中國保健品行業(yè)發(fā)展研究報告

中國保健品行業(yè)發(fā)展研究報告保健品行業(yè)的界定和分類1．行業(yè)定義、基本概念目前市場上的保健品大體可以分為保健食品、保健藥品、保健化妝品等。2．行業(yè)基本特點我國目前保健品行業(yè)呈現(xiàn)四大特點：1）產(chǎn)地集中。目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中，北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)占了大部分。2）功能雷同。一半以上產(chǎn)品功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項。3）重復(fù)開發(fā)。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。4）形態(tài)單一。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型，雖然提高了保健品的科技含量，但是反應(yīng)出了形態(tài)單一的不足。3．行業(yè)分類保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等；保健藥品具有營養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，如目前帶“健”字批號的藥品；保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等。第一章保健品行業(yè)國內(nèi)外發(fā)展概述一、國際保健品行業(yè)發(fā)展總體概況1．2006-2010年全球保健品行業(yè)發(fā)展概況目前，在營養(yǎng)保健品的全球銷售額中，西歐市場大約占據(jù)了14.4%的份額，位列亞太地區(qū)市場（44.2%）和北美洲市場（32.2%）之后排第三位；拉丁美洲市場和東歐市場各占大約3%；而非洲、中東和澳大利西亞（指馬來群島和大洋洲）市場合計占3%的份額。這其中，亞太地區(qū)正在發(fā)生巨變，成為膳食補充劑最大的市場。2．主要國家和地區(qū)發(fā)展概況從單一國家及地區(qū)市場來看，美國的規(guī)模仍然最大，2009年的銷售額達(dá)到161億美元；第二大規(guī)模的是中國，銷售額達(dá)到134億美元；日本位居第三，銷售額達(dá)到127億美元，而在2006年中國的保健食品市場銷售額僅為59億美元。短短的4年時間中國的保健食品銷售量已經(jīng)成倍的增長。3．全球保健品行業(yè)發(fā)展趨勢1）區(qū)域發(fā)展趨勢雖然歐洲營養(yǎng)品市場目前由這四大主要市場壟斷，荷蘭、愛爾蘭等新興市場正在開始呈現(xiàn)出快速增長的勢頭。在主要市場上，預(yù)計價格競爭將會繼續(xù)下去，一些“利基”產(chǎn)品可望有良好表現(xiàn)。迄今為止，亞太地區(qū)營養(yǎng)保健品的市場規(guī)模已經(jīng)超過北美和歐洲。在亞太地區(qū)，最受歡迎的是補藥類，2006年的銷售額大約為40億美元。鈣類位居第二，銷售額超過15億美元。緊隨其后的是蛋白粉，銷售額接近10億美元。其他受歡迎的依次是兒童用特定營養(yǎng)品、葡萄糖胺、人參類、礦物質(zhì)類、益生菌類和魚油類。2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢隨著老齡化社會的來臨，營養(yǎng)保健品行業(yè)的銷售將受到眼睛、關(guān)節(jié)和心臟健康等特定產(chǎn)品的推動。此外，隨著消費者轉(zhuǎn)向藥物“替代產(chǎn)品”，補充劑市場將會繼續(xù)增長。預(yù)計今后3年里，維生素和膳食補充劑復(fù)合產(chǎn)品將會強勁增長。減肥和血糖控制將繼續(xù)成為消費者的優(yōu)先目標(biāo)，行業(yè)的許多創(chuàng)新產(chǎn)品將會出現(xiàn)在這些領(lǐng)域，以滿足消費者的需求。銷售下降的類別：雖然營養(yǎng)保健品的市場規(guī)模在擴大，但有些產(chǎn)品仍然逃不過銷售下降的厄運而成為“昨日黃花”，如維生素E、銀杏葉、紫錐菊、大蒜油、月見草油和人參等類別。在所有這些產(chǎn)品中，維生素E遭受的打擊最大，這是因為2005年發(fā)表的一項有爭議的綜合性分析報告給它帶來了負(fù)面的形象。維生素E的銷售額已經(jīng)下跌了大約1.02億美元。在有關(guān)維生素E的分析報告發(fā)表之后，使用維生素E補充劑的美國消費者中20%停止使用了這種產(chǎn)品。歐盟地區(qū)的消費者對此到?jīng)]有表現(xiàn)出過強的反應(yīng)，這主要是因為美國消費者更“容易多變”，也更加容易受到媒體負(fù)面報道的影響。銀杏葉類的銷售額下降了840萬美元，紫錐菊類和大蒜油類的銷售額均下降了600萬美元，月見草油類的銷售額下降了420萬美元，而人參類的銷售額下降了140萬美元。銷售上升的類別：在美國市場上，銷售正在快速增長的補充劑包括魚油、輔酶Q10、益生菌、葡萄糖胺、Noni、眼保健和SAM-e類。魚油是增長速度最快的產(chǎn)品，銷售額增長了1.19億美元。輔酶Q10是增長速度第二快的補充劑產(chǎn)品，銷售額增長了6700萬美元。益生菌類的銷售額增長了6400萬美元。葡萄糖胺的銷售額增長了5200萬美元。Noni（10年前還不為人們了解）銷售額增長了2800萬美元，而眼保健品的銷售額增長了1300萬美元。SAM-e也被看作為增長速度較快的一種補充劑，現(xiàn)在的市場規(guī)模大約在1億美元左右。在膳食補充劑行業(yè)，其他發(fā)展前景被看好的產(chǎn)品還包括植物甾醇酯、白藜蘆醇等。二、中國保健品行業(yè)發(fā)展概況1．2006-2010年中國保健品行業(yè)發(fā)展概況2006-2010年，我國保健品行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)銷一直保持25%左右的高速增長，2010年行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1150億元。隨著人民收入的提高，社會的發(fā)展，國家的重視，保健食品在未來的三到五年就會進(jìn)入一個快速的發(fā)展階段，未來的保健食品的發(fā)展一定是向著品類齊全和連鎖發(fā)展，隨著國家對營養(yǎng)師的重視，保健食品在未來肯定會大放異彩，但是單一的保健食品公司將生存空間越來越小。2．中國保健品行業(yè)發(fā)展中存在的問題盡管國內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)已快速發(fā)展，但有諸多問題嚴(yán)重制約保健品行業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展。主要表現(xiàn)在：一是低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于競爭力的提升；二是過分依賴廣告促銷，不利于提高產(chǎn)品質(zhì)量；三是產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，不利于提升科技含量；四是難以面對國外企業(yè)的競爭，市場份額相對較??；五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善，不利于提高政府監(jiān)管能力。第二章2009-2010年中國保健品行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1．經(jīng)濟(jì)增長趨向穩(wěn)定2010年，我國經(jīng)濟(jì)增長呈現(xiàn)高位回落態(tài)勢。第一季度GDP增速達(dá)到11.9%，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)過熱苗頭；隨著國家采取了相應(yīng)的宏觀調(diào)控政策，第二季度增速迅速回落到10.3%，社會出現(xiàn)二次探底的擔(dān)心；第三季度經(jīng)濟(jì)增長9.6%、第四季度增長9.8%，意味著國民經(jīng)濟(jì)增長趨于平穩(wěn)，持續(xù)向好的基礎(chǔ)逐步穩(wěn)固，出現(xiàn)的過熱苗頭或二次探底的可能性不大。2010年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，按可比價格計算，比上年增長10.3%，增速比上年加快1.1個百分點。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值40497億元，增長4.3%，增幅與上年基本持平；第二產(chǎn)業(yè)增加值186481億元，增長12.2%，增幅比上年提高2個百分點以上；第三產(chǎn)業(yè)增加值171005億元，增長9.5%，增幅比上年略有提高?！笆晃濉逼陂g，我國GDP年均增長11%以上，物價年均漲幅2.9%，這種“高增長、低通脹”的增長模式是歷次五年規(guī)劃中的最佳搭配之一。隨著國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持企穩(wěn)較快增長，企業(yè)預(yù)期較好，2010年四季度，企業(yè)家信心指數(shù)為137，比三季度提升1.1點；企業(yè)景氣指數(shù)為138.0，比三季度提高0.1點。從先行指標(biāo)，中國制造業(yè)經(jīng)理采購指數(shù)（PMI）來看，自2009年3月以來，PMI已連續(xù)二十二個月位于50%臨界點以上的擴張區(qū)間，12月PMI達(dá)到53.9%，比前月回落1.3個百分點，這也是該指數(shù)近5個月以來首度出現(xiàn)回落。PMI指數(shù)回落，是貨幣政策回歸穩(wěn)健、加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、淘汰落后產(chǎn)能以及為穩(wěn)定物價對一些行業(yè)“有保有壓”等多種因素綜合影響的結(jié)果，顯示出經(jīng)濟(jì)過熱風(fēng)險降低、通脹壓力出現(xiàn)緩和，表明當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢基本平穩(wěn)，但增長動力有所減弱。2008年以來各季度GDP累計增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2008年以來各季度三次產(chǎn)業(yè)增加值累計增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2．工業(yè)增速逐季回落2010年，全年規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長15.7%，增速比上年加快4.7個百分點。分季度看，一季度同比增長19.6%，二季度增長15.9%，三季度增長13.5%，四季度增長13.3%，增速逐季回落。分輕重工業(yè)看，受國內(nèi)消費需求旺盛拉動，輕工業(yè)同比增長13.6%，比上年提高3.9個百分點，增幅與前三季度持平；受節(jié)能減排、淘汰落后力度加大影響，重工業(yè)同比增長16.5%，比上年提高5個百分點，但比前三季度回落1個百分點。分行業(yè)看，在39個大類行業(yè)中，38個行業(yè)實現(xiàn)比上年增長。分地區(qū)看，東部地區(qū)增長14.9%，中部地區(qū)增長18.4%，西部地區(qū)增長15.5%。結(jié)構(gòu)調(diào)整取得進(jìn)展。一方面，包含新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增長16.6%，增速比2009年加快8.9個百分點。另一方面，節(jié)能減排、節(jié)能降耗取得明顯成效，初步測算2010年和整個“十一五”期間，節(jié)能降耗目標(biāo)基本可以實現(xiàn)。2008年以來各月工業(yè)增加值累計增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局3．市場物價高位回落受自然災(zāi)害比常年偏重和國際市場變化等因素的影響，2010年以來食品等農(nóng)產(chǎn)品價格上漲明顯，導(dǎo)致物價漲幅逐季加快，一季度CPI增長2.2%、二季度CPI增長2.9%、三季度增長3.5%、四季度增長4.7%，其中11月份居民消費價格同比上漲5.1%，創(chuàng)出28個月以來新高，當(dāng)月食品類價格上漲11.7%，拉動CPI上漲3.8個百分點，貢獻(xiàn)率是74%。為穩(wěn)定物價，國家采取了一系列增加供給、調(diào)控需求、保障流通、調(diào)控市場以及給低收入群體增加補貼的一系列措施，并取得了比較明顯的成效，12月份CPI回落到4.6%，環(huán)比漲幅由11月份的1.1%回落到12月份的0.5%。全年居民消費價格同比上漲3.3%。其中，城市上漲3.2%，農(nóng)村上漲3.6%。分類別看，食品上漲7.2%，煙酒及用品上漲1.6%，醫(yī)療保健和個人用品上漲3.2%，娛樂教育文化用品及服務(wù)上漲0.6%，居住上漲4.5%，衣著下降1.0%，交通和通信下降0.4%，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)持平。國際大宗商品價格高位震蕩和國內(nèi)需求放緩導(dǎo)致生產(chǎn)性物價漲幅呈現(xiàn)小幅回落的態(tài)勢。全年工業(yè)品出廠價格同比上漲5.5%，漲幅與前三季度持平，比上半年收窄0.5個百分點；原材料、燃料、動力購進(jìn)價格同比上漲9.6%，漲幅比前三季度、上半年分別收窄0.2、1.2個百分點。2008年以來各月物價指數(shù)同比變化情況數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局4．外匯儲備大幅增加截至2010年末，國家外匯儲備余額為28473億美元，同比增長18.7%。全年新增外匯儲備近4482億美元，其中，四季度新增外匯儲備1990.35億美元，創(chuàng)下單季度外儲新增量之最。FDI保持穩(wěn)定、貿(mào)易順差恢復(fù)較快是外匯儲備多增的主要原因。四季度金融機構(gòu)新增外匯占款共計12530億元人民幣，其中12月新增外匯占款4033億元，從新增外匯占款扣除FDI和貿(mào)易順差的差額來看，境外資本流入明顯增多，也成為外匯儲備多增的重要原因。2010年末人民幣匯率為1美元兌6.6227元人民幣，自6月央行進(jìn)一步推進(jìn)人民幣匯率形成機制改革、增強人民幣匯率彈性以來，人民幣對美元累計升值3%。二．國際貿(mào)易環(huán)境2010年以來，在世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展和“拓市場、調(diào)結(jié)構(gòu)、促平衡”外貿(mào)政策的作用下，我國對外貿(mào)易全面恢復(fù)，進(jìn)出口絕對量雙雙超過金融危機之前的水平，貿(mào)易平衡狀況繼續(xù)改善；外貿(mào)增長轉(zhuǎn)型初顯成效，一般貿(mào)易取代加工貿(mào)易占據(jù)半壁江山，市場多元化戰(zhàn)略成效明顯，主要產(chǎn)品出口形勢良好，貿(mào)易結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。全年外貿(mào)進(jìn)出口總值29727.6億美元，比上年同期增長34.7%，而上年為下降13.9%，與2008年相比，進(jìn)出口總額增長15.9%。其中，出口15779.3億美元，增長31.3%，與2008年相比增加15.9%；進(jìn)口13948.3億美元，增長38.7%，與2008年相比增加23.1%。12月份當(dāng)月進(jìn)出口、出口、進(jìn)口規(guī)模了刷新上月剛剛創(chuàng)下的歷史最高記錄，首次超過2900億美元關(guān)口。國內(nèi)需求恢復(fù)程度好于外部需求，貿(mào)易平衡狀況繼續(xù)改善，全年貿(mào)易順差為1831億美元，同比減少6.4%，比2008年下降38.6%。但值得注意的是，隨著國外企業(yè)“庫存回補”需求減弱，海外市場需求有所收縮、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩、人民幣升值壓力增大，加之同期基數(shù)提高，除11月份受圣誕因素影響有所反彈外，下半年以來月度進(jìn)出口增速呈現(xiàn)出高位回落態(tài)勢。2008年以來各月外貿(mào)進(jìn)出口情況數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局三、宏觀政策環(huán)境2010年以來，面對復(fù)雜多變的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我國繼續(xù)實施應(yīng)對國際金融危機的一攬子計劃，有針對性地加強和改善宏觀調(diào)控，積極推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整，國民經(jīng)濟(jì)朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長過由快回升轉(zhuǎn)向平穩(wěn)運行。2010年，三大需求對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用更加協(xié)調(diào)，結(jié)構(gòu)調(diào)整取得進(jìn)一步進(jìn)展，經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量和效益明顯提高。2010年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，按可比價格計算，比上年增長10.3%，增速比上年加快1.1個百分點。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值40497億元，增長4.3%，增幅與上年基本持平；第二產(chǎn)業(yè)增加值186481億元，增長12.2%，增幅比上年提高2個百分點以上；第三產(chǎn)業(yè)增加值171005億元，增長9.5%，增幅比上年略有提高?！笆晃濉逼陂g，我國GDP年均增長11%以上，物價年均漲幅2.9%。展望2011年，世界經(jīng)濟(jì)有望延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，但復(fù)蘇的復(fù)雜性、曲折性將進(jìn)一步顯現(xiàn)和放大；全球經(jīng)濟(jì)正處于“短、中、長”幾種經(jīng)濟(jì)周期下行的疊加期，經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生動力不足；世界各國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)政策明顯分化，世界貨幣戰(zhàn)升級。貿(mào)易摩擦加劇。多數(shù)機構(gòu)預(yù)測，2011年世界經(jīng)濟(jì)增速將低于2010年，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展外部環(huán)境面臨眾多不穩(wěn)定因素。而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境有望進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，宏觀調(diào)控政策將繼續(xù)積極穩(wěn)健、審慎靈活，穩(wěn)定物價更加突出；“十二五”規(guī)劃為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新活力，我國將進(jìn)一步加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整；戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃全面啟動和區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的新布局成為支持經(jīng)濟(jì)增長的重要因素，民間投資領(lǐng)域和環(huán)境將進(jìn)一步改善，有利于激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)生動力；改善民生、加快進(jìn)入分配制度改革將推動消費品市場繼續(xù)繁榮活躍；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整深化，節(jié)能減排、淘汰落后產(chǎn)能工作力度將持續(xù)加大。綜合考慮，預(yù)計2011年我國經(jīng)濟(jì)將實現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長速度將呈前低后高走勢，全年GDP增速將達(dá)到9.5%左右，比2010年略有回落；投資、消費將保持平穩(wěn)增長，進(jìn)出口增長有所回落，不會出現(xiàn)明顯的通脹壓力。四、中國保健品行業(yè)政策環(huán)境2009年6月1日2009年1月21日，國務(wù)院常務(wù)會議審議并原則通過了《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》和《2009-2011年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實施方案》，這為更多的人看得起病、買得起藥奠定了基礎(chǔ)，為醫(yī)藥保健業(yè)發(fā)展帶來了歷史性機遇。2005年7月1日正式實施的《保健食品注冊管理辦法》（試行）第二十條規(guī)定：“擬申請的功能在SFDA公布范圍內(nèi)的，申請人應(yīng)當(dāng)向認(rèn)定的檢驗機構(gòu)提供產(chǎn)品研發(fā)報告；擬申請的功能不在公布范圍內(nèi)的，申請人還應(yīng)當(dāng)自行進(jìn)行動物試驗和人體試食試驗，并向確定的檢驗機構(gòu)提供功能研發(fā)報告?！币簿褪钦f，保健食品的功能可以是SFDA規(guī)定范圍以外的，前提是相關(guān)的試驗和報告必須能夠證明產(chǎn)品聲明的功能。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大的變化之一，這意味著今后的保健食品的產(chǎn)品功能可能會有所拓展。這將會有利于刺激研發(fā)投入，對整個保健食品市場的繁榮起到積極的推動作用。中國沒有專門的營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品管理部門，相關(guān)的監(jiān)管被分成四個部門。其中：衛(wèi)生部門管衛(wèi)生和食品安全；食品藥品監(jiān)管管理局管產(chǎn)品審批；質(zhì)量監(jiān)督管理局管理企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；工商局對市場和產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管。由于“多龍治水”，執(zhí)行起來問題比較多。相關(guān)立法方面中國也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。產(chǎn)業(yè)政策方向不明確、監(jiān)管的混亂、地方保護(hù)主義嚴(yán)重導(dǎo)致政策因素成為制約行業(yè)發(fā)展的一個極其重要的因素，并帶來企業(yè)經(jīng)營成本的上升及經(jīng)營風(fēng)險加劇。2005年7月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局正式開始實施的《營養(yǎng)素補充劑申報與審評規(guī)定（試行）》中公布了24種維生素和礦物質(zhì)名單，其中包含可用于產(chǎn)品的最低和最高用量。這個規(guī)定有一個明顯變化：一些常用的維生素和礦物質(zhì)用量大大增加。監(jiān)管部門不斷出臺的這些新規(guī)，提高了營養(yǎng)素補充劑產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，促進(jìn)退出機制的形成，正在影響整個產(chǎn)業(yè)的競爭格局，從根本來看有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但是，加強監(jiān)管對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)而言，成本和利潤率都會受到影響，是非常重大的挑戰(zhàn)。一些不適應(yīng)變化的企業(yè)必然會衰弱。如何更好地適應(yīng)新的競爭格局，是所有營養(yǎng)保健產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)都面臨的問題。2004年國家食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，所有“藥健字”保健食品一律不得在市場上流通。2003年保健食品審批管理權(quán)由衛(wèi)生部移交至國家食品藥品監(jiān)督管理局，形成了目前產(chǎn)品和廣告審批由食品藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)，而生產(chǎn)監(jiān)管由衛(wèi)生部門負(fù)責(zé)的“雙部門監(jiān)管”格局。這標(biāo)志著國家進(jìn)一步加強了對保健食品的監(jiān)管。五、行業(yè)運行環(huán)境對中國保健品行業(yè)的影響分析國際經(jīng)濟(jì)危機為保健業(yè)發(fā)展帶來了新契機。保健醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)被普遍認(rèn)為是抗周期或抗危機的行業(yè)，越是在危機時期，人們對保健醫(yī)藥的需求越是迫切。政府在4萬億元拉動內(nèi)需投資中，明確投入醫(yī)藥行業(yè)的已有48億元，對醫(yī)療器械行業(yè)的拉動估計在0.8%左右，對藥品消費的拉動估計為0.77%。而2009年全年衛(wèi)生總投入將達(dá)700億元左右。第三章保健品行業(yè)市場分析一、市場規(guī)模分析1．2006-2010年保健品行業(yè)市場規(guī)模及增速隨著居民收入水平的提高，我國保健品行業(yè)市場規(guī)模不斷攀升，2006-2010年行業(yè)市場規(guī)模增速保持在25%左右的高速增長，2010年行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1150億元，同比上升26.37%。2006-2010年我國保健品行業(yè)市場規(guī)模及增速數(shù)據(jù)來源：中國保健協(xié)會2．保健品行業(yè)市場飽和度目前，我國雖然成為繼美國、日本之后的第三大的消費市場，但是我國保健品市場的飽和度仍然不高。我國人均保健品消費量不足100元，與發(fā)達(dá)國家相比還有較大的差距，歐美國家的消費者平均用于保健品的花費占人均總支出的2%以上，而中國只占0.07%。中國人均每年消費保健品是美國的1/17、日本的１/12，市場還有很大的潛力。如果我國人均保健品消費量能夠達(dá)到國際水平的話，我國保健品市場將會是很可觀的。因此，近年來我國居民的保健意識逐漸增強，巨大的消費市場為保健品行業(yè)展現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景。3．國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢對保健品行業(yè)市場規(guī)模的影響經(jīng)濟(jì)危機后，由于居民收入水平增長出現(xiàn)相對下降，購買的積極性出現(xiàn)了小幅下滑，但總體上仍然保持較好的增長水平；世界金融危機及希臘債務(wù)危機，卻給我國保健品出口市場帶來了不小的影響，希臘的債務(wù)危機影響整個歐洲市場，出口需求出現(xiàn)了一定的下滑。然而，我國保健品國內(nèi)市場相對穩(wěn)定，所以整體來看，市場規(guī)模增速稍有下降，但幅度不大。4．2011-2013年保健品行業(yè)市場規(guī)模及增速預(yù)測我國保健品市場高速增長的原因有兩方面，一方面是由于新醫(yī)改國家倡導(dǎo)把國民健康的重點放在病前的控制而非病后的治療，而保健品在治療一些慢性病、養(yǎng)生保健方面都有自身獨特的優(yōu)勢，另一方面也是由于近年來一連串發(fā)生的如SARS、甲流疫情的影響，人們?yōu)榱说钟庖吡Φ南陆甸_始加大了保健品的使用，同時，人們觀念開始出現(xiàn)變化，對生命健康、養(yǎng)生保健方面的需求不斷加大，這些都促使我國保健品產(chǎn)業(yè)近年來飛速發(fā)展。因此預(yù)計2011-2013年我國保健品行業(yè)的市場規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長，增速在25%左右，預(yù)測2013年，我國保健品行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到2200億元。二、市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)是從完全競爭到獨家壟斷一系列過渡的市場狀態(tài)，反映了廠商之間某種關(guān)系和特征的結(jié)構(gòu)形態(tài)。我國盡管是目前世界上第三大保健品市場，保健品行業(yè)企業(yè)眾多，市場品牌眾多，但就我國保健品市場結(jié)構(gòu)來看，由于客戶需求的多樣化和保健品市場的分散化，導(dǎo)致保健品市場集中度較低。三、市場特點分析1．保健品行業(yè)所處生命周期產(chǎn)業(yè)周期理論各階段特點如下：產(chǎn)業(yè)在形成階段，企業(yè)數(shù)量少，集中度高，產(chǎn)品種類單一，質(zhì)量低且不穩(wěn)定；產(chǎn)業(yè)在成長階段，市場需求旺盛，產(chǎn)業(yè)利潤率高，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低，大量廠商進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)集中度下降，但產(chǎn)品開始多樣化、差別化，質(zhì)量提高，競爭主要集中在價格上；產(chǎn)業(yè)在成熟階段，產(chǎn)業(yè)集中度高，出現(xiàn)了一定程度的壟斷，產(chǎn)品再度無差異，產(chǎn)業(yè)利潤達(dá)到很高的水平，進(jìn)入壁壘高，主要表現(xiàn)為規(guī)模壁壘；產(chǎn)業(yè)衰退期，主要表現(xiàn)為需求萎縮，利潤開始下降。而中國保健品市場需求比較旺盛，行業(yè)盈利能力較強，大量廠商開始關(guān)注進(jìn)入保健品行業(yè)。結(jié)合產(chǎn)業(yè)周期理論的特點，中國保健品行業(yè)現(xiàn)處在成長階段。2．技術(shù)變革與行業(yè)革新對保健品行業(yè)的影響技術(shù)變革和行業(yè)革新是保健品行業(yè)發(fā)展的重要因素，要想在我國保健品行業(yè)中占有較大市場份額，企業(yè)必須要掌握真正的技術(shù)核心和專利，企業(yè)只有投入大量精力、人力和財力搞好產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，擁有自己的保健品加工制造技術(shù)，并且是能夠和國外相抗衡的技術(shù)，這樣才能鞏固國內(nèi)品牌在保健品市場的競爭力和地位。技術(shù)變革對行業(yè)的另一個影響是能夠提高產(chǎn)品的市場占有率，隨著人們生活水平的提高，消費者不僅僅關(guān)注保健品的價格和質(zhì)量，更多的是關(guān)注保健品的健康度，而只有研發(fā)更好的技術(shù)才能夠生產(chǎn)出滿足消費者需求的保健品產(chǎn)品，才能夠保持甚至是提高市場占有率。3．差異化分析多年來，國內(nèi)保健品申報情況依然沒有太大的變化，主流產(chǎn)品仍然集中在免疫調(diào)節(jié)，調(diào)血脂和抗疲勞等方面。近兩年，國家審批產(chǎn)品更加嚴(yán)謹(jǐn)，否決率高到40%，審批過程中因為涉及到專家問責(zé)制，短期內(nèi)，市面出現(xiàn)的新、好產(chǎn)品難度較高。通過藥監(jiān)局的網(wǎng)站查詢，我們都可以發(fā)現(xiàn)近期產(chǎn)品通過的效率十分低。保健品展會中也難覓讓人眼前一亮的品種。目前市面主要產(chǎn)品可分兩大類型：中藥為主的中藥品種及國外進(jìn)口的營養(yǎng)補充大保健品種。大保健品種目前泛濫，帖牌、偽進(jìn)口的魚龍混雜，這類產(chǎn)品本就無甚科技含量，深度挖掘概念的空間小，益生康健為代表的目錄營銷模式，更是把這類型產(chǎn)品直接拖入價格競爭。中藥品種，作為中國本土特色的產(chǎn)品，其陸地概念早被蒙派陣營重復(fù)炒做爛透，近年遇上廣告嚴(yán)管，完全依靠機理廣告變出幾個概念是不不行，目前國內(nèi)中草藥保健品其原料成分早被限制在相關(guān)目錄內(nèi)，成分雷同，很難再塑造差異化的賣點。所以，要做差異化，沒有產(chǎn)品的硬支撐，完全依靠蒙派的神奇廣告訴求是很難成功的。所以，企業(yè)在選擇產(chǎn)品上還是得下一番功夫，找到真正在原料、工藝方面具備優(yōu)勢的產(chǎn)品，沒有這個基礎(chǔ)，差異化只能是一紙空文。第四章保健品行業(yè)生產(chǎn)分析一、生產(chǎn)總量分析1．2006-2010年保健品行業(yè)生產(chǎn)總量及增速目前，由于保健品行業(yè)盈利能力較強，許多企業(yè)受豐厚利潤以及巨大市場空間的吸引，紛紛加入到保健品行業(yè)中，行業(yè)供給能力不斷增強。2006-2010年我國保健品行業(yè)產(chǎn)值快速增長，增速在35%左右，2010年行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1100億元，同比增加35.8%。2006-2010年我國保健品行業(yè)產(chǎn)值及增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，中國保健協(xié)會2．國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢對保健品行業(yè)生產(chǎn)的影響整體來說，經(jīng)濟(jì)危機對我國保健品行業(yè)供給情況影響較小，經(jīng)濟(jì)危機期間，我國保健品行業(yè)產(chǎn)值仍保持著35%左右的高速增長，但是由于國外經(jīng)濟(jì)下滑較為嚴(yán)重，我國保健品出口受到一定抑制。3．2011-2013年保健品行業(yè)生產(chǎn)總量及增速預(yù)測隨著生活水平的提高，人們消費觀念、健康觀念的改變，加之工作節(jié)奏的加快，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大，“銀發(fā)族”和獨生子女對保健品的需求及節(jié)日“送健康”等，為滋補壯體型、益智型、營養(yǎng)均衡型、食療型等保健品提供了廣闊的市場空間。市場需求的增大使得保健品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不斷上升，同時原有企業(yè)也將不斷的增大產(chǎn)量產(chǎn)能，行業(yè)整體供應(yīng)能力將不斷提升，預(yù)計2011-2013年行業(yè)產(chǎn)值增速將在30%左右，預(yù)測2013年行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到2400億元。二、子行業(yè)生產(chǎn)分析保健食品在整個保健品行業(yè)中占比最大，目前，約占總產(chǎn)值的一般左右，2010年產(chǎn)值占比為45.5%。三、細(xì)分區(qū)域生產(chǎn)分析目前我國保健品生產(chǎn)企業(yè)有3000多家，其中2/3以上為中小企業(yè)，主要集中在廣東、浙江、江蘇、江西、山東、河南、北京、湖北、上海等省市，2010年上述省市的產(chǎn)值占比分別27.90%、10.87%、8.87%、7.59%、6.52%、5.99%、5.58%、4.34%和2.28%，前四個省市的產(chǎn)值占比超過全國總產(chǎn)值的一半。2010年我國保健食品區(qū)域產(chǎn)值占比數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局四、行業(yè)供需平衡分析我國保健產(chǎn)品具有以下特點：一是天然原料使用廣泛，大多數(shù)以傳統(tǒng)養(yǎng)生理論為產(chǎn)品的基本設(shè)計依據(jù)；二是保健功能比較集中，大約有2/3的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂方面；三是與傳統(tǒng)意義上的食品形態(tài)差異較大；四是產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，尤其缺少新一代保健食品的開發(fā)能力。由于我國保健產(chǎn)品科技含量低，功能較為重復(fù)，與國外品牌企業(yè)的競爭力較弱，因此產(chǎn)品主要集中在低層次上競爭，使得低端產(chǎn)品的供給能力過剩，導(dǎo)致行業(yè)低檔產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)危機期間，由于國外經(jīng)濟(jì)下滑，我國保健品出口受阻，導(dǎo)致大量產(chǎn)品轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場，國內(nèi)居民收入水平的下降，同時使得國內(nèi)需求也受到一定的影響，使得供過于求的情況加劇。由于保健品行業(yè)盈利能力較強，受利潤吸引，將有更多的企業(yè)將涉足該行業(yè)，行業(yè)供給能力的大幅上升將使得行業(yè)未來幾年依舊維持在供過于求的狀態(tài)，特別是低端產(chǎn)品供過于求的情況將更為明顯。第五章保健品行業(yè)競爭分析一、行業(yè)集中度分析產(chǎn)業(yè)集中度通常以CR4(即行業(yè)內(nèi)前四位企業(yè)品牌市場份額之和)或CR8兩項數(shù)據(jù)來計算市場集中度的高低。產(chǎn)業(yè)集中度反映出行業(yè)內(nèi)壟斷及競爭狀況，是分析競爭行業(yè)環(huán)境和發(fā)展階段一項重要指標(biāo)。CR4＞60%即可視為高市場集中度行業(yè)，30%＜CR4＜60%為中市場集中度行業(yè)，CR4＜30%為低市場集中度行業(yè)。國內(nèi)保健品行業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，由于客戶需求的多樣化和保健品市場的分散化，導(dǎo)致保健品市場集中度較低。二、行業(yè)競爭格局1．現(xiàn)有競爭者分析目前，我國保健品生產(chǎn)和銷售企業(yè)數(shù)量較多，供應(yīng)企業(yè)已形成三個梯隊。其中以安利系列保健品為代表的國際知名品牌保健品第一梯隊，上海黃金搭檔、哈藥集團(tuán)、山東阿膠、杭州民生藥業(yè)等系列國內(nèi)保健品企業(yè)緊隨第一梯隊之后，此外，由各地保健品小廠或附帶生產(chǎn)經(jīng)營該類產(chǎn)品的廠家組成第三梯隊，共約有2000家以上，市場競爭相對比較激烈。2．潛在進(jìn)入者分析從現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)分析可以看出，我國的保健品生產(chǎn)均為依托企業(yè)資源特色，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研究開發(fā)，因此，目前市場上制藥企業(yè)和食品企業(yè)是保健品市場的主要潛在進(jìn)入者。3．供應(yīng)商的討價還價能力分析從目前的市場上看，保健品的初始供應(yīng)商幾乎都是大的集團(tuán)型企業(yè)，其討價還價能力較強，從事保健品經(jīng)銷和終端銷售的企業(yè)討價還價能力較弱。4．買方的討價還價能力分析由于保健品的下游需求者為直接的用戶，即為消費者，保健品的購買多為分散的個人行為，由此可知保健品的買方議價能力較差。5．替代品的威脅保健品由于其功能的特殊性和專有性，其他產(chǎn)品對其替代作用不強，因此，保健品市場競爭中，替代品對其威脅較小。三、競爭群組行業(yè)的競爭組群分析，就是根據(jù)某些經(jīng)濟(jì)特征把競爭廠商劃分成幾個競爭群體進(jìn)行比較分析。同一競爭群體中的各個企業(yè)可能在競爭策略、競爭范圍、產(chǎn)品線寬度、垂直一體化程度、分銷渠道、技術(shù)方式、產(chǎn)品質(zhì)量和價格區(qū)間等方面相似。競爭群體具有階段性特征，不同階段群體內(nèi)和群體間競爭的激烈程度和競爭方式都不同。同一群體中的企業(yè)競爭最為直接和激烈；不同群體的企業(yè)通過競爭，市場地位可能有所變換。從市場表現(xiàn)及綜合實力的角度看，目前我國保健品行業(yè)的競爭組群是兩部分：其一，國內(nèi)保健品行業(yè)間的競爭，國內(nèi)外資企業(yè)、本土企業(yè)以及合資企業(yè)之間的競爭；其二，國內(nèi)外企業(yè)間的競爭，主要指本土企業(yè)和美國、德國、日本、法國等國家的生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭。就國內(nèi)保健品企業(yè)競爭來看，私營企業(yè)與三資企業(yè)市場規(guī)模較大，出口所占比重也最大，由于他們屬于在國內(nèi)市場短兵相接，因此他們之間的競爭很激烈；國內(nèi)外企業(yè)之間的競爭，主要體現(xiàn)先對外貿(mào)易上，我國進(jìn)口量很大，比重超過出口量，成為凈進(jìn)口國，說明我國國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)在國際市場上的角逐稍遜一籌。四、保健品行業(yè)競爭關(guān)鍵因素保健品市場競爭中，產(chǎn)品的價格、銷售渠道、產(chǎn)品的功能質(zhì)量是保健品競爭的關(guān)鍵因素。從保健品本身的性質(zhì)來分析，它不屬于生命健康急救品，而只是調(diào)理身體機能的產(chǎn)品，對大部分消費者來說，價格便宜仍是其主導(dǎo)需求，因此低價格對消費者而言是最重要的因素之一。在中國營養(yǎng)健康產(chǎn)品完全市場化的情況下，產(chǎn)品的多樣性使渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為了有效的競爭手段。保健品的功能決定了保健品的消費群體，明確的市場定位，才能在市場競爭中有的放矢。第六章保健品行業(yè)產(chǎn)品價格分析目前，價格虛高正逐漸成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的瓶頸，使整個保健品行業(yè)處于低迷狀態(tài)，并沒有真正繁榮起來。在目前保健品市場環(huán)境影響下，采取適當(dāng)合理的價格競爭應(yīng)是其謀求出路的有效途徑。一、價格虛高是行業(yè)瓶頸影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的因素眾多，但最主要的則是價格虛高。經(jīng)過長達(dá)20年的“科普教育”，老百姓的保健意識和需求已經(jīng)明顯增強。保健品業(yè)的問題根源不在需求上，而是缺乏有效供給。供給不足的癥結(jié)不在生產(chǎn)，不在產(chǎn)品，而是價格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不起。保健品購買的主力仍以中老年人為主，但這個群體普遍積蓄不多，即使購買了高價保健品，但要長期循環(huán)購買，還是支付不起。目前會議營銷渠道的月均消費金額在每人400元左右，同樣的產(chǎn)品在直銷渠道的售價為500～600元，真正能負(fù)擔(dān)起的只是收入較高的少數(shù)人。保健的需求雖然勢不可擋，但如果不能大幅度降低零售價格，放低門檻讓更多消費者進(jìn)來，中國保健品市場就會一直在低迷中徘徊，沒有真實的購買力作支撐，偶爾的虛假繁榮便不能持久。價格虛高的結(jié)果，一方面造成企業(yè)夸大宣傳、過度包裝，因為不如此便難以達(dá)成最終銷售；另一方面，因為價格過高，消費者的心理預(yù)期就強，一旦沒有達(dá)到心理預(yù)期，就會產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。很多人把中國保健品行業(yè)的癥結(jié)歸為誠信危機，于是大搞企業(yè)誠信宣言等等，結(jié)果并沒有實質(zhì)性好轉(zhuǎn)，反而使得各種評比助長了企業(yè)浮夸，增加了企業(yè)成本，最終又轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，價格更高。價格奇高的虛火下不來，揚湯止沸，而不是釜底抽薪，中國保健行業(yè)的信譽危機便難以解除。因此，只有真正把保健品價格的虛高部分降下來，讓利于民，才能帶動保健品市場的繁榮。二、保健品行業(yè)政策對價格的影響1.《保健食品注冊管理辦法》（試行）近10年來，在我國已獲批準(zhǔn)的4000多種保健食品中，功能卻只限于22種，2003年才調(diào)整到27種。功能限制可能是制約保健食品行業(yè)發(fā)展的一個重要因素。2005年7月1日正式實施的《保健食品注冊管理辦法》（試行）第二十條規(guī)定：“擬申請的功能在SFDA公布范圍內(nèi)的，申請人應(yīng)當(dāng)向認(rèn)定的檢驗機構(gòu)提供產(chǎn)品研發(fā)報告；擬申請的功能不在公布范圍內(nèi)的，申請人還應(yīng)當(dāng)自行進(jìn)行動物試驗和人體試食試驗，并向確定的檢驗機構(gòu)提供功能研發(fā)報告?！币簿褪钦f，保健食品的功能可以是SFDA規(guī)定范圍以外的，前提是相關(guān)的試驗和報告必須能夠證明產(chǎn)品聲明的功能。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大的變化之一，這意味著今后的保健食品的產(chǎn)品功能可能會有所拓展。這將會有利于刺激研發(fā)投入，對整個保健食品市場的繁榮起到積極的推動作用。保健品種類的日趨多元化必然會導(dǎo)致保健品價格的進(jìn)一步下降。2.《直銷管理條例》中國保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育，消費者已經(jīng)越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場的需要。同時人們的意識里保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售越來越從藥店向大賣場、超市集中，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。在一段時期內(nèi)，以會議營銷為代表的“準(zhǔn)直銷模式”得到了迅猛發(fā)展，但從2005年12月1日起實施的《直銷管理條例》卻對保健品企業(yè)熱衷的這種銷售方式當(dāng)頭棒喝。新規(guī)定要求從事直銷的企業(yè)必須獲得直銷執(zhí)照，而執(zhí)照的含金量卻是讓眾多保健品企業(yè)遙不可及的保證金2三、行業(yè)競爭環(huán)境有利于低價手段實施自1996年國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定后，從1998年開始保健品行業(yè)逐漸走出低谷起，保健品行業(yè)又進(jìn)入了新一輪高速發(fā)展期。到2000年，生產(chǎn)廠家恢復(fù)到3000多家，年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點。從2000年的3000多家保健品企業(yè)來看，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%；投資在5000萬元以下100萬元以上的企業(yè)占6.66%；投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占41.39%；投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。2001年腦白金僅1月份單品銷量就高達(dá)2億多元，創(chuàng)下了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售新紀(jì)錄，同年前6個月實現(xiàn)產(chǎn)值4.1億元，利潤1.05億元。2003年到2005年：非典過后的中國保健品市場開始復(fù)蘇，如腦白金的營銷戰(zhàn)如火如荼，太太口服液市場占有率仍然居高不下?？鐕＝∑菲髽I(yè)也開始瞄準(zhǔn)中國并大規(guī)模挺進(jìn)中國市場。2005年8月，美國制藥集團(tuán)董事局主席丹尼爾·史密斯在北京宣布成立中國公司，計劃投資5000萬美元，在未來幾年內(nèi)向中國市場投放不少于4000個品種的保健品和日化產(chǎn)品。未來一段時間，中國保健品市場將迎來一個跨國企業(yè)競相進(jìn)入的高潮。這些巨頭的進(jìn)入，勢必引起中國保健品行業(yè)和市場格局的巨變。在市場日趨激烈的環(huán)境下，價格競爭必然會成為行之有效的營銷武器并使其作用得到發(fā)揮。四、保健品低價格競爭策略是有效的從保健品本身的性質(zhì)來分析，它不屬于生命健康急救品，而只是調(diào)理身體機能的產(chǎn)品，對大部分消費者來說，價格便宜仍是其主導(dǎo)需求，因此低價格對消費者而言是最重要的因素之一。從目前保健品市場上來看，生產(chǎn)企業(yè)對保健品的虛高定價導(dǎo)致消費者對保健品價格的信任危機并產(chǎn)生強烈的降價心理預(yù)期。而且，市場上保健產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益突出，更為保健產(chǎn)品進(jìn)行價格競爭提供了有利的條件，通過合理的價格競爭，在保證質(zhì)量的前提下，勢必會給保健品市場帶來一股新的銷售熱潮。綜上所述，在中國保健品行業(yè)區(qū)域性引入價格競爭的條件已經(jīng)具備，相信通過有策略的價格競爭將會給保健品市場帶來另一個春天。第七章保健品行業(yè)用戶分析一、保健品行業(yè)用戶認(rèn)知程度保健品行業(yè)的認(rèn)知度，是指保健品產(chǎn)品被用戶認(rèn)識知曉的程度。保健品產(chǎn)品的認(rèn)知度越高，說明對保健品知道的人越多，使用的人越多，對保健品的功能和規(guī)格等熟悉的人也越多，意味著保健品有一個比較好的用戶基礎(chǔ)。保健品認(rèn)知度的要素包括兩個維度：廣度和深度。廣度是指有多少人知道保健品；深度則體現(xiàn)為若干了解的程度。用戶對保健品行業(yè)的認(rèn)知廣度情況良好，保健品行業(yè)的用戶都知道保健品這種產(chǎn)品，但對于保健品行業(yè)的認(rèn)知深度上一般。二、保健品行業(yè)用戶關(guān)注因素1．質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是生存的根本，服務(wù)質(zhì)量能保持持續(xù)競爭優(yōu)勢。隨著生產(chǎn)制造技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，這個時候競爭關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。對于保健品行業(yè)來說，質(zhì)量將決定生產(chǎn)企業(yè)的命運。用戶在購買保健品行業(yè)產(chǎn)品時會比較不同企業(yè)的產(chǎn)品的價格等因素，但產(chǎn)品質(zhì)量是最關(guān)注的。2．價格保健品行業(yè)產(chǎn)品所需的原料成本對企業(yè)的成本影響較大，在目前國內(nèi)保健品行業(yè)的競爭過程中，尤其是大型企業(yè)與小型企業(yè)同質(zhì)化的產(chǎn)品，成本能否具有優(yōu)勢是企業(yè)能否在行業(yè)競爭中立足的關(guān)鍵，成本具有優(yōu)勢，成為產(chǎn)品的定價策略以及市場開拓、盈利能力的增強的基礎(chǔ)保障。同時價格的高低也將影響到用戶采購成本、生產(chǎn)成本的高低。3．功能由于保健品的用戶主要是居民消費者為主。如果用戶購買的保健品的功能不能達(dá)到應(yīng)有的保健功能，或者產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)宣傳推廣的產(chǎn)品質(zhì)量信息相差甚遠(yuǎn)，這會直接影響到居民消費者的回購熱情，所以用戶對此十分關(guān)注。三、用戶的其它特點1.采購的主體保健品與其他工業(yè)品不一樣，購買的主體一般是普通民眾。而普通民眾的購買行為主要受廣告宣傳與產(chǎn)品口碑為主。因此，采購量一般比較分散、比較小。2．供應(yīng)商的信譽和實力。消費者對保健品的質(zhì)量要求越來越高，購買的保健品主要用于傳統(tǒng)佳節(jié)饋贈親友或出院看病為主，自我購買自身消費的比重不大，如出現(xiàn)質(zhì)量問題都將對購買方造成重大影響與名譽損失。因此采購方和消費者都會格外關(guān)注供應(yīng)商的信譽和實力。第八章保健品行業(yè)替代品分析保健品是一個比較寬泛的行業(yè)，其產(chǎn)品種類眾多，功能類似的產(chǎn)品彼此之間相互替代。比如目前市場上主打調(diào)節(jié)血脂功能的保健品就大約有1000多個，OTC及處方藥市場上有關(guān)降脂類藥品大約200多個，同時有此功能的各種洋品牌也有700多個，這樣總共大約有2000個左右的產(chǎn)品在分食市場，雖然我國現(xiàn)有8000萬左右的高血脂患者，市場潛力大約在100億以上，但要在這個市場上分一杯羹也非常的不容易，如此眾多的可互相代替的同類品種，用相同的模式銷售，再加上保健品行業(yè)的盲目跟風(fēng)，競爭較激烈。第九章保健品行業(yè)互補品分析保健品作為非生活必需品，產(chǎn)品的包裝及包裝設(shè)計對保健品的市場銷售及定位影響較大。科學(xué)合理的包裝設(shè)計和保健品本身具有的功能共同滿足了消費者身心的需要。隨著保健品產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，各個廠家對于保健品包裝方面的要求也越來越高，其包裝微瓦紙盒開始走上前臺，成為體現(xiàn)保健品產(chǎn)品品牌標(biāo)識的象征之一，成為保健品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要組成部分。來自國家藥品監(jiān)督管理局的調(diào)查表明，當(dāng)前我國保健品包裝行業(yè)整體技術(shù)水平不高，檔次偏低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：保健品包裝只是達(dá)到國際20世紀(jì)80年代水平?，F(xiàn)在國內(nèi)的包裝質(zhì)量及包裝保健品產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率偏低。在發(fā)達(dá)國家，保健品包裝占其價值的30%，而我國這一比例還不足10%。預(yù)計今后5年將是我國保健品包裝行業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵時期。我國保健品包裝行業(yè)每年有150億元左右的年產(chǎn)值，僅能滿足國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)80%的需求。尤其是與層出不窮的新型保健品相比，與之相匹配的保健品包裝跟進(jìn)速度過慢，還不能適應(yīng)新品發(fā)展的要求。與此同時，隨著人們對健康的關(guān)注以及生產(chǎn)技術(shù)的成熟，今后幾年，保健品的包裝行業(yè)將蘊藏著誘人的巨大商機，同時也正是保健食品包裝企業(yè)借勢發(fā)展的黃金階段，保健品廠家普遍希望保健品的包裝能成為他們的品牌標(biāo)識。第十章保健品行業(yè)主導(dǎo)驅(qū)動因素分析一、國家政策導(dǎo)向近10年來，在我國已獲批準(zhǔn)的4000多種保健食品中，功能卻只限于22種，2003年才調(diào)整到27種。功能限制可能是制約保健食品行業(yè)發(fā)展的一個重要因素。2005年7月1日正式實施的《保健食品注冊管理辦法》（試行）第二十條規(guī)定：“擬申請的功能在SFDA公布范圍內(nèi)的，申請人應(yīng)當(dāng)向認(rèn)定的檢驗機構(gòu)提供產(chǎn)品研發(fā)報告；擬申請的功能不在公布范圍內(nèi)的，申請人還應(yīng)當(dāng)自行進(jìn)行動物試驗和人體試食試驗，并向確定的檢驗機構(gòu)提供功能研發(fā)報告?！币簿褪钦f，保健食品的功能可以是SFDA規(guī)定范圍以外的，前提是相關(guān)的試驗和報告必須能夠證明產(chǎn)品聲明的功能。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大的變化之一，這意味著今后的保健食品的產(chǎn)品功能可能會有所拓展。這將會有利于刺激研發(fā)投入，對整個保健食品市場的繁榮起到積極的推動作用。2007年底，衛(wèi)生部辦公廳下發(fā)“關(guān)于開展全民健康生活方式行動的通知”，通知中把每年的9月1日作為全民健康生活方式日。通行宣傳引導(dǎo)，不斷提高老百姓對保健養(yǎng)生的認(rèn)識。2009年2月28日，《中華人民共和國食品安全法》正式頒布，6月1日起生效?！妒称钒踩ā访鞔_了保健食品屬于食品范疇，法中第51條規(guī)定“國家對聲稱具有特定保健功能的食品實行嚴(yán)格監(jiān)管。有關(guān)監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)依法履職，承擔(dān)責(zé)任。具體管理辦法由國務(wù)院規(guī)定?！币罁?jù)此條法律規(guī)定，國務(wù)院責(zé)成有關(guān)部門圍繞保健食品的定義、監(jiān)管體制、許可范圍、廣告監(jiān)管等問題，展開了緊鑼密鼓的調(diào)查研究。2009年5月31日，《保健食品監(jiān)督管理條例（送審稿）》公開征求意見、《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查發(fā)布管理辦法》等總體看來，國家的政策導(dǎo)向是積極支持健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二、行業(yè)技術(shù)發(fā)展工藝和研發(fā)，中國的保健品企業(yè)還無法與國外大企業(yè)相抗衡，但中國傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生文化和傳承下來的養(yǎng)生方法，是我們的獨有資源，有待企業(yè)進(jìn)一步挖掘，并加以創(chuàng)新，生產(chǎn)出一批具有中國特色的保健食品，這樣我國保健品在國際市場上才能有大的發(fā)展。三、行業(yè)競爭狀況健康產(chǎn)業(yè)一直被視為朝陽產(chǎn)業(yè)，保健品市場作為健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，存在著巨大的成長空間與發(fā)展?jié)摿Γ壳拔覈＝∑肥袌龌靵y、競爭無序的現(xiàn)象依然存在，國內(nèi)眾多保健品經(jīng)營狀況不佳，營銷模式趨同，缺乏創(chuàng)新，營銷心態(tài)浮躁，目光短淺，企業(yè)增長乏力。五、社會需求的變化中國是個傳統(tǒng)的禮儀之邦，人情化社會的特點比較明顯。送禮不如送健康的觀念日益深入人心，保健品的市場空間很廣闊。多年來，在購買保健品方面，老百姓雖然有些失望，但購買行為還是在不斷增加，這充分說明中國人對健康的重視和希望。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，人們收入的增加，消費觀念的升級和轉(zhuǎn)變，一定會帶動健康、醫(yī)療、教育等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著我國綜合國力和整體地位的不斷提升，會帶動我國保健品產(chǎn)業(yè)走向世界。第十一章保健品行業(yè)消費者行為分析一、收入對消費者行為影響分析根據(jù)調(diào)查分析，無論一類城市還是二類城市消費者對保健品的消費比例與其收入基本呈遞增關(guān)系；特別是年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭消費比例高達(dá)79%；表明隨著消費者可支配收入的提高，人們的健康觀念在發(fā)生改變，保健意識增強，對保健品的需求潛力巨大；一類城市的中低收入的消費者對保健品的購買比例明顯高于二類城市，主要原因是眾多消費者對保健品的需求存在較大的從眾心理，由于一線城市的年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭較多，根據(jù)馬斯諾的需求層次理論分析，其需求已達(dá)到安全需求及社交的需求，對保健品的需求量較大，在這部分消費者的示范消費作用下，收入較低的消費者會產(chǎn)生較大的跟隨消費。二、年齡及受教育程度對消費者行為影響分析購買保健品的消費者年齡在50歲以上較多，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀》資料分析該部分消費者占購買人數(shù)的60%左右，隨著消費者年齡的增長購買保健品的比例在增加，但中青年消費者的購買力同樣不容忽視，由于社會化、工業(yè)化進(jìn)程的加快使的人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力加大，許多中青年消費者患上亞健康的比率越來越大。客觀上對保健品的需求加大。而受教育程度與購買行為關(guān)聯(lián)并不大，主要原因是60歲及以上老人中，低學(xué)歷的消費者比例較大，就消費動機而言，中老年群體主要是自己服用，中青年消費者購買的目的主要除自己服用外還有部分是饋贈親友，特別是對年齡較大的父母表達(dá)孝心的主要手段之一，保健品充當(dāng)部分禮品的角色。三、渠道、促銷和媒體對消費者行為的影響分析隨著生活水平的不斷提高，保健品已逐步成為人們生活中的必需品，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，中國城市人口中有93%的少年兒童，98%的老年人，50%的中青年人都在使用保健品，一個保健品的巨大消費市場正在形成；另一方面保健品行業(yè)的技術(shù)、資金等進(jìn)入障礙較低，企業(yè)間的競爭更主要體現(xiàn)為營銷渠道的競爭、促銷的競爭。目前，中國消費者獲取保健品的信息主要有媒體廣告、親朋好友推薦、醫(yī)生或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)品促銷/宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報紙廣告、戶外廣告、電臺廣告、雜志廣告、專業(yè)保健雜志廣告、報紙保健專欄介紹、電臺健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟(jì)研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀資料分析》電視廣告是消費者獲取信息的最主要的方式。電視已成為人們文化生活的重要組成部分，以其覆蓋面廣、生動、形象、逼真、感染力強、收視率高等特點成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費者產(chǎn)生信任危機，影響企業(yè)的信譽，越來越多的消費者對廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑而轉(zhuǎn)為對朋友或家人的口碑傳播日益重視，特別是中青年消費者和老年消費者表現(xiàn)出較強的從眾行為。由于自身的特點，老年消費者對醫(yī)藥人員的推薦和產(chǎn)品促銷資料比其他兩類消費者有更多的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)渠道則非常明顯的反映出青少年消費者的特點。第十二章保健品行業(yè)渠道分析我國保健品行業(yè)的公信力問題已經(jīng)成為阻礙行業(yè)發(fā)展的絆腳石，而保健品未來專營化的銷售模式將成為行業(yè)主流。一、各類營銷模式分析在中國營養(yǎng)健康產(chǎn)品完全市場化的情況下，產(chǎn)品的多樣性使價格戰(zhàn)毫無市場，渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為了有效的競爭手段。而營銷模式是企業(yè)之間暗戰(zhàn)的核心競爭力。目前中國市場存在以下行業(yè)營銷模式：1．廣告帶動終端代表企業(yè)或產(chǎn)品：太太口服液、腦白金、金施爾康、善存等單品這類企業(yè)的產(chǎn)品具有傳播面廣、市場啟動迅速、容易得到顧客認(rèn)可的優(yōu)勢，但投入費用較高、回款慢、經(jīng)營風(fēng)險較大。該模式是當(dāng)前健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最廣、時間最長、最為人熟知的營銷模式。已形成多種廣告發(fā)布形式和內(nèi)容，根據(jù)廣告發(fā)布媒體的不同，主要有三大分支：專做報紙媒體的軟文模式、專做廣播電臺的電臺講座模式、專做電視的專題片模式。但是自從2007年底，國家相關(guān)部門開始嚴(yán)管醫(yī)藥醫(yī)藥廣告市場以來，不允許名人代言、終端直接斷貨、嚴(yán)管奧運前后的媒體宣傳，2008-2009年廣告營銷的日子艱難。2．直銷代表企業(yè)或產(chǎn)品：安利、雅芳、如新等，產(chǎn)品面較廣，包括功能性營養(yǎng)健康產(chǎn)品及維生素、礦物質(zhì)補充劑產(chǎn)品直銷模式一直是營養(yǎng)健康產(chǎn)品爭議最大的銷售模式，但據(jù)中國保健協(xié)會統(tǒng)計，直銷系統(tǒng)80%以上的產(chǎn)品與健康產(chǎn)品相關(guān)。從上世紀(jì)90年代是是非非的傳銷到2005年直銷市場有限度地開放，直銷一直飽受爭議。其過高的準(zhǔn)入門檻，讓很大一部分進(jìn)入者選擇了在“灰色地帶”游走。安利獲得了該品類40%的市場份額，紐崔萊營養(yǎng)素是實現(xiàn)這一份額的主要產(chǎn)品。3．會議營銷代表企業(yè)或產(chǎn)品：天年、中脈等，產(chǎn)品包括營養(yǎng)健康產(chǎn)品、保健用品及器械會議營銷直接面對消費者，通過產(chǎn)品營銷和親情營銷改變消費者生活，更利用會議的魚群效應(yīng)產(chǎn)生爆發(fā)式銷售，該模式在中國市場仍然有很大的誘惑力。但目標(biāo)顧客集中、人才流動劇烈、顧客忠誠度降低，導(dǎo)致營銷成本攀高。從1998年珠海天年商場專柜的顧客懇談會到現(xiàn)在系統(tǒng)的營銷管理體系，會議營銷正好走過了10個年頭，這個在保健產(chǎn)業(yè)三大模式里最年輕的營銷模式，也是中國唯一原創(chuàng)的營銷模式，其經(jīng)營理念十分符合國人的文化及性格。作為口碑營銷的主載體，中老年人對親情、友情的渴望，讓會議營銷這種模式快速發(fā)展。4．傳統(tǒng)商業(yè)渠道銷售代表企業(yè)或產(chǎn)品：湯臣倍健、康麥斯、美澳健、健安喜（GNC）等，產(chǎn)品面較廣，包括功能性營養(yǎng)健康產(chǎn)品及維生素、礦物質(zhì)補充劑產(chǎn)品以區(qū)域性代理商為主體，在藥店、大賣場及超市進(jìn)行專柜銷售，或?qū)Ｙu店進(jìn)行終端銷售，此種銷售模式得益于連鎖藥店及超市的廣泛網(wǎng)絡(luò)，具有銷售面覆蓋較廣、品牌形象推廣迅速的特點，且區(qū)域代理商經(jīng)營可發(fā)揮地方優(yōu)勢和承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。但隨著渠道費用的增加、連鎖藥店及超市開始推廣自主品牌等因素的影響，此種營銷模式將面臨巨大考驗。2008年，中國醫(yī)藥質(zhì)量管理協(xié)會?醫(yī)藥質(zhì)量管理工作委員會對以此模式銷售的產(chǎn)品進(jìn)行了“市場份額”和“品牌美譽度”的調(diào)查。結(jié)果顯示，“湯臣倍健”市場占有率高達(dá)32.5%，第二名“美澳健”占有率為8%；最受消費者歡迎的品牌為“湯臣倍健”，美譽度為52.8%，第二名“康麥斯”為11.4%，美澳健局第三為9.7%。以上調(diào)查結(jié)果基于全國各地的100多家零售終端藥店，涉及到的品牌多達(dá)60多個?？梢妭鹘y(tǒng)銷售渠道的品牌競爭越來越激烈，最終結(jié)果將是適者生存。5．其他營銷模式近年興起的體驗營銷、健康管理、數(shù)據(jù)庫營銷、家庭體驗營銷等中國營養(yǎng)健康產(chǎn)品銷售模式還處于摸索階段，有待整合調(diào)整。二、主要保健品企業(yè)的營銷模式比較分析1．安利的直銷模式近年來，保健品市場可謂烽煙四起，據(jù)中國銀行金融研究所數(shù)據(jù)表明：近5年來外國保健品在中國的銷量以每年12%的速度在增長。中國的保健品市場是巨大的，但是中國的保健品企業(yè)能否很好的守住這個大市場卻頗讓人擔(dān)憂。據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司統(tǒng)計，在100個購買保健品的中國人中，大約有25人是在購買洋保健品，而且這個數(shù)字還有繼續(xù)上升的趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2000年市場上進(jìn)口保健品為302種，到2002年進(jìn)口保健品已近500種，增長了67%。海外企業(yè)對于傳統(tǒng)國內(nèi)企業(yè)的威脅，在于其全新的保健概念，細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營銷方式和國人對外國產(chǎn)品的心理信任。保健品屬于超前性的消費品，在這方面具有品牌優(yōu)勢的國外產(chǎn)品更易為消費者認(rèn)可。市場細(xì)分的意識使得國外保健品企業(yè)，動不動就是數(shù)百種，乃至上千種的產(chǎn)品系列，與國內(nèi)單產(chǎn)品形成極大反差。跨國保健品企業(yè)，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品、資金、研發(fā)力量，“洋”品牌正在從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售模式等多個方面“顛覆”國內(nèi)保健品市場，國內(nèi)保健品企業(yè)正面臨前所未有的考驗。安利的紐崔萊，美國的品牌。這是2003年底中國保健學(xué)會統(tǒng)計的數(shù)字，安利紐崔萊系列保健品在中國的銷售額超過30億元，并且銷售還在一直上升，為什么一個洋品牌能夠讓中國本土企業(yè)拱手讓出第一把交椅，為什么在中國保健品這樣一個動蕩不安、群雄混戰(zhàn)、危機四伏的經(jīng)營環(huán)境中，一個洋品牌卻得到國人分外的追捧呢？這其中原因很值得深思。在上世紀(jì)末中國政府取締非法傳銷的背景下，作為深受影響的公司之一的安利公司并沒有放棄對中國大陸市場的執(zhí)著，紐崔萊是安利探索“店鋪銷售+營業(yè)代表”模式的先驅(qū)者。據(jù)安利（中國）公司稱，安利通過店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)占到總銷售額的2/3。與當(dāng)前占主流的“渠道/終端+廣告投放”的營銷模式比，安利獨特的經(jīng)營模式節(jié)省了一大筆用在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道建設(shè)、廣告投放等方面的費用，但這并不等于為終端消費者節(jié)省了費用，這筆費用為安利“店鋪銷售+營業(yè)代表”這種特有的營銷網(wǎng)絡(luò)提供了一種生存載體和利潤源泉。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。對于安利來說，“店鋪銷售+營業(yè)代表”這種經(jīng)營模式實質(zhì)上是保存了安利公司的核心競爭力——直銷。對于在市場苦苦探索的中國保健業(yè)人士來說，默不作聲大發(fā)其財?shù)陌怖C明了中國保健品市場并非沒有前途，只不過還需要改變舊有的溝通模式。于是，安利一對一的模式成了不少企業(yè)學(xué)習(xí)的對象，也加速了整個中國保健品業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變。以安利中國公司來說，其主要營銷模式即是如此。從經(jīng)營管理的角度來講，對安利而言，其利益相關(guān)者達(dá)到定位重疊。利益相關(guān)者是指可以影響企業(yè)戰(zhàn)略成果或受其影響的個人或群體。他們可以對公司的表現(xiàn)施加影響。參與企業(yè)運作的利益相關(guān)者可以分為三大集團(tuán)：資本市場相關(guān)利益者（股東和公司主要資本的提供者）；產(chǎn)品市場利益相關(guān)者（公司主要的顧客、供應(yīng)商、所在社區(qū)）和組織利益相關(guān)者（公司所有的員工，包括非管理人員和管理階層）。分析安利公司，其產(chǎn)品的購買者同時也是產(chǎn)品的宣傳者，即營銷人員，同時因其購買安利產(chǎn)品也即對安利產(chǎn)品進(jìn)行了投資。即實現(xiàn)了其多重身份的重疊，這樣就大大提高了產(chǎn)品在市場上的美譽度。同時，安利公司自身也加大在當(dāng)?shù)氐母星橥顿Y，提升其品牌價值。如2004年雅典奧運會成為中國奧運健兒指定保健產(chǎn)品，在中國幾大城市推廣健康萬人跑活動，都取得了較好的社會效應(yīng)，引發(fā)各方好評。2．腦白金的廣告+終端的傳統(tǒng)模式在中國保健品發(fā)展歷程中，很多保健品企業(yè)采取的是急功近利的做法，當(dāng)看到保健品有利可圖之后，在沒有多少市場調(diào)查和自身資源分析的情況下就進(jìn)入保健品領(lǐng)域，先天不足的基礎(chǔ)使他們不可能沿著正常的經(jīng)營之路走下去，而是急匆匆走上了投機之途。其投機集中表現(xiàn)為“撈一把就走”的保健品營銷戰(zhàn)略。具體表現(xiàn)是：用不成熟或有問題的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品投機，如巨能鈣，用高得離譜的價格進(jìn)行價格投機；如哈佛戴高樂，用軍事化營銷或高回扣進(jìn)行渠道投機；如三株口服液，用不可兌現(xiàn)的承諾或虛假的案例進(jìn)行促銷投機。保健品市場大衰退的教訓(xùn)告訴我們，只有穩(wěn)定質(zhì)量，才能穩(wěn)定市場、發(fā)展市場。在市場上任何急功近利的行為，都只會自毀長城。因此，目前對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是端正經(jīng)營思想，變投機經(jīng)營為科學(xué)經(jīng)營，變以往的廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)為今后的戰(zhàn)略層面的競爭和策略優(yōu)勢的保證。只有這樣，才能適應(yīng)變化的市場環(huán)境，使企業(yè)立足于不敗之地?；仡檱鴥?nèi)保健品的成長期營銷策略，以比較成功的腦白金為例，從1998年試點，到1999年全面上市，基本上是預(yù)熱、加溫、爆炒的一種暴動推翻舊政權(quán)的方式。在正式全面發(fā)動暴動之前，先以地下工作者的身份秘密行動，爭取民心，發(fā)動群眾。在做完市場調(diào)查摸底、鋪貨等系列準(zhǔn)備階段工作之后，其啟動市場基本分為三個階段：埋伏階段、導(dǎo)入階段、深入階段。首先向社會免費寄一本腦白金企劃人員“自吹自擂”其產(chǎn)品的宣傳小冊子，但卻只字沒有提到其公司名字和讓消費者購買字樣。有正式作者和出版社，有定價，給人完全一種假象，書中一切都是真的一樣，在人們心中建立了腦白金的意識。接下來以書中類似的內(nèi)容，在電視上播放新聞片，完成預(yù)熱向加溫的過渡過程，同時在報紙上軟文開路，配合著夾送書摘與較好的終端維護(hù)，并隨著時間的推移加大力度，在之后的硬性廣告中更是以令消費者厭煩的密度硬性推介給顧客。在其營銷的過程中，其手法當(dāng)然有許多值得營銷人士研究探討，經(jīng)濟(jì)效益也十分可觀，但今天看來，其產(chǎn)品的成長過程，即從全國正式全面鋪貨上市，到產(chǎn)品家喻戶曉，也就一年的時間，其依靠的是一種硬性灌輸傳播理念，一種急功近利的營銷指導(dǎo)思維，造成其美譽度與其知名度相距甚遠(yuǎn)的一種結(jié)果。3．珍奧核酸的會議營銷模式會議營銷在我國發(fā)展有近十年的歷史，然而真正興旺是近幾年的事。傳統(tǒng)企業(yè)開始并未覺察到這種模式的巨大威力，終端賣場的同類競品的攔截與高昂管理費用、終端防疫部門的嚴(yán)密跟防、巨額的廣告支出、消費者的理性回歸。傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢地位已經(jīng)被其他模式取代。傳統(tǒng)營銷主要是廣告+渠道，大家是你做我也做，基本屬于同質(zhì)化競爭，不能真正贏得消費者的信任，以會議營銷為代表的新的營銷模式的出現(xiàn)，能夠針對性的傳播，集中火力攻擊一點，做營銷是“挖井”，而不是“做池塘”，會議營銷很快得到消費者的認(rèn)可，使其得到身體健康的同時，進(jìn)一步得到心理健康，消費者收獲的不僅是產(chǎn)品，還有附加的服務(wù)。相對于傳統(tǒng)模式，會議營銷更能夠滿足消費者的需求使其達(dá)到滿意，滿意是在其基本需求得到滿足的同時獲得額外的服務(wù)，是一種物超所值的感覺，而會議營銷也正是想方設(shè)法挖掘這些深層次的東西，達(dá)到消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可與信任。4．喜來健的體驗營銷模式隨著會議營銷的興起，也存在著一系列問題。由于準(zhǔn)入門檻較低，廠家產(chǎn)品質(zhì)量與從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，出現(xiàn)一窩蜂現(xiàn)象，急功近利，過度開發(fā)現(xiàn)象普遍；虛假名號、夸大功效等進(jìn)一步加大了人們對保健品的信任危機；另一方面這一切進(jìn)一步加大了會議營銷的邀約成本，難怪有人抱怨：打了一天的電話，請了10個人參會，能到3個參會就不錯了，至于有幾個購買，就更不得而知了。這實際是一場博弈，在眾多參加會議營銷的企業(yè)中，有的精耕細(xì)作，有的瘋狂掠奪，這樣就造成行業(yè)整體可信度的下降。有的參會者抱怨，賣前說的比唱得好聽，賣后不聞不問。所有這一切，都進(jìn)一步引起消費者對參會的可信度產(chǎn)生懷疑，現(xiàn)在有實力的廠家，一方面加大品牌宣傳的力度；另一方面加強全程溝通，會前拜訪，會中造勢，會后追蹤，建立俱樂部、健康家園、體驗中心、專營店鋪，目前在大中城市出現(xiàn)的許多健康體驗館受到了中老年朋友的歡迎，如喜來健、益壽堂等，通過親身體驗，使消費者對企業(yè)有歸屬感、信任感、親情感，這種方式與會議營銷結(jié)合，使會議營銷不至于走傳統(tǒng)模式的老路。三、電子商務(wù)模式對保健品行業(yè)的影響中國傳統(tǒng)的保健品企業(yè)，經(jīng)過前幾年的市場洗禮，大多數(shù)已經(jīng)銷聲匿跡了。無序競爭和簡單低水平重復(fù)，以及被嚴(yán)重透支的行業(yè)信譽，給這個行業(yè)留下了許多遺憾，然而與之相反的是國人日益增長的對自身健康要求的不斷提高。在這種大環(huán)境下，保健品企業(yè)如果還按原來自產(chǎn)自銷模式下的低成本緩慢擴張戰(zhàn)略來發(fā)展企業(yè)的話，可以說就是一種自取滅亡的道路，因為大部分的保健品企業(yè)沒有能力完善自己的營銷系統(tǒng)，使得大部分有價值的產(chǎn)品不是打不開市場就是被束之高閣，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計國內(nèi)有“國食健字”和“衛(wèi)食健字”批文的保健品有盡7000種，但是轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣的只是1000種左右，其余的都是因為營銷力度不夠，不敢輕易推向市場。此時，如果企業(yè)想迅速占領(lǐng)這個市場，就需要尋找到一條不同于傳統(tǒng)保健品營銷模式的新路子，因此從2005年起，一批有遠(yuǎn)見的企業(yè)家開始嘗試把電子商務(wù)引入到保健品行業(yè)，從而產(chǎn)生了以保健品銷售為主體的電子商務(wù)模式。兩個行業(yè)的融合是必然的，因為從市場來看，保健品市場隨著人們健康意識的提高，每年是以50-100億元的速度在增長，到2010年有望達(dá)到1000億元，而隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民的網(wǎng)購習(xí)慣逐漸成熟，各類商品網(wǎng)購總額已經(jīng)超過了1200億元，其中健康類產(chǎn)品網(wǎng)購數(shù)量在60億元左右，而且其增長速度是成倍的。到目前為止，國內(nèi)保健品電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)有200多家，其中大部分都處在一個摸索階段，沒有形成規(guī)模。按運營模式可以分成如下幾類：1．以淘寶為代表的C2C電子商務(wù)模式以淘寶為代表的保健品C2C電子商務(wù)模式，這種模式起步較早，也有著不錯的基礎(chǔ)，隨著淘寶等年銷售額的不斷攀升(2007年為433億元，2008年為1000億元，2009年為2000億元)其中保健品的銷售額也隨之被帶動，2008年通過這種模式銷售的健康類產(chǎn)品在40億元左右，2009年約為60億元左右。2．以益生康健為代表的B2C電子商務(wù)模式以益生康健為代表的專業(yè)保健品B2C電子商務(wù)模式，這種模式是2005年左右開始逐步形成如今規(guī)模的，相對淘寶模式來說更加專業(yè)化，配備了專業(yè)的坐席，專業(yè)的營養(yǎng)師為營銷服務(wù)，更加注重售后和二次銷售。益生康健2007年的銷售額是4億元左右，2008年官方公布是10億元左右。2008年通過這種模式銷售的健康類產(chǎn)品在15億左右。3．以紅孩子為代表的B2C電子商務(wù)模式以紅孩子為代表的綜合類保健品B2C電子商務(wù)模式，這種模式不以保健品銷售為主，為了所經(jīng)營的產(chǎn)品線完整，設(shè)置了保健品項目，由于進(jìn)入保健品行業(yè)的時間比較短，又缺乏專業(yè)人員指導(dǎo)，這一模式在2008年所占的銷售份額不是很多，大概在2億元左右。4．其他電子商務(wù)銷售模式1）以七彩谷、桔色為代表的性保健用品網(wǎng)站模式，從大的方面講，性保健用品也屬于健康類產(chǎn)品，由于其特殊性，因此獨立形成了一種銷售模式，在其銷售過程中也會穿插著一些保健品的銷售，但是數(shù)量不是很多。2）以金象大藥房網(wǎng)上藥店為代表的銷售模式，這種模式由于受到的外界政策因素影響比較多，所以發(fā)展的很慢，2008年銷售總額超不過1000萬元。3）保健品企業(yè)的企業(yè)直銷網(wǎng)站。由于缺乏專業(yè)的推廣手段，以及產(chǎn)品的單一性，年銷售不是很高?！疤詫毮Ｊ健钡匿N售量占有相當(dāng)大的比重，但是隨著時間的推移，“益生康健模式”的專業(yè)保健品電子商務(wù)B2C網(wǎng)站所占的比重會越來越大，這是因為“淘寶模式”的C2C形式是建立在一個群體性，不專業(yè)的基礎(chǔ)上的，而消費者越來越需要的是那些具有專業(yè)知識，在購買和使用過程中能夠提供專業(yè)化服務(wù)的銷售方式。四、消費者對渠道的選擇從消費者主要購買渠道的調(diào)查結(jié)果顯示，45.65%的消費者購買保健品的地點是大型藥店，到商場超市專柜購買的占到43.03%，而選擇廠家專賣店購買的消費者占7.12%。從調(diào)查結(jié)果可以看出，第三方銷售渠道占所有渠道的89%，消費者選擇大型藥店和商場超市專柜購買保健品是看重其品牌的誠信度，事實上，消費者信賴有保障的消費地點。而從調(diào)查及消費者的留言中可以看到，消費者同樣對固定、專業(yè)的保健品專營店十分青睞。因為專營店以其權(quán)威、專業(yè)的特殊屬性，在滿足消費者諸多知識需求的同時，也給予消費者對保健品信譽度的期望。近年來出現(xiàn)的保健品專營店，對提升行業(yè)信譽度有較大的幫助。保健品作為直接關(guān)系到人們身體健康的食品，消費者對其所售產(chǎn)品的真假、進(jìn)貨渠道必然要倍加關(guān)注。只有固定的專營店才能讓消費者有一定的購買忠誠度。因此，在未來的發(fā)展趨勢中，保健品專營店必將成為消費者最主要的購買渠道。五、各區(qū)域主要代理商情況我國國土幅員遼闊，由于地理位置和歷史的原因，整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，東部，中部、西部、南方、北方地區(qū)間經(jīng)濟(jì)差異較大，各地的居民收入水平也不一樣。目前，我國各類保健品代理商主要分布在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。第十三章行業(yè)盈利能力分析一、2006-2010年保健品行業(yè)銷售毛利率2006-2010年保健品行業(yè)銷售毛利率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局二、2006-2010年保健品行業(yè)銷售利潤率2006-2010年保健品行業(yè)銷售利潤率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局三、2006-2010年保健品行業(yè)總資產(chǎn)利潤率2006-2010年保健品行業(yè)總資產(chǎn)利潤率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局四、2006-2010年保健品行業(yè)凈資產(chǎn)利潤率2006-2010年保健品行業(yè)凈資產(chǎn)利潤率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局五、2006-2010年保健品行業(yè)產(chǎn)值利稅率2006-2010年保健品行業(yè)產(chǎn)值利稅率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局六、2011-2013年保健品行業(yè)盈利能力預(yù)測2011-2013年保健品行業(yè)盈利能力預(yù)測指標(biāo)預(yù)測值2011-2013保健品行業(yè)銷售毛利率預(yù)測39%2011-2013保健品行業(yè)銷售利潤率預(yù)測10%2011-2013保健品行業(yè)總資產(chǎn)利潤率預(yù)測11%2011-2013保健品行業(yè)凈資產(chǎn)利潤率預(yù)測9%2011-2013保健品行業(yè)產(chǎn)值利稅率預(yù)測13%第十四章行業(yè)成長性分析一、2006-2010年保健品行業(yè)銷售收入增長分析2006-2010年保健品行業(yè)銷售收入增長數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局二、2006-2010年保健品行業(yè)總資產(chǎn)增長分析2006-2010年保健品行業(yè)總資產(chǎn)增長數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局三、2006-2010年保健品行業(yè)固定資產(chǎn)增長分析2006-2010年保健品行業(yè)固定資產(chǎn)增長數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局四、2006-2010年保健品行業(yè)凈資產(chǎn)增長分析2006-2010年保健品行業(yè)凈資產(chǎn)增長數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局五、2006-2010年保健品行業(yè)利潤增長分析2006-2010年保健品行業(yè)利潤增長數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局六、2011-2013年保健品行業(yè)增長預(yù)測2011-2013年保健品行業(yè)增長預(yù)測指標(biāo)預(yù)測值2011-2013保健品行業(yè)銷售收入增長率預(yù)測25%2011-2013保健品行業(yè)總資產(chǎn)增長率預(yù)測14%2011-2013保健品行業(yè)固定資產(chǎn)增長率預(yù)測14%2011-2013保健品行業(yè)凈資產(chǎn)增長率預(yù)測24%2011-2013保健品行業(yè)利潤增長率預(yù)測29%第十五章行業(yè)償債能力分析一、2006-2010年保健品行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率分析2006-2010年保健品行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局二、2006-2010年保健品行業(yè)速動比率分析2006-2010年保健品行業(yè)速動比率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局三、2006-2010年保健品行業(yè)流動比率分析2006-2010年保健品行業(yè)流動比率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局四、2006-2010年保健品行業(yè)利息保障倍數(shù)分析2006-2010年保健品行業(yè)利息保障倍數(shù)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局五、2011-2013年保健品行業(yè)償債能力預(yù)測2011-2013年保健品行業(yè)償債能力預(yù)測類別指標(biāo)2011-2013年保健品行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率預(yù)測0.852011-2013年保健品行業(yè)速動比率預(yù)測1.052011-2013年保健品行業(yè)流動比率預(yù)測1.42011-2013年保健品行業(yè)利息保障倍數(shù)預(yù)測3.1第十六章行業(yè)營運能力分析一、2006-2010年保健品行業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分析2006-2010年保健品行業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局二、2006-2010年保健品行業(yè)凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分析2006-2010年保健品行業(yè)凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局三、2006-2010年保健品行業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分析2006-2010年保健品行業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局四、2006-2010年保健品行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率分析2006-2010年保健品行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局五、2011-2013年保健品行業(yè)營運能力預(yù)測2011-2013年保健品行業(yè)營運能力預(yù)測指標(biāo)預(yù)測值2011-2013保健品行業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率預(yù)測1.32011-2013保健品行業(yè)凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率預(yù)測2.32011-2013保健品行業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率預(yù)測10.62011-2013保健品行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率預(yù)測4.4第十七章保健品行業(yè)重點企業(yè)分析一、上海大正力保健有限公司1．企業(yè)簡介上海大正力保健有限公司是日本大正制藥株式會社在華的投資企業(yè)，注冊資金1600萬美金，并在上海嘉定區(qū)建造了世界先進(jìn)的全自動生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)在中國大陸銷售的力保健系列產(chǎn)品，并遠(yuǎn)銷香港、澳門等地區(qū)。力保健于1997年8月進(jìn)入中國時，開創(chuàng)了中國“健康功能營養(yǎng)飲品”市場的先河，而產(chǎn)品本身是由日本大正在1962年憑借先進(jìn)的科技和豐富的臨床經(jīng)驗，精心調(diào)制的保健飲料，含豐富的?；撬岷虰族維生素，有抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂的力保健，有改善貧血的伊人裝。隨著力保健產(chǎn)品隊伍的不斷擴大，近期更推出了添加人參和蜂王漿新產(chǎn)品——人參王漿型，剛進(jìn)入上海市場就獲得了“2008年10大值得品嘗的飲料新品”的榮譽。2．財務(wù)指標(biāo)2005-2009年上海大正力保健有限公司銷售收入及增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2005-2009年上海大正力保健有限公司銷售毛利率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局二、浙江康恩貝制藥股份有限公司1．企業(yè)簡介浙江康恩貝制藥股份有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的藥業(yè)企業(yè)，注冊資本70360萬元，總資產(chǎn)25億元，凈資產(chǎn)17億元，員工6000余名，該公司于2004年在上海證券交易所上市。公司總部設(shè)在浙江省杭州市，在浙江杭州、蘭溪、金華等地?fù)碛邢冗M(jìn)規(guī)范的藥品生產(chǎn)基地，并在蘭溪建立起了國內(nèi)最大的康恩貝植物藥產(chǎn)業(yè)園基地。旗下?lián)碛姓憬刀髫愥t(yī)藥銷售有限公司、浙江金華康恩貝生物制藥有限公司、浙江康恩貝藥品研究開發(fā)有限公司、杭州康恩貝制藥有限公司、浙江康恩貝集團(tuán)醫(yī)療保健品有限公司、江西天施康中藥股份有限公司、上?？刀髫愥t(yī)藥有限公司等頗具規(guī)模和實力的全資及控股子公司。該公司十分注重市場推廣網(wǎng)絡(luò)和營銷隊伍的建設(shè)工作，從成立之日起就以市場為導(dǎo)向，在市場的磨練中，公司建立并完善了國內(nèi)立體化的“聚焦、扁平、高效”的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，并全力拓展國際營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，已培育出了“前列康”、“天保寧”、“可達(dá)靈”、“刻停片”等植物藥品牌以及“阿樂欣”、“金奧康”等化學(xué)藥知名產(chǎn)品品牌，在同類競爭產(chǎn)品中已建立領(lǐng)導(dǎo)地位，并具有較高的市場占有率和自身的市場核心競爭力。該公司重視產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌培育和保護(hù)，在泌尿系統(tǒng)