文旅產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)已至科技賦能大有可為

2核心觀點(diǎn)文旅復(fù)蘇拐點(diǎn)已至，疫后修復(fù)彈性可期。我們認(rèn)為文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇趨勢(shì)明確，主要依據(jù)三大判斷：1）疫情對(duì)于出行和文旅消費(fèi)的影響消除，2023年五一假期國內(nèi)旅游人次恢復(fù)至2019年同期119.1

，旅游收入恢復(fù)至2019年同期100.7。2）國家以擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)為導(dǎo)向，文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)溢出作用強(qiáng)、就業(yè)人口多，文旅部數(shù)據(jù)顯示，2019年旅游業(yè)GDP綜合貢獻(xiàn)占當(dāng)年GDP

11.1

，直接、間接就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)10.3

，有望成為促消費(fèi)的重要抓手。3）根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論統(tǒng)計(jì)，2022年全國涉及文旅領(lǐng)域的重大項(xiàng)目超3,000個(gè)、總投額超3.8萬億元。隨著疫情管控放開，相關(guān)項(xiàng)目有望加速落地，帶動(dòng)行業(yè)景氣度進(jìn)一步提升。文旅科技融合大勢(shì)所趨，產(chǎn)業(yè)迎來轉(zhuǎn)型機(jī)遇。虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造更具沉浸感和互動(dòng)性的文旅體驗(yàn)，有望在文旅項(xiàng)目的內(nèi)容呈現(xiàn)、收入模式、運(yùn)營迭代成本、營銷手段、品牌化五大層面實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。文旅科技已在頭部景區(qū)落地應(yīng)用，根據(jù)我們抽樣統(tǒng)計(jì)，2022年5A級(jí)景區(qū)中VR/AR/光影秀/數(shù)字文化產(chǎn)品/虛擬人的滲透率分別為25

/14

/46

/37/7。我們預(yù)計(jì)2027年文旅科技融合帶來的增量市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1,606億元，市場(chǎng)空間寬廣。產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同要求更高，項(xiàng)目運(yùn)營是核心要素。文旅產(chǎn)業(yè)鏈中，項(xiàng)目運(yùn)營環(huán)節(jié)直接面向C端，在經(jīng)營杠桿的作用下能夠撬動(dòng)巨大客流。隨著科技在文旅行業(yè)的應(yīng)用，項(xiàng)目協(xié)作的復(fù)雜程度加大，運(yùn)營在文旅項(xiàng)目中重要性提升。目前，文旅及相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司依托技術(shù)稟賦和文化產(chǎn)業(yè)能力，加大文旅運(yùn)營方面布局，有望打開成長空間，帶來價(jià)值重估。風(fēng)險(xiǎn)因素：宏觀經(jīng)濟(jì)修復(fù)弱于預(yù)期；局部疫情反復(fù)超預(yù)期；地方財(cái)政緊張導(dǎo)致文旅項(xiàng)目投資進(jìn)程放緩；科學(xué)技術(shù)發(fā)展不及預(yù)期；行業(yè)政策收緊；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。CONTENTS目錄3文旅復(fù)蘇拐點(diǎn)已至，疫后修復(fù)彈性可期文旅科技融合大勢(shì)所趨，產(chǎn)業(yè)迎來轉(zhuǎn)型機(jī)遇產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同要求更高，項(xiàng)目運(yùn)營是核心要素41.

文旅復(fù)蘇拐點(diǎn)已至，疫后修復(fù)彈性可期出行恢復(fù)：文旅消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，五一旅游數(shù)據(jù)創(chuàng)新高消費(fèi)復(fù)蘇：擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)全面加力，文旅成為重要切入點(diǎn)III.政府支持：政策助力產(chǎn)業(yè)回暖，投融資支持開啟新篇章5經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)文旅繁榮，疫情后需求亟待釋放。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民生活水平和消費(fèi)水平持續(xù)提高，國內(nèi)旅游業(yè)收入和旅游人次不斷增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和文旅部的數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)旅游業(yè)收入達(dá)到5.7萬億元，旅游總?cè)藬?shù)超60億人次，全國人均年旅游次數(shù)達(dá)到4.3次。2020年以來，疫情對(duì)線下出行消費(fèi)帶來較大擾動(dòng)，文旅需求亟待釋放。2023年五一文旅迎來熱潮，釋放積極信號(hào)。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2023年五一假期國內(nèi)旅游人次達(dá)2.74億，恢復(fù)至2019年同期119.1

；旅游收入1,481億元，恢復(fù)至2019年同期100.7

，文旅市場(chǎng)加速回暖。隨著疫情放開，跨省游、長線游需求進(jìn)一步釋放，2023年五一假期，游客平均出游半徑180.82公里，同比增長81.6。國家統(tǒng)計(jì)局，中信證券研究部中國年旅游人數(shù)（億人次）及人均花費(fèi)（元）1.1

出行恢復(fù)：文旅消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，五一旅游數(shù)據(jù)創(chuàng)新高主要節(jié)假日國內(nèi)旅游情況與2019年同期對(duì)比5.260.128.832.525.302004006001,0001,200010203040506070旅游人數(shù)（億人次，左軸）人均旅游花費(fèi)（元，右軸）需求壓抑，亟待釋放88.6%119.1%0%20%40%60%80080%100%120%140%旅游人次恢復(fù)至2019年同期（%） 旅游收入恢復(fù)至2019年同期（%）資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，文旅部，中信證券研究部61.2

消費(fèi)復(fù)蘇：擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)全面加力，文旅成為重要切入點(diǎn)國家政策加大力度擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)，文旅產(chǎn)業(yè)有望成為促消費(fèi)的重要切入點(diǎn)。

2022年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將著力擴(kuò)大國內(nèi)需求放在了五大任務(wù)之首，強(qiáng)調(diào)要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。文旅行業(yè)市場(chǎng)需求大、對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有明顯溢出作用、能夠拉動(dòng)就業(yè)增長，文旅部數(shù)據(jù)顯示2019年旅游業(yè)直接、間接就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)10.3

，GDP綜合貢獻(xiàn)占當(dāng)年GDP

11.1，有望成為促消費(fèi)的重要抓手。資料來源：中國政府網(wǎng)，中信證券研究部7,9907,9917,98710.28%10.29%10.31%10.0%10.1%10.2%10.3%10.4%10.5%9,0008,5008,0007,5007,0006,5006,0005,5005,000201720182019旅游直接和間接就業(yè)人口（萬人） 占全國就業(yè)人口比重資料來源：文旅部，中信證券研究部5.45.976.639.139.9410.940286410122017201820192022年擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)國家層面政策盤點(diǎn)發(fā)布時(shí)間政策名稱發(fā)布方政策要點(diǎn)2022年3月《關(guān)于落實(shí)<政府工作報(bào)告>重點(diǎn)工作分工的意見》國務(wù)院多渠道促進(jìn)居民增收，完善收入分配制度，提升消費(fèi)能力；推動(dòng)線上線下消費(fèi)深度融合，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式；提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，著力適應(yīng)群眾需求、增強(qiáng)消費(fèi)意愿。2022年3月《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見》中共中央、國務(wù)院立足內(nèi)需，暢通循環(huán)。以高質(zhì)量供給創(chuàng)造和引領(lǐng)需求，使生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)更加暢通，提高市場(chǎng)運(yùn)行效率，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，使建設(shè)超大規(guī)模的國內(nèi)市場(chǎng)成為一個(gè)可持續(xù)的歷史過程。2022年4月《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》國務(wù)院應(yīng)對(duì)疫情影響，促進(jìn)消費(fèi)有序恢復(fù)發(fā)展；全面創(chuàng)新提質(zhì)，著力穩(wěn)住消費(fèi)基本盤；完善支撐體系，不斷增強(qiáng)消費(fèi)發(fā)展綜合能力；持續(xù)深化改革，全力營造安全放心誠信消費(fèi)環(huán)境；強(qiáng)化保障措施，進(jìn)一步夯實(shí)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)。2022年12月《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》中共中央、國務(wù)院全面促進(jìn)消費(fèi)，加快消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)；提高供給質(zhì)量，帶動(dòng)需求更好實(shí)現(xiàn)。2022年12月《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》國家發(fā)展改革委促進(jìn)消費(fèi)投資，內(nèi)需規(guī)模實(shí)現(xiàn)新突破；完善分配格局，內(nèi)需潛能不斷釋放；提升供給質(zhì)量，國內(nèi)需求得到更好滿足；完善市場(chǎng)體系，激發(fā)內(nèi)需取得明顯成效；暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)，內(nèi)需發(fā)展效率持續(xù)提升。旅游業(yè)總收入（萬億元） 旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)（萬億元）資料來源：文旅部，中信證券研究部中國旅游業(yè)直接和間接就業(yè)人口中國旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)71.3

政府支持：政策助力產(chǎn)業(yè)回暖，投融資支持開啟新篇章資料來源：各部門官網(wǎng)，中信證券研究部國家各部門出臺(tái)一系列政策組合，助力文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。自疫情以來，文旅行業(yè)遭受重創(chuàng)，政府出臺(tái)了一系列紓困政策，從稅收減免、金融支持、刺激消費(fèi)、行業(yè)補(bǔ)貼、審批管理等多個(gè)層面積極為文旅企業(yè)、文旅業(yè)從業(yè)人員紓困解難。2020-2022年文旅產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)政策一覽時(shí)間政策名稱發(fā)文機(jī)構(gòu)政策要點(diǎn)2020年11月《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》文化和旅游部強(qiáng)化文化對(duì)旅游的內(nèi)容支撐、創(chuàng)意提升和價(jià)值挖掘作用，提升旅游的文化內(nèi)涵。以數(shù)字化推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更廣范圍、更深層次、更高水平融合。2022年1月《關(guān)于印發(fā)“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》國務(wù)院著力推動(dòng)文化和旅游深度融合，著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快旅游強(qiáng)國建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)、更為安全的發(fā)展。2022年2月《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》國家發(fā)展改革委等聚焦旅行社旅游服務(wù)質(zhì)量保證金扶持；對(duì)旅游企業(yè)階段性實(shí)施緩繳失業(yè)保險(xiǎn)與工傷保險(xiǎn)費(fèi)政策；對(duì)重點(diǎn)文化和旅游市場(chǎng)主體加大信貸投入，適當(dāng)提高貸款額度；鼓勵(lì)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)合理增加旅游業(yè)有效信貸供給。2022年3月《關(guān)于抓好促進(jìn)旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展紓困扶持政策貫徹落實(shí)工作的通知》文化和旅游部做好普惠性減稅降費(fèi)政策在旅游業(yè)領(lǐng)域的落地服務(wù)，推動(dòng)普惠金融政策在旅游業(yè)領(lǐng)域加快落實(shí)。2022年5月《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)展數(shù)字化文化消費(fèi)新場(chǎng)景，大力發(fā)展線上線下一體化、在線在場(chǎng)相結(jié)合的數(shù)字化文化新體驗(yàn)。2022年7月《關(guān)于金融支持文化和旅游行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的通知》中國人民銀行、文化和旅游部加大對(duì)文化旅游行業(yè)的金融支持力度、提供差異化金融服務(wù)、完善文化和旅游企業(yè)的信貸供給體系、進(jìn)一步拓寬文化和旅游企業(yè)的融資渠道、改善對(duì)文化和旅游行業(yè)從業(yè)人員的就業(yè)和征信服務(wù)。2022年11月《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022—2026年）》工信部等5部門在工業(yè)生產(chǎn)、文化旅游、融合媒體、教育培訓(xùn)、體育健康、商貿(mào)創(chuàng)意、智慧城市等虛擬現(xiàn)實(shí)重點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。2023年1月《關(guān)于試點(diǎn)恢復(fù)旅行社經(jīng)營中國公民赴有關(guān)國家出境團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)的通知》文化和旅游部2023年2月6日起，試點(diǎn)恢復(fù)全國旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營中國公民赴有關(guān)國家出境團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。即日起，旅行社及在線旅游企業(yè)可開展產(chǎn)品發(fā)布、宣傳推廣等準(zhǔn)備工作。2023年3月《關(guān)于推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的意見》文化和旅游部進(jìn)一步加強(qiáng)在線旅游市場(chǎng)管理，發(fā)揮在線旅游平臺(tái)經(jīng)營者整合交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂等旅游要素資源的積極作用，促進(jìn)各類旅游經(jīng)營者共享發(fā)展紅利2023年4月《關(guān)于恢復(fù)旅行社經(jīng)營外國人入境團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)的通知》文化和旅游部要求旅行社嚴(yán)格落實(shí)團(tuán)隊(duì)旅游管理各項(xiàng)制度和規(guī)范，提升入境旅游服務(wù)質(zhì)量，切實(shí)維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序，展示中國旅游的良好形象。81.3

政府支持：政策助力產(chǎn)業(yè)回暖，投融資支持開啟新篇章資料來源：文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論微信公眾號(hào)，中信證券研究部區(qū)域項(xiàng)目

文旅項(xiàng)目數(shù)量

文旅項(xiàng)目規(guī)模江蘇 2022年重點(diǎn)文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)和投資計(jì)劃15個(gè)竣工+52個(gè)在建+3個(gè)儲(chǔ)備列入地方政府考核目標(biāo)項(xiàng)目14個(gè)，單項(xiàng)目總投資不低于3億元浙江 2022年浙江省文化和旅游重大項(xiàng)目195個(gè)重大文旅項(xiàng)目 總投資1,792億元，年投資357億元福建 福建省推進(jìn)文旅經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃209個(gè)在建項(xiàng)目總投資近2,000億元，年投資209億元廣東 廣東省2022年重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目計(jì)劃 70個(gè) 總投資3441億元海南 2022年產(chǎn)業(yè)投資提升年行動(dòng)方案114個(gè)總投資1,913億元，年度計(jì)劃投資240億元安徽皖南國際文化旅游示范區(qū)2022年文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目庫148個(gè)總投資883億元，2022年計(jì)劃投資128億元02004006008001,0001,20001,0002,0003,0004,0005,0006,0002020

20212022投資額（億元） 項(xiàng)目數(shù)量5,7041,0274,1086131,616194資料來源：企業(yè)預(yù)警通，中信證券研究部文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為主攻方向，文旅項(xiàng)目投資掀起新熱潮。2021年12月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出“堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，優(yōu)化空間布局，構(gòu)建科學(xué)保護(hù)利用體系，完善產(chǎn)品供給體系，拓展大眾旅游消費(fèi)，建立現(xiàn)代治理體系，完善開放合作體系”七項(xiàng)任務(wù)。各地文化和旅游發(fā)展規(guī)劃、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等陸續(xù)發(fā)布，產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向明確。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論統(tǒng)計(jì)，2022年全國涉及文旅領(lǐng)域的重大項(xiàng)目超3000個(gè)、總投額超3.8萬億元。文旅專項(xiàng)債投資額規(guī)模、項(xiàng)目數(shù)量不斷上升。文旅產(chǎn)業(yè)資金需求量大、投資回報(bào)周期長，投融資活動(dòng)是影響文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。自2018年第一支文旅產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)債發(fā)行以來，文旅專項(xiàng)債的額度和投資數(shù)量大幅增加，成為地方政府支持本地文旅發(fā)展的重要手段。根據(jù)企業(yè)預(yù)警通，我國地方文旅專項(xiàng)債規(guī)模由2020年的1,616億元提升至2022年的5,704億元，項(xiàng)目數(shù)量從194個(gè)提升至1,027個(gè)，為文旅項(xiàng)目的開發(fā)落地提供支持。2022年部分重點(diǎn)省份文旅項(xiàng)目規(guī)劃情況 地方政府文旅專項(xiàng)債總投資額及項(xiàng)目數(shù)量情況92.

文旅科技融合大勢(shì)所趨，產(chǎn)業(yè)迎來轉(zhuǎn)型機(jī)遇發(fā)展趨勢(shì)：三大要素驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，沉浸式體驗(yàn)前景寬廣技術(shù)應(yīng)用：技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)用加速落地III.產(chǎn)業(yè)賦能：文旅業(yè)態(tài)全面升級(jí)，商業(yè)模式持續(xù)優(yōu)化IV. 市場(chǎng)空間：2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1,606億元102.1

發(fā)展趨勢(shì)：三大要素驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，沉浸式體驗(yàn)前景寬廣資料來源：奧曼迪，建來網(wǎng)絡(luò)OTA，中國游樂，光明網(wǎng)，高科德，全球行，中信證券研究部

注：標(biāo)注年份為中國最早應(yīng)用年份隨著疫情管控放開、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)復(fù)蘇、行業(yè)政策落地，2023年文旅產(chǎn)業(yè)有望迎來復(fù)蘇。其中，隨著科技的發(fā)展和應(yīng)用，文旅體驗(yàn)形式更加豐富、文旅商業(yè)模式不斷優(yōu)化，有望打開發(fā)展天花板，帶來企業(yè)長期價(jià)值重估。科技進(jìn)步重塑文旅業(yè)態(tài)。通過對(duì)文旅業(yè)態(tài)變化的復(fù)盤，我們認(rèn)為文旅與科技融合發(fā)展的歷史可以分為三個(gè)階段：1）傳統(tǒng)文旅階段：科技在文旅業(yè)應(yīng)用不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力主要依靠對(duì)原生態(tài)旅游資源的開發(fā)，并采取傳統(tǒng)的人工管理模式，創(chuàng)收手段單一、運(yùn)營效率低下；2）服務(wù)升級(jí)階段：機(jī)械設(shè)備的應(yīng)用及信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得文旅服務(wù)的效率和質(zhì)量大幅提高；3）體驗(yàn)升級(jí)階段：虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造更具科技感、沉浸感和互動(dòng)性文旅體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文旅品質(zhì)進(jìn)一步升級(jí)。文旅科技融合的發(fā)展歷程112.1

發(fā)展趨勢(shì)：三大要素驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，沉浸式體驗(yàn)前景寬廣資料來源：中國旅游景區(qū)協(xié)會(huì)，華僑城創(chuàng)新研究院，中信證券研究部游客需求提升、政策支持、技術(shù)進(jìn)步三大要素推動(dòng)變革。在當(dāng)前的文旅科技融合中，游客需求提升是驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的核心要素，更“好看好玩”的高品質(zhì)科技文旅體驗(yàn)成為熱點(diǎn)，政策支持、技術(shù)進(jìn)步也加速了業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變和項(xiàng)目落地。1）游客需求升級(jí)：科技帶來新奇感和沉浸感，升級(jí)文旅體驗(yàn)。隨著人均旅游次數(shù)的提升，以純觀光旅游為主的傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)對(duì)游客的吸引力逐步下降。華僑城創(chuàng)新研究院2021年旅游歡樂指數(shù)排名前100的旅游景區(qū)中，41

是現(xiàn)代娛樂類景區(qū)，自然景觀和鄉(xiāng)村田園類景區(qū)僅占17

/1

。以科技帶動(dòng)的沉浸式文旅體驗(yàn)，通過VR、光影科技等新技術(shù)打造強(qiáng)大的視覺、聽覺效果，滿足游客品質(zhì)性、體驗(yàn)性需求，保持高速增長的趨勢(shì)。根據(jù)幻境文化《2021中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，2020年中國沉浸式產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到60.5億元。2019~2021年旅游歡樂指數(shù)TOP100景區(qū)類型（大類）7%6%6%32%25%35%43%56%41%12%18%

17%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2019

20202021博物館類 人文景觀類 現(xiàn)代娛樂類 自然景觀類 鄉(xiāng)村田園類0% 1% 1%2013~2019年中國沉浸式體驗(yàn)數(shù)量1243714244211000200400600800100012002013

2014

2015

2016

201720182019資料來源：幻境文化《2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，中信證券研究部122.1

發(fā)展趨勢(shì)：三大要素驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，沉浸式體驗(yàn)前景寬廣資料來源：中國政府網(wǎng)，中信證券研究部《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》大力推動(dòng)旅游科技創(chuàng)新，打造旅游發(fā)展科技引擎。推進(jìn)旅游互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、賓館飯店、景區(qū)景點(diǎn)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)等重點(diǎn)涉旅區(qū)域無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。推動(dòng)游客集中區(qū)、環(huán)境敏感區(qū)、高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)。建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)。實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃。到“十三五”期末，在線旅游消費(fèi)支出占旅游消費(fèi)支出20以上，4A級(jí)以上景區(qū)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)WiFi、智能導(dǎo)游、電子講解、在線預(yù)訂、信息推送等全覆蓋。大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、網(wǎng)上支付以及咨詢服務(wù)等旅游業(yè)務(wù)發(fā)展。規(guī)范發(fā)展在線旅游租車和在線度假租賃等新業(yè)態(tài)。打造一批智慧旅游城市、旅游景區(qū)、度假區(qū)、旅游街區(qū)，培育一批智慧旅游創(chuàng)新企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目，開發(fā)數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品，發(fā)展沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)、虛擬展示、智慧導(dǎo)覽等新型旅游服務(wù)，推進(jìn)以“互聯(lián)網(wǎng)＋”為代表的旅游場(chǎng)景化建設(shè)。提升旅游景區(qū)、度假區(qū)等各類旅游重點(diǎn)區(qū)域5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平。加快推動(dòng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈及5G、北斗系統(tǒng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用普及，以科技創(chuàng)新提升旅游業(yè)發(fā)展水平。大力提升旅游服務(wù)相關(guān)技術(shù)，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性和互動(dòng)性，提高旅游服務(wù)的便利度和安全性。鼓勵(lì)開發(fā)面向游客的具備智能推薦、智能決策、智能支付等綜合功能的旅游平臺(tái)和系統(tǒng)工具。推進(jìn)全息展示、可穿戴設(shè)備、服務(wù)機(jī)器人、智能終端、無人機(jī)等技術(shù)的綜合集成應(yīng)用。推動(dòng)智能旅游公共服務(wù)、旅游市場(chǎng)治理“智慧大腦”、交互式沉浸式旅游演藝等技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用示范。18542634502113715010050001002002015 2016 201720182019202020212022投融資金額（億元，左軸）數(shù)量（右軸）180VR陀螺官網(wǎng)，中信證券研究部12164213021135730440030020010002016 2017 20182019202020212022資料來源：國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，中信證券研究部2）政策支持：科技與文旅融合發(fā)展，重點(diǎn)關(guān)注文旅產(chǎn)品沉浸性、互動(dòng)性。2022年3月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，科技創(chuàng)新相關(guān)內(nèi)容中，“十三五”時(shí)期政策關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景區(qū)信息化和“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等文旅服務(wù)層面的提升；“十四五”時(shí)期，發(fā)展規(guī)劃強(qiáng)調(diào)對(duì)于數(shù)字化展示、沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)等應(yīng)用層面，推動(dòng)文旅行業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)等方面的革新。2022年11月工信部等五部門聯(lián)合發(fā)布《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022-2026年）》，提出打造技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用共同繁榮的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，加速在文化旅游等領(lǐng)域的有機(jī)融合。3）技術(shù)投資：元宇宙熱潮推動(dòng)新技術(shù)迭代，文旅產(chǎn)業(yè)有望迎來轉(zhuǎn)變。2021年被稱為元宇宙元年，虛擬人、Web

3.0、NFT等概念產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野，相關(guān)應(yīng)用在2022年迅速拓展落地。根據(jù)VR陀螺數(shù)據(jù)，2021/2022年中國XR領(lǐng)域投融資金額分別為180/137億元。政府也對(duì)于元宇宙持開放態(tài)度，例如2022年7月上海市政府發(fā)布《上海市培育“元宇宙”新賽道行動(dòng)方案（2022~2025年）》，提出將打造10家具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的頭部企業(yè)、100家“專精特新”企業(yè)，推出50+示范場(chǎng)景、100+標(biāo)桿性產(chǎn)品和服務(wù)，到2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到3500億元。政府和資本市場(chǎng)支持VR/AR、全息投影等相關(guān)底層技術(shù)企業(yè)，帶動(dòng)科技研發(fā)水平提升，加速相關(guān)行業(yè)應(yīng)用落地，文旅作為重要應(yīng)用場(chǎng)景受益。在國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局中以“文旅”為關(guān)鍵詞檢索，2021/2022年相關(guān)專利公布量分別為357/304個(gè)，遠(yuǎn)超過去水平。旅游發(fā)展規(guī)劃中關(guān)于科技創(chuàng)新表述的變化 中國XR行業(yè)投融資情況國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局“文旅”相關(guān)專利公布量132.2

技術(shù)應(yīng)用：技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)用加速落地資料來源：環(huán)球網(wǎng)，澎湃新聞，文匯報(bào)，VR小報(bào)，Teamlab，狂丸科學(xué)，米禾數(shù)科，阿里拍賣，中信證券研究部新技術(shù)應(yīng)用有望帶來文旅體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí)。文化旅游與科技融合發(fā)展，使得傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)具備更強(qiáng)的吸引力和沉浸感。目前主要的文旅+科技融合應(yīng)用場(chǎng)景包括VR/AR、全息投影、裸眼3D、光影藝術(shù)、虛擬人、數(shù)字文化產(chǎn)品等形式。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)：技術(shù)迭代催生沉浸交互式文旅體驗(yàn)元宇宙概念興起，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用加速。隨著元宇宙概念的興起和全球科技龍頭的入局，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用加速，根據(jù)Wellsenn

XR數(shù)據(jù)，全球VR硬件設(shè)備出貨量從2019年的343萬臺(tái)快速增長至2021年的1,029萬臺(tái)，CAGR達(dá)到73

。2023年，預(yù)計(jì)索尼PS

VR2、Meta

Quest

3、蘋果MR頭顯設(shè)備等多款設(shè)備新品即將問世，將推動(dòng)行業(yè)技術(shù)快速迭代，市場(chǎng)活躍度將進(jìn)一步提升。政策釋放利好，虛擬現(xiàn)實(shí)+文旅有機(jī)融合。2022年11月1日，工信部等五部委發(fā)布《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022-2026年）》，提出到2026年我國虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模（含相關(guān)硬件、軟件、應(yīng)用等）超過3,500億元，虛擬現(xiàn)實(shí)終端銷量超過2,500萬臺(tái)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“VR/AR

沉浸式旅游體驗(yàn)”等多場(chǎng)景應(yīng)用融合推廣工程。資料來源：中移智庫，中信證券研究部科技+文旅的主要應(yīng)用形式VR/AR行業(yè)發(fā)展過程

142.2

技術(shù)應(yīng)用：技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)用加速落地資料來源：各公司公告，賽迪研究院《虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2021年）》，中信證券研究部領(lǐng)域公司/景區(qū)應(yīng)用內(nèi)容旅游景區(qū)武功山風(fēng)景名勝區(qū)通過VR+云計(jì)算技術(shù)，將游客置身于景區(qū)風(fēng)光、名勝古跡等場(chǎng)景中。荊州市智慧文旅VR

實(shí)景真實(shí)呈現(xiàn)、VR

直播實(shí)時(shí)采播。潘安湖景區(qū)推出

AR

光影魔幻夜游，以全息投影為基礎(chǔ)結(jié)合深度學(xué)習(xí)技術(shù)以及

AR

互動(dòng)技術(shù)打造的以互動(dòng)為主題的體驗(yàn)式夜間游樂項(xiàng)目。風(fēng)語筑與張家界達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃共同打造線下元宇宙文化旅游體驗(yàn)中心，創(chuàng)新融入VR/AR、裸眼3D、全息影像、數(shù)字虛擬人等元宇宙領(lǐng)域前沿技術(shù)，讓游客身臨其境感受張家界景區(qū)的精華景點(diǎn)，積極探索云旅游；2022

年

3

月5日，蘇寧影城與風(fēng)語筑達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，合作探索“元宇宙+影院+劇本殺”泛娛樂商業(yè)新模式。影視樂園環(huán)球影城虛擬影像舞臺(tái)劇《終結(jié)者

2-3D》和《啄木鳥伍迪》、VR

過山車“鬼滅之刃

XRRide”、與《怪物獵人》游戲聯(lián)名推出VR版本《怪物獵人世界：冰原

XR

Walk》當(dāng)紅齊天SoReal

Cloud

XR已經(jīng)在上海迪士尼小鎮(zhèn)SoReal超體空間、首鋼一高爐·SoReal元宇宙樂園、柳州祥云SoReal螺樂園等當(dāng)紅齊天打造的多個(gè)大型線下XR場(chǎng)館得到運(yùn)用，讓游客充分沉浸在逼真無界的虛擬世界中，獲得基于5G的極致沉浸式體驗(yàn)。宋城演藝大型騎乘式VR項(xiàng)目《太虛幻境》由宋城演藝、美國SPACES科技公司聯(lián)合出品，以宏大的5D場(chǎng)景、先進(jìn)的VR虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備、實(shí)時(shí)交互系統(tǒng)，讓游客進(jìn)入超現(xiàn)實(shí)的虛擬世界，打造出驚險(xiǎn)、刺激、身臨其境的仙魔妖界體驗(yàn)游樂項(xiàng)目。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新演繹。傳統(tǒng)的景區(qū)、主題公園的文旅體驗(yàn)較為單一，虛擬現(xiàn)實(shí)有望通過提供沉浸式交互方式，以創(chuàng)新的方式重新演繹傳統(tǒng)文化，進(jìn)一步盤活地方旅游資源，吸引更多游客。例如，風(fēng)語筑與張家界達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃共同打造線下元宇宙文化旅游體驗(yàn)中心，創(chuàng)新融入VR/AR、裸眼3D、全息影像、數(shù)字虛擬人等元宇宙領(lǐng)域前沿技術(shù)，讓游客身臨其境感受張家界景區(qū)的精華景點(diǎn)，積極探索云旅游；宋城演藝聯(lián)合SPACES公司出品大型騎乘式VR項(xiàng)目《太虛幻境》，打造驚險(xiǎn)刺激的仙魔妖三界冒險(xiǎn)體驗(yàn)，為項(xiàng)目帶來增量收入。VR/AR在文旅行業(yè)應(yīng)用案例152.2

技術(shù)應(yīng)用：技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)用加速落地資料來源：良啟光辰官網(wǎng)，中視巔峰官網(wǎng)，中信證券研究部光影特效：感官體驗(yàn)全面升級(jí)，夜游經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)二次消費(fèi)光影特效助力新一代沉浸式體驗(yàn)型。光影技術(shù)最早被用在夜晚樓體裝飾照明、街道與景觀夜景裝飾、建筑物燈光秀等。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，光影技術(shù)由平面走向立體，體驗(yàn)感涵蓋了視覺、聽覺、觸覺等各個(gè)方面。除了感官刺激，現(xiàn)代光影技術(shù)與VR/AR、全息投影等數(shù)字科技結(jié)合，為旅客帶來沉浸式、互動(dòng)式的新型旅游服務(wù)。光影特效延長游客停留時(shí)間，刺激夜游消費(fèi)。光影特效增加自然和人文景區(qū)的沉浸感和互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蛭慰鸵归g出游，延長停留時(shí)長，帶動(dòng)二次消費(fèi)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年以來中國夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)?？焖僭鲩L，預(yù)計(jì)2022年將突破40萬億元；2022年的春節(jié)假期，全國夜間消費(fèi)額達(dá)到3,791億元，占整體消費(fèi)額的33.7

，其中，夜游部分同比增長15.8

。沉浸式光影展成為文旅新風(fēng)尚。沉浸式光影展在特定空間內(nèi)，通過聲光電等元素，對(duì)文化內(nèi)容和藝術(shù)作品進(jìn)行創(chuàng)意式呈現(xiàn)，熱度不斷提升。沉浸式美術(shù)館teamlab展現(xiàn)了光影對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)加成作用，利用光影、聲音打造藝術(shù)空間。目前，上海的無界美術(shù)館微博話題量約6,800萬，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分4.9分。光影夜游技術(shù)和產(chǎn)品體系上海teamLab無界美術(shù)館情況teamLab官網(wǎng)，teamLab微博，大眾點(diǎn)評(píng)，中信證券研究部2.2

技術(shù)應(yīng)用：技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)用加速落地資料來源：品橙旅游，中信證券研究部文化衍生品：文創(chuàng)產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)文旅新消費(fèi)文化衍生品實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。文旅運(yùn)營方積極探索新模式，充分利用自身文化IP推動(dòng)文化衍生品品牌化，創(chuàng)新文旅消費(fèi)模式。例如，故宮大力開發(fā)故宮文化IP，進(jìn)行年輕化營銷，推出《我在故宮修文物》、《上新了！故宮》等熱門文化綜藝類節(jié)目，《雍正行樂圖》、《故宮回聲》等動(dòng)漫動(dòng)畫改編內(nèi)容，國風(fēng)服飾、首飾、化妝品、日歷等故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)令人矚目的文化傳播和商業(yè)化成果。根據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，截至2017年故宮文創(chuàng)銷售額超十億元，研發(fā)產(chǎn)品達(dá)到上萬種。數(shù)字文化產(chǎn)品創(chuàng)新文旅衍生品形式。隨著技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)字藏品、AR明信片為代表的全新數(shù)字文化產(chǎn)品逐漸進(jìn)入大眾視野。文旅數(shù)字文化產(chǎn)品充分利用景區(qū)、博物館、文化活動(dòng)等場(chǎng)景，承接傳統(tǒng)文旅紀(jì)念品的作用，延長與消費(fèi)者的情感維系，并實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容變現(xiàn)。典型的文旅紀(jì)念數(shù)字文化產(chǎn)品包括阿里拍賣平臺(tái)上發(fā)行的嵩山少林寺數(shù)字文化產(chǎn)品“天地之中”、國際奧委會(huì)授權(quán)的冬奧會(huì)數(shù)字文化產(chǎn)品“冰墩墩”等。2022年“中國旅游日”前后文旅紀(jì)念數(shù)字文化產(chǎn)品發(fā)行概覽百度·百度百科平臺(tái) 區(qū)塊鏈時(shí)間項(xiàng)目名稱品牌方價(jià)格品類數(shù)量阿里·鯨探 螞蟻鏈5月18日北宋青白釉牽馬俑數(shù)字文創(chuàng)江西省博物館18元/份1款10000份5月18日元青花鳳首扁壺?cái)?shù)字文創(chuàng)首都博物館8元/份1款10000份5月20日葡萄花鳥紋銀香囊數(shù)字文創(chuàng)陜西歷史博物館25元/份1款10000份5月19日“世遺中國·無字史詩”系列數(shù)字藏品花山巖畫景區(qū)19.9元/份4款各3666份阿里·拍賣 新版鏈5月19日“世遺中國·德天四時(shí)”系列數(shù)字藏品德天跨國瀑布景區(qū)19.9元/份4款各3666份5月20日遍歷山河遇見你系列華山、漓江、云和梯田、峨眉山等19.9元/份7款共6818份網(wǎng)易·網(wǎng)易星球 網(wǎng)易5月23日秦淮花燈數(shù)字美術(shù)系列南京夫子廟36元/份2款各5000份百度5月19日十大國家一級(jí)博物館鎮(zhèn)館之寶系列數(shù)字藏品（一）貴州省博物館、南越王博物院等25.1元/份5款各3999份5月20日十大國家一級(jí)博物館鎮(zhèn)館之寶系列數(shù)字藏品（二）漢景帝陽陵博物院、西安博物院等25.1元/份5款各3999份16區(qū)塊鏈超級(jí)鏈172.2

技術(shù)應(yīng)用：技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)用加速落地資料來源：頭豹研究院，中信證券研究部繪制虛擬人：人工智能快速發(fā)展，文旅虛擬人潛力巨大虛擬人具備存在于非物理空間、數(shù)字技術(shù)合成和高度擬人化特征。高度擬人化特征使用戶更容易產(chǎn)生親切感和信任感，以至于認(rèn)可其作為現(xiàn)實(shí)中“人”的部分角色和定位，而不僅是作為一般的數(shù)字內(nèi)容被感知，這點(diǎn)使虛擬人有別于一般虛擬角色，能夠承擔(dān)更多社會(huì)功能。虛擬人特色形象及內(nèi)容IP吸睛，可用于文旅數(shù)字化營銷。虛擬人可塑性好，無論是在外貌還是性格設(shè)定上都可人為更改，完美貼合大眾審美。在文旅領(lǐng)域，虛擬人形象可作為地方文旅宣傳載體，突破傳統(tǒng)宣推模式，充分發(fā)揮景區(qū)的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。隨著AI技術(shù)發(fā)展，虛擬人有望承擔(dān)導(dǎo)覽、游客互動(dòng)等更多職責(zé)。2022年11月人工智能實(shí)驗(yàn)室OpenAI推出AI對(duì)話系統(tǒng)ChatGPT，能夠進(jìn)行有邏輯的對(duì)話，效果超越大眾預(yù)期。我們認(rèn)為ChatGPT有望在文旅領(lǐng)域落地，承擔(dān)導(dǎo)覽、游客溝通等職責(zé)，提升文旅項(xiàng)目的服務(wù)品質(zhì)和互動(dòng)性體驗(yàn)。182.3

產(chǎn)業(yè)賦能：文旅業(yè)態(tài)全面升級(jí)，商業(yè)模式持續(xù)優(yōu)化資料來源：敦煌研究院官網(wǎng)，遇見博物館官網(wǎng)，中信證券研究部文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式資產(chǎn)較重，在規(guī)模化復(fù)制能力、創(chuàng)收方式、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等方面仍有提升空間。我們認(rèn)為科技不僅為游客提供了新的體驗(yàn)，同時(shí)也帶來了產(chǎn)業(yè)內(nèi)商業(yè)模式和市場(chǎng)格局的變化，主要體現(xiàn)在內(nèi)容呈現(xiàn)、收入模式、運(yùn)營迭代成本、營銷手段、品牌化五大方面的提升。1）內(nèi)容呈現(xiàn)：盤活存量文化資源，提升吸引力和復(fù)游率。我國文旅景區(qū)存在內(nèi)容單一重復(fù)、產(chǎn)品體驗(yàn)陳舊的問題，對(duì)于文化資源的創(chuàng)新性開發(fā)和呈現(xiàn)存在較大不足。新技術(shù)的引入可以為文化資源創(chuàng)造新的展現(xiàn)場(chǎng)景，帶來更加豐富的沉浸式體驗(yàn)，提升用戶的參與感和滿意度。例如遇見敦煌光影秀，解構(gòu)了敦煌莫高窟壁畫的文化符號(hào)和故事，將“絲路史話”“敦煌舞樂”“九色神鹿”“敦煌千佛”四大主題重新創(chuàng)作為動(dòng)態(tài)沉浸式光影秀，并用22臺(tái)4k超清投影設(shè)備投影在1,300平方米的平面，帶來全新的感官體驗(yàn)?！坝鲆姸鼗汀惫庥靶銕淼奈幕瘍?nèi)容呈現(xiàn)升級(jí)192.3

產(chǎn)業(yè)賦能：文旅業(yè)態(tài)全面升級(jí)，商業(yè)模式持續(xù)優(yōu)化Wind，中信證券研究部2）收入模式：文旅科技豐富收入來源，延長停留消費(fèi)時(shí)間。文旅景區(qū)往往依托自然和歷史資源，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但不少景區(qū)存在收入結(jié)構(gòu)不夠多元的問題且一般難以規(guī)?；瘡?fù)制。并且，景區(qū)門票直接提價(jià)存在阻力，尤其是重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格受到較嚴(yán)格監(jiān)管。2017~2019年A股文旅板塊（旅游景區(qū)和主題公園）總營業(yè)收入分別為134.5/145.5/148.2億元（YoY+8.2

/8.2

/1.9

），可見收入端存在一定增長壓力?？萍寂c文旅相結(jié)合，為景區(qū)等文旅場(chǎng)所帶來新的變現(xiàn)手段，包括娛樂設(shè)施收入、新型數(shù)字文化產(chǎn)品的衍生品收入等；此外科技豐富文旅體驗(yàn)，引導(dǎo)游客從提高停留時(shí)間，刺激二次消費(fèi)，帶動(dòng)娛樂、住宿、餐飲等配套服務(wù)變現(xiàn)效率提升。3）運(yùn)營迭代成本：文旅科技顯著降低運(yùn)營成本投入。例如沉浸式光影秀與傳統(tǒng)文旅演藝模式相比，無需招聘演員，對(duì)于場(chǎng)景布置的要求也更低；VR體驗(yàn)無需單獨(dú)建設(shè)景區(qū)也能讓游客獲得跨越時(shí)間、空間的體驗(yàn)。此外，文旅科技項(xiàng)目更新內(nèi)容對(duì)于場(chǎng)地和設(shè)備的調(diào)整較小，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營和迭代。根據(jù)共同社，日本藝術(shù)團(tuán)隊(duì)“teamLab”作品常駐展出的“森大廈數(shù)字藝術(shù)博物館”被吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)定為參觀者最多的單一美術(shù)館，2019年全年參觀人數(shù)高達(dá)220萬人（同期黃山景區(qū)接待人數(shù)350萬人），以較小的資本投入撬動(dòng)巨大流量和收入。根據(jù)36氪對(duì)teamLab合作方綻放文創(chuàng)的采訪，截至2018年，中國地區(qū)teamLab單個(gè)城市展期內(nèi)，參觀人數(shù)約30-50萬人次，收入6,000萬左右，凈利潤3,000萬元左右。旅游及主題公園上市公司收入總額（億元）851011151241341451487888-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%02040608010012014016020132014 2015 2016注：選取Wind行業(yè)分類中旅游景區(qū)和主題公園A股上市公司共16家20172018201920202021營業(yè)收入總額(億元） YoY202.3

產(chǎn)業(yè)賦能：文旅業(yè)態(tài)全面升級(jí)，商業(yè)模式持續(xù)優(yōu)化4）營銷手段：文旅科技更容易實(shí)現(xiàn)廣泛曝光與社交化傳播。例如各大景區(qū)紛紛打造數(shù)字人，參與形象代言、導(dǎo)覽、直播帶貨、景點(diǎn)“種草”等活動(dòng)，兼具科技感與人文關(guān)懷，有助于增加景區(qū)知名度和品牌價(jià)值。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)新聞，2022年6月，李未可、伊拾七等虛擬達(dá)人推出大理元宇宙版城市大片，話題“大理元宇宙版城市大片”沖上當(dāng)天抖音同城熱搜榜榜首，視頻“有一種生活叫大理”播放量達(dá)到44.5億，驗(yàn)證了虛擬人在文旅產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)節(jié)的價(jià)值。5）品牌化：科技與文旅結(jié)合的新業(yè)態(tài)可復(fù)制性強(qiáng)，可實(shí)現(xiàn)文旅品牌化發(fā)展。傳統(tǒng)旅游景區(qū)依賴當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和基礎(chǔ)設(shè)施，難以實(shí)現(xiàn)外延擴(kuò)張，而科技創(chuàng)新帶來的文旅新業(yè)態(tài)可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營方案、文化內(nèi)容、品牌營銷的效益最大化。虛擬達(dá)人李未可推出大理元宇宙版城市大片國內(nèi)首個(gè)文博虛擬宣推官文夭夭資料來源：抖音用戶“李未可”資料來源：中國文物交流中心網(wǎng)teamLab中國展覽情況展覽城市展覽地點(diǎn)展覽主題展期平日普通票價(jià)格深圳深圳歡樂海岸創(chuàng)展中心舞動(dòng)藝術(shù)展&未來游樂園2017-07-08~

11-30199元上海上海油罐藝術(shù)中心5號(hào)罐油罐中的水粒子世界2019.3.23~

8.31120元上海陸家嘴站今朝踏浪2021-12-27

~常駐免費(fèi)深圳中洲灣C

FutureCity共創(chuàng)未來園2022-12-15

~常駐158元北京朝陽大悅城無相藝術(shù)空間2022-12-24

~常駐198元北京北京世界園藝博覽會(huì)2019植物館北京世界園藝博覽會(huì)2019-生命循環(huán)之美麗世界2019.4.29~

10.07120

元上海上海市黃浦區(qū)花園港路100號(hào)C-2館無界美術(shù)館2019-11-05

~

常駐229元上海One

ITC商場(chǎng)

LG1

Co-FUN花園花園里的巨石群2021-12-23

~

常駐免費(fèi)teamLab官網(wǎng)，中信證券研究部212.4

市場(chǎng)空間：2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1,606億元資料來源：中信證券研究部統(tǒng)計(jì)

注：從全國5A級(jí)景區(qū)中按省份等比例隨機(jī)抽取109家進(jìn)行統(tǒng)計(jì)光影秀和數(shù)字文化產(chǎn)品應(yīng)用廣泛，東部地區(qū)科技文旅融合程度較高。我們從2022年文旅部公布的318家5A級(jí)景區(qū)中，按照各省份等比例抽樣，獲得景區(qū)樣本共109家，針對(duì)主要文旅科技應(yīng)用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。結(jié)果顯示，2022年5A級(jí)景區(qū)中VR（不包括VR云參觀）/AR/光影秀/數(shù)字文化產(chǎn)品/虛擬人的滲透率分別為25

/14

/46

/37

/7，光影秀在國家夜游經(jīng)濟(jì)政策支持和多年發(fā)展下已經(jīng)有較高滲透率，數(shù)字文化產(chǎn)品在面世之初，依靠發(fā)行成本低、銷售表現(xiàn)好、市場(chǎng)關(guān)注度高的特點(diǎn)，吸引了大量景區(qū)進(jìn)行嘗試。中國5A文旅景區(qū)科技項(xiàng)目滲透率（按項(xiàng)目）14%46%37%7%0%5%10%15%20%25%25%30%35%40%45%50%VR AR光影秀 數(shù)字藏品 虛擬人中國5A文旅景區(qū)科技項(xiàng)目滲透率（按地區(qū)）0%10%20%30%40%50%60%VRAR光影秀 數(shù)字藏品 虛擬人東部 中部 西部資料來源：中信證券研究部統(tǒng)計(jì)注：從全國5A級(jí)景區(qū)中按省份等比例隨機(jī)抽取109家進(jìn)行統(tǒng)計(jì)2.4

市場(chǎng)空間：2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1,606億元19%16%14%12%11%YoY一線、新一線城市展出數(shù)量6.06.57.07.58.08.5二、三線城市展出數(shù)量2.02.53.03.54.04.5客單價(jià)（元）100102104106108110客單價(jià)（元）707173747677YoY40%40%40%39%39%單個(gè)景區(qū)數(shù)字文化產(chǎn)品出品數(shù)88991010單個(gè)數(shù)字文化產(chǎn)品銷量1,5001,8002,1602,5923,1103,732增量市場(chǎng)規(guī)模（億元）101522314564YoY44%44%44%44%43%數(shù)字文化產(chǎn)品單價(jià)（元）303132333435

223.

VR體驗(yàn)72492127%1,13924%1,37921%1,64519%1,93718%5%6%7%8%9%10%1.3180.33.2350.65.1451.06.9501.48.4511.710.1522.020%20%20%20%20%20%18體驗(yàn)館數(shù)量YoYA級(jí)景區(qū)滲透率覆蓋客流量（億人次）單景區(qū)年客流量（萬人次）體驗(yàn)游客人次（億人次）體驗(yàn)游客占比增量市場(chǎng)規(guī)模（億元）YoY46155%7562%10237%12724%15622%4.

數(shù)字藝術(shù)產(chǎn)品2,8953,22211%3,57811%3,96511%4,38611%4,84310%20%21%22%23%24%25%發(fā)行景區(qū)數(shù)量YoYA級(jí)景區(qū)滲透率數(shù)字藝術(shù)產(chǎn)品銷量3,4744,8726,8179,51813,26618,456資料來源：文旅部，第一財(cái)經(jīng)，中信證券研究部預(yù)測(cè)202220232024202520262027文旅科技增量市場(chǎng)規(guī)模（億元）2766369401,1851,3811,606YoY130%48%26%17%16%景區(qū)夜游增量規(guī)模（億元）2325187549471,0901,251YoY123%46%26%15%15%沉浸式光影秀增量規(guī)模（億元）165790105120135覆蓋年客流量（億人次）0.20.60.91.01.11.2YoY264%58%16%14%13%YoY257%55%14%12%11%VR

體驗(yàn)增量規(guī)模（億元）184675102127156單展年客流量（萬人）51520202020YoY155%62%37%24%22%增量市場(chǎng)空間（億元）165790105120135數(shù)字文化產(chǎn)品增量規(guī)模（億元）101522314564YoY264%58%16%14%13%單景區(qū)人次（萬人）183545505152一線、新一線城市數(shù)量191919191919二、三線城市數(shù)量100100100100100100客單價(jià)（元）180184187191195199 YoY 44% 44% 44% 44% 43%

大盤數(shù)據(jù)14,475 15,344 16,264 17,240 18,275 19,3711%

6%

6%

6%

6%

6%A級(jí)景區(qū)數(shù)量YoY年景區(qū)接待人次（億人次）YoY25-27%54112%7336%8618%938%1018%1.

景區(qū)夜游1,4481,61111%1,78911%1,98311%2,19311%2,42110%10%11%11%12%12%13%2.6181.35.6352.88.1454.09.9505.011.2515.612.6526.350%50%50%50%50%50%232夜游景區(qū)數(shù)量YoYA級(jí)景區(qū)滲透率覆蓋年客流量（億人次）單景區(qū)年客流量（萬人次）體驗(yàn)游客人次（億人次）體驗(yàn)游客占比增量市場(chǎng)規(guī)模（億元）YoY518123%75446%94726%1,09015%1,25115%2027年文旅科技主要業(yè)態(tài)的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1,606億元。我們針對(duì)商業(yè)路徑清晰的主要文旅科技業(yè)態(tài)進(jìn)行測(cè)算，核心假設(shè)包括：1）滲透率：在5A級(jí)景區(qū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，考慮中、尾部景區(qū)對(duì)于新技術(shù)的投入意愿，對(duì)應(yīng)下調(diào)整體滲透率；2）客流量：假設(shè)文旅項(xiàng)目客流量在2023~2024年快速恢復(fù)至疫情前水平，并在之后年份保持與大盤相近的增速；3）價(jià)格：參考大眾點(diǎn)評(píng)中同類項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)間，考慮通脹等因素，假設(shè)保持穩(wěn)定增長。根據(jù)我們測(cè)算，2022年文旅科