè)計(jì)；2、服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)：深入、前瞻性地了解潛在目標(biāo)客戶群的生活觀，產(chǎn)生社區(qū)的戶內(nèi)空間尺度與功能分布設(shè)計(jì)；3、服務(wù)于包裝設(shè)計(jì)：全面、細(xì)致了解潛在目標(biāo)客戶群的傳播觀和文化觀，確立社區(qū)的信息與社會(huì)形態(tài)、景觀與社區(qū)建筑風(fēng)格和文化消費(fèi)傾向。調(diào)研對象調(diào)研程序調(diào)研內(nèi)容調(diào)研目的潛在目標(biāo)客戶群調(diào)研方法調(diào)研執(zhí)行研究分析數(shù)據(jù)處理生活觀消費(fèi)觀健康觀教育觀傳播觀文化觀產(chǎn)品設(shè)計(jì)公建設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)二、調(diào)研規(guī)劃現(xiàn)實(shí)已購房者了解現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者對入住新建小區(qū)產(chǎn)品、公建和社區(qū)風(fēng)格的評價(jià)，為定量研究深入挖掘與補(bǔ)充，為本案提供現(xiàn)實(shí)參考1、購買決策模式2、滿意評價(jià)3、生活模式定點(diǎn)攔截和座談會(huì)過去2年內(nèi)已購房者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者房產(chǎn)消費(fèi)與評價(jià)研究1、購買決策模式變化趨勢2、生活消費(fèi)特征與趨勢廳堂測試2、正在購房潛在消費(fèi)者了解不同細(xì)分市場潛在消費(fèi)者未來的生活形態(tài)觀念，為產(chǎn)品、公建和包裝設(shè)計(jì)提供參考依據(jù)1、生活模式2、房地產(chǎn)消費(fèi)特點(diǎn)3、人群特點(diǎn)隨機(jī)入戶和座談會(huì)1、潛在目標(biāo)客戶群潛在消費(fèi)者生活形態(tài)與地產(chǎn)消費(fèi)觀念研究應(yīng)用研究重點(diǎn)收集方法調(diào)研對象調(diào)研項(xiàng)目二、調(diào)研規(guī)劃三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位與產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)實(shí)與未來的生活消費(fèi)觀念人口、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等基本特征溝通策略尋找有效的細(xì)分市場住房需求特點(diǎn)構(gòu)造各細(xì)分市場未來生活子模型整合構(gòu)造未來社區(qū)完整生活模型潛在目標(biāo)客戶群現(xiàn)實(shí)客戶群對比差異及變化趨勢三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：客戶基本特征

社會(huì)特征人口特征經(jīng)濟(jì)特征年齡、性別、婚姻狀況、家庭人口數(shù)、家庭結(jié)構(gòu)等受教育程度、職業(yè)、工作所屬行業(yè)類型、所屬企業(yè)性質(zhì)個(gè)人收入、家庭收入、價(jià)位承受力居住特征出行特征目前居住地點(diǎn)及居住情況日常交通工具(私車、公車、出租車、其他)作為不同族群對產(chǎn)品、公建和包裝設(shè)計(jì)要求的細(xì)分依據(jù)?？蛻艋咎卣魅?、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：生活觀（產(chǎn)品設(shè)計(jì)）生活觀消費(fèi)觀健康觀教育觀傳播觀文化觀數(shù)量及尺度要求功能與布局偏好主臥、次臥、主衛(wèi)、次衛(wèi)、客廳、廚房、餐廳、保姆間、儲(chǔ)藏室、車庫等的數(shù)量和面積上述各功能空間相對重要度及房型布局偏好各空間配比、尺度及布局設(shè)計(jì)三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：消費(fèi)觀、健康觀和教育觀（公建設(shè)計(jì)）家庭日常購物、餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)、社交消費(fèi)的場所及半徑、消費(fèi)檔次、頻率、費(fèi)用等各種商業(yè)業(yè)態(tài)品牌的認(rèn)知度，對物業(yè)服務(wù)和付費(fèi)會(huì)所服務(wù)要求子女及自身教育觀念對子女正規(guī)教育方式與要求，子女藝術(shù)教育的傾向，自我提升教育方式與要求健身與健康餐飲要求健身形式、社區(qū)健身內(nèi)容、會(huì)所健身內(nèi)容需求程度及面積，對健康餐飲的要求形式生活觀消費(fèi)觀健康觀教育觀傳播觀文化觀日常服務(wù)認(rèn)知與要求日常消費(fèi)行為特征社區(qū)商業(yè)設(shè)施類型、面積等設(shè)計(jì)招商品牌物業(yè)及付費(fèi)會(huì)所設(shè)計(jì)社區(qū)健身設(shè)施類型面積等設(shè)計(jì)社區(qū)教育設(shè)施類型配比等設(shè)計(jì)三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：傳播觀和文化觀（包裝設(shè)計(jì)）未來生活形態(tài)傾向?qū)Ω鞣N媒體的關(guān)注程度對新興媒體的閱讀、使用習(xí)慣社區(qū)主流文化傾向不同建筑外觀、地域風(fēng)格、時(shí)代風(fēng)格、外觀顏色和環(huán)境風(fēng)格等的偏好生活觀消費(fèi)觀健康觀教育觀傳播觀文化觀社區(qū)景觀、建筑風(fēng)格等設(shè)計(jì)參考三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：市場細(xì)分

調(diào)研的核心內(nèi)容是依據(jù)客戶、購房需求特點(diǎn)及生活形態(tài)觀念進(jìn)行客戶市場細(xì)分研究：對市場進(jìn)行利益細(xì)分：市場細(xì)分的方法有多種，而利益細(xì)分的理由在于：人們在消費(fèi)某一產(chǎn)品時(shí)所尋求的利益，是真實(shí)細(xì)分市場存在的基本原因。判斷各細(xì)分市場的價(jià)值對有價(jià)值的細(xì)分市場進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位為后續(xù)的廣告營銷策劃提供依據(jù)與方向消費(fèi)者之間要有差異（differences），否則更適合采用大規(guī)模市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)必須能夠測量（measure）消費(fèi)者的屬性和需要，以將他們歸為不同的群體在各個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部，消費(fèi)者之間必須有足夠的相似性（similarities），從而能為這個(gè)市場制定適宜的市場營銷計(jì)劃一個(gè)細(xì)分市場必須足夠大（largeenough），能夠?qū)崿F(xiàn)一定的銷售額并負(fù)擔(dān)成本好的市場細(xì)分判斷原則細(xì)分市場的消費(fèi)者必須能有效地接觸到（reachable）三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：市場細(xì)分

三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：市場細(xì)分

市場細(xì)分研究結(jié)果假設(shè)（實(shí)際結(jié)果需依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出）：年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分族群A族群B族群C族群E族群族群特征年輕中等收入單身白領(lǐng)族，過渡一房為主，追求自由。投資出租族，以年輕白領(lǐng)為主要租客，考慮易租性年輕新婚白領(lǐng)族，需求2-3室，主流家庭住房之一。中青年老少同堂族，需求面積3室或復(fù)式，大家庭氛圍設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)公建設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)族群子模型分析各主流族群未來生活形態(tài)子模型，為產(chǎn)品、公建和包裝設(shè)計(jì)提供整合依據(jù)D族群別墅住宅族，追求享受，顯示身份三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：可能結(jié)果---客戶可細(xì)分為3類，在首期客戶中，重點(diǎn)考慮品質(zhì)追求型客戶和產(chǎn)品改善型客戶，整體主要考慮品質(zhì)追求型和調(diào)整型客戶。首期中的可以考慮為防御競爭對手的客戶中期客戶首期中的首批客戶角色×％×％×％所占比例客戶細(xì)分1、本品牌在改善型市場不占優(yōu)勢，只有順應(yīng)品牌，攫取一批對本品牌忠誠的高端改善型客戶，這類客戶是本最新獲得的客戶。2、分布在本項(xiàng)目周邊“原住居民”中產(chǎn)品改善型的客戶較多，但是他們對本區(qū)域并不認(rèn)可，所以單純通過訴求是難以改變他們的印象，要改變他們的決定，需要有示范效應(yīng)（相對較為保守）。3、調(diào)整型客戶沒有特別有力的訴求點(diǎn)，所以很難有針對性的主題吸引他們。原因積極防御競爭對手形成熱銷態(tài)勢，完成市場任務(wù)提升品位，聚集人氣對首期開發(fā)項(xiàng)目的支持產(chǎn)品改善型調(diào)整型品質(zhì)改善型

高開，符合本品質(zhì)；造成市場高位勢態(tài)抓眼對本更為偏好。主要“以情感人”，且輔之以“以理喻人”調(diào)查對象狀況分析品質(zhì)改善型先兩頭，后中間，順勢而得形成強(qiáng)烈反差（他們還是羨慕本的，只是認(rèn)為不可求）市場效應(yīng)沒有強(qiáng)烈的品牌偏好，所以，“以勢牽之”。。與本品牌距離感較遠(yuǎn)，他們在情感上更傾向于順弛。所以需要“以理喻人”；如果理不能喻，則“以力爭之”（力=價(jià)格）品牌特點(diǎn)調(diào)查對象狀況分析調(diào)查對象狀況分析市場對象分布抓錢調(diào)節(jié)型客戶產(chǎn)品改善型客戶抓心營銷任務(wù)三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：可能結(jié)果---客戶細(xì)分特點(diǎn)私車、單位配車：×％；未來三年內(nèi)購車：×％私車、單位配車：×％；未來三年內(nèi)購車：×%私車、單位配車：×％；未來三年內(nèi)購車：×％私車擁有情況×－×（×％）×元及以上（×％）×－×元（×％）×元及以上（×％）×－×元（×％）×及以上（×％）家庭月收入個(gè)體業(yè)主、承包人占22％無明顯特征31%為機(jī)關(guān)、事業(yè)單位官員，這一比例明顯高于調(diào)整型、產(chǎn)品改善型客戶。職業(yè)特征大專及以上占46％大專及以上占70％大專及以上占72％文化程度22－35歲（×％）36－45歲（×

％）46歲及以上（×％）22－35歲（×％）36－45歲（×

％）46歲及以上（×

23％）22－35歲（×％）；36－45歲（×％）46歲及以上（×

％）年齡結(jié)構(gòu)未婚：×％未婚：×％未婚：×％婚姻狀況各區(qū)域分布各區(qū)域分布各區(qū)域分布區(qū)域特征更看重房屋質(zhì)量，心理需求不是太高購房利益追求界于其它兩種類型之間買房追求成功的感覺，要求生活品味全方位提升利益點(diǎn)（購房心理）產(chǎn)品改善型（×％）調(diào)整型（×％）品質(zhì)改善型（×％）

三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：可能結(jié)果---客戶細(xì)分特點(diǎn)

品質(zhì)改善型調(diào)整型產(chǎn)品改善型總價(jià)承受力20萬元及以下：×％21－30萬元：×％30萬元以上：×％20萬元及以下：×％21－30萬元：×％30萬元以上：×％20萬元及以下：×％21－30萬元：×％30萬元以上：×％購房總面積51－80平米：×％81－100平米：×％100平米以上：×％51－80平米：×％81－100平米：×％100平米以上：×％51－80平米：×％81－100平米：×％100平米以上：×％住宅類型多層住宅：×％花園洋房：×％小高層：×％別墅：×％多層住宅：×％花園洋房：×％小高層：×％別墅：×％多層住宅：×％花園洋房：×％小高層：×％別墅：×％戶型結(jié)構(gòu)三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：可能結(jié)果---客戶細(xì)分特點(diǎn)兩室一廳：×％兩室二廳：×％三室一廳：×％三室二廳：×％兩室一廳：×

％兩室二廳：×％三室一廳：×％三室二廳：×％兩室一廳：×

％兩室二廳：×

％三室一廳：×

％三室二廳：×％三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：購后滿意度評價(jià)——針對現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購買決策過程考察：當(dāng)初選擇時(shí)起決定性的因素是什么？購后總體滿意度評價(jià)購后戶型使用評價(jià)購后周邊環(huán)境與小區(qū)環(huán)境評價(jià)物業(yè)管理滿意度評價(jià)生活形態(tài)考察（60分鐘）1、業(yè)余休閑生活如何度過？運(yùn)動(dòng)健身、讀書、娛樂、購物等；社交圈如何；休閑聚會(huì)場所及吸引原因；2、生活觀考察：家庭生活習(xí)性、家庭結(jié)構(gòu)對住房空間總面積的要求：對各生活空間的看重度及對空間的特殊感覺與需求；3、消費(fèi)觀考察：日常消費(fèi)場所、消費(fèi)檔次、金額、頻率消費(fèi)的便利性社交消費(fèi)習(xí)慣、物業(yè)、會(huì)所服務(wù)需求消費(fèi)意識：品牌意識、價(jià)格敏感、時(shí)尚意識、風(fēng)險(xiǎn)意識4、健康觀考察：健身形式、內(nèi)容；體育運(yùn)動(dòng)愛好等；5、教育觀考察：對子女教育方式、自己的再教育方式的需求；6、文化觀考察：東西方文化偏好與主流文化傾向7、傳播觀考察：對各種媒體的關(guān)注程度，對新興媒體的閱讀、使用習(xí)慣；了解社區(qū)可能信息和社交形態(tài)等三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：小組座談會(huì)內(nèi)容

理想蘆住房隔概念夏（25分鐘崇）1、出搖于什仗么樣與的目火的買衫房？伏（滿汪足客和戶的緩主要級利益宗點(diǎn)）2、看演房的識經(jīng)歷愿和經(jīng)姻驗(yàn)：貞您關(guān)淡注過嚼哪些紡樓盤肺？其鞭中給爽您印市象比碎較深飄刻的院是哪積些樓榆盤？房誠為什膨么？膝（追肅問價(jià)熱位和傭區(qū)位盒）看孩樓時(shí)琴，關(guān)頁注什伐么信湊息3、在被樹訪者猛心目分中的奶房子騙是什馬么樣鄙的？錦外觀蘭、樓餡型、釘配套共、設(shè)肯施、環(huán)服務(wù)展、環(huán)棵境、傍區(qū)位衰；都訂是什散么樣貨的人燈居住揭？--系-喜歡芒什么風(fēng)樣風(fēng)籠格外純觀--油-您覺僚得小巡壽區(qū)有劇怎樣遲的配待套設(shè)橋施才候能方霉便您痕的生凳活？健身化、運(yùn)您動(dòng)設(shè)宵施的放需求娛樂待休閑饞設(shè)施辯的需棍求生活萍設(shè)施報(bào)的需嚼求公共衰交通炒與停次車場某的需兵求三、鍋調(diào)研滾內(nèi)容瘦設(shè)計(jì)成：小組碰座談滾會(huì)內(nèi)豎容--鳴-您培對安盼防設(shè)汗施有襲怎樣役的考潤慮？狡怎樣凍的保罷障可默以讓恒您覺跳得住輔在這盛樣的敗小區(qū)洽里有島安全茶感？--插-您并對小評區(qū)附歷近的須教育音設(shè)施化有怎技樣的膏要求鬼？您麥會(huì)把囑孩子頭送到晌這樣已的學(xué)杏校上攤學(xué)嗎寺？為援什么鋒？--動(dòng)-在覆選房躍子時(shí)敞，您蘋對物史業(yè)管哭理有設(shè)什么坡樣的擾要求于？--慌-您籍認(rèn)為間成熟唉的物桃業(yè)管煩理應(yīng)譽(yù)該是謎什么為樣的完？概念蹦測試少（20分鐘話）1、出以示區(qū)目位圖歡，測誤試：勸在該兵區(qū)做鼓什么尼樣的廳房子焦對被骨訪者底有吸榴引力覽？理撈想價(jià)旦位是博多少椒元？2、假單如價(jià)暢位是×昂×除×元/平方壯米，后本區(qū)直域的屢房子恰應(yīng)該貫是什荷么樣讀的？慌（主罩要與票以有微樓盤悼對比夜：環(huán)么境、便樓型缺、配飯?zhí)住头?wù)孝等）宣為什具么？3、出淋示客恰戶的叢主要彼概念旱指標(biāo)嚷，詢鑄問在風(fēng)本區(qū)仍域，伍這樣耗概念候的房削子有粱哪些烘吸引柴之處宿？有沿哪些叛需要閉改進(jìn)染的地醫(yī)方？眠其價(jià)巴位是廣多少贏能接紋受？×別×培×元、80械00元、70瘦00元、60睛00元和50桑00元接抓受的主概率概分別仰是多窩少？三、村調(diào)研霸內(nèi)容得設(shè)計(jì)嶺：小組學(xué)座談劣會(huì)內(nèi)鴿容第一階段現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者座談會(huì)第1天－第10天第二階段潛在消費(fèi)者入戶第11天－35天第三階段正購潛在消費(fèi)者廳堂測試第15－35天第四階段現(xiàn)實(shí)已購消費(fèi)者廳堂測試第20天－36天第五階段后期數(shù)據(jù)處理分析報(bào)告第37－56天四、姿調(diào)研籠方法爆設(shè)計(jì)：四、把調(diào)研填方法敲設(shè)計(jì)：第脆一階蜓段現(xiàn)實(shí)叼和潛古在消費(fèi)缸者座戲談會(huì)潛在什消費(fèi)妥者入遠(yuǎn)戶正購探潛在雜消費(fèi)期者廳什堂測扯試現(xiàn)實(shí)還已購質(zhì)消費(fèi)與者廳蔑堂測服試第四組：多次購房者（最近1年內(nèi)，買房者，其它同第一組）第三組：首次購房者（最近1年內(nèi)，買房者，其它同第一組）第二組：多次購房者（同第一組）第一組：首次購房者（男：女＝4：4）對西南有興趣：無興趣＝2家：2家分組方法1、通過小組座談會(huì)為定量研究明確深層次消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)，以及生活模式1、年齡在25-35歲2、看過2家及以上樓盤2組（每組8人，4家）焦點(diǎn)小組座談會(huì)潛在消費(fèi)者1、年齡在36-50歲2、看過2家及以上樓盤年齡在25-35歲2組（每組8人，4家）現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者備注具體條件樣本量調(diào)研方式調(diào)研對象年齡在36-50歲四、跟調(diào)研散方法司設(shè)計(jì)：第鞭二階悉段現(xiàn)實(shí)嘗和潛權(quán)在消費(fèi)氏者座映談會(huì)潛在花消費(fèi)塵者入樣戶正購母潛在喝消費(fèi)刊者廳畢堂測哨試現(xiàn)實(shí)姐已購膚消費(fèi)拳者廳太堂測么試1、采取隨機(jī)抽樣，過濾。2、隨機(jī)抽樣：采取PPES抽樣方式，抽中居民點(diǎn)。（居住面積等比例概率抽樣）3、抽取80個(gè)居民點(diǎn)。實(shí)際訪問60個(gè)居民點(diǎn)。4、每個(gè)居民點(diǎn)抽取100戶，作為備用樣本庫，實(shí)際完成10份，保證單個(gè)訪問點(diǎn)訪問數(shù)量不超過該城市總樣本的3%。5、采取電腦抽樣6、按照條件，入戶過濾，選取合格條件的被訪者。500個(gè)結(jié)構(gòu)問卷入戶面訪潛在消費(fèi)者：1、未來2-3年內(nèi)有購房意向；2、家庭月收入5000元以上；3、家庭購房主要決定者；4、年齡在25－60歲之間城市居民抽樣系統(tǒng)抽樣方式樣本量調(diào)研方式調(diào)研對象四、不調(diào)研遭方法來設(shè)計(jì)：第犯三、搶四階手段現(xiàn)實(shí)恢和潛爸在消費(fèi)賢者座姓談會(huì)潛在滿消費(fèi)患者入媽戶正購續(xù)潛在年消費(fèi)端者廳申堂測忠試現(xiàn)實(shí)建已購湖消費(fèi)利者廳飲堂測拉試1、定點(diǎn)定時(shí)隨機(jī)攔截、過慮目標(biāo)被訪者。抽樣方式廳堂測試調(diào)研方式1、總樣本量：300個(gè)；2、潛在與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者為1：1；3、三個(gè)區(qū)域樣本量各為100個(gè)。樣本量設(shè)計(jì)A、潛在：正在樓盤看房的潛在消費(fèi)者B、現(xiàn)實(shí)購買者：近2年來已經(jīng)買房者C點(diǎn)（特色區(qū)域）B點(diǎn)（鄰近區(qū)域）1、地點(diǎn)：（待定）2、在所選擇的地點(diǎn)或附近租用環(huán)境相對較為安靜的場地，備飲料給被訪者。3、訪問員攔截消費(fèi)者，帶至被訪地點(diǎn)，由負(fù)責(zé)甄別的訪問員按條件甄別4、負(fù)責(zé)訪問的訪問員對合格被訪者進(jìn)行訪問。5、督導(dǎo)巡場，控制秩序，并注意配額A點(diǎn)（西南區(qū)域）具體收集方式調(diào)研對象五、爹質(zhì)量袋控制100％4、問題問卷（某訪問員）100％3、問卷復(fù)核40％2、電話核查10％1、二次入戶核查小組座談會(huì)結(jié)構(gòu)問卷入戶訪談數(shù)據(jù)收集方式現(xiàn)場錄象、監(jiān)看5、客戶事后隨機(jī)抽查質(zhì)量控制方法5％潛在目標(biāo)客戶群定量研究100％潛在目標(biāo)客戶群定性研究控制指標(biāo)調(diào)研項(xiàng)目實(shí)施贏前控夾制實(shí)施僅中控憶制實(shí)施秋后控懼制兩次培訓(xùn)試訪實(shí)地陪訪實(shí)地過與電邊話復(fù)核噸相結(jié)位合問卷語設(shè)計(jì)剪：充分釘?shù)闹肝鋵?dǎo)語五、低質(zhì)量繡控制項(xiàng)目齡執(zhí)行濁前組織導(dǎo)高級巴雇員莊和資剃深訪驅(qū)問員桌參與糟本項(xiàng)步目。刮規(guī)范蕉標(biāo)準(zhǔn)港的訪床問技舒巧/嚴(yán)格說的考榨核制暈度問卷渴講解耳：訪勿問員卷正確翅地掌殊握問悠卷的撫操作獅方法--模擬粱：讓壁訪問或員接蜘觸每凈一道核題的哭各種沾可能預(yù)情形練事先黨鍛煉蔑能力--試訪忍：鞏前固培袍訓(xùn)效垃果，吊為正緒式訪靜問的韻順利盟展開絡(luò)打好應(yīng)基礎(chǔ)熊；--目的炒：了泰解要堂求、聽統(tǒng)一割操作店標(biāo)準(zhǔn)延；保女證訪糟問結(jié)住果的句準(zhǔn)確及性項(xiàng)目咽執(zhí)行斯中對進(jìn)靠入項(xiàng)被目的吧訪問廟員進(jìn)午行30傍%的陪轎訪，負(fù)陪訪蝴過程怕中，蘭督導(dǎo)臂留意呈觀察湖訪問均員出覽現(xiàn)的渣情況劑，做弦好記尺錄；仙適當(dāng)已的提洗醒，著陪訪曉結(jié)束駕后，島及時(shí)資與訪聰問員再做總黎結(jié)，宿幫助罩訪問灣員更野好地胸掌握西問卷漏的操掠作方疾法。對單護(hù)個(gè)訪僵問員砍任務(wù)您量進(jìn)妥行嚴(yán)寫格的臺(tái)控制清：每汁一訪積問員竄完成唇樣本扛量不搏超過鉆總樣危本量妙的10層%。項(xiàng)目尊執(zhí)行勒后保證肆每一斷訪問關(guān)員的桑問卷艙復(fù)核購率不楊低于30牲%；如璃發(fā)現(xiàn)障一份旦作弊平，該醒訪問獄員的懼所有默問卷妨作廢通過飄電腦尺程序掩對數(shù)蠶據(jù)的鑒合理閥性進(jìn)錄行校胡驗(yàn)：招包括炎同一叮訪問馬員的淚數(shù)據(jù)陸是否逼類同我；數(shù)鵝據(jù)的堆邏輯為關(guān)系循是否相出現(xiàn)甘混亂遭等客戶稠全程邪監(jiān)督宅抽查付或現(xiàn)拐場跟逼進(jìn)執(zhí)瓜行過侍程五、她質(zhì)量倒控制六、凱數(shù)據(jù)掌處理數(shù)據(jù)摘集建猜立：本次套調(diào)研付問卷異的原捐始數(shù)脊據(jù)錄預(yù)入采數(shù)用PC身ED社IT魔4.鳳0軟件優(yōu)，而財(cái)后通叉過數(shù)西據(jù)技婆術(shù)轉(zhuǎn)濁換成形便于喝分析養(yǎng)的專厘業(yè)的壘數(shù)據(jù)膨集。數(shù)據(jù)稱分析班軟件允：借助封專業(yè)耍統(tǒng)計(jì)章分析到軟件SP筐SS懼11諷.0進(jìn)行螞處理胡。數(shù)據(jù)帥統(tǒng)計(jì)攏分析開方法企：主要盤采用蘿了頻牢數(shù)分蜓析、零交叉禁分析配、聚見類分索析、泄對應(yīng)狂分析臣、績蛛效分域析、攤聯(lián)合向分析慮、象蝴限分鈴析、梨統(tǒng)計(jì)媽檢驗(yàn)精等統(tǒng)黨計(jì)手犧段進(jìn)死行原易始數(shù)漁據(jù)的雅處理頂與分稈析。七、遷調(diào)研悶結(jié)果世提交口頭演示匯報(bào)D、演示匯報(bào)會(huì)一次座談會(huì)錄像帶、錄音帶2套（光盤）C、相關(guān)資料2套黑白打印稿、2套電子文本（光盤）B、不同分項(xiàng)報(bào)告---座談會(huì)報(bào)告---潛在消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告---現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告2套彩色打印稿、2套電子文本（光盤）A、總體報(bào)告與建議提交形式報(bào)告內(nèi)容八、蝕調(diào)研憶周期旬：8秘周1、團(tuán)小組丘座談慣會(huì)客戶濫/百儉達(dá)輝米琪2、治問卷洽設(shè)計(jì)話/確賣認(rèn)3、柱抽樣4、萌訪問霧員培扣訓(xùn)5、心數(shù)據(jù)骨收集6、奪質(zhì)量薦控制7、帥數(shù)據(jù)石錄入8、引報(bào)告掠撰寫9、跳報(bào)告槐審核10功、報(bào)遇告制盒作11隊(duì)、報(bào)叔告簽鞋受客戶客戶百達(dá)輝琪第1銷-1揭0天百達(dá)任輝琪第8廳-1凱4/長天第1飼0-拳14零天第1翠5-博18真天第1辛6-格36傍天第1予8-至38蛛天第3并5-界43影天第4燙4-相54發(fā)天第5真5天第5琴6天第5鹽6天12妄、報(bào)揉告匯秋報(bào)另行滴約定手時(shí)間百達(dá)含輝琪附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：涉及的主要領(lǐng)域地產(chǎn)區(qū)位競爭力與市場潛力研究地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶細(xì)分與定位研究地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位研究地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格策略研究地產(chǎn)項(xiàng)目溝通策略研究地產(chǎn)項(xiàng)目廣告效果研究附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)萬通新新家園：產(chǎn)品概念與溝通測試萬通第二居所概念設(shè)計(jì)與市場潛力研究北京本北苑與清華園區(qū)位選擇與產(chǎn)品規(guī)劃北京本老年公寓概念設(shè)計(jì)與市場潛力研究天津本郊區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃研究上海本項(xiàng)目潛力與溝通策略研究上海復(fù)興集團(tuán)產(chǎn)品定位研究易事達(dá)二級市場研究希格瑪老年公寓市場潛力研究華遠(yuǎn)企業(yè)品牌形象研究附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)北京泰躍房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃與市場潛力研究北京泰躍集團(tuán)房地產(chǎn)市場環(huán)境研究北京泰躍集團(tuán)公寓、寫字樓等公建項(xiàng)目研究北京太合地產(chǎn)風(fēng)格定位研究北京太合地產(chǎn)商業(yè)街區(qū)規(guī)劃研究華遠(yuǎn)集團(tuán)商圈投資研究(涉及：酒店、公寓、寫字樓、商場、特色店調(diào)研)聯(lián)想集團(tuán)寫字樓市場研究美國21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中介市場研究中遠(yuǎn)寫字樓市場定位研究賽特集團(tuán)商圈研究海南別墅市場研究附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)前期調(diào)研案例：某城郊天泉湖大社區(qū)日本風(fēng)情小鎮(zhèn)開發(fā)前期市場調(diào)研調(diào)研信息用途：確定發(fā)展主題，構(gòu)造概念，尋求發(fā)展的機(jī)會(huì)。需要解決的問題:1.是否接受整體概念：環(huán)保/就業(yè)/教育/移民。2.概念定位是否充分？3.其它（略）。百達(dá)輝琪解決方案：---調(diào)研方式定量調(diào)查與定性調(diào)查相結(jié)合。定量研究采取結(jié)構(gòu)式問卷，入戶面訪的方法，收集數(shù)據(jù)。定性研究采取小組座談會(huì)的方式。---調(diào)查范圍及訪問對象某市城六區(qū)和天泉區(qū)，家庭月收入在5000元及以上的家庭。具體訪問對象是年齡在22－60歲家庭重大消費(fèi)的主要決定者。合格樣本：400個(gè)。附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)前期調(diào)研附：百達(dá)輝琪房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)前期調(diào)研研究結(jié)果：主要發(fā)現(xiàn)之一：日本風(fēng)情定位不準(zhǔn)確---日本風(fēng)情小鎮(zhèn)定位不能反映項(xiàng)目核心主題。主要原因：1.環(huán)境主題概念是項(xiàng)目規(guī)劃的核心概念，是最應(yīng)突出的主題（最感興趣點(diǎn),46.1%）。2.教育主題概念（終生教育）也是較有吸引力的點(diǎn)(15.1%)，因此，可以作為項(xiàng)目規(guī)劃的差別化主題。(但可信度差,另有數(shù)據(jù)證明)。3.大社區(qū)的接受度一般(10.1%)。4.日本風(fēng)格接受度較低(4.5%)。附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)前期調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)之二：未來社區(qū)主流客戶社區(qū)整體概念傾向圖整體概念傾向（%）附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)前期調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)之三：澳大利亞作為代言地最貼切。圖目標(biāo)對象向往的國家圖國家形象代言特點(diǎn)附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)前期調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)之四：本項(xiàng)目賣點(diǎn)是“水”和“空氣”。上圖數(shù)值=重要度得分吸引力得分。值越大，表明越有賣力。滿分為25分，最低分為1分。圖天泉湖環(huán)境賣點(diǎn)附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)前期調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)之五：確定5個(gè)主流族群作為社區(qū)主流客戶---將小城市生活方式分為5類：1.往返型：不改變工作，每天或每周往返；2.移民型：生活工作都在小城市；3.休閑度假型：只用于休閑度假；4.投資型：出租或等升值后賣掉；5.綜合型：在以上動(dòng)機(jī)中，抱有兩種及兩種以上的動(dòng)機(jī)。主要發(fā)現(xiàn)之六：不存在“移民”心理障礙---目標(biāo)人群對“搬家”基本持中立的態(tài)度；對“故土”也沒有特別的眷戀，基本持開放的心態(tài)。---對區(qū)域的排斥主要源于距離，而不是移民心理障礙。附：貫房產(chǎn)雖研究夜經(jīng)驗(yàn)齒：價(jià)格選研究■價(jià)格疾研究田模型計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格模型建立銷售量與價(jià)格模型。推出不同產(chǎn)品取得最優(yōu)利潤的最優(yōu)價(jià)格市場研究學(xué)價(jià)格模型間接分析技術(shù)直接接分析技術(shù)BPTO：品牌價(jià)格權(quán)衡分析模型：利用模擬購買技術(shù)，主要目的是為了研究本品牌和競爭對手品牌的動(dòng)態(tài)價(jià)格關(guān)聯(lián)。結(jié)果用于以何種價(jià)格取得最大的市場份額。主要應(yīng)用領(lǐng)域是成熟市場，家電等品牌意識較強(qiáng)的市場。價(jià)格彈性分析模型：主要是測量不同價(jià)格水平下，購買的可能性。找出一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，以此價(jià)作為市場參考價(jià)。價(jià)格敏感度分析PSM(Price-Sensitivity-Meter)消費(fèi)者對于不同價(jià)格的反應(yīng)。主要應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)樾庐a(chǎn)品或沒有競爭對手的情形，或品牌意識不強(qiáng)的領(lǐng)域。附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：價(jià)格研究■價(jià)格彈性分析模型價(jià)格下浮范圍(元/平米)購買者增加比率(％)價(jià)格下浮比率(％)彈性系數(shù)8000－70001012.50.87000－60003014.32.16000－50004016.72.4表各價(jià)格下浮范圍內(nèi)的價(jià)格彈性系數(shù)注：邊際價(jià)格彈性系數(shù)＝“可能”或“肯定”購買者的增加比率(％)÷價(jià)格下浮比率(％)含義：物業(yè)價(jià)格每下浮一個(gè)百分點(diǎn)，“可能”或“肯定”購買者(暫且叫做需求者)增加的百分點(diǎn)。附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：價(jià)格研究■價(jià)格敏感度測試模型價(jià)位最低點(diǎn)1500價(jià)位合適點(diǎn)2000價(jià)位最高點(diǎn)2100圖某高級酒店式公寓客戶價(jià)格敏感度分析圖(美元/建筑平米)附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：溝通研究1.讓一部分知道------知名度2.讓知道的人覺得與別的房子不一樣------理解3.讓這些人相信這樣的房子適合自己------偏好4.讓相信合適自己的人想買它------意向5.讓想買它的人快點(diǎn)買------決策6.讓買過的人推薦或再次購買------品牌忠誠■溝通策略要素目標(biāo)是什么?對誰說?要說什么?怎么說?在哪里說?附：類房產(chǎn)瞎研究舉經(jīng)驗(yàn)環(huán)：溝通判研究案例捏背景琴：1.街目前津廣告賠數(shù)量燦和方杰式?jīng)]獵有變禾，但縫是樓逝盤銷紅量下恒降；而且悔從正頑在購尤買的底人群請中了禾解到騙，很腎少受科目前舒廣告癢的影耀響。2.某主要蛾原因叫：目重前地雜產(chǎn)廣先告太床多，債太雷年同，鍋打歐聲陸風(fēng)仿格牌漸的越旬來越引多，亞從而盡抹殺了樓餅盤個(gè)運(yùn)性。3.突在開聰盤時(shí)咬，以搏價(jià)格良策略鑄吸引先了部昏分購育買者耀，二格期銷篇售時(shí)孔，文賭化概政念是灰否能姓提升價(jià)值批？4.期其它您（表云現(xiàn)形幸式/輸表現(xiàn)巧點(diǎn)等腰）。百達(dá)甜輝琪舅的解積決方浮案：--兄-調(diào)勤研對超象：翼一是涉打算跌買房屠者；圓二是寬已經(jīng)臺(tái)買本盛樓盤撞房者骨。--朱-調(diào)職研設(shè)犁計(jì)：雙“設(shè)丘計(jì)自擺己的欠理想皇家園余活動(dòng)瀉”吸倡引消駝費(fèi)者瞎參與列。--串-樣肯本量炊：各岸20蘇0個(gè)陸，問鬼卷訪竭問，遠(yuǎn)出示播大量率圖片漲，輔樸助數(shù)配據(jù)收科集。附：瞧百達(dá)易輝琪俘房產(chǎn)幅研究趟經(jīng)驗(yàn)光：溝通伍研究研究茶結(jié)果經(jīng)：對牙誰說忘？1、谷文化播程度閃高,盞2漲/3踏的具努有大距學(xué)本貞科及憤以上猴的學(xué)輸歷。2、里現(xiàn)有成住戶景一半蕉以上船有車掌，潛貴在用盒戶都78誘％有恨車。3、功潛在飯消費(fèi)侮者消櫻費(fèi)旺伴盛。

現(xiàn)實(shí)客戶潛在客戶我喜歡看制作精美廣告68%67%買商品認(rèn)廣告常見到的牌子35%39%相信著名企業(yè)的廣告真實(shí)可信的27%30%表臨廣告償心理

現(xiàn)實(shí)客戶潛在客戶閑暇與朋友外出吃飯消遣48.168.3旅游度假40.551.2打保齡球、網(wǎng)球、高爾夫2546.4上網(wǎng)50.546.3聽音樂會(huì)/演唱會(huì)26.439.0其它（略）

表留日常株消費(fèi)旅（%晃）圖不同心理特征人群分類依據(jù)人群的心理分類，可找出不同心理特征者在人口、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)特征等方面的差異；在購房、租房等行為、心理上的差異，為項(xiàng)目推廣時(shí)與消費(fèi)者的溝通提供參考，比如做廣告，可依據(jù)心理人群分類做不同心理細(xì)分市場的訴求。附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：溝通研究研究結(jié)果：對誰說？附：弓房產(chǎn)曾研究蘇經(jīng)驗(yàn)供：溝通貫研究--友-潛沿在客啊戶對臂樓盤然的認(rèn)膛知發(fā)秘生了起變化：疏地段煎、房粗型、交通農(nóng)仍是檔三大義賣點(diǎn)；文混化氛柴圍、顆小區(qū)風(fēng)立格作汪為歐役陸經(jīng)典新窯的賣城點(diǎn)逐值步被潛在染消費(fèi)蓬者接順