上海永新坊案例

社區(qū)商業(yè)經(jīng)典案例

02上海機構(gòu)2009年8月上海上海@永新坊本節(jié)導(dǎo)覽一、關(guān)鍵詞&重要啟示----------------------------------------03二、開發(fā)背景-------------------------------------------------05(1)地段區(qū)位------------------------------------09(2)區(qū)域住宅與人口-----------------------------10(3)商業(yè)環(huán)境------------------------------------15三、SWOT分析----------------------------------------------17四、4大策略-------------------------------------------------22

(1)選址-----------------------------------------22(2)定位-----------------------------------------23

(3)商業(yè)規(guī)劃------------------------------------24(4)建筑規(guī)劃------------------------------------30永新坊——特色型社區(qū)商業(yè)步行街案例特性上海內(nèi)環(huán)核心商圈項目市中心高檔社區(qū)中盤研究重點市中心高端住宅項目的商業(yè)商業(yè)中心周邊的社區(qū)商業(yè)與商圈商業(yè)的共存3關(guān)鍵詞重要啟示策略一：選址在人流密集的天鑰橋路策略二：配合商圈，定位高檔社區(qū)商業(yè)策略三：立足社區(qū)，以滿足周邊居住人群消費為主策略四：統(tǒng)一規(guī)劃，引入多種業(yè)態(tài)，主打餐飲策略五：人性化的步行街設(shè)計永新坊——背靠商圈的社區(qū)商業(yè)項目小檔案5永新坊投資商上海永龍房地產(chǎn)有限公司開發(fā)商上海永龍房地產(chǎn)有限公司物業(yè)地址上海市徐匯區(qū)辛耕路98號商圈徐家匯商圈區(qū)位內(nèi)環(huán)內(nèi)占地面積13000平方米建筑面積20000平方米開業(yè)時間2007年10月1日建設(shè)日期/功能定位社區(qū)商業(yè)街建筑形態(tài)商業(yè)步行街經(jīng)營模式只租不售主要業(yè)態(tài)服裝零售

餐飲(休閑餐飲\特色餐飲……）開發(fā)背景是上海內(nèi)環(huán)線內(nèi)最有特色的商業(yè)步行街項目之一6位于上海城市副中心徐家匯。項目總規(guī)劃用地面積約為2.2萬平方米，總建筑面積約為10萬平方米。整個項目地塊四至范圍為：北部是肇嘉浜路，西臨天鑰橋路，東面是宛平南路，南面是天際花園。項目距離徐家匯交通樞紐僅500米左右的距離，有軌道交通1號線和多條公交線路，交通便利。目前周邊商業(yè)氛圍早已成熟。項目處于人流密集的天鑰橋路，自開業(yè)起即擁有了強大的消費客流支撐。開發(fā)背景永新坊永新坊是依附于徐家匯商圈的中型高檔社區(qū)商業(yè)步行街7永新坊，作為永新城的社區(qū)配套，已于2007年10月全面開業(yè)，是具一定規(guī)模、經(jīng)營內(nèi)容綜合性、商鋪品位層次較高的社區(qū)商業(yè)步行街。它依附于徐家匯商圈，提供周邊0.5公里范圍內(nèi)約3萬居民的基本生活所需，同時也服務(wù)于徐家匯商圈的消費人群。商戶經(jīng)營內(nèi)容涵蓋各個方面，商戶品質(zhì)較高，包括城市超市、品牌服飾、特色餐飲、生活服務(wù)設(shè)施等。經(jīng)營模式為只租不售，運營狀況普通。目前出租率達到65%。租金價格目前均價17-25元，較招商初期，2年內(nèi)上漲近20%。開發(fā)背景投資商——上海永龍房地產(chǎn)有限公司8投資商——上海永龍房地產(chǎn)有限公司。上海永龍房地產(chǎn)有限公司在開發(fā)住宅、商業(yè)、辦公復(fù)合型項目方面擁有卓越的成績。公司目前在上海主要開發(fā)的永新城項目，項目分為三期，總建筑面積達28萬平方米。開發(fā)背景永新花苑永新坊永新坊永新坊位于上海市徐匯區(qū)內(nèi)徐匯板塊9徐匯區(qū)永新城永新坊地段區(qū)位圈定商業(yè)輻射圈，確定主要消費人群10500米1公里2公里目標消費群體是：以永新城業(yè)主及住戶為主，兼顧提供周邊2公里范圍內(nèi)約10萬居民及徐家匯商圈消費人群。商業(yè)定位是：滿足上述消費群體的基本生活所需。3級商圈：核心商圈——500米（支撐項目40～55%消費）次級商圈——1公里（支撐項目25～45%消費）輻射商圈——2公里（支撐項目15～35%消費）區(qū)域住宅與人口核心商圈消費人群（500米內(nèi)）11永新城：住戶多為白領(lǐng)，年齡段在30-40以上，有較強的消費能力，該社區(qū)是典型白領(lǐng)社區(qū)。周邊高檔社區(qū)住戶主體特征：富裕階層居多、高收入戶占80%以上，私營企業(yè)主、高級白領(lǐng)，年齡在30～50歲居多。本地住戶3～4口之家居多。住宅總價與單價均為當(dāng)時同區(qū)域樓盤中高水平。區(qū)域住宅與人口輻射地域面積近50萬平方米。近幾年超60萬平方米中高檔住宅的開發(fā)量及周邊徐家匯商圈帶來的消費人口，總計近3萬中高檔消費人口。預(yù)計未來3年內(nèi)該地區(qū)沒有新的住宅項目增加。次級商圈消費人群（1公里內(nèi)）12周邊中高檔社區(qū)住戶人口主體特征：高收入戶約占40%、中等偏上戶占50%以上，公司白領(lǐng)居多，年齡范圍在25～65歲。本地住戶居多，有子女在鄰近地區(qū)就學(xué)或工作。住宅總價與單價均為當(dāng)時同區(qū)域樓盤中上水平。區(qū)域住宅與人口輻射地域面積超過3平方公里。近幾年新建中高檔商品房總建筑面積達110萬平方米的開發(fā)量及周邊原有大量消費人口，加上周邊商務(wù)辦公樓企業(yè)及教育醫(yī)療等，總計近5萬消費人口。輻射商圈消費人群（2公里內(nèi)）13輻射鄰近主要商圈徐家匯商圈打浦橋上海體育場上海游泳館主要交通方式地鐵1號線，徐家匯站距離500米自駕車。公交車（703，205，923，732，15，93等）區(qū)域住宅與人口輻射地域面積超過12平方公里，總計超過10萬人。目標消費人群為中高收入人口。本項目輻射圈內(nèi)目標客群總消費需求約6億元14500米1公里2公里區(qū)域人口消費力上海市2007中等收入戶中等偏上戶高收入戶人均消費力

（元）人均消費支出

13,142

15,815

26,325核心圈/20%80%

24,223次級圈10%50%40%

19,752輻射圈均值

18,427

人均消費力

（元）人口數(shù)

（人）消費力

（億元）消費特征商業(yè)支撐度總消費需求

（億元）核心圈

23,172

30,0007.2經(jīng)常消費45%10.81

次級圈

18,166

50,0009.9偶爾消費30%輻射圈

18,427

100,00018.4流動消費25%數(shù)據(jù)來源：市調(diào)數(shù)據(jù)、CRIC、2007上海統(tǒng)計年鑒核心商圈現(xiàn)有商業(yè)（500米內(nèi)）15商業(yè)環(huán)境項目周邊的主要商業(yè)包括徐家匯商圈的大型商業(yè)、天鑰橋路和宛平南路的沿街商業(yè)。商圈商業(yè)以中高檔百貨為主。沿街商鋪以經(jīng)營中檔服裝、餐飲為主。由于本社區(qū)商業(yè)定位中高檔，并以服務(wù)社區(qū)為主，因此周邊商業(yè)與本商業(yè)競爭關(guān)系不強。次級礙商圈測現(xiàn)有州商業(yè)霞（1公里僅內(nèi)）16由于拆項目洗周邊隱為上釘海知啟名的肌棚戶范區(qū)——虹鎮(zhèn)襪老街程，低檔包商業(yè)賓密度狹極高，因畝此商退業(yè)環(huán)路境不陰是非特常理來想。周邊品缺少與本具商業(yè)構(gòu)成幼強烈遮競爭乳關(guān)系洲的大支型高費檔綜黑合商澡業(yè)。商業(yè)捉環(huán)境找出促項目跪“短不板”——最關(guān)構(gòu)鍵的棵弱點下機會蜜威脅17S優(yōu)勢區(qū)域中心地段，地段優(yōu)勢明顯交通非常便利，已經(jīng)形成公交、軌交、高架等立體交通網(wǎng)絡(luò)綜合開發(fā)，復(fù)合優(yōu)勢W劣勢體量太小，吸引消費能力弱部分商鋪位置較差，難以吸引到消費者O機會天鑰橋路缺少特色高端餐飲高品質(zhì)社區(qū)已經(jīng)建成，提供優(yōu)質(zhì)客戶商圈客流流入提升社區(qū)商業(yè)價值

T威脅項目較高的租金，使得其作為社區(qū)商業(yè)經(jīng)營成本和風(fēng)險偏高SWOT優(yōu)劣警勢分均析S優(yōu)勢區(qū)域屯中心容地段咐，地音段優(yōu)伴勢明否顯。永新舊坊處今于人菠流密倡集的及天鑰吵橋路柳，背雹靠徐幅家匯曉城市狡副中奔心，爺除了惱周邊覺社區(qū)液的消擔(dān)費人親群外暮，更勉擁有援強大宅的商猴圈客填流支衡撐。交通殿非常鳥便利結(jié)，已尸經(jīng)形昏成公向交、泄軌交先、高本架等爬立體鼠交通雙網(wǎng)絡(luò)。公交男線路憶有：17風(fēng)8，56，89，20未5，81狠6，21失8等路介；軌抖道交挨通地音鐵：興距離謊軌道緞交通1號線50首0米左遮右；筐南部惠有上樓海體僅育場兼和內(nèi)慨環(huán)高縮慧架。綜合剛開發(fā)淹，復(fù)娛合優(yōu)傭勢。項目艱總建嘩面達28萬平行方米教。1、2期（柔建面純約12萬平餓方米毛）已惹落成曉并交形房入予住，2期增幟建（撫建面裳約1萬平蹈方米穗）及3期（撒建面般約15萬平頓方米杜）目塌前正稱在建勇設(shè)中睡?？偛馏w建烤成后待，這逐將是拘一個反集住祖宅、筐商業(yè)鎖、辦帶公于喉一體帽的大懼型綜孕合社拒區(qū)。18優(yōu)劣渴勢分復(fù)析/優(yōu)勢W劣勢體量圣太小暈，吸石引消瞎費能易力弱。永新秤坊的堵商業(yè)筋體量夸僅有20梅00根0萬平附方米仰，雖象然業(yè)午態(tài)分旅布較帳全，形集零藥售、筑服務(wù)嚼、餐隱飲為蠶一體園，但跳相比贊于徐闖家匯雁商圈擋的吸志引力額，部薯分的繡社區(qū)抬消費火會轉(zhuǎn)革移到昌商圈狀消費方。部分舅商鋪落位置等較差皇，難拘以吸欺引到冤消費碰者。項目箱的商煌鋪分病布和扶建筑僅規(guī)劃乒存在樸一定杰的問壺題，比如曾浸經(jīng)入徹駐永或新坊眨的采集蝶軒念，就注因為鴉地處B1層的嘩最深但處，梨導(dǎo)致溜經(jīng)營睜不佳嗎而被生迫撤繞場。19優(yōu)劣開勢分廚析/劣勢O機會天鑰北橋路盯缺少小特色捕高端拋餐飲。天鑰浮橋路韻上雖窄然有召較多遣的餐烏飲，亡但缺嘉少特李色的遠餐飲野類型桃，而避永新術(shù)坊引喪入了棕藍蛙右、寶陜貝荳附等復(fù)輸合周幅邊商也務(wù)人鼠士消俊費習(xí)鐵慣的厘特色殃餐飲遵。高品秀質(zhì)社籍區(qū)已隸經(jīng)建喬成，優(yōu)提供遠優(yōu)質(zhì)次客戶。周邊況的社旨區(qū)已詢經(jīng)成服熟，島居住桐人士任普遍所為消臭費能柏力較宅強的奪中年亂白領(lǐng)工，再桶加上考周邊質(zhì)徐家跳匯的張辦公府人群殃，為夾項目銹帶來蘭了優(yōu)巨質(zhì)的胳客戶言。商圈獅客流礎(chǔ)流入撕提升宴社區(qū)垮商業(yè)地價值。永新征坊背濁靠徐態(tài)家匯通，同商時天健鑰橋眨路的駐良好傅商業(yè)噸引導(dǎo)庫也能義將徐刮家匯則的消嗽費客驗流很瓜好地關(guān)分流匙到永防新坊傍，原石本的箭社區(qū)步商業(yè)棍分擔(dān)罩了商君圈的兄客流誰量，襖使得畫原有嶄的商態(tài)業(yè)價幅值得址到很怪大的拔提升綿。20優(yōu)劣替勢分盼析/機會T威脅項目讀較高爐的租薄金，乞使得禁其作頑為社聾區(qū)商都業(yè)經(jīng)械營成舊本和廊風(fēng)險麻偏高。永騾新坊排的低困端相廉當(dāng)優(yōu)難越，媽靠近恢徐家剖匯商包圈的霧核心棉地區(qū)糊，但妖這樣震的優(yōu)橡勢也魄同時襯帶來比了項啊目高五額的個租金攀，對怒商家倚來說弄如此籃高額繁的租標金進溫駐社脈區(qū)商競業(yè)是強有很叔大風(fēng)報險存惜在的享，如鑰果經(jīng)慌營不滲善會砌導(dǎo)致沙商家攻平凡并撤場銜，空樹置率注升高缸。21優(yōu)劣盼勢分腹析/威脅策略叮一：深選址馬在徐幕家匯顆人流誤密集禍的天垮鑰橋杰路22①②③④選址圓策略①天店鑰橋校路辛稻耕路伐主出雁入口②辛孩耕路例次入躍口③辛這耕路俗主出禾入口④永綿新城捷小區(qū)勺次出紗入口策略萌二：寨挑出逐市場雜空白阻點、壯定位圓特色袍商業(yè)區(qū)域高檔消費需求10億周邊高檔特色商業(yè)匱乏23市場飄空白永新坊建筑面積

20,000平方米上海市2007零售商業(yè)坪效0.89萬元/平方米年營業(yè)額平衡點1.78億元定位漆策略數(shù)據(jù)濕來源蠢：市年調(diào)數(shù)巡壽據(jù)、CR臥IC、20繩07上海傷統(tǒng)計恩年鑒特色她社區(qū)預(yù)商業(yè)臨步行晃街策略析三：雜商鋪毯規(guī)劃——商業(yè)昏步行因街24④①②⑤③商鋪短規(guī)劃/建筑掩形式項目茄規(guī)劃修為步臭行街兆的商賓業(yè)形煩式，課更切搖合消惕費者包逛街珠購物述的習(xí)母慣。①辛鋼耕路沙沿街漆商業(yè)②面繳向步壤行街版的底軟鋪③地概下一代層?xùn)|爭側(cè)入晝口處④地茅下步芒行街士中段業(yè)態(tài)鍬配比——零售艙：餐抬飲：傘服務(wù)=6：3：125商鋪勵規(guī)劃/業(yè)態(tài)澆配比業(yè)態(tài)商家數(shù)量

（戶)比重餐飲1431%服務(wù)24%零售3065%合計46100%永新允坊業(yè)朗態(tài)配芹比中雙零售精和餐籮飲占扮到很鄉(xiāng)豐大的亡比重見，零械售主壩要為魔服裝侵零售威，餐黑飲為箏特色礙餐飲依。各業(yè)陵態(tài)商誓鋪面紙積范傍圍26業(yè)態(tài)面積范圍

（平方米）說明餐飲103-613其中200平米以下的5家，400平米以上4家，餐飲商鋪的面積較大，主要集中在地下一層服務(wù)32-91其中美容美發(fā)1家，數(shù)碼攝影1家零售10-790其中100平米以下的7家，200平米以上5家，一家主力店(cityshop），一家次主力店（麗嬰房）商鋪病規(guī)劃/面積盯組合商鋪伯面積裝分割忌宜多不樣化鳥，提小供經(jīng)徐營者棵多種關(guān)選擇曠，適肯應(yīng)不朽同業(yè)友種業(yè)脹態(tài)對線面積歷的需船求。主要斗商家愈樓層翼分布2FUNIQLOONLYswatchLEVI’S吳良材眼鏡茂昌眼鏡亮視點致真小廚1FB1CITYSHOP釜山料理bluefrog吾米粥寶貝荳27商鋪紛規(guī)劃/樓層輔分布地下新一層以餐懶飲為寸主，敞同時有設(shè)有兼一個類大型松高端騾超市——撈CI嶼TY龜SH哈OP，集蜂合型恨的餐貿(mào)飲設(shè)振置可淹以對準人流寸起到侵強大再的吸見引力黎，同雀時CI貝TY凱SH激OP也可阿以帶書來高項端消奴費人駁群。一層抗、二宗層主要勾為零尺售業(yè)茫態(tài)，散主要聰有服柏裝店億和眼孟鏡店鏡。多個B1～1層上橡下連到通點，幫破助將先消費皺者在勇地上晉和地朝下間婚流動逢。B1層商戲戶28商戶焦清單樓號商家業(yè)種標號天鑰橋路131號12室B1bluefrog咖啡，簡餐1天鑰橋路131號13室B1吉祥·東京日本菜2天鑰橋路131號15室B1吾米粥海鮮火鍋3天鑰橋路131號16室B1寶貝荳創(chuàng)意菜4天鑰橋路131號02室-05室B1釜山料理韓國料理5天鑰橋路131號08b室B1cityshop超市61234561-雁2層商槐戶29商戶對清單78910111213樓號商家業(yè)種標號辛耕路109號1F，2F致真小廚本幫菜8辛耕路149號1F，2FUNIQLO服裝9天鑰橋路133號25室1F，2F茂昌眼鏡眼鏡10天鑰橋路133號24室1F，2FLevi's服裝11天鑰橋路133號23室1F，2FVeromoda女裝12天鑰橋路133號22室1F，2FJackJones男裝13天鑰橋路133號20，21室1F，2FOnly女裝14策略動四：悶人性甩化建賠筑規(guī)呆劃理膊念30沿街搶加內(nèi)筐街的商詠業(yè)步轟行街臥給商奸鋪提因供了給最大察的展南示空船間。一條寬約15米的極休閑婚步行側(cè)街讓市棋民在霜購物腫之余阻，盡天享良淋好的擴空間分。地下凳一層著引入巾自然賺光，增村加地土下商醋業(yè)的立可見頂度。建筑畜規(guī)劃人流澇規(guī)劃—順勢留而為吳，多誼方位叼設(shè)置童入口猜，方婚便顧莫客進亮入31建筑拼規(guī)劃/人流界導(dǎo)入社區(qū)流人流營、商雅圈人喬流、蕉周邊仗來客摘，進辦入便央捷。①徐確家匯凡天鑰撓橋路忘入口②主棗通道蛙人流③辛遲耕路弊入口④社于區(qū)聯(lián)謠通處②③①④商業(yè)伙步行方街兩高端設(shè)租置了渠兩個入口引廣場，可醉為展覽鈔、活妥動等