促銷管理概述

促銷管理概述從我們的知識(shí)結(jié)構(gòu)談起我們的知識(shí)結(jié)構(gòu)你知道自己知道什么你知道自己不知道什么你不知道自己知道什么你不知道自己不知道什么有關(guān)促銷的相關(guān)資訊產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化的進(jìn)一步加劇針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的地位已越來(lái)越重要。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)型企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4，促銷在所有營(yíng)銷開(kāi)支中占75%或更多的比例，每年的促銷開(kāi)支都以12%的速度遞增，而公關(guān)的增長(zhǎng)率僅為7%。企業(yè)在做什么供應(yīng)鏈的流程最終用戶/消費(fèi)者采購(gòu)生產(chǎn)銷售供應(yīng)商客戶/經(jīng)銷商物流(供配，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，增值)最終用戶/消費(fèi)者物流(供配，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，增值)供應(yīng)鏈的流程采購(gòu)生產(chǎn)銷售供應(yīng)商客戶/經(jīng)銷商信息流(預(yù)測(cè)，控制，反饋)最終用戶/消費(fèi)者供應(yīng)鏈的流程采購(gòu)生產(chǎn)銷售供應(yīng)商客戶/經(jīng)銷商現(xiàn)金流物流(供配，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，增值)信息流(預(yù)測(cè)，控制，反饋)基礎(chǔ)的營(yíng)銷概念產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷ProductPricePlacePromotion營(yíng)銷組合MarketingMix什么是4P？營(yíng)銷組合Price(價(jià)格)零售價(jià)廠價(jià)折扣補(bǔ)貼付款周期信用額度Promotion(促銷)廣告消費(fèi)者促銷通路促銷公關(guān)銷售人員Place(地點(diǎn))渠道覆蓋庫(kù)存運(yùn)輸企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中的4P概念Product(產(chǎn)品)品牌質(zhì)量設(shè)計(jì)產(chǎn)品特點(diǎn)包裝品種服務(wù)質(zhì)量保證4C組合的概念4C的含義：(4C與4P是相關(guān)聯(lián)的概念)Consumer(消費(fèi)者)——研究顧客的購(gòu)買行為，Product要符合顧客的需求。Cost(成本)——為顧客提供讓渡價(jià)值，Price要從顧客的購(gòu)買與使用成本角度出發(fā)。Convenience(方便)——為顧客全過(guò)程的服務(wù)Place要方便顧客的購(gòu)買和售后服務(wù)。Communication(溝通)——進(jìn)行有效的溝通，Promotion要以溝通的有效性為原則。MarketingDepartmentSalesDepartment市場(chǎng)研究與決策部門市場(chǎng)指揮與執(zhí)行部門調(diào)研部策劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲(chǔ)運(yùn)部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)建立消費(fèi)者關(guān)系的基本原則什么是促銷促銷的定義（1）SP是英文Sales

Promotion的簡(jiǎn)稱，譯為銷售促進(jìn)，亦有將其譯為營(yíng)業(yè)推廣或銷售推廣。有以下不同的定義。

SP是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)，展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售努力。

——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）

SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要要素。

——國(guó)際營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒SP是對(duì)消費(fèi)者提供短程激勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購(gòu)買或消費(fèi)某一特定產(chǎn)品。

——美國(guó)時(shí)代廣告代理公司CEO狹義的SP定義可確切為：“在給定的時(shí)間和預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，刺激需求，達(dá)成交易目的促銷手段和措施?！贝黉N的定義（2）促銷所包括的內(nèi)容公司廣告促銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)宣傳直復(fù)營(yíng)銷價(jià)格Price產(chǎn)品(服務(wù))Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標(biāo)顧客促銷組合及其搭配

空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷海軍：公關(guān)宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費(fèi)品（集團(tuán)購(gòu)買）（個(gè)人購(gòu)買）促銷的成功要素是系統(tǒng)的思考是周密的計(jì)劃是嚴(yán)格的管理是精確的行動(dòng)在界定SP時(shí)，要注意避免2個(gè)誤區(qū)認(rèn)為SP就是促銷活動(dòng)的全部。

其實(shí)SP只是與人員推銷、廣告及公共關(guān)系并列的四大基本促銷手段之一，只是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要方面，而非全部。對(duì)SP活動(dòng)和廣告活動(dòng)不加區(qū)別國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)將SP促銷的費(fèi)用混同在廣告之中，而沒(méi)有象外企那樣在營(yíng)銷管理中將廣告與SP區(qū)別開(kāi)來(lái)，分開(kāi)管理，這是一種營(yíng)銷意識(shí)和觀念上的差異。SP與廣告是兩種不同的促銷工具。兩者的特征、出發(fā)點(diǎn)、財(cái)務(wù)和政策都有所區(qū)別。廣告與公共關(guān)系用于建立和鞏固品牌形象，SP則用于短線促銷，效果要求立竿見(jiàn)影。

SP的最大特征在于，它是戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷工具，而非戰(zhàn)略性營(yíng)銷工具。它提供的是短期刺激，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的直接購(gòu)買消費(fèi)行為。

SP能做什么（1）加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。如：讓消費(fèi)者試吃/試用新品說(shuō)服初次消費(fèi)/初次使用者再來(lái)購(gòu)買或消費(fèi)，提高頻率如：肯德基擬訂的持續(xù)消費(fèi)贈(zèng)禮品的SP計(jì)劃，即要求消費(fèi)者不斷重復(fù)消費(fèi)，以換取系列的贈(zèng)品，從而形成購(gòu)買習(xí)慣。因此好的SP計(jì)劃能提供再度消費(fèi)的激勵(lì)。SP能做什么（2）增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額,明確并推出和告知新產(chǎn)品的特色，將會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品的興趣，從而提升銷量如：肯德基與百事可樂(lè)，麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)的聯(lián)合推廣和促銷即是提升銷售額著名案例。

有效抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大規(guī)模地發(fā)起促銷活動(dòng)時(shí)，如不及時(shí)采取針?shù)h相對(duì)的促銷策略和措施，往往會(huì)大面積地失去已有的市場(chǎng)份額和原有的顧客群。SP能做什么a.引起嘗試反應(yīng)b.改變購(gòu)買習(xí)慣c.增多每次購(gòu)買數(shù)量d.刺激潛在購(gòu)買者e.增強(qiáng)經(jīng)銷商接受強(qiáng)度f(wàn).引入新產(chǎn)品g.宣傳附送品h.防范競(jìng)爭(zhēng)者i.提高廣告效果j.鞏固品牌形象最主要的作用是刺激需求，增加銷售量SP不能做什么

單靠SP不能建立品牌忠誠(chéng)度SP能增加知名度和消費(fèi)頻度，運(yùn)用得當(dāng)，能夠維護(hù)品牌忠誠(chéng)度。而建立品牌的忠誠(chéng)度，只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意才能。SP不能挽回衰退的銷售趨勢(shì)如果產(chǎn)品因產(chǎn)品生命周期、季節(jié)性原因或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及喜好而導(dǎo)致銷售大幅度下滑，則SP只能供給瞬間收益，并不能挽回下滑的趨勢(shì)，它不是一劑靈丹妙藥。SP不能改變“不被接受”的產(chǎn)品的命運(yùn)如果產(chǎn)品不能被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受或不能提供給消費(fèi)者所期望的價(jià)值或口味，SP不但不能增加銷售，反而可能加速該產(chǎn)品的失敗。由此可知作為市場(chǎng)調(diào)查的重要性，這也就是國(guó)際品牌企業(yè)花高額費(fèi)用來(lái)調(diào)查和研究區(qū)域市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求的原因。SP產(chǎn)生的負(fù)面作用可能會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度

SP可能會(huì)提高價(jià)格敏感度經(jīng)常性的SP價(jià)格促銷提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，使他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更注重產(chǎn)品的價(jià)格，為了享受打折帶來(lái)的實(shí)惠，已不再理會(huì)什么品牌了，誰(shuí)便宜就買誰(shuí)的。

SP可能導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)管理上只重視短期效益經(jīng)營(yíng)者因注重對(duì)短期銷量的提升，一味采用SP活動(dòng)，常會(huì)忽視產(chǎn)品品牌形象的建立，最終會(huì)失去品牌形象。促銷的形式分類針對(duì)消費(fèi)者（用戶）的SP針對(duì)中間商的SP針對(duì)業(yè)務(wù)員的SP促銷的分類促銷的分類消費(fèi)者促銷的種類（1）1．贈(zèng)寄代價(jià)券(Coupons)指向顧客用郵寄、或在商品包裝中或廣告等形式附贈(zèng)小面額的代價(jià)券，持券人可憑券在購(gòu)買某種商品時(shí)得到優(yōu)惠。

2．價(jià)格折扣(price—offes)指直接采用降價(jià)或折扣的方式招徠顧客，包括廉價(jià)包裝和降價(jià)招貼。3．商業(yè)貼花(tradestamps)指消費(fèi)者每購(gòu)買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品。4．贈(zèng)送樣品(samples)即以實(shí)物贈(zèng)送給消費(fèi)者，使產(chǎn)品的內(nèi)容得到了解及接受。消費(fèi)者促銷的種類(2)5獎(jiǎng)品(premium)有兩種類型。一種是顧客將購(gòu)買憑證如發(fā)票去換取獎(jiǎng)品。另一種是將獎(jiǎng)品與產(chǎn)品一起包裝，通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買行為來(lái)到達(dá)他們手中。6.附加贈(zèng)送(bonuspacks)指按消費(fèi)者購(gòu)買商品金額比例附加贈(zèng)送同類商品。7.競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)(Contests)即通過(guò)競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將獎(jiǎng)品發(fā)給優(yōu)勝者，吸引消費(fèi)者。8.買點(diǎn)促銷(pointofpurchase)，又叫POP廣告，即放置于店面的廣告物，例如放在架子上的小卡片、小冊(cè)子，或豎在門口的大型夸張物件，或懸掛在天花板上的標(biāo)語(yǔ)等。對(duì)經(jīng)銷商的促銷（1）廣告技術(shù)合作(co—opadvertising)即通過(guò)合作和協(xié)助方式，贏得經(jīng)銷商的好感，促使他們更好地推銷企業(yè)產(chǎn)品。如與經(jīng)銷商合做廣告，提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員，以及幫助經(jīng)銷商建立有效的管理制度，協(xié)助店面裝磺設(shè)計(jì)等。業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽(salesmeetings＆exhibitions)指邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加定期舉辦的行業(yè)年會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)等，以此傳遞產(chǎn)品信息，加強(qiáng)雙向溝通。現(xiàn)場(chǎng)演示(storedemonstrations)指制造商安排經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行特殊的現(xiàn)場(chǎng)表演或示范及提供咨詢服務(wù)，表演者由制造商培訓(xùn)過(guò)的代表?yè)?dān)任，代表制造商形象。交易推廣(dealpromotion)指通過(guò)折扣或贈(zèng)品形式來(lái)促銷和促進(jìn)經(jīng)銷商的合作。經(jīng)銷商競(jìng)賽(salescontests)與對(duì)消費(fèi)者促銷中的競(jìng)賽活動(dòng)不同，它是指制造商采用現(xiàn)金、實(shí)物或旅游等形式來(lái)刺激經(jīng)銷商以達(dá)到促銷目的。企業(yè)刊物的發(fā)行(businesspublication)這是制造商定期對(duì)經(jīng)銷商傳達(dá)信息、保持聯(lián)系的一種有效做法。對(duì)經(jīng)銷商的促銷（2）對(duì)銷售員的促銷1．銷售員培訓(xùn)(salestraining)目的在于加強(qiáng)銷售員的知識(shí)、技能、態(tài)度等。2．銷售員競(jìng)賽(salescontests)指以銷售員的銷售金額、新開(kāi)拓客戶數(shù)目、總利潤(rùn)額、以及各種評(píng)估結(jié)果，促使銷售員彼此競(jìng)賽，對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)良者給予表?yè)P(yáng)和發(fā)給獎(jiǎng)品。促銷的組織和實(shí)施1.策劃者根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo)2.對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析、定位和研究3.選擇促銷工具、進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)空定位促銷策劃與實(shí)施程序4、制定具體的促銷方案，并做出促銷活動(dòng)預(yù)算5、進(jìn)行促銷方案的研究并作出評(píng)估6、批準(zhǔn)后進(jìn)行促銷方案的實(shí)施7、促銷效果跟蹤，并根據(jù)促銷目標(biāo)進(jìn)行考核與評(píng)估（1）知名度（2）美譽(yù)度高美譽(yù)度低

高

知名度

低高知高美(最佳狀態(tài))高知低美(惡劣狀態(tài))低知高美(潛力狀態(tài))

低知低美(零狀態(tài))（3）指名度（4）忠誠(chéng)度連續(xù)忠誠(chéng)：AAAAAAAA間斷忠誠(chéng)：AABAACAA不忠誠(chéng)：ABCDEFG(品牌中立)變化忠誠(chéng)：AAAABBBBB分散忠誠(chéng)：AABBCCAABB補(bǔ)充：品牌核心價(jià)值波斯頓矩陣法明星產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高$金牛產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)成長(zhǎng)率低?問(wèn)題產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高狗類產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)成長(zhǎng)率低

高

銷售贈(zèng)長(zhǎng)率

低

高市場(chǎng)占有率低明星產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)品$金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期的銷量和利潤(rùn)特性產(chǎn)品在不同生命周期的促銷認(rèn)知——導(dǎo)入期的促銷訴求

營(yíng)銷專家劉永炬先生有一句話：一個(gè)產(chǎn)品要讓消費(fèi)者認(rèn)知只要１８天的時(shí)間，這１８天是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵，這個(gè)時(shí)期，要讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、認(rèn)知產(chǎn)品的功能，促銷訴求對(duì)象產(chǎn)品概念。

認(rèn)可——上升期的促銷訴求當(dāng)消費(fèi)者了解了產(chǎn)品及產(chǎn)品的功能并開(kāi)始購(gòu)買，銷售呈現(xiàn)上升勢(shì)頭，這時(shí)促銷的訴求是要讓消費(fèi)者不斷加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)可，同時(shí)要將產(chǎn)品的品牌個(gè)性從同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。情感——成熟期的促銷訴求在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、品牌個(gè)性已經(jīng)完全認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強(qiáng)，消費(fèi)者更加關(guān)注的是消費(fèi)你的產(chǎn)品所帶來(lái)的感受產(chǎn)品在不同生命周期的促銷引起注意喚起興趣激發(fā)欲望加強(qiáng)記憶采取行動(dòng)MemoryAction購(gòu)買過(guò)程的AIDMA公式DesireInterestAttention通路布局消費(fèi)者家庭送奶大賣場(chǎng)與超市生產(chǎn)商/經(jīng)銷商學(xué)校機(jī)構(gòu)飯店\賓館食雜店與售貨亭批發(fā)市場(chǎng)與路邊攤奶站促銷的創(chuàng)新綜觀整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，最常見(jiàn)的促銷有送優(yōu)惠券、降價(jià)、打折、特價(jià)包、買一送N、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用等。在這個(gè)信息傳播紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于這些促銷，也許已經(jīng)司空見(jiàn)慣，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了忘記，學(xué)會(huì)了嗤之以鼻，學(xué)會(huì)了熟視無(wú)睹，學(xué)會(huì)了不買帳。促銷沒(méi)有新意，就等于被埋沒(méi)。案例分析

1983年，日本的西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開(kāi)手表銷路，他們用飛機(jī)向指定地點(diǎn)投放手表，并事先在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上大肆宣揚(yáng)“誰(shuí)撿到就歸誰(shuí)”。果然，這一天，成千上萬(wàn)人涌到廣場(chǎng)。只見(jiàn)一只只手表從天而降，落地后竟走時(shí)正常、完好無(wú)損。西鐵城手表因此在澳大利亞十分暢銷。

成功啟示上述營(yíng)銷計(jì)劃的成功之處并不僅僅在于天降手表的聲勢(shì)浩大，更在于“天降手表”這種形式與廠商所要表現(xiàn)的西鐵城手表的防震、防摔之特質(zhì)的巧妙結(jié)合，在于較形象地表現(xiàn)了手表的質(zhì)量性能，而這些正是消費(fèi)者購(gòu)買手表最為關(guān)注的。如果一項(xiàng)促銷活動(dòng)，僅以送禮或打折取悅消費(fèi)者，往往會(huì)很明顯地出現(xiàn)銷售上的驟升與突降，這是任何商家都不希望看到的情況。如果將活動(dòng)賦予某種概念，充實(shí)以某種文化內(nèi)涵，營(yíng)造出某種時(shí)尚，則會(huì)為消費(fèi)者提供一種心理歸屬和價(jià)值取向，其所發(fā)揮出的魅力是令人向往而難以抵御的，會(huì)促使人產(chǎn)生融入其中的欲望，不僅會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生物超所值的感覺(jué)，而且通過(guò)用戶的客戶心理感受和口碑的傳播，又會(huì)為廠商帶來(lái)源源不斷的客戶。案例分析日本“良好”推出的打一折的活動(dòng)堪稱史無(wú)前例。全過(guò)程是這樣的：第1天打九折，第2天打八折，第3天和第4天打七折，第5天和第6天打六折，第7天和第8天打五折，第9天和第10天打四折，第11天和第12天打三折，第13天和第14天打二折，最后兩天打一折，顧客只要在打折期間選定自己喜歡的日子去購(gòu)物即可。推出后的效果也就可想而知了。

促銷沒(méi)有固定的模式，各個(gè)企業(yè)營(yíng)銷者可因地制宜，機(jī)動(dòng)靈活，創(chuàng)造出體現(xiàn)自己個(gè)性特征的促銷才是最最關(guān)鍵的。促銷活動(dòng)千變?nèi)f化，奇思妙想層出不窮，但萬(wàn)變不離其宗，正如世界營(yíng)銷之父菲利普?科特勒（PhilipKotler）所說(shuō)；促銷的目的就是讓人現(xiàn)在就買。成功啟示此銷售方法抓住了消費(fèi)者的購(gòu)物心理：誰(shuí)都希望在最便宜時(shí)買到自己稱心的東西，但是你想要買的東西又不能保證留到最后一天，因此一般的顧客到商品打七折時(shí)便開(kāi)始焦躁。在這種促銷方式下，商品的價(jià)格平均起來(lái)雖以原售價(jià)五折的價(jià)格賣出，對(duì)商家來(lái)說(shuō)有一定的虧損，但清理了存貨，實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)，加深了顧客對(duì)商店的印象，何樂(lè)而不為呢？再說(shuō)，比起“跳樓大甩賣”、“清倉(cāng)大處理”等效果要好得多。成功啟示創(chuàng)新思維的來(lái)源并不復(fù)雜，只要我們重新審視促銷的作用，從“促銷只不過(guò)是降價(jià)促進(jìn)銷售”的誤區(qū)中跳脫出來(lái)，理解新促銷是品牌營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑這一觀念，并對(duì)新促銷的主要作用重新理解，那么設(shè)計(jì)出如鮮橙多、名人或麥當(dāng)勞式的成功促銷組合，就會(huì)變得相當(dāng)輕松案例分析

統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合，相當(dāng)不錯(cuò)，不但完成了銷售促進(jìn)，同時(shí)亦達(dá)到了品牌與消費(fèi)者有效溝通，建立品牌忠誠(chéng)的目的。成功啟示統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開(kāi)展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動(dòng)，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場(chǎng)就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動(dòng)，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)了終端消費(fèi)的形成，掃除了終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。

創(chuàng)新思維的主要來(lái)源單一信息傳遞主動(dòng)溝通品牌推廣促進(jìn)銷售提升競(jìng)爭(zhēng)整合資源促進(jìn)傳播建立忠誠(chéng)長(zhǎng)期互動(dòng)潮流氛圍促銷的六點(diǎn)突出病癥

1：過(guò)度依賴癥只把促銷看成是取悅消費(fèi)者的手段，不斷通過(guò)打折、降價(jià)、贈(zèng)送等促銷手段，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，談不上品牌忠誠(chéng)，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對(duì)促銷的依賴性極強(qiáng)。這是典型的促銷依賴癥。由于沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃與促銷組合規(guī)劃，促銷手法單一，消費(fèi)者很容易被競(jìng)爭(zhēng)品牌滲透，流失速度驚人?；忌洗税Y者，很難有挽回的余地。2：饑渴盲動(dòng)癥天天想著各種各樣的促銷，打擊對(duì)手，討好消費(fèi)者。尤其是面對(duì)銷售壓力時(shí)，就更渴望通過(guò)促銷的形式來(lái)解決問(wèn)題。促銷饑渴癥的最大問(wèn)題是對(duì)促銷往往缺少整體規(guī)劃，想怎么做就怎么做，具有很大的隨意性。很難產(chǎn)生整體效益，如買手機(jī)送餅干，買大桶油送小桶油等等，往往只圖一時(shí)之快，卻陷入了被人跟蹤模仿無(wú)法自拔的困境。促銷的六點(diǎn)突出病癥3：攀比求廉癥你五折我就四折，你四折我就三折，你現(xiàn)場(chǎng)展示我就搭臺(tái)唱戲，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷收效不錯(cuò)時(shí)，往往在攀比心的驅(qū)使及經(jīng)銷商的壓力之下，盲目出手，推出比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)惠的促銷措施。4：求同癥做促銷的最初動(dòng)因只是因?yàn)榇蠹叶荚谧?，沒(méi)有自己的促銷計(jì)劃與促銷目標(biāo)，更沒(méi)有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)，這是典型的促銷求同癥。求同癥的最大問(wèn)題在于只是隨大流，結(jié)果往往陷入促銷同質(zhì)化的局面，由于大家都在做，消費(fèi)者也司空見(jiàn)慣，故而很難達(dá)到理想的效果。

5：求異癥促銷形式必需求異求怪，誓要與眾不同，大有促銷不驚人死也不罷休之勢(shì)，這是典型的促銷求異癥。求異癥的最大問(wèn)題是往往因?yàn)檫^(guò)于在意促銷的轟動(dòng)效應(yīng)或與眾不同，忽視了促銷的本來(lái)目的，甚至匪夷所思，使消費(fèi)者陷入云里霧里。

6：隨意散彈癥想怎么促銷就怎么促銷，想什么時(shí)候促銷就什么時(shí)候促銷，毫無(wú)計(jì)劃可言，東一下，西一下，沒(méi)有計(jì)劃性與系統(tǒng)性?；即税Y者，常常是“宣傳單滿天飛，贈(zèng)品當(dāng)街派的幕后指使者，非常隨意，沒(méi)有新意；要么就是忽然想起了一個(gè)好主意，興奮不已，馬上來(lái)試，結(jié)果也往往因?yàn)殡S意性太強(qiáng)，以失敗告終。促銷的六點(diǎn)突出病癥促銷的預(yù)算花太多的錢啦！怕怕?。?！促銷預(yù)算也就是計(jì)劃做促銷預(yù)算需要以下四個(gè)步驟：(l)開(kāi)預(yù)備會(huì)；(2)明確各個(gè)成員的分工；(3)準(zhǔn)備并編制預(yù)算(4)設(shè)立預(yù)算控制。促銷預(yù)算及控制還要包括下列步驟：

1．確立公司的促銷目標(biāo)，即所花的錢能銷售多少產(chǎn)品，能獲利多少；

2．確認(rèn)目標(biāo)及策略以使公司能達(dá)到預(yù)期的目的；

3．決定開(kāi)支的數(shù)目；

4．經(jīng)常了解現(xiàn)狀以應(yīng)付處理千變?nèi)f化的情況；

5．提供一個(gè)可行的、嚴(yán)格的、正式的框架。

預(yù)算控制體系預(yù)算控制可分為：(l)實(shí)施控制；(2)開(kāi)支控制；(3)管理控制。有效的控制體制的基本要素有以下幾點(diǎn)：1．確定稱職