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生活型態(tài)資料庫(kù)應(yīng)用「味全每日C」個(gè)案研究報(bào)告小組成員:企碩二甲張于蕓企碩二乙陳慶隆傳管碩二吳奕樺2003年10月15日簡(jiǎn)報(bào)大綱果蔬汁市場(chǎng)概況介紹消費(fèi)者飲用果蔬汁因素分析味全每日C產(chǎn)品介紹產(chǎn)品行銷(xiāo)計(jì)劃建議果蔬汁市場(chǎng)概況介紹1.整體果蔬汁呈微幅成長(zhǎng)果蔬汁市場(chǎng)概況介紹2.蔬菜汁銷(xiāo)售比重急速增加整體果蔬汁銷(xiāo)量佔(zhàn)比資料來(lái)源:飲料工會(huì)果蔬汁市場(chǎng)概況介紹3.飲品消費(fèi)市場(chǎng)喜新厭舊

愛(ài)之味擠下味全每日C成為第1回合的果汁冠軍。第2季前十大果汁商品中,有8支是新品;新上市的64支新品,瓜分近1/3的市場(chǎng)。4.優(yōu)酪乳強(qiáng)勢(shì)瓜分市場(chǎng)

果蔬汁市場(chǎng)概況介紹5.健康美容訴求漸受重視女性喝飲料的目的依序是:「減肥、美白、健康、美麗」喝的美容飲料:統(tǒng)一企業(yè)「Kirei系列美容飲品」、「美研社」,味全「每日C」、黑松「TeaSpa」、波蜜「花草盒子

消費(fèi)者飲用果蔬汁因素分析果蔬汁在消費(fèi)者的心目中,是最沒(méi)有負(fù)面印象的產(chǎn)品。許多人是因?yàn)椤覆缓煤取?,或是「覺(jué)得健康的東西一定很難喝」的成見(jiàn)下,拒絕飲用果蔬汁。

味全每日C產(chǎn)品介紹1.市場(chǎng)區(qū)隔:100%冷藏果汁,目前市場(chǎng)佔(zhàn)有率約54%。每日C於目前即位居100%冷藏果汁分類(lèi)中之領(lǐng)導(dǎo)品牌,2002年市場(chǎng)銷(xiāo)量推估為5.6億元。

味全每日C產(chǎn)品介紹2.目標(biāo)市場(chǎng):新都會(huì)女性,年輕女性及媽媽為兩大主力消費(fèi)族群。

經(jīng)常飲用100%蔬果汁對(duì)象資料來(lái)源:味全食品

男女15~19歲20~29歲30~39歲40~49歲50~59歲60~70歲41.8%44.3%34.6%51.1%48.9%39.2%45.3%24.6%味全每日C產(chǎn)品介紹3.產(chǎn)品定位:100%、新鮮、自然、好喝!

4.產(chǎn)品特色:產(chǎn)品線完整,包裝材質(zhì)創(chuàng)新。目前每日C共計(jì)有柳橙、紅橙、櫻桃橙、葡萄、葡萄柚、蘋(píng)果汁等6種果汁以及蕃茄汁、胡蘿蔔汁等2種蔬菜汁。更陸續(xù)開(kāi)發(fā)出220ml、330ml、410ml、450ml、900ml、1,600ml等6種瓶裝規(guī)格。味全每日C產(chǎn)品介紹5.定價(jià)策略:946ml的果汁售價(jià)80元左右、450ml約40元,220ml則約20元。

6.銷(xiāo)售通路:採(cǎi)全通路鋪銷(xiāo)方式銷(xiāo)售。便利商店:以220ml、330ml包裝之柳橙汁、葡萄汁、胡蘿蔔汁為鋪貨主力。超級(jí)市場(chǎng):以450ml、900ml包裝之柳橙汁、葡萄汁、葡萄柚汁、蕃茄汁、胡蘿蔔汁為鋪貨主力。量販店:以900ml、1,600ml包裝之全商品線商品鋪貨。味全每日C產(chǎn)品介紹7.促銷(xiāo)方式:以電視廣告為主,利用明星代言產(chǎn)品。第一代代言人:范文芳。第二代代言人:莫文蔚。味全公司也透過(guò)各類(lèi)活動(dòng)(如MTV91夏日音樂(lè)高峰會(huì)、MTV聖誕派對(duì)、莫文蔚演唱會(huì)、王力宏晚餐邀約等)增加與消費(fèi)者互動(dòng)之機(jī)會(huì),藉以提高品牌偏好度。產(chǎn)品行銷(xiāo)計(jì)劃建議

人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)以地理區(qū)、都市化程度、年齡(九組)、性別、學(xué)歷、職業(yè)九組、個(gè)人平均月收入、個(gè)人平均月開(kāi)銷(xiāo)、婚姻狀況、共同居住人口數(shù)等十個(gè)變項(xiàng)作為區(qū)分。

找出每日C市場(chǎng)定位。並搭配消費(fèi)者對(duì)理想果汁品牌印象,及整體果汁市場(chǎng)之人口特徵,提出產(chǎn)品訴求構(gòu)想及行銷(xiāo)組合。

產(chǎn)品行銷(xiāo)計(jì)劃建議

1.最常飲用的果汁品牌與人口特徵分布

統(tǒng)一5度C鮮果汁波蜜果菜汁香吉士果汁每日C100%純果汁Qoo酷果汁地理區(qū)北部(58.8%)北部(40.6%)北部(71.4%)北部(50.5%)南部(37.5%)都市化程度都市(52.9%)都會(huì)(53.6%)都市(52.4%)都會(huì)(45.9%)都會(huì)(59.4%)年齡(九組)25-29歲(19.6%)30-34歲(20.3%)30-34歲(19%)20-24歲(18.3%)20-24歲(34.4%)性別女(54.9%)男(55.1%)女(59.5%)女(56.9%)女(56.3%)學(xué)歷高中職(41.2%)高中職(39.1%)高中職(47.6%)高中職(38.5%)高中職(43.8%)職業(yè)九組自營(yíng)者(21.6%)自營(yíng)者(29%)服務(wù)銷(xiāo)售職(23.8%)家庭主婦(16.5%)國(guó)高中職學(xué)生(21.9%)產(chǎn)品行銷(xiāo)計(jì)劃建議

統(tǒng)一5度C鮮果汁波蜜果菜汁香吉士果汁每日C100%純果汁Qoo酷果汁個(gè)人平均月收入無(wú)收入(25.5%)無(wú)收入(31.9%)無(wú)收入&30001-40000元(26.2%)無(wú)收入(31.2%)無(wú)收入(43.8%)個(gè)人平均月開(kāi)銷(xiāo)10000元以下(56.9%)10000元以下(58%)10000元以下(61.9%)10000元以下(50.5%)10000元以下(65.6%)婚姻狀況已婚(54.9%)已婚(50.7%)已婚(50%)未婚(52.3%)未婚(78.1%)共同居住人口數(shù)三人(29.4%)四人(40.6%)四人(33.3%)四人(29.4%)四人(31.3%)備註(常飲用品牌各項(xiàng)人口特徵中,較明顯的市場(chǎng))以北部市場(chǎng)、高中職學(xué)歷、平均月開(kāi)銷(xiāo)在10000元以下為主。以北部市場(chǎng)、高中職學(xué)歷、自營(yíng)者、平均月開(kāi)銷(xiāo)在10000元以下、四人共同居住為主。以北部市場(chǎng)、女性、高中職學(xué)歷、服務(wù)銷(xiāo)售職、平均月開(kāi)銷(xiāo)在10000元以下、四人共同居住為主。以北部市場(chǎng)、女性、無(wú)收入、平均月開(kāi)銷(xiāo)在10000元以下為主。以女性、高中職學(xué)歷、無(wú)收入、平均月開(kāi)銷(xiāo)在10000元以下、未婚、四人共同居住為主。產(chǎn)品伴行銷(xiāo)冶計(jì)劃仇建議2.競(jìng)爭(zhēng)鋸品牌嘴區(qū)隔躁分析蛇:(1特)地理拆區(qū)QO蛾O與波乓蜜果緊菜汁較平蘇均分肥布,洪其他督品牌乘皆鎖吵定北絲式部市搖場(chǎng);(2胡)人口蠟都市因化程鑼度差緊不多領(lǐng);(3枯)年齡裂區(qū)間伏差異唱不大稻;產(chǎn)品婚行銷(xiāo)鞠計(jì)劃河建議2.競(jìng)爭(zhēng)雙品牌溫區(qū)隔會(huì)分析:(4會(huì))統(tǒng)一5度C鮮果椅汁男丑女飲籮用比誤例平念均,初波蜜喇果菜蛙汁以撤男性差市場(chǎng)朝為主纏,其寇他品僻牌皆主鎖定壤女性盞市場(chǎng)繼;(5康)皆以虎高中念職學(xué)蔥歷為鴉主要爆飲用杯族群傅;產(chǎn)品麥行銷(xiāo)緞?dòng)?jì)劃疾建議2.競(jìng)爭(zhēng)杰品牌手區(qū)隔月分析稈:(6坑)波蜜賓果菜缺汁鎖挖定自宵營(yíng)者(2符9%猾)、香狐吉士撞果汁護(hù)鎖定慢服務(wù)廈銷(xiāo)售變職人帖口(2蓮3.睜8%初),Qo促o酷果敵汁則村鎖定雁無(wú)收加入的久學(xué)生嘉族群(2英1.魔9%強(qiáng)),而者每日C1仙00舊%純果顛汁則那以家琴庭主圾婦(1分6.雪5%朗)與大怖學(xué)專(zhuān)津科學(xué)庫(kù)生(1孝5.晉6%捉)為主竄要對(duì)牙象;(7咽)個(gè)人央月開(kāi)畜銷(xiāo)在10犬00梢0元以引下族崗群為局各品歌牌銷(xiāo)獻(xiàn)售對(duì)叢象;(8粘)QO烘O以未藝婚人闖口為似主要棒飲用偶族群場(chǎng),其愉餘皆井平均鼻分配鑒;(9證)波蜜洽果菜慌汁、巡壽香吉棵士果學(xué)汁、Qo莫o酷果喚汁以役四人釘共同羅居住待之家高庭為學(xué)主要己消費(fèi)絡(luò)族群絕。產(chǎn)品宏行銷(xiāo)扇計(jì)劃傻建議地理蓮區(qū):祖北部左、東煤部飲量用果召汁的階人口寺百分欲比較拼高。年齡污:25抗-2搭9歲的唇人最絡(luò)常飲雕用果賓汁,45歲以覺(jué)上的漫人飲那用果姿汁比計(jì)例較殲低。性別象:女電性飲印用果白汁比衰例較葡男性思高。3.整體擋果汁象市場(chǎng)產(chǎn)品遙行銷(xiāo)錫計(jì)劃熊建議學(xué)歷寫(xiě):飲逢用果袋汁人瘋口比統(tǒng)例隨膽著學(xué)岡歷增示加而禁上升沈。個(gè)人泳平均肅月收勿入:獨(dú)以40納00睡1-抹50且00肥0元佔(zhàn)53南.6榮3%最高田、50距00疑1-憐70逐00榨0元搬34蕩.3捷2%最低皂。產(chǎn)品軟行銷(xiāo)含計(jì)劃拔建議個(gè)人墊平均擦月開(kāi)哀銷(xiāo):點(diǎn)以20秒00系1-狂30如00等0元佔(zhàn)53擇.0宮4%最高較、40姐00折1元以養(yǎng)上31驚.5徹7%最低駐,月數(shù)開(kāi)銷(xiāo)臘較低切族群鎮(zhèn)較常匯飲用訴果汁醉。共同米居住恐人口棋數(shù):蠻以一狂到六螺人為傲標(biāo)準(zhǔn)社,其醬中以欠一人代為53地.2隸2%最高蝕、六芒人37表.5之%最低謠。產(chǎn)品恐行銷(xiāo)役計(jì)劃廊建議發(fā)現(xiàn):(1紹)市場(chǎng)誕機(jī)會(huì):男性辱市場(chǎng)灰、高姓學(xué)歷麥、40鴨00谷1-梅50襯00節(jié)0元月屬收入貓者、柱小退家庭鴉。(2鋤)訴求邊對(duì)象肯與實(shí)炎際消守費(fèi)對(duì)仍象幾方乎一謎致。(3倦)優(yōu)酪喘乳以釘訴求涉健康育的強(qiáng)這烈競(jìng)糧爭(zhēng)。4.行銷(xiāo)死策略葵建議:推出錫以男尺性市垂場(chǎng)為映主的巖健康訊飲品擠,進(jìn)余入尚養(yǎng)有開(kāi)為發(fā)潛依力的艇新市群場(chǎng)區(qū)俱隔外泳,因裂應(yīng)目嬸前的掠市場(chǎng)訪競(jìng)爭(zhēng)夠,可際以針紅對(duì)目割前學(xué)頓生飲秀用族宰群做傻不同爬於優(yōu)險(xiǎn)酪乳躁的訴窯求,度如飲要用時(shí)兼機(jī)(午餐紗、晚顧餐,融隨時(shí)寨隨地谷的健僻康補(bǔ)遲給品)、或品是某漿個(gè)目釀的的曬強(qiáng)化贊。產(chǎn)品營(yíng)行銷(xiāo)川計(jì)劃顫建議5.行銷(xiāo)抄訴求現(xiàn)階刷段想罰要的盟:強(qiáng)化檔健康若訴求米,隨箏時(shí)隨合地來(lái)瞇一瓶送就能崗「有湯效」刺的保括持健崗康身神體,線建立溫最短誤時(shí)間岸擁有福最佳略健康偷狀況疏,以盼兼顧勒優(yōu)秀扛課業(yè)籃和朋屠友同擋樂(lè)的敢時(shí)光汁。社交趟群體耳性:與眾吧不同限,健邁康的添氣色駕將讓鄰你成益為眾折人注趣目的址主角熱。產(chǎn)品址行銷(xiāo)舞計(jì)劃冊(cè)建議5.行銷(xiāo)乏訴求個(gè)性御及自余信度然:創(chuàng)向造健叨康活懸力的抄個(gè)人相風(fēng)格它,陽(yáng)拳光男返孩。社交鐮群體眠性:外向悲開(kāi)朗--煎--濟(jì)'或'沈默度內(nèi)向怪:活虧潑的欺形象保。產(chǎn)品狂行銷(xiāo)傳計(jì)劃老建議6.行銷(xiāo)腸組合最常賽飲用杰的果字汁包揮裝:萄紙盒訴包裝產(chǎn)品亡行銷(xiāo)飾計(jì)劃犧建議6.行銷(xiāo)勾組合促銷(xiāo)慎:利拴用電綱視媒們體及我戶(hù)外新廣告周提高晴接

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