第六章 公共關(guān)系工作的一般程序

第五章公共關(guān)系的一般程序1本章內(nèi)容公共關(guān)系的四步工作法第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)研第二節(jié)公共關(guān)系籌劃第三節(jié)公共關(guān)系實施第四節(jié)公共關(guān)系評估2第五章公共關(guān)系的一般程序公共關(guān)系的四步工作法調(diào)查研究籌劃方案實施方案評估方案3第五章公共關(guān)系的一般程序第一節(jié)調(diào)查研究4一、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容及范圍公關(guān)調(diào)查定義：公關(guān)人員運用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，科學、準確地調(diào)查、研究組織的公關(guān)歷史和現(xiàn)狀，分析、預測內(nèi)外部公共關(guān)系反展趨勢，檢驗公共關(guān)系活動效果的一系列公關(guān)實務活動。5第五章公共關(guān)系的一般程序調(diào)查——搜集信息信息搜集的范圍1.內(nèi)部信息2.外部信息6第五章公共關(guān)系的一般程序1.內(nèi)部信息的調(diào)查搜集1〕組織的基本概況組織的歷史組織的目標組織的政策與措施組織的奉獻與成績組織的運營狀況2〕員工的基本情況員工構(gòu)成員工需求員工態(tài)度3〕干部情況干部素質(zhì)干部與員工關(guān)系7第五章公共關(guān)系的一般程序2.外部信息的調(diào)查搜集1〕外部公眾信息〔重點調(diào)查〕①公眾構(gòu)成情況數(shù)量、地區(qū)、職業(yè)、年齡、特征、觀念②公眾需求情況物質(zhì)需求：環(huán)境、產(chǎn)品精神需求：組織接納、合法權(quán)益、信息③公眾對組織形象認識知名度、美譽度、和諧度④公眾評價情況產(chǎn)品、服務、組織管理、人員素質(zhì)、專題活動8第五章公共關(guān)系的一般程序2〕環(huán)境背景信息基本社會環(huán)境調(diào)查人口、政治、經(jīng)濟、文化具體市場的環(huán)境狀況調(diào)查市場需求、市場競爭狀況〔對手信息〕所屬行業(yè)環(huán)境狀況調(diào)查行業(yè)基本狀況、行業(yè)中特定組織、橫向協(xié)作狀況9第五章公共關(guān)系的一般程序二、公關(guān)調(diào)查的一般程序發(fā)現(xiàn)并

確定問題確定

調(diào)查對象制訂

調(diào)查方案開展

實地調(diào)查處理

調(diào)查結(jié)果10第五章公共關(guān)系的一般程序三、公關(guān)調(diào)查的類型基礎(chǔ)性調(diào)查周期性調(diào)查專題性調(diào)查11第五章公共關(guān)系的一般程序1.基礎(chǔ)性調(diào)查調(diào)查組織的基本情況、生存環(huán)境、以往的公關(guān)情況。為全面開展公關(guān)工作，制定總體公關(guān)戰(zhàn)略提供依據(jù)。適用范圍：新建立的組織才設(shè)立公關(guān)機構(gòu)的組織第一次成為某專業(yè)公關(guān)公司客戶的組織12第五章公共關(guān)系的一般程序1.基礎(chǔ)性調(diào)查調(diào)查內(nèi)容：組織自身情況調(diào)查組織公眾調(diào)查組織環(huán)境調(diào)查特點：調(diào)查全面可以提供參照系和可靠依據(jù)費時費力13第五章公共關(guān)系的一般程序2.周期性調(diào)查調(diào)查組織內(nèi)外部不斷變化的公眾態(tài)度、組織形象、組織環(huán)境、市場供求狀況等，通過歷時性分析，準確掌握這些方面的變化程度及趨勢。適用范圍：任何組織14第五章公共關(guān)系的一般程序2.周期性調(diào)查主要內(nèi)容：〔1〕公眾及其輿論的變化情況〔2〕組織形象及其變化情況〔3〕組織環(huán)境的變化情況15第五章公共關(guān)系的一般程序〔1〕公眾及其輿論的變化情況公眾輿論與輿論指標輿論標志：主導輿論〔70%以上〕分支輿論〔同時存在幾種意見〕次輿論〔局部地區(qū)存在〕微輿論〔很少一局部人堅持〕16第五章公共關(guān)系的一般程序輿論指標輿論的量度指標輿論的強度指標將強度與量度指標結(jié)合起來，可以組成輿論動態(tài)的坐標體系——輿論測量模型17第五章公共關(guān)系的一般程序輿論模型輿論的強度輿論的量度強弱A-C-BBC20040060030060018第五章公共關(guān)系的一般程序〔2〕組織形象及其變化情況A.形象要素分析〔形象要素調(diào)查表〕B.形象差距的比較分析〔形象要素差距圖〕C.形象評估〔形象評估圖〕19第五章公共關(guān)系的一般程序A.組織形象要素調(diào)查表20第五章公共關(guān)系的一般程序B.形象要素差距圖正直不正直高效率低效率誠懇不誠懇創(chuàng)新無創(chuàng)新有名氣無名氣規(guī)模大規(guī)模小自我期望值調(diào)查評價值21第五章公共關(guān)系的一般程序C.組織形象評估圖美譽度知名度10050500B區(qū)A區(qū)C區(qū)D區(qū)皎月型新月型晦月型殘月型10022第五章公共關(guān)系的一般程序處在B區(qū)位置的形象籌劃

設(shè)企業(yè)甲美譽度與知名度為80/35，它處于B區(qū)的位置。公共關(guān)系有良好的基礎(chǔ)和開拓的潛力，要通過群眾傳播提升企業(yè)的知名度，注重產(chǎn)品的質(zhì)量宣傳和優(yōu)質(zhì)服務典型的推廣，擴大企業(yè)的影響力。8080／3535B區(qū)A區(qū)C區(qū)D區(qū)0知名度美譽度23第五章公共關(guān)系的一般程序處在C區(qū)位置的形象籌劃

設(shè)企業(yè)乙美譽度與知名度為40/23，它處于C區(qū)的位置。說明組織的公共關(guān)系狀態(tài)不佳。改善組織的公共關(guān)系形象需要從提高美譽度和知名度兩個方面努力：第一步應當完善自身，注重質(zhì)量和信譽，爭取美譽度的提升，而在傳播方面暫時保持低姿態(tài)。第二步，待到享有較好的美譽之后再溝通與社會各界的聯(lián)系，積極做好提高知名度的工作。C區(qū)40/23知名度0美譽度24第五章公共關(guān)系的一般程序處在D區(qū)位置的形象籌劃

設(shè)企業(yè)丙美譽度與知名度為45/78，它處于D區(qū)的位置。說明企業(yè)的產(chǎn)品或服務過去紅火了一陣，曾經(jīng)享有較高的知名度，但由于麻痹松勁，敗壞了組織形象。要擺脫危機，首先應當正視錯誤，坦誠向公眾抱歉，并采取強有力的措施改弦更張，把企業(yè)形象矯正過來。D區(qū)45/78美譽度知名度025第五章公共關(guān)系的一般程序〔3〕組織環(huán)境的變化情況構(gòu)成環(huán)境的各項要素在近期內(nèi)的變化與組織有關(guān)的社會時尚、市場狀況、商品銷售、競爭對手有沒有變化這些環(huán)境變化對組織的影響程度組織對其環(huán)境變化的適應能力和敏感程度是否要加強26第五章公共關(guān)系的一般程序3.專題性調(diào)查針對組織自身、公眾或環(huán)境出現(xiàn)的突然性變化，為滿足各種專門需要而隨時進行。特點：周期短速度快目標明確任務具體范圍集中調(diào)查結(jié)果實用性強27第五章公共關(guān)系的一般程序四、公關(guān)調(diào)查的方式與基本方法〔一〕公關(guān)調(diào)查的方式1.抽樣調(diào)查是遵循一定的原則從調(diào)查總體中抽取一局部樣本進行的調(diào)查，以此推斷總體特征的一種調(diào)查方法。2.普查又叫全面調(diào)查，它是對調(diào)查對象的全體所作的無一遺漏的逐個調(diào)查。3.個案調(diào)查對某個特定對象做深入細致的了解。28第五章公共關(guān)系的一般程序1.抽樣調(diào)查〔1〕簡單隨機抽樣適用：調(diào)查對象不多，差異程度較小〔2〕分類抽樣適用：調(diào)查對象構(gòu)成復雜、內(nèi)部差異比較大、單位數(shù)目比較多的情況。29第五章公共關(guān)系的一般程序〔3〕等距抽樣數(shù)量不宜太多，抽樣間隔不宜過大〔4〕多段抽樣適用：范圍比較大、可供選取的樣本數(shù)比較多〔5〕非隨機抽樣判斷抽樣、任意抽樣、定額抽樣缺點：科學性較差、無法保證樣本對調(diào)查對象的代表性、精確度較低，不宜進行定量分析。30第五章公共關(guān)系的一般程序抽樣調(diào)查的步驟第一步確定研究總體第二步編制總體名單第三步確定樣本規(guī)模第四步抽取樣本第五步評估樣本31第五章公共關(guān)系的一般程序2.普查對所有調(diào)查對象逐個進行調(diào)查的方式。優(yōu)點：能較好的掌握調(diào)研對象的總體情況。缺點：時間長、消耗大32第五章公共關(guān)系的一般程序3.個案調(diào)查深入地對某個特定的對象作深入細致的了解。往往更具體、更系統(tǒng)，注重過程分析，把握調(diào)查對象前后開展變化的規(guī)律和程度。需要進行反復跟蹤調(diào)查33第五章公共關(guān)系的一般程序〔二〕公關(guān)調(diào)查的基本方法觀察法文獻研究法訪談法問卷調(diào)查法實驗法信息網(wǎng)絡法34第五章公共關(guān)系的一般程序1.觀察法調(diào)查者在現(xiàn)場對調(diào)查對象的行為進行直接觀察來收集信息資料的調(diào)查方法。特點：不直接向被調(diào)查者提出問題，而是利用感官、器材等記錄調(diào)查對象的言行，以到達收集所需要的信息資料的目的。35第五章公共關(guān)系的一般程序〔1〕觀察法分類參與性觀察者與被觀察者發(fā)生聯(lián)系非參與性觀察者保持局外人的身份，不與被觀察者發(fā)生聯(lián)系36第五章公共關(guān)系的一般程序〔2〕觀察法實施準備根據(jù)調(diào)查目的，制定調(diào)查提綱確定調(diào)查工程制定調(diào)查表格37第五章公共關(guān)系的一般程序觀察表格觀察工程：某單位工作人員上班時間利用的情況被觀察單位：__________人數(shù)___________觀察日期：________年___月___日___時___分觀察內(nèi)容：_______________________________觀察人：__________38第五章公共關(guān)系的一般程序39第五章公共關(guān)系的一般程序?qū)嵺`：調(diào)查化裝品市場銷售情況目的：了解中、高、低檔化裝品的銷售情況觀察地點：某大型商場化裝品專柜觀察時間：x年x月x日x時～x時觀察內(nèi)容：40第五章公共關(guān)系的一般程序表格請大家根據(jù)需要反響的內(nèi)容設(shè)計表格41第五章公共關(guān)系的一般程序2.文獻研究法調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務的要求，通過對現(xiàn)有文獻的收集來獲取資料、數(shù)據(jù)的調(diào)查方法。特點：簡單、快速、節(jié)省調(diào)查費用、不受時空限制。尤其適用于對歷史資料和遠程區(qū)域信息資料的收集。42第五章公共關(guān)系的一般程序〔1〕文獻的分類根據(jù)物質(zhì)載體和記錄技術(shù)不同：手工型、印刷型、音箱型、縮微型、機讀型根據(jù)加工程度不同一次文獻、二次文獻、三次文獻根據(jù)編寫方法/出版方式不同圖書、報紙、政府出版物、會議文獻、科研報告、學術(shù)論文、檔案、內(nèi)部資料43第五章公共關(guān)系的一般程序〔2〕文獻研究法的步驟文獻資料的采集借閱、購置、交換信息資料的攝取瀏覽、閱讀、檢索44第五章公共關(guān)系的一般程序3.訪談法利用交談，收集口頭資料進行調(diào)查的方式。是社會調(diào)查中最古老、最常用的方法。優(yōu)點：雙向溝通，調(diào)查者可控制調(diào)查氣氛，成功率較高。缺點：成本高、花費時間長、調(diào)查對象不能太多，對調(diào)查者本身要求比較高。45第五章公共關(guān)系的一般程序〔1〕訪談的形式正式訪問與非正式訪問個別訪問、集體座談結(jié)構(gòu)性訪問、非結(jié)構(gòu)性訪問一次性、跟蹤46第五章公共關(guān)系的一般程序〔2〕訪談步驟選擇被訪者約見被訪者訪問被訪者整理訪談記錄47第五章公共關(guān)系的一般程序4.問卷調(diào)查法民意測驗法。根據(jù)調(diào)研的課題和方案，以書面的形式預先設(shè)計印刷好的問題表來收集信息的調(diào)查方法。優(yōu)點：調(diào)查結(jié)果信息量大，便于整理、統(tǒng)計和分析，所得信息比較準確，問題調(diào)查比較深入。問卷設(shè)計直接決定調(diào)查的質(zhì)量與所獲信息數(shù)量。48第五章公共關(guān)系的一般程序〔1〕調(diào)查問卷的類型封閉式預先設(shè)置選項?；厥章矢?，答案易歸納整理；容易造成局限性與失真。適用于大面積調(diào)查開放式調(diào)查對象可自由發(fā)揮費時費力、回收率低；難以進行答案歸納整理，無法進行定量分析適用于樣本數(shù)較少，問題相對復雜的情況49第五章公共關(guān)系的一般程序〔2〕調(diào)查問卷的內(nèi)容題目導語調(diào)查工程及編號結(jié)語資料登記局部50第五章公共關(guān)系的一般程序〔3〕調(diào)查問卷設(shè)計原則：表達調(diào)研目的保證資料準確圍繞公眾興趣與利益便于問卷的發(fā)放、填答、回收設(shè)計題目利于資料收集整理51第五章公共關(guān)系的一般程序具體設(shè)計步驟一、確定具體調(diào)查問題二、確定問題的排列順序三、問題的文字表述四、封閉式問卷的答案設(shè)計52第五章公共關(guān)系的一般程序〔4〕問卷發(fā)放、回收與資料整理分析發(fā)放與回收：調(diào)查員發(fā)放，現(xiàn)場回收設(shè)立查詢，由規(guī)定人員在特定時間地點接待被調(diào)查者郵寄報上刊登提高回收率：有獎調(diào)查、贈送小禮品、政府組織參與等53第五章公共關(guān)系的一般程序資料整理分析步驟問卷登記〔區(qū)域、類型〕區(qū)分有效試卷與無效試卷逐一統(tǒng)計，繪制圖標54第五章公共關(guān)系的一般程序5.實驗法將調(diào)查的工程置于實踐活動中進行比照分析。優(yōu)點：結(jié)果可信度與可靠度比較高〔1〕實驗室實驗法和自然實驗法〔2〕試用、試銷和展銷55第五章公共關(guān)系的一般程序6.信息網(wǎng)絡法利用網(wǎng)絡進行資料收集、問卷的發(fā)放與回收等56第五章公共關(guān)系的一般程序第一節(jié)復習與思考1.公共關(guān)系調(diào)研有何意義？

3.公關(guān)調(diào)研的類型？〔周期性調(diào)查〕4.常用的調(diào)研方式〔抽樣、普查、個案〕5.公共關(guān)系調(diào)研的方法有哪些？如何進行組織形象的調(diào)研？57第五章公共關(guān)系的一般程序第二節(jié)籌劃58一、籌劃的定義公關(guān)籌劃的定義：以分析預測為基礎(chǔ)，根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，確定公共關(guān)系活動的戰(zhàn)略與策略，并制定出最正確方案方案的過程。成功的公關(guān)籌劃＝組織目標+公眾心理+信息個性+審美情趣59第五章公共關(guān)系的一般程序二、籌劃的步驟1.確立目標公共關(guān)系目標分類A、按時間長短，分為長期目標和短期目標。B、按目標之間的關(guān)系，分為整體目標和分目標60第五章公共關(guān)系的一般程序2.研究公眾正確認識公眾需求，鑒別公眾的權(quán)利要求。及時了解公眾態(tài)度，分析影響公眾態(tài)度的各種因素，做好公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變工作。61第五章公共關(guān)系的一般程序公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表公司的權(quán)利要求者權(quán)利要求的一般性質(zhì)員工在社會地位上的人格尊重的心理滿足；不受上級的專橫對待；就業(yè)安全和適當?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資和分享福利；上進機會；工會活動自由；了解公司內(nèi)情；有效的領(lǐng)導。股東參加利潤分配；增股報價；資產(chǎn)清理；股份表決；檢查公司帳冊；股票轉(zhuǎn)讓；董事會選舉；了解公司的發(fā)展狀況；以及與公司的合同所確定的附加權(quán)利。政府各項稅收；公平競爭；遵守各項法律、政策；承擔法律義務等。顧客優(yōu)良的服務態(tài)度；公平合理的價格；產(chǎn)品質(zhì)量保證及適當?shù)谋Ｓ闷?；準確解釋各種疑難或投訴；提供產(chǎn)品的售后維修服務；使用產(chǎn)品的技術(shù)資料服務；產(chǎn)品備用零配件的供應，產(chǎn)品改進的研究與開發(fā)；以及增進消費者信任的各項服務。競爭者由社會和本行業(yè)確立競爭活動準則；平等的競爭機會和條件；競爭中互相協(xié)作；當代企業(yè)家的風度。社區(qū)在當?shù)厣鐣峁┥a(chǎn)性的，健康的就業(yè)機會；正規(guī)雇傭，公平競爭；就地采購當?shù)厣鐣a(chǎn)品的合理份額；保護社區(qū)環(huán)境；關(guān)心和支持當?shù)卣?；支持文化和慈善事業(yè)；贊助地方公益活動；公司負責人關(guān)心和參加社區(qū)事務。媒介公平提供消息來源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴；參加公司重要慶典活動等社交活動；保證記者采訪的獨家新聞不被泄露；提供采訪的方便條件。62第五章公共關(guān)系的一般程序3.確定主題主題的三要素：公關(guān)目標、信息特性、公眾需求主題應該簡明扼要，易于理解、記憶和接受63第五章公共關(guān)系的一般程序4.選擇公關(guān)活動模式 戰(zhàn)略型模式活動模式 戰(zhàn)術(shù)型模式64第五章公共關(guān)系的一般程序〔1〕戰(zhàn)略型模式建設(shè)型維系型〔硬維系、軟維系、強化維系〕促進型防御型矯正型65第五章公共關(guān)系的一般程序建設(shè)型建設(shè)型公共關(guān)系活動模式是指在組織初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務首次推出時為翻開局面而采用的公關(guān)工作模式，是打基礎(chǔ)的模式。提高知名度注意：掌握分寸，不要有過多的宣傳痕跡。宣傳要與組織形象、產(chǎn)品質(zhì)量實際相符，不能脫離實際。66第五章公共關(guān)系的一般程序維系型維系型公關(guān)活動模式是針對公眾心理特征精心設(shè)計的。硬維系----指那些維系目的明確、主客雙方都能理解意圖的維系活動。軟維系----是指那些活動目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫的公共關(guān)系活動，它的目的是讓公眾不致淡忘了組織。強化維系----是指在組織已有了一定的形象或相當好的公關(guān)形象時，為進一步穩(wěn)固和開展既有形象、消除潛在危機而開展的公關(guān)活動。67第五章公共關(guān)系的一般程序促進型進攻型公共關(guān)系活動模式是一種主動進取、爭取公眾、創(chuàng)造良好環(huán)境時采用的一種公關(guān)模式。要求：運用一切可以利用的手段，抓住一切有利的時機和條件，積極調(diào)整自身行為，改變環(huán)境，擺脫被動局面，創(chuàng)造有利于組織開展的新局面。68第五章公共關(guān)系的一般程序防御型防御型公共關(guān)系活動模式是組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公關(guān)活動模式。這種模式適用于組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生摩擦苗頭的時候。特點：防御與引導相結(jié)合，多采用調(diào)查、預測手段。69第五章公共關(guān)系的一般程序矯正型矯正型公共關(guān)系是組織遇到風險、公共關(guān)系嚴重失調(diào)，從而組織形象發(fā)生嚴重損害時所采用的一種公共關(guān)系模式，特點：“及時〞：及時發(fā)現(xiàn)問題及時糾正錯誤及時改善不良形象70第五章公共關(guān)系的一般程序〔2〕戰(zhàn)術(shù)型模式宣傳型交際型服務型社會型征詢型71第五章公共關(guān)系的一般程序宣傳型這種模式利用各種傳播媒介和交流方式，進行內(nèi)外傳播，讓各類公眾了解組織，支持組織，形成有利于組織開展的社會輿論，到達促進組織開展的目的。當組織知名度不高時，為提高自己在社會上的知名度，多采用此種模式。特點：主導性強、時效性強、傳播面廣、推廣組織形象效果好。72第五章公共關(guān)系的一般程序交際型這種模式通過人與人的接觸，進行感情上的聯(lián)絡，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡，形成有利于企業(yè)開展的人際環(huán)境。其方式是進行團體交往和個人交往，團體交往包括各式各樣的招待會、座談會、宴會、茶話會、慰問、舞會等，個人交往有交談、拜訪、祝賀、信件往來。這種活動模式富有人情味，彌補了群眾傳播的缺乏。73第五章公共關(guān)系的一般程序服務型這是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務為主要手段的活動類型，目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己良好的形象。實實在在的行動是這種模式最顯著的特征，組織通過提供售前服務、售中服務、售后服務、便民服務等來密切與公眾的聯(lián)系。74第五章公共關(guān)系的一般程序社會型這種模式是組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造企業(yè)形象，目的是通過積極的社會活動，擴大企業(yè)的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾的支持。75第五章公共關(guān)系的一般程序征詢型征詢型公共關(guān)系活動模式是以運作信息為主的活動模式，目的是通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織的經(jīng)營管理決策提供參謀，同時擴大組織的影響。這種活動的形式很多，如民意測驗、訪問用戶、信訪制度、監(jiān)督、舉報中心、熱線、征求合理化建議、征求廠名和商品名等等。特點：長期、復雜、艱巨，需要持之以恒、日積月累；需要公關(guān)人員具有智慧、耐力和誠意。76第五章公共關(guān)系的一般程序5.選擇傳媒常用媒介：個體、群體、群眾傳媒選擇的原則依據(jù)公關(guān)目標選擇依據(jù)公關(guān)對象選擇依據(jù)傳播內(nèi)容選擇依據(jù)經(jīng)濟條件選擇77第五章公共關(guān)系的一般程序6.確定時間空間〔1〕時間選擇形成系統(tǒng)的時間表時間規(guī)劃避開“時間陷阱〞78第五章公共關(guān)系的一般程序預算工作時間，避開時間陷阱公式：Te=〔To+4Tm+Tp〕/6To—最樂觀時間Tm—最可能時間Tp—最悲觀時間Te—預算時間為防止時間陷阱，還應預留10～25%的盤旋時間79第五章公共關(guān)系的一般程序〔2〕空間選擇根據(jù)目標公眾活動空間來確定根據(jù)公關(guān)活開工程來確定經(jīng)濟原則預留后備方案80第五章公共關(guān)系的一般程序7.編制預算〔1〕首先確定工程，然后核算各個工程所需花費開支一般包括四個方面：勞務報酬日常行政經(jīng)費 ——行政開支器材購置費具體公關(guān)活開工程經(jīng)費—工程開支81第五章公共關(guān)系的一般程序〔2〕確定預算總額：固定比率法投資報酬法競爭對壘法量入為出法目標先導法82第五章公共關(guān)系的一般程序固定比率法按照一定時期內(nèi)經(jīng)營業(yè)務量的大小來確定預算?！踩纾撼槿∧吃聽I業(yè)額的1%〕優(yōu)點：計算方便，簡單缺點：缺乏彈性，不夠科學，限制了公關(guān)活動83第五章公共關(guān)系的一般程序投資回報法哪個部門的投資回報率高，就把資金投向哪里。優(yōu)點：提高資金回報率和利用效能缺點：回報率有時是多部門共同努力的結(jié)果，無法簡單分開計算84第五章公共關(guān)系的一般程序競爭對壘法根據(jù)競爭對手的費用來確定自己的費用。增減百分比法：〔1±競爭對手公關(guān)費增減率〕X本組織上一年公關(guān)費市場份額法：競爭對手公關(guān)費競爭對手的市場份額X本組織市場份額85第五章公共關(guān)系的一般程序量入為出法按照組織財務狀況來確定公關(guān)費用預算。86第五章公共關(guān)系的一般程序目標先導法根據(jù)公關(guān)的目標以及工作方案，列出詳細工程，核定各項活動和全部活動預算。優(yōu)點：具有主動性、伸縮性、進攻性缺點：對方案和預測要求較高，主觀性較強87第五章公共關(guān)系的一般程序8.審定方案方案優(yōu)化——重點：目的性、可行性、費用〔1〕重點法：以三方面中影響最大的為重點提高對象?！?〕輪變法：反復地輪流地提高三個方面的合理程度?！?〕反向增益法：考慮如何增加少量成本得到大量利潤的增加?！?〕優(yōu)點綜合法：參加未被選中的方案中的優(yōu)點。方案論證與審定88第五章公共關(guān)系的一般程序9.