《遠(yuǎn)景和使命陳述》

第七章戰(zhàn)略性計(jì)劃第一節(jié)遠(yuǎn)景和使命陳述第二節(jié)戰(zhàn)略選擇⊙案例鏈接日本“精工牌”電子表如何順利進(jìn)入美國市場1.

計(jì)劃通常是指為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而設(shè)計(jì)的帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的遠(yuǎn)景規(guī)劃。

戰(zhàn)略性計(jì)劃任務(wù)有四項(xiàng)內(nèi)容：（1）遠(yuǎn)景陳述(visionstatement)和使命陳述(missionstatement)；（2）戰(zhàn)略定位，即通過外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究，確定企業(yè)在行業(yè)中合適的地位；（3）戰(zhàn)略選擇，即選擇企業(yè)合適的發(fā)展途徑；（4）通過制訂一系列戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃將戰(zhàn)略性計(jì)劃付諸實(shí)施。上述四項(xiàng)內(nèi)容中的重中之重是第一項(xiàng)，我們予以重點(diǎn)介紹：2.遠(yuǎn)景和使命陳述回答的是“我們想成為什么和我們的使命是什么？”遠(yuǎn)景和使命陳述應(yīng)該生動活潑、言簡意賅、易于記誦，且富有意義和鼓舞性。百時(shí)美施貴寶公司的使命和愿景：通過提供最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥和相關(guān)保健產(chǎn)品來延長人類壽命，提高生活質(zhì)量。青島建設(shè)集團(tuán)的使命和愿景：建筑藝術(shù)精品，創(chuàng)造和諧空間，成為一個(gè)顧客滿意、員工自豪、公眾尊敬的中國一流、世界知名建設(shè)品牌！

遠(yuǎn)景和使命陳述包括兩個(gè)主要部分：

一是核心意識形態(tài)，由核心價(jià)值觀和核心目標(biāo)構(gòu)成；二是遠(yuǎn)大的愿景，由10-30年的宏偉大膽冒險(xiǎn)的目標(biāo)（10-to-30-yearbig,hairy,audaciougoal,簡稱BHAG）和生動逼真的描述構(gòu)成。第一節(jié)遠(yuǎn)景和使命陳述3.

核心意識形態(tài)是由核心價(jià)值觀和核心目標(biāo)構(gòu)成

1、核心價(jià)值觀是企業(yè)持久的和本質(zhì)的原則。

Merck公司：誠實(shí)與正直，共同的社會責(zé)任，基于科學(xué)的創(chuàng)新而不是模仿，公司各項(xiàng)工作的絕對優(yōu)秀，利潤應(yīng)來自有利于人類的工作。

2、核心目標(biāo)是企業(yè)存在的理由和目的，不是具體的目標(biāo)或公司戰(zhàn)略?！erck公司：我們的工作是維持和改善人類的生活！

Sony公司：享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來的真正樂趣！

WaltDisney公司：給千百萬人帶來快樂！

一、核心意識形態(tài)4.由10-30年宏偉大膽冒險(xiǎn)的目標(biāo)和生動逼真的描述構(gòu)成。1、目光遠(yuǎn)大的公司經(jīng)常利用大膽的目標(biāo)作為促進(jìn)進(jìn)步的一種特別有效的手段。一個(gè)有效的BHAG具有強(qiáng)大的吸引力，并能夠使人受到鼓舞，它讓人一目了然。2、生動逼真的描述。當(dāng)我們確立了核心價(jià)值觀、核心目標(biāo)以及宏偉大膽冒險(xiǎn)的遠(yuǎn)大目標(biāo)后，要想讓這些產(chǎn)生激勵(lì)、鼓舞作用，必須要用生動逼真語言表達(dá)出來。用語言描繪了未來的圖畫。表7-1給出一個(gè)完整的遠(yuǎn)景和使命陳述的案例：二、遠(yuǎn)大的愿景5.表7-1Sony公司在1950年的遠(yuǎn)景和使命陳述

核心價(jià)值形態(tài)遠(yuǎn)大的愿景核心價(jià)值觀*弘揚(yáng)日本文化，提高國家地位*作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的是事情*尊重和鼓勵(lì)每個(gè)人的人才和創(chuàng)造力宏偉、大膽、冒險(xiǎn)的目標(biāo)*成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司*制造一種袖珍晶體管收音機(jī)核心目標(biāo)*享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所帶來的真正樂趣生動逼真的描述*我們將生產(chǎn)遍急全球的產(chǎn)品我們要成為進(jìn)入美國市場并在那里直接銷售的第一個(gè)銷售公司我們要由創(chuàng)新或取成功，而這些創(chuàng)新美國公司卻未能獲得成功，比如晶體管收音機(jī)從現(xiàn)在起的50年，我們的品牌要在世界范圍內(nèi)家喻戶曉并且創(chuàng)新與質(zhì)量能與任何最富于創(chuàng)新精神的公司相美日本制造將意味著品質(zhì)優(yōu)良，而非任何質(zhì)量低劣。6.

戰(zhàn)略選擇是指根據(jù)長期目標(biāo)制定恰當(dāng)?shù)目傮w戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，即從多種戰(zhàn)略決策方案中選擇最優(yōu)的方案。

戰(zhàn)略決策的失誤往往是最大的失誤。就公司而言，可供選擇的戰(zhàn)略主要有如下幾種：第二節(jié)戰(zhàn)略選擇7.指企業(yè)通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品，或通過技術(shù)、品牌形象、附加特性和特性服務(wù)等來強(qiáng)化產(chǎn)品的特點(diǎn)。案例分析：上海膠鞋廠的差異化戰(zhàn)略上海膠鞋生產(chǎn)廠家根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、地理狀況等設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品：為適應(yīng)工礦企業(yè)的需要，生產(chǎn)工礦鞋；為適應(yīng)體育運(yùn)動的需要，生產(chǎn)乒乓球鞋、足球鞋；為適應(yīng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要，生產(chǎn)農(nóng)田鞋、插秧鞋；為適應(yīng)青年婦女需要，生產(chǎn)各種彩色雨鞋和印花膠面雨鞋；為適應(yīng)老年小腳婦女的需要，生產(chǎn)尖足雨鞋；為適應(yīng)旅游的需要，生產(chǎn)旅游鞋；為適應(yīng)藏族同胞的需要，生產(chǎn)藏靴。由于企業(yè)采取了差異化戰(zhàn)略和營銷策略。滿足了各種消費(fèi)者的需要，銷售額年年上升。一、差異化戰(zhàn)略8.

目標(biāo)聚集戰(zhàn)略指著眼于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一個(gè)狹小空間內(nèi)做出選擇，比如主攻某個(gè)特定的顧客群，某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場。采取這種戰(zhàn)略，追求的不是在較大市場上占較少的份額，而是在較小的市場上占有較大份額。明智的企業(yè)家寧可集中全力爭取一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，而不是將有限的人力、物力、財(cái)力分散用在廣大的市場上，在部分市場中如能擁有較高的占有率，遠(yuǎn)勝于在所有市場上都獲得微不足道的占有額。

二、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略9.SWOT分析法的基本目的是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營所面臨的強(qiáng)勢、劣勢、機(jī)會和威脅四個(gè)要素來選擇公司戰(zhàn)略。

三、SWOT分析法劣勢優(yōu)勢機(jī)會威脅降低弱勢型戰(zhàn)略：*產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略*加強(qiáng)管理防衛(wèi)型戰(zhàn)略：*改變產(chǎn)品或市場*榨取*撤退積極發(fā)展型戰(zhàn)略：*集中型戰(zhàn)略回避威脅型戰(zhàn)略：*開發(fā)新的細(xì)分市場*進(jìn)入新地區(qū)*一體化戰(zhàn)略*多元化戰(zhàn)略10.

一體化戰(zhàn)略指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行橫向擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大；或者進(jìn)行縱向的擴(kuò)展，進(jìn)入目前經(jīng)營的供應(yīng)階段或使用階段，實(shí)現(xiàn)同一產(chǎn)品鏈上的延長。譬如：沈陽黎明服裝集團(tuán)----毛紡廠

一體化戰(zhàn)略基本類型：橫向一體化和縱向一體化．

(1)橫向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)以兼并處于同一生產(chǎn)經(jīng)營階段的一個(gè)或多個(gè)企業(yè)為其實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的途徑。

(2)縱向一體化指通過兼并，為企業(yè)提供投入物的企業(yè)或使用自己產(chǎn)品的企業(yè)，或是通過內(nèi)部自身擴(kuò)展進(jìn)入生產(chǎn)自己的投人物，或使用自己的產(chǎn)出物的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?？v向一體化具體表現(xiàn)為后向一體化和前向一體化兩種。四、一體化戰(zhàn)略11.

通過橫向一體化戰(zhàn)略，可以有效地?cái)U(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、削減競爭對手等目的，從而提高企業(yè)在市場上的競爭地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的迅速發(fā)展。例如，美國WCI公司在20世紀(jì)60年代末曾制定了在冰箱和冰柜市場上進(jìn)行橫向一體化的長期戰(zhàn)略，公司先后于1971年收購了弗蘭克林電器公司；1972年收購了西屋自動空氣閥公司的冰箱部；1978年買下了美國汽車公司的電器部；1979年兼并了通用汽車公司的電冰箱部?？梢哉f，WCI公司之所以能夠在短短10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅速的規(guī)模擴(kuò)張，主要得益于其橫向一體化戰(zhàn)略。12.

多樣化戰(zhàn)略分為中心多元化和混合多樣化兩種形式。

1、中心多樣化的實(shí)現(xiàn)方式。中心多樣化的實(shí)現(xiàn)方式有6種：1)產(chǎn)品開發(fā)型。2)技術(shù)關(guān)系多樣化。3)生產(chǎn)能力利用型。4)資源多樣化。5)品牌多樣化。6)營銷關(guān)系多樣化。利用現(xiàn)有的銷售渠道、共同的顧客和共同的營銷手段來擴(kuò)大產(chǎn)品市場的范圍。

2、混合多樣化指從與現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域沒有明顯關(guān)系的產(chǎn)品、市場中尋求贏利機(jī)會的策略。六、多樣化戰(zhàn)略13.前些年，日本曾對美國手表市場進(jìn)行了市場細(xì)分，驚奇地發(fā)現(xiàn)，美國市場上對手表的需求有三類不同的消費(fèi)者群：①有大約23％的消費(fèi)者對手表的要求是計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；②約有46％的消費(fèi)者要求是計(jì)時(shí)基本正確、耐用、價(jià)格適中。以上兩類消費(fèi)者都受經(jīng)濟(jì)因素的較大影響。③有大約31％的消費(fèi)者求新、求高、求精，要求既有精確計(jì)時(shí)價(jià)值，更要求有裝飾價(jià)值，以顯示華貴身份。美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費(fèi)者群，這樣，約占7()％的一、二類消費(fèi)者的需求就