第五章分析市場顧客

第五章分析市場顧客消費(fèi)者的購置行為商務(wù)購置行為消費(fèi)者的購置行為商務(wù)購置行為消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購置產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費(fèi)者購置分析消費(fèi)者營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購置者的特征購置者的決策過程文化社會個(gè)人心理問題識別信息收集評估決策購后行為購置者反響產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時(shí)機(jī)購置數(shù)量消費(fèi)者購置行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購置什么Why為何購置Who誰參與購置When何時(shí)購置Where何地購置How怎樣購置影響消費(fèi)者購置的因素文化因素趨勢知識化個(gè)性化休閑娛樂運(yùn)動導(dǎo)向社會因素相關(guān)群體家庭角色123個(gè)人因素個(gè)性和自我概念經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式職業(yè)Genericdescriptionofthe5factors年齡和生命周期階段消費(fèi)者的購置心理1、生理需要3、社會需要2、安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要藥品、日常用品保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)裝飾品、飲料、酒吧、服裝汽車、家具、信用卡、酒業(yè)余愛好、旅游、教育馬斯洛的需要層次論消費(fèi)者購置的動機(jī)分析心理性購置動機(jī)理智購置動機(jī)情感購置動機(jī)習(xí)慣購置動機(jī)生理性購置動機(jī)開展性購置動機(jī)享受性購置動機(jī)生存性購置動機(jī)認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購置決策購后行為他人態(tài)度意外因素消費(fèi)者購置過程消費(fèi)者的購置行為商務(wù)購置行為商務(wù)市場的概念商務(wù)市場指由一切購置商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供給給他人的組織所組成的。組織市場的特點(diǎn)1．購置者比較少。2．購置數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購置者的地理位置相對集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購置的人多。10．直接采購。11．互惠購置。12．租賃。13．系統(tǒng)購置。組織購置品與最終消費(fèi)品的區(qū)別類別購置對象特點(diǎn)購置目的產(chǎn)品組織購置品購置者數(shù)量少購置者在地理區(qū)域上相對集中購置量大供需雙方密切專業(yè)采購集體決策并具有理性特點(diǎn)

最終消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量眾多消費(fèi)者分布分散消費(fèi)量小消費(fèi)者的興趣與偏好容易轉(zhuǎn)移非專業(yè)采購再生產(chǎn)、再銷售、資本、設(shè)備維修、研究與開展及為公共提供服務(wù)。成本較高技術(shù)復(fù)雜定制化注重關(guān)鍵客戶的需求價(jià)格彈性小個(gè)人消費(fèi)成本較低技術(shù)簡單大多為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品注重市場調(diào)查價(jià)格彈性大且有多種變化方式商務(wù)購置的參與者

buyingcenter1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購者7．信息控制者提出購置的人組織內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員組織內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員有權(quán)決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購置數(shù)量和供給商的人員有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購置者所提購置方案的人員指被賦予權(quán)力按照采購方案選擇供給商和商談采購條款的人員指組織內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。生產(chǎn)者購置決策過程確定需要問題識別明確產(chǎn)品規(guī)格尋找供給商績效評價(jià)訂購商品供給商選擇征求供給建議書內(nèi)在刺激外在刺激采購依據(jù)對列入和未列入選擇范圍產(chǎn)品的營銷對策內(nèi)部信息：采購檔案、其他部門信息和采購指南、推銷員的訪問和親自訪問外部信息：賣方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、其他公司的采購信息、新聞報(bào)道、廣告、產(chǎn)品目錄、簿、商品展覽技術(shù)文件OR營銷文件？產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)價(jià)格、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力詢問使用者按照假設(shè)干標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)匯