版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
市場營銷第十章情感營銷引例東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”
中國汽車業(yè)正在進(jìn)入競爭最激烈的時(shí)代,但是東風(fēng)日產(chǎn)卻能夠連連突破自己的最好銷售業(yè)績,原因完全可以歸結(jié)為“情感營銷”的營銷戰(zhàn)略。從2006年東風(fēng)日產(chǎn)的營銷來看,圍繞情感營銷做足了文章:東風(fēng)日產(chǎn)在北京啟動(dòng)大型綠化公益行動(dòng)——“天籟綠洲”計(jì)劃,這是情感化傳播;5/18/2023東風(fēng)日產(chǎn)在北京歡樂谷舉辦的“TIIDA上市周年歡樂嘉年華”大型品牌體驗(yàn)活動(dòng),這是情感化服務(wù);東風(fēng)日產(chǎn)第二屆銷售精英大賽實(shí)現(xiàn)了與顧客、經(jīng)銷商的交流互動(dòng),這是情感化溝通。
這些都是東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”。5/18/2023東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”——“情感基因”造就“至愛品牌”從2006年6月開始,東風(fēng)日產(chǎn)“TIIDA歡樂嘉年華”顧客試駕體驗(yàn)的系列活動(dòng)在全國200多家專營店火熱展開。通過舉辦貼心關(guān)愛系列活動(dòng),讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)到東風(fēng)日產(chǎn)為消費(fèi)者帶來的更多姿彩與滋味?;顒?dòng)的主題“生活滋味,自在TIIDA”不僅是簡單意義上的活動(dòng)口號(hào),更是東風(fēng)日產(chǎn)倡導(dǎo)的“人·車·生活”企業(yè)理念的延伸。從展示TIIDA精彩生活的路演,到為準(zhǔn)車主量身定制的“TIIDA貼心購車易分享會(huì)”,再到暢想未來有車生活的“TIIDA夢想車生活”,都是從消費(fèi)者情感需求出發(fā),在為客戶提供買車用車貼心服務(wù)的同時(shí)展示品牌內(nèi)涵,大大拉近了車與消費(fèi)者生活的距離。東風(fēng)日產(chǎn)在TIIDA上市一周年之際,通過TIIDA歡樂嘉年華活動(dòng)啟動(dòng)“情感營銷”攻勢,正是向著TIIDA成為汽車“至愛品牌”做出的努力,也彰顯了企業(yè)對產(chǎn)品的強(qiáng)烈信心。
5/18/2023東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”——“情感基因”引領(lǐng)營銷創(chuàng)新
比較各種營銷方式,情感營銷作為一種新興的營銷意識(shí),能夠聚集越來越多的人氣。。以東風(fēng)日產(chǎn)舉辦的第二屆銷售精英大賽為例,在對各個(gè)4S店進(jìn)行“海選”推薦參賽銷售顧問的階段,一方面根據(jù)銷售顧問的銷售業(yè)績,另外,還請消費(fèi)者做評委,評價(jià)為“好”才能決定銷售顧問能否晉級(jí)入圍。東風(fēng)日產(chǎn)舉辦的銷售精英大賽,不但為經(jīng)銷合作伙伴的銷售團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)展示、溝通、交流、學(xué)習(xí)的大平臺(tái),還為銷售精英實(shí)現(xiàn)夢想提供了一個(gè)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)將促成良性的循環(huán):銷售大賽促使銷售顧問重視個(gè)人能力的提高和職業(yè)生涯的規(guī)劃,使銷售顧問格外珍惜顧客的評價(jià);同時(shí),表現(xiàn)優(yōu)秀的人才會(huì)通過競賽形成若干梯隊(duì),最終按照規(guī)范的流程為顧客提供一致的服務(wù),在顧客心中建設(shè)一個(gè)可信賴的、可親近的完美品牌形象。
5/18/2023基于“情感基因”的核心理念,東風(fēng)日產(chǎn)的銷售人員在很多業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力,最為人們所熟知的,就是東風(fēng)日產(chǎn)的銷售人員把自己定位成顧問,從客戶的角度出發(fā),為客戶提供專業(yè)的選車意見——這需要銷售人員充分了解客戶的特點(diǎn)和需求,通過與消費(fèi)者的交談了解客戶,需要具備汽車專業(yè)知識(shí),需要根據(jù)消費(fèi)者的背景和喜好,增加其他的知識(shí),如紅酒、電影、奢侈品等等。5/18/2023東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”——細(xì)節(jié)成就服務(wù)一些汽車企業(yè)花大力氣整合營銷傳播之后,仍然收益甚微的根本原因,就在于他們只注重了宏觀的營銷戰(zhàn)略,忽略了微觀營銷服務(wù)的細(xì)節(jié)。眾多汽車企業(yè)的營銷部門都在追尋靶向性強(qiáng)、傳播范圍廣、能夠讓潛在的目標(biāo)客戶主動(dòng)找上門來的營銷方案,以提高企業(yè)的營銷效率。無疑,東風(fēng)日產(chǎn)在營銷創(chuàng)新和營銷服務(wù)方面走在了同行業(yè)的前頭——注重細(xì)節(jié)服務(wù),聆聽民眾的挑剔,成為了東風(fēng)日產(chǎn)獲取民眾信任的法寶。
5/18/2023相對于同行業(yè)服務(wù)部門的其他營銷方式來說,情感營銷的成功執(zhí)行,營銷的優(yōu)勢會(huì)相當(dāng)明顯?!扒楦谢颉必灤┯谄髽I(yè)面向廣大客戶的自始至終,是東風(fēng)日產(chǎn)深化營銷方式的一個(gè)創(chuàng)新,這種營銷方式是對傳統(tǒng)廣告投放效果難以評估的難題的有力加強(qiáng)和補(bǔ)充。這樣,企業(yè)就可以根據(jù)顧客咨詢數(shù)量、顧客登門數(shù)量、顧客的回頭率、公司網(wǎng)站的訪問量等指標(biāo)來評估營銷推廣的效果。東風(fēng)日產(chǎn)的情感營銷是對正處在巨大的市場空間與巨大的生存壓力并重之下的汽車營銷“戰(zhàn)國策”時(shí)代謀略的補(bǔ)充。5/18/2023第一節(jié)情感營銷概述一、情感營銷的概念二、情感營銷的特點(diǎn)三、情感營銷是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程9情感營銷的概念
情感營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)營銷新概念,即企業(yè)的營銷活動(dòng)情感化,將“情感”這根主線貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。5/18/2023小案例陳鐸,廣州市一家知名潔具公司的市場部總經(jīng)理,因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系,他一個(gè)月有半個(gè)月要在天上“飛來飛去”,對航空公司程式化的服務(wù)也已經(jīng)漠視了。有一次,他乘坐某航空公司的飛機(jī)去沈陽出差,飛機(jī)降落后,他提著隨身攜帶的一捆資料,走到了機(jī)艙門口,空中小姐向他微笑道別的同時(shí),還遞給他兩塊小方布?!跋壬?,請用小方布裹繩子,不要勒壞了您的手?!笨罩行〗愕脑捳Z中充滿了濃濃的關(guān)切。一句話、一塊小方布,代表的是對顧客的細(xì)致關(guān)懷,這一切令陳鐸感動(dòng)不已。從此每次出差他總是首選這家航空公司。這種情感營銷雖然“潤物細(xì)無聲”,卻有強(qiáng)大的市場爆發(fā)力。5/18/2023情感營銷是指企業(yè)將市場營銷建立在消費(fèi)者的情感之上,通過對消費(fèi)者的情感進(jìn)行分析、理解和把握,采取能滿足消費(fèi)者情感需求的營銷手段和方式,有效影響與作用于消費(fèi)者的心理,激發(fā)其購買動(dòng)機(jī),進(jìn)而導(dǎo)致其采取購買行動(dòng)并贏得消費(fèi)者的喜愛和忠誠,最終達(dá)到提升企業(yè)競爭力的目的。情感營銷的核心是站在客戶的立場上考慮問題,密切關(guān)注客戶的需求,為客戶提供真正使之滿意的產(chǎn)品和服務(wù)5/18/2023情感營銷的特點(diǎn)一是注重情感服務(wù),追求服務(wù)的藝術(shù)性。
二是注重與顧客心理上的接近。
三是注重體現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化和精確性。5/18/2023情感營銷是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程情感營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,貫穿于生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的整個(gè)過程。
情感營銷是長期行為?!靶聞萘Α笔锹?lián)通旗下的一個(gè)目標(biāo)客戶群為年輕族群的子品牌,這些使用“新勢力”的青年人一旦擁有了對聯(lián)通品牌的忠誠度,當(dāng)他們成長為社會(huì)中堅(jiān)的時(shí)候,自然而然的會(huì)考慮使用“世界風(fēng)”這種面向中高端客戶的品牌,通過情感的維系,從而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)客戶群的共同成長。
5/18/2023第二節(jié)情感營銷的要素一、情感產(chǎn)品二、情感價(jià)格三、情感溝通四、情感服務(wù)營銷管理創(chuàng)新情感產(chǎn)品
產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合的首要因素,一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo),在激烈的市場競爭中占有一席之地,必須有適銷對路的產(chǎn)品或服務(wù)。5/18/2023小案例貴州青酒廠請劉青云做形象代言人,廣告詞是“喝杯青酒,交個(gè)朋友”,一種友情從中流露了出來,將消費(fèi)者平時(shí)和朋友聚會(huì)的場景再現(xiàn)。以往的商品住宅樓,廚房無排油煙通道,衛(wèi)生間沒有洗澡設(shè)備,安放電視找不到天線插座……對此,一些精明的開發(fā)商吸取教訓(xùn),在開展市場調(diào)查,認(rèn)真征求用戶意見的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)開發(fā)并向消費(fèi)者提供房屋的“產(chǎn)成品”,從寢室的臥具、客廳的用具、廚房的炊具、衛(wèi)生間的浴具以及地面、墻壁、屋頂?shù)难b飾等一應(yīng)俱全,使房主拿到鑰匙就可以入住,從而深受人們的歡迎。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì),“產(chǎn)成品”商品房比“半成品”商品房,銷售增長率高出30%左右。5/18/2023情感價(jià)格
情感價(jià)格是指滿足消費(fèi)者情感需要的價(jià)格,是與情感產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、信譽(yù)等相匹配的、消費(fèi)者獲得心理滿意的合理的產(chǎn)品定價(jià)。5/18/2023小案例當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí),一杯就可以賣一二十塊錢;當(dāng)其加入了“服務(wù)”時(shí),即在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量,能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知,去一家比較好的咖啡廳喝一杯咖啡時(shí),花上幾百元一點(diǎn)也不心疼,但如在一家小賣部喝一杯咖啡,花幾十元都覺得心疼。為什么兩者之間有如此大的心理差距呢?原因就是同樣的咖啡在不同情景環(huán)境下所給予顧客體驗(yàn)的價(jià)值感是不一樣的。因此,企業(yè)制定情感價(jià)格時(shí),一定要考慮消費(fèi)者的心理需求和情感滿足等因素,如此才能制定出合適且合理的價(jià)格。5/18/2023情感溝通情感溝通是指企業(yè)人員在銷售和服務(wù)的過程中,通過語言及行為的信息交換方式,將企業(yè)服務(wù)理念或產(chǎn)品的特色更人性化地、差異性地傳遞給消費(fèi)者,以激發(fā)起消費(fèi)者情感評價(jià)的過程。在溝通過程中,企業(yè)必須關(guān)注兩個(gè)因素:誠信企業(yè)員工5/18/2023(一)誠信是情感溝通的基石
誠信主要包括“誠實(shí)和信用”,信用在某種程度上可以說是品牌向消費(fèi)者所做的利益承諾,包括該品牌的企業(yè)文化、品牌定位、品牌標(biāo)志、服務(wù)理念等5/18/2023(二)員工是情感溝通的橋梁
員工是企業(yè)的形象窗口,是維系顧客與品牌的生命力所在。員工是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力,是企業(yè)的主體,是連接消費(fèi)者和品牌之間的橋梁。5/18/2023情感服務(wù)情感服務(wù)從消費(fèi)者的情感出發(fā),通過服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者,有助于建立消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠。
情感服務(wù)既包括對硬件設(shè)施的人性化改造,即提供情感化的環(huán)境,也包括在與消費(fèi)者的溝通過程中注意情感因素,努力打動(dòng)消費(fèi)者的心靈。5/18/2023第三節(jié)情感營銷的策略一、情感產(chǎn)品策略二、情感定價(jià)策略三、情感溝通策略四、情感服務(wù)策略營銷管理創(chuàng)新情感產(chǎn)品策略消費(fèi)者購物不單單是獲得一種功能上的滿足,同時(shí)也是在尋求心理和情感上的滿足,即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下,注重情感需要,追求滿足其心理需求,這就是所謂的情感產(chǎn)品。
5/18/2023情感產(chǎn)品策略主要包括兩個(gè)方面:1情感產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略
2情感品牌的塑造策略5/18/2023(一)情感產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略情感產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品從包裝、外觀、形態(tài)、功能等各個(gè)方面都努力體現(xiàn)出人文情感上的關(guān)懷,努力使顧客在第一眼看見就喜歡上,對其“情有獨(dú)鐘”,從而使產(chǎn)品從情感上打動(dòng)人們,引起人們的購買欲望。情感產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要根據(jù)市場細(xì)分原理,掌握不同消費(fèi)者的不同心理需求,并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出別具一格的分門別類的感性設(shè)計(jì)。5/18/20231.產(chǎn)品賦予感性的名稱2.設(shè)計(jì)能夠凝聚消費(fèi)者感情的包裝3.增加產(chǎn)品吸引感官或內(nèi)在喜愛的優(yōu)勢4.產(chǎn)品賦予顧客象征形象5/18/20231.產(chǎn)品賦予感性的名稱
給產(chǎn)品起一個(gè)富有文化底蘊(yùn)、感情色彩濃厚且又耐人尋味的名字,使人一聞其名就不由遐想聯(lián)翩。給產(chǎn)品選取一個(gè)能激發(fā)消費(fèi)者情感,使消費(fèi)者產(chǎn)生美的聯(lián)想,以增加其對產(chǎn)品的喜愛和渴望的名稱。5/18/20232.設(shè)計(jì)能夠凝聚消費(fèi)者感情的包裝Hardy是澳大利亞的大型葡萄酒公司。該公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),澳大利亞葡萄酒消費(fèi)者中的44%是20~29歲的女性,7%是30歲以上的女性。于是,該公司就專為年輕女性設(shè)計(jì)了富有個(gè)性化,名為“淘氣”的低酒精葡萄酒系列包裝。這款包裝由“熱望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”組成,采用750ml流線型玻璃瓶,顏色各異。如“熱望”是金黃色的,“都要”則呈紅色,在玻璃瓶上極為均勻細(xì)密地涂有金屬涂層,使酒瓶看上去更有光澤,更為精致,摸起來更感舒服。果然此包裝推出一年來,許多年輕女性就像喜愛自己的口紅和香水一樣喜歡它,銷量直線上升。5/18/20233.增加產(chǎn)品吸引感官或內(nèi)在喜愛的優(yōu)勢賦予產(chǎn)品某種優(yōu)勢,以便吸引感官或本能的內(nèi)在喜愛,通常在購買各類產(chǎn)品時(shí),唯一的選擇原則是產(chǎn)品具有審美和感官上的吸引力。新穎性便是產(chǎn)生興趣和注意力的基礎(chǔ)。如在其他礦泉水都訴說自己品質(zhì)純正時(shí),農(nóng)夫山泉另辟蹊徑,賦予自己產(chǎn)品以一種美好甜蜜的情感“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,在同類產(chǎn)品中脫穎而出,深深打動(dòng)了消費(fèi)者的情感。5/18/20234.產(chǎn)品賦予顧客象征形象其一是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息,包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過程不僅是滿足人的基本需要,而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程。其二,是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身,而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義,包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。5/18/2023(二)情感品牌塑造策略情感品牌是指品牌名稱所承載的信息和消費(fèi)者潛在的情感需求相投合。1.構(gòu)建品牌情感價(jià)值2.提高顧客品牌忠誠度5/18/20231.構(gòu)建品牌情感價(jià)值
品牌情感是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感,是品牌自身所具有的情感,它是品牌核心價(jià)值的組成部分。
品牌情感核心價(jià)值,即消費(fèi)者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足,能與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴,成為構(gòu)成品牌核心價(jià)值的不可忽視的重要一極。5/18/2023小案例從理性的角度分析,LV一千多元的零錢包僅可容納十來枚硬幣,這是一個(gè)完全不符合常規(guī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但是從感性的角度分析,“客戶想要”塑造“客戶需要”??蛻魹槭裁磿?huì)購買這樣性價(jià)比看起來一點(diǎn)都不合理的產(chǎn)品?“因?yàn)槠?,因?yàn)橄矚g,因?yàn)榭蓯?。想想看,大袋里裝著同款同色的小袋子,多好玩!”Louis·Vuitton一百五十年來崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”,不論是時(shí)髦的仕女或成熟的男性,甚至是活潑的年輕人,都可以在LV找到符合自己的皮件用品。優(yōu)雅精致的時(shí)尚風(fēng)格,配以不凡而多變的顏色,別具心思的制革技術(shù),突顯出經(jīng)典Monogram圖案的魅力。百年來以四瓣花和LV縮寫組合的各類皮具,以其深入人心的“旅行哲學(xué)”,成為全世界公認(rèn)最頂級(jí)的品牌,任何國家的名媛紳士都是其愛用者。LV歷經(jīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變,不僅沒有呈現(xiàn)老態(tài)還不斷的登峰造極。
5/18/20232.提高顧客品牌忠誠度
ChristianDior已經(jīng)具有近60年的歷史,品牌個(gè)性雅致而奢華。從ChristianDior在1947年創(chuàng)建華麗優(yōu)雅的Dior品牌,歷經(jīng)數(shù)位大師的設(shè)計(jì)靈感,再到今日年輕的JohnGalliano所創(chuàng)造的狂野妖艷的設(shè)計(jì)風(fēng)格,我們看到Dior品牌從先鋒到經(jīng)典、再對經(jīng)典進(jìn)行顛覆乃至引領(lǐng)時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)。Dior的現(xiàn)任設(shè)計(jì)師JohnGalliano從投身Dior之初對經(jīng)典的沿襲,到逐漸加入游戲和反叛的精神,逐步給Dior帶來新面貌。5/18/2023Dior近年的廣告戰(zhàn)役“Freetofly”系列,極具沖擊力的畫面,使Dior從經(jīng)典雅致的窈窕淑女變成了狂野另類的風(fēng)格。這個(gè)系列的女裝造型采用經(jīng)典元素與街頭感十足的服裝混搭,目的是吸引年輕的新貴們,自由意志下的激情演繹把女性狂野妖艷的美表達(dá)得淋漓盡致。廣告受到目標(biāo)受眾的喜歡,與消費(fèi)者情趣獲得了默契,從而牢固了消費(fèi)群體,在趨之若鶩的消費(fèi)追逐背后是Dior品牌巨大的商業(yè)利潤。5/18/2023二、情感定價(jià)策略產(chǎn)品價(jià)格不僅是價(jià)值的表現(xiàn),而且還具有社會(huì)心理價(jià)值,在購買過程中,消費(fèi)者經(jīng)常通過聯(lián)想和想象,把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性的心理等聯(lián)系起來,通過自我意識(shí)比擬,滿足心理上的需要或欲望。
所以要根據(jù)消費(fèi)者的情感心理差異化來制定能滿足消費(fèi)者情感需要的價(jià)格,注重價(jià)格與消費(fèi)者自身的情感需要相吻合,增加消費(fèi)者的心理價(jià)值。5/18/2023感情價(jià)值預(yù)期價(jià)值財(cái)務(wù)價(jià)值形象價(jià)值心理價(jià)值心理價(jià)值5/18/2023顧客化的情感價(jià)格策略,還包括諸如積極為用戶承擔(dān)價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn),提供靈活的付款方式,提供資金融通等等。服裝企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買,還可以酌情降低其基本價(jià)格,這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。另外,心理定價(jià)策略是服裝定價(jià)策略中經(jīng)常使用的一種手段。5/18/2023三、情感溝通策略
有效的溝通,是情感促銷的基礎(chǔ),營銷人員通過與消費(fèi)者的溝通,了解消費(fèi)者有什么樣的需求,以便把信息不斷地反饋給生產(chǎn)企業(yè),從而進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
(一)情感廣告策略(二)情感促銷策略5/18/2023(一)情感廣告策略廣告是情感溝通的媒介,也是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主要方式之一,在營銷過程中占有重要地位。在情感廣告中,廣告刺激必須以消費(fèi)者的需要為中介才能發(fā)揮作用。廣告最直接的目的是使消費(fèi)者建立對某一品牌或企業(yè)的良好態(tài)度,并最終導(dǎo)致購買行為。
5/18/2023理性廣告情感廣告
混合型廣告
廣告的類型5/18/2023小案例美國貝爾的情感廣告。一天傍晚,一對老夫婦正在用餐,鈴響,老夫人去另一個(gè)房間接?;貋砗螅舷壬鷨枴罢l的?”“女兒打來的”?!坝惺裁词拢俊薄皼]有”。老先生驚奇:“沒事,幾千里打來?”老婦嗚咽道:“她說她愛我們。”兩人頓時(shí)無言,激動(dòng)不已。這里出現(xiàn)旁白:“用傳遞您的愛吧!貝爾。”有線,親情無限。這是一則經(jīng)典廣告,它以脈脈溫情打動(dòng)了天下成千上萬的父母,或即將成為父母的或曾為兒女的心。5/18/2023(二)情感促銷策略情感促銷戰(zhàn)略要求在銷售的過程中,采取柔性銷售的方式。柔性銷售就是邀請消費(fèi)者的真誠參與、“溝通”及“分享”。成功使用情感促銷的企業(yè),也許可以給我們今天努力尋找廣告訴求點(diǎn)的企業(yè)帶來一些新的啟示。“一根兩元錢的跳繩、一雙15元的球鞋、一副20元的球拍、一個(gè)幾十元的足球......對城里孩子來說,這些體育用品是微不足道的,但對很多貧困地區(qū)的孩子來說,擁有這些可能還是一個(gè)奢望。”一個(gè)渾厚的男中音,在娓娓訴說中激起了人們對于貧困山區(qū)孩子們的同情和關(guān)懷,與之付出的行動(dòng)當(dāng)然是支持農(nóng)夫山泉的陽光工程,心甘情愿地在眾多的飲用水中購買這個(gè)牌子。5/18/2023四、情感服務(wù)策略為顧客提供專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù):首先,要收集顧客的信息,對收集的顧客信息進(jìn)行分級(jí)管理。其次,是要經(jīng)常站在顧客的角度去考慮問題。再次,是要和顧客保持良好的聯(lián)系。最后,是積極利用顧客的反對意見,改進(jìn)投訴中暴露的服務(wù)問題。
5/18/2023(一)打造溫馨化、人性化的購物環(huán)境情感服務(wù)策略(二)實(shí)施客戶化、個(gè)性化的服務(wù)方式5/18/2023(一)打造溫馨化、人性化的購物環(huán)境
購物環(huán)境是消費(fèi)者購買商品和服務(wù)時(shí)必須依賴的。購物環(huán)境的設(shè)計(jì)與營造的目的就是使購物更加快樂、吸引人,以延長逗留時(shí)間和購物體驗(yàn)。5/18/2023(二)實(shí)施客戶化、個(gè)性化的服務(wù)方式
顧客需要在服務(wù)過程中情感上感到松弛,并與服務(wù)人員在語調(diào)上和諧一致,這意味著顧客要在交談中回避那些語氣專橫、不敬、奉承或讓人沮喪的服務(wù)人員。
5/18/2023在家電業(yè),小鴨集團(tuán)第一個(gè)向社會(huì)推出“超值服務(wù)工程”,小鴨人人人講奉獻(xiàn),個(gè)個(gè)比超值,服務(wù)工作搞得有聲有色。國際環(huán)保組織駐中國測試中心的美國專家買了一臺(tái)小鴨圣吉奧,服務(wù)中心的工作人員上門安裝調(diào)試后,又為這位專家安裝了熱水器,最后還幫著打掃衛(wèi)生直到離去。感動(dòng)得這位專家連聲說:小鴨人OK!小鴨人OK!在我們美國很難見到這樣的場面。正是由于對服務(wù)的無比重視,使小鴨在激烈的市場競爭中領(lǐng)先競爭對手,迅速成長。小案例5/18/2023第四節(jié)情感營銷的功能與注意事項(xiàng)一、情感營銷的功能二、情感營銷的注意事項(xiàng)營銷管理創(chuàng)新一、情感營銷的功能(一)塑造品牌情感的認(rèn)同(二)提升產(chǎn)品品牌的認(rèn)知
(三)準(zhǔn)確把握客戶心態(tài)5/18/2023(一)塑造品牌情感的認(rèn)同美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過:“推銷工作98%是感情工作,2%是對產(chǎn)品的了解”。情感營銷中的“情感”是顧客與品牌的關(guān)聯(lián),它是人與品牌互動(dòng)的重要因素。情感訴求極力渲染美好的情感色彩,把產(chǎn)品塑造成傳達(dá)情感的角色,賦予商品生命力和豐富的情感內(nèi)涵,加強(qiáng)形象的審美性,促成顧客對該品牌情感的認(rèn)同。因此,企業(yè)經(jīng)營者在市場營銷運(yùn)作中,在有限的條件下讓顧客去體驗(yàn)自己品牌營銷活動(dòng)的情感,也就是讓更多的顧客了解你的品牌價(jià)值所在。5/18/2023(二)提升產(chǎn)品品牌的認(rèn)知
顧客對品牌的情感認(rèn)同不是一蹴而就的,而是來自于企業(yè)員工與顧客在營銷活動(dòng)中的溝通,來自于產(chǎn)品的消費(fèi)過程。
5/18/2023小案例雀巢嬰兒食品公司在這一方面堪稱典范。使用雀巢產(chǎn)品的家庭在母親節(jié)時(shí),都會(huì)收到一份禮物,是雀巢公司以嬰兒的名義寄給母親的一束玫瑰和一張小卡片:母親節(jié)快樂!媽咪,我是多么愛您啊!雖然我不知道怎么寫字,但是我已經(jīng)拜托小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您,您是全世界最美的媽咪,我簡直愛死您了!我要給您像山一樣大的Kiss!為此,雀巢公司常收到母親們對這份禮物感到興奮與喜悅的信函。顧客不僅是來購買商品,而且還是買態(tài)度、買感情。通過小卡片這個(gè)情感營銷的手段,雀巢與母親們建立了“母愛”“感恩”這樣的情感聯(lián)系,母親們受這種美好情感的驅(qū)動(dòng),自然對雀巢品牌建立了或者強(qiáng)化了良好的印象,認(rèn)知度在原來的水平上有了正面提升,進(jìn)一步形成了品牌忠誠。5/18/2023(三)準(zhǔn)確把握客戶心態(tài)
準(zhǔn)確把握客戶心態(tài),掌握消費(fèi)者的心理,是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵所在。學(xué)會(huì)逐漸將感情滲透進(jìn)營銷策略中,把重點(diǎn)從單純的商品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樵诖诉^程中融入更多的情感交流與合作,從而吸引消費(fèi)者在商品的選擇中最終把“選票”投向自己,就顯得尤為重要。5/18/2023二、情感營銷的注意事項(xiàng)企業(yè)為了獲得更好的營銷效果,必須在實(shí)施情感營銷的過程中,對情感營銷實(shí)施控制及評估。情感營銷的控制和評估主要指在企業(yè)實(shí)施情感營銷的過程中,檢查企業(yè)為了達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)展情況,評價(jià)實(shí)施情感營銷后企業(yè)的營銷業(yè)績,把它與預(yù)定的營銷戰(zhàn)略及企業(yè)整體戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)相比較,發(fā)現(xiàn)差距,分析產(chǎn)生偏差的原因,糾正偏差,使企業(yè)情感營銷的實(shí)施更好地與企業(yè)當(dāng)前所處地內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致,使企業(yè)情感營銷戰(zhàn)略得以有效地實(shí)現(xiàn)。5/18/2023(1)情感營銷可能導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。(2)情感營銷可能有害于社會(huì)風(fēng)尚。(3)情感營銷可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失調(diào)。
情感營銷的不足5/18/2023中英文對照專業(yè)名詞情感營銷EmotionMarketing情感產(chǎn)品EmotionProduct情感價(jià)格EmotionPrice情感溝通EmotionCommunication情感服務(wù)EmotionService品牌塑造BrandBuilding品牌忠誠度BrandLoyalty品牌情感價(jià)值Brandemotionvalue5/18/2023案例10-1哈根達(dá)斯:塑造情感品牌的高手在哈根達(dá)斯冷氣十足的專賣店里,成雙成對的情侶們悠閑地享受價(jià)格不菲的冰淇淋。動(dòng)輒數(shù)百元的冰淇淋,比許多藍(lán)領(lǐng)半個(gè)月的工資還貴,卻沒有讓那些蜂擁而來的年輕消費(fèi)者們皺一下眉頭。哈根達(dá)斯作為一種品牌冷飲已經(jīng)具有一定知名度了,尤其在北京、上海、廣州這樣的大城市里,小資們閑著沒事就像泡星巴克一樣,來一根或者一桶哈根達(dá)斯找點(diǎn)情調(diào)是很平常的事,戀愛中女孩對男孩說“愛我就請我吃哈根達(dá)斯”。于是,哈根達(dá)斯幾乎成為愛情的表白之物。哈根達(dá)斯像某一種“愛情病毒”,當(dāng)你處在戀愛之外的時(shí)候輕易就能把它清除,可是一旦你正在火熱的戀愛之中,清除它或者成為它的俘虜,絕對不是你說了算,而是愛情說了算。吃哈根達(dá)斯+玫瑰,是愛情心靈溝通最好的情感傳遞。5/18/2023
與和路雪和雀巢不一樣,哈根達(dá)斯走的是“極品餐飲冰淇淋”路線,瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。在投巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),它的價(jià)格也是毫不客氣地昂貴,最便宜的一小桶400元左右。哈根達(dá)斯的定價(jià)策略是依據(jù)營銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論:品質(zhì)較高的產(chǎn)品,其價(jià)格可以不成比例地提高。而定價(jià)比較高的產(chǎn)品,又會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。這種螺旋式上升的消費(fèi)心態(tài),讓哈根達(dá)斯找到了自己獨(dú)特的運(yùn)作方式。一個(gè)品牌鎖定獨(dú)特行銷定位后,接下來的工作就是有效地把握好它的渠道運(yùn)作,尤其是高端、集中區(qū)域消費(fèi)人群。這一點(diǎn),哈根達(dá)斯沒有采用大眾渠道經(jīng)營手法,而是采取以點(diǎn)帶面,星星之火可以燎原的做法——精品專賣店渠道經(jīng)營思路。旗艦店的經(jīng)營模式,有利于在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。在旗艦店選址方面,5/18/2023哈根達(dá)斯沒有簡單行事,而是聘請專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路,這里人流量非常大。而在上海的第七家店設(shè)在有眾多高檔樓盤的古北新區(qū),吸引周圍的高收入人群。在廣州和深圳分店的選址,也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來做,選在了當(dāng)?shù)刈罘比A的地段。有了好的地址,就需要好的主題思想傳遞,否則也是徒勞無功。因此哈根達(dá)斯旗艦店都不惜重金裝修,竭力營造一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍,有的旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬元。在相對購買力旺盛的北京、上海、廣州和深圳等重點(diǎn)城市,富有濃厚時(shí)尚氣息的哈根達(dá)斯專賣店一開張,就吸引了不少年輕人來享受其愛情的甜蜜溝通。5/18/2023哈根達(dá)斯走的是情感路線。哈根達(dá)斯的品牌行銷活動(dòng)把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”的代言人,重金禮聘不少明星為哈根達(dá)斯捧場。最初在切入上海市場的時(shí)候,哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為,時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)、高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外,哈根達(dá)斯就邀請那些人士參加特別組織的活動(dòng),吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目,一下子把自己定義成流行的同義詞,引起了一場小小的轟動(dòng)。隨著第一批享受到“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳,很快很多人蜂擁而至,紛紛效仿高貴典雅的生活。之后,哈根達(dá)斯又把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽,把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起,吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。這是哈根達(dá)斯的另一個(gè)殺手锏,其店里店外散發(fā)的濃情蜜意,更增添品牌的形象深度。5/18/2023“總是在不經(jīng)意的時(shí)候,給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷”,這樣的一句話,也總是在想到哈根達(dá)斯的時(shí)候悄然地浮現(xiàn)在心際。像一切頂級(jí)產(chǎn)品一樣,除一如既往,有目共睹地保持著最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學(xué)的制作工藝和最講究的搭配……這些傲人的產(chǎn)品品質(zhì)之外,哈根達(dá)斯還堅(jiān)持不懈地把開發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結(jié)在一系列新的產(chǎn)品當(dāng)中,而每一個(gè)新品的問世,又無不體現(xiàn)著哈根達(dá)斯一貫的品牌形象:體貼、尊貴、親和以及對高品質(zhì)的堅(jiān)持。2002年7月底,哈根達(dá)斯以申奧成功的名義,大做公益活動(dòng),邀請了申奧形象大使劉璇出席。當(dāng)然,哈根達(dá)斯也沒有忘記順便推銷自己的綠色冰淇淋。當(dāng)然,哈根達(dá)斯也沒有忘記順便推銷自己的綠色冰淇淋。5/18/2023在瑞安廣場和中信泰富等高檔寫字樓派發(fā)印制精美的卡片,借申奧成功的東風(fēng),把自己的品牌貼在大眾注意力的中心。最妙的是,這些卡片里還有一張哈根達(dá)斯書簽
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2025年度國有企業(yè)員工持股計(jì)劃合同模板2篇
- 二零二五年度高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)貸款擔(dān)保合同3篇
- 二零二五年度布草行業(yè)供應(yīng)鏈金融解決方案合同3篇
- 2025年度教育機(jī)構(gòu)場地租賃合同終止及教學(xué)資源共享協(xié)議4篇
- 2024版區(qū)域公司運(yùn)營合作合同版B版
- 貨幣金融學(xué):第1章 貨幣與貨幣制度
- 2025年度企業(yè)年會(huì)場地借用及服務(wù)保障合同范本3篇
- 個(gè)人機(jī)械租賃協(xié)議書(2024版)
- 2024資金擔(dān)保協(xié)議范本
- 專業(yè)木工班組2024年施工分包合同
- C及C++程序設(shè)計(jì)課件
- 帶狀皰疹護(hù)理查房
- 公路路基路面現(xiàn)場測試隨機(jī)選點(diǎn)記錄
- 平衡計(jì)分卡-化戰(zhàn)略為行動(dòng)
- 國家自然科學(xué)基金(NSFC)申請書樣本
- 幼兒教師干預(yù)幼兒同伴沖突的行為研究 論文
- 湖南省省級(jí)溫室氣體排放清單土地利用變化和林業(yè)部分
- 材料設(shè)備驗(yàn)收管理流程圖
- 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)消防安全承諾書范文(通用5篇)
- (完整版)建筑業(yè)10項(xiàng)新技術(shù)(2017年最新版)
- 第8期監(jiān)理月報(bào)(江蘇版)
評論
0/150
提交評論