《中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)備忘》

中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)備忘.現(xiàn)狀與改革背景經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展，中國(guó)電視業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)目前最具影響力的大眾傳媒。中國(guó)內(nèi)地廣播電視人口覆蓋率已經(jīng)分別達(dá)到93·34%和94·62%，覆蓋人口超過(guò)了12億，全國(guó)平均電視機(jī)普及率已達(dá)到85.88%;電視觀眾總戶數(shù)達(dá)到3.06億多戶，電視觀眾總?cè)丝谶_(dá)到10.7億人;有線電視用戶已經(jīng)突破1億戶。全國(guó)共有電視臺(tái)363座，廣播電視臺(tái)1305座;日播電視節(jié)目2004套，電視日均播出節(jié)目超過(guò)了2·3萬(wàn)小時(shí)。內(nèi)地電視劇制作單位307家，廣播影視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)886家，電視劇年產(chǎn)量500部9000集左右。2003全年電視廣告收入已經(jīng)達(dá)到大約300億。.中國(guó)電視的發(fā)展與社會(huì)發(fā)展的速度和規(guī)模相比，與中國(guó)在國(guó)際上的國(guó)家地位相比，還存在巨大差距。電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量都仍然不足,社會(huì)影響力特別是國(guó)際影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，中國(guó)電視節(jié)目的版權(quán)交易量很小，特別是國(guó)際輸出幾乎可以忽略不計(jì)；電視業(yè)對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的貢獻(xiàn)仍然不夠,中國(guó)電視所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，；電視業(yè)的發(fā)展體制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不相適應(yīng)，生產(chǎn)力仍然沒(méi)有得到充分解放；電視業(yè)的發(fā)展與世界高新技術(shù)的飛速發(fā)展和應(yīng)用的形勢(shì)不相適應(yīng)，技術(shù)改造和更新仍然滯后。

.原因:“長(zhǎng)期以來(lái)廣播影視形成了宣傳、事業(yè)、管理三位一體，以事業(yè)性質(zhì)為主，事業(yè)產(chǎn)業(yè)不分的管理體制機(jī)制，對(duì)產(chǎn)業(yè)功能的認(rèn)識(shí)和開(kāi)發(fā)都不充分，習(xí)慣于用管理新聞宣傳的方式管媒體、管傳播、管事業(yè)發(fā)展、管文藝創(chuàng)作，甚至管產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，這等于用一頂小事業(yè)的帽子戴在了一個(gè)巨大的多媒體產(chǎn)業(yè)頭上，不僅沒(méi)有有效推動(dòng)廣播影視生產(chǎn)力發(fā)展，反而束縛了廣播影視生產(chǎn)力潛能的釋放，”結(jié)果:管辦、政企之間的權(quán)責(zé)不清、關(guān)系不順、功能重疊，而且容易形成壟斷權(quán)利，破壞平等交易、制約市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；行業(yè)準(zhǔn)入限制過(guò)嚴(yán)，投資環(huán)境不好，效益分配不均衡，社會(huì)資源不能充分有效地進(jìn)入電視行業(yè)，沒(méi)有形成多種所有制相互補(bǔ)充、共同發(fā)展的電視局面;企業(yè)規(guī)模、企業(yè)的多元化結(jié)構(gòu)都明顯不足，也難以形成跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型傳媒企業(yè)；電視節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心地位沒(méi)有確立，不僅民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)由于得不到政策支持和環(huán)境支持難以發(fā)展，即便國(guó)有電視節(jié)目生產(chǎn)機(jī)構(gòu)也往往低水平循環(huán)，難以做大做強(qiáng)。中國(guó)的電視市場(chǎng)潛力還沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)，電視仍然單純依賴電視廣告收入，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢；電視產(chǎn)品的版權(quán)交易、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多種服務(wù)方式的擴(kuò)展等方面也都收效甚微。.中國(guó)電視改革:從一種壟斷行業(yè)向有限開(kāi)放的社會(huì)行業(yè)變化從一種單純的新聞媒體觀念向綜合功能的大眾媒體觀念轉(zhuǎn)型從一種完全的社會(huì)政治主體向具有意識(shí)形態(tài)特殊性的市場(chǎng)主體移位從一種單一的喉舌媒體向服務(wù)大眾的公眾媒體過(guò)度。.2003改革現(xiàn)象:

CCTV新聞聯(lián)播的改革伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的直播SARS期間電視與社會(huì)的同步CCTV-新聞?lì)l道的推出上海東方衛(wèi)視“國(guó)際華語(yǔ)媒介”的定位中央教育電視臺(tái)首播電視劇劇場(chǎng)對(duì)區(qū)域電視臺(tái)獨(dú)家壟斷地位的沖擊民營(yíng)電視制作公司正式獲得制作許可證電視數(shù)字化改造的加速以及社會(huì)資金和機(jī)構(gòu)對(duì)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的介入電視機(jī)構(gòu)與其他社會(huì)資金和外國(guó)資金的各種直接和間接的結(jié)合.一、觀念：從新聞喉舌媒體擴(kuò)展為大眾服務(wù)媒體

電視早已經(jīng)越來(lái)越不僅僅是新聞媒體，文藝、體育及其他娛樂(lè)信息以及各種生活經(jīng)濟(jì)服務(wù)資訊早已經(jīng)成為電視傳媒重要的信息內(nèi)容，甚至其數(shù)量和影響早已超過(guò)了新聞節(jié)目；但中國(guó)電視傳統(tǒng)上往往被簡(jiǎn)單地當(dāng)作實(shí)現(xiàn)“喉舌”功能的新聞媒體，而不是一種具有多樣性服務(wù)功能的大眾媒體，在觀念上被當(dāng)作意識(shí)形態(tài)輿論工具進(jìn)行管理，突出電視的“喉舌”功能和導(dǎo)向功能，而忽視電視信息對(duì)于大眾的綜合服務(wù)功能。.新聞節(jié)目的變化從單向的“喉舌”功能，向雙向的監(jiān)督功能、交流功能、服務(wù)功能轉(zhuǎn)化：一、主流新聞內(nèi)容調(diào)整：中央政治局會(huì)議曾經(jīng)討論《關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動(dòng)新聞報(bào)道的意見(jiàn)》，這直接促進(jìn)了CCTV新聞聯(lián)播越來(lái)越官僚化的“會(huì)議新聞”的改革。于是，不僅各地開(kāi)始陸續(xù)限制會(huì)議報(bào)道，而且中央電視臺(tái)也開(kāi)始了對(duì)新聞報(bào)道的改革。常規(guī)情況下會(huì)議新聞被壓縮為3分鐘以下，同時(shí)增加了民生類資訊和國(guó)際新聞；.二、新聞直播增加：中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)都加大了直播節(jié)目的時(shí)間和強(qiáng)度。特別是對(duì)重大事件的現(xiàn)場(chǎng)和演播室直播，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、非典事件期間，創(chuàng)造了良好的傳播效果，不僅加強(qiáng)了新聞的時(shí)效性和完整性，同時(shí)也表現(xiàn)出對(duì)公眾第一時(shí)間知情權(quán)、言論權(quán)的尊重；.三、新聞節(jié)目的社會(huì)監(jiān)督功能被再度強(qiáng)化：從中央到地方，都開(kāi)始使媒介的“輿論監(jiān)督功能”合法化、甚至制度化。因此，不僅CCTV的《焦點(diǎn)訪談》強(qiáng)化了對(duì)社會(huì)負(fù)面現(xiàn)象的報(bào)道和監(jiān)督，而且地方也開(kāi)始出臺(tái)政策規(guī)定，保護(hù)媒介的輿論監(jiān)督權(quán)利。從對(duì)孫志剛事件的窮追不舍，到對(duì)沈陽(yáng)劉涌案的置疑；從對(duì)系列礦難事件的揭露，到對(duì)拆遷事件的調(diào)查，中國(guó)電視在推動(dòng)民主、維護(hù)民生上呈現(xiàn)了一種新的力量；.四、新聞的本地化、民生化和消費(fèi)化加強(qiáng)：過(guò)去，由于新聞強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)性，使時(shí)政新聞成為新聞的基本內(nèi)容。隨著改革，新聞的內(nèi)容和功能都被擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化娛樂(lè)新聞大量增加，特別是關(guān)于民生的日常生活新聞伴隨著新聞的本地化，逐漸成為新聞的重要組成部分。2003年，已開(kāi)播1年多的以民生事件、本地生活和大眾視點(diǎn)為特點(diǎn)的江蘇電視臺(tái)新聞節(jié)目《南京零距離》突然成為了中國(guó)電視的年度熱門(mén)事件，正是電視新聞的這種全面變革的一種表征。.電視的大眾娛樂(lè)功能的被進(jìn)一步強(qiáng)化；電視內(nèi)容、形態(tài)比以往都有了更開(kāi)闊的空間自由:娛樂(lè)節(jié)目持續(xù)增加；甚至CCTV-2經(jīng)濟(jì)節(jié)目改版引起的最大關(guān)注也是《非常6+1》等新娛樂(lè)節(jié)目的打造；電視劇的播出量也日益擴(kuò)展；廣東電視臺(tái)、貴州電視臺(tái)的“真人秀節(jié)目”聲勢(shì)更加浩大；電視與觀眾的互動(dòng)方式更豐富；體育節(jié)目和轉(zhuǎn)播量也繼續(xù)增加……種種現(xiàn)象都在悄悄地改變著中國(guó)電視的功能觀念：電視從一種新聞喉舌媒介已經(jīng)名正言順地?cái)U(kuò)展為真正意義上的大眾媒介。.二、體制：從宣傳事業(yè)分化為公益性事業(yè)與經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)的核心是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的核心可能就是電視產(chǎn)業(yè)了。公益事業(yè)與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的劃分，中國(guó)電視行業(yè)的改革進(jìn)入了新階段。中國(guó)電視從中央到地方，都在開(kāi)始考慮進(jìn)行電視事業(yè)和企業(yè)的差異體制,形成事業(yè)和企業(yè)分工互補(bǔ)的格局:事業(yè)政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)，事業(yè)作為非企業(yè)法人，不以贏利為目的、主要服務(wù)于社會(huì)公益需要。產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)法人以贏利為目的，從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主要服務(wù)于市場(chǎng)消費(fèi)主體。如果說(shuō)公益性電視事業(yè)要努力以多種方式面向群眾，面向市場(chǎng)；那么經(jīng)營(yíng)性電視產(chǎn)業(yè)則必須充分利用市場(chǎng)手段，走向良性循環(huán)、健康發(fā)展的軌道。在有關(guān)行政部門(mén)的理想模式中，將來(lái)應(yīng)該在保留部分由國(guó)家或者政府全額撥款和直接控制的“事業(yè)性質(zhì)”的廣播電視機(jī)構(gòu)的同時(shí)，部分廣播影視機(jī)構(gòu)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)樽载?fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展的市場(chǎng)化企業(yè)，特別是廣播影視制作業(yè)、服務(wù)業(yè)、發(fā)行放映業(yè)以及媒體中的文化教育娛樂(lè)生活資訊部分，都應(yīng)該盡可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營(yíng)。政府的改革原則就是在保證輿論導(dǎo)向的前提下，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化改造和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，從而平衡商業(yè)性與公益性、市場(chǎng)價(jià)值和公眾價(jià)值、文化安全與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的矛盾。.電視核心業(yè)務(wù)與邊緣業(yè)務(wù)相分離內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與播出事業(yè)相分離意識(shí)形態(tài)信息與娛樂(lè)文化服務(wù)信息相分離逐漸形成“公益性廣播影視事業(yè)由政府主導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)性廣播影視產(chǎn)業(yè)由市場(chǎng)主導(dǎo)的發(fā)展格局和分類管理、分別運(yùn)行的新體制新機(jī)制”。未來(lái)的電視行業(yè)，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)制作、發(fā)行和播出終端的多元化，改變由播出壟斷市場(chǎng)的局面，促進(jìn)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在保證電視的意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向和電視播出終端控制權(quán)的前提下，電視的資本產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、播出產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)等很可能在一定的產(chǎn)業(yè)開(kāi)放和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前提下發(fā)展起來(lái)，共同帶動(dòng)中國(guó)電視的整體性發(fā)展。.三、行業(yè)：從封閉壟斷走向制播分離和有限開(kāi)放

在中國(guó)所有行業(yè)中，傳媒行業(yè)一直是最封閉的壟斷行業(yè)，而在傳媒行業(yè)中，電視業(yè)則又是其中更封閉更壟斷的行業(yè)。壟斷模式雖然為電視的喉舌功能提供了保險(xiǎn)，但是由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)、缺乏市場(chǎng)活力因而也就缺少創(chuàng)新動(dòng)力和發(fā)展動(dòng)力，隨著整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)化程度的提高和文化消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電視業(yè)的發(fā)展明顯與社會(huì)發(fā)展水平不相適應(yīng)，運(yùn)營(yíng)成本高的同時(shí)效率效益低、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)匱乏、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力都不足，特別是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力影響力很小;電視業(yè)面向社會(huì)開(kāi)放，吸收社會(huì)力量，培育電視市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制具有重要意義。.制播分離實(shí)際上就是在原來(lái)沒(méi)有任何市場(chǎng)中介的制作和播出兩個(gè)環(huán)節(jié)中增加了市場(chǎng)交換機(jī)制，這個(gè)機(jī)制的目的就是為競(jìng)爭(zhēng)提供空間。制播分離的前提，必須是制作和播出雙方都應(yīng)該成為相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)主體，只有市場(chǎng)主體才能按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行市場(chǎng)交換。改革一方面是將制作方從原來(lái)的播出機(jī)構(gòu)中剝離出去，更重要的是將播出方主體化，使之能夠進(jìn)入市場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)，這是電視產(chǎn)業(yè)化的基本前提。第一個(gè)突破口:制播分離.廣電部門(mén)開(kāi)始考慮將廣告、綜藝娛樂(lè)類節(jié)目、體育節(jié)目、科技社教類節(jié)目、影視劇、付費(fèi)電視等從現(xiàn)有體制剝離出來(lái)，按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和現(xiàn)代企業(yè)制度要求組建公司，實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，面向市場(chǎng)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、依法納稅。公司可以采用股份制方式，廣泛吸納社會(huì)資金包括利用外資，條件成熟可以申請(qǐng)上市。體育、科技等頻道經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)后甚至可以進(jìn)行整頻道的企業(yè)化運(yùn)作。.中央電視臺(tái)體制改革CCTV的經(jīng)濟(jì)頻道、文藝頻道、體育頻道、電視劇頻道、西部頻道以及剛剛開(kāi)辦的青少年頻道等等，從2003年開(kāi)始都在醞釀公司化獨(dú)立核算的改革。央視第一批還計(jì)劃將《同一首歌》等10檔品牌欄目劃分到中國(guó)國(guó)際電視總公司實(shí)行公司化運(yùn)作。在10個(gè)欄目試驗(yàn)運(yùn)行一定時(shí)間后，央視還希望將更多的欄目推向市場(chǎng)。人事制度改革.政府對(duì)電視制作業(yè)的開(kāi)放。民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)在節(jié)目制作上（主要是娛樂(lè)節(jié)目）擁有自己的優(yōu)勢(shì)，如現(xiàn)已形成品牌的光線傳媒的《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、歡樂(lè)傳媒的《歡樂(lè)總動(dòng)員》和《才富大考場(chǎng)》、嘉實(shí)傳媒的《影視新干線》和《娛樂(lè)特快》、合力昌榮傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的全國(guó)最大的聯(lián)播劇場(chǎng)“930劇場(chǎng)”、賽迪傳媒的《環(huán)球ＩＴ報(bào)道》、《互聯(lián)生活》等，此外像《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心大詞典》、《夕陽(yáng)紅》等央視名牌欄目也有民營(yíng)公司的影子；目前我國(guó)用于電視劇拍攝的資金有60%－70%來(lái)自社會(huì)，而在年產(chǎn)量9000集左右的國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)，由民營(yíng)電視公司獨(dú)立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據(jù)8成的市場(chǎng)份額。2003年，國(guó)家廣播電影電視總局首次向全國(guó)8家民營(yíng)電視劇制作機(jī)構(gòu)（蘇州福納文化科技股份有限公司、北京英氏影視藝術(shù)有限責(zé)任公司、北京金英馬影視文化有限責(zé)任公司、海潤(rùn)影視制作有限公司、北京鑫寶源影視投資有限公司、北京華誼兄弟太合影視投資有限公司、北京潮涌東方影視文化有限公司、北京北大華億影視文化有限公司）頒發(fā)了《電視劇制作許可證（甲種）》。與此同時(shí)，光線、歡樂(lè)傳媒等民營(yíng)電視節(jié)目制作公司也在經(jīng)過(guò)了數(shù)年匿名制作以后第一次獲得了合法的電視節(jié)目制作權(quán)利和身份。.制作業(yè)的發(fā)展雖然依賴于播出終端壟斷局面的打破，但制作業(yè)的開(kāi)放必然會(huì)對(duì)電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)積極影響。中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，必須要進(jìn)行有管制的開(kāi)放嘗試，才能吸引更多的資金和制作力量進(jìn)入。.政府改革重點(diǎn)不斷改善和優(yōu)化公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)非公有制制作機(jī)構(gòu)的發(fā)展，允許各類所有制機(jī)構(gòu)進(jìn)入節(jié)目制作業(yè)，取消“上級(jí)主管”等進(jìn)入門(mén)檻，由地市以上廣電行政部門(mén)實(shí)行行業(yè)管理；對(duì)現(xiàn)有國(guó)有單位進(jìn)行全面改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)；鼓勵(lì)用國(guó)有的優(yōu)良資產(chǎn)，吸引、嫁接、置換民間資本，實(shí)現(xiàn)投資主體多元化；鼓勵(lì)以資本為紐帶，通過(guò)兼并、收購(gòu)等手段，形成規(guī)模效應(yīng)；鼓勵(lì)采取基地化生產(chǎn)方式，集約經(jīng)營(yíng)，降低成本；六是不斷改善和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境，提高節(jié)目質(zhì)量和出口數(shù)量。盡管這些改革措施的實(shí)現(xiàn)將會(huì)面臨播出終端的壟斷等種種阻礙，準(zhǔn)入開(kāi)放、多元體制、公平競(jìng)爭(zhēng)并非很快能夠?qū)崿F(xiàn)，但是電視的確已經(jīng)開(kāi)始不完全由政府來(lái)配置資源，市場(chǎng)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和格局的調(diào)整作用已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。

.四、市場(chǎng)：從條塊分割通向跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)

電視是受到播出終端壟斷控制的行業(yè)，面對(duì)播出終端所享有的不可競(jìng)爭(zhēng)、不可挑戰(zhàn)的政策地位，電視內(nèi)容生產(chǎn)和提供環(huán)節(jié)幾乎沒(méi)有主動(dòng)權(quán)和議價(jià)權(quán)，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條難以形成。電視播出終端由于是各級(jí)政府特許所有，受到行政區(qū)域的限制，因而條塊分割，不能形成全國(guó)統(tǒng)一的公平的電視播出市場(chǎng)。特別是在各地實(shí)行了有線電視和無(wú)線電視合并以后，電視的區(qū)域壟斷更是變本加厲。這種局面使電視播出機(jī)構(gòu)的壟斷地位得到無(wú)限強(qiáng)化，導(dǎo)致整個(gè)電視行業(yè)本來(lái)就薄弱的競(jìng)爭(zhēng)力幾乎完全消失，電視內(nèi)容生產(chǎn)和提供行業(yè)生存更加艱難。改革在一定程度上就需要突破區(qū)域壟斷、行業(yè)壟斷，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整利益分配和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條。.(一)、中央電視臺(tái)利用頻道資源擴(kuò)大全國(guó)收視份額：隨著電視改革向縱深發(fā)展，地方電視臺(tái)加強(qiáng)了相互協(xié)作和聯(lián)合，各個(gè)衛(wèi)星頻道也采用專業(yè)化策略爭(zhēng)奪全國(guó)電視市場(chǎng)份額，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中央電視臺(tái)采用了三種策略來(lái)確定自己的優(yōu)勢(shì)地位：.通過(guò)頻道細(xì)分來(lái)最大化市場(chǎng)份額。2003年中央電視臺(tái)已經(jīng)擁有覆蓋全國(guó)的14個(gè)頻道。這些頻道除青少年頻道是分眾頻道以外大多是主題化的綜合頻道。這些頻道增加了電視劇播出量，原來(lái)的每年4000集左右增加到近7000集，瓜分原來(lái)由省級(jí)衛(wèi)視占據(jù)整體優(yōu)勢(shì)的電視劇市場(chǎng)份額。2003年10月20日CCTV-2也進(jìn)行改版，將呼號(hào)由原來(lái)的經(jīng)濟(jì)·生活·服務(wù)頻道改為經(jīng)濟(jì)頻道，以大經(jīng)濟(jì)為核心內(nèi)容，而且在策略上以原來(lái)的《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心辭典》和新辦的《非常6+1》、《絕對(duì)挑戰(zhàn)》等娛樂(lè)節(jié)目為頻道聚集受眾。盡管中央電視臺(tái)的頻道專業(yè)化水平還不充分，但是對(duì)于信息資源和受眾需求的廣泛覆蓋，仍然使其具有難以抗衡的強(qiáng)勢(shì)力量。特別是繼CCTV-1綜合頻道之后，文藝頻道、體育頻道、電視劇頻道、電影頻道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力繼續(xù)提高，經(jīng)濟(jì)頻道、新聞?lì)l道也顯示了上升潛力。這種受到政策惠顧的頻道資源優(yōu)勢(shì)，將使中央電視臺(tái)在中國(guó)內(nèi)地仍然具有超級(jí)電視媒體的地位；.2通過(guò)與地方電視臺(tái)合作來(lái)推動(dòng)本地化到達(dá)。單純的全國(guó)覆蓋往往難以保證有效的區(qū)域到達(dá)和接受。從美國(guó)全國(guó)各主要電視網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，全國(guó)性電視臺(tái)必須與在地電視頻道進(jìn)行整合，才能彌補(bǔ)全國(guó)性、國(guó)際性資訊與本地性、日常性資訊之間的裂縫。中央電視臺(tái)目前在這方面由于受到體制機(jī)制和觀念的種種制約，應(yīng)該說(shuō)進(jìn)行得并不充分。但是，近年來(lái)，如何使CCTV的全國(guó)性優(yōu)勢(shì)與各種本地化信息相結(jié)合，已經(jīng)開(kāi)始受到關(guān)注。CCTV-12西部頻道開(kāi)始與地方電視臺(tái)聯(lián)動(dòng)制作節(jié)目，新聞?lì)l道也開(kāi)始利用地方資源制作新聞節(jié)目。當(dāng)然，這些聯(lián)合目前都只是初級(jí)聯(lián)合，將來(lái)的發(fā)展應(yīng)該是在市場(chǎng)基礎(chǔ)上，進(jìn)行節(jié)目和頻道運(yùn)營(yíng)方面的聯(lián)合，央視可能繼續(xù)發(fā)展成為更有地方影響力的強(qiáng)勢(shì)媒體。.3.擴(kuò)展國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。目前，鳳凰電視，甚至上海的東方衛(wèi)視都打出了建立國(guó)際華語(yǔ)媒體的旗幟。中央電視臺(tái)也改變了過(guò)去單一的“對(duì)外宣傳”的觀念，試圖擴(kuò)展海外電視市場(chǎng)。中央電視臺(tái)除開(kāi)設(shè)英文電視頻道CCTV-9以外，還在CCTV-4海外華語(yǔ)頻道的建設(shè)方面進(jìn)行改革。近年節(jié)目質(zhì)量，特別是新聞節(jié)目的質(zhì)量以及文藝節(jié)目、專題節(jié)目的質(zhì)量都有明顯提高，不僅使其海外落地的可能性增加，也提高了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收視率。央視國(guó)際頻道CCTV-9通過(guò)與維亞康母交換落地的方式全頻道進(jìn)入了美國(guó)，2003年，華盛頓、紐約、洛杉磯、舊金山、芝加哥等10個(gè)主要城市的30家高檔酒店開(kāi)始播出央視國(guó)際頻道。此外，CCTV-9還通過(guò)新聞集團(tuán)旗下的?？怂褂芯€網(wǎng)在美國(guó)播出。時(shí)代華納也將在自己的電視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)向紐約、休斯頓、洛杉磯3個(gè)城市轉(zhuǎn)播CCTV-9節(jié)目。.(二)省級(jí)電視臺(tái)積極利用衛(wèi)星頻道突破地域限制各地方電視臺(tái)在充分利用地域特點(diǎn)、政策空間、在地優(yōu)勢(shì)與央視抗衡的同時(shí)，也開(kāi)始利用衛(wèi)星電視頻道主動(dòng)跨區(qū)域出擊，擴(kuò)展發(fā)展空間?，F(xiàn)在有條件與央視形成競(jìng)爭(zhēng)的除了鳳凰衛(wèi)視等海外媒體外，只有同樣能夠全國(guó)覆蓋的省級(jí)衛(wèi)視。目前，全國(guó)共有48個(gè)電視頻道上星，其中，中央電視臺(tái)14個(gè)、中國(guó)教育電視臺(tái)3個(gè)，31個(gè)省級(jí)電視頻道，全國(guó)衛(wèi)視累計(jì)覆蓋人口169·8億。省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)始提高其覆蓋率，據(jù)《全國(guó)衛(wèi)星頻道覆蓋率普查2003》揭示，衛(wèi)視頻道的覆蓋排名情況出現(xiàn)了較大的變化，三年來(lái)地方衛(wèi)視首次躋身全國(guó)覆蓋率的前三名，打破了中央臺(tái)一統(tǒng)天下的全國(guó)覆蓋優(yōu)勢(shì)。省級(jí)衛(wèi)視在提高覆蓋率的同時(shí)，也開(kāi)始在節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道品牌方面提高競(jìng)爭(zhēng)力。央視、省級(jí)電視臺(tái)、城市電視臺(tái)頻頻進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，不斷完善專業(yè)化頻道布局，合理結(jié)構(gòu)頻道時(shí)段，著力打造品牌欄目，爭(zhēng)奪收視份額和廣告市場(chǎng)。.湖南衛(wèi)視最早表現(xiàn)出用“娛樂(lè)”定位創(chuàng)造全國(guó)性媒介的“跨地域”野心，但是，由于受到政策限制，加上戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方面的不夠周密，這種突擊在經(jīng)歷了短暫的轟動(dòng)以后，并沒(méi)達(dá)到理想的效果。后來(lái)海南衛(wèi)視試圖通過(guò)旅游主題頻道來(lái)開(kāi)辟跨區(qū)域電視頻道的道路，但是由于主題選擇本身缺乏開(kāi)路電視特性也缺乏與整個(gè)旅游業(yè)獨(dú)特資源的整合，這一戰(zhàn)略也沒(méi)有獲得理想結(jié)果。2003年，中國(guó)電視的政策環(huán)境和發(fā)展環(huán)境都得到明顯改變。地方衛(wèi)視再次開(kāi)始了跨區(qū)域挺進(jìn)。2003年10月23日晚6點(diǎn)，原來(lái)的上海衛(wèi)視得到批準(zhǔn)，開(kāi)始改變呼號(hào)，以上海東方衛(wèi)視全新開(kāi)播，其英文呼號(hào)DragonTV更體現(xiàn)了其所謂“華語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)電視媒體”的野心。其內(nèi)容定位“新聞見(jiàn)長(zhǎng)、影視支撐、娛樂(lè)補(bǔ)充、體育特色”決定了試圖利用上海的大都市地位打造都市綜合頻道的目的。該頻道不僅覆蓋全國(guó)，與全國(guó)所有的衛(wèi)星頻道，尤其是央視和鳳凰衛(wèi)視相抗衡，爭(zhēng)奪全國(guó)廣告市場(chǎng)，同時(shí)還在日本、澳大利亞、澳門(mén)等國(guó)家和地區(qū)落地，北美落地計(jì)劃也在探討中，東方衛(wèi)視的目的顯然在于試圖打造一個(gè)與上海這一“世界級(jí)城市”身份相一致的傳媒機(jī)構(gòu)。.2003年，“湖南衛(wèi)視”正式改名“中國(guó)湖南衛(wèi)視”，頻道將自己定位為“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道”，明確重點(diǎn)為“鎖定娛樂(lè)兼顧資訊、鎖定年輕兼顧其它、鎖定全國(guó)兼顧湖南”。其落地城市已達(dá)329個(gè)，落地率達(dá)到99·1%。2003年上半年，收視率始終排在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視第一位，而其觀眾構(gòu)成，根據(jù)央視—索福瑞的調(diào)查，外省與本省的收視比是9比1。山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等其余老牌衛(wèi)視也都紛紛調(diào)整節(jié)目布局，爭(zhēng)奪受眾和廣告份額.3、中國(guó)教育電視臺(tái)加入了電視主流頻道的競(jìng)爭(zhēng)：主要面向北京地區(qū)的中央教育電視臺(tái)（CETV-3）與電視節(jié)目提供商達(dá)成一種結(jié)合，越過(guò)“限播教育類節(jié)目”的禁區(qū)，推出《首播劇場(chǎng)》，播出流行電視連續(xù)劇，試圖借此改變邊緣電視頻道的地位進(jìn)入主流播出市場(chǎng)，而電視節(jié)目提供商也試圖借此突破電視臺(tái)的壟斷爭(zhēng)取更大的利益空間。這一“違規(guī)”行為，盡管一開(kāi)始受到廣播電視行政管理部門(mén)的禁止，但最終卻仍然強(qiáng)行實(shí)施，這表明在政府高層有一種力量在支持電視行業(yè)打破行業(yè)壟斷，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。.4、強(qiáng)化跨區(qū)域電視節(jié)目和時(shí)段的運(yùn)作：中國(guó)電視長(zhǎng)期以來(lái)主要都是一種“前店（播出）后廠（制作）、自產(chǎn)自銷、承包制作、一次使用”的模式，結(jié)果必然是一方面低投入，一方面低效益，浪費(fèi)大、質(zhì)量平庸。隨著制播分離趨勢(shì)的出現(xiàn)，一些國(guó)營(yíng)或者民營(yíng)電視公司開(kāi)始通過(guò)節(jié)目銷售、時(shí)段租用、聯(lián)合播出等等方式，來(lái)突破區(qū)域限制，擴(kuò)大節(jié)目效益。由中國(guó)國(guó)際電視總公司等投資的都市傳媒股份有限公司，他們通過(guò)統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一播出、統(tǒng)一包裝等方式試圖打造中國(guó)的城市電視節(jié)目的辛迪加組織。歡樂(lè)傳媒、光線娛樂(lè)等民營(yíng)公司也加快了節(jié)目開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的力度，甚至開(kāi)始為一些電視臺(tái)提供完整時(shí)段的節(jié)目。盡管目前這種電視辛迪加組織的形成和發(fā)展還缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)，不少項(xiàng)目進(jìn)行得并不順利，但是節(jié)目的流動(dòng)，也在慢慢動(dòng)搖電視的區(qū)域壟斷和分割格局，對(duì)于最終形成有規(guī)模、有效益的電視內(nèi)容制造商，使節(jié)目供應(yīng)商和播出機(jī)構(gòu)得到雙贏后果，無(wú)疑會(huì)起到推動(dòng)作用。.五、經(jīng)營(yíng)：從單一廣告收入展延為多種盈利模式

2003年，中國(guó)電視的年度熱點(diǎn)之一就是付費(fèi)電視從概念變成了操作行為目前，中國(guó)的電視行業(yè)主要依賴廣告收入作為經(jīng)濟(jì)資源，2003年電視廣告收入超過(guò)了前一年的280億人民幣，而收視收入不到100億。在美國(guó)，訂戶收入（基本收入和附加收入）占有線電視總收入3/4。所有電視收視費(fèi)的總收入2002年達(dá)到1700億美元，超過(guò)了包括無(wú)線電視在內(nèi)的1000億美元的廣告總收入。中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)單純依靠廣告增加盈利，空間已經(jīng)越來(lái)越小，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)需要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和新的盈利模式，而付費(fèi)電視則提供了這種契機(jī)。.截至2003年11月14日，經(jīng)國(guó)家廣播電影電視總局批準(zhǔn)的付費(fèi)廣播影視頻道共34套，其中廣播7套，電視27套。到2005年底，中國(guó)計(jì)劃推出的數(shù)字電視付費(fèi)頻道將擴(kuò)大到80個(gè)，付費(fèi)廣播節(jié)目也將增至45套.單一廣告收入的盈利模式將被“廣告收入＋收視費(fèi)＋相關(guān)服務(wù)費(fèi)”的多渠道、立體式的多樣化的盈利模式所取代。對(duì)于開(kāi)辦數(shù)字收費(fèi)的媒介機(jī)構(gòu)而言，盈利模式的改變是數(shù)字電視得以大規(guī)模推廣的最大利益驅(qū)動(dòng)力。.付費(fèi)電視的發(fā)展面向社會(huì)開(kāi)放的程度是最高的。在政府規(guī)定中，在禁止設(shè)立中外合資、中外合作、外商獨(dú)資經(jīng)營(yíng)付費(fèi)頻道的開(kāi)辦、播出、集成、傳輸、接入等業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的同時(shí)明確鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)的社會(huì)資本和機(jī)構(gòu)投資付費(fèi)電視業(yè)務(wù)，允許中央、省級(jí)、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市的廣播電視播出機(jī)構(gòu)，經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)立的廣播影視集團(tuán)（總臺(tái)），經(jīng)特殊批準(zhǔn)的其他中央廣播影視機(jī)構(gòu)及其他擁有節(jié)目?jī)?nèi)容資源獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的中央單位開(kāi)辦付費(fèi)頻道。獲得批準(zhǔn)開(kāi)辦的付費(fèi)頻道，除電影、電視劇和動(dòng)畫(huà)片以外，其余節(jié)目都自審自播。社會(huì)資金和機(jī)構(gòu)的進(jìn)入付費(fèi)電視領(lǐng)域，必然會(huì)將一種產(chǎn)業(yè)模式和機(jī)制帶入電視領(lǐng)域，這對(duì)于電視的產(chǎn)業(yè)化改造肯定能夠帶來(lái)深刻影響。.廣電部門(mén)目前規(guī)定，付費(fèi)頻道播出境外的電影、電視劇及動(dòng)畫(huà)片的時(shí)間不得超過(guò)該頻道當(dāng)天總播出時(shí)間的30%，不得以任何形式轉(zhuǎn)播境外廣播電視節(jié)目頻道或欄目，付費(fèi)頻道專業(yè)性、對(duì)象性節(jié)目的播出時(shí)間不得低于當(dāng)天總播出時(shí)間的90%。付費(fèi)電視的發(fā)展，提供了比開(kāi)路電視更多的播出窗口，電視節(jié)目可以經(jīng)過(guò)重新定位、包裝、營(yíng)銷，按照不同的市場(chǎng)需要在開(kāi)路和付費(fèi)頻道中重復(fù)使用，這必然會(huì)增加電視節(jié)目的使用效率，增加電視節(jié)目供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)利益；在原來(lái)開(kāi)路頻道以外提供了新的播出終端，可以鼓勵(lì)電視節(jié)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，為電視節(jié)目提供者帶來(lái)更大的議價(jià)空間。促進(jìn)電視節(jié)目的個(gè)性化、專業(yè)化和多樣性。隨著付費(fèi)電視的發(fā)展，中國(guó)電視節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)業(yè)也會(huì)得到更大的利益。.付費(fèi)電視發(fā)展面臨的困難中國(guó)開(kāi)路電視目前已經(jīng)發(fā)展到城市受眾平均可以收看到40套節(jié)目左右的程度，使付費(fèi)電視的頻道空間受到抑制；中國(guó)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目數(shù)量很少，進(jìn)口節(jié)目又受到配額限制，可供付費(fèi)消費(fèi)的節(jié)目供應(yīng)嚴(yán)重不足，觀眾難以被培養(yǎng)付費(fèi)收視的熱情；付費(fèi)電視的消費(fèi)方式也沒(méi)有被一般觀眾所認(rèn)可如果能夠充分借助社會(huì)的力量來(lái)培育市場(chǎng)、創(chuàng)造更豐富多樣和對(duì)象化、功能化的電視節(jié)目，提供更方便、人性、時(shí)尚的電視服務(wù)方式，付費(fèi)電視的未來(lái)仍然可能像手機(jī)、DVD等行業(yè)一樣在中國(guó)創(chuàng)造商業(yè)奇跡。.中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)7000萬(wàn)以上，其中相當(dāng)部分是寬帶用戶，數(shù)以千計(jì)的社會(huì)網(wǎng)站和境外網(wǎng)站開(kāi)發(fā)了視音頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，其傳播載體、速度與傳統(tǒng)的廣播電視基本相同。廣電部門(mén)規(guī)定，

原則上中央、國(guó)務(wù)院各部、委、局只可有一家下屬單位從事視聽(tīng)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)。中國(guó)廣播影視集團(tuán)下屬及控股、參股的企事業(yè)單位（除中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)外），只可有一家單位從事視聽(tīng)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)。電視廣播影視行業(yè)壟斷廣播影視節(jié)目的狀況必然會(huì)因?yàn)樾畔a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和社會(huì)需要而被打破，特別是境外的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目更是難以控制，信息業(yè)以及各種信息服務(wù)商必然會(huì)介入到視頻音頻節(jié)目服務(wù)方面。以寬帶網(wǎng)絡(luò)為內(nèi)容平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)，將通過(guò)政策性允許而介入原本屬于傳統(tǒng)廣電集團(tuán)的業(yè)務(wù)。信息