市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程培訓(xùn)講座

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程培訓(xùn)講座前言市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法和技巧，不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營(yíng)利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、宏觀兩個(gè)層面，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。

課程性質(zhì)：專業(yè)的核心課程&學(xué)科基礎(chǔ)課

教材：

5/18/2023第Ⅰ篇：市場(chǎng)分析第１章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第２章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第３章消費(fèi)者市場(chǎng)第４章產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)5/18/2023第１章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例5/18/2023本章教學(xué)目的

了解市場(chǎng)的多種涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“市場(chǎng)”

了解市場(chǎng)的功能、基本模式

理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、作用、功能

了解市場(chǎng)營(yíng)銷的五種經(jīng)營(yíng)觀5/18/2023本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用5/18/20231.1企業(yè)與市場(chǎng)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀本章教學(xué)內(nèi)容5/18/20231.1企業(yè)與市場(chǎng)市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成,是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和.5/18/2023市場(chǎng)的功能1.市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同的商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。這是市場(chǎng)的基本功能。2.市場(chǎng)具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。3.市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消費(fèi)的產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。5/18/2023市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)模式獨(dú)家壟斷市場(chǎng)

主要表現(xiàn)為一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說(shuō)一種產(chǎn)品只有一個(gè)銷售者或生產(chǎn)者，沒(méi)有或基本沒(méi)有替代者。eg:公用事業(yè)企業(yè)，如電力公司等。寡頭壟斷市場(chǎng)

一種產(chǎn)品在擁有大量消費(fèi)者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多的小企業(yè)去分享。eg:汽車、飛機(jī)、電視機(jī)等產(chǎn)品市場(chǎng)。

壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

一個(gè)行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量或小量只占總需求的一小部分。eg:食品、服裝、百貨、化妝品等市場(chǎng)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

一個(gè)行業(yè)中有眾多的獨(dú)立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場(chǎng)提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。eg:糧食、棉花、西瓜等農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。5/18/20231.2市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是本課程的一個(gè)核心概念，把握這一概念應(yīng)注意以下方面：

1.區(qū)分Marketing的雙重含義

2.區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀和宏觀層次

3.市場(chǎng)營(yíng)銷不等于推銷

4.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義不是固定不變的

5.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念是交換5/18/2023Marketing一詞在英語(yǔ)中有兩種含義：其一指一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動(dòng)，即由企業(yè)等組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，中文譯為市場(chǎng)營(yíng)銷；其二是指一門科學(xué)，即以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究的對(duì)象，中文譯為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

1.區(qū)分Marketing的雙重含義5/18/2023

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷：是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需求之間的平衡，滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷：是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。2.區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀和宏觀層次5/18/20233.市場(chǎng)營(yíng)銷不等于推銷菲利普-科特勒：“推銷不是市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要部分。推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的尖端。推銷是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。5/18/20234.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義不是固定不變的市場(chǎng)營(yíng)銷的含義是從工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)踐中概括出來(lái)的，因此，它是隨著工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的。5/18/20235.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念是交換企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都與市場(chǎng)、商品交換有關(guān)系，都是為了實(shí)現(xiàn)潛在交換，與顧客達(dá)成交易。按照菲普-科特勒的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“雙贏"(Win—WinGame)。也就是說(shuō)，賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定虧損。由此看來(lái)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程、包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過(guò)程。5/18/2023市場(chǎng)營(yíng)銷的根本任務(wù)就是通過(guò)努力解決生產(chǎn)和消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面的各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來(lái)發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的。1.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷的作用5/18/20231.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷的功能交換功能包括購(gòu)買和銷售兩個(gè)方面物流功能又稱實(shí)體分配功能，包括貨物的運(yùn)輸與存儲(chǔ)等便利功能指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等示向功能指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、研究、分析、描繪出消費(fèi)需求對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場(chǎng)上的供求態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，從而對(duì)企業(yè)因時(shí)、因地制宜地推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品發(fā)揮示向作用。相對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷前述幾種功能來(lái)說(shuō)，示向功能對(duì)企業(yè)往往更具有戰(zhàn)略意義5/18/20231.3市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)觀(價(jià)值觀、哲學(xué))

生產(chǎn)觀念（ProducingConcept）

產(chǎn)品觀念（ProductConcept）五種經(jīng)營(yíng)觀

推銷觀念（SellingConcept）

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept)

社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocietalMarketingConcept)5/18/20231.生產(chǎn)觀念（ProducingConcept）

企業(yè)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。（生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)：生產(chǎn)什么，賣什么。）5/18/20232.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）

企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精（以產(chǎn)定銷）5/18/20233.推銷觀念（SellingConcept）

企業(yè)管理的中心積極推銷和大力促銷（推銷導(dǎo)向企業(yè)：賣什么，買什么）5/18/20234.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept)

該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。5/18/20235.社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocietalMarketingconcept)

該觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益。5/18/2023

以上五種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀可以歸并為兩大類：一類是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；一類是新型經(jīng)營(yíng)觀念，包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。

兩類經(jīng)營(yíng)觀念的比較：出發(fā)點(diǎn)方法終點(diǎn)（目的）傳統(tǒng)觀念(1.2.3)新型觀念(4.5)產(chǎn)品顧客需求增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷整體市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)擴(kuò)大銷售獲利通過(guò)滿足需求獲利5/18/2023第2章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例5/18/2023本章教學(xué)目的了解企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境了解人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、自然、文化、技術(shù)等環(huán)境理解企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境5/18/2023本章教書重點(diǎn)難點(diǎn)全面、正確的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，監(jiān)測(cè)、把握各種環(huán)境力量的變化。5/18/2023本章教學(xué)內(nèi)容2.1企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境2.2人口環(huán)境2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.4政治與法律環(huán)境2.5自然、文化、技術(shù)環(huán)境2.6企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境5/18/20232.1企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所處的環(huán)境，即影響和制約營(yíng)銷活動(dòng)的各種外部條件。宏觀環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境）：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技文化、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境（直接營(yíng)銷環(huán)境）：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。5/18/2023企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)動(dòng)態(tài)性適應(yīng)性5/18/20232.2人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。（一）、人口總量（二）、年齡結(jié)構(gòu)（三）、地理分布（四）、家庭組成（五）、人口性別人口直接決定市場(chǎng)規(guī)模的大小5/18/20232.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。(一)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形式(二)社會(huì)購(gòu)買力水平社會(huì)購(gòu)買力主要由收入狀況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)質(zhì)量、支出模式等因素決定

1.消費(fèi)者收入

2.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況

3.消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)5/18/20231.消費(fèi)者收入家庭收入實(shí)際收入白色收入個(gè)人支配收入可隨意配收入名義收入（貨幣收入）灰色收入黑色收入5/18/20232.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況儲(chǔ)蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。信貸：指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。5/18/20233.消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)即消費(fèi)者收入中用于購(gòu)買的消費(fèi)品(含勞務(wù))之間的比例關(guān)系.恩格爾法則：隨家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重(恩格爾系數(shù))就下降；隨家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的開支占家庭收入的比重大體不變；隨家庭收入的增加，用于文教、娛樂(lè)、醫(yī)藥衛(wèi)生等方面開支的支出和儲(chǔ)蓄支出占家庭收入的比重就上升。附：恩格爾系數(shù)5/18/20232.4政治與法律環(huán)境(一)政治環(huán)境：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。(二)法律環(huán)境：國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。5/18/20232.5自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境概念：指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和?？萍辑h(huán)境通用科技、行業(yè)科技5/18/20232.6企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

(1).企業(yè)內(nèi)部的力量

(2).各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介

(3).顧客

(4).企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

(5).公眾

5/18/2023(1)企業(yè)內(nèi)部的力量

(一)供應(yīng)商

概念：向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品的企業(yè)或個(gè)人等。(二)營(yíng)銷中間商

概念：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。5/18/2023(2)各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介資源供應(yīng)者向企業(yè)提供為目標(biāo)顧客服務(wù)所必須的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力等；營(yíng)銷中介則為企業(yè)融通資金，推銷產(chǎn)品，以及提供運(yùn)輸、存儲(chǔ)、咨詢、保險(xiǎn)、廣告、評(píng)估等種種便利的營(yíng)銷活動(dòng)的服務(wù)。5/18/2023(3)顧客

概念：就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。顧客是企業(yè)最終要的環(huán)境因素5/18/2023(4)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

從顧客作出購(gòu)買決策的過(guò)程分析，分為：1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者2.平行競(jìng)爭(zhēng)者3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者5/18/2023(5)公眾

概念：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：1.金融公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.社團(tuán)公眾5.社區(qū)公眾6.一般公眾7.內(nèi)部公眾5/18/2023第３章消費(fèi)者市場(chǎng)教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例5/18/2023本章教學(xué)目的了解市場(chǎng)的分類理解消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn)及其對(duì)象理解消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象明確影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素掌握消費(fèi)者購(gòu)買的決策過(guò)程

5/18/2023本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買主要有哪些因素及其消費(fèi)者購(gòu)買的決策過(guò)程5/18/2023本章教學(xué)的主要內(nèi)容3.1市場(chǎng)分類3.2消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn)3.3消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象3.4影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素3.5消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程5/18/20233.1市場(chǎng)分類營(yíng)銷學(xué)將市場(chǎng)分為兩大類：

個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的人們組成。

產(chǎn)業(yè)(組織)市場(chǎng)則由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營(yíng)利組織。5/18/20233.2消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為特點(diǎn)5w1h★“7o”研究法消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？(Who)購(gòu)買者（Occupants）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？(What)購(gòu)買對(duì)象（Object）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？(Why)購(gòu)買目的（Objectives）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活

動(dòng)由誰(shuí)參加？(Who)購(gòu)買組織（Organizations）消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？(How)購(gòu)買方式（Operations）消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？(When)購(gòu)買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？(Where)購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）5/18/2023與組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為比較，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為具有以下的重要特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買具有多樣性。（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買認(rèn)輸多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。（3）消費(fèi)者的購(gòu)買具有較大的程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)的產(chǎn)品及廣告的宣傳影響較大。5/18/20233.3消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為上的差異，將消費(fèi)者購(gòu)買的商品（包括服務(wù)）分為日用品、選購(gòu)品和特殊品三類。日用品又被稱做易耗品或便利品。選購(gòu)品一般較經(jīng)久耐用，購(gòu)買頻率較低。特殊品消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好的商品。5/18/20233.4影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素一、社會(huì)文化因素二、個(gè)人因素

三、心理因素

5/18/2023一、社會(huì)文化因素（一）、文化和亞文化（二）、社會(huì)階層

（三）、相關(guān)群體（四）、家庭5/18/2023二、個(gè)人因素

（一）、年齡和家庭生命周期（二）、性別、職業(yè)和受教育程度（三）、經(jīng)濟(jì)狀況（四）、生活方式（五）、個(gè)性和自我形象5/18/2023三、心理因素（一）、動(dòng)機(jī)（二）、感覺和知覺（三）、學(xué)習(xí)（四）、信念和態(tài)度5/18/20233.5消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者購(gòu)買行為類型理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型、情感型、不定型5/18/2023購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要搜集信息評(píng)估信息決定購(gòu)買購(gòu)后行為5/18/2023第4章產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題案例5/18/2023本章教學(xué)目的了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象理解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶購(gòu)買行為理解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)及發(fā)展動(dòng)向5/18/2023本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶購(gòu)買行為分析及產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)5/18/2023本章教學(xué)內(nèi)容4.1產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的范圍與特點(diǎn)4.2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象4.3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶購(gòu)買行為4.4產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)及發(fā)展動(dòng)向5/18/20234.1產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的范圍與特點(diǎn)

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，我們通常將組織市場(chǎng)進(jìn)一步劃分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（或生產(chǎn)者市場(chǎng)）、中間商市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)（主要是政府市場(chǎng)）。5/18/2023產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)：1.購(gòu)買者數(shù)量少2.購(gòu)買量大3.用戶地理位置集中4.派生需求5.需求缺乏彈性6.需求波動(dòng)性大5/18/20234.2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的需求因產(chǎn)品類別的不同而存在很大差異，如對(duì)原材料的需求就明白地不同于對(duì)生產(chǎn)設(shè)備的需求，一般將其分為：1.生產(chǎn)設(shè)備2.輕型（或附屬）設(shè)備3.零部件4.加工過(guò)材料5.原材料6.消耗品7.服務(wù)5/18/2023

用戶購(gòu)買不同類型產(chǎn)品時(shí)購(gòu)買需求、購(gòu)買方式、注重的條件，甚至購(gòu)買程序都不同，如果賣方的營(yíng)銷人員對(duì)此沒(méi)有準(zhǔn)確的判斷，將很難進(jìn)行卓有成效的推銷。5/18/20234.3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶購(gòu)買行為(一)生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型(二)生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者

(三)影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素

(四)購(gòu)買決策過(guò)程(五)購(gòu)買形式的特點(diǎn)(六)中間商市場(chǎng)的購(gòu)買行為

5/18/2023(一)生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型1.直接重購(gòu)用戶按過(guò)去的定貨目錄重新訂購(gòu)2.修正重購(gòu)購(gòu)買方雖然打算重復(fù)購(gòu)買同種產(chǎn)品,但想變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商。3.新購(gòu)即第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。5/18/2023(二)生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者：使用者通常是首先由他們提出購(gòu)買建議影響者企業(yè)內(nèi)外一切對(duì)最后購(gòu)買決策有影響的人決策者擁有一定決定權(quán)的人控制者能阻止、控制信息流入的人采購(gòu)者被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)的人信息提供者提供有關(guān)信息的人5/18/2023(三)影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素：環(huán)境因素（需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)等）組織因素（戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購(gòu)政策制度等）人際因素（職權(quán)地位說(shuō)服力志趣）個(gè)人因素（年齡收入教育職務(wù)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度）采購(gòu)者5/18/2023(四)購(gòu)買決策過(guò)程

認(rèn)識(shí)需要→確定需要→說(shuō)明需要→物色供應(yīng)商→征求供應(yīng)建議書→選擇供應(yīng)商→簽訂合同→績(jī)效評(píng)價(jià)5/18/2023（五）購(gòu)買形式的特點(diǎn)

1.直接購(gòu)買2.互惠購(gòu)買3.租賃4.招投標(biāo)采購(gòu)5/18/2023（六）中間商市場(chǎng)的購(gòu)買行為

一、中間商的購(gòu)買類型1.新產(chǎn)品采購(gòu)：買與不買；向誰(shuí)購(gòu)買2.最佳供應(yīng)商選擇3.改善交易條件的采購(gòu)4.直接重購(gòu)二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者(以連鎖超市為例)商品經(jīng)理采購(gòu)委員會(huì)分店經(jīng)理5/18/2023三、中間商購(gòu)買決策過(guò)程（與生產(chǎn)者市場(chǎng)相同）1、認(rèn)識(shí)需要：內(nèi)在刺激；外在刺激2、確認(rèn)需要：中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、和數(shù)量。中間商的產(chǎn)品組合策略主要有4種：a.獨(dú)家產(chǎn)品b.深度產(chǎn)品c.廣度產(chǎn)品d.混合產(chǎn)品3.說(shuō)明需要4.物色供應(yīng)商5.征求供應(yīng)建議書6.選擇供應(yīng)商7.簽訂和約8.績(jī)效評(píng)價(jià)5/18/20234.4產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)及發(fā)展動(dòng)向在產(chǎn)品方面，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往較復(fù)雜，有較高的技術(shù)要求，特別是技術(shù)性能好、質(zhì)量高、功能強(qiáng)的產(chǎn)品常?？哨A得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。