促銷管理概述

促銷管理概述從我們的知識結(jié)構(gòu)談起我們的知識結(jié)構(gòu)你知道自己知道什么你知道自己不知道什么你不知道自己知道什么你不知道自己不知道什么有關(guān)促銷的相關(guān)資訊產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化的進一步加劇針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，國內(nèi)消費型企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比達到6：4，促銷在所有營銷開支中占75%或更多的比例，每年的促銷開支都以12%的速度遞增，而公關(guān)的增長率僅為7%。企業(yè)在做什么供應(yīng)鏈的流程最終用戶/消費者采購生產(chǎn)銷售供應(yīng)商客戶/經(jīng)銷商物流(供配，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，增值)最終用戶/消費者物流(供配，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，增值)供應(yīng)鏈的流程采購生產(chǎn)銷售供應(yīng)商客戶/經(jīng)銷商信息流(預測，控制，反饋)最終用戶/消費者供應(yīng)鏈的流程采購生產(chǎn)銷售供應(yīng)商客戶/經(jīng)銷商現(xiàn)金流物流(供配，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，增值)信息流(預測，控制，反饋)基礎(chǔ)的營銷概念產(chǎn)品價格分銷促銷ProductPricePlacePromotion營銷組合MarketingMix什么是4P？營銷組合Price(價格)零售價廠價折扣補貼付款周期信用額度Promotion(促銷)廣告消費者促銷通路促銷公關(guān)銷售人員Place(地點)渠道覆蓋庫存運輸企業(yè)在經(jīng)營中的4P概念Product(產(chǎn)品)品牌質(zhì)量設(shè)計產(chǎn)品特點包裝品種服務(wù)質(zhì)量保證4C組合的概念4C的含義：(4C與4P是相關(guān)聯(lián)的概念)Consumer(消費者)——研究顧客的購買行為，Product要符合顧客的需求。Cost(成本)——為顧客提供讓渡價值，Price要從顧客的購買與使用成本角度出發(fā)。Convenience(方便)——為顧客全過程的服務(wù)Place要方便顧客的購買和售后服務(wù)。Communication(溝通)——進行有效的溝通，Promotion要以溝通的有效性為原則。MarketingDepartmentSalesDepartment市場研究與決策部門市場指揮與執(zhí)行部門調(diào)研部策劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲運部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機構(gòu)建立消費者關(guān)系的基本原則什么是促銷促銷的定義（1）SP是英文Sales

Promotion的簡稱，譯為銷售促進，亦有將其譯為營業(yè)推廣或銷售推廣。有以下不同的定義。

SP是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎，展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力。

——美國市場營銷學會（AMA）

SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個重要要素。

——國際營銷大師菲利浦·科特勒SP是對消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買或消費某一特定產(chǎn)品。

——美國時代廣告代理公司CEO狹義的SP定義可確切為：“在給定的時間和預算內(nèi)，在某一目標市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用，刺激需求，達成交易目的促銷手段和措施。”促銷的定義（2）促銷所包括的內(nèi)容公司廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公關(guān)宣傳直復營銷價格Price產(chǎn)品(服務(wù))Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標顧客促銷組合及其搭配

空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷海軍：公關(guān)宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費品（集團購買）（個人購買）促銷的成功要素是系統(tǒng)的思考是周密的計劃是嚴格的管理是精確的行動在界定SP時，要注意避免2個誤區(qū)認為SP就是促銷活動的全部。

其實SP只是與人員推銷、廣告及公共關(guān)系并列的四大基本促銷手段之一，只是構(gòu)成促銷組合的一個重要方面，而非全部。對SP活動和廣告活動不加區(qū)別國內(nèi)眾多企業(yè)將SP促銷的費用混同在廣告之中，而沒有象外企那樣在營銷管理中將廣告與SP區(qū)別開來，分開管理，這是一種營銷意識和觀念上的差異。SP與廣告是兩種不同的促銷工具。兩者的特征、出發(fā)點、財務(wù)和政策都有所區(qū)別。廣告與公共關(guān)系用于建立和鞏固品牌形象，SP則用于短線促銷，效果要求立竿見影。

SP的最大特征在于，它是戰(zhàn)術(shù)性營銷工具，而非戰(zhàn)略性營銷工具。它提供的是短期刺激，會導致消費者的直接購買消費行為。

SP能做什么（1）加速品牌及產(chǎn)品進入市場的進程，被消費者認知和接受。如：讓消費者試吃/試用新品說服初次消費/初次使用者再來購買或消費，提高頻率如：肯德基擬訂的持續(xù)消費贈禮品的SP計劃，即要求消費者不斷重復消費，以換取系列的贈品，從而形成購買習慣。因此好的SP計劃能提供再度消費的激勵。SP能做什么（2）增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額,明確并推出和告知新產(chǎn)品的特色，將會增加消費者對該項產(chǎn)品的興趣，從而提升銷量如：肯德基與百事可樂，麥當勞與可口可樂的聯(lián)合推廣和促銷即是提升銷售額著名案例。

有效抵御和擊敗競爭對手的促銷活動當競爭對手大規(guī)模地發(fā)起促銷活動時，如不及時采取針鋒相對的促銷策略和措施，往往會大面積地失去已有的市場份額和原有的顧客群。SP能做什么a.引起嘗試反應(yīng)b.改變購買習慣c.增多每次購買數(shù)量d.刺激潛在購買者e.增強經(jīng)銷商接受強度f.引入新產(chǎn)品g.宣傳附送品h.防范競爭者i.提高廣告效果j.鞏固品牌形象最主要的作用是刺激需求，增加銷售量SP不能做什么

單靠SP不能建立品牌忠誠度SP能增加知名度和消費頻度，運用得當，能夠維護品牌忠誠度。而建立品牌的忠誠度，只有消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意才能。SP不能挽回衰退的銷售趨勢如果產(chǎn)品因產(chǎn)品生命周期、季節(jié)性原因或消費者的動機及喜好而導致銷售大幅度下滑，則SP只能供給瞬間收益，并不能挽回下滑的趨勢，它不是一劑靈丹妙藥。SP不能改變“不被接受”的產(chǎn)品的命運如果產(chǎn)品不能被市場和消費者接受或不能提供給消費者所期望的價值或口味，SP不但不能增加銷售，反而可能加速該產(chǎn)品的失敗。由此可知作為市場調(diào)查的重要性，這也就是國際品牌企業(yè)花高額費用來調(diào)查和研究區(qū)域市場及消費者的需求的原因。SP產(chǎn)生的負面作用可能會降低品牌忠誠度

SP可能會提高價格敏感度經(jīng)常性的SP價格促銷提高了消費者對價格的敏感度，使他們在消費時更注重產(chǎn)品的價格，為了享受打折帶來的實惠，已不再理會什么品牌了，誰便宜就買誰的。

SP可能導致在經(jīng)營管理上只重視短期效益經(jīng)營者因注重對短期銷量的提升，一味采用SP活動，常會忽視產(chǎn)品品牌形象的建立，最終會失去品牌形象。促銷的形式分類針對消費者（用戶）的SP針對中間商的SP針對業(yè)務(wù)員的SP促銷的分類促銷的分類消費者促銷的種類（1）1．贈寄代價券(Coupons)指向顧客用郵寄、或在商品包裝中或廣告等形式附贈小面額的代價券，持券人可憑券在購買某種商品時得到優(yōu)惠。

2．價格折扣(price—offes)指直接采用降價或折扣的方式招徠顧客，包括廉價包裝和降價招貼。3．商業(yè)貼花(tradestamps)指消費者每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。4．贈送樣品(samples)即以實物贈送給消費者，使產(chǎn)品的內(nèi)容得到了解及接受。消費者促銷的種類(2)5獎品(premium)有兩種類型。一種是顧客將購買憑證如發(fā)票去換取獎品。另一種是將獎品與產(chǎn)品一起包裝，通過消費者購買行為來到達他們手中。6.附加贈送(bonuspacks)指按消費者購買商品金額比例附加贈送同類商品。7.競賽抽獎活動(Contests)即通過競賽或抽獎活動，將獎品發(fā)給優(yōu)勝者，吸引消費者。8.買點促銷(pointofpurchase)，又叫POP廣告，即放置于店面的廣告物，例如放在架子上的小卡片、小冊子，或豎在門口的大型夸張物件，或懸掛在天花板上的標語等。對經(jīng)銷商的促銷（1）廣告技術(shù)合作(co—opadvertising)即通過合作和協(xié)助方式，贏得經(jīng)銷商的好感，促使他們更好地推銷企業(yè)產(chǎn)品。如與經(jīng)銷商合做廣告，提供詳細的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓銷售技術(shù)人員，以及幫助經(jīng)銷商建立有效的管理制度，協(xié)助店面裝磺設(shè)計等。業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽(salesmeetings＆exhibitions)指邀請經(jīng)銷商參加定期舉辦的行業(yè)年會、技術(shù)交流會、產(chǎn)品展銷會等，以此傳遞產(chǎn)品信息，加強雙向溝通?，F(xiàn)場演示(storedemonstrations)指制造商安排經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品進行特殊的現(xiàn)場表演或示范及提供咨詢服務(wù)，表演者由制造商培訓過的代表擔任，代表制造商形象。交易推廣(dealpromotion)指通過折扣或贈品形式來促銷和促進經(jīng)銷商的合作。經(jīng)銷商競賽(salescontests)與對消費者促銷中的競賽活動不同，它是指制造商采用現(xiàn)金、實物或旅游等形式來刺激經(jīng)銷商以達到促銷目的。企業(yè)刊物的發(fā)行(businesspublication)這是制造商定期對經(jīng)銷商傳達信息、保持聯(lián)系的一種有效做法。對經(jīng)銷商的促銷（2）對銷售員的促銷1．銷售員培訓(salestraining)目的在于加強銷售員的知識、技能、態(tài)度等。2．銷售員競賽(salescontests)指以銷售員的銷售金額、新開拓客戶數(shù)目、總利潤額、以及各種評估結(jié)果，促使銷售員彼此競賽，對于表現(xiàn)優(yōu)良者給予表揚和發(fā)給獎品。促銷的組織和實施1.策劃者根據(jù)企業(yè)營銷目標確定促銷目標2.對營銷環(huán)境、目標顧客、競爭態(tài)勢進行分析、定位和研究3.選擇促銷工具、進行促銷活動的時空定位促銷策劃與實施程序4、制定具體的促銷方案，并做出促銷活動預算5、進行促銷方案的研究并作出評估6、批準后進行促銷方案的實施7、促銷效果跟蹤，并根據(jù)促銷目標進行考核與評估（1）知名度（2）美譽度高美譽度低

高

知名度

低高知高美(最佳狀態(tài))高知低美(惡劣狀態(tài))低知高美(潛力狀態(tài))

低知低美(零狀態(tài))（3）指名度（4）忠誠度連續(xù)忠誠：AAAAAAAA間斷忠誠：AABAACAA不忠誠：ABCDEFG(品牌中立)變化忠誠：AAAABBBBB分散忠誠：AABBCCAABB補充：品牌核心價值波斯頓矩陣法明星產(chǎn)品：市場占有率高，市場成長率高$金牛產(chǎn)品：市場占有率高，市場成長率低?問題產(chǎn)品：市場占有率低，市場成長率高狗類產(chǎn)品：市場占有率低，市場成長率低

高

銷售贈長率

低

高市場占有率低明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品$金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期的銷量和利潤特性產(chǎn)品在不同生命周期的促銷認知——導入期的促銷訴求

營銷專家劉永炬先生有一句話：一個產(chǎn)品要讓消費者認知只要１８天的時間，這１８天是一個產(chǎn)品進入市場的關(guān)鍵，這個時期，要讓消費者認知產(chǎn)品、認知產(chǎn)品的功能，促銷訴求對象產(chǎn)品概念。

認可——上升期的促銷訴求當消費者了解了產(chǎn)品及產(chǎn)品的功能并開始購買，銷售呈現(xiàn)上升勢頭，這時促銷的訴求是要讓消費者不斷加強對產(chǎn)品特性的認可，同時要將產(chǎn)品的品牌個性從同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。情感——成熟期的促銷訴求在產(chǎn)品的成熟期，消費者對產(chǎn)品功能、品牌個性已經(jīng)完全認可，對產(chǎn)品的消費因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強，消費者更加關(guān)注的是消費你的產(chǎn)品所帶來的感受產(chǎn)品在不同生命周期的促銷引起注意喚起興趣激發(fā)欲望加強記憶采取行動MemoryAction購買過程的AIDMA公式DesireInterestAttention通路布局消費者家庭送奶大賣場與超市生產(chǎn)商/經(jīng)銷商學校機構(gòu)飯店\賓館食雜店與售貨亭批發(fā)市場與路邊攤奶站促銷的創(chuàng)新綜觀整個消費市場，最常見的促銷有送優(yōu)惠券、降價、打折、特價包、買一送N、抽獎、免費試用等。在這個信息傳播紛繁復雜的市場經(jīng)濟時代，對于這些促銷，也許已經(jīng)司空見慣，消費者學會了忘記，學會了嗤之以鼻，學會了熟視無睹，學會了不買帳。促銷沒有新意，就等于被埋沒。案例分析

1983年，日本的西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開手表銷路，他們用飛機向指定地點投放手表，并事先在當?shù)貓蠹埳洗笏列麚P“誰撿到就歸誰”。果然，這一天，成千上萬人涌到廣場。只見一只只手表從天而降，落地后竟走時正常、完好無損。西鐵城手表因此在澳大利亞十分暢銷。

成功啟示上述營銷計劃的成功之處并不僅僅在于天降手表的聲勢浩大，更在于“天降手表”這種形式與廠商所要表現(xiàn)的西鐵城手表的防震、防摔之特質(zhì)的巧妙結(jié)合，在于較形象地表現(xiàn)了手表的質(zhì)量性能，而這些正是消費者購買手表最為關(guān)注的。如果一項促銷活動，僅以送禮或打折取悅消費者，往往會很明顯地出現(xiàn)銷售上的驟升與突降，這是任何商家都不希望看到的情況。如果將活動賦予某種概念，充實以某種文化內(nèi)涵，營造出某種時尚，則會為消費者提供一種心理歸屬和價值取向，其所發(fā)揮出的魅力是令人向往而難以抵御的，會促使人產(chǎn)生融入其中的欲望，不僅會使消費者產(chǎn)生物超所值的感覺，而且通過用戶的客戶心理感受和口碑的傳播，又會為廠商帶來源源不斷的客戶。案例分析日本“良好”推出的打一折的活動堪稱史無前例。全過程是這樣的：第1天打九折，第2天打八折，第3天和第4天打七折，第5天和第6天打六折，第7天和第8天打五折，第9天和第10天打四折，第11天和第12天打三折，第13天和第14天打二折，最后兩天打一折，顧客只要在打折期間選定自己喜歡的日子去購物即可。推出后的效果也就可想而知了。

促銷沒有固定的模式，各個企業(yè)營銷者可因地制宜，機動靈活，創(chuàng)造出體現(xiàn)自己個性特征的促銷才是最最關(guān)鍵的。促銷活動千變?nèi)f化，奇思妙想層出不窮，但萬變不離其宗，正如世界營銷之父菲利普?科特勒（PhilipKotler）所說；促銷的目的就是讓人現(xiàn)在就買。成功啟示此銷售方法抓住了消費者的購物心理：誰都希望在最便宜時買到自己稱心的東西，但是你想要買的東西又不能保證留到最后一天，因此一般的顧客到商品打七折時便開始焦躁。在這種促銷方式下，商品的價格平均起來雖以原售價五折的價格賣出，對商家來說有一定的虧損，但清理了存貨，實現(xiàn)了既定目標，加深了顧客對商店的印象，何樂而不為呢？再說，比起“跳樓大甩賣”、“清倉大處理”等效果要好得多。成功啟示創(chuàng)新思維的來源并不復雜，只要我們重新審視促銷的作用，從“促銷只不過是降價促進銷售”的誤區(qū)中跳脫出來，理解新促銷是品牌營銷的潤滑劑這一觀念，并對新促銷的主要作用重新理解，那么設(shè)計出如鮮橙多、名人或麥當勞式的成功促銷組合，就會變得相當輕松案例分析

統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合，相當不錯，不但完成了銷售促進，同時亦達到了品牌與消費者有效溝通，建立品牌忠誠的目的。成功啟示統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度，促進了終端消費的形成，掃除了終端消費與識別的障礙。

創(chuàng)新思維的主要來源單一信息傳遞主動溝通品牌推廣促進銷售提升競爭整合資源促進傳播建立忠誠長期互動潮流氛圍促銷的六點突出病癥

1：過度依賴癥只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段，刺激消費者購買，談不上品牌忠誠，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促銷的依賴性極強。這是典型的促銷依賴癥。由于沒有長遠的品牌規(guī)劃與促銷組合規(guī)劃，促銷手法單一，消費者很容易被競爭品牌滲透，流失速度驚人?；忌洗税Y者，很難有挽回的余地。2：饑渴盲動癥天天想著各種各樣的促銷，打擊對手，討好消費者。尤其是面對銷售壓力時，就更渴望通過促銷的形式來解決問題。促銷饑渴癥的最大問題是對促銷往往缺少整體規(guī)劃，想怎么做就怎么做，具有很大的隨意性。很難產(chǎn)生整體效益，如買手機送餅干，買大桶油送小桶油等等，往往只圖一時之快，卻陷入了被人跟蹤模仿無法自拔的困境。促銷的六點突出病癥3：攀比求廉癥你五折我就四折，你四折我就三折，你現(xiàn)場展示我就搭臺唱戲，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競爭品牌促銷收效不錯時，往往在攀比心的驅(qū)使及經(jīng)銷商的壓力之下，盲目出手，推出比競爭品牌更優(yōu)惠的促銷措施。4：求同癥做促銷的最初動因只是因為大家都在做，沒有自己的促銷計劃與促銷目標，更沒有針對競爭品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)，這是典型的促銷求同癥。求同癥的最大問題在于只是隨大流，結(jié)果往往陷入促銷同質(zhì)化的局面，由于大家都在做，消費者也司空見慣，故而很難達到理想的效果。

5：求異癥促銷形式必需求異求怪，誓要與眾不同，大有促銷不驚人死也不罷休之勢，這是典型的促銷求異癥。求異癥的最大問題是往往因為過于在意促銷的轟動效應(yīng)或與眾不同，忽視了促銷的本來目的，甚至匪夷所思，使消費者陷入云里霧里。

6：隨意散彈癥想怎么促銷就怎么促銷，想什么時候促銷就什么時候促銷，毫無計劃可言，東一下，西一下，沒有計劃性與系統(tǒng)性?；即税Y者，常常是“宣傳單滿天飛，贈品當街派的幕后指使者，非常隨意，沒有新意；要么就是忽然想起了一個好主意，興奮不已，馬上來試，結(jié)果也往往因為隨意性太強，以失敗告終。促銷的六點突出病癥促銷的預算花太多的錢啦！怕怕！！！促銷預算也就是計劃做促銷預算需要以下四個步驟：(l)開預備會；(2)明確各個成員的分工；(3)準備并編制預算(4)設(shè)立預算控制。促銷預算及控制還要包括下列步驟：

1．確立公司的促銷目標，即所花的錢能銷售多少產(chǎn)品，能獲利多少；

2．確認目標及策略以使公司能達到預期的目的；

3．決定開支的數(shù)目；

4．經(jīng)常了解現(xiàn)狀以應(yīng)付處理千變?nèi)f化的情況；

5．提供一個可行的、嚴格的、正式的框架。

預算控制體系預算控制可分為：(l)實施控制；(2)開支控制；(3)管理控制。有效的控制體制的基本要素有以下幾點：1．確定稱職