牙膏行業(yè)研究報告

年4月19日牙膏行業(yè)研究報告文檔僅供參考牙膏行業(yè)研究報告一、引言牙膏行業(yè)是指生產(chǎn)清潔牙齒、保護口腔衛(wèi)生的日用必須品行業(yè)。其產(chǎn)品主要有牙膏、漱口水、口潔霧、牙貼、凝膠、牙線、假牙清潔劑、牙刷及其它口腔衛(wèi)生用品等。潔齒品的使用可追溯到-25前,希臘人、羅馬人、希伯萊人及佛教徒的早期著作中都有使用潔牙劑的記載,早期的潔齒品主要是白堊土、動物骨粉、浮石甚至銅綠,直到十九世紀還在使用牛骨粉和烏賊骨粉制成牙粉。用食鹽刷牙和鹽水漱口至今也還存在。而中國唐朝時期即已有中草藥健齒、潔齒的驗方。十八世紀英國開始工業(yè)化生產(chǎn)牙粉,牙粉才作為一種商品。1840年法國人創(chuàng)造了金屬軟管,為一些日常見品提供了合適的包裝,這導致了一些商品形態(tài)的改革。1893年維也納人塞格創(chuàng)造了牙膏并將牙膏裝入軟管中,從此牙膏開始大量發(fā)展并逐漸取代牙粉。牙膏是在牙粉的基礎上改進形成的,早期的牙粉主要用碳酸鈣作為磨擦劑、以肥皂為表面活性劑。上世紀四十年代起,由于科技的迅速發(fā)展,牙膏工業(yè)也得到很大的改進,一方面是新的磨擦劑、保濕劑、增稠劑和表面活性劑的開發(fā)和應用,使牙膏產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級換代;另一方面,牙膏還從普通的潔齒功能發(fā)展為添加藥物成為防治牙病的口腔衛(wèi)生用品,最突出的是加氟牙膏,使齲齒病發(fā)病率大大減少。1945年,美國在以焦磷酸鈣為磨擦劑、焦磷酸錫為穩(wěn)定劑的牙膏中添加氟化亞錫,研制出了世界上第一支加氟牙膏。中國從十九世紀末開始生產(chǎn)牙粉,1926年在上海生產(chǎn)第一支牙膏(三星牌)。隨著科學技術的不斷發(fā)展,工藝裝備的不斷改進和完善,各種類型的牙膏相繼問世,產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次不斷提高,現(xiàn)在牙膏品種已由單一的清潔型牙膏,發(fā)展成為品種齊全,功能多樣,上百個品牌的多功能型牙膏,滿足了不同層次消費水平的需要。二、市場容量中國牙膏行業(yè)(品類)市場容量巨大,九十年代中后期開始,市場規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長,而一年之中的市場季度變化較平穩(wěn)。中國牙膏行業(yè)實現(xiàn)銷售收入72.51億元,與上一年度同比增長35.79%;利潤5.17億元,同比增長11.73%。中國口腔清潔用品市場規(guī)模達到70個億,其中牙膏產(chǎn)品實現(xiàn)銷售35億支(以65g/支的標準計算);期間由于原材料成本的一路上揚,以及市場環(huán)境的變化,與相比,增長率略有下降。據(jù)專家預測,中國牙膏規(guī)?？蛇_40億支。另外,統(tǒng)計表明,當前中國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習慣(即未能每日早晚兩次刷牙);在廣大農(nóng)村地區(qū),約有57％的人不刷牙,而農(nóng)村目標消費群人口基數(shù)在5億以上。因此未來市場潛力不可限量。三、市場結(jié)構當前國內(nèi)牙膏市場品牌結(jié)構大致分為四大版塊,一是外資及合資強勢品牌版塊,主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成,二是民族傳統(tǒng)領軍品牌版塊,包括兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍天等,三是新興力量版塊如LG竹鹽、納愛斯、永南(舒爽)等。四是三、四線品牌或白牌版塊,多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)/集團在牙膏領域的產(chǎn)品線拓展和延伸,版塊中成員魚龍混雜,對局部的區(qū)域市場雖有所沖擊,但無關行業(yè)大局。自以來,第一版塊已在國內(nèi)牙膏市場上占據(jù)了60%左右的市場份額,因此市場高度集中,現(xiàn)已進入寡頭競爭階段,市場日益被大企業(yè)所壟斷,馬太效應將繼續(xù)得到加強。從區(qū)域結(jié)構看,城市市場,牙膏產(chǎn)品進一步向高檔化發(fā)展;農(nóng)村市場,低價位產(chǎn)品銷售量將快速上升。第一版塊的品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場后,營銷重心開始大幅向農(nóng)村傾斜。從價格結(jié)構看,第一版塊的外資品牌開始由高價位向低價位滲透,第二版塊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。例如,最近高露潔公司針對中國本土企業(yè)的主導產(chǎn)品中草藥牙膏推出類似產(chǎn)品(含田七、西瓜霜的牙膏)進行低價打壓,一向以高價位出現(xiàn)在中國消費者面前的佳潔士也采取了最為見效的價格戰(zhàn),并首次在其強根固齒牙膏廣告中高聲叫賣只售兩塊九!?，F(xiàn)階段,第二、第三版塊中的國內(nèi)民族品牌在中高端市場的反攻正逐步取得成效,新一輪的洗牌將促使當前的市場結(jié)構發(fā)生改變,第一版塊中將有可能出現(xiàn)本土品牌。從產(chǎn)品結(jié)構看,,功能及藥物牙膏占市場主導地位;從口味結(jié)構看,鹽味是市場最大的熱點,LG竹鹽異軍突起,高露潔、佳潔士隨后跟進。四、主要品牌市場占有率國內(nèi)牙膏市場三大版塊的主要品牌群大致為:高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個。,排名前6名的品牌市場占有率情況大致為:高露潔26%、佳潔士19%、兩面針13%、田七11%、中華10%、黑妹8%五、市場嬗變特征1、產(chǎn)品國內(nèi)習慣上將牙膏產(chǎn)品劃分普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏四大類型。當前,就產(chǎn)品功效而言,潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒依次為消費者關注的四大方面,城市消費者傾向于前兩項,農(nóng)村消費者更多關注后兩項,需求界面較為明顯。從以來,國內(nèi)口腔護理產(chǎn)品市場進一步細化,新品大量涌現(xiàn)。反映在牙膏上,主要表現(xiàn)為:①鹽味牙膏穩(wěn)步增長。例如:竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。②牙膏市場向天然、多檔次、多功能方向發(fā)展,廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。例如:草珊瑚純天然中草藥牙膏、高露潔蜂膠牙膏/全效護理牙膏、納愛斯營養(yǎng)牙膏。③符合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏(含去漬功效牙膏)類別、多合一牙膏和生物牙膏類別等成為眾多品牌產(chǎn)品線中必備的產(chǎn)品類別。例如:高露潔草本美白牙膏、中華金裝全效、藍天生物酶牙膏。特別是美白功效類別的牙膏產(chǎn)品,以100g/支計算,平均價格達5元/支以上,遠高于市場上其它功效類別產(chǎn)品的水平;另外,美白類口腔護理產(chǎn)品還衍生出牙貼、凝膠、美白液等高附加值的產(chǎn)品,成為市場新興力量。④人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級,除了清潔口腔外,有針對不同年齡層的產(chǎn)品、有針對不同購買能力產(chǎn)品、有針對不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對不同功能需要的產(chǎn)品。例如:可德琳早/晚護理牙膏、康齒靈固齒牙膏(中老年人專用)等?？傊?中國口腔清潔用品市場已經(jīng)進入細分營銷時代,產(chǎn)品多元化、多功能化是市場的總體發(fā)展趨勢。2、價格價格主要是為行銷策略服務的?，F(xiàn)階段市面上牙膏產(chǎn)品的價格結(jié)構可劃分為三類:一類是跨國企業(yè)在高端市場已經(jīng)進入了某種程度的飽和或者說已建立了穩(wěn)固的地位,但中低端市場對其來說是相對薄弱的市場,因此從市場覆蓋和壟斷競爭的需要出發(fā),力推低端廉價產(chǎn)品,其發(fā)展策略已經(jīng)在持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、密集投放廣告的基礎上,向低端市場滲透,以打壓二、三線競爭品牌生存空間。因而其價格體系已形成高中低的梯隊搭配,并充分運用邊際效益的策略與手段,對處于高、低價位兩極的產(chǎn)品集中投放廣告,高價位產(chǎn)品(廣告投入大、產(chǎn)品利潤率高但銷量有限,因而利潤總量有限)樹立品牌形象、低價位產(chǎn)品滲透市場(廣告投入大、產(chǎn)品利潤率極低、銷量大,但利潤總量有限)、中等價位產(chǎn)品(無廣告投入、利潤率可觀、銷量穩(wěn)定、利潤總量豐厚)獲得實際利潤。一類是國內(nèi)民族傳統(tǒng)領軍品牌與其它部分已有一定區(qū)域市場基礎的二、三品牌的牙膏產(chǎn)品,一方面為提升品牌形象,另一方面出于營運費用與利潤的現(xiàn)實需要,產(chǎn)品開始由低端向高端縱深挺進,因此產(chǎn)品價格體系呈現(xiàn)由低到高的強勁發(fā)展趨勢,以期分切高端市場蛋糕。最后一類是定位于終端渠道、并以純終端操作模式為主要營運手段的新銳外資品牌或國內(nèi)市場新興企業(yè)與產(chǎn)品,為維持其業(yè)已形成的地面推動型獲利模式,自始至終均以高價位產(chǎn)品盯牢部分細分市場與目標消費群。其策略可描述為:高價差、高毛利、高投入,終端攔截、實效促銷,產(chǎn)品線橫向延伸、市場滾動發(fā)展,步步為營、專攻區(qū)域品牌。然而隨著社會經(jīng)濟水平的提高,城鎮(zhèn)消費者對零售價3.5元以下的低、中端牙膏產(chǎn)品的價格敏感度逐漸降低,因此中、低端價格帶漸趨模糊。因此在這個意義上,中端價位的產(chǎn)品,不再是部分強勢外資品牌培育營運利基的專利。更為重要的是,低價競爭,已逐漸失去市場的基礎與渠道的支撐。3、渠道從渠道結(jié)構看,現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式成為主流。終端逐步成為口腔清潔用品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。與此同時,傳統(tǒng)批發(fā)流通市場的經(jīng)銷商,多層級分銷覆蓋較大面積的區(qū)域市場的能力普遍不斷削弱,正逐步或已基本完成向構建深分、直控型零售網(wǎng)絡的方向轉(zhuǎn)型。進入新世紀以來,中國商業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局,各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對零售業(yè)態(tài)革命,商業(yè)流通渠道也在重整,加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮,促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài),特別是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。10月后,國家取消了對跨國連鎖零售企業(yè)在大陸市場投資開店的限制,從而在一定程度止加劇了零售業(yè)態(tài)市場競爭,并導致部分強勢零售企業(yè)將其競爭成本轉(zhuǎn)嫁至上游合作的供應鏈企業(yè)、使供應商高昂的費用有增無減的現(xiàn)象成為行業(yè)的通行規(guī)則,已經(jīng)成為牙膏生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計資料,,全國日用消費品流通(傳統(tǒng)批零店)與終端(現(xiàn)代商超店鋪)渠道銷量占比約為53/47。以此測算,牙膏產(chǎn)品各渠道份額概況應在60/40上下。另外,現(xiàn)實的情況是,主流終端店鋪中,日化用品(或口腔護理用品)專區(qū)中,近60%的貨架為高露潔、佳潔士、中華等少數(shù)強勢品牌占有,行業(yè)中其它10個以上或更多的品牌/產(chǎn)品,只能在剩余不足40%的有限貨架資源中進行爭奪。在全國重點大型零售企業(yè)的商品/品牌市場綜合占有率排名中,前4位的名次是:佳潔士22.12%、高露潔21.79%、中華12.02%、兩面針6.30%。4、促銷牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷競爭分為兩大層面。其一是流通渠道,廠商提供陳列費用支持以促進深分覆蓋是主要促銷手段;其二是終端渠道,促銷表現(xiàn)形式主要有:支付貨架陳列費用、投入促銷導購人員、開展消費者促銷(包括:贈品捆綁促銷、聯(lián)體包裝特價促銷、加量裝促銷、抽獎活動等數(shù)種)。另外,廣東、浙江等市場部分地區(qū)買斷促銷權的現(xiàn)象有向全國擴展之勢。5、包裝作為吸引消費者的購買欲的手段,產(chǎn)品包裝成為一種新型競爭手段。許多牙膏的包裝設計都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設計作為基點,同時還要充分考慮包裝是否符合運輸、存儲、使用的基本功能要求來吸引消費者。包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時代美學思想合拍,同時又具有一定的獨特性。高露潔、佳潔士兩大品牌就是以包裝新穎獨特,色彩鮮艷明亮,產(chǎn)生強烈的視覺沖擊效果,有效地刺激消費者的購買欲望。6、傳播現(xiàn)代企業(yè)的營銷過程,其實質(zhì)就是企業(yè)與消費者的溝經(jīng)過程。一個企業(yè)之因此比對手更成功,是因為它更懂得消費者。因此實現(xiàn)與消費者溝通的傳播媒介與手段,引起牙膏企業(yè)與知名品牌的高度重視。近年來,各主要口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看,國產(chǎn)品牌大部分相對比較集中在中央臺,全國各省的投放面也相對松散,采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國內(nèi)品牌更勝一籌,中央、地方全面轟炸。新興的網(wǎng)絡媒體也成為外資品牌吸引年輕消費者眼球的舞臺,國內(nèi)企業(yè)鮮有投入。這從一定程度上反映了不同企業(yè)營銷思維的落差。以LG竹鹽牙膏為例,在這方面,竹鹽牙膏明顯比競爭對手更高一籌。無論是廣告、還是公共關系、市場促銷,凡是消費者能夠感受到的傳播端口,LG竹鹽牙膏總是能夠用很多精美的、到位的細節(jié),來與消費者進行心理層面的溝通。另外。軟文廣告也被部分牙膏產(chǎn)品嫻熟運用并取得較好效果。如黑妹、竹鹽UCDA熊膽牙膏等。7、消費者需求伴隨中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和消費市場的培育成熟,牙膏市場目標消費群體開始細分,高低端需求逐漸分離,個性化需求日趨強烈,追求新感覺、美白、天然、多功能成為主流。但從專業(yè)機構的市調(diào)資料分析,功效、價格、品牌仍是影響消費者購買行為的三大主要因素。從上半年的消費趨勢觀察,市場的兩大特點是:鹽味牙膏消費習慣逐步形成、中草藥牙膏繼續(xù)受到青睞。8、競爭與合作本年度牙膏企業(yè)改制、合資、上市、并購重組、企業(yè)聯(lián)盟等進程加快。初美晨集團兼并杭州牙膏廠(小白免、黃岑牙膏),兩面針5月完成對安徽芳草的收購,寶潔、聯(lián)合利華在實現(xiàn)獨資的道路上提速。有傳言指出國內(nèi)民族品牌正醞釀構建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,未經(jīng)證實。另外,韓國、英國等國外其它資本也紛紛涌進中國牙膏行業(yè),將使得市場競爭更為激烈。六、企業(yè)應對策略歸結(jié)以上市場態(tài)勢,筆者認為,適當擴展品種規(guī)格、重視包裝外觀的設計、加大科研投入與新產(chǎn)品開發(fā)、加強廣告力度、開拓城市終端市場、穩(wěn)定農(nóng)村市場、實施戰(zhàn)略聯(lián)盟、拓寬融資渠道是當前國內(nèi)民族牙膏企業(yè)的首選應對策略。具體到單一品牌/產(chǎn)品的的應用方向,則可表示為:突出品牌差異化、加大研發(fā)創(chuàng)新力度、構建整合營銷渠道、開拓新興增值市場領域。附錄:部分主要牙膏品牌主流產(chǎn)品明細資料:1、佳潔士佳潔士茶爽牙膏(120g/165g)、佳潔士雙效潔白牙膏(120g/165g)、佳潔士舒敏靈牙膏(120g/165g)、佳潔士多合一牙膏(120g/165g)、佳潔士防蛀修護牙膏*晶