市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查開(kāi)發(fā)技術(shù)顧客中間商銷售倉(cāng)儲(chǔ)人事財(cái)務(wù)后勤——企業(yè)管理已演變成營(yíng)銷管理個(gè)人營(yíng)銷——自我推銷組織營(yíng)銷——非盈利組織城市營(yíng)銷——成都招商（成都與熊貓）國(guó)家營(yíng)銷——澳大利亞與袋鼠、韓國(guó)與奧運(yùn)會(huì)為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷——市場(chǎng)營(yíng)銷已演變成一種社會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷學(xué)及其分類宏觀營(yíng)銷：以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過(guò)法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。微觀營(yíng)銷：研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)利在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。(本課程重點(diǎn))營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支推薦參考資料《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》紀(jì)寶成《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》(美)菲利普·科特勒《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》(美)邁克爾·波特《銷售與市場(chǎng)》雜志課程進(jìn)度第一講:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)(緒論﹑1章)第二講:營(yíng)銷信息、環(huán)境及分析(2、5章)第三講:市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為理論(3﹑4章)第四講:市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位(7章)第五講:產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(9、10章)第六講:定價(jià)策略(11章)第七講:渠道策略(12章)第八講:促銷策略(13-15章)第九講:市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略(8章)第十講:企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程(6、16章)課程目標(biāo)培養(yǎng)戰(zhàn)略思考能力樹(shù)立顧客導(dǎo)向觀念掌握現(xiàn)代營(yíng)銷方法學(xué)習(xí)的重心——問(wèn)題解決能力沒(méi)有一種東西可以直接移植到中國(guó)，修正、創(chuàng)新、漢化與多樣化，這是唯一的辦法。教學(xué)管理成績(jī)考核總成績(jī)=期末成績(jī)（70%）+平時(shí)成績(jī)（30%）課堂要求積極參與，踴躍發(fā)言認(rèn)真討論，共同分享掌控手機(jī)，愉快學(xué)習(xí)第一講市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)

緒論第一章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第一講市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)當(dāng)今世界正以勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。21世紀(jì)的營(yíng)銷正是處在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的環(huán)境之中。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求21世紀(jì)的營(yíng)銷手段必須滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

——(美)菲利普·科特勒緒論

《營(yíng)銷管理》——菲利普?科特勒（）

市場(chǎng)營(yíng)銷 ——現(xiàn)代人的思維方式你體驗(yàn)到了嗎？沃爾瑪?shù)摹芭澙碚摗痹瓋r(jià)降價(jià)售價(jià)：12美元單位毛利：4美元日均銷售：10條總毛利：40美元售價(jià)：10美元單位毛利：2美元日均銷售：30條總毛利：60美元進(jìn)價(jià)：8美元單價(jià)下降：16.7%單位毛利下降：50%銷售增長(zhǎng)：200%總毛利增長(zhǎng)：50%顧客是裁判成敗論英雄生產(chǎn)營(yíng)銷研發(fā)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷顧客需求市場(chǎng)營(yíng)銷≠推銷，不是企業(yè)業(yè)務(wù)的一部分，而是獨(dú)特的、滲透企業(yè)各個(gè)部門(mén)的功能。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品3、價(jià)值4、交換、交易和關(guān)系5、市場(chǎng)6、市場(chǎng)營(yíng)銷者需要（）一個(gè)人沒(méi)有得到基本物質(zhì)或精神滿足的感受狀態(tài)馬斯洛需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)的需要自尊的需要社交的需要安全的需要生存的需要食物、水、空氣安防服務(wù)、保險(xiǎn)朋友、聚會(huì)、網(wǎng)絡(luò)文憑、職業(yè)地位、奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念欲望（）想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求需求（）有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望強(qiáng)度范圍曲線圖

NWD市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望、需求需要是一切社會(huì)活動(dòng)，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)欲望是需要的明確化，營(yíng)銷活動(dòng)可以創(chuàng)造和消滅欲望需求是用購(gòu)買(mǎi)方式實(shí)現(xiàn)欲望＋＋購(gòu)買(mǎi)力＝營(yíng)銷活動(dòng)同時(shí)也是創(chuàng)造需求的活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念產(chǎn)品能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，是營(yíng)銷的媒介物。產(chǎn)品價(jià)值（消費(fèi)者剩余）顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念交換個(gè)人和集體通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從他人（組織）那里取得所需東西的行為交換的要件：（1）兩方以上（2）各方商品是有價(jià)值的（3）信息一定程度上互通并能遞送物品（4）行動(dòng)自由（5）雙方稱心如意交易：交換的單位關(guān)系：與顧客、中間商等建立長(zhǎng)期合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：由關(guān)系進(jìn)一步形成的聯(lián)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念自給～低效率滿足需要搶奪～犧牲別人的利益滿足需要乞討～也是以一方利益的犧牲來(lái)滿足另一方的需要和欲望的都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng):商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)營(yíng)銷“個(gè)人和集體，通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理的過(guò)程”——菲利普·科特勒企業(yè)在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，在有效的時(shí)間，有效的地點(diǎn)，以顧客接受的價(jià)格和最有效的溝通方式，將符合顧客需要的產(chǎn)品賣給企業(yè)的目標(biāo)顧客，并實(shí)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠(chéng)?！钗凳袌?chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買(mǎi)主。誰(shuí)更積極、主動(dòng)尋求交換，誰(shuí)就是營(yíng)銷者。如果交換不能發(fā)生，則營(yíng)銷者的境況會(huì)變得更壞，所以營(yíng)銷者更順從一些。營(yíng)銷者是交換中是發(fā)起交換的一方，往往需要事先準(zhǔn)備好可供交換的東西，因此要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。這是個(gè)具有推廣價(jià)值的概念，包含了重要的成功基因。無(wú)論對(duì)個(gè)人還是企業(yè)，都要積極地成為“市場(chǎng)營(yíng)銷者”，與外界交流、合作、互助，得到更多的社會(huì)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)：分析、計(jì)劃（企業(yè)內(nèi)）銷：運(yùn)作、控制（企業(yè)外）簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)營(yíng)銷就是營(yíng)與銷構(gòu)成的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為及其發(fā)展變化規(guī)律進(jìn)行系統(tǒng)研究的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展萌芽20世紀(jì)初，美國(guó)有三所大學(xué)開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1912年赫杰特齊出了第一本書(shū)，講推銷與廣告20年代出了教科書(shū)，有了學(xué)會(huì)與協(xié)會(huì)應(yīng)用：20年代-30年代，面向?qū)嵺`。革命：50年代以后，以消費(fèi)者為中心。發(fā)展：充實(shí)了內(nèi)容、觀念與技術(shù)。我國(guó)1936年復(fù)旦大學(xué)講座，50年代大學(xué)開(kāi)課，1979年在大連工學(xué)院開(kāi)市場(chǎng)學(xué)。市場(chǎng)研究與市場(chǎng)營(yíng)銷研究Market市場(chǎng)組織市場(chǎng)體制市場(chǎng)供求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心思想

企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確反應(yīng)維持并擴(kuò)大銷售市場(chǎng)環(huán)境變化適銷的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的送達(dá)客戶前提和基礎(chǔ)內(nèi)容和方法目的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)術(shù)體系

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基于市場(chǎng)角度的研究基于營(yíng)銷角度的研究營(yíng)銷手段營(yíng)銷管理市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷的影響特殊市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、組織和控制等直復(fù)營(yíng)銷、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷是“無(wú)店鋪銷售”的一種形式，不是“直銷”與“復(fù)銷”世界直銷聯(lián)盟、美國(guó)直銷協(xié)會(huì)和美國(guó)直銷教育基金會(huì)對(duì)“無(wú)店鋪銷售”進(jìn)行了共同定義無(wú)店鋪銷售：不通過(guò)零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)直復(fù)營(yíng)銷：消費(fèi)者通過(guò)非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購(gòu)買(mǎi)是通過(guò)郵電、、電腦及其它科技媒體來(lái)完成的銷售方式，也把“直復(fù)營(yíng)銷”翻譯成“直效行銷”人員直銷自動(dòng)銷售直復(fù)營(yíng)銷類型：目錄營(yíng)銷、直郵營(yíng)銷、營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法基于不同類型產(chǎn)品基于不同營(yíng)銷主體和營(yíng)銷渠道基于不同營(yíng)銷職能活動(dòng)面向營(yíng)銷決策過(guò)程定量研究（管理科學(xué)方法）

緒論第一章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第一講市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)

企業(yè)所處的市場(chǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章內(nèi)容市場(chǎng)商品交換的場(chǎng)所；某種或某類商品需求的總和；商品供求雙方的力量相互作用的總和；反映商品流通全局，是交換關(guān)系的總和賣方買(mǎi)方商品合意交換平臺(tái)市場(chǎng)流通市場(chǎng)的功能從企業(yè)的角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)功能——聯(lián)系不同的賣方（社會(huì)分工單元），使協(xié)作成為可能指導(dǎo)每一個(gè)賣方的商品生產(chǎn)檢驗(yàn)賣方的生產(chǎn)效率市場(chǎng)的類型劃分標(biāo)準(zhǔn)類型市場(chǎng)范圍區(qū)域市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)狀況買(mǎi)方市場(chǎng)、賣方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度獨(dú)家壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)商品流通環(huán)節(jié)批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)市場(chǎng)的類型從同質(zhì)或類質(zhì)企業(yè)的數(shù)量（即競(jìng)爭(zhēng)程度）壟斷市場(chǎng)獨(dú)家壟斷 相對(duì)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)；法規(guī)限制寡頭壟斷 相互依存與制約；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；新進(jìn)壁壘競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷性競(jìng)爭(zhēng) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；細(xì)分市場(chǎng)；商品推廣完全競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從營(yíng)銷的角度看市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷而言，市場(chǎng)就是需求，就是具有支付能力和消費(fèi)條件的欲望就是購(gòu)買(mǎi)力，就是貨幣，就是錢(qián)

企業(yè)所處的市場(chǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中最關(guān)心什么？以利己為源頭——擴(kuò)大銷售生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以利他為源頭——滿足客戶需求市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念各種經(jīng)營(yíng)觀應(yīng)根據(jù)情況融合采用企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買(mǎi)到的價(jià)廉商品。企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本。產(chǎn)生的背景：賣方市場(chǎng)。我生產(chǎn)什么，就賣什么案例：驕傲的福特汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。缺點(diǎn)：導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。我生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。案例：銥星的隕落企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷產(chǎn)品，大量促銷。產(chǎn)生的背景：產(chǎn)品過(guò)剩。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地供給目標(biāo)市場(chǎng)希望的商品。推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較推銷觀念-關(guān)注賣方需要-以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷觀念-關(guān)注買(mǎi)方需要-通過(guò)產(chǎn)品滿足顧客的需要推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)市場(chǎng)顧客需求整體營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的(1)推銷觀念（利己）(2)營(yíng)銷觀念（利他）出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的標(biāo)王的悲劇我賣什么，顧客就買(mǎi)什么。企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該：A.為產(chǎn)品尋找用戶B.為用戶尋找產(chǎn)品案例：秦池酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求美國(guó)一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到非洲國(guó)家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場(chǎng)都沒(méi)有?！苯又撔瑯I(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！毙瑯I(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問(wèn)題。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總理打回電報(bào)說(shuō)：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢(qián)，在開(kāi)始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒(méi)有什么錢(qián)，但是他們有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償。總算起來(lái)，我們還可以賺得墊付款30%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。案例市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！卑l(fā)現(xiàn)市場(chǎng)有腳疾，腳小，需要重新設(shè)計(jì)鞋子明確顧客需求預(yù)支費(fèi)用：教育當(dāng)?shù)厝舜┬幸妫幌驓W洲推銷菠蘿整體營(yíng)銷30%利潤(rùn)從滿足顧客需求中獲取利潤(rùn)案例分析我國(guó)中小企業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀市場(chǎng)營(yíng)銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品47.5%市場(chǎng)營(yíng)銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量30.6%市場(chǎng)營(yíng)銷主要依靠事先的市場(chǎng)需求分析,進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)21.9%數(shù)據(jù)來(lái)源：北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)5省301個(gè)中小企業(yè)的調(diào)查對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要協(xié)調(diào)營(yíng)銷盈利性顧客需要認(rèn)識(shí)顧客的需要和欲望并非易事顧客表述的需要有時(shí)也會(huì)很快改變要求公司從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)確定顧客需要保持顧客比吸引新顧客更重要——保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。協(xié)調(diào)營(yíng)銷行動(dòng)協(xié)調(diào)：銷售人員，廣告，產(chǎn)品管理，營(yíng)銷調(diào)研等必須協(xié)調(diào)組織協(xié)調(diào)：營(yíng)銷部門(mén)必須與公司其他部門(mén)協(xié)調(diào)，如組織設(shè)置、行為規(guī)則、目標(biāo)制訂等盈利性盈利途徑：靠比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客需要來(lái)盈利營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)組織中的地位隨著企業(yè)盈利思想的演變而改變營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷營(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客生營(yíng)務(wù)人產(chǎn)財(cái)銷事生產(chǎn)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)顧客1.營(yíng)銷作為一般功能2.營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能3.營(yíng)銷作為主要功能4.顧客作為核心功能5.顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)(職工)社會(huì)(政府)消費(fèi)者(市場(chǎng))消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求 要將企業(yè)利潤(rùn)、顧客需求和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)。是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。4營(yíng)銷手段杰羅姆·麥卡錫（）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（）一書(shū)中將營(yíng)銷手段一般地概括為著名的4：——產(chǎn)品（）——價(jià)格（）——渠道（）——促銷（）1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4為核心的營(yíng)銷組合方法4產(chǎn)品()：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格()：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷()：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。促銷()：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。4營(yíng)銷觀念與4對(duì)應(yīng)的是4，由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出不要賣你所能制造的產(chǎn)品,而是賣那些顧客想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,真正重視消費(fèi)者()暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者為滿足其需要與欲求而會(huì)出的成本()暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便()以購(gòu)得商品暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通()大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(6)是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了4之外還必須加上“2”,即“政治力量”()和“公共關(guān)系”()，構(gòu)成6大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念這家美國(guó)家用電器公司是如何進(jìn)入日本市場(chǎng)的 一家美國(guó)家用電器公司擬進(jìn)入日本市場(chǎng)推銷某產(chǎn)品,公司確立了符合日本家電市場(chǎng)的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷策略,但由于日本實(shí)行貿(mào)易保護(hù),設(shè)下了層層壁壘或進(jìn)口障礙,因此未能進(jìn)入日本市場(chǎng)。 在這種情況下,這家公司通過(guò)美國(guó)政府派出外交官給日本政府施加政治壓力,說(shuō)服日本政府放寬限制;同時(shí),向日本政府官員疏通、游說(shuō),向日本人民群眾說(shuō)明實(shí)際情況,爭(zhēng)取日本人民的支持,終于打開(kāi)了日本市場(chǎng)的大門(mén)。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念金融危機(jī)后中國(guó)企業(yè)在海外的并購(gòu) 金融危機(jī)前，中國(guó)企業(yè)的海外并購(gòu)?fù)卣怪肥艿疆?dāng)?shù)卣鲇谫Q(mào)易保護(hù)和政治因素而設(shè)置的重重障礙。如2005年中國(guó)海洋石油總公司（中海油）對(duì)美國(guó)第九大石油公司加州聯(lián)合石油公司(優(yōu)尼科公司)的并購(gòu)由于遭到美國(guó)政府以威脅國(guó)家安全為理由的阻撓而失敗。 金融危機(jī)后，中國(guó)在恢復(fù)全球經(jīng)濟(jì)中作用突出，間接削弱了外國(guó)政府對(duì)中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)和拓展的阻力。如吉利對(duì)沃爾沃的成功收購(gòu)。戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念（10）1986年6月30日，科特勒在我國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的演講中提出戰(zhàn)略性營(yíng)銷（10）6+市場(chǎng)探查（）市場(chǎng)劃分（）市場(chǎng)目標(biāo)（）市場(chǎng)定位（）4R營(yíng)銷21世紀(jì)初，《4R營(yíng)銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。關(guān)聯(lián)()：企業(yè)與顧客在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化中應(yīng)形成長(zhǎng)久互動(dòng)的狀態(tài)。反應(yīng)()：學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)。關(guān)系()：企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買(mǎi)和顧客忠誠(chéng)。回報(bào)()：追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展以及保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。紅海與藍(lán)海紅海策略——以競(jìng)爭(zhēng)為中心競(jìng)爭(zhēng)力=價(jià)值/成本結(jié)果：薄利、微利藍(lán)海策略——以創(chuàng)新為中心關(guān)鍵：通過(guò)創(chuàng)新，消費(fèi)者利益最大化途徑：創(chuàng)造有效的新需求；進(jìn)行有價(jià)值的差異化；策略定價(jià)模式；選擇性降低成本《藍(lán)海戰(zhàn)略》2005年全球范圍內(nèi)管理界的一個(gè)關(guān)鍵詞。W.錢(qián)·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》2005年2月由哈佛商學(xué)院出版社出版。2005年9月7日由商務(wù)印書(shū)館翻譯發(fā)行。邁向藍(lán)海的六大原則改造市場(chǎng)邊界專注于遠(yuǎn)景而非數(shù)字超越現(xiàn)有需求策略次序要正確克服重要組織障礙把執(zhí)行納入策略擬定原則執(zhí)行原則藍(lán)海案例——手表瑞士集團(tuán)旗下的塑料時(shí)尚腕表品牌“S”不僅瑞士，而且有“”之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊以上手表。手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上的時(shí)裝”。定位：理性產(chǎn)品變?yōu)闀r(shí)髦產(chǎn)品，變一表為多表定價(jià)：30~100美元目標(biāo)：平均年齡45歲，年輕人、小孩、不同性別皆有需求。生產(chǎn)：激光焊接，減少元件，降低成本。

企業(yè)所處的市場(chǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章內(nèi)容營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的始點(diǎn)，并且貫穿于全過(guò)程。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品采購(gòu)制造價(jià)格銷售廣告／促銷分銷服務(wù)營(yíng)銷觀念下的觀點(diǎn)是選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)產(chǎn)品分銷人員營(yíng)業(yè)廣告細(xì)分定位開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)制造服務(wù)推銷推廣市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷要解決的問(wèn)題促進(jìn)