華農(nóng)經(jīng)管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件第三章

電子營(yíng)銷(xiāo)（第五版）

[美]朱迪·斯特勞斯/雷蒙德·弗羅斯特第三章:電子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-1第三章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章學(xué)習(xí)，你將會(huì)了解和掌握：討論電子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的本質(zhì)和重要性，并列出制定電子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的七個(gè)步驟。說(shuō)明一個(gè)電子營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的形式，并突出目標(biāo)戰(zhàn)略矩陣的運(yùn)用。描述營(yíng)銷(xiāo)人員在制定電子營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)需要完成的任務(wù)。列舉出：在預(yù)算計(jì)劃這步驟中，一些可識(shí)別的關(guān)鍵收入和費(fèi)用。3-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall虛擬人生（TheSecondLifeStory）?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-3SecondLife(SL)是在1999年推出的一個(gè)多人在線角色扮演類(lèi)的游戲。2008年，在三維虛擬世界中已經(jīng)有著2.3百萬(wàn)居民。在SL已經(jīng)有超過(guò)50,000企業(yè)存在，包括Adidas,Pontiac,IBM,和Toyota。這些企業(yè)利用SL建立產(chǎn)品宣傳陣地，并與SL的居民建立聯(lián)系。2005年，該虛擬世界在美國(guó)的廣告收入達(dá)到$1.86億

。虛擬人生（續(xù)上）?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-4高德納咨詢(xún)公司（Gartner）認(rèn)為，80%的網(wǎng)上活躍用戶將于2010年前加入虛擬世界。你或者你的朋友現(xiàn)在是虛擬世界的其中一員嗎？你認(rèn)為你將來(lái)會(huì)加入其中嗎？你是否認(rèn)為SL呈現(xiàn)了一個(gè)很好的商業(yè)機(jī)會(huì)？電子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程概述?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-5于電子營(yíng)銷(xiāo)的制定和實(shí)施而言，電子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是一幅藍(lán)圖。計(jì)劃如同地圖般指引著企業(yè)，配置資源，制定決策。例3.1?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-6計(jì)劃的兩種常見(jiàn)類(lèi)型?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-7餐巾計(jì)劃（Napkinplan）企業(yè)家們可能會(huì)記下有關(guān)餐巾的想法。大型企業(yè)可能會(huì)制定出實(shí)操性的、

基于活動(dòng)的、自下而上的計(jì)劃。電子營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)投資計(jì)劃為創(chuàng)業(yè)者尋求創(chuàng)業(yè)資金，是一個(gè)更加全面的計(jì)劃。資金來(lái)源?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-8銀行貸款私人資金天使投資風(fēng)險(xiǎn)投資(VCs)電子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃七步驟?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-9環(huán)境分析（Situationanalysis）電子營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃（E-Marketingstrategicplanning）具體目標(biāo)（Objectives）電子營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（E-Marketingstrategy）計(jì)劃實(shí)施（Implementationplan）預(yù)算（Budget）計(jì)劃評(píng)估（Evaluationplan）?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall步驟一：環(huán)境分析回顧企業(yè)環(huán)境及SWOT分析?；仡櫖F(xiàn)有市場(chǎng)計(jì)劃及其他能獲取有關(guān)企業(yè)及其品牌的信息?；仡櫰髽I(yè)的電子營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、戰(zhàn)略及績(jī)效指標(biāo)。3-10

SWOT分析影響電子營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

OpportunitiesThreatsHispanicmarketsgrowinganduntappedinourindustry.Savepostagecoststhroughe-mailmarketing.Pendingsecuritylawmeanscostlysoftwareupgrades.CompetitorXisaggressivelyusinge-commerce.StrengthsWeaknessesStrongcustomerservicedepartment.ExcellentWebsiteanddatabasesystem.Low-techcorporateculture.Seasonalbusiness:Peakissummermonths.E-MarketingObjective:$500,000inrevenuesfrome-commerceinoneyear.?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-11?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall步驟二：電子營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃市場(chǎng)及產(chǎn)品戰(zhàn)略，稱(chēng)為第一級(jí)的任務(wù)或戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略計(jì)劃的結(jié)果。市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)差異化市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行分析，以確定策略。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析需求分析細(xì)分市場(chǎng)分析供應(yīng)分析3-12?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall步驟三：具體目標(biāo)一個(gè)電子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)可能包括以下方面：任務(wù)(whatistobeaccomplished)可度量的數(shù)量(howmuch)時(shí)間段(bywhen)3-13步驟三：具體目標(biāo)（續(xù)上）?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-14大多數(shù)電子營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)如下：增加市場(chǎng)份額增加博客評(píng)論數(shù)量提高銷(xiāo)售利潤(rùn)減少成本實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)增大數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理目標(biāo)改善供應(yīng)鏈管理?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall步驟四：電子營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二級(jí)戰(zhàn)略包括與4P相關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略及實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的關(guān)系管理。產(chǎn)品戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)定價(jià)在線競(jìng)拍3-15?2赤00系9跪Pe敏ar占so晶n失Ed臟uc柿at近io您n,涉I喝nc他.排Pu闊bl購(gòu)is徐hi字ng炕a御s啄Pr晶en邀ti悶ce史H焰al滴l3-16經(jīng)銷(xiāo)封戰(zhàn)略直銷(xiāo)業(yè)務(wù)寬代理?yè)u模式市場(chǎng)絡(luò)溝通躁戰(zhàn)略關(guān)系江管理曾戰(zhàn)略一些苗公司培使用蕩客戶氣管理鐘管理芝（CR夫M）或哭合作醫(yī)伙伴哈管理勞管理蜂（PR危M）軟疑件，嘗將客逮戶的耗溝通晌及購(gòu)結(jié)買(mǎi)行蹈為集悄成到些一個(gè)剃數(shù)據(jù)端庫(kù)中鋼。步驟銜四：附電子夕營(yíng)銷(xiāo)眨戰(zhàn)略表（續(xù)閑上）?2折00餓9梳Pe蛋ar波so節(jié)n毀Ed宜uc且at知io它n,熟I會(huì)nc圈.撒Pu皺bl果is唇hi閱ng董a餃s尼Pr某en州ti仿ce于H刷al都l電子臣營(yíng)銷(xiāo)尖計(jì)劃眨的步馳驟二系、三坦、四3-旬17?2腿00貍9國(guó)Pe脖ar餃so諷n跨Ed換uc仙at盡io版n,賀I培nc是.護(hù)Pu稍bl陳is劑hi倍ng遙a扭s答Pr均en踏ti排ce催H賭al殖l步驟膽五：炕計(jì)劃雕實(shí)施策略臂是用暖于實(shí)類(lèi)現(xiàn)計(jì)養(yǎng)劃目累標(biāo)的市場(chǎng)災(zāi)營(yíng)銷(xiāo)俘組合遭策略(4熔P衰s)關(guān)系打管理潮策略營(yíng)銷(xiāo)陶組織剛策略員工部門(mén)沾架構(gòu)信息耗集成愉策略網(wǎng)站棍日志瀉分析業(yè)務(wù)笨智能騾和二駐手資潤(rùn)料收傲集3-18?2革00局9罩Pe值ar獸so施n械Ed嘩uc著at出io攏n,鬼I笛nc漁.阿Pu閑bl幟is偽hi粗ng無(wú)a喘s跨Pr垃en恢ti簡(jiǎn)ce閃H掉al狡l步驟送六：描預(yù)算計(jì)劃挪必須遍識(shí)別皂出市社場(chǎng)投林資的池預(yù)期體回報(bào)誤，包杠括：成本/利潤(rùn)客分析投資咸回報(bào)敬率計(jì)尤算（RO吹I）內(nèi)部朗經(jīng)營(yíng)肚回報(bào)蒜率計(jì)帖算(I白R(shí)R廣)市場(chǎng)繞投資督回報(bào)(R秧OM健I)3-19收入勇和費(fèi)斑用?2壇00浸9斥Pe撐ar恰so植n虜Ed揚(yáng)uc嘗at僚io崇n,趁I見(jiàn)nc饅.溫Pu律bl斷is襪hi鐮ng咐a迫s恩Pr慈en達(dá)ti械ce系H男al診l3-20預(yù)期亞收入無(wú)形貌收益勸，如理品牌性?xún)r(jià)值成本蛇節(jié)省旬費(fèi)用電子返營(yíng)銷(xiāo)尚費(fèi)用技術(shù)網(wǎng)站姑設(shè)計(jì)工資網(wǎng)站競(jìng)發(fā)展腫的其狂他費(fèi)尋用市場(chǎng)戴溝通其他晝方面?2練00精9塵Pe近ar跳so脊n林Ed擔(dān)uc梨at杰io矛n,視I臉nc莫.潔Pu捆bl腹is云hi甲ng沸a賭s廁Pr佳en型ti岸ce懂H塊al華l步驟急七：澡計(jì)劃童評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)托計(jì)劃添的成布功決襪定于禮持續(xù)碰的評(píng)浩估。電子階營(yíng)銷(xiāo)綁人員惰必須雖追蹤承系統(tǒng)沸位置俊，以況度量它效果輔。不同與的度由量是噴與特蘭定的零計(jì)劃歇目標(biāo)必相關(guān)含聯(lián)的脅。如今痰的企也業(yè)是疫以投毛資回悉報(bào)率弊（RO皂I）為榜驅(qū)動(dòng)膽的。電子農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)僚人員