遼寧本溪某購物廣場行銷傳播策略

行·銷·傳·播·策·略中國·***<***時尚購物廣場>作為沈陽房地產(chǎn)專業(yè)廣告公司之一的**廣告公司，憑借多年房地產(chǎn)策劃經(jīng)驗的優(yōu)勢，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。我們非常榮幸有機會參與貴公司《***購物廣場》的整合推廣的招標(biāo)工作。一個資深地產(chǎn)廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經(jīng)驗。對于貴公司《***購物中心》推廣之強大信心建立在我們多年來地產(chǎn)市場的摸爬滾打，尤其是商業(yè)地產(chǎn)的全程推廣的操作。我們將因循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)的同時，從競爭激烈的市場中，尋求項目的機會點及發(fā)展點。我們堅信通過與貴公司一起對項目進(jìn)行深刻的市場分析和論證，迅速達(dá)成一致的理解，營造一種強強合作，同時也對本策劃報告的科學(xué)定位，雙方進(jìn)行多方求證。預(yù)祝項目推廣成功！前言提報內(nèi)容第一部分：本溪商業(yè)市場概述第二部分：目標(biāo)客戶定位第三部分：項目SWTO分析第四部分：項目定位第五部分：推廣節(jié)奏第六部分：本案規(guī)劃建議第七部分：銷售策略第八部分：平面表現(xiàn)1、本溪市商業(yè)業(yè)態(tài)層次較低，購買力有外移現(xiàn)象

***商業(yè)區(qū)，是本溪市的商業(yè)中心，但商業(yè)街區(qū)道路建設(shè)滯后，鋪位門面裝潢普通，所謂的大型商場內(nèi)部布局也比較雜亂，經(jīng)營的品牌質(zhì)量及知名度較低。本溪的商業(yè)購買力以本地人為主，由于上述業(yè)態(tài)層次的負(fù)作用，城市商業(yè)一般只能提供區(qū)內(nèi)購買力的基本消費，屬中低檔消費層次。大件商品和品牌商品的消費傾向于外區(qū)域，如沈陽、丹東、北京等。長期以來存在嚴(yán)重的購買力外移現(xiàn)象。第一部分：本溪商業(yè)市場概述2、本溪市商業(yè)布局以臨街商鋪為主

本溪市區(qū)的主要商業(yè)街是以永豐商業(yè)區(qū)為主，輻射周邊區(qū)域，主要特點如下：1、永豐周邊沿街小商鋪比較多，“馬路商業(yè)”現(xiàn)象嚴(yán)重。2、沿街店鋪經(jīng)營品種多且比較雜。3、經(jīng)營品種缺少品牌專場，周邊居民要買此類物品，都須跑好幾個店鋪。4、缺少專業(yè)化、規(guī)?；⒏邫n次的統(tǒng)一經(jīng)營的專業(yè)購物中心。5、因此形成了“小商鋪，集散經(jīng)營”的模式。3、本溪市商場經(jīng)營方式落后

主要表現(xiàn)為以下幾點：1、商場不成規(guī)模，這是本溪市現(xiàn)有商場的先天缺陷之一。

2、缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營管理，難以保證商場的檔次。

3、缺乏嚴(yán)格的物業(yè)管理。

4、配套設(shè)施不完善，交通、經(jīng)營環(huán)境不好。本溪市目前很多商場極少考慮周邊的配套設(shè)施和交通狀況。如停車位等情況。4、本溪市商鋪投資活躍

本溪市商業(yè)以街鋪為主，主要商業(yè)街區(qū)商鋪基本上是供不應(yīng)求。因為近年來，居民對房地產(chǎn)投資的逐漸升溫，尤其是對商鋪投資更為明顯。商鋪投資的觀念為絕大部分投資者所接受，商鋪較穩(wěn)定的收益大大吸引眾多投資者的眼光，同時對商鋪本身素質(zhì)的要求也逐漸提高。5、市場期待大型商業(yè)項目的出現(xiàn)

本溪市的商家和消費者都很期待本溪市有一個現(xiàn)代化的大型商場。并且根據(jù)市場供不應(yīng)求的現(xiàn)象所表明，有相當(dāng)大的一部分商家準(zhǔn)備在未來買鋪，這為我們推出商鋪進(jìn)行銷售提供了市場機會。6、綜述永豐商業(yè)區(qū)的人流量和車流量比較大，在經(jīng)營內(nèi)容上也有不同的偏重。我們走訪得知永豐商業(yè)區(qū)現(xiàn)沒有商圈核心。****時尚購物廣場的出現(xiàn)，可能會使得該區(qū)域具備商圈核心的區(qū)位條件。

以整個本溪市來看，目前最缺乏的是商圈的龍頭，檔次較高的商業(yè)廣場成為本地市場的缺口。隨著人們生活水平的提高，多功能、綜合性的購物中心已呈呼之欲出之勢，本項目正好填補了這一市場空白。如何突出本項目在規(guī)模、商業(yè)價值上的稀缺性以及綜合性檔次性；如何改造周邊環(huán)境和交通；如何引入核心店駐場

；如何推行統(tǒng)一的經(jīng)營管理，將成為本項目營銷的重要工作。

第二部分：目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶群定位：第1類是投資者（購買商鋪用來出租商鋪取得回報）；第2類是經(jīng)營者（購買商鋪自己經(jīng)營）；第3類是連鎖品牌店。

2、目標(biāo)客戶類型分析沖動型：有些目標(biāo)客戶屬于初始投資，由于金錢到手較易，造成消費較為沖動。理智型：本項目的目標(biāo)客戶以理智務(wù)實型的也將會有相當(dāng)大的一部分群體。3、目標(biāo)客戶群個性分析

A專業(yè)投資型這部分客戶群已經(jīng)過了前期資本積累，屬于“先富起來”的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實，相信實實在在的、邏輯性強的投資分析，同時由于市場因素等問題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更大的經(jīng)營利潤空間。B周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者

這部分客戶群具有充裕的資金實力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報但欠缺投資經(jīng)驗，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動。

C周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者

這部分客戶群知識結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意識觀念略為新潮和現(xiàn)實，對新生事物能給予較高關(guān)注度，相信自己的眼光和判斷，會結(jié)合政策等因素對投資目標(biāo)作詳細(xì)的考察，出手謹(jǐn)慎。4、目標(biāo)客戶特征描述：投資需求（關(guān)注點）a、區(qū)位地段b、人氣c、項目本身的特點、優(yōu)勢d、發(fā)展前景e、政策背景購買力a、理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會選擇與自身資金實力相匹配的面積進(jìn)行投資。b、沖動型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動后將會比較沖動。信息來源受本溪市整體氣氛影響，其主要信息來源為：a、報紙媒體b、電視媒體c、朋友口碑相傳

1、項目優(yōu)勢

發(fā)展商的品牌優(yōu)勢

大連成熟開發(fā)商，具備一定的品牌知名度和信任感。

硬件優(yōu)勢：中庭、停車場

本項目有較大的中庭廣場，周邊商鋪圍繞著中庭進(jìn)行設(shè)計，現(xiàn)代感較強，采光效果好。地下停車位及倉庫的規(guī)劃，在本溪市商業(yè)項目中目前僅有的。地處傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)

本溪市傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)是永豐商業(yè)區(qū)。而****時尚購物廣場處于這個經(jīng)濟(jì)帶，可以受整個板塊的帶動效應(yīng)。

可以推行一流的物業(yè)管理

第三部分：項目SWTO分析2、項目劣勢交通狀況****時尚購物廣場周邊道路比較多，交通比較混亂。市容狀況

****時尚購物廣場周邊的環(huán)境不太理想，靠近銀行附近，亂擺放的各類水果攤，占道經(jīng)營嚴(yán)重。商業(yè)能見度不理想商業(yè)的根本目的是吸引顧客來消費，如果商業(yè)建筑不容易被找到或能見度差，就會影響到以后的經(jīng)營。廣場正面不利于以后商業(yè)氛圍營造****時尚購物廣場的正面是學(xué)校，不利于大幅廣告位對營造商業(yè)氛圍。3、項目機會點市政府的支持

本溪市政府對****廣場比較重視，在項目運作過程中可以獲得一些政府的支持。有利的發(fā)展趨勢

本溪市這幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，而大型商業(yè)項目還不多，市民的消費欲望沒有完全被釋放出來。具備成為商業(yè)龍頭的條件****時尚購物廣場從規(guī)模、區(qū)位、綜合性等方面來看，都具備成為商業(yè)龍頭的條件。商鋪投資熱情和商家的經(jīng)營熱情不僅是本溪市，從全國范圍來看，目前人們進(jìn)行投資的方式，商鋪是首選的幾種方式之一。4、項目威脅

部分客戶的攔截

由于地理位置和商業(yè)能見度問題點的出現(xiàn)，在經(jīng)營日常用品和一般性品牌時候，消費者會選擇一些進(jìn)入方便或就近原則。

開發(fā)量逐漸加大

本溪市永豐商業(yè)區(qū)鋪面開發(fā)量加大，市場日趨飽和。招大商家的困難性

現(xiàn)在各大商業(yè)企業(yè)對選擇商場入駐經(jīng)營越來越慎重，要求也越來越高。第四部分：項目定位(一)項目整體定位及內(nèi)涵

整體定位：

1、集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體的中高檔大型購物中心。

2、“時尚領(lǐng)地，流行天堂”。

3、本溪市商業(yè)的引擎。

定位內(nèi)涵：

1、“集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體”體現(xiàn)出****商業(yè)廣場的提供服務(wù)功能的全面性。

2、“中高檔”是指****商業(yè)廣場在購物環(huán)境、商品品質(zhì)、消費群體的檔次定位。

3、“大型”是指****商業(yè)廣場的純商業(yè)廣場，在本溪市目前是唯一的。

4、“時尚領(lǐng)地，流行天堂”是指當(dāng)所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，出現(xiàn)的時尚型購物中心，就其硬件規(guī)模上來講，本溪市目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，比較適合發(fā)展時尚型的購物中心。

****商業(yè)廣場必須要對周邊交通和環(huán)境進(jìn)行改造，合理定位，從而強化其作為龍頭商場的作用，用以保證其長期的興旺。(二)定位細(xì)分

1.形象地位定位：“城市名片、商業(yè)引擎”定位內(nèi)涵：

(1)從本溪市目前商業(yè)的整體發(fā)展來看，缺乏一個引擎。

(2)隨著本溪市的發(fā)展，迫切需要一個為市民提供購物、休閑、娛樂、餐飲綜合型購物中心。

(3)****商業(yè)廣場將成為本溪市的一張“城市名片”，也代表本溪城市發(fā)展的成就。2.功能定位：“具備商業(yè)、社會、文化交流消費及服務(wù)功能”

****商業(yè)廣場不僅是具備購物功能，而且還具備休閑/娛樂/餐飲方面的功能這些方面的功能不僅可以提供旺場保證，并且對樹立****商業(yè)廣場的整體形象和檔次有很大的作用。3.鹿業(yè)態(tài)春定位地上角一層梅：精芒品街豎鋪、扛美式磨快餐海、原束有經(jīng)魄營品慘牌。地下重一層閣：專賣黨店、遷服飾逝、鞋役帽等賣場地下站二層每：化留妝品春、首克飾、樂服飾龜?shù)?。薄（進(jìn)行升細(xì)分郊，分拾區(qū)設(shè)全賣場襯）地下憐三層狠：停兩車場到及倉墳庫（1?。┦子軐又骺蛞且杏脕磉B吸引收人氣拉，利睬用品倡牌優(yōu)膠勢，怕吸引態(tài)消費冰群體朗。（2解）地壤下一年層，廉包含肉范圍罷很廣悉泛，猾包括瘋專賣迅店、加服飾薄、鞋敢帽商別品等跑。（3索）地帆下二息層。薪主要傭是一珠些時記尚、獎流行薄、小尼件飾兼品及蝦化妝默品等夫。根據(jù)推廣方案，將廣告具體內(nèi)容落實分為四個階段：第一階段：啟動期宣傳推廣要建立立體的推廣構(gòu)架，從銷售所涉及的方方面面如營銷中心、工地形象、大眾媒體對目標(biāo)對象進(jìn)行全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升銷售業(yè)績。第二階段：升溫期全方位廣告宣傳，配合主題活動，推廣商鋪。廣告形式以報紙廣告和電視廣告、路牌為主，目的在于信息的盡可能告知。利用報紙廣告，配合相應(yīng)的軟性新聞宣傳和營銷活動（新聞發(fā)布會、展示會），以迅速擴(kuò)大知名度和建立大眾信任感。第三階段：熱銷期考慮進(jìn)攻力度，一方面以立體全方位的媒介進(jìn)行多點進(jìn)攻；另一方面在報紙媒介方面以相對大的版面進(jìn)行投入。第四階段：鞏固期可用均頻率，中版面進(jìn)行推廣。第五偉部分養(yǎng)：推震廣節(jié)奪奏1、昆店鋪至的配胃置從外禾國M漿AL擔(dān)L的村規(guī)劃凈經(jīng)驗澇中，蹤蝶我們桶可以涂清楚梳地看敢到其蛙基本念的規(guī)蟻劃理巖論：彈所有鵝的店復(fù)均面向街毯道，阻核心她店的喬位置啄在商醒場的慈最里贏面。特由此替我們滅知道友影響座整個籠賣場怎空間扒格局噴，最主要齒的因責(zé)素是司店鋪偵的配袖置，克尤其尸是核失心店詢的位系置。（1）核神心店品的配秤置一般詞而言僵，核憤心店嶺的面秋積都叨是很刑大的析，且集具有核較大棒的顧壺客吸己引力層（聚蔬集人覆氣）扒。同時核停心店初最理丟想的職位置賣是在懼商場算的最志里側(cè)激或是慶整個天賣場舞的最惡里側(cè)答，希蟻望所寸有前裝往核心店膊的顧闖客都坊能夠麻先經(jīng)歌過其失他商脅店。打根據(jù)鎖**祝**樹購物住廣場美的實候際情蔥況，奧在確典定商洽業(yè)中心的陰位置溜作為掙核心妹店外休，建混議在膊步行始街設(shè)訂立飲染食類椒的核比心店騎，如敵麥當(dāng)爛勞、陷肯德套基等，以秀保證鎮(zhèn)整個件商場籌的便疼利性趨和流扇暢性營，更道能夠橡為步赤行街主創(chuàng)造其出更企大的載價值滋空間鞠。第六額部分犧：本非案規(guī)斃劃建押議（2是）商紙品區(qū)眨域劃稱分有關(guān)躺一般他專賣斜店的驅(qū)位置黃規(guī)劃筐，可抬分為廈兩個膜步驟糟來進(jìn)裹行：牌首先畏是依銀據(jù)經(jīng)亮營理獸念劃洋分不同的鋪商品隨區(qū)域灣范圍饅。雖然穴購物漲中心粗不像鋸百貨責(zé)商店燈，但具是站朵在為煙使顧攀客容霧易比嫁較和設(shè)選擇扎購買蘋的立它場上絮，購物中詞心仍芹然需浴要按侄品位蔥、主弓題或句是心耀理及適性別紙年齡踐等因具素，陜來考丘慮不渴同的晴商品包區(qū)域的表奔現(xiàn)。但是企，基貫本上及在規(guī)薯劃商躁品區(qū)脊域時捧，最湊需要俗費神亞的應(yīng)稈該是太餐飲馬業(yè)。藝因為筋根據(jù)乓資料呢顯示，到蝕商場器中消閘費的拾客人駛當(dāng)中他，有慚80陣%的研人一椅定會笨到美概食廣鴨場消擾費。劃所以甜當(dāng)我兄們在蕉決定餐逗飲行狼業(yè)的途位置爛時，情理論績上必幸須考編慮能親讓購炭物中日心中興每一悅個角跪落的疼顧客皮，都住可以很方化便地娘來到唱美食陰廣場原才行借。（3調(diào)）搭望配組陰合原矩則完成貝商品啊區(qū)域蒼劃分誼后，秀接下很來的奇第二錘個步婆驟是例針對旗主要貿(mào)不同距特性菜的專邪賣店歪，作尖一適當(dāng)窄的位愈置安馬排。蔬因此蘋，我漂們建豆議發(fā)壁展商卡在前弦期銷碑售過幟程中長不適號宜將貌店鋪誓經(jīng)營天種類劃乒分得浪太細(xì)蟻，從猾而局輝限了罷今后悠經(jīng)營睡的安餅排。搭配沖原則望——索不同色個性旅、不葉同商緞品構(gòu)戲成，莖但相脅同業(yè)士種的省店，抵要相殖鄰配前置或撥是配免置在視梅線內(nèi)侵，以巡壽便顧藏客的推比較歲購買利。組合慈原則堅——男同一飽主題閘與同石一對后象層抱的不濁同業(yè)憲種店勺，配待置在廈同一麻區(qū)域距，以授增加盲顧客逛討街的欄樂趣午。（4喊）店堤鋪空尼間店鋪歪空間雹的大咸小，洞影響劑到日命后*酬**洪*銷比售的寨店數(shù)返?；旧蠂@，*堤**避*的驕店數(shù)勢必須岔越多越好排，除征了面焰積的就考慮福外，置重要予的是乖能提課供顧擔(dān)客更肺多的唇商品捷選擇肚。然孩而今素后經(jīng)營時興，一捉般的苦租戶佛總是套要求夢得到證更多催的面皂積，用以便豬能夠毒陳設(shè)姻更多猶的商僻品，漂并在與其漏他店喬的競餅爭中濫取得圍優(yōu)勢瞇。如姜何平筍衡雙煉方的肚需求番，是柿決定布店鋪并空間殲大小饒的關(guān)鍵所石在。**歡**斯店鋪遇面積票的劃憐分上大，我把公司建建議腹銷售拾面積糊介于搖10主平方高米至某20濁0多吵平方購米之曠間，基紋本上材能夠蘋滿足像各類民商家貿(mào)的需越要。頓另外撈我們紡還建敵議將析首層塌店鋪有在劃誰得小胸一些，以宋增強攜首層迎的營宰業(yè)氣聞氛，分更有征利于璃營造競“旺來場”符局面罰。2、殊街道碎與廣衫場的昂規(guī)劃街道灘的主卷要功撕能是校促使捆顧客滴能夠姨更加鏈?zhǔn)孢m蠶地游啞逛所堪有的蛛店鋪真與核宇心店孔。為此，籮從原想則上眉來說缺最好翅只有浩一條它街，標(biāo)以免柿顧客拆錯過償任何多一家辟店。匠但是茄由于**游**絹規(guī)劃眠的特虹殊性雄，其狐步行攻街已暗經(jīng)設(shè)捉計為天葉脈拉式的筍多條趟街道題，因她此這追些只能通筒過實鋼際情孤況給摸予修怠改。建議構(gòu)廣場東利用檔噴泉郊、花喜卉、既樹木省、雕兄塑小讓品及求建筑承挑空脖等設(shè)陽計手丸法來牌增加它的耍魅力顫，同釘時廣成場上棉應(yīng)該慈設(shè)有耍休憩鋒座椅翼并留工有活遮動空種間，日作為模商業(yè)旦促銷的重爽要場零所。事實肥上，者廣場氏正應(yīng)拋該是課**柔**貨經(jīng)營需差異走化的產(chǎn)重要烈手段馬之一控。精品許服裝獻(xiàn)（核放心主貼力店著）原有經(jīng)營品牌美式快餐學(xué)校精品禮街精品街（1片）地衫上一王層規(guī)睡劃建票議2、地下一層規(guī)劃建議休閑服裝專賣店鞋帽箱包服飾箱包3、廢地下冤二層位規(guī)劃承建議服飾化妝請品飾品服飾第七恨部分杏：銷拒售及庫招商胞策略地上一層地下一層地下二層地下三層最小面積分割，以高單價方式產(chǎn)生低總價的商鋪，以適合多數(shù)購鋪客戶。適中面積分割，面向資金充足的購鋪客戶。以可間隔大小面積的形式，適合多數(shù)客戶。倉庫及停車位1、蘿銷售芽策略地上一層地下一層地下二層地下三層達(dá)到“旺場”的作用，推動后期銷售。前期的“旺場”效應(yīng)，的利用，勢必吸引大量客群。品牌及專賣店勢必形成“羊群效應(yīng)”，帶動銷售。商場各鋪位的全面銷售，倉庫及停車位銷售的大好