市場營銷學(xué)課件之目標(biāo)市場戰(zhàn)略

市場營銷學(xué)課件之目標(biāo)市場戰(zhàn)略STP之間關(guān)系及其主要步驟確定市場細(xì)分變量和進(jìn)行市場細(xì)分勾勒各細(xì)分市場需求的特征與輪廓評估每個細(xì)分市場的機會與風(fēng)險選擇適合企業(yè)自己的目標(biāo)市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位理念向市場傳遞、傳播所確定的市場定位信息市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位（Segmenting）（Targeting）（Positioning）5/18/20232引例：湯姆曾在美國某廣告公司負(fù)責(zé)市場調(diào)查工作，他不甘寄人籬下，決定開設(shè)一家屬于自己的漢堡包店。當(dāng)時的情況是：一方面，漢堡包店林立，好地盤都被人占盡；另一方面，這種高卡路里的食品已經(jīng)逐漸被追求身材健美和健康生活的美國人所冷落，雖然好吃但人們不敢多吃。在一般人眼里，這種店已無利可圖。5/18/20233湯姆在充分調(diào)查了漢堡包店市場后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭取顧客，爭相出售大型漢堡包，但怕肥胖的美國食客常將吃了一半的漢堡包仍進(jìn)垃圾箱，造成很大的浪費。在掌握了顧客真實的潛在需求之后，湯姆開始了產(chǎn)品的創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及原來的1/3，號稱“迷你漢堡”。對于倡導(dǎo)節(jié)食減肥的美國人老說，迷你漢堡既符合其控制飲食的要求，又滿足其口福之欲，因而廣受市場歡迎，很快成為熱銷產(chǎn)品。5年后，當(dāng)其他的漢堡包店相繼關(guān)門倒閉時，而湯姆的迷你漢堡店卻擴展了數(shù)十家分店。5/18/20234本案啟示本案例所涉及的就是我們所要討論的目標(biāo)市場戰(zhàn)略問題。社會不斷的發(fā)展，人們對新的生活方式的追求也在不斷的發(fā)展且永無止境。這就給創(chuàng)造需求提供了可能，并成為企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的不竭動力。當(dāng)然，潛在需求往往隱藏在消費者的心靈深處，只有獨具慧眼、獨具匠心的經(jīng)營者才能發(fā)掘得到。而市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇等就是幫助企業(yè)尋找和發(fā)掘最具價值的消費者及消費者群體的最有效方法。5/18/202351市場細(xì)分市場細(xì)分的概念市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)市場細(xì)分有效性的條件市場細(xì)分的方法和步驟5/18/202361市場細(xì)分1.1什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分就是企業(yè)將具有某一特征的整體市場，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)，把它劃分成若干個子市場的過程。所得的子市場叫做細(xì)分市場。比如，針對皮鞋市場，可以選擇性別作為劃分依據(jù)，將皮鞋市場劃分為男性皮鞋市場和女性皮鞋市場。5/18/20237舉例：鞋類市場細(xì)分方法

男鞋市場①性別女鞋市場高檔鞋市場②價格中檔鞋市場低檔鞋市場

旅游鞋

③用途涼鞋運動鞋雨鞋思考一下：這些結(jié)果是市場細(xì)分還是細(xì)分市場呢？5/18/20238從上邊例可以看出：市場細(xì)分的實質(zhì)就是將一個整體市場按照一定依據(jù)劃分成若干個需求不同的消費者群或組，即細(xì)分市場。同一細(xì)分市場內(nèi)部消費者需求相同或相似，即同質(zhì)市場；不同細(xì)分市場之間需求明顯不同，即異質(zhì)市場。實際上，絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細(xì)分是對“異質(zhì)市場”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個需求不同的子市場。5/18/20239互動空間——同質(zhì)與異質(zhì)市場

天然氣市場和手機市場哪個不必進(jìn)行市場細(xì)分？為什么？5/18/202310互動空間——同質(zhì)與異質(zhì)市場

下列屬于異質(zhì)市場的是（）？

①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場5/18/2023111.2市場細(xì)分的理由消費者或用戶需求的差異性是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。通過市場細(xì)分可以把這種埋藏在顧客中的差異性（即異質(zhì)市場）找出來。企業(yè)資源的有限性和有效的市場競爭是市場細(xì)分的內(nèi)在強制條件。5/18/2023121.3市場細(xì)分的依據(jù)A地理細(xì)分

如：城鄉(xiāng)、地形、氣候、地域、國別和交通條件等。B人口細(xì)分

如：性別、年齡、籍貫、職業(yè)、宗教和收入水平。C心理細(xì)分

如：心理偏好、個性、動機、價值觀念、生活方式。D行為細(xì)分如：購買時機、購買頻率、追求利益和品牌忠誠度。匯源:北京她加他飲品有限責(zé)任公司

5/18/202313以行為細(xì)分為例，談市場細(xì)分的應(yīng)用從未購買（潛在客戶）購買頻率初次購買（新客戶）多次購買（老客戶）

少量使用者（小型客戶）

購買規(guī)模中量使用者（中型客戶）（生產(chǎn)能力）大量使用者（大型客戶）5/18/2023142:8定理：一個企業(yè)80%的業(yè)績是由占客戶總數(shù)的20%的大中型客戶創(chuàng)造的。從長遠(yuǎn)來看，占客戶總數(shù)80%的小型客戶卻蘊藏著未來的大中型客戶。對一個商場來說，只有20%的顧客真正購買了企業(yè)產(chǎn)品，而其他80%則屬于小量購買者（大媽級）甚至是過客。5/18/202315互動空間－－市場細(xì)分依據(jù)

海爾的金超人健康空調(diào)專門為我國北方城鎮(zhèn)消費者設(shè)計，具有加濕功能，其細(xì)分的依據(jù)是（）。

（1）人口因素（2）地理因素（3）心理因素（4）購買行為5/18/202316互動空間——市場細(xì)分依據(jù)蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場時，是按照（）變量來細(xì)分消費者的。

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量5/18/202317

案例分析：煤海明珠—南屯煤礦南屯煤礦是兗礦集團下屬煤礦，位于兗州煤田的南部。煤炭儲量1.36億噸，年生產(chǎn)能力240萬噸。5/18/202318

山東南屯煤礦市場細(xì)分圖南屯煤礦按區(qū)域劃分山東江蘇浙江上海按用途分發(fā)電取暖煉鋼煤化工按規(guī)模分大型用戶中型用戶小型用戶追求利益質(zhì)量價格服務(wù)VIP客戶新舊程度老客戶新客戶潛在客戶以南屯煤礦為例5/18/202319首先，南屯煤礦研究了能為之提供服務(wù)的地區(qū)，并把這一市場劃分為四個子市場：山東、浙江、江蘇、上海。其次，按用戶對煤炭用途不同，把這一市場分為以取暖、發(fā)電、煉鋼、煤化工四個子市場，根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品以動力煤為主，選擇了電廠。再次，按電廠規(guī)模大小不同把市場劃分為VIP、大、中、小四個子市場，并根據(jù)本企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大和供貨穩(wěn)定的特點，選擇了VIP客戶和大型用戶作為自己的目標(biāo)市場。最后，南屯礦對發(fā)電用煤的大用戶進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)大用戶追求的主要利益各不相同，大致可歸為三類，注重價格、注重服務(wù)、注重質(zhì)量。由于南屯礦地質(zhì)條件較好，煤炭產(chǎn)品質(zhì)量好而且穩(wěn)定，且具有較強的洗選加工能力，煤礦為全國“精神文明標(biāo)兵”，為行業(yè)評為“用戶信得過單位”，職工素質(zhì)較高，服務(wù)意識較強，因此選擇了以質(zhì)量為主要追求利益的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。5/18/202320山東南屯煤礦目標(biāo)市場選擇圖（紅色標(biāo)識）南屯煤礦按區(qū)域劃分山東江蘇浙江上海按用途分發(fā)電取暖煉鋼煤化工按規(guī)模分大型用戶中型用戶小型用戶追求利益質(zhì)量價格服務(wù)VIP客戶新舊程度老客戶新客戶潛在客戶5/18/2023211.4市場細(xì)分有效性的必備條件可測量各子市場的需求量應(yīng)有數(shù)據(jù)大致計量?？蛇M(jìn)入

即不存在資本、技術(shù)、信息、法律等市場障礙?？捎枨笞懔科髽I(yè)進(jìn)入后有錢可賺，能夠達(dá)到盈利目標(biāo)要求。易反映—市場靈敏度目標(biāo)市場對企業(yè)的營銷活動反映及時、靈敏。5/18/2023221.5市場細(xì)分的方法⑴單一因素法(single-reasonmethod)即選用一個因素，進(jìn)行市場細(xì)分。比如，化妝品市場按年齡劃分。例：資生堂公司對化妝品市場的細(xì)分十幾歲——Reciente系列；二十歲——Ettusais系列；三、四十歲——Elixir系列；五十歲以上——Rivital系列。5/18/202323

⑵綜合因素法(synthetic-reasonmethod)運用兩個以上因素，同時從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分。比如，依據(jù)年齡，收入，家庭規(guī)模三個因素劃分轎車市場。它適宜消費者需求差別情況較為復(fù)雜，要從多方面去分析，認(rèn)識的場合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入年齡5/18/202324

⑶系列因素法(series-reasonmethod)也是運用兩個或兩個以上因素細(xì)分市場，與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場中進(jìn)行，細(xì)分的過程，其實也就是比較、選擇目標(biāo)市場的過程。（如：鞋類市場）求美觀求堅實耐用求廉心理低收入中收入高收入少兒青年中年老年男性女性城鎮(zhèn)農(nóng)村鞋市場……城鄉(xiāng)性別年齡收入心理偏好5/18/2023252目標(biāo)市場策略2.1

目標(biāo)市場目標(biāo)市場就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場競爭狀況，決定要進(jìn)入并為其服務(wù)的子市場或細(xì)分市場。市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)和前提；目標(biāo)市場選擇是市場細(xì)分工作的繼續(xù)和歸屬。5/18/2023262.2目標(biāo)市場策略根據(jù)企業(yè)的實力強弱和市場細(xì)分狀況，企業(yè)目標(biāo)市場策略面臨著三種選擇:

無差異市場營銷

差異化市場營銷

集中性市場營銷目標(biāo)市場策略5/18/202327

⑴無差異市場營銷策略即，企業(yè)在市場細(xì)分以后，忽略或不考慮各細(xì)分市場的個性，只注重消費者的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運用一種營銷組合策略，力求在一定程度上滿足絕大多數(shù)顧客的需求。(食鹽、蔗糖)

無差異目標(biāo)市場策略圖示同一營銷組合4PS全部目標(biāo)市場MARK5/18/202328適用條件①新產(chǎn)品剛剛投入市場，處于市場壽命周期的導(dǎo)入期；②消費者對產(chǎn)品不太了解，呈現(xiàn)同質(zhì)需求；③市場競爭不激烈，少數(shù)企業(yè)壟斷生產(chǎn)。評價①優(yōu)點：有利于大批量生產(chǎn)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；管理簡單，管理成本低；技術(shù)容易成熟。②缺點：可能掩蓋部分消費者對產(chǎn)品的不同需求；產(chǎn)品缺乏個性和競爭力；產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，不利于企業(yè)創(chuàng)品牌。5/18/202329

⑵差異化市場營銷策略即，企業(yè)針對不同子市場分別設(shè)計與實施不同的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，以滿足不同子市場的需要，企業(yè)同時為幾個子市場提供服務(wù)。

營銷組合1營銷組合2營銷組合3子市場1子市場2子市場3差異化目標(biāo)市場策略圖示5/18/202330理工大學(xué)某早餐店差異化營銷方案：組合1

組合2組合3大米稀飯、饅頭、咸菜豆腐腦、油條、糖糕牛奶、面包、蛋糕城鎮(zhèn)低收入者費用：2.0元/人城鎮(zhèn)中低收入者費用：3.0元/人城鎮(zhèn)中高收入者費用：5-30元/人5/18/202331適用條件①產(chǎn)品進(jìn)入成長期，技術(shù)更加成熟；②消費者對產(chǎn)品熟悉，呈現(xiàn)異質(zhì)需求；③市場競爭激烈，有企業(yè)已經(jīng)采用差異化營銷。評價①有利：可以更好滿足消費者的個性化需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力；產(chǎn)品具有差異性，有利于企業(yè)創(chuàng)品牌；技術(shù)與市場容易成熟，有利于實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營。②缺點：產(chǎn)品品種多，生產(chǎn)成本高，管理難度大；加大實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的難度。5/18/202332

⑶集中性目標(biāo)市場策略即，企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個子市場作為自己的目標(biāo)市場，為一個或少數(shù)幾個消費者群體提供有限的產(chǎn)品。集中性目標(biāo)市場策略圖示企業(yè)的市場營銷組合子市場1子市場2子市場35/18/202333適用條件適用資源有限的中小企業(yè)選擇目標(biāo)市場。目的企業(yè)力圖在一個小市場上占有更大的市場份額。評價①優(yōu)點：資源少，“船小好調(diào)頭”，便于資產(chǎn)整合；小產(chǎn)品可以做大市場，有助于企業(yè)創(chuàng)品牌，提高市場占有率。②缺點：市場風(fēng)險大。一旦大企業(yè)進(jìn)入，小企業(yè)就可能被迫退出原有的市場。5/18/202334互動空間－－目標(biāo)市場策略對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷5/18/202335互動空間－－目標(biāo)市場策略經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無差異性營銷②差異性營銷③集中性營銷5/18/202336可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）互動空間－－他們采用了那些目標(biāo)市場策略？無差異營銷策略→差異性營銷策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）市場具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（）目標(biāo)市場策略。集中性目標(biāo)市場策略無差異性5/18/2023373市場定位策略引例：

乞丐與商人一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯子里投入了幾枚硬幣，但忘了取鉛筆。過了一會兒，這位商人返回，取了一根鉛筆，對乞丐說：“對不起，我忘了拿鉛筆，因為你我畢竟都是商人?！比缓蟠掖译x去。幾年以后，這位商人參加一次高級酒會時，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人他就是當(dāng)初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那句話：“你我都是商人?！倍诖酥?，他僅僅把自己看成一個乞丐。5/18/202338案例啟示:這個案例告訴我們；市場定位非常重要！如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就永遠(yuǎn)是乞丐，而絕不會成為以后的商人。弱勢群體要克服弱勢心態(tài)，這一點非常非常重要！正確的市場定位，是企業(yè)采取正確的市場行為的前提。5/18/2023393.1市場定位的含義企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定和可持續(xù)增長的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在消費者心目中形成一定的特殊偏愛，這就是市場定位。市場定位就是塑造企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的地位，這種地位取決于消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的特別印象。5/18/202340市場定位的目的是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，以便吸引更多的消費者。競爭優(yōu)勢：①低成本優(yōu)勢；②產(chǎn)品差異化優(yōu)勢；③核心資源優(yōu)勢。市場定位常犯的錯誤：①定位缺失；②定位混亂（過高/過低）。5/18/2023413.2市場定位的步驟第一步

確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢第二步準(zhǔn)確地選擇本企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢第三步

顯示與傳播本企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢5/18/202342確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢主要弄清三個問題；競爭對手的市場定位是什么？目標(biāo)市場上顧客需求的滿足程度如何以及還有什么新要求？針對競爭對手的市場定位和潛在顧客的利益要求本企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么？5/18/202343準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢

企業(yè)要與競爭對手在以下七個方面做出比較：⑴經(jīng)營管理方面

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策能力、組織與執(zhí)行能力。⑵技術(shù)開發(fā)方面

企業(yè)技術(shù)資源、技術(shù)手段、人才和資金。⑶采購方面

采購方法、倉儲能力、供應(yīng)鏈管理水平。⑷生產(chǎn)方面

生產(chǎn)能力、資金周轉(zhuǎn)能力、員工素質(zhì)。⑸市場營銷方面

銷售能力、網(wǎng)點布局、市場開發(fā)能力。⑹財務(wù)方面資金來源、生產(chǎn)成本、支付能力與現(xiàn)金流量。⑺產(chǎn)品方面質(zhì)量、價格、特色、支付條件、品牌和信譽。5/18/202344顯示獨特的競爭優(yōu)勢主要任務(wù)：通過一系列的宣傳促銷活動，向潛在顧客傳播其獨特的競爭優(yōu)勢，并在顧客心目中留下深刻的印象。為此，做好以下三項工作：建立與市場定位相一致的形象。（購物天堂）強化顧客對企業(yè)市場定位的信念與認(rèn)同。采取措施，防止誤導(dǎo)性信息傳播。(糾偏）5/18/2023453.3市場定位的方式1、避強定位

即避開強有力的競爭對手進(jìn)行市場定位。2、迎頭定位

即采取與競爭對手“對著干”的定位模式。3、重新定位

即企業(yè)對市場反映冷淡、銷路不好的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。4、創(chuàng)新定位

即依靠企業(yè)資源優(yōu)勢，尋找新的尚未被占領(lǐng)的市場空位。5/18/202346互動空間－－市場定位()定位方式市場風(fēng)險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強定位（2）迎頭定位（3）重新定位（4）創(chuàng)新定位5/18/202347互動空間－－市場定位作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？5/18/202348答案提示－－市場定位肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。5/18/2023493.4市場定位的依據(jù)1、根據(jù)產(chǎn)品特色定位，突出強調(diào)不同于其他產(chǎn)品的方面。如綠色蔬菜和土雞等。2、根據(jù)產(chǎn)品使用場合與用途定位。如科龍冰箱和容聲冰箱；海爾空調(diào)和洗衣機等。3、根據(jù)產(chǎn)品所能提供的特定利益定位。如不同功能的牙膏；不同功能的冰箱等。4、根據(jù)產(chǎn)品使用者不同類型定位。如根據(jù)顧客城鄉(xiāng)、國別及收入水平進(jìn)行定位。5、根據(jù)價格、質(zhì)量和性價比進(jìn)行定位。5/18/202350互動空間－－市場定位你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？5/18/202351答案提示－－市場定位產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。

例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。5/18/202352寶馬與捷達(dá)市場定位圖低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF▲5/18/2023533.5市場定位種類⑴市場領(lǐng)導(dǎo)者；如可口可樂；四川長虹；青島啤酒；海螺水泥等⑵市場挑戰(zhàn)者；如百事可樂等⑶市場追隨者；⑷市場補缺者。七喜公司——非可樂飲料；海爾的洗衣機；環(huán)保電瓶汽車、天然氣動力汽車等。多氟多的六氟磷酸鋰填補了節(jié)能汽車電瓶燃料空白。5/18/202354小結(jié)：本章主要介紹了市場細(xì)分的方法；介紹了目標(biāo)市場選擇