解析整合促銷營(yíng)銷傳播

§2．2營(yíng)銷的變化和進(jìn)程將如何促進(jìn)二十一世紀(jì)的市場(chǎng)發(fā)展§2解析“整合營(yíng)銷傳播”JNU-Geoff11

jnuqjf二十一世紀(jì)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷環(huán)境信息時(shí)代營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播整合22

jnuqjf二十一世紀(jì)的市場(chǎng)發(fā)展

我們正進(jìn)入一個(gè)十分獨(dú)特的時(shí)代——信息時(shí)代。

營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播也正在發(fā)生改變。這一改變將會(huì)引起人們對(duì)營(yíng)銷、傳播以及營(yíng)銷傳播計(jì)劃的制訂、發(fā)展和實(shí)施產(chǎn)生新的看法，我們相信整合會(huì)提供一種解決問(wèn)題的方法。

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jnuqjf營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的變化I首先，50年代末60年代初的美國(guó)——正是現(xiàn)代營(yíng)銷傳播的概念和理論形成的時(shí)期。在這一階段，作為在二戰(zhàn)期間未遭到破壞的少數(shù)國(guó)家之一，美國(guó)開(kāi)始作為全球主導(dǎo)性的工業(yè)品、消費(fèi)品及服務(wù)產(chǎn)品的輸出國(guó)。

“大量營(yíng)銷”模式，它僅僅強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和銷售，由于人們對(duì)產(chǎn)品有著巨大的需求，這種模式基本上是以生產(chǎn)企業(yè)為中心的。

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jnuqjf營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的變化II60年代早期，美國(guó)制造工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者又開(kāi)始出現(xiàn)。德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本及太平洋周邊地區(qū)的“五虎”開(kāi)始成為其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

他們以比美國(guó)更快的速度、更好的質(zhì)量及更低的價(jià)格生產(chǎn)產(chǎn)品。55

jnuqjf營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的變化III60年代中后期，日本運(yùn)用戴明、朱蘭和其他專家的概念和原理，改變?nèi)毡局圃鞓I(yè)的范式。

他們從“將產(chǎn)品送出工廠并在他們出毛病時(shí)進(jìn)行維修”的模式轉(zhuǎn)變到“以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格生產(chǎn)更好質(zhì)量的產(chǎn)品，而后坐觀消費(fèi)者紛擁而至你的品牌”。（戴明，1982）

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jnuqjf營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的變化IV70年代末，產(chǎn)品生產(chǎn)終于能夠滿足消費(fèi)者的需求。

在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的亞太地區(qū)、歐洲甚至是北美地區(qū)，日益增長(zhǎng)的全球制造能力已超過(guò)了消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過(guò)剩。

幾年前有巨大贏利的企業(yè)的利潤(rùn)開(kāi)始萎縮，在財(cái)務(wù)分析家和股東季度贏利期望的壓力下，公司開(kāi)始使用短期、增加銷量的營(yíng)銷工具——如銷售促進(jìn)、商業(yè)折扣、直郵材料等來(lái)吸引消費(fèi)者。

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jnuqjf營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的變化IV多數(shù)情況下，這些活動(dòng)增加了當(dāng)時(shí)的銷量，但這是以削弱通過(guò)多年努力建立起來(lái)的品牌價(jià)值為代價(jià)的。

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jnuqjf營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的變化V在二十世紀(jì)80年代中期和90年代初期，多數(shù)組織在規(guī)模收縮、流程再造、提高效益的管理方法上花費(fèi)了大量的金錢和時(shí)間。

各種新的營(yíng)銷傳播形式（例如事件營(yíng)銷，相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷等等）開(kāi)始出現(xiàn)。

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jnuqjf營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的變化VI“數(shù)字化”及“物流”在二十世紀(jì)八十年代得到了快速發(fā)展和利用，多數(shù)業(yè)務(wù)活動(dòng)都采用了由計(jì)算機(jī)處理的數(shù)字形式，以此降低了發(fā)展的時(shí)間和成本、生產(chǎn)時(shí)間和成本，上市時(shí)間也大幅度縮短，物流和分銷取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

營(yíng)銷組織從生產(chǎn)存貨轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)顧客需求來(lái)生產(chǎn)，整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本的、無(wú)法挽回的改變。

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jnuqjf營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的變化VI企業(yè)通過(guò)一系列新出現(xiàn)的工具去創(chuàng)造、執(zhí)行和傳達(dá)營(yíng)銷傳播方案，信息技術(shù)改變了整個(gè)市場(chǎng)和營(yíng)銷傳播實(shí)踐。

由新技術(shù)帶來(lái)的新的媒體和形式影響了媒體決策，這些媒體和形式包括：高度個(gè)性化的直郵；互動(dòng)的售點(diǎn)展示；獨(dú)立的報(bào)亭；選擇性期刊；電報(bào)；付費(fèi)電視；因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)。

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jnuqjf營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的變化VI對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，第一次可以大規(guī)模地獲得有關(guān)單個(gè)顧客、消費(fèi)者及其預(yù)期的信息，而且了解的程度是以前無(wú)法比擬的。兩個(gè)趨勢(shì)使這種變化成為可能：（1）數(shù)據(jù)儲(chǔ)存的成本迅速降低，同時(shí)儲(chǔ)存能力成指數(shù)上升，從而使儲(chǔ)存大量的有關(guān)于消費(fèi)者及其行為的信息成為可能，而且也很便宜。

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jnuqjf營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的變化VI（2）隨著桌面電腦對(duì)于用戶變得更加友好，也產(chǎn)生了一個(gè)變化——從由信息技術(shù)部門的專家控制的緊密連接在一起的計(jì)算機(jī)主機(jī)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉植际降臄?shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)以及能和營(yíng)銷、傳播、銷售、顧客相互聯(lián)系的獨(dú)立的數(shù)據(jù)基站。

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jnuqjf營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的變化VI市場(chǎng)上的這些變化使得消費(fèi)者/顧客、技術(shù)、媒體及處理和儲(chǔ)存數(shù)據(jù)的能力可以結(jié)合在一起，從而創(chuàng)造了一個(gè)變化的環(huán)境，并且多數(shù)影響者和營(yíng)銷傳播者都置身于其中。

有了強(qiáng)大的信息處理工具，市場(chǎng)營(yíng)銷人員現(xiàn)在就可以獲得以前無(wú)法獲得的、深度洞察消費(fèi)者的能力。

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jnuqjf什么是整合？整合也就是說(shuō)，對(duì)影響公司及利益相關(guān)者（顧客、潛在顧客、股東、雇員和其他重要的參與者）之間動(dòng)態(tài)信息流的各種活動(dòng)和功能進(jìn)行整合。

它不再是對(duì)一些獨(dú)立規(guī)則的思考，如廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)甚或“線上”或“線下”的活動(dòng)。

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jnuqjf什么是整合？它也不是將營(yíng)銷傳播的職能僅限于傳統(tǒng)的外部傳播渠道。

整合什么呢？1616

jnuqjf整合什么呢？員工：整合將公司各個(gè)專業(yè)部門聯(lián)系在一起。各專業(yè)的聯(lián)系并不代表舍棄專業(yè)，而是為了避免專業(yè)之間的孤立和競(jìng)爭(zhēng)，這可通過(guò)各部門共同參與品牌的建立、培養(yǎng)和企劃的過(guò)程，以及品牌關(guān)系的監(jiān)督來(lái)達(dá)成。越來(lái)越多的組織開(kāi)始認(rèn)識(shí)到最強(qiáng)有力的品牌聯(lián)系紐帶之一就是他們自己的員工隊(duì)伍，而這一點(diǎn)在過(guò)去是最容易被忽視的。

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jnuqjf整合什么呢？顧客與其他關(guān)系利益人：顧客和其他主要的關(guān)系利益人也需要被整合到公司的運(yùn)作當(dāng)中，以提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度、及深入了解市場(chǎng)。1818

jnuqjf整合什么呢？企業(yè)自我學(xué)習(xí)：企業(yè)對(duì)信息的需求增加，對(duì)信息整合分析的需求增加，要求企業(yè)不斷學(xué)習(xí)，以適應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。1919

jnuqjf整合什么呢？品牌定位：現(xiàn)在顧客和潛大顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，是根據(jù)各種不同的品牌訊息組織而成的，并不只是根據(jù)營(yíng)銷傳播訊息，因此，所有的品牌接觸點(diǎn)自然必須與品牌定位互相整合。創(chuàng)意主題：一個(gè)品牌只能有一個(gè)創(chuàng)意主題，所以要整合創(chuàng)意主題，尊重主題。2020

jnuqjf整合什么呢？企業(yè)任務(wù)：一個(gè)依企業(yè)價(jià)值觀而定的企業(yè)任務(wù)若能整合到公司的所做的每一件事，其影響力將增加。2121

jnuqjf四、西爾斯大樓，４４３米，位于美國(guó)芝加哥。2222

jnuqjf§2．3二十一世紀(jì)的市場(chǎng)發(fā)展信息技術(shù)帶來(lái)的影響和其影響營(yíng)銷和傳播組織的方式，簡(jiǎn)要分析一下?tīng)I(yíng)銷的變化和進(jìn)程將如何促進(jìn)二十一世紀(jì)的市場(chǎng)發(fā)展。

而且，營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播中的這種變化導(dǎo)致了對(duì)整合營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的很現(xiàn)實(shí)的需求。

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jnuqjf過(guò)去的市場(chǎng)形式

所謂過(guò)去的市場(chǎng)形式在圖二的左邊得到了描述。在二十世紀(jì)五十年代和六十年代，這種市場(chǎng)形式已經(jīng)被致力于產(chǎn)品差異化的營(yíng)銷及傳播的先鋒（如寶潔公司、雀巢公司、聯(lián)合利華、殼牌公司、飛利浦公司以及其他大型營(yíng)銷和傳媒組織等）完美演繹。

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jnuqjf過(guò)去的市場(chǎng)形式早些年的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播：咄咄逼人的、擁有專門技巧的營(yíng)銷組織利用差異化的且不易被假冒仿制的產(chǎn)品或服務(wù)控制了產(chǎn)品銷售渠道、媒體及消費(fèi)者。

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jnuqjf當(dāng)前市場(chǎng)

在二十一世紀(jì)七十年代，產(chǎn)品急劇增加（通常，幾乎沒(méi)有什么特色能夠和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)）；銷售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合——強(qiáng)大的批發(fā)商、代理商要求打擊競(jìng)爭(zhēng)者并將他們的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)推廣到新的地區(qū)和市場(chǎng)；

零售業(yè)這樣一個(gè)傳統(tǒng)意義上的、地方化的產(chǎn)業(yè)也逐步變成為地區(qū)性的，然后是全國(guó)性的，甚至全球化的行業(yè)，這使得渠道購(gòu)買者有充分的力量來(lái)與制造商進(jìn)行談判。

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jnuqjf當(dāng)前市場(chǎng)信息技術(shù)也在從制造商向分銷渠道轉(zhuǎn)移：商品條形碼（UPC）、計(jì)算機(jī)、掃描儀、銀行磁卡和信用卡的使用有助于企業(yè)快捷而便宜地獲得消費(fèi)者資料（如他們是誰(shuí)？在哪里購(gòu)買？買什么？等）

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jnuqjf當(dāng)前市場(chǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用也使市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化：權(quán)力從制造商向銷售渠道轉(zhuǎn)移，與制造商相比，渠道擁有更為密切的顧客關(guān)系、更多的消費(fèi)者信息。如沃爾馬、必勝客、家樂(lè)福此類的組織要求在他們制定的條件和規(guī)則下來(lái)銷售產(chǎn)品。2929

jnuqjf當(dāng)前市場(chǎng)這些巨大的、后勤支援復(fù)雜的零售和分銷系統(tǒng)不斷得到鞏固，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始控制制造商，賣方如何使用自己的營(yíng)銷預(yù)算也深深地受其影響。而且，它還企圖通過(guò)定位和定價(jià)來(lái)控制客戶和消費(fèi)者。今天，控制著直接接近消費(fèi)者與最終用戶的渠道的零售和分銷系統(tǒng)，也支配大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)狀況。因此，我們稱其為當(dāng)前市場(chǎng)。

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jnuqjf二十一世紀(jì)市場(chǎng)

消費(fèi)者控制著信息技術(shù)，所以二十一世紀(jì)市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配；如免費(fèi)電話號(hào)碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)等等使得信息和技術(shù)被掌握在消費(fèi)者手中，而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱；而且，消費(fèi)者能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買；二十一世紀(jì)市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的舞臺(tái)，是互動(dòng)的以及不斷發(fā)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時(shí)代——便捷、快速、消費(fèi)者居于統(tǒng)治地位。

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jnuqjf二十一世紀(jì)市場(chǎng)信息技術(shù)推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，也帶來(lái)了買賣雙方的互動(dòng)，這種互動(dòng)將支配二十一世紀(jì)市場(chǎng)；3232

jnuqjf市場(chǎng)總結(jié)無(wú)論是歷史市場(chǎng)，還是當(dāng)前市場(chǎng)，都終將被時(shí)代拋棄。過(guò)去在與顧客和潛在顧客溝通并向其推銷時(shí)，是由營(yíng)銷人員決定溝通時(shí)間、溝通對(duì)象、溝通形式、溝通媒體以及溝通密度等等，營(yíng)銷人員控制著歷史市場(chǎng)和當(dāng)前市場(chǎng)；消費(fèi)者將駕馭二十一世紀(jì)市場(chǎng)，只能由消費(fèi)者來(lái)決定什么是重要的、什么是有價(jià)值的、什么樣的關(guān)系是需要和渴望的。3333

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jnuqjf營(yíng)銷對(duì)角線

營(yíng)銷對(duì)角線最有意義的地方并不是信息技術(shù)的傳遞，而是我們能夠辨別三類有可能是更多的特殊市場(chǎng)，他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的要求各不相同；在每一類市場(chǎng)中，都存在著對(duì)傳播進(jìn)行整合的本質(zhì)上的需求。然而，隨著組織朝對(duì)角線的下端移動(dòng)，這些需求會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜。

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jnuqjf營(yíng)銷對(duì)角線市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播必須從歷史市場(chǎng)下的形式轉(zhuǎn)變到二十一世紀(jì)市場(chǎng)下的形式；當(dāng)經(jīng)歷這種變化時(shí)，成功的公司往往試圖根據(jù)對(duì)角線上的不同位置采取相應(yīng)的工具；當(dāng)向?qū)蔷€的下端移動(dòng)時(shí)，他們?cè)跔I(yíng)銷傳播程序上會(huì)面臨不同的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)也預(yù)示著是整合營(yíng)銷傳播的舞臺(tái)。

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jnuqjf營(yíng)銷對(duì)角線I歷史市場(chǎng)仍將在一些部門和國(guó)家繼續(xù)存在。例如，一些受專利保護(hù)的藥業(yè)公司將繼續(xù)在歷史市場(chǎng)中運(yùn)作；還有一些企業(yè)，比如市政公司，他們享有完全專營(yíng)或近似完全專營(yíng)產(chǎn)品或分銷的優(yōu)勢(shì)，盡管法律規(guī)定和競(jìng)爭(zhēng)的引進(jìn)將逐漸削弱這種優(yōu)勢(shì)，但他們目前仍會(huì)是歷史市場(chǎng)中的一部分。

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jnuqjf營(yíng)銷對(duì)角線I在歷史市場(chǎng)中，傳播面臨的最根本的挑戰(zhàn)是建立驅(qū)動(dòng)性的、一致性的信息，并以一種協(xié)調(diào)一致的方式將其傳遞出去。在實(shí)踐中，組織需要對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的部門、不同的區(qū)域施加更多的影響，并使其達(dá)到協(xié)調(diào)一致，而整合營(yíng)銷傳播一開(kāi)始就是為滿足這一需要而產(chǎn)生的。3838

jnuqjf營(yíng)銷對(duì)角線II目前市場(chǎng)將繼續(xù)成為一些組織基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的舞臺(tái)。比如：在我們有生之年，沃爾瑪、Tesco、家樂(lè)福這些公司將不太可能銷聲匿跡。為了與強(qiáng)勢(shì)渠道商有效地合作，營(yíng)銷人員應(yīng)能夠建立起充滿活力的、深受歡迎的銷售流程，能夠在駐外銷售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播之間建立起良好的聯(lián)盟，還能夠提升自己品牌在最終購(gòu)買者和渠道成員眼中的價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)這些就需要一個(gè)多層次的、協(xié)調(diào)一致的傳播方法，并且這種方法要能夠?qū)⑾M(fèi)者、最終用戶、渠道客戶和組織內(nèi)部雇員都考慮進(jìn)去。

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jnuqjf營(yíng)銷對(duì)角線III二十一世紀(jì)市場(chǎng)不會(huì)象我們現(xiàn)在所經(jīng)歷的一樣，它將與眾不同。問(wèn)題是在這種市場(chǎng)中我們需要什么才能成功？需要將市場(chǎng)營(yíng)銷作如何的改動(dòng)？哪些傳播活動(dòng)將是最佳的？

這意味著營(yíng)銷人員和傳播人員將轉(zhuǎn)換一種角色，新的角色可能會(huì)更有價(jià)值，更加重要。傳統(tǒng)的、依靠蠻力的、一味對(duì)外的以及由營(yíng)銷人員操縱的傳播方法在二十一世紀(jì)市場(chǎng)中將不再會(huì)象過(guò)去那樣成功。在充滿活力的、互動(dòng)的、秩序混亂的市場(chǎng)中，整合營(yíng)銷傳播才會(huì)成為營(yíng)銷人員最重要、最新式而且最進(jìn)步的工具。

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jnuqjf§2解析“整合營(yíng)銷傳播”§2．4整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)層次

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jnuqjf一、戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)

整合營(yíng)銷傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音，一種表達(dá)（Onesight,Onesound,Onevoice)”的效果。

這個(gè)階段也是大部分組織啟用IMC的起點(diǎn)；采用IMC是因?yàn)橄胍垢鞣N戰(zhàn)術(shù)性的外部傳播活動(dòng)之間能夠具有更好的協(xié)調(diào)性、更好的一致性及更好的效果。4444

jnuqjf一、戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)目標(biāo)：更加有效地將信息的傳遞與市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)；發(fā)揮各種傳播準(zhǔn)則或技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，使整體效果大于部分的總和，并產(chǎn)生最佳的信息影響。*將可控的各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)加以協(xié)調(diào)從而形成一個(gè)連貫內(nèi)聚的整體。這一階段重點(diǎn)在于改革及加強(qiáng)外圍傳播活動(dòng)的動(dòng)作、傳遞及有效性。

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jnuqjf一、戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)兩大發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)1：不管是在組織內(nèi)部、企業(yè)部門之間，還是與外部供應(yīng)商之間，整合需要高度的人際傳播與跨職能的傳播。光靠正式的方針政策與程序并不能促成整合。發(fā)現(xiàn)2：組織要自行控制整合的流程，而不要指望廣告代理公司或者其他的供應(yīng)商?？梢?jiàn)，營(yíng)銷傳播的整合是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的任務(wù)。所以，跨職能（Cross-functionality）是第一階段整合的另一個(gè)特點(diǎn)。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。

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jnuqjf二、重新定義營(yíng)銷傳播范圍

從本質(zhì)上講，就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念。它們開(kāi)始摒棄那種將營(yíng)銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動(dòng)的場(chǎng)合，而開(kāi)始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道。

品牌接觸的定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種類、或者與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有營(yíng)銷信息。

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jnuqjf二、重新定義營(yíng)銷傳播范圍Upshaw(1995)所說(shuō)的那樣：“品牌是潛在顧客與其接觸過(guò)程中所形成的任何概念”。

品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多種多樣。傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對(duì)購(gòu)買決策有同樣影響力的接觸活動(dòng)。比如對(duì)塑造顧客印象重要性的事物：雇員，友好的用戶手冊(cè)，產(chǎn)品包裝，意見(jiàn)處理程序，求助答復(fù)時(shí)間，忠誠(chéng)度的識(shí)別，信用調(diào)整，返利政策，入口的清潔與否等等。

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jnuqjf二、重新定義營(yíng)銷傳播范圍顧客并不區(qū)分哪部分信息來(lái)自營(yíng)銷部門，哪部分來(lái)自實(shí)際操作以及哪部分來(lái)自會(huì)計(jì)部門等，他們只是積累關(guān)于某個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)，并形成相應(yīng)的感知和偏好。即形成對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。將傳播視為從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，就成了整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要的方面。

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jnuqjf二、重新定義營(yíng)銷傳播范圍IMC把核心重點(diǎn)從簡(jiǎn)單的策略協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^廣泛的傳播活動(dòng)的三種方式：組織開(kāi)始不僅僅關(guān)注營(yíng)銷傳播部門管理的營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)，它們開(kāi)始可能與公司進(jìn)行接觸的并可能帶來(lái)信息的方方面面納入其中；組織試圖廣泛而深入地了解其客戶以及潛在客戶，不僅僅限于客戶的感受，還包括他們所做的事，及做事的原因；以一致的行動(dòng)在所有可能接觸的客戶方面去識(shí)別、了解以及創(chuàng)造跨職能的傳播機(jī)會(huì)。5050

jnuqjf二、重新定義營(yíng)銷傳播范圍發(fā)現(xiàn)3：組織通過(guò)主要的市場(chǎng)研究來(lái)源和次要的市場(chǎng)研究來(lái)源，以及實(shí)際的客戶行為數(shù)據(jù)對(duì)廣泛的客戶信息進(jìn)行搜集，并利用這些信息規(guī)劃、發(fā)展并且評(píng)估傳播業(yè)務(wù)的活動(dòng)。發(fā)現(xiàn)4：最佳實(shí)踐組織建立了各種反饋渠道搜集客戶信息，如此一來(lái)，它們可以使用這種客戶反饋信息并在公司各個(gè)部門中進(jìn)行共享。5151

jnuqjf二、重新定義營(yíng)銷傳播范圍發(fā)現(xiàn)5：整合中最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)之一就是把內(nèi)部的實(shí)踐流程和外部的傳播計(jì)劃結(jié)合在一起。5252

jnuqjf三、IT的應(yīng)用

在第三個(gè)階段，組織運(yùn)用信息技術(shù)的力量與潛能提高整合績(jī)效的方式有三種：運(yùn)用一個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)獲取、儲(chǔ)存并管理客戶與潛在客戶的相關(guān)信息，尤其是關(guān)于他們對(duì)公司經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面的信息；利用新技術(shù)改善給客戶、潛在客戶與其他目標(biāo)對(duì)象傳送信息的方式與時(shí)間；利用電子傳播來(lái)促進(jìn)客戶在內(nèi)部的散布，并讓各個(gè)業(yè)務(wù)單位了解公司上下的營(yíng)銷與傳播狀況。5353

jnuqjf三、IT的應(yīng)用發(fā)現(xiàn)6：頂尖的最佳實(shí)踐組織擁有更多的數(shù)據(jù)，其營(yíng)銷傳播人員在制定營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)所能得的數(shù)據(jù)資料比贊助組織要多。發(fā)現(xiàn)7：最佳實(shí)踐公司更有可能運(yùn)用財(cái)務(wù)方式來(lái)確定目標(biāo)與細(xì)分市場(chǎng)。5454

jnuqjf三、IT的應(yīng)用過(guò)去的十年已經(jīng)見(jiàn)證了數(shù)據(jù)庫(kù)在所有行業(yè)和規(guī)模的公司中的爆炸性的應(yīng)用，其中與整合營(yíng)銷傳播有關(guān)的，則有如下四個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)域，它們對(duì)整合第三階段的內(nèi)容解釋如下：

以經(jīng)驗(yàn)為根據(jù)的顧客數(shù)據(jù)：處于整合營(yíng)銷傳播第三階段的公司都擁有數(shù)據(jù)庫(kù)不僅包含顧客和消費(fèi)者的姓名、通信地址、電話號(hào)碼和一些人口統(tǒng)計(jì)信息，而且包含捕捉到的顧客經(jīng)驗(yàn)性購(gòu)買行為資料（例如，顧客隨時(shí)間變化的歷史交易記錄）。

5555

jnuqjf三、IT的應(yīng)用

經(jīng)驗(yàn)性顧客資料應(yīng)用的最基本的方式之一就是跟蹤顧客購(gòu)買的持久性及重復(fù)購(gòu)買模式。

行為和態(tài)度：過(guò)去的顧客行為能夠作為參考以幫助一線員工預(yù)料顧客的要求，如座位偏好（靠窗還是靠走廊）、購(gòu)買周期（每3個(gè)月重新定購(gòu)打印機(jī)）及需求的改變（從剛出生的嬰兒到初學(xué)走路的孩子的服裝）等。價(jià)值工具和技能：營(yíng)銷傳播整合第三階段的另一個(gè)重要特征就是“顧客評(píng)價(jià)分析工具”的使用，這種評(píng)價(jià)或者是基于過(guò)去的歷史，或者是基于預(yù)期的潛力。通過(guò)了解動(dòng)態(tài)性的獲得和維系顧客的模式，組織將能以更高的精確度確定獲取、留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本。

5656

jnuqjf三、IT的應(yīng)用以經(jīng)濟(jì)為標(biāo)準(zhǔn)的顧客差異：將公司資源和優(yōu)先權(quán)與特定顧客的需求滿足結(jié)合起來(lái)也是非常重要的，這些顧客往往是頂端的約20％－30％的顧客，他們提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利潤(rùn)。

對(duì)于這個(gè)頂層以外的顧客和期望顧客來(lái)說(shuō)，所有的傳播投資都應(yīng)根據(jù)他們的短期和長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)潛力進(jìn)行仔細(xì)的校準(zhǔn)。

5757

jnuqjf四、戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合第四階段確實(shí)是整合的一個(gè)重要的階段，在這個(gè)階段提供了一種構(gòu)架用于解決執(zhí)行層主要關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題：資源配置與公司聯(lián)盟。

另個(gè)，第四個(gè)階段所面臨兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是必須將系統(tǒng)和流程升級(jí)，衡量傳播業(yè)務(wù)的效率；另一個(gè)是必須把IMC工具和原則應(yīng)用于公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)之中。5858

jnuqjf四、戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合在整合的第四階段有兩個(gè)問(wèn)題值得重視：（1）評(píng)估顧客投資回報(bào)率的能力；（2）運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向的能力。1）顧客投資回報(bào)率。在這個(gè)方法中，最重要的就是將顧客收入流作為評(píng)估最關(guān)鍵的因素，而不是個(gè)體傳播努力的程度。2）運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向。5959

jnuqjf四、戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合6060

jnuqjf6161

jnuqjf這塊石頭究竟有多重?有4個(gè)小孩看見(jiàn)一塊石頭正沿著山坡滾下來(lái)，便議論開(kāi)了。“我看這塊石頭有17公斤重，”第一個(gè)孩子說(shuō)?！拔艺f(shuō)它有26公斤，”第二個(gè)孩子不同意地說(shuō)?！拔铱此?1公斤”，第三個(gè)孩子說(shuō)。“你們都說(shuō)得不對(duì)，我看它的正確重量是20公斤，”第四個(gè)孩子爭(zhēng)著說(shuō)。最后他們把石頭拿去稱了一下，結(jié)果誰(shuí)也沒(méi)猜準(zhǔn)。其中一個(gè)人所猜的重量與石頭的正確重量相差2公斤，另外兩個(gè)人所猜的重量與石頭的正確重量之差相同。當(dāng)然，這里所指的差，不考慮正負(fù)號(hào)，取絕對(duì)值。請(qǐng)問(wèn)這塊石頭究竟有多重？

6262

jnuqjf稱米

現(xiàn)有米9公斤以及50克和200克的砝碼各一個(gè)。問(wèn)怎樣在天平上只稱量三次而稱出2公斤米？

6363

jnuqjf巧分飛機(jī)票

旅行社剛剛為三位旅客預(yù)定了飛機(jī)票。這三位旅客是荷蘭人科爾、加拿大人伯托和英國(guó)人丹皮。他們?nèi)艘粋€(gè)去荷蘭，一個(gè)去加拿大，一個(gè)去英國(guó)。據(jù)悉科爾不打算去荷蘭，丹皮不打算去英國(guó)，伯托則既不去加拿大，也不去英國(guó)。問(wèn)：這三張飛機(jī)票分別應(yīng)該是他們誰(shuí)的？6464

jnuqjf“勇敢被視為人類最重要的品質(zhì)，這是當(dāng)之無(wú)愧的……因?yàn)樗谴_保其他品質(zhì)的必備條件。”

——溫斯頓·丘吉爾（前英國(guó)首相）

6565

jnuqjf“在每一次磨難面前，你都能獲得力量、勇氣和信心，因?yàn)槟惚仨毻Ｏ履_步，和恐懼面對(duì)面?！薄＠蛑Z·羅斯福（前美國(guó)第一夫人）6666

jnuqjf“我必須尊重其他人的觀點(diǎn)，即使我并不贊同他們的看法。”

——H·H·萊曼6767

jnuqjf市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺(jué)迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾